发布时间：2023-03-22 17:36:34
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关键词：电视广告文化；效应；导向
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0111-03
1 电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片――“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”――头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释――“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点――“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2 电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3 电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物――无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味――正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化
平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
一、图形要素与视觉效果
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。
首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋I利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。
再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。
二、色彩要素与视觉效果
人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。
其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。
三、文宇要素与视觉效果
文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。中国的汉字起源于象形文字的表意文字系统，为中国广告的视觉表现领域增添了更广阔的创意空间。具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面：对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。
首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。
其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染。
四、整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排
平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。
高职教育是要培养具有学科性、应用性的复合型人才，随着定位的逐渐明确，高职教育的教学结构和教学改革也在不断的调整和探索。目前在高职院校市场营销专业教学中关于教学内容、教学方法、教学手段方面等违背高职教育培养目标，本文将从理论教学和实践教学两个方面有针对性地解决这些问题。
【关键词】
市场营销专业 课程改革 教学模式
教育部教高[2000]2号文指出：“高职高专教育的人才培养模式的基本特征是：以培养高等技术应用性人才为根本任务，以适应社会发展需求为目标，以培养技术应用能力为主线设计学生的知识能力素质结构和培养方案。毕业生应具备基础理论适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”高等职业技术教育培养的是应用型高级技术人才，高级强调的是理论基础宽厚，应用型强调的是技能熟练程度。培养的学生应在具有必备的基础理论知识和专业知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。这就要求我们在教学过程要重视理论性，加强实践性，突出实践性教学环节，贯彻“必需够用”的原则和“以综合素质为基础，以应用为主线，以能力为中心”的教学指导思想。
一、现阶段市场营销专业理论课堂教学中存在的问题
目前，大多高职教育中理论教学依然沿袭大学本科的教学模式，违背了高职教育的培养目标。教师在理论课堂的教学中存在以下几个主要问题：
1.教学内容的选取问题
由于高职教育的实践课占用了一定的课时量，所以理论课时间相对紧凑，导致教师对教学内容要有所取舍。虽然当前正在探索和规范适合21世纪高职高专教育的教学内容和课程体系，但并没有取得实质性突破。教师在内容的选取上，往往出现以下几个问题：一是同一专业的不同课程教学中内容有所重复，导致学生浪费了宝贵的课堂时间；二是理论教学的衔接不够紧密，学生对后续知识的把握感觉困难；三是理论知识与实践内容脱节，导致学生在实践课对一些基础知识感觉茫然。
2.教学方法的问题
目前大部分教学仍然采用过去的教学模式，只注重教师给学生教了什么，而忽视了学生的主体地位。教师的教学方法单一，在教学中往往可以从课堂的第一分钟讲到最后一分钟，把自己的观点强制灌输给学生，学生被动的学习，从而导致学生感觉学习枯燥无味。虽然很多教师也采用了互动式教学，但往往对互动的模块内容和方式没有准确把握，最后让互动环节夭折。
3.教学手段的问题
现今大部分高职学校都已采用多媒体教学，虽然改善了传统的“黑板式”教育，但老师对多媒体的运用不够充分，不能很好地利用多媒体给学生以形象的展示。
二、目前市场营销专业实践教学存在的问题
1. 市场定位不明确
目前，我国正处于产业重心升级、经济模式转换时期，社会对营销人才的需求是大量的，而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，使得营销人才培养同社会需求相脱节，造成一方面高职营销专业学生就业难，而另一方面高素质营销类人才紧缺的矛盾。
2.课程设置存在不足
市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼，与普通大学的课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，实践课程缺乏高职高专特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。
3.实训、实习没有大纲（指导书）或大纲粗糙
一些高职院校缺乏完备的营销实训、实纲（指导书），甚至没有制定大纲，还有一些院校虽然有文字大纲，但内容不具体，缺乏必要的内容，或有内容但操作时却难以实施。
4.实践教学校企合作不协调
大多数营销实训基地建设不完善，学校在需要安排学生进行实习时，会主动寻求合作，在平时则少有联系，而企业主动积极寻求学校合作的则更少。三、造成上述问题的原因分析1. 教师队伍结构不合理
从各高职院校的教师队伍素质看，绝大部分老师都是从学校到学校，缺乏社会及在企业实践经验，讲课时只能以理论为主，只能帮助学生们对市场营销的相关理论形成认知的作用，而对于营销理论在实践中的运用，老师们却很难真正地对学生起到指点迷津的作用。当然，有少部分高职院校从企业聘请了具备相关实践经验的营销员，以开设讲座的形式为学生传递市场营销的一线技能，这对于培养高职院校学生成为一名名副其实的应用性人才，只是杯水车薪的作用。此外，在高职学生实训过程中，最需要各行业一线营销人员来对学生实训起指导作用的环节，各高职院校也基本上选择了理论型的教师来指导学生实训，并未满足学生真正的需求。
2. 学校和企业没有实现“双赢”
实践教学校企合作不协调究其原因主要有，一是企业拒绝障碍。企业是“经济人”与“社会人”的统一体，追求利润最大化是其经营的目标，站在企业的角度分析，它们觉得自己没有义务也没有责任为高职院校的学生提供实训的场所。再加上企业出于对自身商业机密的保护，企业更加不愿意提供相应的条件。二是企业的自身要求与学校的需求存在偏差。高职院校借用企业作为实训基地的目的是为了让企业提供学生在课余实践，学习营销技能的场所，使学生通过顶岗实践真正将课本的理论知识与一线工作相结合，使自己真正能学到并掌握营销技能，改变未来就业时出现的“有经验者优先”的尴尬局面。然而，有些企业却将学生充当免费劳动力，这与学校借用企业作为实训基地培养学生营销技能的出发点大相径庭。另外学校管理没有到位，与企业的沟通协调不够，学生自觉性较差，吃苦耐劳、敬业精神、基层锻炼意识相对不足等，这些都会导致企业对成为学校的实训基地失去兴趣和热情。
要建立长期稳定的校企合作实训基地，本质上是利益问题。需要从企业的利益出发，找到校企共同的利益点，基于互利共赢的基础上建立的实训基地才能为营销专业实践教学提供有效保障，可以通过送教上门、资源互换、订单培养等方式进行，让企业感觉到受益，他们才会真正地投入其中，不会形成学校“一头热”，企业“一头冷”的局面。
3.缺乏有效的激励机制
大多数高职院校没有实行有效的激励措施，没有用制度鼓励和保障实践教学的进行，导致许多教师专注于理论教学和研究，在对待实验、实训、实习时，则采取应付的态度，不能发挥出主动性，使得实践教学环节“形同虚设”。
三、高职高专市场营销专业实践教学体系的改革
1.课程改革与设计
（1）教学计划和课程设计改革。
以理论与实践并重的课程模式取代知识型课程体系，在理论课程设置上打破以学科为本位的课程体系，建立以职业能力为核心的课程体系。按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，掌握一技之长，为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础，使学生毕业后能较快地上岗工作。
（2）教学内容改革。
教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”；二是要根据就业岗位的多样性，灵活教授不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。
（3）教学考评改革。
注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职高专教育区别于其他类型教育的显著区别，这也是高职高专教育人才培养目标的必然要求。
2. 建立规范的实践教学体系，突出实践教学
（1）积极实施“双证书”制度。
要依照国家职业分类标准及对学生就业有实际帮助的相关职业证书的要求，把职业资格证书课程纳入教学计划之中，将证书课程考试大纲与专业教学大纲相衔接，优化人才培养方案，强化学生技能训练，使学生顺利获得相应的资格证书。
（2）将毕业实习、岗前训练和预就业有机结合以加强和突出实践教学。
即在毕业环节，将原有的毕业实习、岗前训练与预就业合并，学生实习的单位就是即将就业的岗位，用人单位通过实习了解学生的能力，决定是否聘用。学生通过实习了解单位和岗位情况，决定是否应聘。同时根据实习单位工作的实际选定毕业设计题目，在教师的指导下，为单位解决实际问题，由此赢得实习单位的认可。
（3）搞好实习实训基地建设。
市场营销专业的实践性十分突出，如果没有一定规模和层次的实习实训基地，市场营销专业实践教学就成为空中楼阁，无法达到人才培养的预定目标。一是建立自营实训基地。高职高专院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。二是与企业共建实训基地。学校要与企业加强沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训，既满足企业的需要又能达到实训的目的。
3. 加大产学合作，实现教学模式改革
（1）积极实行“订单培养”。
根据企业和用人单位的“订单”要求，制定培养方案和计划，从教学计划制定与修改、教学实施、实训直至学生就业，都要充分发挥企业和用人单位的指导、监督、参与、支持作用。
（2）积极实行校企联合办学。
企业可派出专业技术人员做学校的兼职教师，学校可以借助企业先进的教学设备和技术对学生进行技能培训。同时，企业可以委托学校帮助培训员工，节省培训时间、场地、师资和费用。
4. 建设“专兼结合”的高水平教师队伍
（1）建立专业教师实践培训制度。安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力，努力打造“双师型”教师队伍，逐步建立和健全教师培训制度，努力营造教师成长的良好环境。
（2）增加“双师型”比例。注重从企事业单位或科研单位引进既有工作经验，又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例。
（3）积极聘请龙头企业中高级营销管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍。
参考文献：
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[2]郭俊博.高等职业技术教育中的能力培养问题[j].陕西教育（教学），2005，10.
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[6]陈文沛：浅谈《市场营销学》案例教学.
关键词：民办高校；综合应用型；毕业设计；教育质量
一、综合应用型民办高校本科毕业（论文）设计的现状
民办高校从学术型本科教育转换到综合应用型本科教育，经历了培养模式的转变、人才培养方案的修订、教学改革的创新等一系列举措，在这个过程中，也凸显了民办高校教育资源的不足，应对措施不力，直接导致本科（论文）设计的质量不高。
1、毕业（论文）设计撰写的时间无法得到保障。每年的毕业（论文）设计的开题，一般都是在第八学期初，这个时间通常和大学生求职就业、研究生复试和已找到工作的在单位实习的时间冲突，在就业形势严峻的大环境下，毕业（论文）设计只能退而求其次。
2、毕业（论文）设计的选题局限性比较大。学校注重教师教学能力的同时，科研的起点、比重相对较低，教师缺乏科研与工程实践能力、社会实践背景[1]，直接导致教师在提出毕业（论文）设计的选题时，有很大的局限性：理论型、闭门造车型、贪大型。有的题目甚至与专业培养目标相差甚远、创新点不够、综合运用基础理论知识和专业知识不足。同时，毕业论文的选题难以满足众多毕业生的需求：工作需求、研究生专业方向等等。
3、质量监控和保障体系形同虚设。为了保障毕业（论文）设计的质量，高校通常都注重毕业（论文）设计的质量监控和保障体系，但力度不足以对提高、保障毕业（论文）设计的质量产生很大的影响，形同虚设。
4、毕业（论文）设计指导教师数量不足、职称结构失调，导致毕业（论文）设计指导教师一人带毕业生人数超过十人以上、职称水平多为中级职称，难以将毕业（论文）设计的质量提高到新高度。
5、民办高校面临着就业率、毕业率的压力，导致在毕业（论文）设计答辩过程中，指导老师不会轻易对毕业（论文）设计质量不高的学生说“不”。
6、学校对指导教师带本科毕业（论文）设计缺乏有效的奖惩制度。指导教师的其他教学工作量大，指导毕业（论文）设计所花的精力和时间与他所得到的报酬不成比例，无论做好、做坏，结果一样，导致老师带毕业（论文）设计的重视度不够、积极性不高。
7、毕业（论文）设计经费投入不够、教学条件不足，也是束缚毕业（论文）设计质量的重要因素之一。
民办高校建立实验室的原则之一是利用率要高，不容许实验一年中只使用半年或更短。这样直接导致实践性、操作性的毕业（论文）设计的题目缺乏实验场地、实验设备、实验耗材，直接影响毕业（论文）设计的质量。
二、综合应用型民办高校本科毕业（论文）设计模式探究
综合应用型民办高校的定位，从某种角度上解决了民办高校面临的一些根本问题，特别是解决本科毕业（论文）设计面临的难题。
综合应用型的办学模式，将学校办学重心转移到综合应用上来，加强了学生创新活动的开展的力度、实验室建设力度、校内外实习实训基地建设、更突显了校企合作办学的方向。在毕业（论文）设计选题上实现了多样化、项目工程化。
1、本科毕业（论文）设计选题形式多样化。指导教师指定选题、学生自拟题目、学生和指导教师相互商定后拟定（定制）。
2、本科毕业（论文）设计选题来源多样化
1）本科毕业（论文）设计选题来源之一-省级或国家级学科竞赛相关、相似题目作为题目。这类选题的特点是：操作性强、作品指标明确，合理体现学生对基础知识和专业知识的应用能力，既不超出专业培养目标，工作量饱满。
2）本科毕业（论文）设计选题来源之一-校企合作项目。此类题目完全来自于校企合作的企业方，依据学生的相关专业知识和就业方向，量身定做。
3）本科毕业（论文）设计选题来源之一-指导教师的校级或省级科研项目。让毕业生参与到指导教师的校级或省级科研项目里面来。
4）本科毕业（论文）设计选题来源之一考研的学生与指导教师协商。针对考研学生的不同专业方向，引导考研学生根据专业方向选定指导教师。
3、针对综合应用型民办高校本科毕业（论文）设计模式，学院相关举措
1）加强专业教研室建设，将各级各类学科竞赛，归属到不同的教研室，各级各类学科竞赛的培训、参赛作为教研室常规活动之一。提高学生参与各级各类学科竞赛的积极性和比例。
2）加强专业类考研课程如信号与系统、电路、数字信号处理等课程授课教师的培养，如进修、培训、公开课等活动。
3）扩大校企合作的规模，多方向、多专业的合作，从专业课程设置、综合性实验项目的强化等手段切实体现综合应用型培养模式。部分学生直接由校企合作企业推荐就业。达到企业所需人才预先在校内培养的目的。
4）加强本科毕业（论文）设计质量监控体系的构建。成立由分管院长直接领导下的教学质量评估小组[2]，结合学校给学院下达的本科毕业（论文）设计的质量监控的同时，负责选题、中期检查、后期督促、答辩审核等过程的监控。
5）加强校内外实习、实训基地建设。切实将学生的实践动手能力提升到与社会企业所需人才接轨的高度，通过毕业（论文）设计，进一步增强社会适应性。
三、结束语。切实落实综合应用型人才培养模式，从低年级开始，将毕业（论文）设计的理念渗透到平时的教学、实践活动中。做到毕业设计（论文）不流于形式，真正反映学生掌握学科基础及专业知识的综合应用能力。
参考文献：
应用型本科教学改革最重要而且难度最大的一项是加强实践性环节。目前，大部分学校开展实践性教学的做法包括：一是在校内建立实训室，如电话营销实训室、ERP综合实训室，商品学实训室、国际贸易综合实训室等，进行仿真模拟实训；二是建立综合性的机房，安装各种专业教学软件，如零售与分销软件、电子商务软件、CRM软件、南京世格、硕研单证等；三是与企业合作，让学生顶岗实习、观摩教学等。这些形式确实在一定程度上提高了学生的专业学习兴趣，培养了学生的动手能力，但是，这种实践教学模式不能真正达到应用型本科市场营销专业培养综合素质高、富有创新意识和开拓精神的高级应用型人才的需要，与高职高专的实践性教学模式没有太大的区别。因此，应用型本科市场营销专业如何改革实践教学模式成为该专业课程教学改革面临的一个新课题。
二、应用型本科市场营销专业职业专门技术能力诉求
应用型本科与研究性本科的一个重要区别是由“知识本位”向“能力本位”的转移。社会对市场营销专业本科人才的技术能力要求包括：具有市场调研预测能力；市场营销方案的策划与市场开发能力；市场营销组合策划与实施能力；产品组合策划与产品开发管理能力；运用适当的方法、策略制订商品及服务的价格；营销渠道策划与控制能力；促销方案策划、实施与控制能力；运用消费者心理行为规律、进行推销能力；商务谈判的基本知识与技巧运用能力；公共关系策划和实施的能力；广告策划和组织实施能力；品牌管理能力。
三、应用型本科市场营销专业实践教学改革
围绕市场营销专业人才培养目标以及社会对本专业人才的能力需要，进行市场营销专业实践教学改革。具体程序如下：
（一）确定实践教学的形式
市场营销专业实践教学的方法有：公司集中实习，课内实验（设计），市场调研，模拟实验，毕业论文，计算机、外语类培训，学科竞赛，职业证书考试培训等。
公司集中实习，可以由学生自己联系和学校建立的稳定的校外实习基地相结合。
课内实验（设计），依专业教学大纲按学期设置实习项目，以实验室或机房为主。如：电话营销课程开设了Phone CRM软件操作、寻找客户、与客户电话沟通、约见客户、客户异议处理等实训项目，与企业合作，以真实的产品作为推销对象，调动学生的实训积极性。
市场调研，可以由学校集体组织对特殊地区、特殊行业进行重点考察，也可以利用学生假期，要求学生有目的地进行广泛的国情社情考察，并写出考察报告。如组织学生前往国有大型企业参观，领略国企改革的成就，进行国情教育，使学生增强对国家改革开放的信心。组织学生到农村，进行农民生活状况的调查，了解农村改革开放的成就和存在的问题。
模拟实验：一是利用ERP沙盘模拟企业经营实验、模拟法庭、模拟招聘会等；二是在校园内开展“模拟市场”实训活动，活动采取“注册、竞标、经营、管理”完全仿真市场的形式，以模拟公司为单位成立形式各异的营销小组，在规定的时间内以有形或无形的产品进行销售活动，并对摊位自主经营、自负盈亏。
毕业论文，是各教学环节的继续深化和检验，具有实践性和综合性的特点。通过毕业论文，培养学生利用所学的基础理论、基本知识和基本技能解决问题的能力，锻炼学生的自学能力，对培养学生的实际工作能力具有十分重要的作用。
计算机、外语类培训。通过培训，学生的计算机达到非计算机专业二级水平；英语达到国家教委规定的大学四级水平，能运用外语从事营销工作。
学科竞赛。鼓励学生参加国家级、省级、院级组织的各种学科竞赛，如大学生市场营销策划大赛、大学生ERP沙盘大赛、大学生信息大赛；大学生职业规划大赛、大学生科技创业计划大赛等。
职业证书考试培训。市场营销专业相关的职业资格或技能等级证书有营销师证、电子商务师证、报关员证、跟单员证等。
（二）实践教学实行学分制管理
本科市场营销专业的毕业学分一般为160~170学分，实践环节的学分一般为30学分左右。传统的做法是学生被动地接受学校的实践教学安排，教学效果并不理想。新的方法是学校制订各种实践教学形式的学分，由学生自行选择，努力去实行，达到不同的等级，得到相应的学分。这样，既可减轻学校的实践教学压力，又可以提高实践教学的质量。各种形式的实践活动的学分参考如下：
（三）建立实践教学考评制度
实践教学的评价往往是难以把握也是最容易被忽视的方面。既要考核学生知识掌握情况，又要考核学生的技能水平和综合素质。评价的范围包括学生的基本技能、自学能力、学习态度和毅力、独立思维、创新思维、学习自主性、合作态度和竞争意识等方面。这些方面正是素质教育的基本内容。
1.实践教学的考核原则
一是课程考核、综合实训与职业技能鉴定相结合；二是笔试、操作相结合；三是成绩评定与等级鉴定相结合；四是教师、学生、专家评价相结合；五是学校、企业、社会评价相结合；六是形成性评价与终结性评价相结合。
2.实践教学的考核标准
实训的平时考核是对实训期间的出勤情况、态度、安全意识、职业道德素质、效率观念、协作精神评定成绩。
各个实训模块考核是根据学生完成各个实训模块情况评定成绩，考查学生知识掌握情况、基本技能操作、知识应用能力、获取知识能力等。
实训文档考核是根据实训设计评定成绩，考察学生的表达能力、文档写作能力、文档规范性等。
关键词：市场营销，实践教学，现状，对策
一、市场营销专业开展实践性教学的必要性
1．加强实践教学符合应用型市场营销专业人才的需求
随着市场竞争的日趋激烈，市场营销受到企业日益重视， 营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。同时，企业对营销人才的选择也提出了更新更高的要求，更为注重营销人才的实际操作能力和综合素质。因此，市场营销专业必须加强实践教学，提高学生分析问题和解决实际问题的能力，使其能够更好地把所学到的市场营销理论知识应用到具体的营销实践中去，培养学生的实际应用能力和创新能力。
2．加强实践教学符合市场营销专业教学改革的需要
市场营销学是一门应用性、实践性较强的学科。市场营销学的教学不仅要求学生要掌握市场营销的理论知识，更重要的是实际应用能力的培养。然而，传统的市场营销教学模式注重的是理论的讲授，忽视了学生实际应用能力的培养，导致学生走向社会时无所适从。因此，适应社会需求和形成课程特色，需要对传统的教学模式进行改革和创新，探索出一条适应社会对应用型营销人才需求的实践性教学模式。
3．实践教学有利于发挥学生的主体作用
传统的市场营销教学以理论讲授为主，教学手段比较单一，学生大多是被动的接受知识，难以激发学生的学习积极性。实践性教学能够充分发挥教与学的交互作用，提高了学生的课堂参与度，激发了学生的学习兴趣，学生的主体作用得以充分发挥。同时，实践教学增加了学生学以致用的训练机会，使学生能够切身地体会营销管理实践，既培养了学生能力又提高了学生的综合素质，架起了学生学校学习和社会实践之间的桥梁。
4. 实践教学有利于发挥教师的主导作用
实践教学改变了传统营销教学中教师的主体地位，教师作为指导者和引导者，其角色和责任发生了转变，同时对教师提出了更高的要求。在实践教学活动中，教师需要具备深厚的专业理论知识积淀和宽广的知识面，能够对学生营销实践过程中出现的问题和面临的挑战及时的给与指导，引导学生运用所学去分析问题和解决问题，对实践教学环节进行科学的组织和规划。
二、市场营销专业实践性教学的现状
1. 实践教学缺乏系统计划，重视不足
由于各高校设置该专业历史较短，对教学实践环节不太重视，实践教学往往缺乏系统计划，大多借鉴相关专业的实践环节，不能对营销各项专业能力目标的培养形成行之有效的针对性，而且实践类的课程偏少，专业指导也不能直接到位。因此，市场营销专业在课程体系的设置上急需解决这个问题，并且使得课程体系的设置符合企业对营销人才的素质要求。另外，为了便于教师和学生开展实践教学，必须要有相应的实践条件做保障，而对市场营销类专业教学实践环节投入严重不足，难以满足应用型市场营销专业人才的培养目标的要求。
2．实践教学模式单一
在市场营销专业中大多数课程讲授的方式仍以传统的教学方法为主，主要是以教师为主体，以理论知识的讲授为为主要任务进行“满堂灌”式的教学，虽然教师也采用了课堂提问、案例分析等教学手段去激发学生的学习积极性和能动性，但是，还是难以帮助学生深入了解企业的营销实践，造成了学生的营销理论和实践脱节的问题。受历史和学校资源影响，市场营销实践教学模式及教学方式单一，而且脱离实践，缺少必要的软、硬件设施，缺少实战演练。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，不利于学生应用能力和创新能力的培养。
3.缺少一支“双师型”的教师队伍
市场营销专业实践性教学对教师提出了更高的要求，教师的角色和地位发生了一定的转变，教师作为指导者和引导者，不仅要能够传道还要能够解惑。这就要求教师不仅要能够熟练掌握市场营销的理论知识，还要系统了解营销实践操作过程，引导学生积极参与营销实践，并对学生在实践过程中遇到的困难和出现的问题给予及时的指导。从目前的市场营销专业教师结构来看，大部分是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，其理论知识较全面，但实践经验不足，没有在企业工作的经历，不能很好的把教学研究与企业实践结合起来；其中虽然不乏一部分教师从企业转入学校从事市场营销教学工作的，但是市场营销和教育理论方面的知识却比较缺乏，因此，也不能很好地胜任实践性教学工作。
4. 对于实践环节的管理不健全
由于目前学校对实践教学的探索缺乏重视，投入不足，没有系统的实践教学计划，导致实践过程缺乏完善的管理和科学的规章制度，实践教学过程中责任不清，实施难度大，相关教师的积极性受到限制，很难达到预期的目的。其次，学校安排的实习也存在着实践目的和要求不明确的问题，导致学生学生参与实践的积极性不高，收效不高，以完成任务为主，通常只是流于形式而已。再次，学校缺乏完善的实践考核制度，实践教学中成绩的界定没有做好系统的规划，不少实践课程到了考核的时候还是以理论考试定成绩，或者只是作为平时成绩的一部分，从而影响了实践教学的质量和学生的积极性。
三、市场营销专业实践教学的应对措施
1.重视实践教学，加大投入
强化市场营销专业实践教学是社会对培养应用型市场营销专业人才的需要，是实现市场营销专业培养目标的需要。市场营销专业实践教学是是一项系统工程，需要学校领导充分重视和支持，系统规划实践教学计划，调整营销实践课程结构，增加实践教学的比重，进一步优化和完善考核制度，加大对实践教学的探索和研究。同时，加大对实践教学的资金投入，完善软硬件条件，建立相应的市场营销专业实验室和实习基地，购置相应的设备和物品，同时又要为各种形式的实践教学的计划、实施和控制花费大量的时间和精力，为实践性教学的有效开展创造必要的条件。
在实践教学过程中，必须加强实践教学的规范和管理，建立相应的实践教学评估体系和实践教学整套管理制度。根据实践教学内容与环节制定课程教学大纲，建立以检测职业素质和能力为标准的考试系统，明确考核办法。实践教学中成绩的界定也会影响学生对于实践课程的积极性，从而影响实践教学的质量，所以考核制度应尽量完善，应把学生市场营销素质和能力的提高作为考核教学质量的重要指标之一。由于实践教学要比非实践教学花费更多的时间和精力，所以必须明确教师的指导流程和教学职责，激发教师的积极性，做到奖罚分明，从制度上保证实践效果，从根本上解决实践效果差的状况。
2. 改革市场营销专业实践教学模式
市场营销专业实践教学应充分发挥学生的主体作用，培养学生的应用能力和创新能力，提供给学生更多的实训机会，架起学生理论知识学习和社会实践的桥梁。因此，实践教学要避免单一的教学方法，要采用立体教学的方式，通过各种活动、各种途径让学生认识营销理论和实践。
（1）运用情景教学法。在情景教学中，教师结合某一个教学内容，创设具体且针对性的市场营销情景，引导学生进入情景扮演一定的角色，让学生能够设身处地去感受营销管理的过程，让书本中的理论在情景模拟实践中得到检验，缩短课堂教学与工作实践的距离，增强学生理论联系实践的能力。如，教师在讲授人员推销时，可以把教室设置为商场，让学生分别扮演顾客和推销人员，进行实际操练，培养学生的人员推销的技巧和人际沟通的能力。因此，不同于传统的课堂教学法，情景教学法可以有效地激发学生在获取知识过程中的好奇欲望，更能够激发学生的学习积极性，符合应用型人才的培养目标，是对现有的教学方法的改革和创新。
（2）采用案例教学。市场营销案例教学是指在市场营销课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。在教学中，通过对案例的运用和讨论，可以提高学生的分析研究能力和解决实际问题的能力并能发展学生的创新精神，同时也可以培养学生的团队合作精神。市场营销案例教学是一项系统工程，其过程具有整体性、相关性等特点，为保证达到预期的教学目的和教学效果，教师应对市场营销案例教学过程进行精心的组织和管理。
（3）广泛开展模拟教学。在实验室内，结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个真实完整有效的营销环境，让参与联系的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方式体系。教师通过管理平台把几个学生分成一组，每个小组的成员将扮演公司中营销负责人，亲自经营一家销售良好、资金充裕的企业，同时进行竞争，通过学生间的互动完成如产品研发、价格制定、广告策略等操作。它的任务是模拟市场营销环节，提高大学生面对实际市场营销环境，分析实际问题能力和解决实际问题能力。
（4）通过丰富多彩的校内实践活动开展营销技能专项训练。在校园内，可以结合学生的市场营销的专业知识，开展多种多样的市场营销实战演练，举办“广告创意大赛”、“营销策略竞赛”、 “产品推广策划大赛”等鼓励学生的参与，组织辩论会、实地调查等激发学生的能动性，开辟校园跳蚤市场、购物网站等提供创业的场所。这些实践活动既可以丰富学生生活，又可以锻炼学生较强的表达能力、人际沟通能力及分析和解决营销实际问题的能力。
3. 加强实践性教学的师资力量
实践性教学的关键是要有一支“双师型”的师资队伍。针对高校市场营销专业教师普遍存在的缺乏市场营销实战经验的问题，必须加强市场营销专业教师实践能力的培养，以提高实践教学的质量和效果。
（1）鼓励市场营销专业的教师积极参与社会实践。学校要为市场营销专业教师营造良好的实践环境，提供一定的实践机会，将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，教师可以采用挂职或进修的方式深入了解市场营销实际操作过程。
(2)教师的自我修炼和提升。市场营销专业教师可以通过自我学习强化市场营销实践教学的认识和理解，探索和研究市场营销实践教学的新模式。通过开展教学研讨会，撰写教学研究论文等形式，促进同行的教学经验交流，促进教学质量的提高。同时，通过考取“营销师”、“高级营销师”等职业证书，接受创业方面的培训，比如ERP 沙盘实战模拟演练、网络上模拟公司的组建与运营等，提升实践技能。
（3）借助外部的成功营销人士。学校可以从企业聘请高、中层管理者和有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，让学生有所收获；同时，指导教师的实践教学，吸取实践经验。
4.加强校企合作，创办实习基地
建立稳定的校外实习基地是高校市场营销专业实践教学的重要保证。市场营销人才培养的目标就是要结合企业和社会对营销人才的需求，培养学生的应用能力和创新能力，让学生能够运用所学的营销理论知识运用到营销实际操作中去。因此，学生要由对市场营销的感性认识上升到理性认识，并迅速将知识有效地转化为能力，实习基地为学生提供了营销实战的场所，能够使学生深入认识企业和社会。企业实践基地是真实的工作环境，是模拟环境所无法替代的。高校市场营销专业要与相关企业建立密切的合作关系，充分利用企业的资源优势，通过和校外现代工商企业的产、学、研合作来建立实习基地。
校企合作并创办实践教学的企业基地巧妙地把学校、学生与企业结合起来，实现了优势互补，互惠互利。首先，学校可以解决实践经费不足的问题，借助企业先进的教学设备和技术对学生进行技能培训，让企业参与教学过程。其次，学生能够真实地参与社会实践，了解和熟悉企业，为企业解决问题，将所学理论知识转化为自身的技能，培养学生的综合能力。最后，企业还可以利用学校的师资帮助培训员工，获取相对廉价的学生劳动力，加大企业的宣传和推广，这样可以节省时间、场地、师资等费用。
参考文献：
［1］李世忠.市场营销专业实践性教学存在的问题及对策［J］.湖北财经高等专科学校学报，2009，（6）.
［2］赵广华.高校市场营销专业实践性教学方式新探［J］.教育研究，2006，（6）.
关键词：技师培训 主动出击 因类制宜 严加管理
湖北三峡技师学院于2012年6月经湖北省人民政府批准成立，从2013年启动技师培训工作，得到了上级主管部门及社会各界的大力支持。两年来，开班培训各类技师学员共计1926人，其中学历预备技师班60人，函授技师班216人，技师鉴定培训班1650人。我们的主要做法有以下三点。
一、主动出击，迅速登临技师培训高地
技师学院组建后，在人才培养的规格和层次上给我们提出了新要求。能否迅速开展技师培训，不仅是我们面临的新任务、新课题，更是对我们作为技师学院办学能力的检验。三峡技师学院不等不靠，抓住有利时机，快速反应，主动出击，迅速登临了技师培训这一“高地”。
一是争取支持做到“有红头”（文件）。面向社会开展技师培训工作，离不开上级主管部门各方面的支持。开展技师培训，国家有规划，地方有需求，学院主要领导多次到市人社局等部门，汇报开展这一工作的重要性和必要性，争取到由市人社局、市总工会及团市委三家的联合发文《在全市范围内开展高级工及函授技师培训的通知》（宜人社函〔2013〕83号）。该文件明确规定由三峡技师学院负责全市的技师培训，并对各县（市、区）参加培训学员的指标进行了具体分解。为使文件精神尽快在大宜昌市全面落到实处，学院又请市局职建科牵头，召开了各县市区人社局分管领导及职建股长座谈会，对各县市区提出具体的任务和要求，得到了各县市区人社部门的大力支持。
二是政策宣传做到全覆盖。通过电视、报纸、网站等媒体，对培训政策不间断地进行全方位宣传。学院成立专门班子与宜昌各重点企业进行对口联系，邀请宜昌市鉴定指导中心主任给相关企业、职工宣讲政策，争取企业落实高技能人才的岗位补贴，以增强培训的吸引力。为宣传到县市区，学院将全体教职工分组划片包干，由院领导担任“区长”，带领组员到责任区域驻点，入社区、进企业，做到宣传不留死角，“技师学院社会皆知晓，培训政策人人都明白。”
三是摸底调研做到全方位。为摸清技师培训的现状和需求，学院同时还组织开展了大规模的“一线教师进企业”的调研活动。近百名教师短则一个月，长则三个月，分别进入全市30多家重点企业调查，撰写出企业与员工的培训需求、企业如何进行技术提升等为主要内容的调研报告（论文）56篇，为学院制定技师培训方案，有的放矢地组织开展技师培训，提供了坚实的依据。
四是生源招收做到全匹配。学院全体教职工每年都要招生，且每人都有招生任务。从2013年开始，学院要求招生要做到三个必须：每个教职工必须完成规定的招生指标；招生过程中必须重点宣传技师班政策；每名教职工所招学生中必须有三至四名高级工或技师班学生。这样从生源进口上保证了技师学历班的培养规模。
五是基础条件做到全保障。在硬件建设上，新校园建立了6600平米的实训场地、24个高标准一体化教室。投入上千万元，添置了实训设施设备。在师资配备上，学院优中选优，给技师班配备了最精良的教师。此外还聘任了五十多名各个专业的高级工程师、注册工程师等专家为兼职教师，建立了一个数量充足、素质优良的兼职师资人才库。他们定期到技师班任教，做到了专兼职搭配，优势互补。
二、因类制宜，切实保证技师培训质量
根据现状摸底和企业需求实际，针对报名和招收对象的不同，我们组织开展的技师培训，采取多管齐下，分别开设了学历技师班、函授技师班和技师鉴定培训班。
在学历技师班方面，目前开办的有数控技术、机电一体化等三个专业，学员60人，均为小班教学。在函授技师班方面，去年学院首次和宜昌人福药业联合开办了有机合成专业技师函授班，学员28人。现有关专业的技师函授班陆续开班，在籍学员已达到216人。在技师鉴定培训班方面，去年至今年上半年，先后与三峡开发总公司、长机科技、宜昌人福药业等二十多家企业达成校企合作协议，开展了电工、焊工、管工、数控车工、有机合成工、花卉园艺师、汽车修理工、营销师、客户服务师等二十多个工种的技师、高级技师的培训，已开班25个，学员1650人。
这三种类型的学员因年龄层次不同，阅历经验各异，培训需求不一，我们根据其不同的特点，因类制宜，分别采取了不同的培训方式，以保证质量。
对于学历技师班，我们按照培养目标制定教学计划，充实师资，在校内随着正常教学，一步一个脚印地进行“科班”培养。
函授技师班学制三年，实行学分制管理，采取名师面授、业余自修、网上学习、远程教育等多种方式进行教学。根据函授技师班学员身在生产一线、有实践经验这一特点，我们除了名师授课外，还组织相互观摩学习，交流经验；请技能高手现场操作，传授绝技绝活。并要求学员“进校要有两明确、毕业做到三带走”：进校时要“明确自己最想学的知识是什么”“明确自己最想解决的问题是什么”。要求每位学员制订学习培训计划，明确自己的培训目标，自我加压。学院将学习情况和考核成绩（学分）定期通报给所在企业，予以激励。最终使每位学员在毕业时做到三个带走：“把学到的知识经验带走”“把解决问题的方法带走”“把取得的技师职业资格带走”。
鉴定培训班人数最多，我们采取送教到企业、到岗位，或由已聘任的有实践经验的企业兼职教师参加任教，如三峡实业花卉园艺师高级技师王昌龙、人福药业有机合成工高级技师赵应成等都直接参与了教学。在教学过程中我们紧扣教材，集中授课，个别辅导，单兵实操，按照国家职业标准，对学员进行强化训练，并分阶段进行考试考核。对于所有社会培训包括学历班，学院按有关规定和要求，均采用小班制，每班25-30人，以方便管理和教学指导。学院定期召开由培训学员、授课教师、主管领导参加的培训研讨会，及时了解学员的学习、工作情况，对他们提出的问题进行研讨，找出解决问题的办法，提高培训的针对性和实效性。
三、严加管理，争取技师培训更大成绩
技师培训是我们正在破解的一个新课题，通过去年以来的培训实践，我们体会到，必须多措并举，自始至终严加管理，才能打开局面，形成格局，取得更大的成绩。
一是必须适应技师培训的多种培训形式。从事技师培训，大部分培训对象为成年人，大多数的教学节奏不是学校式的按部就班，大量的教学活动不像学历教育那样的整齐划一。这就需要培训教师和管理人员适应这一新的特点和新的要求。我们在选择配备人员时，特别注重这一点。目前学院一支“术业有专攻”的技师培训队伍已初具规模。我们把这一点也视为管理，是选人用人、建好队伍的管理。
二是必须加强培训过程的管理。目前我们开展培训的三类人员中，有两类都是社会人员，占技师培训人员总数的95%以上。他们身处生产第一线，大多已拖家带口，客观上工学矛盾突出，如不加强培训过程管理，则难免流于形式，难以收到实效。为此，学院不仅有明确的管理科室、分管院领导，而且针对技师培训的全过程，制定了一系管理制度，包括培训需求调研、教学管理、教师管理、学员管理、考核管理、教学质量管理、培训评估、档案管理等多个方面。特别是对学员的教学管理，每一个班级安排一名班主任，对学员的授课实行一天四次考勤，以提高学员的出勤率，保证培训效果。
三是必须严格执行办班计划呈报制，定期接受上级机关的检查。我们吸取过去开展各类培训的经验教训，把工作做实，把教学做好，把资料做细做全。定期对教师的教案等业务资料进行查阅；定期对培训效果进行评估。所有培训资料，特别是教学档案，一期一档，装订成册，严格按档案管理制度归档。
四是必须对培训流程和重要环节加强双向管理。从学员报名培训登记表――考勤管理原始记录――多形式教学――结业考试――发放结业证书，这其中要进行评教评学；学院对学员的学习及考勤情况，会定期通报给所在单位。整个流程完成后，学员对教师有一个评价表，给教师的教学和管理提出意见和建议，学校对学员也有一个评价表反馈给企业，告知学员在学习期间的表现。同时学员回到企业后，企业对学员的培训过程和效果也有一个评价表，由相关负责人审核签字后，再返回到学院。这些工作细致琐碎，但我们要求必须严格按要求做好，因为质量来自于管理，而管理又重在细节。
严格的管理，显著的成效，使湖北三峡技师学院技师培训在宜昌市有了较好的口碑。不少企业员工从以前的“动员学”，变成现在的“我要学”，宜昌康鑫医药就有10名员工主动要求，并由该公司副总亲自带领到学院报名参加有机合成工技师班的培训。还有父子先后都在学校报名学习培训的佳话：人福药业一个53岁的员工施明德，自己报名参加培训考得了焊工技师证，回到单位受到了重视，调整了岗位，增加了待遇。随后他又要求他在同单位工作的30岁的儿子施成伟来校报名，也考得了焊工高级工证。
Abstract: In this paper, HX distribution marketing is taken as the basis for the study, through the analysis of influencing factors of macro-planning of the layout of HX distribution marketing, factor analysis and cluster analysis are used to study the macro-planning of the layout, and the main structure of the paper is completed by taking the macro-management of HX distribution marketing as the main line.
关键词： 配送营销渠道;因子分析;聚类分析;枢纽规划设计
Key words: distribution marketing channels; factor analysis; cluster analysis; hinge planning and design
中图分类号：F723文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）18-0055-03
0引言
物流条件下运输配送需求，包括数量分布和运输方式的选择，是影响物流条件下运输网络规划的决定因素，也是规划的主要依据。在一定的服务水平要求下，运输需求量大的区域，应该布置的运输网络的运输能力较大。运输线路的通行能力是实现物流系统运输需求的基础，尤其是在交通量大的运输通道上，发挥综合运输体系中各种运输方式的运输优势格外重要。进行物流条件下运输网络规划，就是要充分发掘既有运输基础设施的能力，同时对不满足运输需求的路线进行一定能力范围内的新增和改造，此外包括国家的政策法规、环境影响、可持续发展要求的建议和补充等。现代物流的发展依托于企业营销配送渠道的发展，现代物流的发展又能刺激配送营销渠道需求的增加。陕西HX配送营销渠道规划一定要同陕西省经济发展的需求相一致，基于当前配送营销渠道资源以及能力，合理有效地将物流产业以及区域经济的发展同配送营销渠道结合在一起。伴随当代物流的深入发展，达到基本的物资运输要求已不单单是配送营销渠道的职责了，其应着重对待同诸如第三、四方物流等其他物流增值服务间的融合，从而持续地提升配送营销渠道的效益水平。所以，适应现代物流需求的配送营销渠道枢纽的规划需要遵循以下原则：①战略性原则是指在进行配送营销渠道规划时，必须对规划中的各种要素进行长期的、战略性的思考与设计；②系统性原则是指在进行配送营销渠道规划时，必须对规划中的各种因素进行系统思考、系统设计；③柔性原则是指进行区域营销规划时，要充分考虑到各种环境因素可能发生的变化，从而使区域营销规划具有一定的柔软性，以适应环境的变化，以减少后期的适应与调整成本；④科学性原则是指在进行配送营销渠道规划时，必须对各种规划要素进行科学的调查、分析、定位，并利用科学的方法与程序进行规划；⑤经济性原则是指在进行配送营销渠道规划时，无论是基础设施的建设，还是专业人员的配备，都要考虑到建设和使用成本。既要充分考虑到对现有资源的整合利用，尽量避免设施的重复建设，从而提高资源的利用率。又要对新上马的项目做充分的论证，保证投入产出比的最大化。
1因子分析和聚类分析在HX配送营销渠道宏观布局中的应用
1.1 数据描述
1.1.1 备选枢纽城市的选择对于枢纽城市的选择要综合考虑区位、人口、物流需求和经济发展水平等因素。陕西省共有10个地级城市和一个市辖区（杨陵示范区），其中，西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南和杨陵位于关中地区，汉中、安康和商洛位于陕南地区，延安和榆林位于陕北地区。上述的10个地级城市都是各地区经济发展的中心城市，大致覆盖了陕西省自北向南的整个区域，因此可以作为省域营销渠道枢纽规划的首批节点城市。杨陵示范区成立于1997年7月，是国家农业高新技术产业开发区，位于地级城市密度较大的关中地区中部，西安和宝鸡两市之间，面积不足100平方公里，其物资集散和转运功能可由临近的地级城市完成，其次开发区成立时间不长，各项统计数据不完整，给规划带来很多困难，所以，本文不将其作为备选的枢纽城市。为了便于建立模型，我们分别为10个备选枢纽城市设定了代码，如表1所示。
1.1.2 评价指标的选择根据配送营销渠道系统的输入和输出特性，并通过查阅相关文献和征询专家意见的方法，初步选取了一些评价指标，并将这些指标按照不同的属性特征进行了分类。
①基于系统输入的指标。反映交通运输发展社会经济基础条件的指标，主要包括国内生产总值、第三产业国内生产总值和第三产业增加值占GDP比重；反映公路交通运输发展的需求规模，主要包括年末总人口；反映交通运输发展的人力资源条件，主要包括第三产业从业人员比重、交通运输仓储邮电业在岗职工年末人数；反映交通运输发展的直接投入状况，主要包括交通运输仓储邮电业基本建设投资、交通运输仓储邮电业更新改造投资、公路里程；反映公路交通运输发展的基础设施状况，主要包括公路里程、等级公路里程、干线公路（铁路航道）交汇数和民用汽车拥有量。
②基于系统输出的指标。基础系统输出的指标主要包括反映公路交通运输发展的产出水平，即公路客运量、公路客运周转量、公路货运量和公路货运周转量。评价指标的属性如表2所示。
1.2 数据预处理通过采用因子分析的方法，对上述初选的评价指标进行进一步的选择，使其更具代表性。
1.2.1 数据的标准化处理（Standardization）由于数据的单位不同，取值范围差别很大，不易对数据进行处理，所以在进行因子分析之前，必须对数据进行标准化处理（Standardization）。本文将采用最小－最大标准化方法将数据转化为分布在区间[0,1]上的值。公式如下：
1.2.2 主成分分析（Principal components）对数据完成标准化处理之后，对应生成17个指标的标准化系数（X1b～X17b）。采用因子分析中的主成分分析法对指标进行进一步的降维处理。处理过程使用软件SPSS11.5。经过主成分分析及因子矩阵分析和碎石图的显示，得到旋转后的因子矩阵如表3所示。由表3可以看出，因子1（浅灰色标出）中包含的指标有国内生产总值、第三产业国内生产总值、年末人口数、交通运输仓储邮电业在岗职工年末人数、干线公路（铁路航道）交汇数、民用汽车拥有量、公路部门营运汽车拥有量、公路客运量、公路客运周转量、公路货运量和公路货运周转量，主要反映了配送营销渠道发展的社会经济条件、硬件设施状况和产出水平，因此可命名为综合因子；因子2 （深灰色标出）中包含的指标有公路里程和等级公路里程，主要反映了配送营销渠道系统的基础建设状况，因此可命名为公路建设因子；因子3（黑色标注）中包含的指标有第三产业增加值占GDP比重和交通运输仓储邮电业基本建设投资，主要反映了配送营销渠道系统的基本投资状况，因此可命名为基本投资因子。
1.3 模型建立和运行利用因子分析的结果，对10个地级城市进行聚类分析。由于样本规模不大，所以采用层次聚类法（Hierarchical Cluster）。在层次聚类法中，最常用的距离测度方法是平均联结法（Average Linkage）和离差平方和法（Ward’s Method），其中，平均联结法包括两种形式，即组间联结法（Between-groups linkage）和组内联结法（Within-groups linkage）。组间联结法在计算距离时只考虑两类之间个案之间的距离的平均，组内联结法在计算距离时把两组所有个案之间的距离都考虑在内。离差平方和法的基本思想是同一类内案例的离差平方和应该较小，不同类之间案例的离差平方和应该较大。它倾向于把案例数少的类聚到一起，发现规模和形状大致相同的类。本文拟采用以上三种方法对案例进行聚类分析，再通过比较这三种方法下的不同分类结果选择最佳的初始聚类方案。将经过预处理的数据导入软件SPSS，运行后得到如下结果（相似性测度采用平方欧氏距离（Squared Euclidean Distance））。
1.3.1 组间联结法的聚类结果由冰柱图1可以看出，当划分为2类时，西安为一类，其余城市为一类；当划分为3类时，西安为一类，铜川为一类，其余城市为一类；当划分为4类时，西安为一类，铜川为一类，榆林、汉中、延安为一类，其余城市为一类。
通过对树状图（Dendogram）的分析，可以将10个地级城市划分为以下4类，如表4所示。
1.3.2 组内联结法的聚类结果由冰柱图3可以看出，当划分为2类时，西安为一类，其余城市为一类；当划分为3类时，西安为一类，铜川为一类，其余城市为一类；当划分为4类时，西安为一类，铜川为一类，延安为一类，其余城市为一类；当划分为5类时，西安为一类，铜川为一类，延安为一类，榆林和汉中为一类，其余城市为一类。
同理，通过对树状图（Dendogram）的分析，可以将10个地级城市划分为5类。
1.3.3 离差平方和法的聚类结果由冰柱图5可以看出，当划分为2类时，西安为一类，其余城市为一类；当划分为3类时，西安为一类，铜川为一类，其余城市为一类；当划分为4类时，西安为一类，铜川为一类，榆林、汉中、延安为一类，其余城市为一类。
同理，通过对树状图（Dendogram）的分析，可以将10个地级城市划分为4类。
综上所述，通过组间联结法和离差平方和法得到的聚类结果完全相同，即将10个地级城市分为4类，而通过组内联结法得到的聚类结果比其他两种方法得到的聚类结果多一个类别，即将延安单独划分为一类，总类别增加为5类。
1.4 结果验证通过比较上述1.3.3中方法，我们能够看到离差平方和法以及组间联结法均注重将案例分成四类，然而，我们在对两种方法聚类过程的探究之后能够发现，假如把案例分成5类，这两种方法均把延安从汉中、延安以及榆林此类中划拨出来，把其看为单独的一类，此种状况下的聚类结果就同组内联结法取得的聚类结果相符合，表明延安同汉中、榆林这两个城市的类似性要比其他的城市高，能够分成一类。同时由于本文所涉及的案例数较少（只要10个），因此在划分类别时，我们建议最好不要过多，要不然就会脱离分类的实际意义，所以本文最后选择将10个地级城市划分为4类。以4类作为初始分类数，用k-均值聚类法对聚类结果进行进一步的验证。通过软件SPSS的分析，得到如表5所示结果。
故k-均值聚类法的聚类结果可以总结如表6。
由表7可以看出，k-均值聚类法的聚类结果与层次聚类法所得到的聚类结果是相同的。并且从方差分析表中可以看到，在显著性水平为0.01的情况下，变量因子3得分的p值略大于0.01，其余两个变量的p值均小于0.01，说明因子3得分不能很好地区分类间差异；但是在显著性水平为0.05的情况下，三个变量的p值均小于0.05，说明参与分类的三个变量都能够很好地区分类间的差异。综上所述，我们可以认为该聚类结果是可信的，能够作为最终的聚类结果。
2结果分析
HX物流公司运输网络遍布陕西省，既承担着HX连锁超市130多家门店的运输配送业务，也为TCL电器、东芝家用电器、HX贸易公司等客户提供省内配送服务，运输破损率、运输准时率等质量指标得到服务对象的充分认可。为了企业进一步发展，可以将HX配送营销渠道陕西宏观布局规划分为四大类配送节点：第一类节点是西安，作为中心枢纽城市，在营销战略上拟采用零层渠道规划战略，进行密集网络化配送。第二类节点是铜川，作为一般枢纽城市，拟采用一层渠道规划策略，可以实行独家配送。第三类节点是延安、榆林和汉中，作为地区级枢纽城市，拟采用二层营销渠道战略规划，可以建立长途物流配送班车，选择按需配送。第四类节点是宝鸡、咸阳、渭南、安康、商洛，作为二级中心枢纽城市，拟采用三层营销配送战略，可以实行和建立一体化每日多次物流配送班车，根据需求的不同开发时间间隔不同的物流班车。因此我们可以对企业现有资源进行整合，达到既满足市场需求，又能很大程度节约成本，提高企业利润率。
参考文献：
[1]李先国.国家职业资格教程《高级营销师》中国就业培训技术指导中心组织编写[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[2]李先国.国家职业资格教程《基础知识》中国就业培训技术指导中心组织编写[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[3]HX集团内部刊物.
[4]深入HX配送领域调研资料.
