发布时间：2023-03-21 17:08:22
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告制作论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1、学习基础较弱，探究知识的基础不够扎实学习基础普遍偏差，有相当一部分学生的认知能力还停留于中学生的水平，他们几乎没有在学习中获得什么乐趣，更谈不上成就感和成功感，甚至有些学生自卑心理严重；有些学生学习的注意力集中时间很短，往往只能集中一节课的学习时间，第二节课的学习效率就大打折扣；有些学生的学习习惯很差，尽管已经读了十来年的书了，但还没有学会合理地安排自己的时间，课前几乎不预习，上课又不做笔记，课下不按照老师的要求去做课外练习，对所学功课不进行及时的复习，因而很难在学习上有所收获，当然更谈不上创获了。
2、学习缺乏恒心，探究知识的持久性不强广告设计与制作课程需要学生掌握美术基本技能、广告创意与设计方法、计算机平面设计等技能，需要一个系统的学习过程。而学生在刚开始接触这门课程时往往被形式新颖、内容丰富的课程内容所吸引，容易在一开始对课程学习和实践充满热情和期望，但随着学习和实践操作的深入，学生逐渐失去兴趣，学习的动力逐步减弱，导致学习和实践操作不能持久坚持。还有相当一部分学生学习意志薄弱，不能围绕一个目标，作长期坚持不懈的努力，有的浅尝则止，有的半途而废；容易造成虎头蛇尾的现象。
3、学生缺乏信心，自主探究的积极性不高广告设计与制作专业是一门综合叉课程，涉及美术基础、心理学、营销学等学科知识，而职业院校的主要特点就是要求学生毕业后能够直接上岗，胜任广告公司、公关公司、媒体、报刊、出版社、企业等单位设计、制作、编排部门的相关工作。但由于职业院校学生文化基础普遍较弱和受学生心理年龄影响，往往在学习过程中被课程烦杂的课程内容吓到，导致自信力缺乏，不能够获得学习的乐趣，导致自主学习探究知识的积极性不高。
二、中职学生学习广告设计与制作课程的积极突破
（一）根据中职学生的学习实际和认知水平，加强理论基础学习教师要准确了解广告设计与制作课程中涉及的基本原理与基本知识，做到由易到难，循序渐进，从较为简单的知识开始教起，逐步培养学生的学习乐趣和信心。切忌一开始就灌输高大上、空洞泛的理论知识，使学生一开始就失去学习的乐趣，从而打击到学生学习的积极性。广告设计与制作虽然是门操作性较强的课程，但要求学生对基本的理论基础具有系统的了解，因此在学习的过程中要注意理论基础的灌输，是学生明白制作的理论基础和明白怎样才能做出具有较高水平的作品。
（二）以动带学，加强实践性教学广告设计与制作是一个从实践到理论、再从理论到实践的循环、提升的过程。从中职学生的教学要求来看，广告设计与制作更应该重视实践环节，增强感性认识，强化对所学知识的理解。因此，教师在授课中要明确培养目标，通过在教学中采取理论与实践相结合的教学方法，加强动手实践操作，激发学生创造思维，增加课堂内师生互动，积极活跃课堂气氛，提升学生实践操作能力。在教学过程中，我发现在教授理论的时候很多学生不愿意学，但当进行制作的时候学生非常愿意动手，而且作品水平很高，远远超出预期。
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年
②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年
摘要：在分析产品供求地理特征的基础上，阐述广告制作、广告传播与地理学的关系，提出广告产业应用地理学理论的主要措施包括加强地理学与广告学的有机融合、发挥地理学原理的指导作用和突出POP广告的地理特色等。
改革开放以来，随着我国经济的突飞猛进，广告产业应运而生，经过近20年的发展和壮大，广告产业在我国社会经济生活中发挥着不可替代的作用。在广告制作过程中，对广告内容的设计、传播和受众心理接受程度等进行了大量的研究，不少广告取得了较大的社会效益和经济效益。由于广告涉及的内容、受众的生活方式、风俗习惯等具有明显的地域差异，广告学必然涉及地理学的有关理论。迄今为止，有关广告学与地理学关系的研究尚不多见本文结合国内外一些广告制作和传播，拟对广告学中的地理特征进行初步探讨，分析地理学在广告产业中的应用及其措施等。
一、产品供求的地理特征
广告制作的主要目标是宣传产品，增加某种产品的销售量，力求突破时空差异，获得尽可能多的消费者的认可。而产品的销售和需求具有鲜明的地理待征，直接决定了广告产业的运作月。
1.1产品销曹区域的趋同性
经济水平的不断发展，经济交流的不断扩大，不同地区之间的经济一体化越来越明显月在此背景条件下，产品销售区域的趋同性日趋显著。主要原因是随着不同地区之间经济的融合，交通、通讯技术的改进，产品销售不再局限于产地及其附近地区，覆盖的区域越来越广，一些品牌产品更是如此。诸如可口可乐、百事可乐、麦当劳等产品的销售可以覆盖全球产品销售区域的不断延伸，导致彼此交叉或重合，表现出明显的趋同性。为了推动这一趋势的发展，广告信息也在向不同地区传播，尤其是借助广播、电视、报纸、邮政和互联网络等媒体，广告的贾盖区域空前广大。
1.2产品籍求区域的局限性
对某一地理区域而言，某种产品的需求量主要取决于消费者的实际需要和购买能力。该产品的销售量存在一个临界值。在正常条件下，产品的销售量不可能突破这一临界值，要想扩大产品的销售量就必须扩大销售的地理区域产品销售量与地理区域相关的特性，决定了广告产业的区域界定性。这一特征在广告产业中具有明显的意义。
第一，它决定了广告制作的目的，即主要是提高某产品在市场的占有份额。广告传播不能增加某种产品的市场。急需求量，只能是通过创意设计，使广告覆盖区域内的受众了解和认可自己的产品，提高本产品的竟争力，扩大产品的知名度，促成消费者对该产品的购买，提高市场占有率。第二，由于特定地理区域内产品需求量的有限性，广告主应当根据不同的地理区域确定适当的宣传战略。对产品需求量大的地区，应当投入较大的人力和物力，重点进行宣传。如保健口服液，城市的需求量比农村大，应当加大在城市的宣传力度，相反，农药、化肥在农村需求量大，广告传播应当集中在农村地区。对自己产品销售业绩显著的地区，应当保持一定的宣传频率，以巩固产品在本区域的占有率对自己产品销售处于劣势的区域，必须作为广告宣传的重点，选择产品打入该区域的突破口，逐步扩大自己产品的影响。第三，产品需求存在一定的地理区域界限，要求广告制作和传播必须充分注意某些产品的销售区域，如我国大型联合收割机，只能在秦岭一淮河以北的广阔的平原地区有市场，而在南方山地丘陵地区则会无人间津。其他一些产品如日常生活用品也有类似的区域限制。因此，在产品无需求的地区，无论该产品的广告创作如何完美，也不会促进产品的需求量。
1.3区域消费群体的差异性
某一地理区域的消费者的态度，直接控制了产品的销售业绩广告信息的最终目的是使公众接受被宣传的商品。由于不同地区公众的语言、文化素质、风俗习惯、宗教、收入状况和自然环境等不尽相同，甚至存在明显的差异，这些都直接或间接影响到广告信息的接受程度，进而决定了产品的销售，广告制作必须对影响消费者购买态度的因素进行充分研究。如果广告对不同地区之间民族风俗、生活习惯考虑较少，与当地的人文特征不相一致，广告信息内容很难被受众接受如中国“蝙蝠”牌电扇出口受阻，在国外销售量增长缓慢，经调查方知，国外消费者对蝙蝠这种动物有习惯性的反感心理，后来更改品牌名称后才打开销路。
不同国家和地区存在多种语言，同种语言也存在较大差异，尽管广告语言难以消除这些差异，但在制作中应当对之充分考虑。美国和欧洲诸多国家经济发达，文化背景具有许多相似之处，但是由于语言上难以克服的障碍，彼此之间的广告制作常告失败，至于向印度这样方言极为复杂的国家制作广告，则更为困难如果一个区域消费者的文化素质不高，文盲和半文盲比例大，对广告信息的理解发生偏差或认识不足，他们就难以认可产品，产品的销售量不会大幅度上升。
一个国家或地区消费者的传统习惯对产品销售的影响更为突出，由于他们的观念、感情、习惯的不同，常常以传统文化自负，不甘效仿其他地区，如北美洲墨西哥的家庭妇女认为购买冰箱要比支付子女教育经费更有意义，而北欧瑞典的主妇认为，购买洗衣机是一种极度奢侈的行为，如果在这两国分别制作冰箱和洗衣机的广告，所收到的效果肯定是不同的。
不同地区的消费倾向还受到人们的支配，正统的犹太教徒对销售的大块牛排会避而远之，印度把牛视为神圣不可侵犯的圣物，社会绝对禁止牛肉，在这些地区不能制作有关牛肉的广告。人们消费行为受到地区收入水平的影响，比如高收入地区的人们认为汽车是必备的交通工具，而低收入地区的人们则把汽车视为奢侈品，因此有关汽车广告的宣传应当主要面向收入水平高的地区‘另外，人们的衣食住行深受自然地理环境的影响，消费态度与自然环境密切相关，北极圈以内区域年平均气温较低，在该范围内的国家和地区制作冷气机广告，结果必然是收效甚微。温带地区的蒙古草原地区，畜牧业发达，饮食以奶制品占重要地位，奶茶消费是其显著特色，在该地进行有关茶广告宣传，会受到蒙古民族的普遍欢迎。
由于消费者对产品销售量具有决定性的作用，研究不同地区消费者的态度成为广告产业中重要课题之一针对难以克服的差异，需要提出较为周密的解决方案。美国可口可乐公司的Sprite饮料在中国销售即为成功一例。匆rite的中文之意为“魔鬼”、“妖精”，直译它必然令中国人厌恶，可口可乐公司采用音译“雪碧”作为在中国市场的名字，以此制作广告内容，“雪碧”以纯净、清凉的含义，很快进入中国市场。
广告内容突出本地人文特色，客观上表达了广告主对受众奉献的爱心，使受众很快产生亲切感、熟悉感，能够从心理上使受众认同，为受众进一步认可广告内容创造条件。可口可乐公司在97年春节期间，以我国东北地区冰雪景观为背景，以风车为题材，通过电视制作了以恭贺中国人民新春快乐为主题的广告，使大多数中国人在欣赏壮观风景的同时，很快接受了这一产品的宣传。
二、广告与地理学的关系
广告有广义和狭义之分，前者是指向公众有关信息的行为，后者是指同市场经济相联系，以传播商品和劳务信息为主要内容的经济行为‘无论是广义还是狭义，都需要经过广告制作和信息传播环节，这两个环节均与地理学密切相关。
2.1广告制作与地理学
一个地区的自然环境和经济发展状况是地理学研究的基本要素。广告宣传的对象是各种产品，产品的生产或制造地是广告的基本内容之一广告制作需要尽可能充分反映产品生产地的自然环境和经济发展状况。优美的自然环境、发达的经济水平会为公众留下良好的印象，为进一步了解和信任该地的产品打下良好的基础。根据广告使用的媒介不同，自然环境和经济发展状况的内容选取有所不同一般通过报纸、广播等制作的广告，上述内容的介绍较为详细。当然，电视广告尤其是在“黄金时间”播放的广告，受时段的限制，广告内容需要十分精炼，不一定必然包含有关地理内容。
目前，比较流行的观点是广告表现三个基本要素是3B，即Baby(婴儿)、Beauty(美丽)和Beast(动物)，认为具备其中任何一个要素的广告会使受众容易接受。这种观点过分关注了广告的局部感染力，忽视了烘托3$的Background(背景)，脱离背景的广告往往显得乏力无味，难以给受众留下深刻的印象‘背景条件主要由地理学所称的自然环境和人为环境组成因此，’为了形成生动的广告，应当尽可能包含地理学的一些内容第13届亚运会期间，立邦漆在电视台金牌榜栏目中制作的广告较为成功。该广告没有采用3$要素。而是以茫茫无际大草原的绿、万里夭空的蓝为背景，通过一群普通劳动者对几座普通民宅的粉刷喷抹，崭新铮亮的白墙红顶式建筑展现在观众眼前，绿、蓝、白、红相互映衬，从远处望去，堪称草原上别具一格的花园别墅，很容易使观众接受“立邦漆。光芒异彩”的广告主题至于有关旅游景地、农副产品等广告，由于制作的出发点是突出本地的特色，更应当注重介绍自然地理环境的状况。
广告在介绍产品质量和性能时，还要介绍生产该产品厂家或单位的地理位置、通达度和通讯方式等基础设施概况，这些都是地理学的基本内容。地图是地理学研究问题的基本工具之一，不少广告还借助于地图加以说明。如果缺乏上述基本信息，即使受众认可后，也难以购买到所需要的产品。
2.2信息传播与地理学
广告信息的传播是指借助于媒介将广告信息送达给公众媒体覆盖的地理区域越广，广告所可能产生的经济效益越大，但是传播需要的费用就越高，如何用最低的费用，使信。息覆盖的地理区域最大，并且产生最大的经济效益，实现信息的效用极大化，是广告传播需要考虑的重要问题。
一般来说，不同的商品因其种类、用途等不同，销售的地理区域存在很大差异如冰箱、彩电、汽车等销售的地理区域非常广泛，消费市场广大，应当增加广告传播的开支，以扩大覆盖面，而对于一些主要面向局部地区的产品，无论广告传播的区域如何广泛，产品的销售也难以突破地区的限制。如甲地的面粉厂、砖瓦厂主要销售范围局限在甲地地域内，即使通过媒介使其产品信息覆盖邻近的乙地区域，也未必能使面粉、砖瓦的销售量在乙地明显增加，因为乙地也有类似的面粉厂、砖瓦厂，考虑到运输成本，乙地消费者不可能到甲地购买面粉、砖瓦，另外，由于面向本地的产品，一般已被当地消费者普遍接受，没有必要再制作和传播广告。
同一广告在不同地区的传播方式应有所不同。受自然、经济条件的影响，不同地区的受众接收外界信息的方式不同。如同一种方便面的广告，在经济发达地区如城镇，由于电视普及率较高，信息传播速度快，通过电视(含有线电视)、报纸等传播形式，传播效果较为明显；在经济较为落后的地区如一些偏僻的农村，交通较为困难，采用报纸传播广告，难以及时投递，广告的效果较差，通过电视播放广告，因电视的普及率不高，能够看到广告信息的人数不会太多，但是，农村仍以广播传媒占主要优势，通过广播的广告信息会被更多的农村受众所知。
为了便于不同的消费群体接受某一产品，应当加强在不同地区采用何种传播方式的研究。除了上述形式外，城市广告传播形式多样，并借助于现代技术，包括电子信息牌、大型广告牌、霓红灯广告等。农村地区多以墙壁广告、路牌广告等为主。
三、广告产业应用地理学理论的主要途径与方法
广告制作和传播中适当应用地理学的基本理论，可以大大提高广告制作效果和产品的销售量，但是，由于地理学是一个内容丰富、学科众多的复杂体系，如何在广告产业中有效地运用地理学原理，需要不断深入地探讨，并提出相应的措施。
3.1加强地理学与广告学的有机融合
广告学与地理学的有机结合，是广告产业发展的需求，二者的融合，不是以牵强附会的形式出现，而当应充分反映广告的主题。分析有关广告的制作，融合的主要方法如下。
3.1.1比拟法
比拟法是指把广告反映的主要内容和所处地理环境相互比拟。将之与所处的地理环境紧密联系，包含地理内容的广告创意，可以使广大受众认可广告内容，并且使广告内容本身更加丰富、活泼、生动。1996年美国西海岸城市洛杉矶加利福尼亚大学举办夏季年会。主办者为此制作了一则广告宣传画，广告创意思维是把翻动的书卷比拟波涛起伏的海洋，既说明西海岸加利福尼亚的地理环境，是夏季的旅游胜地，又借助波澜壮阔的知识海洋的比喻，突出年会的主题，二者相辅相成，很自然地把地理环境和会议主题融合在一起，堪称应用比拟法的范例。
3.1.2铺垫法
以地理内容为背景或前提，借以说明和深化广告内容的主题一般是选取与广告内容有直接关系的地理事物或内容，对其进行简要描述或刻画，然后较为自然地引出广告主要内容，使受众在了解有关地理知识的基础上，认知和接受广告主题。如“华龙”方便面制作的电视广告，首先以辽阔平原上金黄的麦田为背景，以“优质的小麦，优质的面，养育中华几千年’为解说词，然后推出“华龙”方便面的广告内容，既展示了北方地区几千年来以小麦为食的生存环境，又为以优质小麦为原料生产优质方便面作了铺垫。
3.1.3借用法
将带有明显意义的地理事物作为自己的名称，制作广告时借用这些地理事物的重要含义，以提高产品的影响和知名度。这种方法不但适用于产品广告宣传，而且有关宾馆、商场等广告也可采用。如”长城，。牌电扇以“长城电扇，电扇长城”的广告词，将产品宣传和闻名中外的万里长城联系起来，很快提高了产品的知名度。郑州亚细亚商场广告词“亚细亚，太阳升起的地方”，将商场与亚洲联系在一起，为受众留下深刻的印象。需要注意的是，使用这种方法的前提是产品或单位名称要恰如其分，与产品的质量或所处的地位相适应，如果一个小型的乡镇企业生产的产品或小旅馆冠以“大洲”“全洲”之类的名称，并借此名称进行广告制作，收到的效果会适得其反。
3.1.4夸张法
对地理事物或现象进行夸张性的描述，以吸引受众对广告内容的注意‘广告内容在真实、准确的基础上，对有关的地理事物采用适当夸张的描述，可以对受众产生吸引力，从而产生巨大的效果。如荷兰一家航空公司制作一则广告，标题是从某时起，“大西洋将缩短24%"，广告后很快引起人们注意，急于了解为何大西洋缩短的人们，看完具体内容后才明白，原来该航空公司提高了飞行速度，使得飞越大西洋的时间节省了20%，合理的夸张手法抓住人们节省时间的心理，使该公司的机票销售额很快大幅度提高。
3.2发挥地理学原理的指导作用
地理学包括自然地理、人文地理和地图与信息系统等分支学科，研究范畴广，研究内容丰富，与人类社会、经济和文化等领域密切相关，应当采取有效的措施，以发挥其在广告产业中指导作用。这些措施包括以下几个方面。
3.2.1开展地理学在广告产业应用的研究
广告学是一门涉及自然科学和社会科学的学科，随着广告产业的发展，越来越多的学科理论应用于广告制作和传播，其中包括地理学一些理论和知识在广告产业中的使用，但是，毕竟地理学理论在广告产业出现的时间较短，如何恰当地选取地理事物、地理现象和地理理论以及如何建立地理学应用体系等仍需要进行大量的探索和研究。根据广告心理学理论分析，地理理论是广告主体的背景和辅助部分，对地理事物和现象的选取必须依据一定的标准。地理事物和现象过多有可能导致喧宾夺主、难以突出广告主题，地理事物和现象过少，又可能使广告内容枯燥、缺乏吸引力和说服力。由于广告传播媒体的不同，应用地理学理论的手段和尺度大小，也需要进行科学分析。如果通过费用较高的媒体广告，选取的地理内容必须高度精练和概括，发挥一字千金的功效;如果选用费用较低的媒体，可以适当多涉及一些地理内容，尤其在印刷形式媒体和报纸、杂志上制作广告，可以配备一些风景图片或地图，总之，对于每一具体广告的制作，如何应用地理学理论，需要通过细致深入的研究和分析。论文百事通制定出若干设计方案，经过反复筛选，选取最能被受众接受的方案进行广告的正式制作。
3.2.2建立专门的应用研究机构
目前，在广告产业中集中了经济、管理、美术、电子、数学等方面的人才，并有相应的研究机构，发挥了重要的作用。但目前尚没有专门从事地理理论应用的专门人员，更没有专门的研究机构。即使广告制作中应用了地理学的一些知识和理论，也大多处于初步探索阶段，地理学的作用难以充分发挥，在广告产业部门建立相应地理学应用的专门研究机构，可以结合广告制作，系统地探讨地理学应用的机制和运作规律，为每一个广告的制作提出合理的应用方案，并负责对已广告效果的调查与评估。积累地理学应用广告产业的经验和方法，针对存在的问题和不足，提出切实可行的解决方案。通过建立专门的应用研究机构，必将使地理学应用广告产业的途径和措施日臻完善，增大广告制作的效益。
3.2.3普及地理学的基本知识
除了建立专门的研究机构外，仅有少数专门研究人员从事地理学应用研究仍然不够，还必须依赖广大广告从业人员的参与，在他们中间普及有关地理学的基本知识同样重要。通过培训和指导，使从业人员掌握与广告制作和传播有关的地理学知识，在广告制作中能够自觉地加以应用。
3.2.4加强对重要地理因素的评估
产品的销售受多种地理因素的影响，对一特定产品，往往有一个或几个因素起重要影响作用。在广告制作过程中，应当不断加强对重要地理因素的预测，以指导广告的制作和。尤其是在制作广告之前，更需要对影响受众需求的重要因素进行科学评估。如1979年中国放宽了对家电产品进口的限制，日本、欧洲打算把产品打入中国市场。日本率先对中国当时的基本国情进行综合分析，认为在10亿人口中，尽管收入低，有勤俭持家的传统，但仍具有一定的购买力，市场潜力较大。因此，很快制定了针对中国市场的广告，待欧洲也意识到这一点时，日本的家电产品在中国市场的占有率和销售增长率早已独占鳌头。
加强对重要因素的评估，就需要具有敏捷的洞察力，对众多自然地理要素和人文地理要素进行逐一分析判断，借助主导因子分析、层次分析和专家决策系统等定量分析方法，确定权重最大的因素作为重要因素。然后设计有针对性的广告。
3.3突出POP广告的地理特色
POP(PointofPurchase)广告又称售点广告，是指没有传播媒介的参与，通过售货地点直接的广告，采取的方式包括门面装渔、橱窗、陈列、商场布置和人员接待等。由于POP广告直接与消费者接触，消费者可以直接感知、判断，因此，PQP广告对消费者具有重要的影响，据统计大约有81%的商品是受POP广告而销售的。尤其是自选商场、超级市场的大量出现，POP广告发挥的作用越来越明显。探讨POP广告的地理特征，是微域地理研究的重要方面。
POP广告采取的方式多样，包括门面装潇、橱窗陈列、商场布置和人员接待等。这些形式的安排既要突出自己的特点，以最大程度地吸引顾客，又要符合一定的布局规律，即充分体现各自的地理特色。门面装满要突出售点的风格，让顾客很方便地通过售点外观就可判断销售产品的性质、类型和主要内容等，大型售点和连锁店一般有明显的标志，如消费者可以通过特定的符号识别麦当劳、肯德基、可口可乐、健力宝等销售网点。
橱窗陈列的格局应引起消费者的注意，并使消费者容易接受，如橱窗尺寸应与销售点建筑物大小保持一定比例。比例过小，达不到吸引消费者的效果，比例过大，过于突出橱窗展览，喧宾夺主，削弱销售点在消费者的地位，有华而不实之嫌。供陈列的产品，要及时调换，保持橱窗的清洁、陈旧和覆盖灰尘的产品往往使消费者认为销售点的产品长期无人问津。
商场布置要按照区位性原则，满足顾客多方面的需要，大型售货点一般分层布置，食品类在一层，服装、电器类等依次在高层排列，大体上符合顾客的购买心理和要求，值得研究的是，每一层商品的排列要使顾客一目了然，并留有挑选的空间。另外，不少商场仅在主要楼梯通道设有每层购物指南，在其他楼梯通道处或没有指南，或很难被顾客看到。为了节省顾客时间，应当在所有的通道处设置标志明显的分层购物指南，小型售货点的商品布局则不要刻意追求豪华，而以顾客实用为原则，一般把最常用的摆放在显著位置，把同类商品的不同品牌排放在一起。便于顾客选择购买。
设置接待人员是售货点与消费者建立联系的重要方式，主要包括安排导购人员，在商场明显位置设立咨询柜台和安排佩戴标志的模特。其中导购人员的作用极为重要，在货架周围安排相应的导购人员若干，了解顾客的购买需求，取得他们的认可和信任，从顾客的角度分析商品的优劣特点。帮助顾客挑选满意的商品。
摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。
关键词:广告设计;商业性;艺术性
广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。
一、广告设计中商业性的运用
商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。
在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。
二、广告设计中艺术性的运用
艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。
三、广告设计的商业性和艺术性结合
广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。
广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。
四、广告商业性与艺术性的矛盾
一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。
第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。
五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径
(一)从广告制作者即广告人方面看
第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。
(二)从广告主方面看
首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。
六、结语
广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。
参考文献:
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[3] 丁凯. 浅谈网页设计的艺术表现形式[J]. 电脑知识与技术, 2001, (01) .
[4] 余艳波,张明新. 广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版), 2006, (06) .
论文关键词：广告；理论；翻译
言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实施主义与语言意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析哲学的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。
一、言语行为理论及其发展
奥斯丁的直接理论来源是对“表述句”与“施为句”的区分。在他做出此区分之前，语言哲学家一致认为，陈述句的功能就是为了陈述与说明，其受语意真值条件的制约。奥斯丁将言语行为中的“言有所述”与“言有所为”作了区分。前者涉及到的是句法和逻辑、语义问题，后者以语境为转移，是语用问题，它的实际内容是以言行事。表达有所述之言的句子称作“表述句”，表达有所为之言的句子称作“实施行为句”，简称“施为句”。表述句的目的在于以言指事，而施为句的目的在于以言行事。下以二例来说明表述句与施为句之间的差别。例1：IgototheparkeverySunday．该句仅仅是用来陈述一个事实。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在这句话中，说话人不仅仅陈述了一个事实，而且还实施了某种行为——“劝告”行为。后来，奥斯丁进一步将施为句区分为显性施为句、隐性施为句与内嵌施为句。
奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。
以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。
在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。
二、言语行为理论在广告翻译中的运用
笔者在前面已经提过，广告语言必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。
下面结合一个实例来说明言语行为理论对于英语广告翻译的指导作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
试译：乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡。你可知道为何身在印航不觉累?
因为它能让你旅途最舒适，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
分析：这是印航公司所作的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传印航班机的舒适，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多的乘客来乘坐印航班机的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文广告原文中使用了大人哄小孩睡觉时说的话，并且采用了诗歌的形式来生动地再现印航的舒适与惬意，因而广告受到了良好的效果。
言语行为，即以言行事这种现象具有普遍性。广告在原语受众中要达到的效果与把它转换成译语后在译语广告受众中要达到的效果，从言语行为的角度讲，应该是一致的。如果广告与其译文能达到同样的以言行事的目的，这样的翻译可以看作是原文的语用等效翻译。因此，在广告翻译中，不仅要翻译广告语言本身(X)，而且还要通过对广告本身的翻译，反映出广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意(Y)，从而使广告语言在目的语中达到原语广告商或广告制作人所希望达到的效果或产生的影响(Z)。
三、广告语用翻译的策略
美国翻译理论家劳伦斯文韦-努蒂认为，自古以来出现的翻译策略或许可以归纳为两大类：归化翻译策略与异化翻译策略。归化翻译策略遵守目标语文化当前的价值观，对原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本国准则，出版潮流以及政治路线(Baker，1998：240)。归化翻译认为译语读者往往从自己的文化观念出发理解原文内容，如果译文表达的内容在译文读者的现实世界知识范围之内，读者就能更好地理解原文，因而译者应尽可能地将原语文本所反应的世界接近目标语读者的世界，以便使目的语读者顺利实现与原语文本以及原读者的交际。显然，归化翻译策略以译语读者为取向，“要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。”(孙致礼，2002)
例2：世界首例，中国一绝，天然椰子汁。
译文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
这是宣传椰子汁的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传椰子汁在中国和世界上的独特风味，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多人来买椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文广告原文中使用了“世界首例，中国一绝”，这在中国的广告中是很常见的。但中英文广告在针对同一类的产品时围绕的诉求点不同。按照归化翻译观，译者应当接近目的语读者，提供符合目的语读者语言文化习惯的译文。英语广告虽然宣传的产品或服务不相同，但都围绕以“个性” 作为诉求点或主题，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服，因而往往采用第二人称“you”。翻译时要考虑到外国消费者的这一文化习惯，如果按照广告字面意思生硬地翻译出来“世界首例，中国一绝”，反而会起到适得其反的作用。因此，在广告翻译中，应该如王东风(2002)所言，“在翻译中采用透明顺畅的风格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
将言语行为理论引入英语广告的翻译，并用其作为翻译英语广告的指导原则，是一种大胆的尝试。我们可以把原语从以言行事的角度去分析，争取在译语中做到等值这样就达到了英语广告的翻译目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
试译：一天一块Mars巧克力，工作、休息、娱乐随心意。
论文关键词：广播；广告；传播；媒介
随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。
l广播广告的优势
广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：
(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。
(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。
(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。
(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。
(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。
(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。
2广播广告媒体存在的问题
以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：
(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。
(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。
(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。 (4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!
广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。
3充分开发利用广播媒介的对策
(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。
(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。
(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。
(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：
①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。
②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。
③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。
④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。
信息论中有关“冗余”的基本概念
1949年,香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》(The Mathematical of Communication)的著名论文,该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。
1.“熵”的概念
早在19世纪60年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,即从可利用到不可利用,从有效到无效,从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;当系统处于无序状态时,“熵”最大。①
信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语中,信息与物理科学中的“熵”非常相似――它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。②简而言之,在特定条件下的信息的“熵”值越高,它的组织程度和预测性就越低,那么不确定性、随机性就越大,包含的信息量就越多。继而会使受众接收信息的难度加大。
2.冗余的概念
在信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出的传播数学模式中,他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音,达到有效的传播,就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。③
适度冗余与广告传播
1.广告中的冗余信息
根据广告的内容是否与产品直接相关,可以简单地将广告信息分为两类:和广告产品直接相关的信息以及与广告产品不直接相关的信息。前者是广告主重点表达的目标信息,后者则是冗余信息。
由于广告投放的载体不同,所以根据不同的媒体特性,广告信息的内容也不尽相同,冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面:第一,语言及文本信息。广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。广告语一般风格简洁、凝练,朗朗上口,容易为受众记忆。因此,广告语一般采用口语化的形式,使受众更快更直接地接受信息。例如李宁广告中的“李宁,一切皆有可能”,其中“李宁”是有效的广告信息,其余的为冗余信息。第二,图像信息。图像是广告中经常使用的一种手段,因其直观化、形象化的特点,能够有效地吸引受众的目光。广告制作者将广告主题置于图像之中时,有利于增强受众对广告产品的记忆;但是在电视及其它新媒体上,为了使广告的主题更好地得到表现,或解释广告主题中难以理解的部分,或增强广告的表现力和吸引性,或衬托一种氛围等,制作者往往在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。第三,音乐信息。在能够承载声音的媒体中,音乐在广告中几乎无所不在。在这里可以将广告中出现的音乐分为两类,一种是与主题有关,直接表现主题;另外就是对广告起辅助作用的,作为背景音乐衬托气氛。后者即是冗余信息。
2.冗余信息带来的广告效果
广告作为传递消费信息的特殊形式,利用不同的媒体,迅速、广泛地向广大受众传递有关信息。因此,广告传播效果如何,对企业活动以及受众心理及行为都能产生一定的影响。而本文讨论的冗余信息,则影响甚至决定广告是否能够达到预期的效果。
一般来说,根据受众对冗余信息是否排斥,可以简单将其分为易受的和反感的冗余信息。对于易受的冗余,指广告中合理出现并能让受众从中获取有兴趣的信息的部分。比如百事可乐的系列广告,其受众主体是年轻人,在广告中出现的音乐、明星等流行元素都符合年轻人的审美及价值取向。看这样的广告可以感受到目前的流行风尚,满足年轻人的进步需求,同时企业也被赋予一种活力的象征;反感的冗余在极大程度上挑战受众的视听极限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的广告,不断重复的广告语使大多数人知晓这个品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑战受众耐心,易使受众降低对品牌形象的估值,而企业也可能遭受不必要的损失,可能造成品牌价值的贬损。因此对于广告主而言,合理地运用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。
3.适度冗余的测定
冗余信息和广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例,称为“冗余度”, 它是相对于信息的一个概念,常被视为非信息符号量,即冗余量与总符号量两者之比。其计算公式如下:
冗余度=非信息符号量/总符号量×100%
从公式了解到,如果广告信息的冗余度过低,在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰,从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高,有效信息所占的比例过小,则有可能混淆受众视听,影响传播效果。这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好“度”,遵循适度原则。冗余信息也有正负面影响,可以把冗余分为适度冗余和过量冗余。在广告传播过程中,适度的冗余信息帮助受众理解接受广告内容。但是,过量的冗余信息不但不能起到便于受众理解的作用,反而会使受众在信息中迷失,信息得不到清楚、准确地表达,单位时间内传播的信息量也会减少。
然而,在实际的传播过程中,冗余度的测量并非易事。传播学中的个人差异理论说明,由于人的知识水平程度的差异导致人对来自信息的刺激会有不同的反应。每一位受众都有其特定的文化背景、特定的媒介诉求,为了达到传播效果的最大化、理想化,就必须针对不同受众,采用不同的信息冗余度。
适度冗余在广告传播中的必要性
广告作为一种付费传播,通过付费获得在各种媒体上的时间与空间,因此对于广告主来说,尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息,其中必然包含大量新概念或术语,编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创作者利用冗余信息烘托目标信息,降低熵值,帮助受众准确解码,达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值,对广告主来说,不仅传达除了目标信息之外的信息,还传播了企业文化、塑造了企业形象。因此,广告要遵循适度冗余的原则,多方位考虑受众的需求,使冗余信息的“量”维持在一个合理的水平,运用科学的统计测量方法,克服广告传播过程中的噪音,以便更符合广告主以及受众的要求,获得理想的传播效果。
注释:
①马连湘:《冗余信息与广告传播》,《广告大观理论版》[J],2006年第6期
②【美】沃纳・赛佛林小詹姆斯・坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法与应用》[M],华夏出版社,2000年版
[论文摘要]近年来，量化管理的管理理论正在被越来越多的企业采用。事实上，看似难以衡量和量化的广告行业也可以实现量化管理。本文从商业银行的广告管理流程出发，探索出适合商业银行自身特色的广告量化管理策略，既发挥了商业银行的优势，又在保证广告效果的前提下极大的节省了成本支出，具有现实的可操作意义。
一、广告的量化管理
长期以来，广告被称为没有质量标准的行业，因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言，“我知道有一半广告费是浪费的，却不知道是哪一半”。因此，“怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。
近年来，量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来，所谓量化管理，即将各项工作流程的步骤进行量化评估，从而在整体上对工作进行宏观控制，把误差控制在允许的范围之内。事实上，广告同样可以进行量化管理，就广告的重要流程与关键因素进行标准量化，就可以保证广告效果不会产生根本性错误，并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明，经过量化管理的广告80％对销售产生了很大的促进作用，而没有进行量化管理的广告仅有10％促进了销售。
广告可以分解为三个重要步骤：广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂，创意是广告的肢体，而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化，就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。
二、商业银行的特殊之处
商业银行比其他任何行业都要重视防范风险，而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此，商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是，银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性，使得消费者在选择银行时考虑的因素很多：包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等，而其中很多因素是广告无法影响的，因此，银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等，而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制，这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入，从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入，例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的：媒体投放80％－90％，广告制作5％－15％，调研至少5％。因此，缺少足够的资金投入是商业银行实现广告量化管理的一大难题。
其次，由于银行产品品牌体系庞大而复杂，不同产品的受众结构也是复杂交错，因此，银行的量化管理要比其他行业更加困难。这就需要我们找到一种特有的、适合银行业的广告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能够保证效果，还要有可操作性。
三、银行的广告量化管理方法
1．利用OCRM、网点优势和客户经理优势进行市场调研。策略是广告的出发点，创意、媒体投放都要和策略保持一致。根据市场调研做出严谨的广告策略是广告的灵魂。战略制胜，如果策略不对，创意再好只会错得更远。市场调研是洞悉消费者心理和判断消费者行为的重要方法，市场调研的几大要素是调研工具、调研方法和调研队伍。专业的调研公司的收费都比较高昂，而一般的调研公司的专业素质存在很大问题，调研结果往往不足为信。
事实上，商业银行完全可以借助自身优势自己进行市场调研，从而节省支出。目前，商业银行大多应用了OCRM系统(客户关系管理)，OCRM包含了大量的客户信息，是可以利用的调研工具。而银行遍布各地的营业网点又满足了按照地区随机抽样的基本原则，银行的客户经理队伍由于对各自的客户十分了解和熟悉，非常合适担任调研员的角色。市场调研能够解决的问题包括：客户的媒体接触习惯、客户最感兴趣的产品卖点、最感兴趣的公关活动等等。
例如：如果银行想针对高端客户策划一次公关活动，但是什么形式的活动才能受到高端客户的欢迎?此时可以从OCRM系统中随机抽取一定数量的客户样本(简单随机抽样)，也可每个网点分配一定数量的样本(地区抽样)，制定调查问卷，由维护这些样本客户的客户经理进行问卷发放或者深度访谈，获得信息后在OCRM中汇总并分析，从而得出结论，并根据结论策划相应的活动主题与形式。这样策划的活动要比拍脑袋随机决定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用银行的客户优势进行广告效果测试。广告创意充满了不确定性，在投放之前谁也无法保证广告的效果。尽管经过了第一阶段的市场调研可以保证策略大方向的正确性，但是创意的表现力和冲击力也直接影响着广告是否能打动消费者。因此，在投放前先进行效果测试是必要的。
银行在进行效果测试方面也有着得天独厚的优势。由于银行的产品和服务具有延续性的特点，因此银行拥有一批经常打交道的忠诚客户，非常适合做测试受众。例如，在银行某新产品广告投放之前，可在某网点的贵宾室举行一次效果测试。首先，以讲座的名义邀请数十名客户(经挑选)参加，讲座开始前让客户在不知情的情况下将广告曝光在客户可视范围内，讲座结束后，对客户进行调查，有多少人注意到该广告?注意到广告的人中又有多少人能回忆起广告的内容?有多少人对广告的产品发生兴趣?在进行无意识测试之后，可再将广告拿出来让客户有意识地观看，提出他们的意见。此类测试可以建立指标体系，例如注意率、回忆率等，若指标达不到某个数值，则认定此广告是失败的，不予投放市场。
3．利用银行的媒体关系进行媒体数据分析。媒体投放是广告的最后一个步骤，选择合适的媒体组合能够把广告的效应放到最大。媒体的很多指标可以量化，如到达率、千人成本等。对这些数据进行对比分析可以对媒体的广告投放价值作出一个科学的判断。但是，由于目前中国缺乏专业权威的中立的媒体监测机构，因此，媒体的数据多是由媒体自己公布，水分很大。例如不少报纸的公布发行量都比实际发行量要高出几倍有余，为判断媒体真实的投放价值增加了很大的困难。
