发布时间：2023-03-21 17:08:35
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告翻译论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
在媒体信息发达的今天，广告对于一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。想必很多人都还记得派克笔的一句广告语：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不会在你口袋里漏油，令你尴尬。）”可是，当派克公司在墨西哥推广这支笔的时候，却误认为西班牙语中的“embarazar（使怀孕）”可以代替英语中的“embarrass（使尴尬）”，结果广告语就成了：“它不会在你口袋里漏油，令你怀孕。”虽然广告的错误戏剧化地给这支派克笔带来了意想不到的宣传效果和销量，可是也成为了墨西哥人茶余饭后的笑料，并有当地媒体讽刺地把它称为“怀孕的钢笔”，成为广告界中的大笑话，从长远看来，对派克笔公司的声誉不无影响。
那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。
一、语言对广告翻译的影响
语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。
1．汉英语言结构的对照
申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：
“……产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词+形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.汉英语言中词汇选择的对照
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响
发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
二、文化对广告翻译的影响
从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，在此产品进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法，可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人称之为：“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。
与可口可乐相似的是，新西兰航空公司（NZAirline）最初给它取中文名字的时候，出于发音的考虑，把“NZAirline”译为“安息航空”，这样的名字肯定没有中国人敢去乘他们的班机，因为在汉语中，“安息”意为“死”，是人们最忌讳的事。本来坐飞机给人的感觉已经是不安全的，危险的，如果航空公司的名字还跟“死”扯上关系，哪里还有人敢去乘坐呢。因此，该公司后来还是根据其意思（“NZ”是NewZealand的缩写形式）译为“新西兰航空公司”。
而与上述两个例子相反，“Carrefour”译为“家乐福”，“Goldlion”译为“金利来”，都非常符合中国人对“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求。
三、结语
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
参考文献：
[1]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报，1999.(4):15．
[2]金惠康.跨文化交际翻译.北京:中国对外翻译出版公司，2003.11-13．
关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论；国际商业广告翻译；翻译原则；翻译策略；翻译方法
中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
经济全球化的过程早已开始，尤其是80年代，特别是90年代，世界经济全球化的进程大大加快了。进而，商品经济高度发展，国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知，渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此，国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者，不仅要清楚明了，准确表达商品的信息，而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴，让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论，对国际商业广告翻译做一探讨。
二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论
（一）表达功能型文本的翻译
在表达型文本中，如文学作品、私人信件、自传和散文等，其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威，不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实原作者要表达的思想内容，又要忠实原作者的语言风格。
（二）信息功能型文本的翻译
信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实，其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时，应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容，而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准，而以读者语言层次为标准，力求通顺易懂。
（三）呼唤功能型文本的翻译
以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本，它强调以读者为中心。在翻译这类文本时，应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性，讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势，不拘泥原文的表达方式，使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。
三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用
根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论，我们可以得知：任何一种文本，它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能，但它必定有它主要的一个方面，或以表达为主，或以信息为主，或以呼唤为主。针对不同的文本类型，应当采用不同的翻译策略。
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性，可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受，让人难以忘怀，就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质，可以看出，国际商业广告的主要功能是感染消费者，是号召消费者去购买它，从而使商品能够在世界各国立足。
翻译国际商业广告时，应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能，使用符合译入语文化语言习惯的表达方式，使译文语言实现感染译入语读者的目的，而不应该拘泥原文的表达形式。为此，翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略，达到广告所要得到的号召效果。
四、国际商业广告的翻译策略和方法
彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们：国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本，它的主要目的是为了感染消费者，号召消费者，吸引消费者的眼球，让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此，为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导，采取直译、音译等不同的翻译方法，注重通俗易懂，符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例，同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。
（一）直译
有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛，产生特定的文化联想意义，它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句，在译入语中有完全对等信息的，多采用直译法。如：丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”，现译名更符合英文品牌名，音似程度高，但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想，对中国人来说，其广告效应还不如“凌志”，因为此译名能让消费者想起“古有凌云志，再上井冈山”，豪气冲天，更有高端品牌的地位。
又如：“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事，温馨的传统佳节。因此，就应该直译为“MOON CAKE”，这样的翻译既体现我国古老的文化色彩，又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说，消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标，白熊生长在北极，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义，所以为了避免其中的误会，应该直译为“White Bear”为好。
（二）音译
当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时，我们应当采用音译法较好。比如：Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹，对中国消费者来说，给人一种洋文化的感觉，显得这商品很有档次，很气派。Pilips就音译成飞利浦，还有我们中国的“李宁”商标，在国外就直接音译成“LI----NING”。还如：“Coca Cola”就直接音译为可口可乐，立刻给中国消费者一种清爽可口的美感，此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来，并且让消费者非常易懂和接受。
（三）改译
广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐，在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”，这本来是很形象的翻译，也凸显了商品的特色，但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了，却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以，后来人们把它翻译成了“无糖可乐”，这样既能原广告想表达的意思，又不会误导中国的消费者。
又如：雷达牌驱虫剂的广告语：“蚊子杀杀杀”，若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话，使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫，可想而知，有哪个消费者会去买呢？结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”，这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了，非常符合国外消费者的心理。
（四）音意结合法
广告翻译的目的是为了“吸引顾客，让更多的人记住这个品牌，让更多的人来购买此产品”，所以广告切忌勿死译，硬译，有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如：“Ho Yo Do”（电脑公司）翻译成“好又多”，“Johnson’s”（婴儿系列用品）译成“强生”，给中国消费者一种婴儿健康成长的联想，非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。
又如：“pizza”若只音译为“比萨”的话，中国人咋一看都不知道其为何物，更别说人们会购买它了，若翻译成“比萨饼”的话，中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼，消费者自然也会去购买尝试下了。
（五）套译法
广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等，这些语言形式给本国人留下了深刻的印象，难以忘怀，而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者，若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蕴含着美国争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题，并将原来的肯定句改为否定句，显示出三菱汽车的独特之处，风驰电掣的超凡享受。
五、结束语
国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段，同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划，所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译，它不仅是语言翻译，更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中，人们总是一味地以忠实为己任，很少会考虑文本的类型，所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”，“神似”论或“化境”论为准绳，这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而，英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义，它指明了广告是属于呼唤功能型的文本，对于此类文本，我们并没有唯一的翻译方法，但必须遵循“读者第一”的翻译原则，主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。
参考文献：
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1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
关键词： 广告 翻译 文化 审美
当今世界，科学技术突飞猛进，信息传播日新月异，商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场，取得目标市场消费者的信赖，必须依赖宣传和广告。
广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导目标语言和目标文化至上。
广告翻译是一种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读，毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本，阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。
经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。
很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。
跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义，决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“Opium ”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带来的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多中国人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取其具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产品撤出的悲剧了。
无独有偶，迪奥于1985年推出了Poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西。在了解到中法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了中国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。
一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如“Carrefour ”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意，同时中文的发音与法文“Carrefour”一词的发音颇为相近，达到了音、形、意皆美的效果，可谓一箭三雕，因而成为广告商标翻译史上的美谈和佳作。
1994年，三宅一生推出其经典之作――“（L’Eau D’Issey ）”这款香水。产品拥有简约、独特而优雅的瓶身设计，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂银盖，瓶盖顶端镶有一粒圆润的细腻珍珠，散发着洁净、奢华低调的光泽。因其设计师名为Issey，故以L’Eau D’Issey命名。该产品名被翻译成中文“一生之水”后，很快就被中国消费者记住并认可。 其实原文里并没有“一生”一词，属于译者自己创造。该译文版本不仅在发音上贴近了设计师Issey的名字，在意义上，“一生”代表着长久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持续用下去的香水，彰显出了产品的自信。译文并没有完全忠实于原文，但在市场上取得了很好的反响。
当然，目的功能论并不是反对翻译忠实对等，在忠实的基础上能达到翻译的目的当然是求之不得。但很显然，在目的功能理论中，忠实原文的重要性大大降低，译文能否被目标市场接受，能否帮助产品吸引更多的消费者显得更重要。
总而言之，两种文化和审美的差异是广告翻译的很大障碍，翻译实践时必须考虑到目标市场的文化特性和审美文化接受度，在功能主义目的论学派的指导下，投目标市场消费者所好，规避目标市场的文化禁忌，才能实现好的经典广告翻译文本，促进国际贸易的发展。
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[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
[7]单飞.法语广告词浅析. 清华大学学报（哲学社会科学版），2004（1）.
有一句熟悉的调侃话语“请不要在广告中插播电视剧！”，略显夸张，但其说明的问题是广告渗透程度之深。英语和汉语两种语言在语言结构，语用方式，表达习惯等等方面差异巨大，在语际互用时，必然会牵扯到翻译的过程。在二十世纪六十年代以前，对翻译的研究主要集中在语言学的方向，着力在译文与原文在词汇、句子、段落、语法、语篇和语境等因素上的对等与否，正确与否。二十世纪六七十年代，翻译研究中的语言学倾向受到挑战，翻译功能主义学派应运而生。翻译目的论作为功能主义学派的核心理论，是由德国译论家维米尔（Vermeer）发展起来一种较新的翻译理论模式，强调最终翻译目的的实现以及最终推广目的的实现。企业在决定投放广告的时候，主要考虑广告能否将企业本身所想传达的内容带给消费者，能否有足够的诱导作用，进而能否实现最大盈利。刘宓庆(1998)指出英美现代广告认为广告的作用在于提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、扩大市场(creatingmassmarket)保证质量(quality)。从目的论的视角来看，是否要在原有广告语的基础上进行翻译？如果要翻译，是要进行直译，意译，改译还是创译，并且最终能否实现翻译目的？除此之外，翻译界限也是值得讨论的，若完全脱离原文，是否还能称为是翻译？如果不翻译，那么又要以何种手段去实现广告语所应该产生的效果或者实现它的目的？接下来，从以下几个方面来阐述这些问题。
2目的论现代功能翻译理论
是以德国的功能翻译学派为基础发展起来的，其中第一个发声人物是赖斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一书中提出了功能派理论思想的雏形。她认为以原作为中心的等值论虽然有其价值，但有些情况下是不能实现等值。她强调有时优先考虑的应该是功能，而不是对等原作，并且，她提出了三种文本类型，即“信息型”、“表达型”和“诱导型”。贾文波(2004)指出在赖斯划分的这三类文本中，“信息型”文本的主要功能在于向读者告知真实世界的客观物体和现象，而语言和文体形式的选择需服从于这一功能；在“表达型”文本中，美学功能对信息内容的作用是补充甚至支配，作者选定的文体形式与文本意义相关，文本应对读者产生美学效果；而在“诱导型”文本中，内容和形式应以获取文本预期的超语言效果为准则。随后，赖斯的学生费米尔正式提出了翻译“目的论”，形成了功能翻译学派的主体理论。她认为原文只起到提供信息的作用，到底该如何选择合适的方式进行翻译还是要看翻译本身所要达到的目的，即目的决定手段。“目的论”本身就是指的语文本的目的。总之，核心思想就是在决定翻译策略与手法时不必过分强调与原文的对等关系而使得翻译的交际功能的实现得到影响。但同时，诺德也发现的“目的原则”的不足之处，一是不同的读者期望不同，翻译不可能满足所有层次的读者的要求，二是按此原则的译文可能会违背原文作者的意图。为此，她在目的原则（skoposrule）的基础上加上了另一个原则，即忠诚原则（loyaltyrule）。然而，该忠诚原则与对等论中的忠实（fidelity）又不一样。前者强调人际范畴，人与人之间社会关系的忠实，而后者侧重在原语与的语之间关系。这两个原则的结合克服了翻译的随意性。据此，诺德又进一步提出了“纪实翻译”和“工具翻译”。在纪实翻译中，又划分了逐字对译，字面翻译，注释翻译和异化翻译等四种翻译形式，对原文的文本有不同程度的侧重。对于工具翻译，诺德划分了三个大类，即等功能翻译，异功能翻译了和类体裁翻译。这些译法的划分对于应用文体的翻译有重要的指导作用。由于“目的论”学派强调的是翻译的最终目的的实现，是一种以读者为中心的翻译理论，它正好符合应用翻译的实践要求，能够对译者进行不同文本的翻译时提供有效途径。当然根据贾文波(2004)，翻译“目的论”也遭受到批评，尤其是文学翻译领域的批评。认为“目的论”过分强调了“归化”策略，忽视了原语民族应当存有的文化权力，有种文化殖民主义的味道。对于文学翻译，这确实是“目的论”的不足之处。根据张南峰(1995)的观点，“目的论”至少有以下三点积极作用：1)明确地提出了一个常常被人否定的概念；2)增加了翻译的潜在效能以及可用的翻译策略，把翻译者从直译这个由别人强加的、没有实际意义的桎梏中解放了出来；3)增加了翻译者的责任，因为他的翻译必须要能够达到既定的目的。
3中英广告特征比较
社会发展的历史不同导致汉英两种语言之间的差异也巨大。要实现翻译目的，首先要深刻了解中英两种广告语言之间特征的差异。汉英的对比，学术界的研究不胜枚举，对于广告语言特征的对比，也有不少的成果。刘晓梅(2007)就曾经对英汉两种广告做过详细的对比分析，见表1：然而，其中部分对比也缺乏足够的区分性，比如，在词汇层面，其实中英广告都有言简意赅的特定，比如耳熟能详的的“361°，多一度热爱”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都会使用便于记忆的口语体。从目的论角度看，首先要甄别中英广告在社会上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，则可称之为有效广告。接收度较高的广告不应忽视的一个因素是其多年不停的曝光度。但客观上讲，还是广告本身所具有的优势才使得其有如此广的接受度。中英文广告词浅层相同点在于其形式上的简练明了和内容上的通俗易懂。它们之间的不同点体现在更深的层面上。首先，中文偏向实质性，英文偏向抽象性。从以上的广告词看，中文的大都以实质物品为基础，而英文多为抽象概念；其次，中文偏向产品效果推广，而英文多类似于行为劝解；最后，中文广告词多强调人际层面关系，而英文则是侧重在社会关系层面。由于这些差异，导致了中英广告在形式上的貌似，然而实际的含义或者说是内容是有差异的。因此，在翻译过程中，这些差异该如何处理，是否一定有处理的必要则在下文进一步讨论。
4目的论视角下广告翻译讨论
不同的社会文化背景下所产生的语言必然有差异，如何在翻译过程中处理这些差异则是译者的职责所在。目的论者看来，翻译的首要任务是实现既定目的。回顾有关翻译理论与方法的论文，不难发现很多论文仍在讨论各种错误译文的出现，别扭照搬的翻译，明显文化差异的忽略（如whiteelephant）。此类的研究实际意义不断弱化，因为随着当今中西文化的交流以及英语知识的不断普及，真正要对外公布的译文极少出现论文中所指出的翻译错误。更加要关注的是原文与译文的功能实现范畴，以及在实现过程中界限性问题。在实际翻译行为中通常看到的翻译方法有诸如直译、意译、转译甚至创译。在这些方法的操作中，对于这些方法的功能实现范畴效果如何，是否值得提倡，下面结合实例进行讨论。在翻译实际操作中，使用频率最高的还是对于直译方法的使用。在广告语的翻译中也多见。在英汉中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我们是西门子，我们能办到。这个翻译中，直译法总体来说能够表达原文作者想要表达的基本意思，即对西门子公司的能力上的自信。下面的汉英例子：2)“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，倘若将其翻译为“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，则其中汉语语境中所要表达的家庭人际关系则在英文中反映不明显，不能最好的达到翻译目的。其次用得较多的是意译的翻译方法，此方法在原文的基础上有一定的改变。例如：3)Performanceandsafety.我们相信性能与安全是天生一对。这是沃尔沃的广告词，汉语广告词在原文字面意思的基础上加入部分内容，都是对汽车性能的强调。第三种常用的翻译方法叫做仿译，通常应用于有一定固定表达形式的广告词，在对于的译语中也会寻找相应的习语。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其实它是引自谚语“wherethereisaway,thereisawill”，在汉语译文中，根据仿译法而得到的结果是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，同样也是仿照了谚语。虽然二者在形式上有较大的相似性，但英文广告词偏向于产品的普及性，而看中文的广告，大家熟知的这个谚语是有关遇到困难时的不惧难关的态度。其英汉翻译是否达到预期功能与目的还有待于市场的检验。最后一种是被认为最具有争议性的翻译方法之一：创译法。孙耀爽(2013)认为创译在翻译过程中基本上属于重新创造，但这类译法通常都会有众所周知的英中对照的两个文本，其中文版本虽与原版英文在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此称这类翻译为带有明显创意的翻译。其实此类方法以不能称为传统中的翻译，而只是在另一语言环境内的意义再现。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻译成了苹果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻译成了失去联想，人类将会怎样？此类原文与译文之间的联系已经甚微，找不到“对等”信息。以上四种提到的翻译方法都有其一定的适应性和局限性，尤其是第四种创意法，其实它是一种全新的创造。从传统意义上讲，其实不是一种翻译，而是对效果的再创造。由这一译法想起了最近网络上极度流行的一段广告词：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！对于这么一段在中国观众尤其是年轻观众中产生巨大接收度的广告词，倘若要进行翻译，该如何处理？对于此种翻译，首要的是认清其所要达到的目的及实现的功能。明确了这一点，下一步要做的就是相关语言的寻找。对于这段广告词，其功能自然是要实现对聚美优品公司形象的展示，另外还有一点附加的目的就是对年轻人起一定的激励作用，目的在于帮助公司在受众心目中树立良好的形象，继而是公司利润的增长。在明确了原文目的与功能之后，主要有两种解决办法：一是在原文的基础上，利用直译、意译、转译等手法产出译文，实现其翻译目的和功能。二是完全抛弃原文架构，把原文变成一种任务的起点，继而形成不同的对应方法。第二种方法实质上已经不是一种实际意义的翻译，而是对原文的一种开放式的再现。而所有的核心在于目的论理论框架下所强调的翻译目的功能的实现。于是，对于上述的广告语，对应的英语译文可以是任何词语的组合，只要能够满足其目的，变成一种开放式的复现。只要能找到能够起到宣传该公司积极形象，且同时具有对年轻人的一种激励作用，那么这种语言的组合则可以认为是一种有效的“翻译”，实现语际间的终极意义。
5结束语
论文摘要：本文探讨了将言语行为理论应用于广告翻译的可行性。广告在原语中要达到一定的目的，即说服广告受众的目的。而在翻译成目的语之后，其译语文本也应具有同样的功能。言语行为理论的核心内容之一“以言行事”，可以作为广告翻译的指导原则，以求得原语文本与译语文本在动态意义上的等值。
论文关键词：广告；理论；翻译
言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实施主义与语言意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析哲学的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。
一、言语行为理论及其发展
奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。
以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。
在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。"
二、言语行为理论在广告翻译中的运用
笔者在前面已经提过，广告语言必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。
下面结合一个实例来说明言语行为理论对于英语广告翻译的指导作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
试译：乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡。你可知道为何身在印航不觉累?
因为它能让你旅途最舒适，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
分析：这是印航公司所作的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传印航班机的舒适，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多的乘客来乘坐印航班机的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文广告原文中使用了大人哄小孩睡觉时说的话，并且采用了诗歌的形式来生动地再现印航的舒适与惬意，因而广告受到了良好的效果。
言语行为，即以言行事这种现象具有普遍性。广告在原语受众中要达到的效果与把它转换成译语后在译语广告受众中要达到的效果，从言语行为的角度讲，应该是一致的。如果广告与其译文能达到同样的以言行事的目的，这样的翻译可以看作是原文的语用等效翻译。因此，在广告翻译中，不仅要翻译广告语言本身(X)，而且还要通过对广告本身的翻译，反映出广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意(Y)，从而使广告语言在目的语中达到原语广告商或广告制作人所希望达到的效果或产生的影响(Z)。
三、广告语用翻译的策略
例2：世界首例，中国一绝，天然椰子汁。
译文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
这是宣传椰子汁的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传椰子汁在中国和世界上的独特风味，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多人来买椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文广告原文中使用了“世界首例，中国一绝”，这在中国的广告中是很常见的。但中英文广告在针对同一类的产品时围绕的诉求点不同。按照归化翻译观，译者应当接近目的语读者，提供符合目的语读者语言文化习惯的译文。英语广告虽然宣传的产品或服务不相同，但都围绕以“个性” 作为诉求点或主题，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服，因而往往采用第二人称“you”。翻译时要考虑到外国消费者的这一文化习惯，如果按照广告字面意思生硬地翻译出来“世界首例，中国一绝”，反而会起到适得其反的作用。因此，在广告翻译中，应该如王东风(2002)所言，“在翻译中采用透明顺畅的风格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
将言语行为理论引入英语广告的翻译，并用其作为翻译英语广告的指导原则，是一种大胆的尝试。我们可以把原语从以言行事的角度去分析，争取在译语中做到等值这样就达到了英语广告的翻译目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
试译：一天一块Mars巧克力，工作、休息、娱乐随心意。
【关键词】商务英语翻译；理论渗透；职业胜任力
引言
针对翻译理论是否是高校翻译课程必要内容的相关讨论，学者们一直存在明显的意见分歧：一部分学者认为翻译理论研究是学科专家的科研工作，对于尚在课堂中学习的学生不必过多讲授；另一部分认为理论是指导实践工作的有力工具，只有掌握了翻译理论，才能更好的进行翻译实际工作。翻译理论如何有效渗透在翻译课堂教学中，让理论更好的指导实践工作，将影响日后学生在商务翻译活动中的职业胜任力，也反过来证明了翻译课堂上教授翻译理论的必要性。有效渗入的翻译理论，能被学生顺利理解，能很好的指导翻译工作。而无效强加的翻译理论，学生会觉得艰涩难懂，也无法开展翻译工作。本论文拟在证明，在商务英语翻译教学中采取科学的理论渗入方式，开展有效的教学改革和优化创新，是非常必要的。
1.研究背景
中国入世以来，国际经贸不断发展。伴随着我国“中国文化走出去”战略的顺利实施，高校外语人才培养方案对增加经贸、金融等方面知识的要求非常迫切，商务英语专业应运而生。从改革开放初期到20世纪90年代，我国外语教学重视基本语言知识的传授，全国高校大多采用统一的教学大纲，教材，采用单一的培养模式。21世纪初开始，应对用人市场的新要求和新挑战，外语人才被要求具备复合应用能力。也就是说，英语专业的学生，不仅需要扎实的外语基本功，还应掌握经济贸易、电子商务、金融财会、媒体广告、酒店餐饮、全球化品牌等丰富的国际商务知识，以满足就业及市场需要。由此，商务英语专业课程近来成为英语专业学生主修课程，各应用型本科院校更是新增商务英语专业，旨在培养适应社会需要的应用型涉外商务人才。然而，受中国传统文化、教学内容与就业市场矛盾、商务翻译实践能力培养欠缺、商务背景知识缺乏等方面影响，商务英语毕业生很难适应就业市场，职业胜任力不强。因此需要通过适宜的教改探索和优化研究，来提升商务英语专业学生的翻译实战能力。
2.研究现状和发展趋势
2.1商务英语翻译课堂教学现状
随着社会对商务英语翻译人才需求的不断增加，与商务英语相关的翻译教学与研究也日益得到学界的重视，相关研究报告和新编课程教材也不断涌现。根据权威统计可得，仅本世纪初在国内出版的商务英语翻译方面教材就高达几十余本。从论文方面看，本世纪初期在国内翻译类期刊《中国翻译》、《上海翻译》及《中国科技翻译》的达到了百余篇。这些论文作者多以北上广的高校外语教师为主，范围集中在商务活动较为活跃的大城市及江浙东南沿海地区。以研究内容方面看，以上三种期刊中，论文以金融，经贸，财会英语及商标广告英语为主。从理论依托方面看，论文中理论接入的角度与深度有着明显差异。论文多数运用语用学及语言学相关理论。对翻译理论中较新的譬如翻译目的论，译者主体性及生态翻译学理论等涉及的不多。如果在商务英语翻译课程中，翻译理论仅以补充的形式简单带入，教师不能将理论与教学渗透，则翻译理论学习将收效甚微，无法高效指导翻译实践。正如翻译学家穆雷所言：“在对待方法论的态度上，虽然大家都认识到方法论对任何一个学科和专业都非常重要，但在从翻译教学的现状来看，能真正关注并有效建立相关方法论的翻译学者还是少之又少。”
2.2现有商英教材中理论渗入概况
穆雷总结与翻译课程教师的交流和研究后发现，“教师们的意见相对统一，到达本科高年级阶段，此时翻译教学应该以实践为主。对于高年级阶段的学生来说，了解了翻译的定义与分类、翻译标准与翻译方法，并通过相互联系和比较掌握基本翻译技巧，在规定的时间内完成相应字数的汉英互译，就达到了教学大纲的标准要求。”而现实中，关于翻译理论在翻译教学中的渗透已在高校翻译教学中逐步开展。相当一部分英语教师已开始应用部分翻译理论来指导学生翻译学习。尽管一些高校翻译教材的编纂者已认识到翻译理论指导教学的重要性，并不断探索创新的教学模式使得理论和实践能更好结合，但目前的商务英语专业翻译课程教材更多专注于语用学和语言学层面的翻译，而较少有灵活程度较高、实践性较强的翻译理论指导，因此应该对商务英语翻译进行课程优化创新研究。
3.商务英语翻译课程创新及优化方案
3.1三维翻译教学
清华大学教授胡庚申提出“翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动”。三维即翻译生态环境中的语言维、文化维及交际维。从事商英翻译教学的教师应树立全新的教学理念，培养学生“三维”翻译意识，明确渗入翻译理论的教学方案。教师需要优化教学模式，从单纯的语言能力培养转变为翻译理论和翻译能力并重。要认识到翻译教学不仅是让学生掌握相应的文化和语法（语言维），更多的是要熟悉翻译理论，掌握翻译技巧，了解文化差异（文化维），熟练交际运用（交际维），从而实现理论知识、翻译技巧及翻译背景的三维相互渗透、相互促进。培养重心由过去培养基础扎实的专业型人才，转向培养知识广、能力强、素质高、反应快的复合型翻译人才。
3.2提高翻译意识
在现有翻译专业单一课堂教学培养模式的基础上，引入先进的多媒体工具模拟翻译现场，增加现场教学内容，即在商务英语翻译课堂模拟商务翻译现场，进行相关翻译难点讲解，让学生深切体会翻译现场实际，结合翻译理论指导工具，更好的进行针对性的现场英文表达。通过让学生角色扮演各角色进行翻译实战，加强翻译课堂实训，增加听说练习，模拟商务交流及其他相应的翻译活动，可使学生熟悉原本陌生的商务交流细节，提高学生商务翻译意识和能力。
3.3拓展讲义课件
教师应适时增加理论渗透，编写针对性更强的课堂讲义。即商务英语课堂讲义要更好的针对学生翻译双重能力加强锻炼：一是锻炼学生翻译实践能力；二是锻炼学生掌握翻译理论并灵活使用翻译理论的能力。因此，应在现有翻译教材的基础上，在课堂讲义中增加与实战商务翻译相关性更强的实践内容。并针对不同商务情景，设计商务角色扮演，逐步渗透商务背景知识，增加适应多媒体教学的课件，并拓展相应的情景教学翻译讲义。通过以上的实践课程，完善商英课程讲义，增加学生翻译理论和翻译实践双重能力，从而实现翻译技能和语言综合素质共同提升的目的。
3.4创新课堂内容
教师可采取多手段、多场景、多角色的多维度教学方式进行翻译课堂创新。理论的渗透不仅可以从课堂上获得，还可以通过翻译实践活动加深对翻译的认识。课堂内容应该增加更多的商务翻译实例，强调商务场景翻译实践，拓宽基于商务背景下的延展性知识。从而更好的培养实践知识、能力、素质三位一体的复合人才，融理论传输、知识传授、能力培养、素质提高为一体。积极渗透以译者主体，文化交际，关联功能为主导的翻译理论，探索潜移默化的理论渗透方式。3.5优化教学方法改变传统填鸭式或单一教学方法，采取更加具有参与性合作性的教学方法，根据翻译文本需要，渗透不同的翻译理论技巧，逐步激发学生兴趣及翻译潜能。教师可采取讨论型教学模式，如鼓励学生进行商务角色扮演演练，引导学生积极参与商务情景讨论，以及必要的商务实战活动等。
3.6电子资源使用
教师应鼓励学生充分利用校内外图书馆资源，电子阅览室，语音室模拟平台及大学生自主学习中心，积极帮助学生查阅最新理论文献及电子期刊书籍，了解商务英语翻译方向最新研究内容及方向，不断提升学生翻译知识和技巧。3.7深化校企合作一方面，积极谋求与校外企业合作，为学生创造校外实习机会，切实做到理论与实践对接，从实战的角度实现翻译知识和技能服务加以配套。另一方面，成功的教育离不开高素质的师资队伍，因此，培养商务型翻译人才，对师资队伍也提出新的要求与挑战。现职教师可利用假期进入相关企事业单位进行短期在职培训，学校也可邀请相关商务英语优秀翻译人才来校进行课堂交流及示范教学等校企合作活动，提升师资队伍自身的商务知识能力，并增加商务英语翻译锻炼。自发组建翻译团队，利用学生课余时间，鼓励学生积极参加校内外翻译比赛及相关实践活动。3.8多元考核标准摒弃以笔译考试为主的考核模式，从多角度进行学生课程考核，即建立包括针对性笔译考核、情景口译考核和模拟现场实践考核三个角度的三维立体考核模式，从而更加全面的考察学生商务翻译能力，督促学生加强商务翻译练习，从而从根本上提升学生的翻译实践能力水平。弱化单纯而死板的理论考核，强化理论结合实践能力，综合设计平时分及期末总评。
4.结语
【关键词】描写翻译；英语广告；翻译方法
一、描写翻译学的特点及其对英语广告翻译的指导意义
描写翻译学(DTS)是西方20世纪70年代的译学研究新视角。它始于Holmes1972年的《翻译学的名与实》这一标志性论文，于20世纪80年代有了长足发展。代表人物Toury在1995年出版的专著使描写译学得以进一步发展：他对Holmes的翻译学框架进行了阐释，认为描写翻译研究是翻译作为一门学科的关键(1995：10)。翻译研究正在从规范性翻译研究走向描写翻译研究。描写翻译理论，用玛丽娅・蒂默兹科（Maria Tymoczko）的话说，就是：“描写性翻译研究在研究翻译的产品、过程及功能的时候，把翻译放在时代中去研究。广而言之，是把翻译放到政治、意识形态、经济、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描写翻译学是从宏观的角度研究翻译,给予各种各样的翻译以正确的定位。在进行文本对比分析时，描写翻译学以开放性视角对待源语和译语之间的信息、功能及文体等方面的关系，能促进翻译的优化,推动翻译研究的新发展。
描写翻译研究承认原文和译文的语言差异，任何事物都有局限性，翻译也是如此，在翻译标准问题上，没有绝对的标准，价值“功能优先原则”，这让我们在描写的视角下来翻译广告英语容易了许多。传统译学通常强调原文和译文的对等，片面强调绝对的翻译标准。由于文化背景、广告的特殊性及其特点，传统译学的翻译方法给广告英语的翻译带来了一定的难度。而描写译学把译语文化、译语读者以及译语社会的政治和历史因素都纳入到翻译研究中，拓宽了翻译研究的途径和范围。对广告翻译很有益。相对于规范性翻译，描写性翻译理论的一个最大的重点是它的宽容，它根本不关心直译，而是从宏观的角度揭示翻译的全部，它认为翻译有“不完整性”，即不可能把原文百分之百统统翻到译文中去，但只要译者能说的出理由，某个文本就可以被认为是翻译。描写翻译学派的兴趣不在语言上，它试图探讨翻译的起因以及翻译在社会上所发挥的作用，所以这对广告的翻译是有积极意义的。此外，笔者发现描写翻译理论的应用目前仅限于文学翻译方面，而随着全球化的进程，国际广告已成为语言及翻译研究的一个重要课题，具有广阔的研究空间。
二、英语广告的特点
广告，即通过各种媒体向社会公众公布具有一定的内容和形式的消息。在经济繁荣和全球化的今天，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。广告英语的翻译也日益受到关注，也越来越重要。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问。在翻译广告英语时，必须充分考虑到它的文体特征，力求找到在意义、形式、风格等各方面都与原文相对应的汉语表达方式，从而使译后的广告打到预期的市场效果。笔者认为，要达到理想的翻译效果，首先必须充分认识英语广告的特点，其次运用描写翻译学的研究理论来指导广告英语的翻译，则更能准确传神的表达源语广告的效果。
1.标题和正文：大多数英语广告包括这两部分。标题是广告最重要的部分，好的标题就是广告成功的一半。标题写得好和翻译得好才能激发观众的好奇心，吸引他们读下去。标题一般短小精悍，重点突出，能迅速抓住读者的注意力，如，力士香皂的广告标题是“LUX girls are lovelier!”；麦斯威尔速溶咖啡的广告标题是“Good to the last drop”。广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述，具有宣传鼓动和加强印象作用的文字。
2.词汇特点：创新词汇，以突出产品的新、奇、特，吸引消费者的注意，或满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，有时还可取得某种修辞效果。如，“天美时”表的广告“Give a Timex to all and to all good time.（拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）” Timex 由Time 和Excellent 构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容词的最高级，这里表示这种橙汁的高品质、高纯度，以引起人们注意及留下深刻影响。
通俗易懂的大众化词汇，使广告内容更容易理解、记忆，具有可读性、吸引力和说服力。如，耐克的那则广告：“Just do it.(想做就做。)”让大家至今都记忆犹新。又如某化妆品广告“It helps keep you young.（有助于你保持年轻。）”
3.句法特点：主要是句式简洁、突出重点。因为广告要求能快速吸引消费者，一目了然、给其以深刻印象，所以广告的句子就要简短、精湛和引人入胜，所以广告多用以下句式。
a.多用简单句，一目了然。如：
The taste is great. ---- 味道好极了。（雀巢咖啡）
Fresh up with Seven-Up. ---- 请饮七喜，倍添精神。
b.常用祈使句，感召力强。如：
Puma (彪马)广告语: Turn it on ! ---- 穿上它！
Loreal (欧莱雅)广告语: You’re worth it! ---- 你值得拥有！
c. 多用省略句，短小精练。如：
理光复印机广告语：We lead. Others copy. ---- 我们领先，他人仿效。
中国电信广告语：Always with you. ---- 与你同行。
d.常用疑问句，激发好奇心。如：
Wouldn’t you really rather have a Buick?----难道你不愿拥有一辆别克车吗？
Are you going gray too early? ---- 你的乌发是否过早的变白了？
4.修辞特点：为了使广告更加生动，达到更好的宣传效果，广告英语中常用各种修辞手法对广告用语加以渲染，以提高语言的生动性、广告的表现力以及产品的吸引力。如：
比喻：Feather water, light as a feather.----法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。
双关：I’m More satisfied. ---- 我更满意摩尔牌香烟。
拟人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物园培育的鲜花，发自内心的表达。
对偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 双重美味，双重愉悦。
夸张：The only sound you’ll hear is praise. ---- 听到的只有赞扬声。
头韵：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
三、描写翻译视角下的英语广告的翻译
1.翻译原则
a.要注重语篇的功能对等
广告是一种营销手段，广告翻译必须考虑广告的受众。根据不同广告的不同受众，采用较为灵活的翻译策略，把握广告的整体效果。充分考虑文化差异，使广告译文对文化背景迥然不同的读者也具有感染力。
b.译文能充分体现广告的信息功能和劝说功能
广告翻译既要注重广告的表意，又要注重广告的传情。因此，广告译文的语言不仅要生动形象、精炼恰当，而且要明白易懂、醒目易记，以充分体现广告语言必须具有的引人注目、唤起兴趣、激发欲望、令人信服和敦促行动五个特点。
c.翻译要遵循忠实、得体、统一的标准
广告译文也要尽可能地体现原文的文体特点 ,用相应的题材和文辞体现原文文采 ,再现原文语言的感染力。
2.翻译方法
结合描写翻译和传统翻译的理论和方法，广告翻译的常用翻译手段有直译法、套译法、意译法、创译法、增补译法和化简译法等。结合英语广告的特点，尽量使译文贴合原文，传递信息，达到广告的目的。
四、结语
广告英语翻译作为一种跨文化交际活动，遵循的是高效、务实、功能对等原则，更要求译者把译文读者对语篇信息的可接受性放在首位，立足于译文读者的认知心理，通过各种变通手段对源语语篇中的背景信息进行适度调整，结合传统翻译方法和描写翻译的理论和方法使译文语篇实现其预期的社会功能。为此，译者不仅要熟悉英语广告的语言特点，明确广告翻译的原则，灵活运用广告翻译的方法，而且要不断提高英汉双语的文化修养，紧跟语言的发展步伐，认真研究和掌握广告英语的特点及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。
参考文献
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