发布时间：2023-03-20 16:15:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的个性化营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
适应性理论认为，人们可以根据原因变量的实际值对结果变量进行预期，但实际往往达不到预期的结果，需要对变量的预期值进行调整。于是，在消费函数的研究中，假设第t时期的消费预期值Cte是收入的函数，即Cte=α+βYt（1）表示消费者按收入决定自己的消费预期。而由于种种原因，实际消费与预期消费值之间存在如下关系：Ct-Ct-1=λ(Cte-Ct-1)（2）其中λ为调整系数。可以将该式写为：Cte=1λCte+λ-1λCt-1（3）适应性预期假说消费模型（Cagen,1956）是非内生化理论模型，模型没有引入适当的内生与外生参数，其量分析方法过于一般化，没有考虑微观因素。因此，在对现实消费状态的模拟中，与实际存在较大差异。本文拟利用拉姆齐模型跨期消费的动态分析参数对适应性预期假说模型进行内生化改进，以期使改进后的模型能够合理地对现实经济社会中的居民消费状况进行模拟与动态分析。
1跨期消费与拉姆齐模型中的外生参数拉姆齐模型是描述实现家庭消费效用最大化决策条件下的跨期消费动态模型，得到这一模型应构建消费的目标函数模型和消费约束条件等基础模型。
假设U(c)为家庭消费的效用函数，并假设家庭获得的总效用是在无限期界内得到的，即t∞；用L表示家庭的规模，其在0时刻规定为1，则在t时刻有L(t)=詛nt，其中n为人口增长率，从而有lnL(t)=nt，lnL(0)=0，即L(0)=1，詛-ρt为调整因子，ρ为贴现因子。这样，家庭的消费效用模型为：u=∞0乙u[c(t)]詛-(ρ-n)tdt（ρ>n）（4）以上方程通过汉密尔顿函数可以推出:r=ρ-du''''(c)/dtu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)·cc（5）（5）式中r是资本报酬率（储蓄回报率）；ρ是现在消费可以避免的效用贬值损失的比率，即时间偏好率。它的意义在于表明了消费选择的准则是使资产报酬率要等于时间偏好率和由于人均消费提高而引起的边际消费效用下降的速度之和，说明了现在储蓄回报率必须等于消费的回报率。消费函数为c(t)=c(0)詛（1/θ）[r(t)-ρ]t，总效用函数u(c)詛-(ρ-n)t中u(c)的选择必须要满足消费决策的基本条件，即当r和c觶/c（消费增长率）为常数时，u''''''''(c)u''''(c)·c就要近似的为一个常数，所以得到：u(c)=c1-θ-11-θ。其中θ为风险规避系数，即期效用函数u(c)=c1-θ-11-θ，分别求一阶导数和二阶导数，就有u''''''''(c)cu''''(c)=-θc-1-θcc-θ（6）这里的θ为常数，所以风险规避系数θ为外生参数。可以得到：c觶c=1θ(r-ρ)（7）2适应性预期消费模型的内生化改进本文拟将拉姆齐跨期消费模型的外生参数引入适应性预期假说消费函数模型，其中引入的内生变量包括无风险利率r、人均消费增长额C觶，外生变量包括风险回避系数θ、时间偏好率ρ，从而使原有的适应性预期假说消费函数模型内生化。式（2）变形可得Ct=Ct-1+λ(Cte-Ct-1)（8）将Cte=α+βYt代入式（8），可得Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYt（9）将式（7）变形可得Ct-1=C觶/1θt(rt-ρ)（10）建立联立方程组Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYtCt-1=C觶/1θt(rt-ρ)（11）得出内生化适应性预期假说消费模型Ct=λα+(1-λ)C觶θrt-ρ+λβYt（12）3内生化适应性预期消费计量模型的实证分析3.1指标选择与计算根据式（12），建立我国内生化适应性预期假说消费计量模型所需的数据包括，居民人均消费额Ct，居民人均收入额Yt，居民的风险回避系数θt，无风险利率rt，时间偏好率ρ。根据中国统计年鉴，人均最终消费Ct是按照国民经济核算中的GDP支出法中的最终消费支出计算的。我国居民人均收入Yt，是在中国经济年鉴中查得的“城镇居民家庭人均可支配收入”和“农民家庭人均纯收入”，在以农村和城镇人口比重为权数，加权平均后得到的我国人均收入（见表1）。无风险利率是指把资金投资于某一没有任何风险的投资对象而能得到的利息率，而实际上并不存在无风险的利率。相对而言,国家发行的债券尤其是短期的国库券,有国家信用和税收的担保,因此通常把它的利率作为无风险利率。本文采用中国的国债利率作为无风险利率。我国的国债的发行利率的变化受宏观经济形势、发行期限长短的影响，且每年发行的国债的期限都不相同。国外的文献中，大都采用三个月的短期国债的利率作为无风险利率，但是我国的国债大都是三年及以上的，所以本文采用我国三年期的国债利率数据。如果数据缺失，则以近似期国债利率代替。
时间偏好率ρ在拉姆齐模型中也是一个重要的外生参数，是指“现在消费可避免的效用贬值损失的比率”。论文巴罗曾以经验数据为基准，设ρ值为0.02。应用基于最优消费决策的ρ值经验估算模型测算θ值[2]，对测算结果的检验表明，ρ值在0.01~0.03之间的变化对显著性检验的影响很小，因而本文的数据使用ρ=0.02。
本文应用基于阿罗—普拉特风险测量的θ值经验数据测量模型A-P[2]进行风险回避系数的测算，计算结果如表2。求得各个时期θi的平均值θ，即外生参数θ。其测算公式为：θi=rie-rini=1Σ(rie-ri)2/nθ軈=ni=1Σθi/n（i=1,2…n）（13）年份198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全国人均最终消费（元）634.5714.1886.2990.61057.51216.71468.21847.82439.93034.03588.53894.14135.04423.14853.65240.15581.15993.36695.57481.38399.8全国居民人均收入（元）540.5599.2709.2804.4903.9975.81125.21385.11869.72363.32813.93069.83250.23477.63711.84058.54518.94993.25644.66366.67174.7无风险利率0.10000.14000.14000.10000.10500.13960.13960.14500.14020.14000.13060.09180.06690.03510.02890.02890.02210.02320.02570.03320.0324全国人均消费增加额（元）6979.6172.1104.466.9159.2251.5379.6592.1594.1554.5305.6240.9288.1430.5386.5341412.2702.2785.8918.5表1消费选择模型所需指标数据资料来源：《中国统计年鉴2007》，中国统计出版社，2007。年份1985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006含风险利率re0.42910.15760.30490.37320.14160.06190.36930.42250.40190.40960.29950.18930.17570.10870.07420.25120.19670.12930.21620.29160.23010.2211无风险利率rf0.10.10.140.140.10.1050.13960.13960.1450.12790.09180.07110.03280.02890.02890.02240.02320.02520.03240.03140.080.1re-rf0.32910.05760.16490.23320.0416-0.04310.22970.28290.25690.28170.20770.11820.14290.07980.04530.22880.17350.10410.18380.26020.15010.1211(re-rf)20.10830.00330.02720.05440.00170.00190.05280.08000.06600.07940.04310.01400.02040.00640.00210.05230.03010.01080.03380.06770.02250.0147θ值9.131.604.586.471.15-1.206.377.857.137.825.763.283.972.211.266.354.812.895.107.224.173.36表2基于A-P模型的中国居民消费θ值测算结果注：结果由A-P模型计算得出。年份1986198719881989199019911992Mt2200.41226.02138.13767.37006.11999.92741.8年份1993199419951996199719981999Mt4361.66668.79327.114371.88612.511917.423324.4年份2000200120022003200420052006Mt8170.69598.013689.99218.811344.816411.720041.7表3各期M的值计算变量CMtYtAR(1)AR(2)系数263.67-0.011.171.50-0.67标准差193.780.000.050.210.23t检验1.36-2.6024.207.09-2.92P值0.200.020.000.000.01表4模型检验结果式（3）中rie为含风险利率，ri为无风险利率，θi式为各年度θ值经验估算数据。由（13）求出的外生参数θ为4.39。将式（12）中的C觶θrt-ρ定义为辅助变量Mt，计算各期Mt的值，如表3。
3.2计量经济模型的建立
式（12）是所建计量模型的理论模型，即Ct=λα+(1-λ)Mt+λβYt（14）经过怀特异方差修正后的计量经济模型为：Ct=141.08+0.012Mt+1.15Yt（15）t=(85.13)(23.77)（702.85)AdjustedR2=0.99DW=0.71F=577494.4经检验，式（15）存在自相关性，应用广义差分法进行模型修正，模型为：yt*=A+b1x1t*+b2x2t*+…+bkxkt*+vtut=ρ1ut-1-ρ2ut-2+…+ρput-p+vt!（16）经过修正后的计量经济模型为：Ct=263.67-0.01Mt+1.17Yt[AR(1)=1.50,AR(2)=-0.67]（17）AdjustedR2=0.99DW=1.58F=7106.5其中，AR(1)与AR(2)为模型ut=ρ1ut-1+ρ2ut-2+vt中ρ1，ρ2的估计值，其中ρ赞1=AR(1)，ρ赞2=AR(2)。由表4可知，式（17）通过F检验与t检验，拟合效果很好，符合现实经济状况。3.3内生化的适应性预期消费模型系数测算由式（17）的各项系数，可以推算出改进后的适应性预期假说模型的各项系数值。由式（14），所求系数的方程组为：λα=263.671-λ=0.01λβ=1.1"$$$#$$$%7（18）解方程组，各项系数为λ=0.99；α=266.33；β=1.18。3.4内生化的适应性预期消费模型的经济意义解释将系数代入式Cte=α+βYt，得出t期消费预期函数模型，即Cte=266.33+1.18Yt（19）做出全国人均收入增加额与消费增加额对比图，结合模型进行分析。
从图1可以看出，全国人均消费增加额在绝大多数年份高于人均收入增加额。所建立的计量模型式（17）和式（19）与现实经济状况相吻合。式（19）表示，在第t期我国居民人均居民收入每增加1元，相应的第t期消费预期值增加约1.18元。式（17）表明在第t期我国居民人均居民收入每增加1元，相应的第t期居民实际消费增加约1.17元。式（17）考虑了跨期替代的影响，所得的实际消费值与预期消费值存在关系如式（3）所示，将λ=0.99代入式（3）可得:Cte=1.01Ct-0.01Ct-1（20）通过模型可以看出，在第t期我国居民人均居民收入每增加1元，相应的第t期实际增加值比预期增加值略低，我国居民消费状况呈平稳趋势。
中国图书馆学会高校图书馆分会
中国图书馆学会医院图书馆委员会
承办：中国科学院国家科学图书馆
协办：《图书情报工作》、《大学图书馆学报》、《现代图书情报技术》、
《中国文献情报》(英文刊)、《中华医学图书情报杂志》
会议网址：WWW.省略.cn／xkgy2012／
图书馆学科馆员制度学科馆员服务在我国已走过十余年的历程，从无到有，从小到大，从过去的以文献检索获取为中心的服务，到现在的针对和嵌入具体用户群体、以个性化设计组织知识化服务为中心的学科馆员服务，呈现出蓬勃发展之势。各类型图书馆在学科馆员服务领域进行了大量的实践探索和创新变革，主动设计、引进和发展学科馆员服务的新理念、新技术、新方法，探索适应新环境下的学科馆员服务的新模式、新机制，形成了各具特色的学科馆员服务的工作流程和运行机制，同时也催生了支撑学科馆员服务的工具、方法和系统，培育出特色化、个性化、知识化的服务产品和成果。因此，组织各类型图书馆分享学科馆员服务的实践经验和成果，促进学科馆员服务进一步可持续发展，并在图书馆转型过程中始终保持活跃的生命力，推动图书馆服务向知识服务转型有着十分重要的现实意义。
鉴于此，中国图书馆学会专业图书馆分会、中国图书馆学会高校图书馆分会、中国图书馆学会医院图书馆专业委员会联合，定于2012年4月11-14日在武汉举办2012年学科馆员服务学术研讨会，主题为“学科馆员服务：战略、模式和最佳实践”，会议将侧重交流研讨学科馆员服务上的实际战略、具体模式和在实践中逐步累积、提炼与总结的最佳实践和经验分析，包括服务模式、任务体系、工作机制、队伍建设、技术支撑、效果评价等，探讨学科馆员服务进一步发展的战略规划和需要解决的重点问题等。现面向业界广泛征文。
一、征文内容
1 学科馆员服务的战略与布局
针对学术机构开展学科馆员服务的战略规划、服务模式、服务组织机制、创新特色等进行整体性介绍和总结，探讨学科馆员服务进一步发展的理论、战略、机制创新等。
学科馆员服务进一步发展的理念与战略
学科馆员服务战略规划与体制安排
学科馆员服务模式，包括学科馆员服务的任务布局、实施方式和组织机制
国内外学科馆员服务的比较研究
2 学科馆员服务的任务、方法和机制
探讨学科馆员服务各个方面的任务与方法，包括但不限于用户需求与行为的调查与诊断、服务创新设计与推广营销、资源保障设计与组织、信息素质教育、学科情报服务、知识管理服务等方面的方法、机制和服务实践等方面的案例和经验分析。
学科用户信息需求与行为研究
个性化服务设计与推广营销
个性化资源保障体系设计和建设
个性化信息素质教育服务设计与实施
与科研教育紧密结合的个性化学科情报服务设计与实施
与科研群体和项目密切结合的个性化信息平台服务设计与实施
支持教育、研究机构知识资产管理和知识活动管理的服务设计与实施
文献计量学和文献计量方法在学科馆员服务中的应用
国内外学科馆员服务创新案例
3 嵌入式个性化学科馆员服务的组织机制
学科馆员服务的一个重要特征就是嵌入科研教育群体和科研教育过程，利用和协同多层次多方位的资源和力量，设计、组织个性化的服务组织机制，支持灵活、高效的服务。会议拟介绍和总结各个图书馆协调协同各方面力量和多元化机制来支持和推动学科馆员服务中的经验与探索，包括但不限于以下内容(侧重于组织管理机制)，用户参与和基于用户社区的服务机制等。
与教育科研部门、团队的协同化学科馆员服务的组织与管理
嵌入教学过程、研究项目、战略规划、教研评价的学科馆员服务的组织与管理
用户驱动和用户参与的学科馆员服务机制
基于用户社区的学科馆员服务机制
多机构协同的学科馆员服务的组织与管理
4 学科馆员及其服务的支撑和管理
学科馆员服务可持续、充满活力的发展需要资源、技术、政策等全面的支撑，需要良性共赢的知识储备与循环架构，需要创新发展的团队文化氛围，需要高效率的工具、方法和资源与技术平台。会议拟探索和总结推动学科馆员服务不断发展的必要软环境和支撑条件平台，学科馆员服务的规范和制度化管理，学科馆员能力与队伍建设，学科馆员团队文化，学科馆员服务品牌建设等。
学科馆员培训与能力建设
学科馆员及其服务的支撑条件建设(侧重资源、工具、方法等)
学科馆员及其服务的管理与评价
学科馆员的职业生涯设计与可持续发展
学科馆员团队文化和协同发展机制
二、征文要求
1 内容要求
(1)侧重在学科馆员服务上的实际战略、具体模式和在实践中逐步累积、提炼与总结的最佳实践和经验分析。
(2)研究问题明确、具体。
(3)论据充分且有实际材料(如统计数据、事实、自己或他人的调研发现、工作中积累实证等)的支持。
2 格式要求
(1)投稿文章必须为以前未在公开刊物上公开发表过的文章。
(2)字数以4000-5000字为宜。
(3)论文书写格式请参照《图书情报工作》杂志著录格式，格式为：中英文题名、中英文摘要(150-200字)、关键词、分类号、正文、参考文献、作者简介。详细要求请见会议网站或《图书情报工作》杂志社投稿须知。因优秀论文将结集公开出版，请务必按照格式要求书写论文。
(4)征稿截止日期：2012年2月1日。
(5)投稿请登录该会议网址：省略.cn／xk-gy2012／，并使用网上投稿方式(需要先注册)。
3 论文评选及出版
(1)邀请专家组成论文评审委员会，对征文进行评奖并颁发获奖证书，获二等奖以上论文将推荐至《图书情报工作》、《大学图书馆学报》、《现代图书情报技术》、《中国文献情报》(英文刊)、《中华医学图书情报杂志》上择优发表。
(2)会后，优秀论文将结集公开出版。
(3)从获奖文章中优选部分文章作者为大会发言人。
三、会议相关事项
1 会议地点：湖北武汉
2 会议时间：2012年4月11-14日
3 参会方式：投稿参会；直接报名参会(登录会议网站注册报名)。
4 正式报到通知将于2012年3月中旬发出。联系方式
中国科学院国家科学图书馆中国图书馆学会专业图书馆分会秘书处
联系人：赵树宜(学术)，电子邮箱：zhaosy@mail.las.省略
姜京善(会务)，电子邮箱：jiangjs@mail.1as.省略
王莹莹(会务)，电子邮箱：wangyy@mail.las.省略
电话：(010)82626812，(OlO)82626611-6225
传真：(010)82626821
专业分会网址：省略.cn
高校分会网址：sal.省略／
中国图书馆学会专业图书馆分会
中国图书馆学会高校图书馆分会
论文关键词：消费者零售业价格竞争文化营销个性
论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。
随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。
一、价格战阻碍零售业的发展
在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。
价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。
二、文化营销战略是零售业发展的必然选择
随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。
所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。
三、文化营销的应用策略
(一)产品文化营销
对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。
产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。
由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。
(二)品牌文化营销
在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。
目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。
在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。
(三)个性文化营销
消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。
个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。
由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。
上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。
参考文献：
[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．
[2]胡志伟．文化营销的误区与超越．商业现代化，2007(6)．
[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．
[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．
[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．
一、走优质高效的快餐化道路；
二、更加强调营销环境的情调、氛围；
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；
四、重视个性化、特色化、形象化的服务；
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。
关键词：餐饮业服务营销发展趋势个性化服务
餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。
从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。
因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。
近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：
一、走优质高效的快餐化道路
随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。
二、更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。
三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。
近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。
四、重视个性化、特色化、形象化的服务
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。
五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求
情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。
我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：
一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。
二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。
三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。
四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。
综上所述，在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。
【论文关键词】发展趋势；营销管理；营销战略
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。社会和时代最重要的变化主要体现在科技，以及消费者因科技而拥有更高的知识和能力。现在他们的行为正向着以下几个方面发展：
(一)注重价值取向，追求个性化、独特化。由于消费水平的提高．消费者不仅考虑产品或服务的功能．还追求其附加价值。同时．个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，其号召力还会进一步上升“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”
(二)信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。
(三)关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生环境，防止污染．节省及再利用资源。
(四)消费者的奢华路线。消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
(五)追求便利的要求日益突出，超市和大卖场日益成为购物首选。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80％的中国消费者每周光顾超市或者大卖场。而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。
(六)高度竞争的市场，忠诚度不高的顾客。现代代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和更多的营业时间。
二、营销管理未来的几大发展趋势
(一)知识化趋势在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织——学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。
(二)数字化趋势新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式之中，许多不同形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向。营销管理也必然广泛地采用数字化技术，才会更为科学有效。
(三)个性化趋势市场的细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。
(四)网络化趋势网络是新经济发展的基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的改建和调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多地采用数字网络。
(五)非价格竞争趋势在传统的经营条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异．这往往容易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务日趋专业化、个性化、差异性，因此企业竞争。将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。
(六)合作化趋势随着知识经济时代的到来，知识和信息已成为企业最重要的生产要素之一。但知识和信息的共享性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能，
三、企业的营销战略应进行相应调整
为满足消费者心理和行为转变的需要。企业的营销战略应进行相应调整。主要有：
(一)在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。随着经济发展，消费者购买力的增强．消费者者经从满足基本需要向增加消费体验方向转变。在企业经营活动中，要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验．必须建立全公司营销导向，并且在市场细分战略上，使用欲望细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法什么对他们来说最重要，以及他们对生活的态度．这是理解顾客购买原因的关键。
(二)营销重点放在满足消费者心理、精神及情感需求上。在当今激烈的市场竞争中，仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去．在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天，要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点。让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。
在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念。创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
(三)在促销战略上，创意强化体验的品牌形象。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以2l世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。
(四)在营销策略上，讲究品牌整合营销营销的终极目的在于建立品牌，实现不营而销。品牌整合营销包括几个方面：
其一是强势品牌之间的联合，比如可口可乐与传奇的整合、娃哈哈与QQ的捆绑销售等，互联网的快速聚集人气必然通过与传统产业的整合来实现增值。其二是传播推广策略的整合。公众、户外、网络和电视等多哥广播频道的联合推进。空中传播形象，地面攻打消费防火墙，在生活圈的媒体群中全方位的让消费者感受，终端临门一脚让消费者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。长虹出了手机，吉利除了轿车还有几所学校。联想除了电脑还有地产等。企业家们永远不会安心于一时一地的做生意。国际是工厂，全球是卖场。
关键词：药学；多元化；实习模式；实习就业一体化
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）29-0151-02
药学类专业毕业实习是教学中的重要环节，在专业教学过程中具有很重要地位。[1]2011年5月《国务院关于进一步做好普通高等学校毕业生就业工作的通知》指出：各高校要根据经济社会发展和产业结构调整的需要，认真做好相关专业人才需求预测，合理调整专业设置，推进人才培养模式改革，强化实践教学和实习实训，提高人才培养质量。2012年1月人力资源社会保障部、发改委、教育部等7部委联合制定的《促进就业规划（2012～2015年）》指出：要加强就业服务和援助计划，加强对高校毕业生的就业服务与就业指导，做好高校毕业生就业见习、职业培训。可见，开展实践教学与实习、实训等是促进学生就业的必备措施。其中，毕业实习作为药学类专业教学的必备环节是帮助大学生就业的重要举措之一。[2]对毕业实习的途径与方法进行研究与实践，加强和提高学生的基本实验技能、分析和解决实际问题能力，从而培养具有竞争力的药学类应用型人才是必然趋势，是药学类专业教学改革中的重点工作。
一、药学类专业毕业实习的现状
1. 企业不愿接收实习生
随着我国政治、经济体制改革的深入，传统实习模式已不能完全适应新的形势。由于涉及到经济利益及生产和安全等问题，部分企业不愿接收学生实习。一家杂志针对国内企业的一项调查显示：超过70%的企业已经不愿意接收实习生。[3]
2. 实习经费不足
近几年，在高校扩招的同时，实习过程中涉及到的交通、食宿、管理等费用也逐年增加。在教育经费投入有限的情况下，实习经费严重不足，制约了实习企业的选择，也无法保证实习的时间和实习内容的深入。导致了毕业实习效果得不到保证，影响了实习教学质量的提高。[4]
3. 实习与就业存在矛盾
由于社会竞争激烈，就业形势日趋严峻，传统的实习模式是由学校统一安排，实习内容、地点、时间都是固定的。这种实习模式导致学生毕业实习与找工作的黄金时间发生冲突，分配的毕业实习单位与就业实习单位发生冲突。没有落实工作的学生将毕业实习摆在从属地位，而已经找到工作的学生，也认为毕业实习对就业威胁不大，投入精力明显不足。即使学校为学生安排的实习单位有留用机会，也因为大家争吃一碗饭，对提高就业率意义不大。
现代高等教育提倡个性化发展，教育要实现教育多元化才能与当今多元化的全球社会相适应。国外大学一般注重多元化教育，[5]我国教育工作者近些年来也在教育多元化领域多有创新。而在药学类专业的人才培养方案中，因考虑到多方面的综合因素，所开设的课程不能满足每一个学生的实际需要，对加强学生的个性培养存在一定的弊端。[6]因此，对药学类专业人才培养模式作出相应的调整，构建多元化毕业实习模式，是对药学类专业人才培养方案的有益补充，是个性化教育的具体实践。
二、探索多元化实习模式，实现毕业实习就业一体化
1. 多元化实习管理模式的探索
（1）发挥主动性，自主选择实习方式与实习方向。在第七学期初召开实习准备会，将毕业实习必要性和实习计划告知学生，要求学生提前查阅资料。对需要自主联系实习单位的学生提供必要的引导，提前做好准备。建立实习信息平台，使学生适时获取实习信息。同时在开通学校教务系统基础上，开发毕业实习网络化管理系统，发挥学生主动性，让学生自主查询相关指导教师的带教计划、实习方向和研究课题，完成师生互选和毕业论文的选题工作。这样，实习起来才有针对性和可操作性，可以确保毕业实习和毕业论文的质量。
（2）实行实习协议制度，明确权利义务。学校应与校外实习单位签订实习协议，校企双方共同担负人才培养任务。协议中明确厂方与校方在实习过程中的权责，企业应参与学校教学计划的制定，就实习时间、实习内容、实习要求等进行双方约定，保证实习目标明确，管理考核有据可依。学校应与自主联系实习单位的学生和实习单位签订三方协议，协议中主要包括实习单位的工作纪律、实习单位免责事由和违约处理等规定，包括为实习学生提供必要的岗前培训和合适的实习内容、实习报酬和补助、对实习生伤亡事故处理办法等有关实习生权益的内容说明。[7]
（3）统一考核、评价标准。科学合理的实习成绩考核方式是实现实习效果的有力保障。要制订编写《毕业实习指导手册》，《手册》必须有明确的实习目标、实习内容及具体要求。对于多元化毕业实习，无论采取哪种形式，实习结束都必须在教务网提交实习周记、中期自查表、论文进度计划表、实习鉴定册、毕业考核成绩评定表和指导教师评审成绩表及毕业论文。才允许进入毕业论文答辩环节。
2. 药学类专业多元化实习模式的构建
《营销策划》是一门与企业经营活动有着密切联系的课程，不仅能够提供学生与策划相关的专业知识，也能为学生就业或创业提供服务；不仅适应于学生的学习需要，也能为拓展知识、培养综合素质提供帮助。通过对南京大学、湖南大学、广东财经大学、东北师范大学等国内不同高校市场营销专业的调研发现，《营销策划》是市场营销专业的核心课程之一，被列为专业必修课或专业限选课在本科高年级中开设。《营销策划》的“信息化”特色体现在课程所涉及的市场调研、策划方案制作、产品选择、磋商谈判等与企业经营活动密切相关的内容因现代企业无纸化办公和在线交易的普及而需要在教学中让学生接触和使用网络和信息技术。相较之下，传统课堂教学的弊端日益凸显，教师、教室、教材“三中心”构成的教学模式已经成为培养创新性人才的桎梏。但从目前国内网络课堂的教学现实来看，重教学内容呈现，轻学习环境设计；网络课程与教学支撑环境脱节；教学内容表现单一；自主学习资源不足；缺少评价与反馈等网络课堂建设问题依然存在。因此，在教学中如何引导学生综合运用所掌握的基础知识，同时利用网络模拟现实情境训练各方位能力成为教学的要点，在这一方面，应用表现性目标导向展开教学具有较大优势。
二、《营销策划》课程的表现性目标导向
社会需求的多样化和企业经营活动的多元化要求营销策划活动必然是个性化或定制化的，如此则《营销策划》课程的学习也需注重个性化表现，没有唯一标准答案，而是根据策划对象的具体情境展开。传统单项式灌输的教学法在除了策划理论之外很难获得良好的教学效果。表现性目标（expressiveobjectives）所追求的正是在具体教育情景下学生所产生的个性化表现，与策划定制化的发展趋势有着良好的契合点[2]。表现性目标概念最早由美国斯坦福大学学者Eisner于1967年提出，主张不规定学生在完成一项或多项学习活动后准备获得的行为，而是在帮助学生获得系统技能的基础上，使他们在表现的过程中能够自由地探究观点、意象和感情。
三、网络技术为平台的《营销策划》课堂模式及表现性目标实现路径
基于《营销策划》的信息化特色和教学要求，我们提出以网络技术为平台的《营销策划》课堂模式，并通过角色扮演为基础（Role-Playing）、项目设定为驱动（Project-Setting）与科学分析为手段（Scientific-Analysis）等具体方法的配合实现《营销策划》课程的表现性目标导向，从而将各类营销策划知识转化为实践能力。
（一）网络技术为平台的课堂模式
《营销策划》网络技术平台运用现代计算机技术和网络手段有利于突破时空的局限，能够增强师生及学生之间的互动协作。《营销策划》的教学涉及了从确定目标、调研分析、创意产生、方案设计、策划执行到评价反馈一系列内容，依照现实情境的模拟跨期较长且为一个连续推进的过程，传统课堂教学一周一次，一次2至3课时的安排显然无法满足表现性目标导向教学设计需要，展开网上学习活动克服了传统教学在时间、空间等方面的限制，通过与教师和同学交流思想，解决学习中的困难。同时，随着计算机网络的广泛使用，不仅越来越多的策划步骤采用无纸化操作完成，许多新型的策划模式比如微信策划也只能在网络环境中得以实现。除了应用blackboard数字化课程以外，可以借助QQ、微信、微博、个人主页、论坛等多种方式创建策划数字传播平台与策划书写作数据库，为学生提供一体化的“超市货架”。利用计算机的交互作用及网络交流工具，不但有利于全体学生的主动参与，激发学习兴趣，而且能够模拟现实的工作环境，培养学生发现问题、探索问题和解决问题的能力。
（二）表现性目标导向的实现路径
1.角色扮演。角色扮演主要模拟在现实营销策划活动中作为策划领导者、策划人员、执行者以及对象（客户）的真实表现，没有统一的标准答案，而是由学生在扮演中感知和领悟，因此有利于将学生从教学性目标中解放，发挥主观能动性。角色扮演尤其关注学生的创造性思维，其策划步骤经历目标确定之后，因调研重点和方式的差异，产生创意的不同会带来方案设计、策划执行和评价反馈的不同结果，强调学生系统利用以往所学知识并展开发散性思维。通过设定一个主题，让学生围绕主题运用原来学到的技能和理解，个性化地扩展和拓深那些技能与理解，更有利于学生发挥主观能动性，将书本知识融会贯通为我所用。
2.项目设定。项目设定不仅指的是模拟真实商业策划活动，也包括了学生在校期间的各级各类竞赛方案设计和课题写作，在竞赛和课题中，策划的对象转变为评委和课题导师，利用项目的形式更易于激发学生学习的热情、产生创造性的思维。不同于基础理论课程着重培养学生的学术能力和研究能力，往往十分重视教学内容的学科体系的完整性，以及理性思维和方法的锻炼。《营销策划》作为一门应用性极强的课程在学生的学习需求和学习参与过程中均体现了对联系实践的诉求。以作者所在的浙江中医药大学为例，《营销策划》作为管理学院市场营销专业的高年级专业课在本学院开设，通过对312位在校学生的问卷调查发现，在被调查学生中有62.76%的学生表示对《营销策划》有学习需求，90.31%的学生希望通过《营销策划》学习提高创新创业能力、竞赛方案设计和课题写作能力，86.22%的学生认为学习《营销策划》能够对将来的就业有帮助，但仅有8.67%的学生认为单纯的讲授能够达到上述教学效果；而对90位营销专业毕业学生的回访进一步证实了《营销策划》对就业的作用，有44.4%的学生认为《营销策划》对职业生涯有非常大的作用，但选择单纯讲授法效果较好的学生不足3%，不少毕业生提出加强市场调研、设置情景模拟、开发创造性思维和独立思考能力，引导学生在模拟中摸索和探究是提高课堂教学和实践联系的有效方法。表现性目标的课堂设置不需要明确教学活动后学生能学到什么，强调为学习者创设一些可供体验的工作情景，提供可供学习者探究的问题和一些可参与的开放性任务，通过鉴赏式的批评唤起学生个性化的学习成果，正好契合了学生们的学习需求。
论文摘要：营销组合的产生与发展反映了各个时代对营销理论的要求。随着有形产品的日益同质化，服务成为企业间竞争的主要手段，服务营销成为企业的核心竞争力。服务营销理论在其发展过程中，在借鉴营销组合的部分成分的同时，形成独具特色的服务营销组合，以适应服务业特殊的营销活动与营销方式。
营销组合理论是在传统营销理论的基础上建立起来的，它吸收了传统营销理论的精华部分，并根据时代环境的变化、区域经济发展的趋势、消费者个性化的需求特征等所发展起来的新的营销组合。营销组合理论反应了新的营销时代消费者对营销方式、营销策略态度的转变。
服务营销也称为有形商品的无形性营销。在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。服务营销正是对这无形属性的营销活动。
一、营销组合理论
营销组合的概念最早是1953年Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中提出来的，随后各国学者开始对营销组合进行深入研究，但主要是集中于对营销活动的分类和归纳。主要的营销组合观点有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一书中提出的4P营销组合（产品、价格、渠道、促销），Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体”。Kotler于1986年在《哈佛商业评论》中提出了6P营销组合，即在4P营销组合的基础上增加两个P，分别是政治权力和公共关系。后来Kotler认为McCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导，因此，Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合：即探查、细分、优先和定位。后来，Kotler又加入了另一个P，即人，它们与McCarthy的4P一起构成了11P营销组合。
消费者的个性化需求，消费者的形态的巨大差异，使得传统的营销组合4P/11P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学界出现了新的营销要素，即4C营销组合理论，顾客、成本、便利性和沟通。4C营销组合是Robert F. Lauterborn于1990年在《广告时代》上面针对传统的4P营销组合理念提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须能够满足顾客的个性化需求，同时降低顾客的购买成本，真正做到一切以消费者的需求和满意为核心。
二、服务营销理论
服务营销于20世纪60年代兴起于西方。美国John Rathmall教授于1966年首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由Rathmall所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世成为服务市场营销学的产生标志。
服务营销是以服务为导向，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看，服务营销有三个层次的含义，一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；二是研究服务行业如何营销的问题；三是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何将服务结合起来，从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动，最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。
然而无论是McCarthy的4P，还是后来Kotler所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而主要适用于有形产品。它并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。而服务的营销活动具有鲜明的特点，因此，原有的4P及后来的11P营销组合都并不完全适用于服务业，服务业与制造业所生产的产品存在着很大的差别。针对服务的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一个适用于服务业的营销组合。该营销组合除了传统的4P外，增加了三个新因素，即有形展示、人员和过程管理。人们通常把这个组合称为服务营销组合的7P营销组合。 转贴于 三、营销组合理论与服务营销理论的联系
营销组合理论随着经济、科学与计算机网络技术的发展，呈多样化发展趋势，企业及其营销活动不再仅以产品、价格、渠道和促销为出发点和中心，而是以顾客为中心，以满足顾客的个性化需求为出发点，同时实现企业盈利为目的。
服务营销组合理论是营销组合理论与服务营销理论的融合，它们并不是简单的排列组合，而是有机的整合共存体。服务营销过程中也会出现有形服务的营销，所以服务营销组合中一定会渗入相关营销组合。
1.关系营销
服务营销活动中企业内部员工是主要的营销服务人员，所以企业在进行外部营销之前需要进行良好的内部营销，内部营销是外部营销成功的关键因素与先决条件。服务营销过程是服务人员与顾客直接接触的过程，服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关，而且更重要的是取决于服务人员的素质。
2.绿色营销
绿色时代与绿色消费的兴起，人们对环境保护意识的逐渐增强，绿色营销方式能为企业赢得良好的企业形象，有助于在潜在消费者和社会公众心目中树立良好的品牌效应，同时有利于企业节约资源，可能在短期内达不到降低成本的效果，但是在企业的长期发展过程中对企业是百利而无一害的。
3.文化营销
服务营销与文化营销在营销方式中有着共同点，营销对象的难以把握和营销结果的难以评估将两者紧密的联系在一起。文化营销中的“内塑营销理念，外塑营销形象”完全符合服务营销的宗旨。服务营销促进文化营销，文化营销影响服务营销，文化营销中“无形的文化力”为服务营销吸引了众多的体验者与消费者。
4.体验营销
服务的无形性特征只是相对的，而并不是绝对的。在服务营销中采用体验营销，能让消费者在服务的相对无形性当中感受服务的价值，通过体验服务的强烈感觉，改变人们对服务消费的某些偏见，改变人们眼见为实的消费惯性与消费心理，扩展人们消费的概念。
5.品牌营销
品牌营销可以通过简练而感性的语言将品牌的定位与价值准确地传达给目标消费群体，并最终在目标消费者中形成广泛的概念认同，以达到服务营销的目的。实体产品讲求品牌，服务同样讲求品牌，在未来品牌成为竞争主轴的形态下服务品牌营销成为企业最主要的营销策略。
参考文献
[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.
[2]龚秀梅.我国商业银行服务营销策略研究[D].长春理工大学，2009.
