发布时间：2023-03-21 17:08:21
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告经营论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：广告；语言；传播
在如今的社会，广告无处不在，因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视，书籍，网络，广告牌等媒介，人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词，一经演绎后通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点，尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。
一、模因的概念
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因（meme）这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生，sawkins把它定义为：“文化传递的单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位，表现形式繁多，像曲调旋律，思想观念，时髦用语，服装设计，建筑样式等都是不同形式的模因。
二、广告作品中的语言模因
1.基因型的广告模因
广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语，谚语，俗语，名言，诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座，收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境，运用得当，就会有独特切隽永的广告魅力。
（1）相同的信息直接传递
如日本理光传真机的广告语“远在天边，近在眼前”，借用这条中国俗语的内涵把传真机方便，快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式，复制和传递了模因。
（2）相同的信息，表达不同的内容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句：“海内存知己，天涯如比邻”，不少厂商把它作为广告语，迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语，让人们悟出了：正事移动通讯公司把“海内存知己，天涯如比邻”的美好梦想变成了现实，是这个公司通过电讯方便人们交流，从而消除时间，空间的遥远距离，让人们相互间随时保持联系，互通信息，使天涯终于咫尺。
2.表现型的广告模因
表现型的广告模因，是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动，被不同的人们用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。它们形式相近，内容迥异。像成语，谚语，名言等作为语言模因，虽有很高的保真度，但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形，难以满足当今社会广告的需求，对它们进行改动进行创新，有熟悉推向陌生，使之与时俱进，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还要更大。
（1）同构异义传播
如中国人民保险公司广告语“天有不测风云，人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”复制而来，用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸，保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。
（2）同音近音异义传播
如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的办法，改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出来的，此例子既有同音复制，又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。
（3）同型联想传播
如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识”。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识”。利用汉语的多义性，充分地对汉语语言的魅力进行了展示。“打”字改变了“打架”的原义，而指在“打字”中相交相识，意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能，引入遐想，给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。
三、结语
模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下，新词语得到复制，创造新词语的创意也会同样的到复制，形成了人和语言的互动模式，从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因，为各种商品的生产销售提供新的借鉴。
参考文献：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
[4]何自然，何雪琳.模因论与社会语用.现代外语，2003（2）
[5]何自然.语用三论：关联论•顺应论•模因论，上海出版社，2007
[6]陈琳霞，何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究，2006，（2）：108-114
[7]樊丽丽.趣味广告案例锦集，北京：中国经济出版社，2005年版，P73
1.1选题的缘由
节能是当今社会热门话题，地球资源被人类消耗殆尽，全球气候因人类的活动而发生着各种异常变化。保护生态环境，节约地球能源对全人类来讲都是一件迫在眉睫的事情。更何况我国是一个发展中国家，人口众多，而资源较为匮乏。随着经济发展进程的加速，全面建设小康社会步伐的前进，各项城市建设事业也在飞速发展，而节能工作成为这之中的重中之重。
正因为节能话题在全国乃至全世界范围内的重要性，让更多的人了解节能信息以及认识学习节能方面的专业知识，便需要宣传方面的大力工作。
此选题的最初构思由来在于本人在南京节能观察杂志社的实习期间的实践经历与思考，对节能现状以及前景的观察。关于节能宣传，随着社会对环境的关注度提升，从当今政策形势来说可以说是一个前景看好的新兴行业，然而期刊的生存需要足够的经费来源，这也是一本期刊生存的根本，广告的经营便是这其中极其重要项目。
然而由于各种原因的存在使得目前节能宣传类杂志在广告经营上存在着不足以及困难，这便是此文的最大由来之处。望能通过此文的研究，经历一个发现问题、研究问题以达到解决问题的最终目的。通过此论文的研究过程，即对本科期间所学各科知识进行一个综合的整理及应用，也对自身研究问题的能力进行一个提升，同时也为将来的职业发展进行一个铺垫。
1.2选题的价值
选题内容来自于实践，其价值也期望在实践中得以体现。通过对当今节能期刊广告经营问题的研究与分析，寻找一个适合节能期刊发展的广告经营思路，并在实例中得以具体的展示。
其另一大价值在于对学科知识的综合利用，综合广告学及经营管理等各方面知识，将其应用到实践当中，对四年的课堂知识进行总结以及提升，对自己的本科生涯进行一个综合性的总结。
1.3选题的研究现状
据数据显示，从整体期刊广告来看，我国期刊广告占整个媒体的广告市场份额不到2%，与美国的12%、英国的17%，日本的7%相比相差甚远。何况节能宣传类的期刊广告在所有期刊广告中所占的份额更加微小。
而从期刊内部来看，以《南京墙改与节能》和《江苏建筑节能》两本期刊来看，由于为政府支持创办，其经济来源得到政府的部分支持，但在整体运营上来说，其广告收入所占的比例还是太小，难以独立支撑期刊的整个运营过程。因此在这个问题上加以研究是非常必要的。
1.4选题的研究思路
本文的研究思路在于首先以较大视角对节能类期刊的广告经营问题进行整理分析，研究其基本情况、历史状况和现状，分析其在广告经营之中存在的问题并制定出解决问题的对策，并在最后以实践案例《江苏建筑节能》期刊的广告经营为具体案例进行实际研究和分析。
1.5选题的困难与解决途径
选择此选题的一大特点在于源自实践中的思考，但其困难主要在于以下两点：
（1）关于此选题方向的现有的可参考资料较少，可供以借鉴的前人的研究成果数量少。
（2）其内容涉及方面较广，不仅涉及到广告学相关知识，还涉及到一些关于企业运营方面的知识，并需要有大量的实践认识积累。
针对这些存在着的困难，有大量的工作需要进行:
（1）需要进行一些资料的原始积累
（2）在实践中加强对行业知识的详细了解
（3）从各个学科的角度认识节能期刊广告运营的问题
关键词：中外科技期刊；营销；广告经营
中图分类号：F713.50；G239.5 文献标识码：A 文章编号：1003―7217(2008)06―0120―03
科技期刊作为科技信息的载体，担负着传播科技信息、推动科技发展的任务。它是科技工作产出的一个侧面，从一个角度反映了我国在基础研究、应用研究等方面开展的工作及与国内外科技界的交流情况。科技期刊的发展有利于促进科技交流与合作，有利于科学与技术的融合，有利于推动社会经济发展。本文试图通过对中外科技期刊的营销情况进行比较，分析我国科技期刊在经营中存在的问题，提出科技期刊的营销策略，以促进我国科技期刊的发展。
一、中外科技期刊的营销比较
科技期刊的营销是不仅把期刊分发出去，而且根据读者的需求出版产品，并利用适当的推销手段和措施把产品推广出去，占领市场。“营销”一词在英文中叫“marketing”，可见，它包含很强的市场经营意识，讲究经济效益。而中国的科技期刊，长期以来靠吃皇粮过日子，期刊的创办都是由上级主管部门计划拨款，期刊社只考虑社会效益，不注重经济效益。随着社会主义市场经济的到来，许多期刊社经费紧缺，甚至有些期刊社已经无法摆脱困境被迫停刊。
1．中外科技期刊产业规模和实力比较。我国大陆有科技期刊近5000种，占期刊总数9000种的55％，学术期刊重复办刊现象很严重。例如中国科协所属学会主办的学术期刊有1079种，其中省级学会的564种中，绝大多数不仅与全国性学会所办的515种学术期刊内容重复，而且与其他省级学会的学术期刊重复。这样，本来就很小的学术期刊消费市场被这些低水平的重复性学术期刊所分割，导致互相争抢优质学术论文资源、抢占作者和读者市场，形成稀缺的学术期刊资源的浪费。与之相比，国外早已进入集团化运作，一些超大型的集团，可以把市场滚得很大，在经济实力、期刊质量、管理水平和市场经验等方面具有优势，它们特别重视合理配置学术资源，在办刊理念和办刊方法上力求创新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少数赢利性机构占有科技期刊出版市场的多数份额，而多数非赢利性机构则占有科技期刊出版市场的少数份额。以SCI收录期刊的标准来衡量，那些商业性出版公司大多数在出版优质期刊方面占据了重要地位。这充分说明在世界科技期刊市场中，盈利性机构占主导地位。
2．中外科技期刊发行规模和发行手段比较。我国期刊发行模式的表现形式单一，呈封闭性和垄断性。邮局发行是我国期刊发行的主渠道，全国公开发行的期刊大都通过邮局这条发行渠道才能较顺利地递送到读者手中。由于缺乏必要的竞争压力，作为主渠道的邮发系统在运行中机制较僵化，投递效率低下，期刊发行费率过高，期刊订阅款严重占用了期刊社的流动资金。期刊总发行环节的管理比较粗放，没有形成较系统的服务体系，发行费用过高，在一定程度上限制了科技期刊的发展。据中国科协学会学术部统计，目前90％的全国性学会学术期刊读者面非常窄，全国发行仅几百份，最多上千份，根本拉不来广告。发行和广告不足，直接导致科技期刊经营困难。2002年中国科协对所属全国性学会的统计资料分析表明，全国性学会主办的515种学术期刊，平均每种年发量仅6.9万册，每种年经营收入仅为11.8万元。目前各种学术期刊不但不能付出较高的稿酬，而且还要向论文作者收取相当数量的发表费。发表费成了维持学术期刊的基本经济来源。
而在国外的科技期刊发行中，邮局发行并不是主渠道，有些是通过期刊出版者直接发行，有些是通过报刊网点零售。期刊出版者为了开拓发行市场，争取更多的订阅者，往往委托销售公司把发行精力重点放在预订工作上，即由销售公司雇佣推销人员，上门挨家挨户地征求期刊订户。也就是说，国外期刊在期刊发行上，是依据期刊市场的价值规律来调控和处理的。
3．中外科技期刊广告经营比较。目前，我国仅有39％的科技期刊刊登广告，而其中60％以上的刊物中广告所占版面低于10％，如湖南省125种科技期刊中，有42家期刊社开展了广告业务，其中年广告额在20万～100万元之间的只有10种。这主要是因为科技期刊编辑对刊登广告在认识上存在着误区，不少人认为科技期刊是严肃的学术期刊，应该以刊载科研成果和应用成果为天职，刊登广告使神圣的科学技术研究带上了铜臭，影响到科技期刊的圣洁形象。
与之相比国外期刊广告比例大，以刊养刊，刊登广告是国外许多科技期刊成功的一条渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、发行量来吸引广告业务，通过收取广告费来降低成本，甚至带来经济效益。并通过提高稿酬吸引优秀稿件，降低期刊价格以吸引订户，形成良性循环。如日本的一本期刊广告可达100多页；在欧美国家，几乎每种杂志均离不开广告；美国科技期刊经营总收入中大约70％来自广告，发行只占约30％；欧洲科技期刊经营总收入也有约60％来自广告，发行占40％。许多专业性强的国际著名的科技期刊，如美国的《Scienee》广告收入约占总收入的50％，英国的《Nature》在许多国家都有广告，广告收入占刊物总收入的50％～60％而我国期刊广告收入仅占整个媒体广告收入2％～4％，与发达国家相比(日本10％，欧洲10％～15％，美国20％～30％)，还存在巨大的发展空间。大量广告刊登不仅显示了这些刊物的市场意识，而且巨额的广告收入在经济上支撑了刊物的良性发展，并以特殊的方式传播着科学技术信息，加快了科学技术向生产力转化的速度，拉近了刊物与读者的距离，把刊物带入了市场经济的洪流之中。
二、科技期刊的营销策略
科技期刊在市场营销中的经营法则应该是追求“质量规模”，即学术质量、品牌影响带来的和广告收入及其由此衍生的学术交流活动、版权合作贸易等。因此，我国科技学术期刊应抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心竞争力。
1．整合学术期刊资源，以质为本，打造精品期刊。我国省级学会所办科技期刊与中国科协所属学会所办期刊，各省级刊物之间重复办刊现象严重，极大地浪费了学术期刊资源，因此，应当合理地整合，取缔质量差的期刊，并在此基础上做好期刊发行工作，拓展市场，增加期刊销售量，从而提高科技期刊的经济效益。为此，一要实行一稿多审制，积极组稿，获取充足的优秀稿源。一稿多审制即实行编辑初审，针对稿件内容，聘请国内外专家学者审稿，然后由责任编辑复审、副主编统审、主编终审的审稿制度，严把稿件质量关，使稿件质量成为取舍的惟一依
据。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜绝人情稿、职称稿，强调论文的先进性、科学性、创新性、准确性及实用性，立足于生产实际和市场需要，促进科技成果向生产力的转化。促使刊物质量不断提高，取得广大作者和读者的首肯与信任。二要注重期刊的装帧设计。期刊社要在提高刊物印刷和装帧质量上方面加大投入，坚持在每期印刷前由责任编辑、主编校对一次，查对图、表、彩样、文字是否有遗漏，是否美观，有不足之处及时加以调整，以保证印刷质量稳步上升。在装帧设计上要努力体现出刊物特色，合理删减图表，力争最大限度地增加信息量，使其内容与形式实用、美观、经济，形成自己的风格和特色。三要加强编辑人员的继续教育。鼓励编辑部人员参加中国科学技术期刊学会主办的编辑研修班，督促编辑人员及时掌握编辑业务方面的新理论、新技能，加强选题组稿的力度，时刻关注学科前沿的研究动向。让编辑人员深入到作者中去，有计划和有针对性地组稿，了解作者的工作重点、研究方向，不断更新知识，切实提高编辑人员的拓展市场能力、经营理财能力、创新谋划能力、盘活人才能力、社会活动能力和宣传营销能力。
2．强化广告经营。研究表明，因科技期刊自身的特点，读者对于占15％～25％的广告页码一般表示可以接受，但关键是论文质量要好，广告从内容和形式上要有吸引力。编辑部可充分利用科技期刊的载体作用，积极拓宽创收渠道，为供需双方架起桥梁，不仅帮助企业扩大知名度，产生一定的经济效益和社会效益，而且也为期刊的可持续发展奠定经济基础。随着全球网络化的进一步发展，可开辟期刊网站，在出版电子版的同时，推出三维、动画广告，使广告更加生动活泼。
3．积极与第三方合作，吸纳资金投入。要使科技期刊在市场竞争中处于优势地位，仅靠期刊杂志社自身的能力是远远不够的，需要与外界的多方面的合作。可采用成立杂志理事会、刊务委员会、编务委员会，增设协办单位等多种形式吸纳社会资金，共建科技交流平台。按照办刊经费的实际情况，试行酌量、合理地收取一定的版面费，以补充提高刊物印刷、装帧质量所需的经费；还可利用国际期刊争先涌入的机会，积极开展版权合作贸易，在国内政策的指导下，与国外出版商合资办刊，吸纳国际资金，并把好的科技论文引出到国外，创造良好的经济效益。
4．采用多种发行形式，扩大科技期刊发行量。科技期刊既是精神产品又是文化商品，作为商品，只有通过市场营销，才能实现其最大的经济效益。为此，一方面要利用传统的发行渠道――邮局订阅、自办发行和赠阅发行扩大发行量。根据邮局的现有工作流程和体制，积极与之沟通协调，建立起顺畅的沟通渠道和信息交流通道，争取邮局对科技期刊的政策支持，为科技期刊在邮局系统的订阅提供良好的环境，同时也积极为邮局提供更好的支持和服务。
另一方面采用市场营销手段扩大发行，通过举办会议、培训，培养潜在的读者群；采取商业合作方式，委托国际上专业性发行集团来进行发行；还可以利用网络进行产品推销，适时推出科技期刊的电子版，以便读者选择单篇支付或者电子版和纸质版的“捆绑式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。
一、继续做大做强基础产业，开拓广播电视节目经营领域
广告经营依然是城市台今后较长时期内的基础产业。城市广电在坚持新闻立台、强化本土化新闻品牌建设与受众意识、为广告经营搭建优质平台的同时，应充分利用城市广电处于收视终端与消费终端的优势，精耕细作本土广告，拓展广告经营空间，积极开展活动营销，实现城市广告经营“换跑道竞争，换模式发展”，继续做大做强基础产业。当前，电视节目市场的初具规模，使节目经营成为城市广电产业的发展明显的推动力量。重视与开发节目经营，既有助于城市广电向节目生产、制作 、营销和播出机构为一体的机构转变，也有助于改善城市台产业经营结构。近年来，民营传媒机构不断成长，制作了一批较为优秀的节目，丰富了电视节目市场，也产生了可观的经济效益。但民营制作公司与国有广电企业相比，受政策、资金、设备、播出平台等限制，还处于弱势地位。城市广电应当在广播电视节目市场尚未成熟阶段，充分发挥自身人才、资金、设备、播出平台等优势，克服体制中的不利因素，积极开拓广播电视节目经营领域，使之成为产业经营的核心内容。
二、大力发展以数字技术为支撑的衍生产业，积极实施城市广电资本运营战略
以有线电视收费为主要内容的网络经营多年来一直是城市广电经营体制中的中间层面。自2004年国家广播电视业数字化进程全面推进以来，城市广电通过收视费增加收入的经营模式，有效扩大了城市广电产业经营规模。采用以下路径扩大城市广电产业经营中间层面的经营内容与规模，是发展广电产业的必然趋势。
开拓数字化增值项目。在做好基本数字电视业务的基础上推广付费电视业务，开通并引导广大客户使用数字电视金融支付系统，开发终端用户资源，实现与实体经济网络的链接与合作，做大做强数字电视增值业务蛋糕。
在三网融合的背景下，探索城市有线电视网和宽带数据网融合下的赢利模式。实现城市有线电视网和宽带数据网的融合，完善双向化改造，建立形成技术高新化、开发深度化、市场规模化、项目多元化、效益综合化的数字网络。探索实践综合性数字电视产业平台的建设，包括广播电视服务平台、数字电视经营平台、城市公共服务平台、综合数字信息平台以及依据数字频道打造的符合城市地方特色的产业销售体系，充分实现数字电视网的综合开发与多元化经营。
突破传统传媒业发展模式，构建新媒体产业发展体系。以国家广电总局大力发展移动多媒体（CMMB）为契机，加强与电信运营商的紧密合作，大力推广CMMB手机业务，重点打造手机电视、公交移动电视、网络电视（IPTV）等新媒体产业，发展以手机与其他移动设备为接收终端的移动新媒体产业。
资本经营是广电企业实现快速扩张和跨越式发展的必经之道。我国广播电视资本运作经过探索尝试已经取得了一定的成绩和经验。如通过对网络经营企业的股份制重组，既能吸纳社会资金参与到广电企业发展，也为今后广电企业多元化经营提供资金保障。城市广电可以学习借鉴国内外广电企业这方面的成功案例，在国家政策允许的范围内通过股份制重组、合资合作、积极介入本地或外地优质项目的合作开发等方式来发展以资本为纽带的项目产业。
三、加快发展以媒体为依托的延伸产业，稳步推进城市广电产业多元化经营
多元化经营是城市广电企业增加赢利模式，改变收入结构单一，增强抗风险能力的重要方法。涉足新领域发现新商机，必要时促成城市广电产业战略转移。
会展业是新兴的商务服务业，是前景广阔的低碳行业，是一个城市文化产业发展、城市知名度与综合竞争力水平的体现。城市广电可充分利用广电的媒体影响力，积极进军该行业：开展体现本地特色产业或特色资源的节庆活动；举办面向本地市场的消费展；围绕市场热点开展房产、汽车、家装建材等会展活动；运用有效手段，吸引省级、国家级重要展事，逐步培育形成一批有影响力的高端会展。
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CTR市场研究
[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
论文关键词 虚假广告 构成要件 侵权责任
“只要998，XX抱回家”、“中国十大最具成长性房地产企业倾力打造”、“xx病的克星”，这些广告词充斥在各种媒体上，频率之高甚至小孩子们都能当做顺口溜背出来。
经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行，新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虚假广告的概念
（一）虚假广告的定义
按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述，且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过《反不正当竞争法》进行了约束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要求在《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者的广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。
（二）虚假广告的特征
首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广告者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告者主要就是广告主，或是电视台、网络媒介等负责对广告进行宣传的法人、经济组织。
其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点，消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。
最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展，扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控，破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。
二、虚假广告的构成要件
按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实，该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备一般侵权行为的要件。
（一）虚假广告行为的违法性
违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。虚假广告行为因不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了《民法通则》中诚实信用和公序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。
（二）虚假广告造成损害事实
侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了《消费者权益保护法》所保护的消费者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，虚假广告行为侵害了守法经营者的公平市场竞争机会，给其正常生产、经营活动带来了负面的影响。第三，从社会整体的角度看，虚假广告行为违反了诚实信用原则，侵害了社会公共利益，不利于正常市场管理体制的完善和社会主义经济的长期健康发展。
（三）行为与损害结果的因果关系
因果关系是指社会现象之间的一种客观联系，指一种现象在一定条件下必然导致另一种现象的产生。相较于一般的侵权行为，虚假广告行为所造成的损害拥有广泛且不确定的对象，由于此种行为的大量存在，受其侵害的消费者和合法经营者的基数庞大，人身和精神的现实危险程度也大大增加。考虑到保护消费者弱势群体的合法权益，认定损害事实时，在存在事实联系的基础上，若违法者无法就违法行为与具体的损害事实间的因果关系提出否定性的证据，即应认定虚假广告行为与损害结果间的因果关系成立。
（四）虚假广告行为主体具有主观过错
如前所述，虚假广告行为的行为主体包括广告经营者和广告者，因主体的复杂多样性，各个主体的主观过错也不尽相同，但可以确定的是，只要行为主体有明显的非法目的，且有侵害他人合法权益的意图，就具有了法律意义上的过错，也就应当承担相应的法律责任。
除了作为的形式，虚假广告行为也可以不作为的形式作出，作为主要是指虚假广告的故意，不作为是指当者具有说明和警告义务时，未履行相应的职责。在侵权责任中，行为人明知或者应知自己的行为会造成危害结果，仍积极作为或未采取补救措施而放任危害结果的发生，其主观心理状态只能是故意。无论在虚假广告行为中是直接故意还是间接故意，其行为成立的本身就有着谋取非法利益的目的。因此，若的广告客观上具备了虚假广告的特征和其他要件，就可以推定其行为主体存在主观上的过错。
三、虚假广告的民事责任承担方式
《广告法》除了规定禁止采用虚假广告的形式欺诈误导消费者外，还规定了实际损害发生时，由广告主承担相应的民事责任。同时，若广告经营者、者等赋有相应说明警告的义务主体在明知广告是虚假的情况下，未履行其义务，仍参与设计制作与，则要与广告主承担连带责任；更严厉的是，不能提供广告主有关信息的，要承担全部民事责任。除了行为主体，消费者的合法权益因一些中介团体组织在虚假广告的推广中受到了损害，这些中介团体组织也要承担连带责任。
（一）损失赔偿的责任
所谓损失赔偿，即消费者因为广告的宣传影响而购买了商品，发现商品的性能、价格、质量等影响商品品质的因素与广告内容严重不符时，拥有提出退货并要求返还费用的权利。若消费者所购买的商品或服务因不符广告宣传而给消费者造成了损失，广告主要承担赔偿损失的责任。在一般的侵权责任中，赔偿损失是最主要也是最常用的责任承担方式，在惩罚不法侵害行为，补偿受害人合法权益遭受的损害方面有着不可替代的作用。
（二）消除负面影响的责任
虚假广告行为是一种侵权行为，不仅会对受害者的财产造成损失，也可能会侵害到其生命、健康、人格尊严等权利。生命健康方面的损失可以采用与财产损失相同的金钱赔付的方式进行责任承担，在人格尊严方面产生权益损害的，可以适用其中的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等承担责任方式。具体而言，如果一则广告具备了虚假广告的构成要件，被认定为虚假广告，就应该被停止传播和播放，即所谓的停止侵害，而被停止播放之后，还应该由专业人士、权威人士或者广告主发表声明，纠正大众的错误意识，消除其带来的各种负面影响。
（三）赔偿数额的认定
作为不正当的竞争行为，虚假广告行为侵害的不仅仅是消费者的合法权益，还会对其他竞争者带来不利影响乃至严重的利益侵害，此种情况体现在假冒他人名称、标志、商标、专利等问题上。除此之外，还有一些广告主在广告宣传自己商品或服务的同时，以直接或者间接的方式贬低扭曲其他竞争者的产品与服务，旨在提高自己的市场占有率。该种行为所造成的损害面广，在进行补偿性赔偿时不易精确计算出具体数额以弥补被害人的损失。此时可以参考《反不正当竞争法》中关于经营者造成难以计算的损害时的赔偿方法，即将赔偿额定为虚假广告行为主体在虚假广告造成损害的期间因该行为而获得利润，同时承担遭受损失的竞争者调查虚假广告行为所获利益时所支付的合理费用。
四、结语
在风格上，学术刊物具有相对的稳定性，在装帧设计、栏目设置、文章风格等方面追求经典化，刊物的风格一旦形成，习惯于保持整体的延续性，很少出现较大的改变。在经营上，学术期刊虽然具有广告经营的权力，但只有少部分刊物通过这种手段获取收益，这种经营方式在众多学术期刊中不占主导地位，而且这些收益并非全部直接注入办刊经费中去。与学术期刊不同，各类报纸、通俗刊物的经营方式则灵活多变，可以通过刊登广告、企业赞助等方式获得经济效益。除了严格遵守基本的政治原则之外，这些报刊还可以根据社会舆论、公众需求、市场导向等因素随时进行各种调整，具有很强的灵活性。这种灵活性赋予了报刊较大的经营自，办报办刊者在追求报刊品位的同时，可以充分考虑成本与收益的问题。例如，某些报刊甚至可以完全不计成本，完全依靠广告收益和其他方面的收益维持运转。此类做法不仅可以弥补成本上的损失，而且能够盈利，而对学术刊物来说则几无可能。
二.独立性先天不足
按照目前出版业的有关规定，每一种期刊出版单位必须有符合国务院出版行政主管部门认定的主办单位及其主管机关，若无主办或主管单位，则需要挂靠在某个具备独立法人资质的单位名下，期刊出版单位直接与其相关的机关、部门、企事业单位挂钩，或者成为其下属二级单位。换言之，学术期刊隶属于体制内，期刊作为市场主体的自主能力难以发挥，这样的管理模式必然会削弱其参与市场竞争的能力。同时，学术期刊主管或主办单位的法人不应作为该刊物的法人，新闻出版行政管理部门要求学术期刊必须拥有自己独立的法人，在出版许可、经营许可、年度审核等方面完全以独立法人身份来办理，但在办刊经费、行政管理、办刊理念、运作细节等方面又基本不独立，必须服从于主管或者主办单位。在这种情况下，学术期刊的独立法人资质有名无实，期刊在本质上仍然是出版行政主管部门掌握、调控的一种资源，市场机制的作用得不到发挥。
1.1与经济规律不相符
期刊的销售价格比起它们传播科学技术所产生的价值来说，是少得无可比拟的。而且，越是学术水平高的期刊，对科技发展所产生的推动作用就越大，所创造的社会、经济效益就越高，而期刊自身的经济效益反而越低，期刊的自身价格与其社会价值的背离现象也就越突出。例如：医学类期刊具有加速医学成果的推广、造福人类、有利于提高全民族健康水平的重大使命。然而，全世界的医学成果均无“转让”两字可言，任何人均可以学习采用。医学期刊本身并未从社会得到经济上的价值回归，这种情况也普遍存在于其他各种期刊之中，这与经济发展的规律是不相符的。
1.2发行收益率逐年降低
许多期刊的发行收入，远不能抵付工本所需的支出费用，特别是一些专业性期刊。发行量小是期刊面临这一经济困难最重要也是最直接的原因。由于人工管理费用、印刷、邮寄成本逐年增加，发行收益也逐年降低甚至是负数。一类是不以发行收入为主的期刊，很多定价低于成本价，如山东医药》杂志定价8元，印刷价格就占近60%，邮寄费用近40%，更不要说加上人员工资了。因此，这类期刊就会有意识地控制发行量，减少发行方面的亏损；另一类是发行收入为主的期刊，要实现收入的最大化，又必须扩大发行量，如《家庭健康》、《知音》、《读者》等大众期刊，定价低4元左右，但也经不起印刷、邮寄、人员等因素的成本增加，利润空间逐步被压缩。
1.3国家的补贴减少或取消
国家对期刊的投资(补贴或拨款)逐年减少或取消，然而印刷、纸张等工本费用却在不断上涨，鉴于期刊编辑部人力、物力单薄，要想创收并非易事。补贴减少，创收无门，更加剧了期刊经济困难的现实。
1.4条件得不到改善
由于期刊编辑部的经济困难，从而给期刊的经营管理工作带来许多困难。例如：期刊编辑人员的工作条件、学习条件和生活条件都受到了不同程度的影响，期刊编辑部又因经费来源困难而难以添置必要的设备等，因此新形势下的的经营管理迫在眉睫。
2期刊经营管理的措施和途径
2.1强化广告经营
这里所称的广告即经济性广告，期刊作为广告的重要媒体之一，具有针对性强、发行面广、重读机会多、利于开拓市场、印刷精美等特点。所以期刊编辑应当利用期刊进行广告宣传的有利优势，大力发展期刊的广告业。这样既有利于广告者推销自己的产品，也有利于期刊的自身发展。
2.2适当收取版面费
期刊收取论文版面费(又称发表费)是为了缓解期刊难以承受的经济负担而实施的一项以刊养刊的措施。收费的标准应根据期刊工本费超支的实际情况而定，且收费不宜过高。收取版面费只是为了稳步发展期刊、补充期刊出版经费的不足。不能只靠收取版面费来办刊，更不能以赢利为目的，而热衷于增加个人收入。
2.3重视发行管理
我国的期刊销售系统仅邮局—家，现在除了邮局发行这个主渠道之外，许多期刊社、编辑部为了降低发行成本，开办了自办发行的新的销售渠道。但仅靠自办发行注往会使发行量下降，社会效益降低，其经济效益也不理想。因此，期刊不宜在没有进行系统分析和论证的情况下，轻易从邮局发行改为自办发行，以免造成经济效益和社会效益的双重损失，稳妥的办法是将两者结合起来。还可在原有销售渠道的基础上开辟新的渠道。如成立期刊专业发行公司等，进行多渠道发行销售，以畅通发行渠道，提高发行量，从而增加经济效益。
2.4联合办刊
期刊编辑部与企事业联合办刊，不仅使期刊取得了渠道、经费上的支持，同时也提高了双方的知名度，这对双方都有好处。选择联合办刊的企事业时，要注意专业对口，双方乐意，并要有雄厚的经济实力或社会影响力。当然，期刊也要在一定范围内，为提供经费的企业进行专项或多项服务。例如《家庭健康》杂志下半月刊，由山东卫生报刊社和山东省委老干部局老干部之家联合主办；《中国药房》杂志由重庆市医学情报研究所和重庆医药贸易中心联合主办的。在创刊初期或经费、渠道缺乏时，这都是值得效仿的办刊途径。
2.5推广优秀科技成果
期刊在刊登优秀科技成果的论文时，发挥期刊自身的优势，为科技成果牵线搭桥，开展推广活动，编辑部也会有一定的经济收益。
3结论
