发布时间：2023-03-20 16:15:22
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的投资心理论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
投资者在进行投资决策时到底需要什么样的信息呢？“住处使用者需要且企业能够提供的信息主要包括以下五类：（1）财务和非财务数据；（2）企业管理人员对财务和非财务数据的分析；（3）前瞻性信息；（4）关于管理人员和股东的信息；（5）企业的背景信息”（汤云为、陆建桥，1997）而“人决策有用性的观点看，各类信息使用者最为关注的和最为相关的信息是一个企业创造未来有关现金流动能力的信息。”（李心合，1996）同时，“投资者最关心的是投资风险及其对期望收益的评价，财务报表信息的一个重要作用是帮助投资者评价证券风险。”（陈建根，1998）
可见，对投资者信息需求理论界观点不一。其实，以上三种信息类型只是从不同的角度进行论述，其关键点仍在于投资风险和期望收益的评估。同时，我们发现，一方面，理论界对会计信息类型的研究往往仅局限于财务会计领域，就会计论会计，而少有投资者本身行为即投资理论中找寻信息的根本，而且往往侧重于定性研究；另一方面，投资决策理论本身仅应用于指导个人投资，“引导决策者采取与模型更一致的生动，并根据最终结果修正所采用的决策模型，以达到更满意的效果。”（何永明、陈文斌，1998）或是联系财务中的公司投资决策，“企业集团把不同行业、不同产品的企业组合，股份公司对不相关公司的收购兼并，个别游资通过基金组合进行投资，这些都是投资组合理论的实际应用”（吴明礼，1998）。但是较少有人剖析投资理论在财务报告理论发展中的地位。本文拟从投资决策理论入手，通过对投资行的定量分析，来阐述这个问题。
一、投资决策理论分析
投资决策理论起源于马科维茨在1952年发表的论文《证券组合选择》。文中论述了如何在一定收益率下，取得最小的风险。该理论假定：投资者是理性的，即他选择的投资行为必须是产生最大期望效用的行为。投资者会规避风险，也就是说，对于给定的期望收益，理性的投资者希望获得最低的风险的可能风险。均值——方差假设，即投资者的效用函数为二次函数，效用依赖于均值和方差两个变量1，用公式表示为：Ui(a)=fi(Xa,Sa2)
其中，a代表某一投资行为。例如a可能是无风险政府组合投资，也可能是公司股票投资，或者是证券组合投资；Ui(a)代表该投资行为的期望效用，由均值表示的X。为该行为的期望收益，由方差衡量的Sa2为该投资行为的风险。同时Ui(a)随着X的增加而增加，随着Sa2的增加而减少，因而我们假定，
Ui(a)=2Xa-σa2
不同投资者将会在期望收益和风险之间进行不同的权衡，例如，某更规避风险的投资者将选择-2σa2，而不是-σa2。
均值——方差效用假设对会计的重要性表现在，它使投资决策变得更加清晰——所有投资者，无论个人效用函数如何，都需要投资期望收益和风险的资料，而这些资料主要来自于财务报告。离开了该假设，就需要个别投资者效用函数的特定知识，以推断出不同的信息需求。
在此基础上，让我们用两个方案来阐述投资者如何进行决策及其在决策中所需的信息类型。
方案一：某甲拥有$2，000资金，决定全部用于购买A公司每股市价为$20的股票。首先，他的收益将取决于A公司长期的盈利能力。我们定义：
事件1：高盈利能力
事件2：低赢利能力
总收益=期末市价+期间股利
当A公司处于事件1下，下一期间股票将上升到每股$22；当处于事件2下，股票将下跌到每股$17。同时假设A公司每股派送$1的股利，那么，总收益计算如下：
事件1：$22×100股+$100=$2，300
事件2：$17×100股+$100=$1，800
现在，让我们考虑一下事件的概率。若以A公司过去的财务报表为基础，或以现行市价为依据分析得出先验概率，则事件1的概率P（H）为0.30，事件2的概率P（L）为0.70。但为了更客观地评估A公司未来的盈利能力，一般需要当期财务报表的公布以获取有关公司业绩的利好消息（Goodnews）和利空消息（Badnews），并重新修正计算后验概率。在当期，财务报告公布的是利好消息。联系先验、后验概率之间的桥梁即条件概率（又称为信息系统）。
表一信息系统
当期财务报告信息
GNBN
事件高（H）P（GN/H）=0.80P（BN/H）=0.20
低（L）P（GN/L）=0.10P（BN/L）=0.90
其中，0.80和0.90称为主对角线，0.10和0.20称为副对角线。
也就是说，基于对报告分析的广泛经验，甲认为，假如A公司确实处于高盈利能力的话，那么有80%的可能性当期的财务报告显示好消息（GN），20%的可能性显示利空消息（BN），同理可得表一中的第二行，再应用贝叶斯公式计算后验概率P（H/GN）=0.77，P（L/GN）=0.23。
知道了收益和事件概率后，不难计算出该投资方案的期望收益和投资方差（即风险，）见表二。2
表二计算期望收益率和投资方差
（1）总收益：$2300
收益率：（2300-2000）/2000=0.15
概率：0.77
期望收益率：0.1155
投资方差：（0.15-0.925）2×0.77=0.0025
（2）总收益：$1800
收益率：（1800-2000）/2000=-0.10
概率：0.23
期望收益率：-0.0230
投资方差：（-0.10-0.0925）2×0.23=0.0085
期望收益率：X=0.0925投资方差：σa2=0.0110
因而，甲的效用函数Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.0110=0.1740
方案二：甲将相同的资金分散购买A公司每股$20的股票60股和B公司每股$10的股票80股，即采用证券组合形式投资，每股期末支付$1股利。期末B公司股票上升到$10.50的概率为0.6750，下跌到$8.50的概率为0.3750，A公司同方案一。（在这里，为了简便起见，我们假定0.6750已经是计算过的后验概率）。
现在组合中存在四种可能的收益，两种市价同时上升或下降，一种上升而另一种下降。表三给出了四种收益值和可能概率。
表三总收益和各自的概率
总收益
AB股利概率
事件1：A高B高收益1，320+840+140=$2，3000.5942
事件2：A高B低1，320+680+140=$2，1400.1684
事件3：A低B高1，020+840+1410=$2，0000.0959
事件4：A低B低1，020+680+140=$1，8400.1225
1.0000
投资收益的计算无需赘述。现在主要考虑一下事件概率。在任何经济环境中，总存在许多共同影响所有股票收益的市场因素，例如利息率，外汇汇率等等，使得股票之间同时升跌的可能性增大，而一升一跌的可能性减少。因而我们假定事件1的概率为0.5942，大于各自独立的概率0.5198（0.77×0.6750）。同时也存在一些只影响个别公司的因素，例如公司管理水平高低等等，这些因素的存在导致了表三中的第二、三行，但由于市场因素的作用，事件二的概率0.1864，将小于各自独立的概率0.2888(0.77×0.3750)，以此类推。
证券组合的期望收益率和投资方差如下表所示：
表四计算期望收益率和投资方差
（1）总收益：$2300
收益率：（2000-2000）/2000=0.15
概率：0.5925
期望收益率：0.0893
投资方差：(0.15-0.0925)2×0.5952=0.0020
（2）总收益：$2140
收益率：(2140-2000)/2000=0.07
概率：0.1864
期望收益率：0.0130
投资方差：(0.07-0.0925)2×0.1864=0.0001
（3）总收益：$2000
收益率：(2000-2000)/2000=0.00
概率：0.0959
期望收益率：0.0000
投资方差：(0.00-0.0925)2×0.0925-0.0008
（4）总收益：$1840
收益率：(1940-2000)/2000=-0.08
概率：0.125
期望收益率：-0.0098
投资方差：(-0.08-0.0925)2×0.1225=0.00036
期望收益率：Xa=0.0925投资方差：σa2=0.0065
从上表可知，方案二的期望效用Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.00965=0.1785
此方案一投资单股时甲的期望效用（0.1740）高，因而甲将选择方案二投资证券组合。
由此可见，在期望收益率相同（0.0925）的情况下，投资者愿意接受风险更低的投资方案，即投资者能通过组合多样化来降低风险。如果无交易费用的话，购买股种越多，风险越小。因为，个别公司因素的实现往往会由于多种证券而相互抵消，从而使得市场因素成为影响组合风险的主要因素，这就是投资决策理论的精髓所在。
从投资者的决策行为中，我们发现，无论投资者个人对风险的态度如何，他都需要有助于评估证券期望收益和风险的信息。即会计信息从质和量上都应该保证能够提供有关风险和收益的信息，这就对财务报告目标和会计信息质量产生了深远影响。
二、对财务会计的启示
（一）对财务报告目标的影响
从前面的例子中，我们可以看出，投资者是根据当期财务报告信息来不断修正其对公司盈利能力的概率判断，从而选择满足最大期望效用的买和卖的决策行为，从这一意义上说，财务报告对决策者是有用的。这种观点已被世界各国职业会计界所广泛接受。例如美国财务会计准则委员会（FinancialAccountingStandardsBoard，简称FASB）的财务会计概念公告（StatementofFinancialAccountingConcepts，简称CFAC）第一号（SFAC1，1978）指出，“财务报告的首要目标是为现有和潜在的投资者、债权人以及其他使用者提供作出理性投资、信贷及相似决策所需的有用信息”。在这里，FASB强调“理性”一词，这和投资决策理论的假设前提相一致，即那些选择最大期望效用的决策者，才被称为理性的。同时，此目标中认为，这些投资决策同时适用于现有和潜在的投资者，即财务报告不仅应提供有用的信息给公司内部现存的投资者，而且必须将信息公布于市场，因为潜在的投资者也是依靠当前财务报告的利好或利空消息对未来作出合理的预测，以决定是否购买。
如前所述，对投资者而言，有用的信息是指有关风险和期望收益的信息，也就是有助于估计未来投资回报的信息。这种观点体现在SFACI财务报告的第二个目标上，即“为现有和潜在的投资者、债权人以及其他使用者提供有助于他们评估从股利或利息中取得的预期现金收入的金额、时间分布和不确定性的信息。”首先，从股利和利息中取得的现金收入是总收益的一部分（见表三）。其次，第二个目标指出，投资者需要评估预期收益的“金额、时间分布和不确定性”，虽然这里所用的术语不同，但同样被认为相关于未来收益的期望价值和风险。
（二）对会计信息质量的要求
如果说财务报告的目标主要解决的是信息的使用者及其所需要的信息范围，即从总体上规范了信息需求的数量，那么对信息质量的要求则是从质上提出了信息要满足使用者决策的标准，即信息必须具备某些可取的特征，使它能成为帮助投资者形成对自己回报预测有价值的产品。这种特征的关键在于相关性和可靠性。
根据SFAC2的定义，所谓相关的会计信息是指，能够通过帮助使用者预测过去、现在和未来事件的结果，或坚持或更正先前预期而在决策中起作用的信息。相关的信息必须同时具备及时性、预测价值和反馈价值。换句话说，当信息能帮助报告使用者预测事件（例如未来盈利能力）时，它是相关的。就我们在第一部分所谈及的投资决策理论而言，我们注意到，投资者的期望收益和风险主要取决于期末股价、期间股利以及概率判断。毫无疑问，这是面向未来的信息，即公司所提供的信息越接近未来，其预测的未来结果也越精确，这就引发了要求以公允市价代替历史成本的问题，因为后者在对投资者未来预期有更大的相关性。特别地，随着衍生金融工具的大量应用，投资者不确定因素的增多，风险变得更加难以度量，甚至某些金融机构已陷入财务危机，但以历史成本反映的财务报告仍显示“良好”或“健康”的报告净收益。（黄世忠，1997）这就误导了投资者对于未来盈利能力的概率判断。
然而，FASB虽然陆续了有关金融机构公允价值披露的准则（包括SFAS105、106、107、114、115、118、119、121等等），但仍然坚持历史成本在预测未来收益中的重要地位。原因有二，一是在现实环境中，历史成本信息并非与决策毫不相关，只是相关度的问题。过去业绩和未来前景之间存在某种联系，这种联系可以通过表一中的信息系统形象地表达。该表提供了现有财务报告信息（GN或BN）和决定未来投资收益的未来导向事件（高盈利能力或低盈利能力）之间的概率关系。
二是历史成本更具可靠性。SFAC2认为，为了可靠，信息必须如实表述且具有可验证性并保持中立。当财务报告信息由于管理当局的误导而变得有偏倚时，必然造成投资者对未来预期的失误，则信息就不再誉为真实和可验证的，即缺乏可靠性。历史成本由于以过去的交易和事项为基础而更具可验证性，并减少管理当局人为因素的影响，因而更具可靠性。
让我们回到表一中，运用投资理论中的信息系统，能更准确地描述相关性和可靠性之间的关系。根据表一，不难看出，相关的信息系统的主对角线概率越高（0.80，0.90），意味着现有财务报告信息和公司未来经营状况之间的联系越紧密，越有利于甲对公司将来股价及分红的可能性作出合理判断，越和甲的决策息息相关。可靠的信息系统的主对角线也很高。准确性是可靠性的重要组成。可靠的财务报告有较高的准确度，即少波动，它使得预测相应的经营状况和收益的把握加大。对每一种事件而言，主对角线概率越大，波动越小。可见，相关性和可靠性对信息含量的有用性均必不可少。在理想状态下，可使主对角线等于1，即财务信息完全相关和可靠。而在实现中，往往需要在相关性和可靠性之间进行均衡。比如，对A公司而言，可以通过改变历史成本为公允价值计量其资本资产，结果导致相关性的提高和可靠性的降低，即主对角线概率增加，而副对角线概率的减少。这使得相关性和可靠性有时存在此消彼长的情形。如何合理处理好二者间的关系，达到相关和可靠的优化，向来是会计界的难点之一。这正是投资决策理论带给财务会计的启示。
参考文献：
①汤云为、陆建桥：《财务会计发展所面临的挑战与出路——国际动态和我们的思考》，《会计研究》1997年第1期。
②葛家澍主编：《中级财务会计》，辽宁人民出版社1997年。
③李心合：《论决策有用学派的理论与现实困境》，《当代财经》1996年第5期。
④陈建根：《证券市场环境下若干会计问题研究》，《当代财经》1998年第5期。
⑤何永明、陈文斌：《现资组合决策模型与风险偏好》，《投资研究》1998年第6期。
⑥吴明礼：《投资组合理论与我国财务实践》，《四川会计》1998年第2期。
（一）工薪阶层理财意识弱、容易陷入理财误区由于传统观念的影响，我国工薪阶层的理财意识普遍较弱，认为理财就是储蓄，买国债、拿利息等，往往容易陷入理财误区，具体表现在以下几个方面：
1.理财就是把钱存在银行里。在人们的传统观念中，银行储蓄是最安全、最稳妥的理财方式。但现实中衡量债权人的收益、债务人的成本，最合理指标是实际利率，而不是名义利率，两者的关系为：实际利率＝名义利率－物价水平变动率。具体讲，当物价上涨幅度超过银行给储户的收益率时，则实际利率为负值，也就是说把钱存在银行不仅不能增值，反而本金的购买力也会呈现下降的趋势。
2.理财是高收入家庭的专利。在日常生活中，大多数人持有“有钱才有资格谈投资理财”的观念，他们认为固定的收入扣除日常开销后几乎没有剩余，哪来的闲钱可理？但在实际生活当中，所谓真正的有钱人毕竟占少数，工薪阶层仍占大多数，因此理财并不是富人的专利，钱多钱少都需要好好打理，而实际上，越是没钱的人越需要理财，通过科学的理财可获取资产的保值、增值，要严肃而谨慎地对待。
3.对理财时间的错误认识。理财应该在结婚之后开始，这是现实生活中大多数人的普遍认知，而事实上人生的每一个阶段都需要理财，年轻单身时，收入有限，应将其用于娱乐教育以及婚前准备中；壮年时，收入相对较多，应将子女的教育、父母的赡养及退休后的储备作为其理财的重点；进入老年，则老有所养就成为其理财的主要目标。因此理财应贯穿于人生的全过程，宜早不宜迟。
（二）工薪阶层的理财技巧匮乏工薪阶层理财技巧差，普遍存在着羊群行为。工薪阶层进行理财时，不是自己分析，而是随大流，带有盲目性，且忽视潜在的风险，这在前几年的股市当中表现尤为明显，如典型的“跟庄”、“政策市”、“消息市”等非理性投资。这不仅不利于个人财产的保值与增值，还会因为投资的失败而失去对理财的信心，阻碍理财业的发展。
（三）理财环境的制约由于我国工薪阶层普遍缺乏进行理财时应具有的理财技能和相关的金融知识，因此迫切需要专门的理财机构和专家的指导，或者直接购买由商业银行等金融机构设计的理财产品，以此来满足他们的需求。但由于我国理财业起步比较晚，加上诸多因素的制约，所以针对工薪阶层的服务只停留在很浅的层次上，主要表现在以下几个方面：
1.理财产品同质化现象严重。就目前情况看，我国商业银行等金融机构所推出的理财产品大部分都是传统业务的组合，种类、结构和服务功能上大同小异，缺乏自身的特色，含金量低。
2.专业理财人才的缺乏。理财业务的特征是：集技术、信息、资金、信誉和网络于一体，是一种知识密集型的业务，因此它对从业人员的专业素质要求非常高。从我国实际情况来看，尽管国内有理财规划师的培训，但是国内符合标准且具有国际执业资格、高素质的理财专业人才还很少。
3.注重产品推销，轻理财规划。目前，商业银行等金融机构采取理财产品销售额度与理财人员业绩直接挂钩的考核激励机制，使从业人员存在着重产品推销、轻理财规划的倾向。此外，近期国内金融机构推出的外汇理财、基金代售等业务，严格意义上讲，并不属于真正的投资理财，因为这些产品与服务并不是从服务对象的实际情况出发，考虑其生命周期特征、风险状况等情况进行综合设计的，与客户的真正需求存在很大差距。
4.风险披露不全面。商业银行在销售理财产品时，存在着“报喜不报忧”的情况，对理财产品的预期收益率说的多，对存在的风险说的少，存在误导客户购买其产品的现象。
二、对策与建议
（一）工薪阶层个人角度
1.树立正确的理财价值观。投资理财其实是一种生活方式，一种理念，一种价值观。工薪阶层在参与时，应树立正确的理财价值观，避免陷入误区，此外还应客观分析自己的综合条件，设定合理的预期收益目标，同时坦然接受现实，理性地看待一时的得失。
2.学习投资理财的相关金融知识，提高理财意识和投资技巧。建议工薪阶层应从自己最熟悉的产品入手，通过不断的积累经验，逐渐拓宽理财领域。
（二）商业银行等金融机构在国外，投资理财的专业机构和中坚力量是商业银行、保险公司等金融机构，他们对理财质量的好与坏起着至关重要的作用。由于我国理财业起步比较晚，在发展过程中又受到诸多因素的制约，与国外同行相比存在很大的差距，因此我国商业银行应借鉴国外的成功经验积极探索，具体措施如下:
1.加快理财产品的创新。随着收入的增加，生活水平的提高，人们的需求也发生了改变，更趋于多元化，因此为满足不同人的不同需求，增强吸引力，商业银行应积极进行理财服务产品的创新，建立永久创新机制，为实现此目标，银行应从以下几方面入手：第一，密切关注客户的潜在需求以及市场的变化趋势，并进行详细分析，创造出适销对路的金融产品；第二，对现有产品结构进行细化、评估，确定自身的核心产品，并围绕核心产品进行结构调整；第三，为满足客户个性化、多样化的理财需求，应对现有产品进行整合，重新包装。与此同时售后还要长时间的跟踪，一旦情况发生变化，要及时调整理财方案。
2.实施人才培养战略。在投资理财业务上，商业银行要想打造出自己的品牌、形成特色，就应该实施人才战略，积极地选拔和培养人才，具体措施包括：第一，实行准入制，提高社会公信度。即理财人员必须持证上岗，进行统一的资格认证和考核管理；第二，将一批业务骨干作为重点培养对象，选拔到理财岗位上来；第三，建立健全相应的激励机制，例如在薪金待遇上给予理财人员一定的倾斜，以此增强该岗位的吸引力。
3.根据客户的生命周期，综合考虑，量身订做理财方案。在投资理财的过程中，不同生命周期阶段的现金流要求、财富保值、增值的要求是不尽相同的，这就要求商业银行能够进行有效的投资组合，分散风险，以确保理财资产的安全性。
4.遵守职业道德，履行告知义务。商业银行要定期进行内部调查，督促从业人员在业务的办理过程中必须遵守相应的制度流程，严格自律，不应为本部门、本岗位的一时业绩而无视制度；在销售产品时，应与客户签订必要的合同，合同中应明确提示所面临的风险。
（三）其他方面的建议
1.政府及相关部门。政府的相关部门应根据我国的国情，抓紧研究，建立、健全相应的法律法规制度，避免无效竞争和欺诈，保护投资者的利益。
论文摘要：长期股权投资的会计处理涉及到初始投资成本计量、以及成本法、权益法的核算。作者依据新的企业会计准则对长期股权投资的会计处理进行了阐述。
财政部于2006年了新的企业会计准则和审计准则体系，其中新会计准则已于2007年在上市公司中执行，其他企业鼓励执行。本文就长期股权投资在实际工作中的会计处理作出分析。
长期股权投资的范围及对象
长期股权投资是指能够取得并意图长期持有被投资单位股份的投资。包括股票投资和其他股权投资。
股票投资是指企业以购买股票的方式对其他企业所进行的投资。企业购买并持有某股份有限公司的股票后，即成为该公司的股东。投资企业有权参与被投资企业的经营管理，并根据股份有限公司经营的好坏，按持有股份的比例分享利润、分担亏损，如果股份有限公司破产，投资企业（股东）不但分不到红利，而且有可能失去入股的本金。因此，与债券投资比，股票投资具有风险大、责权利较大、获取经济利益较多等特点。
其他股权投资是指除去股票投资以外具有股权性质的投资，一般是指企业直接将现金、实物或无形资产等投资于其他企业，取得股权的一种投资。其他股权投资是一种直接投资，在我国主要是指联营投资。进行其他股权投资的企业，资产一经投出，除联营期满或由于特殊原因联营企业解散外，一般不得抽回投资，投资企业根据被投资企业经营的好坏，按其投资比例分享利润或分担亏损，其他投资与股票投资一样，也是一种权益性投资。
长期股权投资的初始计量
同一控制下的企业合并。合并方以支付现金、转让非现金资产或承担债务方式作为合并对价的，应当在合并日按照取得被合并方所有者权益账面价值的份额作为长期股权投资的初始成本。合并方发行权益性证券作为合并对价的，应当在合并日按照取得被合并方所有者权益账面价值的份额作为长期股权投资的初始成本。
非同一控制下的企业合并。非同一控制下的企业合并中，购买方在购买日应按照《企业会计准则第20号——企业合并》确定的合并成本作为长期股权投资的初始投资成本。
以支付现金取得的长期股权投资。初始投资成本=实际支付的购买价款(包括支付的税金、手续费等相关费用)。如果实际支付的价款中包含已宣告而尚未领取的现金股利，初始投资成本=实际支付的全部价款-已宣告而尚未领取的现金股利（注：企业为取得长期股权投资所发生的评估、审计、咨询等费用，不构成初始投资成本）。
以发行权益性证券取得的长期股权投资。初始投资成本=发行权益性证券的公允价值。
投资者投入的长期股权投资。初始投资成本=换出资产的账面价值+应支付的相关税费。
以非货币易换入的长期股权投资。初始投资成本=换出资产的账面价值+应支付的相关税费。
企业接受的债务人以非现金资产抵偿债务方式取得的长期股权投资，或以应收款项换入的长期股权投资。初始投资成本=应收债权的账面价值+应支付的相关税费。
收到补价的企业初始投资成本=应收债权的账面价值-收到的补价+应支付的相关税费。
支付补价的企业初始投资成本=应收债权的账面价值+支付的补价+应支付的相关税费。
取得投资后初始投资成本的再确定。一般应按取得时的初始投资成本计量。
长期股权投资的会计处理方法
（一）长期股权投资的成本法
成本法是指投资以取得投资成本计价的方法。企业持有的长期股权投资，在下列情况下应采用成本法核算：投资企业能够对被投资企业实施控制；投资企业对被投资企业不具有共同控制或重大影响。并且在活跃市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的长期股权投资；被投资企业在严格的限制条件下经营，其向投资企业转移资金的能力受到限制。
成本法的会计处理：
1.购入长期股票时：借：长期股权投资——××企业，借：应收股利，贷：银行存款。
2.收到购买时含有的股利时：借：银行存款，贷：应收股利。
3.收到被投资企业分配投资前的利润：借：银行存款或应收股利，贷：长期股权投资——××企业。
4.收到被投资企业分配投资年度的利润：
计算公式：A.投资企业投资年度应享有的投资收益=投资当年被投资企业实现的利润×投资企业持股比例×(当年投资持有份÷全年月份)；B.应冲减初始投资成本的金额=投资当年被投资企业实现的利润或现金股利×投资企业持股比例-投资企业投资年度应享有的投资收益。
会计处理：借：银行存款或应收股利（A+B），贷：投资收益（A），贷：长期股权投资——××企业（B）。
5.收到投资年度以后的利润或现金股利：计算公式：A.应冲减初始投资成本的金额=（投资后至本年末止被投资企业累积分派的利润或现金股利-投资后至上年末止被投资企业累积实现的损益）×投资企业的持股比例-投资企业的持股比例-投资企业已冲减的初始投资成本；B.应确认的投资收益=投资企业当年获得的利润或现金股利-应冲减初始投资成本的金额。
会计处理：借：银行存款或应收股利，借或贷：长期股权投资——××企业（A），贷：投资收益（B）。
注：A为正数记贷方，A为负数记借方。
（二）长期股权投资的权益法
权益法是指投资最初以投资成本计价，以后根据投资企业享有被投资企业所有者权益份额的变动对投资的账面价值进行调整的方法。投资企业具有共同控制或重大影响的长期股权投资应采用权益法核算，一般来说，企业对其他单位的投资占该公司有表决权资本总额的20%或20%以上但低于50%，或虽投资不足20%但有重大影响时，应采用权益法核算。
权益法的会计处理：
1.取得长期股权投资时：借：长期股权投资——××企业（投资成本），贷：银行存款等有关科目。
注：长期股权投资的初始成本大于投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值份额的，不调整长期股权投资的初始成本，直接确认为商誉；长期股权投资的初始投资成本小于投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值份额的，其差额应当计入当期损益，即计入“投资收益”账户，同时调整长期股权投资的成本。
2.被投资企业实现净损益：属于被投资企业当年的净利润而影响的所有者权益的变动，按持股比例计算应享有的份额。
借：长期股权投资——××企业（损益调整），贷：投资收益。
属于被投资企业当年发生的净亏损而引起的所有者权益的变动，按持股比例计算应承担的份额。
借：投资收益，贷：长期股权投资——××企业（损益调整）。
3.因被投资企业接受捐赠资产、增资扩股、拨款转入其资本公积等原因所引起的所有者权益的变动，投资企业应按持股比例计算应享份额。
借：长期股权投资——××企业（股权投资准备），贷：资本公积——股权投资准备。
（三）长期股权投资成本法与权益法的转换
权益法转为成本法。当投资企业承包由于股份使其对被投资企业的持股比例下降，或其他原因对被投资企业不再具有共同控制或重大影响时，并且在市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的长期股权投资，应由权益法改为成本法核算。投资企业应在中止权益法时，按权益法下的长期股权投资的账面价值作为成本法下长期股权投资的初始投资成本。与该项投资有关的资本公积准备项目，不作任何处理。其后，被投资企业宣告分派利润或现金股利时，属于应记入投资账面价值的部分（如原来在权益法下根据被投资企业当期实现的净利润按其持股比例计算的应享有的份额），作为新的投资成本的收回，冲减新的投资成本。
成本法转为权益法。当投资企业由于追加投资使其对被投资企业的持股比例增加，或其他原因使投资企业具有共同控制或重大影响但不构成控制时，长期股权投资应由成本法改为权益法核算。投资企业应在中止成本法时，按长期股权投资的账面价值作为新的初始投资成本，初始投资成本与应享有的被投资企业净资产份额的差额作为商誉，该商誉不进行摊销，但需要在会计期末进行减值测试。对与该项长期股权投资有关的资本公积准备项目，则不作任何处理。
（四）长期股权投资减值准备
按成本法核算、在活跃市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的长期股权投资的减值。该类长期股权投资是否提取减值准备，应根据以下迹象判断：影响被投资企业经营的政治或法律等环境的变化，而导致被投资企业出现巨额亏损；被投资企业提供的商品或劳务因产品过时或消费者偏好改变，使其市场份额减少甚至丧失，而导致被投资企业财务状况和现金流量发生严重恶化；被投资企业所从事产业的生产技术或竞争者数量等发生变化，被投资企业已失去竞争能力，而导致财务状况和现金流量发生严重恶化；被投资企业进行清理整顿、清算或出现其他不能持续经营的迹象。当企业持有的本类长期股权投资出现上述迹象之一者，即可视为该项投资已发生减值损失，可以计提减值准备。计提减值准备时，借：投资—收益，贷：长期股权投资减值准备。
其他情况的长期股权投资的减值。企业持有的长期投资是否发生了减值，是否计提减值准备，应根据一定的迹象及标准进行判断。在实际工作中，应根据以下迹象加以判断：市场价格持续2年低于账面价值；该项投资暂停交易1年；被投资企业当年发生严重亏损；被投资企业持续2年发生亏损；被投资企业进行清理整顿、清算或出现其他不能持续经营的迹象。当企业持有的长期股权投资出现上述迹象之一者，即可视为该项投资已发生减值损失。可以计提减值准备。计提减值准备时，借：投资收益，贷：长期股权投资减值准备。
对采用权益法核算的企业如果涉及到商誉的，在计提减值准备时首先要调整商誉的价值，商誉价值减为零后再计提减值准备。计提减值准备时，借：投资收益，贷：长期股权投资减值准备。
（五）长期股权投资的处理
处理长期股权投资，应按实际收到的价款与长期股权投资账面价值的差额，确认为当期损益。
会计处理：处置长期股权投资时，借：银行存款，借：长期股投资减值准备，贷：长期股权投资——××企业（投资成本）—××企业（损益调整）——××企业（股权投资准备）。
贷或借：投资收益。
同时将计入资本公积准备项目的转入投资收益：借：资本公积——股权投资准备，贷：投资收益。
参考文献：
关键词：行为金融学；投资策略；股票投资策略
1 文献综述
一般认为，行为金融学的产生以1951年Burrel教授发表《投资战略的实验方法的可能性研究》一文为标志，该文首次将行为心理学结合在经济学中来解释金融现象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合写了《人类决策的心理学研究》，为行为金融学理论作出了开创性的贡献。1979年Daniel Kahneman教授和Amos Tversky教授发表了《预期理论：风险决策分析》，正是提出了行为金融学中的预期理论。
中南大学的饶育蕾和刘达锋著的《行为金融学》是我国第一本系统阐述行为金融学理论的著作。吴世农、俞乔、王庆石和刘颖等早在中国证券市场初建时就对中国股市调查并进行取样分析，得出中国市场为非有效市场，其主要论文有：吴世农、韦绍永的《上海股市投资组合规模和风险 关系的实证研究》，陈旭、刘勇的《对我国股票市场有效性的实证分析及队策建议》。国内对这一理论的研究相对不足，对投资策略的涉足更是有限。
本文主要是借鉴了两位美国学者的思路进行论证。美国学者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯达摩达兰著的《投资管理》总结了美国比较有影响力的观点，对行为金融学理论在投资领域的应用进行了发展，对投资行为进行了全面剖析，其对投资策略的研究更具有独到之处，这种在行为金融学下投资策略的研究对我国证券业的发展将有十分重要的借鉴意义。罗伯特•泰戈特著《投资管理-保证有效投资的25 歌法则》以其简单而明了的笔法描绘了行为金融学下投资方法的选择应具备的条件和原则，指导我们的实践。Brigham Ehrharot著的《财务管理理论与实务》中也不乏对行为金融学的 应用，比如：选择权的应用等。
2 行为金融学概述
行为金融学是将行为学、心理学和认知学成果运用到金融市场上产生的一种新理论，是基于心理学实验结果提出投资者决策时的心理特征假设来研究投资者实际投资决策行为的一门学科。
行为金融学有两个研究主题：一是市场并非有效，主要探讨金融噪声理论；二是投资者并非是理性的，主要探讨投资者会发生的各种认知和行为偏差问题。
主要理论：
证券市场是不完全有效的即市场定价不能完全反映一切信息，存在噪声交易者风险即金融噪声理论。投资者构筑的投资组合具有金字塔型层状特征即行为组合理论。
投资者有限理性。行为金融学总结的投资者行为偏差有：决策参考点决定行为者对风险的态度；投资者存在心理帐户；投资者还存在过度自信心理和从众心理。
3 行为金融学在实务中的应用
实际上，各种积极管理模式都假定市场定价失真或无效。他们认为通过投资于定价失真的市场或资产可以获得增值。然而所有的人都知道这种无效性是转瞬即逝的，这样，这些无效性可能会为有耐心的投资者提供收益。“耐心”是一个好的投资策略中的重要组成部分。
行为金融学理论可以很好地解释诸如阿莱悖论、日历效应股权溢价、期权微笑、封闭式基金之谜、小盘股效应等等金融学难题。还提出了成本平均策略、选择策略参考点来判断预期的损益、动量交易策略等投资策略。一些金融实践者已经开始运用行为金融学的这些投资策略来指导他们的投资活动。
[关键词]行为金融学；标准金融学；有限理性；认知偏差；非有效市场
[中图分类号] F830.9［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461(2011)08-0008-05
行为金融学（Behavioral Finance）一直被认为是行为经济学的一个分支，它主要是研究人们在投资决策过程中的认知、感情、态度等心理特征及其引起的市场非有效性的一系列问题（李心丹，2005）[1]。伴随着金融市场上各种异常现象的出现以及心理学等相关科学的发展，以理性人假设和有效市场假说为前提的标准金融学无法解释金融市场的大量异象，于是出现带着心理行为特征的行为金融学。
一、 行为金融学的渊源和发展
（一）由标准金融学到行为金融学的起源和发展
1.标准金融学的起源和发展
20世纪50年代，金融学开始起源。1952年，Markowitz最为著名的论文《投资组合选择》（Portfolio Selection），提出了均值―方差模型（Mean-Variance Portfolio Theory），建立了现代资产组合理论(MPT)，这标志着标准金融学的诞生。Markowitz因为这个理论而被誉为“投资组合理论之父”，并荣获诺贝尔经济学奖。1964年, William Sharpe在他的老师Markowitz的研究基础上，提出单因素模型，购建了著名的资本资产定价模型（CAPM），也因此获得诺贝尔经济学奖。1976年，Stephen Ross发展了无套利原理，将资产定价和金融市场上没有免费午餐这样的简单命题紧密联系起来，建立了富有影响力的套利定价理论（APT）。1970年，Fama提出有效市场假说（EMH）之后，Black-Scholes-Merton 建立期权定价模型（OPT），标准金融学逐渐发展成为一门具有统一分析框架的逻辑更加严密的学科体系。
2. 行为金融学的起源和发展
由于金融学研究的核心内容是“市场是否有效”，即资本和资产的配置效率。20世纪80年代，一些金融学家对金融市场的大量实证研究，开始越来越多地发现了许多标准金融学无法解释的异象，学者们将心理学应用于对投资者的行为分析，并因此涌现了大量实证文献，而逐渐成为越来越有活力的行为金融学派。这一领域国外称之为Behavioral Finance，国内文献称“行为金融学”或“行为经济学”。1999年克拉克奖的得主Matthew Rabin和2002年诺贝尔奖的得主Daniel Kahnerman和Vernon Smith，都是这个领域的代表人物，这些最为著名的奖项授予行为金融这个领域的专家，正是进一步说明了主流经济学对行为金融学这个领域的充分肯定。
这段时期的两篇代表论文是Kahnarman and Tversky（1979，1974）[2][3]发表的论文“Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”和“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” 。在行为金融学的专著方面，Shleifer（2000）[4]的“Inefficient Markets: An Introduction to Behavioral Finance”是第一本行为金融的学术专著。另外，还有Montier（2002）[5]的“Behavioral Finance: Insights into Irrational Minds and Markets”，Shefrin（2002）[6]的“Beyond Greed and Fear: Understanding Behaviorial Finance and the Psychology of Investing”，都是较为全面的行为金融专著。
（二） 行为金融学的概念和定位
美国芝加哥大学Thayer教授提出，行为金融学应该是研究人类认知、了解信息并付诸决策行动的学科。通过大量的实验模型，它发现投资者行为并不总是理性、可预测和公正的，实际上，投资者经常会犯错。行为金融学研究的是人的非理因素，包括投资者信念、异质性研究及投资者判断偏差等。
饶育蕾（2003）[7]认为，行为金融学是基于心理学的实验结果，来进行分析投资者的各种心理特征，并在此类分析结果的基础上研究投资者的决策行为及其对资产定价影响的一门学科。投资者是非理性或有限理性的人，非理导致了市场的非有效性，进而使资产价格偏离其基本价值。
李心丹（2005） [1]认为，行为金融学是行为经济学的一个分支，它主要是研究人们在投资决策过程中的认知、感情、态度等心理特征及其引起的市场非有效性的一系列问题。
De Bondt, W. and R., Thaler（1985）《股票市场过度反应了吗？》进而引发起行为金融研究的复兴[8]。此后，行为金融的研究不断有了突破性的进展，其原因有这样四点：①经济学开始回归经济行为主体，金融学顺应转向微观金融研究；②大量异象产生和心理学证明了标准金融学的缺陷；③对研究方法论的再思考，行为金融理论在试图找出市场异象背后深藏着的更深层次的经济学解释；④Kahneman和Tversky提出的前景理论在学术研究领域得到了广泛的认可。
（三）行为金融理论与标准金融理论比较
标准金融学认为金融投资过程是一个动态均衡过程，根据一般均衡原理，依据在理性人假设和有效市场假说之下，推导出证券市场的均衡模型。有效市场假说是标准金融理论的核心之一，它反映了标准金融的研究思路和脉络。Shleifer（2000） 认为，有效市场的建立基于三个假设条件上：投资者是理性的；即使投资者是非理性的，由于投资组合和交易的随机性，也能抵消它的影响；部部分投资者的非理，市场可以通过“套利”使价格恢复其理性[4]。
李心丹（2005） [1]将行为金融的研究归纳成三层次：①有限理性个体研究；②群体行为研究；③非有效市场研究。这样，行为金融学的三个研究层次正好和标准金融研究的三个层次形成了对应关系：有限理性和理性人假设的对比关系；随机交易行为与群体行为的对比关系；完全市场假设和非完全市场假设的对比关系。这些对比关系见图1所示。
表1将标准金融学和行为金融学的研究假设和研究主题进行了比较，我们看到行为金融学以人的行为为中心的生命范式代替了标准金融学的机械式的力学范式，同时行为金融学承认标准金融学的范式在一定范围内正确。从研究方法上看，二者的相同之处都是在假设基础上建立模型，并用模型对金融市场的各种现象做出分析和解释；不同之处是行为金融学以心理学的研究成果为基础进行研究。
行为金融学是在标准金融学的基础上发展起来的，它们之间的差异是研究目标各自不同。标准金融学描述的是经济个体的最优决策行为，而行为金融学则是在现实生活中的真实决策行为。
二、行为金融学的研究框架和内容
在过去20多年里行为金融领域的相关研究中的内容主要体现在三个领域：一是资产定价，即行为资产定价，主要考察投资者的非理性投资心理和行为对资产价格的影响。Hersh Shefrin （2007）[9] 对行为资产定价方法的研究进行了详细的综述。二是投资者行为，主要考察投资者的非理性投资行为和策略，并基于心理学和社会学对这种行为的原因进行解释。三是行为公司财务，主要考察投资者或者经理人的非理性对公司财务行为的影响。
对于行为金融理论，目前为止仍然没有一个公认的研究体系框架。不同学者在研究过程中提出过各种不同的观点，综合各个学者的观点，笔者将行为金融的研究框架归纳为四个方面：有限理性的认知和行为偏差；前景理论；非有效市场的异象研究；行为资产定价和行为组合理论（见图2）。
（一）有限理性的认知和行为偏差
认知偏差是运用认知心理学原理，将人的判断与认知过程理解为信息加工过程，根据信息处理的特征，从原理上分析认知过程存在的偏差。大量的心理学实验表明，人在认知过程中，会运用一种叫做启发式的认知捷径，也叫经验法则，它包括代表性启发法、可得性启发法、锚定与调整等，这一过程可能会导致启发式偏差；另一方面，人们所面对问题的背景或表现形式也会对人们的判断带来影响，从而导致框定偏差。这些偏差是导致人有限理性的心理学原因。
人们在金融投资过程中，还有各种心理特征和情绪特征导致投资过程中的行为和决策偏差，如过度自信、反应过度、反应不足、后悔厌恶、损失厌恶、时间偏好、证实偏差、心理账户、羊群行为等。这些情绪特征也是形成投资决策偏差的心理学原因，这些因素解释了金融市场中为什么会存在过度交易、对信息的过度反应和反应不足、反转效应与动量效应、禀赋效应、隔离效应、反馈机制等非理性的行为效应，这也在一定程度上解释了证券市场异象之谜的原因。
（二）前景理论
标准金融学的“理性人假设”的预期效用理论存在公理化假设，而心理实验却表明人们在不确定条件下存在选择偏好，导致预期效用理论在现实中存在反射效应、偏好反转、孤立效应等特征，这使预期效用理论的结论出现问题。经济学家试图通过放松个体决策与偏好的公理化假定，对预期模型进行了修正或改进，但很多修正模型仍然不是十分令人满意。
Kahneman和Tversky（1979）[2]提出的前景理论，也叫期望理论，对个体偏好提供了更合理的解释。前景理论包括价值函数和权重函数等原理，这些可以用两个图来刻画（见图3）。
（三）非有效市场的异象研究
Fama（1970）根据市场价格所反映的信息集将有效市场分为弱式有效、半强式有效、强式有效三种市场类型[10]。然而，由于这个理论是在特定的假设条件下建立起的逻辑推导产物，理论结果还有很多问题，如股票收益的日历效应、规模效应、“黑色星期一”等，所以有效市场假说是有缺陷的，表现在假设缺陷、检验缺陷、套利的有限性等方面的局限。这其实说明了证券市场中长期存在并被广为关注的异常现象，如股票溢价之谜、股票价格的长期偏离、股利之谜、弗里德曼―萨维奇困惑、规模效应、日历效应、账面市值比效应等。Barberis和Thaler（2003）认为投资者的过度自信和代表性认知可以解释波动率之谜[11]。经济学家们试图在不动摇市场有效性的前提下对这些异象做出解释，如偶然性或选择的方法和模型问题等，并认为只要找到适当的方法就可以消除异常。但理性的解释都不能从根本上令人满意。
（四）行为资产定价和行为资产组合理论
资产的定价总是与该资产的风险相联系的。行为金融学认为投资者可分为信息交易者和噪音交易者两类。信息交易者是理性投资者，噪音交易者则会犯一些认知偏差错误。两类交易者相互之间有影响，这些因素共同决定了资产的价格。
Barberis，Huang和Santos（2001）[12]（BHS）将前景理论引入到股票的一般均衡定价模型中。尽管Shefrin和Statman（1994）[13]建立了行为资产定价模型（BAPM），他们将CAPM中的β值扩大，但由于噪音交易者非理性因素难以准确衡量，所以BAPM模型并没有办法被广泛接受。由于行为金融学没有推导出核心的基于行为的资产定价模型，研究只能通过实证说明市场的非有效性，而并不能进行理论描述和表达出非理性金融资产的定价机理。
学者认为，投资者心理偏差是造成异质性信念的原因之一（Scheinkman and Xiong，2003）[14]。因此，研究学者期望在将来行为金融学研究的核心模型时，可能会将基于前景理论、有限套利理论和投资者非理性心理及异质性信念有机结合。另外，行为资产组合理论运用心理账户原理，将投资者对资产的态度分为不同的心理账户，并构建单一账户证券组合选择模型和多重账户证券组合选择模型。
三、行为金融学在中国的研究和展望
（一）行为金融学在中国的研究
1.中国学者在行为金融的国内研究现状
作为一个新兴的资本市场，中国市场近20年中经历了从无到有，从小到大的发展过程。这一过程的发展，为大量学者和市场参与者的研究提供了得天独厚的条件。但是，不可否认由于整体研究水平的限制，目前国内学者的研究更多的是将国外的研究方法与国内数据相结合，进而验证国外研究结论在中国的适用性，而且无论是理论还是实证,开创性的研究并不多见。
20世纪90年代末，我国才刚刚开始研究投资者心理导致的金融市场异象，沈艺峰、吴世农（1999）实证检验了我国股票市场是否存在过度反应，结果表明是市场不存在过度反应[15]。赵学军、王永宏（2001）对中国股市的“惯性策略”和“反转策略”进行了实证分析，研究结果充分表明中国股票市场有反转现象，但无惯性现象[16]。彭星辉、汪晓虹（1995）采用调查分析的方法对上海市投资者的投资行为特点和个性心理进行了调查，调查和分析结果发现，高反应性个体倾向于较为保守和低风险的投资策略，采取较多的辅助投资活动，而低反应性个体则倾向于选择风险性较高的投资策略[17]。王垒、郑小平、施俊琦和刘力（2003）对中国证券投资者行为和心理特征进行研究，分析表明，中国股市是一个政策市，投资者对投资对象了解的越多，独立性越强，投资获得盈利的可能性才越大[18]。林树、俞乔、汤震宇、周建（2006）通过心理学研究试验，发现较高教育程度个体投资者的“赌徒谬误”效应对股价时间序列的变化均会强于“热手效应”[19]。
李心丹、王冀宁和傅浩（2002）通过国内某证券公司7,894位投资者的个人交易数据进行了过度交易现象研究，实证结果表明，我国的个体投资者确实存在上述认知偏差[20]。李心丹（2005）连续几年对行为金融的深入研究之后，提出了研究体系框架，将行为金融学分成三个层次：①投资者的个体行为研究；②投资者的群体行为研究；③有限套利和非有效市场研究[1]。这一研究体系的初步提出，对后续研究有着重要影响。
饶育蕾在多本《行为金融学》[7][21]著作中除了提出行为金融的研究体系框架外，还对中国机构投资者认知偏差和预测市场能力进行了实证研究，检验我国机构投资者是否理性，即检验我国的机构投资者是否具有启发式、框定依赖等认知偏差，实证研究表明机构投资者存在锚定和框定依赖等认知偏差。饶育蕾实证检验了中国机构投资者情绪指数是否与证券市场未来投资收益率之间具有相关关系，结果表明中国机构投资者不能有效预测市场。
郭文英（2007）[22]通过分析投资者对信息的评价方法，发现概率测度忽略了信息的冲突，包含概率测度的非可加测度则提供了不同投资者对信息评价方式的数学表示，而由于人类模糊思维的影响，模糊测度下的预期更能体现实际的现象，所以基于模糊测度的Choquet期望可以表现投资者的悲观和乐观态度，建立在此基础上的资产组合选取模型更好的反映了投资者的实际决策行为。模糊测度是一种非可加测度，而基于概率测度的模糊测度反映了投资者的主观信念，代表了和投资者信念一样的对事件的可能性评价。因此，用模糊测度表示金融市场的不确定性，能模型化投资者的心理现象，表现投资者对信息的判断，解释已被证实的投资者的悲观和乐观等经济行为。在Choquet预期下，结合行为金融学中关于效用函数的观点，郭文英（2007）首次用能够充分体现投资者的悲观和乐观态度的Choquet积分构造异质性信念下的资产组合选取模型。
2.国外学者对中国现象的行为金融研究
Hersh Shefrin（2007）[9]在《资产定价的行为方法》的中译本版序中说，对于了解中国市场的运作而言，行为金融是非常重要的。中国的投资者中间存在明显的行为现象。就此而言，中国的投资者看来和西方投资者一样具有相似的特点。比如，最近的研究表明，中国投资者和西方投资者一样都会表现出强烈的处置效应。各国的投资者都不大愿意出售当前价格低于买入价格的股票，而且对表征推断的依赖看来也让中国的投资者受制于外推偏误，这和西方的个人投资者是一样的。但在某些方面，中国的投资者表现出和西方投资者不一样的特征。比如，看起来亚洲投资者要比西方投资者有着更强烈的自信。而且性别差异在中国投资者行为当中不像西方投资者那样突出。在西方，男人看来会比女人交易更多，但是在中国，男人和女人在交易模式上更为相似，一旦控制了注入年龄、交易权利以及证券组合分散化程度这些其他的因素之后，在投资者群体中，女性占据的重要比例比西方更加接近于50%。
投资者基于自身的信念进行交易，不同的信念能够导致获利或损失。投资者为了“生存”需要不断的根据过去的绩效更新自己的信念从而改变资产持有策略。这样，金融市场就可以看成一个投资者信念演化的生态系统。Taylor and Jonker（1978）提出的模仿者动态（Replicator Dynamics）的微分形式，给出投资者行为的模仿者动态概念，该定义是建立在单一群体对称阶段博弈、以及选择动态为收益正性的动态模型[23]。
（二）行为金融在中国的研究展望
中国学者对行为金融学的研究近几年迅速增多，学术期刊上开始较多的出现，但是这仅仅是一个起步，而且研究仍然缺乏一个系统性的研究框架。总体看来，对认知偏差、投资者情绪及基于投资者心理的最优组合投资决策和资产定价问题的研究还很缺乏。这一领域的研究只有试图建立新的基于行为因素的资产定价模型和行为资产组合理论，才能改变行为金融学实证较多、核心理论模型较少、描述性的较多、指导性较差的现状，推动对市场有效性的检验。
长期以来，证券市场的效率问题备受学术界、实务界的关注。它涉及到证券市场是否有效、资产价格是否无偏差地反映所有信息以及投资者是否理性等问题。而对于这些问题的回答是中国证券市场能否健康、稳定、可持续发展的关键所在，行为金融的研究对解决一些异象问题，不仅十分必要，而且具有现实紧迫性，有着良好的研究和应用前景。
[参考文献]
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[3] Kahneman，Daniel and Amos Tversky . Judgment under Uncertainty： Heuristics and Biases[J]. Science ,1974（185）：1124-1131.
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[6] Shefrin，H. Beyond Greed and Fear： Understanding Behavioral Finance and the Psychology of Investing[M]. London：Oxford University Press，2002.
[7]饶育蕾，刘达锋.行为金融学[M]. 上海：上海财经大学出版社,2003.
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[15] 沈艺峰，吴世农.我国证券市场过度反应了吗?[J].经济研究，1999（2）：21-26.
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[18] 王 垒，郑小平，施俊琦，刘 力.中国证券投资者的投资行为与个性特征[J].心理科学,2003（26）：24-27.
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[22] 郭文英. 投资行为人的异质性研究[M]. 北京：首都经贸大学出版社，2007.
[23] P. D. Taylor and L. B. Jonker. Evolutionary Stable Strategies and Game Dynamics[J]. Mathematical Biosciences，1978 （40）： 145 -156.
Review of Behavioral Finance：Origin，Orientation and Research in China
Long Jing，Li Yanxi
（School of Management and Economics，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）
1文献综述
一般认为，行为金融学的产生以1951年Burrel教授发表《投资战略的实验方法的可能性研究》一文为标志，该文首次将行为心理学结合在经济学中来解释金融现象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合写了《人类决策的心理学研究》，为行为金融学理论作出了开创性的贡献。1979年DanielKahneman教授和AmosTversky教授发表了《预期理论：风险决策分析》，正是提出了行为金融学中的预期理论。
中南大学的饶育蕾和刘达锋著的《行为金融学》是我国第一本系统阐述行为金融学理论的著作。吴世农、俞乔、王庆石和刘颖等早在中国证券市场初建时就对中国股市调查并进行取样分析，得出中国市场为非有效市场，其主要论文有：吴世农、韦绍永的《上海股市投资组合规模和风险关系的实证研究》，陈旭、刘勇的《对我国股票市场有效性的实证分析及队策建议》。国内对这一理论的研究相对不足，对投资策略的涉足更是有限。
本文主要是借鉴了两位美国学者的思路进行论证。美国学者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯达摩达兰著的《投资管理》总结了美国比较有影响力的观点，对行为金融学理论在投资领域的应用进行了发展，对投资行为进行了全面剖析，其对投资策略的研究更具有独到之处，这种在行为金融学下投资策略的研究对我国证券业的发展将有十分重要的借鉴意义。罗伯特•泰戈特著《投资管理-保证有效投资的25歌法则》以其简单而明了的笔法描绘了行为金融学下投资方法的选择应具备的条件和原则，指导我们的实践。BrighamEhrharot著的《财务管理理论与实务》中也不乏对行为金融学的应用，比如：选择权的应用等。
2行为金融学概述
行为金融学是将行为学、心理学和认知学成果运用到金融市场上产生的一种新理论，是基于心理学实验结果提出投资者决策时的心理特征假设来研究投资者实际投资决策行为的一门学科。
行为金融学有两个研究主题：一是市场并非有效，主要探讨金融噪声理论；二是投资者并非是理性的，主要探讨投资者会发生的各种认知和行为偏差问题。
主要理论：
证券市场是不完全有效的即市场定价不能完全反映一切信息，存在噪声交易者风险即金融噪声理论。投资者构筑的投资组合具有金字塔型层状特征即行为组合理论。
投资者有限理性。行为金融学总结的投资者行为偏差有：决策参考点决定行为者对风险的态度；投资者存在心理帐户；投资者还存在过度自信心理和从众心理。
3行为金融学在实务中的应用
实际上，各种积极管理模式都假定市场定价失真或无效。他们认为通过投资于定价失真的市场或资产可以获得增值。然而所有的人都知道这种无效性是转瞬即逝的，这样，这些无效性可能会为有耐心的投资者提供收益。“耐心”是一个好的投资策略中的重要组成部分。
行为金融学理论可以很好地解释诸如阿莱悖论、日历效应股权溢价、期权微笑、封闭式基金之谜、小盘股效应等等金融学难题。还提出了成本平均策略、选择策略参考点来判断预期的损益、动量交易策略等投资策略。一些金融实践者已经开始运用行为金融学的这些投资策略来指导他们的投资活动。
成本平均策略。成本平均策略是在股市价格下跌时，分批买进股票以摊低成本的策略。采用这一策略不是追求效用最大化，而是降低投资活动。
行为金融学认为，人们在进行决策的时候，往往会选择一个决策参考点来判断预期的损益，而非着眼于最终的财富状况。在心理预期的过程中，人们会把决策分成不同的心理帐户来考虑，常常拥有自信情节，高估已经拥有的商品或服务，并且倾向于增加这里物品或服务的使用次数。还对预期的损失过于敏感，把同样价值的损失计算成远高于同样价值的收益，而对已经形成损失的东西却表现出一种“处置效果”，由于期待机会收回成本而继续经受可能的损失。因此在行为金融学中的“心理”帐户和“认知偏差”这两个概念，应该在日常理财中关注。运用动量交易策略。即预先对股票收益和交易量设定过滤准则，当股票收益或股票收益与交易量同时满足过滤准则时就买入或卖出股票的投资策略。当处置效应在证券市场上比较严重时，其带来的股票基本价值与市场价格之间的差幅就会更大；当价格向价值回归时，可利用动量交易策略，通过差幅获利。
市场无效性本质上是一种套利机会，如果足够多的资金追求同一种市场无效性，它肯定会消失。对于许多定量投资者来说，永远感到困惑的是，一旦某种市场无效性在学术刊物上得到详细论述，它就奇怪地消失了。实际上，如果昨天的无效性已广为人知，并吸引了大量的投资资本，再设想它明天仍然存在是非常危险的。资本市场同样如此。因此，不要屈从或迷恋“权威”的信息，应该努力追求有个性的投资策略。
在职业资金管理游戏中获胜的资金管理者一般都是最少犯错误的人，但其中的许多错误都可以归因于人类本性——追求安稳、相信潮流、失败后希望改换风格和指导思想。投资组合管理中的一些错误源于资金管理者不了解自己的客户，不了解自己的投资市场，一些错误源于资金管理者走“受托人的钢丝绳”的游戏，一方面要获得高额收益，另一方面还不能超越客户的风险承受性。
4股票投资策略
4.1具备股票投资取胜的素质
对于我们来说，在股票业取得成功的素质应该包括：忍耐、自立、简单明了、能忍受痛苦、心胸开阔、有独立判断能力、百折不挠、谦让、灵活、愿做独立的研究工作、勇于承认错误，还有对普通的商业恐慌不屑一顾。这些素质的具备与巴菲特的忠告是一致的，与行为金融学是相符的，市场可能是无效的，积极管理者也有增加价值的潜力，但这些无效性既不简单，也不是静态的，利用起来代价也不低。换言之，市场无效性的一个特点就是容易消失。这就意味着市场无效性一旦被隔离出来，并广为人知，越来越多的资金追逐这一无效性时，这个特点就消失了。问题不在于投资者和他们的顾问很愚昧或麻木不仁，在于当信息收到之时情况可能已经发生变化。当乐观的金融信息广泛传播时，大多数投资人认为这个经济形势在近期内还会进一步高涨时，经济走势实际上已经向衰退迈进。头脑清醒的投资者可以在信息不完全、不理想的情况下做出正确决策，那种需要各种资料的“科学头脑”是不科学的。
关键词:过度自信;企业投资异化;过度投资;投资不足;并购
很多企业的投资呈现出异化现象,如过度投资、投资不足、投资短视行为、盲目并购等,这已经为众多研究所证实。随着理论研究的深入,人们发现传统的基于完全理性假设的理论(如信息不对称理论、委托理论)已不能很好地解释这种投资异化现象,为此,人们开始从有限理性假设出发构筑新的理论。其中,从管理者过度自信角度所进行的研究是近年来刚兴起的一个热点问题,侧重于研究管理者过度自信所引起的投资异化以及由此带来的价值损毁问题,从新的角度诠释了企业投资异化,为理论界提供了新的研究视角,也为实务界提供了新的决策依据。从目前的研究情况来看,相关的研究成果较少。国内的相关研究更是寥寥无几。本文试图对国内外主要的相关研究成果进行回顾,以资借鉴。
一、过度自信的特征及其在企业管理者中的表现
过度自信是心理学的一个专业术语,是指人们倾向于高估自己成功的概率,而低估失败的概率的心理偏差(Wolosin,et al,1973;Langer,1975)。过度自信这一心理特征是心理学家们首先发现的。大量的心理学研究结果表明,人们普遍存在着过度自信的心理特征。例如,Weinstein(1980)的实验研究发现,受试者们普遍认为自己在将来拥有属于自己的房子、能活过80岁等积极的方面的可能性要超过别人,而很少有人认为自己在将来会经历离婚、得癌症等不好的事情。Sevenson(1981)在以学生为研究对象的一份研究中发现,82%的受试者认为他们的汽车驾驶水平在前30%以内。这种“优于平均水平”(better-than-average)的心理特征被其他许多研究证实是一种非常普遍的现象(Alicke,1985;Taylor,etal,1988)。
在管理学领域,许多研究发现,企业管理者的过度自信程度普遍要高于一般大众。Cooper等(1988)对美国企业家的调查显示,创业企业家们认为别人的企业成功的概率只有59%,而自己成功的概率则高达81%。其中,只有11%的人认为别人成功的概率为100%,而相信自己成功的概率为100%的高达33%。这说明创业企业家们普遍存在着过度自信心理。但后续研究却发现,这些被调查企业中有66%以失败告终。Landier等(2009)对法国企业家的调查得出同样的研究结论。在成熟企业,这种过度自信特征也很普遍。Merrow等(1981)考察了美国能源行业设备投资情况,他们发现,企业管理者们往往非常乐观地低估设备投资成本,而实际成本往往是他们所预计成本的两倍以上。Statman等(1985)调查了其他一些行业,发现管理者们在成本和销售预测方面普遍存在过度乐观。
心理学和管理学领域的这些研究发现为本文所要回顾的研究主题奠定了理论基础。正是以此为基础,研究者们才有可能考察管理者过度自信这一心理特征对企业投资及其他财务问题的影响。
二、基于管理者过度自信的企业投资异化:理论研究
从国内外现有文献来看,基于管理者过度自信的企业投资异化方面的研究主要集中在两个方面:一是关于管理者过度自信所引起的企业过度投资和投资不足;二是关于管理者过度自信所引起的企业并购行为。这方面的研究首先是从理论研究开始的,早在1986年,Roll在他开创性的论文里就首次提出了管理者“自以为是”(Hubris)假说①,分析了过度自信的管理者对企业并购行为的影响,但在随后的十几年内,该研究并未引起学术界的重视,直到最近几年,人们在逐步开始认识到该文的重要性。
Roll(1986)认为,过度自信的管理者往往会高估并购收益,而且相信并购能带来协同效应,从而会使得本身不具有价值的并购活动得以发生。他进而根据该理论作出了一些预测:(1)当一个未预期的并购被宣布时,目标企业的股价将上涨;如果并购最终未能成功,股价又会跌回原来的水平。(2)如果并购是未预期的,而且未包含并购方的任何额外的信息,当并购被宣布时,并购方的股价会下跌;如果并购最终未能成功,并购方的股价又会上涨;如果并购最终实现,股价又会下跌。(3)并购完成时,被并购企业价值的增加额会被并购企业价值的减少额所抵消,即并购并不会带来财富的增加,并购所发生的费用构成最终的净损失。Roll没有直接去验证他的理论,而是通过回顾其他人所得到的实证研究结果间接地证明这些预测是正确的。
Heaton(2002)是继Roll之后的第二篇经典性论文,该文提出了一个基于管理者过度自信的投资异化模型,该模型将管理者过度自信、自由现金流变量结合起来,推导出在不同的自由现金流下,管理者过度自信会分别导致过度投资和投资不足。具体结论如下:(1)一方面,乐观心理会使得管理者认为有效的市场低估了企业的风险证券,因而他们会偏爱企业内部资金。当企业依赖于外部资金时,管理者有时宁愿放弃一些净现值为正的项目,也不愿意从外部融资,因为他们认为外部融资成本过高,这样会导致企业投资不足。在这种情况下,自由现金流能充当“拯救者”的角色,纠正这种投资不足。(2)另一方面,乐观的管理者会高估投资所产生的现金流,从而高估投资项目的价值,一些净现值为负的投资项目可能会被他们误认为具有正的净现值。在自由现金流匮乏的情况下,乐观的管理者会放弃一些净现值为负的投资项目
Gervais等(2003)发展了一个资本预算模型,研究了管理者过度自信对企业投资政策的影响以及股票期权计划在其中所起的作用。他们的结论如下:(1)理性的管理者是风险规避型的,在没有获得关于一个投资项目确切、完备的信息之前,他们不会实施该项目,即使这些项目会为股东带来最大化的价值,从而造成股东的价值损失。在这种情况下,股票期权能缓解这一问题。(2)管理者适度自信对股东来说是好事,因为一方面他们是忠诚于股东的,不存在问题,从而不需要额外的激励;另一方面,他们是一定程度的风险偏好者,能投资那些具有正的NPV的项目,为股东创造价值。(3)对于过度自信的管理者来说,股票期权计划不仅不能缓解因管理者过度自信所导致的过度投资问题,反而会使问题恶化。
Xia等(2006)基于实物期权框架,提出了一个管理者过度自信条件下的动态并购模型。他们通过该模型证明:(1)如果管理者的过度自信程度不是特别严重,并购所带来的市场回报通常是正的;(2)如果管理者的过度自信程度很严重,并购企业的市场回报是负的;(3)如果管理者的过度自信程度或产品竞争程度较低,并购企业的市场回报状况依赖于该企业的规模;(4)竞争会降低并购企业的回报,但会增加目标企业的市场回报。
从这些理论模型来看,它们的结论简单明了,便于进行验证。事实上,这些结论基本上都被后来的实证研究所证明,这一点可以从下文的分析中看出。
三、基于管理者过度自信的企业投资异化:实证研究
自Roll(1986)正式开创管理者过度自信条件下的企业投资研究以后,一直没有直接的实证研究对其进行验证,其原因可能是该理论在当时未引起学术界的注意,但难以找到合适的衡量管理者过度自信的变量可能是更重要的原因之一。因此,本文首先回顾相关研究中所提出的用以衡量管理者过度自信的变量。在此需要说明的一点是,这类研究中一般将管理者定义为CEO,但也有个别研究将其定义为CFO。
(一)管理者过度自信变量的构建
1 CEO持股状况。这类变量首先由Malmendier等(2005,2008)提出,具体又分为三个变量:(1)当CEO持有一份5年期的期权时,如果在这5年内至少有两次机会通过转让可以获得67%以上的收益。但CEO未转让,则认为他是过度自信的;(2)如果CEO将期权持有到期而不转让,则认为他是过度自信的;(3)如果在样本期间内CEO所持有的本企业的股票数净增加,则也认为他是过度自信的。郝颖等(2005)、王霞等(2007)的研究都采用了上述三种变量中的第三种。
2 相关的主流媒体对CEO的评价。这种方法可能是目前在西方的相关研究中应用最广的方法之一。该方法首先由Hayward等(1997)提出,他们搜集了《纽约时报》等主流媒体对样本公司的CEO的各种评价,然后将这些评价分为六类,依次是:完全正面的、主要是正面的但有一点负面的、中性的、主要是负面的但有一点正面的、完全负面的、没有评价。他们分别赋予上述六类评价3、2、1、-1、-2、0的分值,然后将每个CEO的所有分值相加得到最后的分值,并以此作为过度自信的替代变量,分值越高说明越过度自信。Malmendier等(2008)对这一方法进行了修正,他们将主流媒体的评价分为五类:(a)自信;(b)乐观;(c)不自信;(d)不乐观;(e)可靠、稳健、务实。然后以此为基础设置了一个哑变量,如果a+b>c+d+e,则取值为l,说明管理者是过度自信的,否则为O。Brown等(2007)则采取比例的形式来衡量,他们将主流媒体的评价分为三类:(a)自信;(b)乐观;(c)可靠、稳健、务实、不自信。然后用(a+b)/c来衡量CEO的过度自信,比例越大,说明越自信。Hribar等(2006)、Jin等(2005)等研究中都采用了这种衡量方法。
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。新晨
