发布时间：2023-03-20 16:17:03
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在当今这个市场化经济社会，品牌设计已经具有了多元化和个性化发展的特征，因此，在湘绣发展中如何确定其企业文化特色是凸显其品牌设计的一个重要构成要素。湘绣作为一种民族文化代表，在国内和国际市场上通常都是以民族文化为特色来进行设计和营销的，这是一个大趋势。然而，不同时期对于设计的需求存在着差异性，湘绣品牌发展要依托于这种文化内涵，又要有所创新和个性，这就是发展中的进步，从而给湘绣的发展带来更高的附加值，创造出更具企业文化特色的湘绣产品。在湘绣品牌设计中，企业可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等来让消费者感受到由声、形、色、图、像等设计元素所带来的独有企业文化特色，从而让消费者真正体味到企业文化气息，从而确定其独有的文化特色在湘绣产品中的体现。可以说，这就是品牌设计中的企业文化特色在湘绣发展中的体现和升华，也是文化素养渗透过程中的必然趋势。
二、在湘绣发展中还要解决其品牌设计中的文化差异问题
在湘绣发展中解决其品牌设计中的文化差异问题，是保持湘绣产品活力和魅力的关键，也是文化素养在品牌设计中的关键。因此，在湘绣产品设计以及湘绣产品品牌设计中一定要充分考虑到各种制约因素，在其造型材料、文化背景、图案构成、色彩搭配、甚至是文字和数字使用中都应该给与足够重视，使得湘绣品牌设计在不失其原有文化内涵的基础上，可以结合其企业文化特色和针对消费群的文化内涵产生最大的情感效应，给人以想象与品位的联想，确定其企业品牌的定位和发展，充分展现出文化素养的魅力体现。
三、在湘绣发展中还要充分发挥湘绣设计对象的文化价值
出版企业的产品是企业文化的实体化形式。产品的文化营销涉及到了出版企业产品的设计、生产以及使用多个层面。而品牌文化营销是对产品文化营销所做出延伸。品牌文化营销的整个过程能够反映出消费者对出版社产品所做出的选择，同时也能够构建消费者对出版社的信任。出版企业对品牌构建的过程也是探索品牌个性以及体现品牌个性的过程。在出版企业所开展的品牌竞争中，如果价格、质量以及售后服务难以取得突破，那么就需要以品牌文化作为突破口。文化营销的内容能够彰显出出版企业的出版理念以及经营理念，同时也能够彰显出自身产品的特性，这对于推动消费者对出版企业以及产品做出认知发挥着重要作用。
2出版企业文化营销策略
2.1明确并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及产品是出版企业提升自身市场竞争力并开展文化营销的重要基础。具有特色的出版企业文化不仅包括口号方面的宣传，同时也包括出版企业在发展过程中所形成的文化特质。换而言之，这种具有特色的出版企业文化不仅能够被外界所认知，同时要被企业内部成员所认同。这要出版企业能够从以下几个方面做出努力：一是出版企业要敢于提出和其他企业具有差异的出版理念，并重视将这种具有差异的出版理念宣传出去。对于出版企业而言，在生产线的建立中，在产品的推广中以及在参与公共活动的过程中，都有必要抓住宣传自身文化的机会。如中信出版社在出版的图书中会有“我们提供知识，以应对变化的世界”这句话，这种在细节之处宣传自身企业文化的做法值得出版企业做出借鉴；二是出版企业内部人员需要对企业文化做出认同，并重视在日常工作中对企业文化进行彰显。出版企业文化需要贯穿在企业每项经营活动中，成功的企业文化需要企业进行长期的积累与积淀，同时会对企业内部成员产生潜移默化的影响。如上海辞书出版社，在《辞海》的出版中虽然经过层层把关和反复校对，但是难免会出现错别字，而针对某个错别字，出版社针对8万册《辞海》进行了全部改正。这一出版企业所具有的严谨、负责的企业文化也能够对员工造成影响，并且能够在维护自身品牌形象的基础上对企业文化做出有效的宣传；三是避免盲目跟风而丧失出版企业文化特色。在当前出版市场中，一些出版企业见到其他企业获得较好的经济效益和传播效益，就会对这一企业进行模仿。虽然这种行为可能能够让出版企业在短时间内获得良好的经济效益，但是却并不利于出版企业文化的塑造与宣传，从而对出版企业的长期发展形成制约。
2.2重视形象识别系统的构建
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌形象设计策略
1）产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2）企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
（一）导入VI系统，构建城市文化品牌形象视觉系统
城市品牌形象视觉系统设计是将艺术设计、品牌策划等知识应用于城市的形象表现中去，并利用企业形象识别系统的研究方法，以视觉系统的方式表现出来。设计符合南京城市形象、契合南京城市定位、体现南京城市个性的视觉形象系统，需要对南京城市历史传统和南京目前发展状况进行考察，要符合城市的资源状况，得到南京市利益相关者的认可。导入VI系统时，民国元素运用于南京城市品牌形象的设计中应注意以下几点：
1、构建城市品牌形象是一个系统性工程。城市形象设计是一个复杂性工程，不仅要从整个南京城市本身历史因素、自然环境因素、政治因素等进行考虑，还要从居民、游客、政府等角度出发考虑形象设计问题。因而在挑选、提炼民国文化元素时，必须前期做好充分调查研究，从多方面，多角度考虑元素的表现性。在具体的设计过程中需要进行分步骤、多方位的表现与研究，并把城市形象设计当作是一个不断调适的过程，从平面到立体等全方位进行表现。
2、构建城市形象需要居民的积极参与。成功地塑造、推广南京城市品牌形象，需要南京市民的积极参与，市民作为城市的主体只有充分参与到城市形象设计的过程中来才能提高他们对城市形象的认可度与接受度。国内外知名的城市都十分注重市民的广泛参与，从而使城市品牌形象获得了普遍认同，且城市品牌在市民心目中具有了很强的号召力。因而，提炼的民国文化元素，必须得到南京市民的认可。在具体的挑选、提炼民国文化元素时，可以充分调动南京市居民甚至世界人民的积极性，集思广益，使得南京城市形象的塑造更加贴近百姓。
3、构建城市形象需要体现城市独特的魅力。城市形象的选择与设计必须独特、新颖，才能更好地塑造特色的城市品牌。民国文化不仅南京拥有，上海也有，重庆也有，如何与其他城市的民国文化区分开来，这是南京城市形象设计时必须考虑的问题。可以从南京作为民国首都角度入手，挖掘出其他城市所不具备的特征。同时在提炼民国文化元素时，需要在元素基础上加入新的带有现代的简单的象征意义内容，以与传统的民国元素作为区分，赋予南京品牌形象设计一种新的具有现代意义的民国文化价值和意义。
4、构建城市形象需要情感的投入。南京作为民国的首都，南京的民国文化是具有代表性的。当前谈到民国文化更多是对历史的审视和对现实的警醒。利用民国元素时，让人们从情感上统一认可，有一种历史的回味。特别是台湾同胞或是民国时出国生活的华裔及其后代，对于南京都深有感情。民国元素进行提炼运用时，也必须考虑到这部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的认识。
（二）民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的实际运用
1、设计融入民国元素的南京城市形象标志。标志是形象设计的中心和主体，也是城市理念最好的表现载体，将提炼的民国文化元素注入南京城市标志中去，一方面可以将民国文化与现代设计语言融为一体，使民国元素不会有突兀感；一方面，让市民、游客等对南京城市形象有整体的认识，能从标志中直接就能感受到民国文化，深刻南京城市品牌形象。
2、公共导向系统视觉识别中注入民国文化元素。公共导向系统遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣传载体，是彰显南京城市品牌形象的重要窗口。通过设计规整的注入民国元素的公共导向系统能够使南京的城市形象更加整体、统一、和谐，并让“民国文化”更好的走进百姓的生活。同时在公交站台、地铁站台的设计过程中，都应在现代化的基础上，加入民国文化元素，彰显南京的民国特色，体现南京城市品牌形象。出租车、公交车、公共自行车是人们出行中重要的公共交通工具，可以在车身上注入民国文化元素，使其成为动态的城市景观，增强南京城市品牌形象的识别性。
3、公共设施系统视觉识别设计中注入民国文化元素。国内部分学者认为，公共设施包括公共绿地、广场、道路和休憩空间的设施等等。城市指示设施不仅能增强城市功能，提升城市的运行效率，又能保障城市公共场所秩序，还能彰显城市设计水准及其文化底蕴。南京城市指示设施的形象，也是南京城市整体品牌形象的体现之一。在南京城市指示设施中注入民国文化元素，为行人指示方位的同时宣传南京城市的民国文化、树立南京城市品牌形象。
二、小结
【关键词】品牌 品牌文化 内在特征
品牌文化是语言、文字、图案、颜色、审美情趣、价值观念、道德规范等的综合体。品牌文化是与品牌历史渊源相适应的个性化品牌形象的全面体现。劳伦斯・维森特认为品牌是蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础。品牌文化是一种价值文化，是一种社会价值、文化价值和存在的价值。
一、品牌文化的要素性
品牌文化使品牌由“烙印标记”演绎为“爱的标记”，演绎为盛世长城全球CEO凯文・罗伯茨所说的“至爱品牌”（lovemarks）。“爱”、“至爱”是一种文化的魅力，品牌演绎为品牌文化，是时代的进步。品牌文化由一系列元素构成。
1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念构成品牌文化的基本要素、前提条件。品牌背景既是品牌横空出世的背景，又是品牌施展才能的舞台。同一社会背景下的品牌，由于每个品牌文化选择的差异，每个品牌的文化背景并不一样，每个品牌背景的文化内涵并不一样。品牌定位是公司（商品）如何区别于竞争对手，如何以消费者的利益为导向，如何更好地为目标消费群服务。品牌定位是品牌文化的基本要素之一，派克笔的定位，改变定位，重新定位佐证了这点。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一，原因很简单，品牌的名字，商品概念，公司概念是文化的折射，是文化的流露与显现。
2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素，一是品牌的经营理念，二是品牌的文化价值理念。品牌的经营理念决定品牌的生死存亡。21世纪不再是卖商品，不再是推销商品，而是经营价值观念，将自己的品牌经营理念深入人心。品牌的内涵是文化，但每一个品牌的文化价值理念并不相同。如无锡红豆集团的“红豆”品牌取自“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在中国，红豆又叫相思豆，若将“红豆”译成英文，则是“爱的种子”。“红豆”品牌鲜明的民族文化价值理念，无论是在国内市场销售，还是在全球市场销售，都适合消费者心理。
3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消费者、使顾客认知、认同、偏好，品牌文化的形象要素最能打动消费者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素，它包括品牌故事的演绎，品牌VI形象的演绎，品牌个性化演绎三个方面。每一个老字号品牌，每一个名牌，特别是世界名牌都有它的“传奇故事”，“感人历史”。“万宝路”品牌VI形象使人们自然联想到在那美国西部苍茫的原野上，头戴草帽，嘴叼香烟，代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象。
二、品牌文化的独特性
品牌文化是通过文化传递品牌企业、品牌商品及品牌经营理念的信息，使公众认知品牌、认同品牌、忠实品牌。给公众、给消费者第一品牌印象的不是商品，不是企业，而是品牌的构图与色彩；给公众、给消费者打下深深烙印的也是品牌的构图与色彩；使公众，使消费者能否永不忘怀的还是品牌的构图与色彩。品牌构图与色彩是品牌独特的文化性，这种独特性还表现在它申请商标注册后受法律保护的排它性。可口可乐品牌的口号、宣传语、广告词，从历史的角度看，100多年来，究竟变换了多少次，无人记起；从全球的范围看，在各个国家的广告语亦不相同。但可口可乐品牌的构图及色彩并没有改变，映入人们眼帘的总是“Coca-Cola”与红色图案。可口可乐的这一构图与色彩已成为全球消费者的“图腾”文化，成为可口可乐品牌区别其它任何一种品牌可乐、品牌饮料、品牌商品、品牌公司的独特文化。
三、品牌文化的层次性
品牌文化的层次感分明，见下图：
品牌的物质文化指品牌商品的使用价值，指品牌商品给顾客带来的利益文化。每个消费者对品牌的利益需求并不一样，但对每一个品牌的基本使用价值、内在使用价值的需求大同小异，如不管什么品牌的矿泉水都可以解渴，但不同品牌的矿泉水又有其它不同的物质利益功效，这些构成了不同品牌矿泉水的物质文化。任何一种品牌商品，离开了物质文化，离开了对消费者的基本利益文化，它也就失去了存在的意义。因此，物质文化既是品牌的表层文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企业为载体的表现。各种品牌物质文化的差异由品牌的制度文化决定。如海尔品牌的“斜坡球体论”把企业比做一个在斜坡上向上运动的球，如果失去向上的推力和拉力，球就会沿着斜坡下滑，这个推力和拉力就是企业的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear)，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”，正是靠类似这样的一些制度文化，使海尔在激烈的竞争中走向全球。正是品牌的制度文化影响着品牌企业员工的素质，决定着品牌产品的质量。而决定品牌制度文化的是品牌观念文化，观念支配行为。品牌观念文化，不仅可以满足消费者的物质文化需求，而且可以满足消费者不同的精神文化需求。海尔认为“有缺陷的产品就等于废品”，这一观念改变了企业，改变了消费者对产品质量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法，海尔的这一观念使员工的质量意识、品牌意识得到升华。
四、品牌文化的情感性
品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，旨在突显品牌个性，突显品牌的独特性，拉近品牌同消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，满足消费者对品牌的情感需求。商品满足的是消费者利益的物质需要性或需求性，而品牌满足的更多的是消费者的欲望性，更多的是消费者的心灵满足。有的品牌凸现时尚文化，以满足消费者对时尚的追求；有的品牌凸现贵族文化，以满足人们对贵族的追求；有的品牌凸现高雅文化，以满足消费者对高雅的追求；有的品牌凸现休闲文化，以满足消费者对休闲的追求……总之，通过自己的品牌文化形成一种极具亲和力与凝聚力的品牌文化氛围，建立与消费者的情感。美国客户关系营销专家Regis Mckenna说：一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。建立品牌关系实质上是建立品牌好感，使消费者对品牌产生一种情感需求和认同，甚至对品牌产生崇拜。在美国就有这样的一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷缔造了“品牌崇拜”神话，众多的哈雷迷为了表示对该品牌的忠贞不渝，甚至将品牌的图形纹在自己的肉体上。
五、品牌文化的民族性
1．1合理的服装品牌消费定位
品牌服装与一般服装的区别主要在其档次、款式、面料、环保、质量、用途、工艺和品味上，高档西装将其重点放在服装的品味和工艺上，女性时装除高档西装着重点外，注重其颜色和款式造型。冬季的服装注重其外在细节同时，更注重其保暖性。随着人们生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，着装方面要求服装具备基本功能同时，还要满足其审美心理。
1．2合理的市场定位
合理的服装品牌市场定位与服装自身价值、目标群体生活方式和状态是密切联系的。服装品牌在设计、生产、销售策划中，必须从消费者的心理出发，抓住顾客心理和注意力，凝聚品牌实力及要表达的思想，确保优质服务，让消费者对产品、企业和服装有全面的了解并认同和关注。但是市场是不断变化的，不同服装品牌定位过程中要针对实际需求和结合本地特色来对宣传内容进行创新。一，要根据地方政府法规，合理地对服装品牌广告内容和传播形式进行创新；二，根据不同国度消费者年龄、性别、文化、职业和收入等影响购买和供应状况进行分析，以便将消费者的诉求融入广告主题中；三，要根据当对的民俗习惯和消费者的习惯、方式制定广告策略；四，要把握市场状况，对同类服装产品的市场信息和供求信息进行分析，正确地把握整个市场需求和潜在的数量，并找出品牌销售的最佳时机；五，广告策划中，要根据服装流通环节和市场调研等多渠道获得的信息进行分析，并以消费者的意见和喜好为依据适当调整广告策略；六，要了解产品竞争对手实际情况，结合自身实际情况，对比各自优势，如分析双方的广告传播方式、资金等，立足优势力量并将其作为广告的切入点进行创新；七、要根据当地的生活节奏、生活风貌、文化程度及人们的审美观念和意识，在此基础上与现代化艺术、工艺结合在一起体现在服饰上。将国际和民族的特色结合起来，将传统理念和现念结合起来，结合本国实际，将本国特色的、传统的美学、文化内涵、自然环境展现出来，这样既能反映出时代的进步，也能将不同时尚、社会思潮呈现出来。
2重视公共关系
2．1加大公关广告重视力度
公关广告对于品牌服装而言十分重要，是扩大品牌知名度、提高信誉度和树立良好企业形象的有效途径，良好的公关关高不仅能让消费者对品牌有进一步了解，也能促进广告宣传有序进行。要求企业重视品牌服装的公关广告，将大众对产品的直接需求作为切入点来满足其需求，建立良好的企业和社会关系，并注重感情与情感的联系，以祝贺广告、歉意、感谢和公益广告的形式宣传，用含蓄婉转的形式展示自身的独特的价值观、责任心和核心实力，进而使越来越多的社会大众认同。
2．2加大公共赞助力度
赞助活动对品牌服装的广告推广而言也有着不可替代的作用，企业出资、出物赞助电视节目、体育项目、文化活动、助学活动和综艺娱乐节目等公共事项和公益活动，在展现企业实力同时，也能达到企业宣传、品牌推广和直接销售的目的，与常规广告相比，更具效果。近年来，品牌服装赞助活动日益增多，形式多样，受到了越来越多的关注和好评。
2．3T台表演和卖场展示
T台表演作为品牌服装直接宣传和推广形式，在品牌服装广告策划中的分量也比较重。良好的舞台环境、缤纷多彩的灯光、高挑、气质俱佳的服装模特表演，能更直接、快速地吸引消费者，夸张的舞台表演也能吸引各大媒体的关注，在媒体争先报道中，能将企业文化品牌推向更广阔的市场。同时会形式的服装品牌也能使其自身价值得以提升，使越来越多的消费者竞相购买，将品牌服装市场推向制高点。节假日通过服装表演来展示服装也成为快速吸引消费者的方式之一，展示服装的模特化妆和表演形式与企业文化保持一致，无形中能将服装品牌信息和设计理念以独特的形式直接展现在大众面前，易于消费者直接了解、认可和接受，也能体现品牌企业人性化的一面，以此获得更广阔的市场。
3合理选择媒体
选择广告媒体时，需要先了解各种媒体的特征，对比传递目标和传播方式，经过系统的分析，从中找出适合本品牌的媒体，科学合理地运用，使广告信息能较为顺畅地通过并达到预期目标。通常品牌服装在广告宣传中为扩大其影响力，会选择两种以上的媒体或同一种媒体与两种以上不同的媒体在不同的时间、地点进行广告宣传和组合。但是要想使媒体组合发挥其优势作用，还需要充分展现其优势，相互协调和配合，为企业和品牌发展营造良好的市场和环境，构筑良好的购物空间。如，卖场中的服装专卖店在店内或是卖场出口张贴POP促销广告、橱窗品牌形象广告，在专卖店内辅助设置精美的橱窗、布艺，在店内反复播放品牌服装时装秀，会场或广告宣传片，三种广告形式结合在一起能让消费者直接了解品牌状况，感受视觉文化艺术，亲身感受时装会现场气氛，被其感染，刺激消费者强烈的购买欲。
4结论
关键词：中小城市；电视频道；品牌化
从中国的传媒市场来看，电视媒体经历了初创、升级阶段后，已经进入了成熟发展期。在这个信息爆炸的时代，曾经在传媒市场中称霸的电视媒体受到了来自新媒体的强大冲击，而电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈，为了争夺收视率，频道之间的品牌竞争开始受到足够重视。
电视频道品牌化是指有稳定地品质、独特领先的电视频道理念、鲜明的个性标志，并且具有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视群体的电视频道。???电视频道品牌化包含了外在标识和内在特质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电视频道的外衣，标志着电视频道的品味和文化。
一、中小城市电视频道品牌化现状分析
1.中小城市电视频道品牌化特征
作为地方性的电视媒体，它们的收视覆盖范围比较小，但是目标受众却相对集中，有鲜明的特点以及较高的文化程度和消费能力。
(1)地方性、现场感。主要体现在节目制作、播出尽量贴近市民的生活、贴近现场，这是中小城市最具优势的外部资源。无锡新闻频道抓住受众关心民生新闻的心理，开办了《第一看点》、《八卦阿福》、《超级调解》等栏目，每天能够收到许多观众的热线电话和现场参与电话，节目组总在第一时间赶至新闻现场进行采访，下午三四点发生的新闻事件，在晚上六七点的新闻栏目中就会展现给观众。这种高度的现场参与感使得无锡新闻频道在无锡地区几乎与110、119等热线具有同样的知晓度。
(2)个性化、现代感。中小城市电视频道往
往根据受众的年龄、性别、受教育程度、需求差异化等因素的影响，发挥个性，办出符合现代都市人口味的栏目。无锡经济频道突出频道的"青春"个性，注重年轻人个性、青春、活力的体现，频道栏目内容以"时尚"为主，符合当代青年的口味，受到了广大时尚青年的好评。
(3)忠诚度。中小城市品牌化的电视频道具
有一定的影响力，能够吸引受众反复收看，凸显受众对它的忠诚度。泉州是闽南文化的主要发祥地、核心区和闽南文化遗产的富集区。泉州电视台闽南语频道以泉州方言节目为主打、以闽南人文为特色，以"传承闽南文化，服务两岸乡亲"为宗旨，汇集了《新闻相拍报》、《咱厝人》、《泉州讲古》、《学说泉州话》等精品节目，融信息、知识、娱乐、服务为一体，内容和形式贴近闽南人的文化取向，富有文化亲和力和地域亲近感，???受到了观众的好评和追捧。但是，由于中小城市电视频道规模相对比较小，实力弱，城市电视频道的品牌化建设中常常存在一些缺陷。
2.中小城市电视频道品牌化建设中常见的问题
⑴频道定位模糊。本来中小城市电视频道应该突出与央视、省视电视台的差异化，办出特色，办出个性，但是中小城市电视频道通常甚少考虑对受众的定位、节目的定位。有的中小城市的电视频道看到电视剧定位的电视剧频道受到受众的追捧，就在自己的频道中设置电视剧栏目；看到以娱乐定位的娱乐频道有很大的市场份额，就在自己的电视频道中加入娱乐栏目……这样就使得频道定位模糊，频道内容混乱，没有一致的风格，对受众而言像是"鸡肋"。
⑵内容抄袭跟风。有的中小城市电视频道抄袭跟风当下流行的电视节目，完全没有创新可言，使节目内容陈旧，没有可视性。就像沈阳电视台体育频道曾经模仿CCTV-5，以播报体育赛事为主要方向，期望获得关心体育的受众的青睐，但是效果却不如人意，原因在于人们普遍关注具有时效性和精彩性的顶级体育赛事，而央视体育频道购买了95%以上世界顶级赛事在中国大陆的独家播映权，地方电视台享有的赛事转播权有限，所以地方电视台体育频道播出的体育赛事缺乏新颖独特性，直接导致收视率低、入不敷出的现象，最后使得整个电视频道的运营陷入困境。
⑶品牌建设重形象宣传，缺乏品牌管理维护。中小城市电视频道品牌建设初期会下很大的力气吸引人，使得电视频道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理维护越做越不理想，许多好的节目到一定高度就走下坡路，电视节目缺乏内容的新颖、充实和长远的目标，陷入重复、敷衍的怪圈。
二、中小城市电视频道的品牌化建设
全国现有2000多家电视台，3000多个频道，当频道之间的竞争越来越激烈，每一个频道都想凸显自己的特色，但又不得不在内容上趋于相似的时候，电视频道就需要一个属于自己的识别系统来彰显它的吸引力----"做品牌"就成了一个路标。
1.树立正确的品牌意识
大多数中小城市电视频道的电视人头脑里已经形成了一定的品牌意识，但只是局限于单个的电视节目上，忽视了对整个频道的品牌塑造。
⑴把握频道的传播影响力，树立正确的效
益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到，只有受众对它产生信任、满意，才会收到良好的社会效益，由稳定的受众收视率，吸引广告商，带来良好的经济效益，形成良性循环。中小城市电视频道建设必须重新认识当前流行的媒介传播理论，分清品牌经营与招牌经营的区别，只有把力气花在培养受众的忠诚度，提高收视率，增强自己的竞争力上，才能在收视市场中占有一席之地。
⑵树立创新意识，正确认识宣传推广的重
要作用。中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路，避免与央视、省级电视台的强项竞争，应树立标新立异的观念与构思，勇于打破常规，形成自己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。
2.为电视频道进行准确的品牌定位
塑造电视频道的品牌形象关键的一步就是对他们进行鲜明的、准确的定位。可以考虑从以下几方面为自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市电
视频道还有很多可作为的空间，因为比起国家大事，许多受众更关心发生在自己身边与自己相关的事。所以，应该打造有地方特色的品牌电视频道。
第一，立足本地，贴近当地受众。中小城市电视频道的定位要有一定的地域性特色，这就要求他们服务本地受众、体现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯等一系列当地社会形态的了解，分析，将这些社会形态融入到节目内容中，充分考虑受众的实际需要和现实情况，贴近市民的现实生活，反映他们的喜怒哀乐，传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频道，是广东观众眼中的"自家人的频道"。珠江电视台无论是短剧《外来媳妇本地郎》还是曲艺节目《粤韵风华》，无论是资讯节目《相聚珠江》还是竞技节目《厨神争霸》，无论是三农节目《摇钱树》还是民生新闻栏目《630新闻》、《今日关注》，都是取材于"粤"、服务于"粤"、以"粤"为本的节目，拥有一大批忠实观众。"本土化、地域化"的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器，也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。
第二，服务本地，培养忠实受众。当然，光是吸引受众是不够的，我们还应该提高他们对频道的忠诚度。中小城市的电视台具有服务本地区民众的便利性。做好服务这一块，成为百姓的贴心人，就能培养更多的忠实受众。电视频道可以开设服务栏目，为受众解决日常生活中遇到的棘手的问题；也可以亲近百姓的生活习惯，引领百姓消费；还可以为受众提供当地的一些供求信息，求职热线等一系列栏目，吸引受众反复收看，提高受众对电视频道的忠诚度。
⑵以人为本，按受众需求定位。一般说来，相同年龄层次的受众有较大的兴趣重合度，他们往往会对同一类节目产生相同的爱好与兴趣。无锡经济频道就将频道的节目收视受众进行了年龄层的划分，它的主体规模受众是18-35岁的在校大学生和已经工作的社会白领，这样，它就将自己的目标受众定位在"对时尚、流行元素领域充满热情和敏感的受众"，推出一系列以"时尚"为主题的《逛街》栏目或以青春活动为主题的明星访谈栏目板块，建立了一个强势而专业的品牌电视频道，受到时尚人群的欢迎。
同一职业、文化程度的受众一般也具有近似的收视取向，例如儿童喜欢卡通节目、家庭主妇喜欢电视剧等。所以应当确定频道要针对哪一文化层次的人群。例如大连电视台体育频道定位于对体育赛事忠诚度极高的受众，直播在大连地区进行的各种体育赛事，转播世界篮球顶级赛事NBA，以体育赛事支撑频道的主框架，同时还引进了一些其他的娱乐元素。根据受众的文化层次来定位使得大连电视台体育频道拥有明显的收视人群和稳定的收视率。
随着时代的发展，个性化差异越来越明显，个性化需求也越来越明显，所以电视频道要想进行品牌化建设，不能设想满足所有受众的需求，就必须抓住某一群体的需求来大做文章。在这一点上，可以借鉴做得比较成功的济南电视台的女性频道。济南电视台的女性频道确定了"女性特色"的频道定位，他们以都市女性的目光来进行频道的定位，针对女性的情感困惑给予理性的分析和解答，为女性的情感生活提供科学的参考意见。济南电视台女性频道由《心有千千结》、《小冬夜沙龙》、《男说女人》、《红粉剧场》、《女人私语》等板块组成，涵盖了家庭、婚姻、男人、女人等热门话题的讨论，还增加了从男性视角发现女人等各种不同的节目内容。这一针对特殊人群个性需求的定位做法使得济南电视台女性频道的收视份额和收视率不断攀升。
⑶按节目内容定位。频道节目的内容必须是集中、专一、有特色的，而频道的风格正是形成品牌的关键。对于中小城市频道的风格而言，它往往是与当地区域文化相一致的，频道风格更贴近区域文化的风格。宜兴电视台城市生活频道以区域文化属性和民众对信息的贴近性需求为出发点，以宜兴市民的日常生活为题材，进行栏目特点的定位。
频道内容体系设计其实就是形成类型节目的组合，它主要要求节目的组合应该体现有机组合的艺术，要主次有序，搭配适度。既要保证黄金时间重点栏目的收视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目有张有弛，浑然一体，节目之间相辅相成，既有主次又无冲突。
3.频道的品牌化包装推广
⑴电视频道CIS设计。品牌形象鲜明的电视频道应该有独具匠心的CIS设计，使人过目不忘，例如，杭州电视台台标用的是杭州的特色之一-三潭印月，尤其是水墨画的设计风格和点睛之笔，显出杭州古城的雅意，显得文化底蕴十足，令人回味悠长。江苏电视台的标志采用红色为主调，构图简明，蕴意深刻。该标志创意来源于"以人为本"的理念。因此摄取了汉字中"人"的象形特征。并巧妙的将汉语拼音"JS"融入到"人"字中去。在看似简洁中描绘出一幅长江与运河交汇的盛大画卷，赋有浓厚的地域特色，更容易使受众记住频道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。节目主持人的形象和知名度直接关系到频道品牌的塑造。主持人可以是大方严谨的、也可以是风趣幽默的，最重要的是应该与所主持的节目风格保持一致。例如徐州新闻频道《大卓说事》栏目的主持人没有任何浮夸的装扮，以本来朴实、认真的面目出镜，说着一口徐州方言，与徐州受众话家常、聊生活，深受徐州百姓的喜爱。
除此之外，还可以采取各种活动凝聚人气，比如推出主持人画册、挂历，组织主持人与观众见面，提升主持人的知名度，获取观众的好感。对中小城市电视频道来说，举办大型活动是自我形象宣传推广的有效途径之一，可以因地制宜，选择恰当时机，举办大型路演，电视台栏目主持人登台献艺，邀请观众参与互动游戏，由主持人现场派发奖品，这样既提升了主持人的名气，又加强了频道的宣传。
⑶频道的品牌化推广。频道就好像一件产品，在建立起品牌后，还要进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传，给受众以充分的了解，不断引起他们的关注，才能树立良好的品牌形象。电视频道可以与当地的企业合作，举办歌唱大赛，主持人选拔赛、平民选秀等，既提升了企业形象，又提高了电视频道的亲和力，既对自身做了宣传推广，又提升了电视频道的美誉度。还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。
由于时代的需要，央视、省级卫视的凭借实力步步紧逼，中小城市电视频道品牌化建设已处于箭在弦上的必发趋势。城市电视台是城市经济发展的主流媒体和强势平台，虽然它有着资金、技术的不足，但凭借它在服务本地、宣传造势等方面许多独特的优势，打造品牌频道，在竞争中也能争得一席之地。
随着经济的快速发展和物质文化的不断丰富，人们的生活环境、生活质量得到了极大的改善和提高，消费的功能文化出现了多元化的发展。着装方面，服饰品不单起原始社会中御寒、遮羞的作用了，如今更强调服饰品的品牌性、时尚性、流行性、符号性，在款式与材质上也越来越丰富，服饰品在某种意义上代表着这个人的形象、品味，相当于是人的“第二张脸”;饮食方面，“民以食为天”的文化观念也发生了巨大的改变，现今社会不仅仅强调食品的食欲满足的色香味美，还更重视食品安全问题，卖方市场也改变了传统的销售方式，不再过度追求“外观”，更追求符合自然规律的健康食品;居住方面，房屋由原始的遮避所，到改革开放的福利分配，再到个人消费私有住房，这其中发生了巨大的改变，住房消费向环境优良、住宅布局合理、装修豪华、配套设施完善的享受型发展;出行方面，以自行车为主的交通方式，正在向以私家车、轻轨、地铁的快捷方式发展;社交方面，更是各种名牌炫摆的地方，仿佛我国进入了富裕社会……时尚性的符号消费正在形成一种不可阻挡的文化潮流。所以，在消费文化的多元化、符号化发展趋势下，市场经济发展及其竞争也为民族艺术设计提供了广阔的市场发展空间。另一方面，在品牌化发展战略的市场竞争中，也需要民族艺术设计在商品形象、商品包装、商品文化、商品营销方面提供艺术设计支撑。“品牌化战略”是一个组合性概念，其内涵呈现出一个递进层次。所谓品牌，也就是商品的牌子，通常由符号、图案、文字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作企业文化理念体现，以便同竞争者的产品相区别。品牌化的根本是创造差别使自己的商品与众不同。而品牌化战略则是把品牌化运用到市场竞争、市场营销战略之中，以争夺顾客、争夺市场份额，使企业成为某类商品的龙头、甚至独占熬头的发展战略。
随着世界经济一体化、竞争全球化的发展，发达国家的以奢侈品为代表的符号消费文化正日益浸渍我国市场经济，挤占我国的中高端消费品市场。“洋品牌”的消费文化，对我国“看广告长大”的青少年一代，影响尤其深刻。吃洋快餐、过洋节、用洋品牌，成为他们攀比消费的首选，对我国民族品牌和消费市场造成较大的冲击和负面影响。比较典型的案例是“大学生贷款买苹果背后的真问题”。据重庆商报报道:从2012年1月至今年2月底，2万多名武汉大学生办理了担保服务，额度超过1．6亿元，这些学生贷款主要是购买新上市智能手机平板。在透支消费风行的时代，大学生通过正常的借贷渠道购买自己心仪的商品，从法律上讲，年满18岁就是完全行为责任人，对自己的行为负责。但考虑到多数大学生经济尚未独立，没有收入来源，一旦还不起贷款，就由家长承担，背上信用污点。这样的提前消费又显得过于盲目，有“攀比”之嫌。麦肯锡市场调查中曾提出，“品牌对中国消费者做出购买决定有重要影响。不过，这并不能视为人们对单一品牌的忠诚度有所增加的信号。”［2］品牌化在一定程度上引导、刺激消费者，例如我们去大卖场选购牙膏，首选的品牌不外乎就是国产的黑人、冷酸灵、云南白药等，或者外来品牌高露洁、佳洁士等，消费者在选购产品时会关注品牌的知名度，首选知名、安全的品牌，通俗说法就是“消费者看牌子选购产品”。某种意义上，一个品牌所代表的不单是产品，更是某种概念，生活方式的理念、社会地位的象征、消费观念、安全感等。消费者在使用产品时，心目中会感受到品牌所带来的文化附加值，从心理上获得满足、体验感。面对消费市场这一态势，与此相关的民族产品包装设计与广告设计的问题也就日益突出，这种压力已经制约我国民族艺术品牌的可持续发展，传统的民族艺术设计发展模式难以继续。因此，如何强化民族艺术设计，树立民族品牌化战略形象，如何实现民族品牌战略化，与当前符号消费趋势相结合，顺应时代潮流，将民族地区商品规范化、市场化、品牌化、符号化，就是我们面临和必须认真对待的问题。少数民族艺术涵盖了老百姓日常生活中的方方面面，如建筑、服饰、音乐、绘画、饮食与生活习俗等等，这其中还包含了语言、文学、画型、地域产品、文化风俗等等大量的科研成果，这些内容对民族艺术设计的发展具有不可忽视的推动作用。如何运用这些宝贵资源第五卷74对民族艺术再设计，结合符号消费的趋势，进而传承与发扬、开拓与创新，打造符合中国国情的消费文化与民族艺术产业，让大众对民族品牌有亲切感、自豪感、归属感，是一项前景广阔而任务艰巨的事业。
二、我国民族艺术设计的案例分析
品牌化战略的提出是应对市场经济的竞争产物，是实现企业发展的必要条件。例如著名的USP－uniquesellingproposition理论，20世纪50年代初劳斯•瑞夫斯提出，他较早地意识到广告必须引发消费的认同，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。一个好的品牌定位就意味着品牌已经成功一半，如现在受年轻一代观众追捧的湖南卫视，其金灿灿类似芒果的台标，在观众的视觉与心理上留下深刻的印象。作为综艺节目的先驱者，湖南卫视已牢牢扎根于广大观众的潜意识。市面上其他卫视的竞争非旦没有撼动其综艺娱乐节目霸主地位，反而促使其成功经营出许多王牌节目———《快乐大本营》《天天向上》等，成为目前国内电视娱乐品牌成功范例之一。符号消费，是人们脱离基本生存需求以后发展起来的以文化、精神需求为主的消费趋势，其市场表现的一般形式就是时尚消费、甚至“奢侈品牌消费”。现代社会中的商品种类日益丰富，商家为了迎合消费者多元化的需求，从产品本身属性去改变已经变得潜力有限了，由此诞生了商品的符号化。符号化的过程实际是赋予商品本身和品牌象征的意义，所以符号消费往往与品牌化战略相联系。例如现在市面上随处可见的少数民族地区特色食品———苦荞茶。四川作为苦荞的主要产地，又是民族种类众多的地区，具有很大的优势。苦荞学名鞑靼荞麦(F．tataricum)，分为普通苦荞和黑苦荞。《本草纲目》记载鞑靼荞麦能“实肠胃，益气力，续精神，能练五脏滓秽及降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛”［3］。苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等现代工序加工而成的冲饮品。纵观市场上的苦荞茶品牌参差不齐，具有影响力的品牌更是屈指可数，消费者较为熟悉的品牌仅有如下:三匠、彝乡人、彝家三寨等，缺乏具有品牌性、符号性的品牌。现代人的生活条件良好，饮食丰富，高脂肪高蛋白的食品摄入过量，在快节奏的生活压力下人们每天坐办公室，缺乏锻炼，带来的后果就是肥胖、高血压、高血脂、高血糖等危害。苦荞茶与一般茶叶相比，其自身带有苦荞黄铜，苦荞当中的类黄铜成分对人们的身体十分有益，可以起到降低心脑血管的发生几率，虽然达不到替代药物的疗效，但它是一种健康的饮品，略带麦香味的口感适合大众口味。
现代人们在满足基本衣食住行后，越来越提高自己的健康养生意识，而苦荞茶的出现刚好弥补了茶叶市场的结构性缺陷，可以预见以后会有越来越多的消费者饮用苦荞茶。面对这样的消费市场，如何将苦荞茶品牌化与市场相结合值得我们深思。苦荞茶的市场前景巨大，苦荞茶品牌化战略上应当与市场多方面相结合，走出一条具有民族特色、生态健康的道路。比如借鉴美国连锁咖啡———星巴克，虽然消费者对星巴克褒贬各异，但是依然阻挡不了消费者对星巴克的推崇备至。更多时候，星巴克所代表的是一种身份感认同，将咖啡作为一种载体，向消费者传递一种融入美式生活的消费文化。星巴克是普通咖啡售价的2－3倍，感染与吸引消费者的不是味蕾，而是时尚生活方式的概念，它所营造的舒适环境、咖啡豆的香醇气味，快捷的免费无线网络，为消费者提供了第三空间，星巴克所代表的不仅是咖啡，更是一种咖啡文化体验，自助式的服务使消费者感觉以人为本，在匆忙的生活中能停下来享受片刻个人时间，给消费者一种温暖的感觉，星巴克不单单是销售咖啡，更是在“卖环境”，让每一个消费者来到星巴克有家的感觉，这个过程也就是我们所说的“品牌化”、“符号化”。反思我们的苦荞茶品牌在营销战略上，应该学习国外优秀连锁品牌成功的市场营销经验。我们的苦荞茶在产品质量上是达到国家要求的，但在品牌营销战略、科技创新、文化发掘上，恰恰缺少了这几个方面，这对于现在的消费市场来说是重中之重，如今的产品不再是质量上乘就会畅销，质量是重要的，而怎么与市场相结合吸引消费者，产生品牌效应却更重要。在苦荞茶的包装上，要与时代相结合。例如三匠苦荞中的黑苦荞全株茶系列(图一)，在色彩上多以黄、黑、红为主色调，主要以黑底配以红色苦荞茶杯及略带凉山彝族风格的纹样，带有彝族漆器的感觉，茶杯上的火焰寓意苦荞茶业红红火火，彝族是崇尚火的民族，茶杯上的火焰非常具有民族代表性，蕴含着原汁原味的凉山彝族文化元素，也将传统文化与现代设计相融合，吸引更多的年轻消费群体。
包装材料上可采用环保可回收的材质，不过度包装，也更能凸显出苦荞茶的绿色、生态;市场营销上突出苦荞茶的特点———生态、健康;价位上，制定合理结构，让不同层次消费者都有承受能力和选择余地;品牌化战略的艺术设计上，打造绿色有机、无公害、健康时尚、文化品味的苦荞茶品牌符号，就像四川茶业界，一说到花茶，就会联想“碧潭飘雪”，一说到绿茶，就会联想“竹叶青”那样，从而形成具有市场效应的民族品牌化符号。再例如“5100”冰川矿泉水(图二)，来自念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。“5100”冰川矿泉水在包装风格上简洁大方，透明的包装让消费者一眼就可以辨别其特殊的水源，蓝色的标签给人一种纯净无污染的感觉，仿佛喝上一口都能感受到世界脊梁的纯净，其500ml的矿泉水外形比例优美，曾获得我国饮料工业协会“优秀包装设计”［4］，2013年美国时间11月13日，获得2013年度全球瓶装水行业最值得期待的大奖:“最佳矿泉水奖”。［5］该款矿泉水定位高端，有别于超市中的一般平价矿泉水，价格甚至媲美法国依云等高端矿泉水，这样的价格对于普通消费者来说有点难以接受。消费者与“5100”矿泉水的首次接触，则是乘坐动车时，凭车票向乘务员免费换取的。它主要的销售渠道为会务团购、商务团购和时尚消费者等。被誉为“世界好水”的5100冰川矿泉水于2011年6月30日上午9时30分在香港联交所正式挂牌上市。
这是国内第一家在香港上市的高端矿泉水企业，也是自治区在香港上市的第一家公司。［6］在中国，价位与国际品牌媲美的矿泉水为什么有这样大的市场需求呢?其一是因为这款矿泉水主要的卖点是来自的原始冰川水，品质高、生态、无污染，它自身的水源独特性是一般矿泉水无法达到的。其二是国内本身缺少国产高端矿泉水品牌，它的出现刚好符合了高端市场的需求、填补了空白。在一些高端会务中采用这样的矿泉水作为官方饮用水，一方面振兴了我国自身的民族企业，另一方面还有利于民族地区高端品牌的打造。图二5100矿泉水包装设计此外，由国家民族事务委员会主管，西南民族大学主办的民族专业学术理论期刊《民族学刊》(图三)其设计也值得一提。该刊物于2010年6月正式创刊，期刊主要突出西南地区的民族研究特色，展示民族学研究成果。中国历史上第一个民族学专业学术期刊———《民族学研究集刊》于1936年出版了第一辑，其封面题字具有浓厚的中国文化内涵。《民族学刊》选择了其题字的集字作为刊名题字，希望能秉承历史上优良的学术传统。《民族学刊》作为民族学专业性学术期刊，在封面设计上既有少数民族的传统元素，又有现代设计元素相结合，在纹样设计上，带有传统民族风格和吉祥的寓意。
刊名下搭配暗红色条纹，突出期刊的名称，也增加了封面的动感，识别性很强，成为《民族学刊》的文化品牌形象。在书脊、扉页和目录上也采用相关标识的设计方式，方便读者阅读。页眉和内文版式的设计也体现了与封面一致的标识，使版面有整体效果。封底采用全英文，与国际接轨，方便国外读者阅读，这不单是一本民族学专业期刊，更是一本国际化的民族学期刊，使整本期刊看上去统一。从上述三个例子中我们得出，强化民族艺术设计的同时，一方面打造民族高端品牌，一方面也要打造中、低端品牌。现在，许多地区都在打造地方特色品牌。例如像四川省汶川县震后特色旅游产品开发，通过保留震后遗址的原封原貌，与灾后重建的旅游生态区相辅相成，既表达震后对失去家园的受难者的沉重哀悼、又向后人展示了国家大力扶持灾后地区的重建与发展。这一系列发展也带动了汶川地区特色旅游纪念品的市场，但这些旅游纪念品的艺术品位还不够高，民族地区的各个企业、商家也迫切需要把“设计”作为市场竞争的重要手段，树立民族地区的品牌形象，让民族地区特色品牌走向世界，弘扬民族精神。
三、民族艺术设计适应消费市场的品牌化战略构想
在符号消费渐成趋势、国外符号品牌不断挤占我国民族品牌市场的形势下，笔者对少数民族艺术设计的品牌化战略，提出以下构想:
(一)民族艺术设计与品牌化战略相结合
通过独特的销售理论，给产品赋予一个恰当的卖点与定位是尤其重要的。某种程度上说，品牌形象比产品的功能更为重要，大部分消费者认为品牌产品比非品牌产品更加安全可靠。民族艺术设计在品牌化战略上，应当将品牌再定位，实现超越性的创新。比如四川省凉山彝族自治州会理县，素有中国“石榴之乡”，早在唐朝时期，会理石榴就是皇帝御定贡品，每年由南诏王送入宫中。会理县委、县政府把会理石榴作为当地特色农支柱产业，开展技术指导与培训，提高果农的栽培管理技术，实现石榴产业化经营，远销全国各地，并出口到东南亚、中欧及欧美各国，迄今已荣获四川省著名认证商标注册，将会理石榴品牌化、统一监制会理石榴外包装，确保会理石榴品质，并每年9月举行国际石榴节，通过石榴产业带动当地运输、包装等其它行业发展。会理石榴走的是品牌化战略，将农副产品证明商标注册，并每年9月举行国际石榴节，让会理石榴成为会理县的新标签。我们的民族艺术设计在品牌定位上大多都不够精准，如今的市场更加细分化、规范化，民族艺术设计应当找寻适合自主品牌化的策略路线，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
(二)民族艺术设计与市场营销相结合
少数民族艺术设计要以适应市场需求为前提，设计开发出来的产品既符合市场规律，又有前瞻性。要大力突出民族地区品牌的符号性、独特性、文化内涵性、时展性。第一，产品设计要与销售模式、商业体系、业态模式接轨，比如用于“实体店”销售的与用于“电商”销售的，在包装设计上，后者必须适应物流业、快递业的特点。现代人讲究时代性前提下的实用性，做到包装不过度、功能不夸张，时尚与实惠共存。第二，针对个性化消费和市场细分的趋势，品牌的结构策略要有高、中、低消费层次划分，老、中、青消费人群划分，会务、商务、休闲等功能划分，从而兼顾品牌的各个消费阶层的定位与选择，实现针对性营销。例如在苦荞茶营销上，可将原产地开发为苦荞生态园区，让消费者前来参观苦荞茶的生产流程，对苦荞茶有个全面的了解，在参观的同时品茶，在这个基础上开发一系列苦荞产品，如年轻系列、中老年系列、高档系列等等，适应不同的年龄阶层的需求，在销售上可借鉴像竹叶青专卖店的形象设计，让消费者在口感上、视觉上得到满足，从而真正的与市场相结合。
(三)民族艺术设计与科技创新相结合
艺术设计与科技相结合，是艺术设计现代化的必然趋势，民族艺术设计也不例外。借助新技术、新材料、新方法，大幅度地提升艺术设计的科技含量，更能彰显符号品牌的科技价值。比如苦荞茶品牌的设计上，可以运用科技手段，突破“茶叶”品种的种类边界，向茶叶食品拓展，开发茶点、茶零食等其它绿色健康食品，并开拓高档酒楼、宾馆的自助餐市场;再例如桂林阳朔的大型山水实景演出“印象刘三姐”，就是利用现代化手段，结合桂林的山，漓江的水，现代灯光技术作为表演舞台，通过实景的演出，给观众营造出一种人与自然和谐、天人合一的视觉效果。象我们生活中出现频率越来越高的3D技术，早在2011年Burberry秋冬3D服装秀上，首次将3D技术运用在服装上，在秀场上运用全息摄影和数码投影技术，将模特变成3D人物，模特走着走着，突然化为虚幻，爆破定格等等，美轮美奂的效果，让我们不禁慨叹科技改变生活。我们的民族艺术设计也要利用现代科技技术，创造新的视觉效果、给消费者带来感官的美学刺激，从而促进消费。
(四)民族艺术设计与文化创意相结合
将少数民族艺术与流行文化相结合，注入新鲜创意元素，值得我们探索。现代人的消费不仅追求实用性，更追求文化性。美国经济学家派恩提出:“体验本身是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。”［7］如同苹果零售体验店一样，消费者通过免费体验苹果产品，听音乐、打游戏、看电影等等，直观的了解到苹果产品的优点。人性化的互动过程，吸引了很多潜在消费者，顾客体验的不单单是数码产品，更是一种氛围、温暖，消费者置身于苹果体验店中所感受到的是人情味。没有销售人员说服消费者购买，放松心情参与互动，苹果产品也在毫不经意间向消费者进行了自我推销。我们的民族品牌往往缺少了这样的氛围，甚至有些品牌是以生硬的方式来打造文化氛围。中华五千年漫长的历史文化，具有丰富的、博大精深的文化价值可以挖掘。但是形式要通俗化、时尚化、时代化，不能要求消费者像学术研究者一样来学习少数民族艺术文化，这样会脱离市场实际。毕竟民族艺术设计是为符号产品销售服务的，如果脱离了主要消费群体，就会偏离市场需求，形成失败。2012年火爆全球的江南style一样，其歌曲和骑马舞就让一般大众能接受，简单的舞步，重复的旋律让不大了解歌词的观众也能简单哼唱，形成大众化的模仿潮流，从而形成一个强大的市场效应，就是一个成功的范例。
(五)民族艺术设计与国际化战略接轨
