发布时间：2023-03-23 15:13:42
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的报业广告论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓，有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革，理性、合理的报业竞争秩序的回归，与新技术的融合，与新媒体的合作，都将使人看到报业的又一个“春天”。
慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
报业经营总额增幅放缓的原因
2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：
第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。
第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。
第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。
第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中国报业正在迎来又一个“春天”
在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。
第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。
第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。
第三，数字报业的兴起，新技术的支持，为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年，中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化，同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型，推出卫星报，在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合，实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。
关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
（一）、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
（二）、 研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
（三）、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。
2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？
二、网络广告的市场概况
（一）、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。
（二）、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。
1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。
2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。
3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。
三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
（一）、网络媒体具有五项特性：
1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。
3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。
（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。
关键词:成舍我 小报大办 大报小办
晚清“四大报人”之一的成舍我,在办报方面进行了积极的探索,尤其是他的两份四开“小”报――于1928年创刊的《民生报》和于1935年9月创刊的《立报》,深受读者欢迎,发行量一度成为上海报业之冠,他也因此被誉为小型报专家。成舍我小型报的大发展可以看做是他“小报大办”理念的成功实践。其“小报大办”,简单地说,就是“用小型张的报纸承载大报的内容,用办大报的理念来经营‘小报’”。①
新世纪以来,中国报业又呈现出“大报小办”的鲜明趋势。这里所谓的“大报小办”,包括两层含义:一是大版改小版,如《成都晚报》、《武汉晚报》、《郑州晚报》、《新闻晚报》等从原来的对开大报改为四开小报;二是内容变“小”,主要指一些传统大报转而在内容上追求实用性、趣味性和娱乐性。
从成舍我的“小报大办”到现今之“大报小办”,单单从字面上来看,二者就极具可比性。那么,二者究竟分别意味着什么?我们可以对其作怎样的解读?成舍我的“小报大办”对现今之“大报小办”又有怎样的借鉴意义?本文将对此作具体分析。
“小报大办”与“大报小办”的相同之处
“小报大办”和“大报小办”都追求报纸的大众化,都是为了争取最大多数的大众。“报纸大众化”思想贯穿于成舍我小型报的始终,“小报大办”即为其直接体现。首先,从办报方针来看,他提出“报纸大众化”、“日销百万为目的”的口号,体现了追求畅销、争取最大多数受众的大众化报纸的定位。其次,从宣传策略来看,“只要少吸一支烟,你准看得起;略识几百字,你准看得懂”、“五分钟可知天下事,一元钱可看三个月”②等都体现出其吸引普通读者的用心,具有较强的商品意识。再次,从实际结果来看,《立报》销量最高超过20万份,被称为当时“发行量最大的小报”③,同时也创下了中国有日报以来的最高发行纪录,可以说,他成功地实现了“报纸大众化”的梦想。正如唐志宏所言,“它在中国出现的因素,反映了近代报业逐次走向‘大众化’,取代传统政论报刊‘代圣人言’的过程”④。
而当今报纸之“大报小办”,也同样是为了吸引更多的受众。首先,从办报理念来看,“从强调报纸的社会责任和教化功能向承认报纸的娱乐消遣功能和扩大报社的经营自过渡”⑤,服务意识增强,注重服务市民、引领生活,可读性和趣味性被一再强调,实用、服务和休闲娱乐功能得到张扬;其次,从办报风格来看,一些传统大报开始走“亲民”路线,生活和娱乐方面的内容增多,甚至出现了社会新闻上头条、服务类栏目上头版的变化。
“小报大办”与“大报小办”的不同
由于所处时代不同,媒介的生态环境相去甚远,使得“小报大办”和“大报小办”更多地体现出相异的特质,二者所追求的大众化在本质上也相去甚远。以下从背景、目的、具体实践等方面进行分析:
背景不同。成舍我创办小型报时,上海已有极具影响力的《申报》、《新闻报》等大报,而以软新闻和娱乐为主要内容的消闲小报也盛行于上海。在这种背景下,成舍我提出“小报大办”,特别地将其小型报与“不竞争新闻、不重视言论,只以乱造无稽谣言,揭发个人隐私为其首要任务。正如夏夜之蚊,到处嗡嗡,扰人清梦,惹人厌恶”⑥的小报进行了明确的划分,单取小报之型而取大报之髓,坚持了严肃、有品位的办报思路,树立了另一种风格。所以,成舍我的“小报大办”是对格调低下的小报的摈弃。
现今之“大报小办”的流行,是传统报纸在受到业内竞争和业外竞争双重夹击的背景下出现的,尤其是在互联网、手机等新媒体的严重冲击下,“发行量持续下降,广告收益表现平平,甚至出现不断下滑的趋势,读者范围日益缩小,趋向于老龄化。传统报纸的生存空间受到了日益严重的威胁”⑦。为了挽回市场,赢得利润,传统大报不得不转变策略以求贴近读者,“大报小办”成为主要手段。
目的不同。成舍我通过“小报大办”所要实现的大众化,并不仅仅是追求畅销而已,而是坚守社会责任的大众化。“我们要想树立一个良好的国家,我们就必先使每一个国民,都知道本身对于国家的关系,怎样叫大家都能知道,这就是我们创立《立报》唯一的目标,也就是我们今后最主要的使命。”⑧由此可见,其报纸大众化理念是基于国家责任基础之上的,“具有国难当头、匹夫有责的政治责任感的传者推动”⑨。
而当今报业的“大报小办”,是传统大报在面临生存考验的情况下所作出的选择,以期在变革中求得发展,并在激烈的竞争中站稳脚跟,赢得市场。其背后的关键词是“市场竞争”,面向市场、追求发行量、追求市场份额最大化。所以在本质上,它属于市场化操作,“它作为文化工业体系的一部分,在于通过控制大众的消费意识而实现自身的经济利益”⑩。
具体操作不同。成舍我认为“一张成功的报纸,内容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小报大办”非常重视报纸的内容,奉行精编主义。一方面,他坚持严肃态度、坚持新闻本真,将政治、经济、文化和社会新闻熔于一炉,使小型报向综合性方向发展,“除量的方面以外,质的方面,只有比大型报更优胜,更精美,亦即中国所谓‘以少许胜多许’”(11)。另一方面,他又汲取小报之长,重视社会新闻,文字简短,笔调生动。如此,他将大报的丰富性和小报的灵活性集于一身,形成了自己的特点。另外,在对待广告的态度上,成舍我摒弃了以刊发大量广告来挣钱的办法,坚持先立品牌,以报业的品牌效应,让广告主主动上门登求。《立报》日销10万份之前,不登任何广告。
当今之“大报小办”,虽然在一定程度上贴近了群众、贴近了生活,但是,在这一过程中,一些大报却开始抛弃职业操守,越来越多地受到小报的影响,有的更是主动仿效小报的办报风格,从而不可避免地导致报纸格调的降低。具体体现有:娱乐之手伸向了新闻,严肃的硬新闻遭到商业逻辑的践踏,新闻传递信息、服务公众的社会功能无以保证;过度倚重广告主,忽视了读者的真正需求,在服务姿态的背后其实遵循的是广告商的利益。所以才有学者呼吁:“在肯定报纸的大众化、强调新闻传播活动的自主性的同时,我们要防止从一个极端走向另一个极端,避免因为对绝对自由放任的迷信而让中国报纸的大众化走上歧途。”(12)
综合上述对比分析,我们认为,第一,成舍我的“小报大办”,“以‘启蒙’或‘化大众’为己任”(13),秉承着“社会公器”意识;而现今的“大报小办”,则与报纸所处的商业社会环境密切联系,商业原则是其核心原则,其大众化的背后实际上是市场化,“对于今天的中国报业来说,市场化之于大众化比其他任何要素都更有现实意义”(14) 。第二,成舍我的“小报大办”承载的是一种报业理想,而最难能可贵的是,他把这理想与现实相接,使其在新闻实践中得以贯彻;而如今之“大报小办”却在利益和责任的天平上倾向了利益。如果说成舍我的“小报大办”是新闻专业主义的体现,那么当下之“大报小办”却在某种程度上是新闻专业主义的迷失。
由“小报大办”反观“大报小办”
成舍我“小报大办”的报刊理念和报刊实践无疑成为新闻史上的辉煌,它也在诸多方面引发了我们的思考,尤其当我们将之与现今之“大报小办”联系起来考察时,不禁会发出这样的疑问:为什么成舍我的小型报能在大小报纸的夹缝中生存并创造销量的奇迹?为什么成舍我能够靠“严肃”赢得受众,而今天的报纸却要靠“低俗”争得市场?为什么成舍我能够将经济效益与社会效益很好地统一起来,并取得经济效益的最大化和社会效益的最大化?究其原因,当然比较复杂,其中包括经济社会的转型、生活方式的变迁、信息消费形式的变化等,这些都会深刻影响报纸的生产和消费形态。但是,在对这些问题进行思考的同时,我们也发现了一些本质的东西,对于当下的“大报小办”来说,不失为很好的启示:
只有贴近读者的报纸才能贴近市场。报纸只有取得大众的信任,才能拥有大的发行量,从而获得利润的最大化。成舍我很早就意识到了这一点,尤其体现在他的广告观上。他认为,办好一张报纸的顺序是“由编辑到发行,由发行到广告,不先搞好内容,即妄想销路大、广告多,那就完全因果颠倒,必将徒劳无功”(15)。换言之,只有做好报纸的版面和内容,才能争取读者,扩大发行,然后各种广告才能不招而来。他的这一思想与李普曼不谋而合:“这是报业的一个定律:读者越多,就越能摆脱广告商的影响;读者越少,就越是要依赖广告商。应当说,广告商越多,他们各自对出版商发挥的影响就越小。这看上去似乎是个矛盾,但事实的确如此。”(16)
报纸形式上的“大”或“小”并不具绝对意义。长期以来,“大报”和“小报”的概念在很大程度上成为“严肃”与“低俗”的代名词。从成舍我小型报的成功实践,我们确认:大报也好,小报也罢,形式终归是形式,关键还在于内容。“小”报可以被办“大”,“大”报也可能被办“小”。正如成舍我所强调的:“大报和小报的区别只能在量上分,而不应在质上分。纸面有大小,字数有多少,职务和责任,是没有什么分别的。办小报,应当有办大报的精神,办大报也应采取办小报的技术,然后才不失之于纤巧,不失之于枯燥……果然小报能大报化,大报能小报化,大报和小报两个名词,根本便可取消。我愿意大家记住,报之分大小,只应该是一个型,一个型而已。”(17)
经济效益与社会效益并非简单的对立。经济效益与社会效益虽然是两套不同的评价体系,有着发生矛盾和冲突的可能性,但是,我们不能把二者简单地对立起来。经济效益并不是绝对地排斥社会效益,相对地,社会效益和政治宣传也并不是无一例外地以牺牲经济效益为代价。将二者很好地统一起来,达到两方面效益的最大化,是最佳的选择。如果二者的关系处理不当,报纸找不准自己的位置,则可能走向两个极端,造成报纸的“精神分裂”,最终将同时失去经济效益和积极的社会效益。
结语
在报纸频频改革的今天,变还是不变,“大”还是“小”,值得深思。成舍我“小报大办”的关键在于内容,而今天“大报小办”的立足点也应该在于内容,在于如何以更加优质的信息和服务满足读者,从而达到良好的传播效果,而非专注于“如何小报化”。“大报小办”在适度的新闻活泼化、版面生动化的同时,应拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,从而使这种变革真正贯穿创新意识、凝聚报纸理念、塑造品牌形象。如此,报纸方能在“有型”之中抽身而出进入“无型”之境。
注 释:
①黄俊华:《“小报”大世界――成舍我“小报大办”思想研究》,河南大学研究生硕士学位论文。
②周海波:《论成舍我与中国报纸的大众化趋向》,《报海生涯――成舍我百年诞辰纪念文集》,新华出版社,1998年版,第125～126页。
③曾宪明:《中国百年报人之路》,内蒙古:远方出版社,2003年版,第224页。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型报广告策略》,《广告大观理论版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成会:《理解报纸大众化――关于我国20余年报业改革的思考》,复旦大学博士学位论文。
⑥成舍我:《由“小型报”谈到〈立报〉的创刊》,李瞻主编《中国新闻史》,台北:学生书局,1986年版,第371页。
⑦卢杨:《新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析》,西北大学硕士学位论文,2009年版。
⑧成舍我:《我们的宣言》,《立报》,1935年9月20日。
⑩郜书锴:《报纸“瘦身”的经济学分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我与我的世界》,人民文学出版社,1983年版,第475页。
(12)张育仁:《自由的历险――中国自由主义新闻思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414页。
(15)唐志宏:《报业集团与媒体知识分子――以成舍我“世界报系”为例》,《世界华人传播学学术研讨会:中国西部与全球化》,成都:四川大学,2007年5月。
(16)沃尔特•李普曼[美]著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260页。
(17)成舍我:《谈小报》,1935年9月22日。
摘 要 报业集团实行宣传经营两分离后，采用先进的财务管理模式，运用现代化管理方法，实现有效的财务控制，以保证集团经营目标的实现。本文就报业集团如何创新财务管理模式强化财务管理进行探讨。
关键词 体制改革 财务管理 营运活动
随着我国文化体制改革的不断深入，报业向集团化、规模化、效益化改革是时展的必然选择，作为报业集团运营的重要组成部分和影响集团发展目标的财务管理活动，其管理模式只有紧跟集团体制改革的新步伐，才能充分发挥其对经营管理和经济效益的促进作用，才能更好地规范报业集团所属媒体、公司的经营活动，才能实现最终强化和提升财务在集团化运作中的功能，以适应报业集团经济产业化、市场化、集团化的快速发展的需要，结合报业集团宣传经营“两分离”改革目标及实际情况，本文就报业集团体制改革中财务管理遇到的新情况及如何改进财务管理模式加以探讨。
一、报业集团体制改革中财务管理模式的新特点
1．集团财务由事业型向企业型转变，逐步向集团财务公司方向发展
改变了原先事业单位核算方式，严格执行《企业会计准则》与《新闻出版会计核算办法》准确核算各项收入、成本与费用，提供真实有效的财务信息，并按照集团化管理要求，强化资金控制与管理，不断提升财务管理水平，逐步向集团财务公司转型。
2．由离散型向集中型转变，统一预算控制
撤消所属各媒体、各单位财务部门，归并整合，成立财务部负责集团财务核算、人员、资金实行统一管理，并要求通过统一预算管理方式强化财务控制。
3．新闻媒体财务管理呈现新样式
集团所属各媒体实行预算管理、目标考核的财务管理模式。根据媒体的实际运营状态及成本预测，集团每年下达人员、采编、办公费用等预算，每月财务部根据预算进度与目标考核进度，划拨媒体费用额度，且专设媒体财务处具体负责媒体的成本核算，媒体在额度范围内使用。年终财务部根据目标考核结果决算各媒体可使用额度。
4．报业发展公司财务管理主导集团财务管理模式
报业发展公司是集团新闻与经营两分离的主角，实行传统新闻产业与文化产业、多元产业区分，相对封闭经营运作：一是传统新闻产业为一线，包含各媒体新闻的采编及相关广告、发行、印务、纸张等经营公司，二是文化多元产业为一线，独立拓展文化产业及多元产业。对于新闻产业，广告、发行、印务、纸张等分公司按集团预算及所确定费率保证运转和发展外，收入由集团统一调配，保障媒体与集团基本运作；对于文化产业、多元产业相对独立运作，报业发展公司自负盈亏、自我约束、自我发展。
二、报业集团改进创新财务管理的主要措施
1．改进集团财务组织结构并明确职责
集团财务部是对集团整体财务管理及传统新闻产业服务的职能部门，在集团党委领导下，设集团本部、媒体财务处、报业发展公司财务部。作为集团财务管理的责任部门，财务部按传统新闻产业模式开展企业会计核算、财务管理、财务监督以及资本经营。其职能为：一是负责集团财务制度建设。二是预、决算管理。三是会计核算管理。四是投、融资管理。五是内部控制与监督。
加强财务人力资源管理改革。集团财务部按集团管理层人事制度改革要求，在岗位、分配、考核等方面进行改革：人员实行竞争上岗和定期岗位交流，并按确定岗位定岗定酬，原工资档案保留，实行岗位工资与绩效工资相结合的分配制度。岗位工资按岗位确定，绩效工资经考核后兑现。
2．加强财务控制和现金流管理与控制
实行以成本为中心的预算控制：（1）对集团管理层各部门实行部门预算控制。（2）对集团后勤保障部门实行虚拟服务外包方式总控费用，待条件成熟实现服务完全外包。（3）对各媒体由集团下达人员及经费预算，并结合考核进行控制。以传统新闻产业为中心的目标考核与预算控制：传统新闻产业经营的广告、发行、印刷、纸张分公司以集团下达的各项经营指标为目标，以确定的费率为限度，以经营预算为指导，进行财务总控。以文化产业、多元产业投资为中心的利润与目标控制：（1）报业发展公司文化产业、多元产业的投入与发展完全按照市场规则，实行企业化运作，追求利润最大化。因此应以资本投入产出率为主要控制指标。（2）财务部对具体项目投入产出情况进行全程监控，及时掌握投入项目运作情况，对具体项目进行评估，发现经营风险或异常情况及时向集团党委报告。
集团现金流管理与控制。对于现代企业集团来说，现金流是比利润更重要的指标，加强现金流管理，是提高财务运行能力和保障集团正常运作的重要手段。（1）由集团财务部总控现金流。（2）各媒体经费按进度及考核划拨费用额度，每月在额度内报资金使用计划，集团按资金使用计划支付现金。
3．强化内部审计制度
为加强集团内部管理和审计监督，促进廉政建设，维护集团合法权益，保障经营活动健康发展，保证国有资产增值保值，集团建立内部审计制度，派专人专职对集团本部、全资子公司、控股子公司、分公司、各媒体定期进行内部审计，审查财务活动是否合法合规，财务信息是否真实完整，经济合同履行是否规范，对财务预算执行情况进行审计。
三、集团财务管理技术革新实现“四统一”
1．统一财务核算体系
主要以用友软件和财务框架构建集团化的核算体系，统一科目与权限设置，共用服务器在同一平台操作。
2．统一现金流控制体系
建立集团资金管理系统，对资金计划、资金结算、账户管理、票据管理、投融资、内部存贷、利息计算、资金监控等进行一体化管理。
3．统一经营管理运行体系
引进和提升与管理相关的人力资源管理软件及经营相关的广告、发行、印刷等专业管理软件，与财务软件相衔接，将管理、经营与财务管理实现即时沟通。
4．统一管理平台体系
在以上各项基础上搭建集团经营管理综合平台，以财务管理、广告管理、发行管理、印务ERP和人力资源管理等系统为支撑，通过数据接口，将需要的数据集中到一个统一的平台上，通过整合应用系统，实时监控，全面掌握经营信息。
体制改革促使集团财务管理从事业化管理转变为现代企业集团化管理，管理手段通过网络技术实现了现代化，使财务数据能实时共享，将财务管理前移至事中监督管理。财务人员的素质与技能得到了提高，优化了人员结构，为报业集团发展提供更有力财务支持，更好地促进了报业集团化、企业化的快速发展。
参考文献：
关键词 新闻 职业道德
中图分类号 G210 文献标识码 A
On the History and the Present Condition of Journalism Professional Ethics Study in China
Zheng BaoweiFan YapingShu Shu
（The Research Center of Journalism and the Development of Society, Renmin University of China , Beijing 100872;
School of Journalism, Renmin University of China, Beijing 100872; School of Journalism, Lanzhou University, Lanzhou 730000)
Abstract The paper analyzes the history and the present condition of journalism professional ethics study in China.
Key wordsjournalismprofessional ethics
新闻职业道德研究于今已有20余年，研究历史已较长，但研究热情却始终不减。尤其是近年来，由于媒体从业者职业道德问题屡屡发生，职业道德问题因此屡屡受到社会关注，也引起了研究者更广范围、更深入的探讨。
一、对研究状况与历史的简单扫描
对新闻职业道德的关注最早始于80年代初，基本是和我国改革开放的进程同步的。从那时到现在，相关研究成果十分丰富，不仅产生数量庞大的论文和各类文章，而且已出版相关教材和专著10余部。
就专著与教材来看，比较有代表性的有：周鸿书《新闻伦理学论纲》、中华全国新闻工作协会编《新闻职业道德》、陈桂兰主编《新闻职业道德教程》、王军《新闻工作者与法律》、黄瑚《新闻伦理学》、王天定《新闻道德与规范》、黄瑚编《新闻法规与职业道德教程》、陈汝东《传播伦理学》等。这些撰著已经涉及新闻职业道德的历史、基本理论、原则规范、内涵等各方面内容，较系统地介绍了新闻职业道德的方方面面。
就研究论文来看，仅以CNKI收录文章为考察对象，就可获得专门研究“新闻职业道德”的论文617篇和涉及新闻职业道德问题的文章近千篇，这还不包括CNKI未收录期刊上的文章及国内出版的论文集中的文章等。可以看出，研究论文数量巨大。
就研究开始的具体时间来看，1979年12月，复旦大学新闻系编印的《外国新闻事业资料》（1979年第4期）上发表的《新闻道德的准则》首次将新闻职业道德引入我国新闻学研究中。但当时新闻职业道德研究并未引起更多人关注，直到1982年，由于党的“十二大”报告明确提出要“在各行各业加强职业责任、职业纪律的教育”，从而大大促进了新闻领域对新闻职业道德的研究，新闻职业道德概念随之开始在新闻界流行和普及，并为各界所认同。
总括1979年至今的新闻职业道德研究，可以看出这样几个阶段：
1、1979年―1991年：这一时期，新闻界经过拨乱反正，在理论上弄清了新闻事业的性质、社会定位等带有根本性意义的大问题，意识到了新闻事业既是党的事业的重要组成部分，同时还是现代社会中一门具有独特的社会职能的职业。既然是职业，就必然有其职业道德要求。同时，这个时期新闻失实这种新闻实践领域的老问题依旧存在，而追求不正当物质利益的行业不正之风这类新问题又接踵而来。所有这些因素共同决定了这个时期新闻职业道德研究的逐渐兴起。当然，总体来看，这一时期的相关研究内容还较为单一，主要集中在反对新闻失实、虚假新闻，提倡新闻工作者追求新闻真实性等方面；也出现了少量研究美国新闻职业道德、反对有偿新闻、新闻伦理学等的论文，但数量很少。
2、1992年-1997年：这个时期，对新闻职业道德问题的研究无论从论文数量还是从研究强度来看都明显加强，论文数量每年都在增加，到1997年达到第一个研究高峰。之所以出现这样一个研究，一方面与这个时期新闻职业道德准则的出台与不断修订有关系――1991年1月《中国新闻工作者职业道德准则》出台，1994年4月、1997年1月两次修订，《准则》的出台明显推动对新闻职业道德的研究；另一方面，也与这个时期新闻界在市场化中片面追逐利润、淡化新闻报道的社会责任有关，另外，这个时期“有偿新闻”的泛滥也促使了人们对新闻职业道德研究的热潮。与此相应，这个时期，新闻职业道德研究内容明显丰富了；而且，与有偿新闻有关的研究明显成为一个重点。
3、1998年-2004年：这一阶段，有偿新闻研究在继续，但与前一阶段相比，对有偿新闻的研究大都与突发事件结合起来论述。突发事件成为促进这个阶段新闻职业道德研究不断延续的重要因素。《东周刊》事件、2003年山西繁峙矿难事件引出的受贿事件等，都促使了新闻学术界对职业道德研究的重视，新闻职业道德研究走入又一个高峰，仅2004年一年的研究论文就达百余篇。同时，从新闻专业主义角度审视新闻职业道德成为新的研究热点。其次，新闻伦理学研究也在继续：除了对国内新闻伦理问题进行研究外，对韩国、日本、美国等国家的新闻伦理研究的介绍和论述增多。另外，对新闻职业道德观的相关研究也受到了重视。除此以外，研究者开始从新闻娱乐化、炒新闻、新闻策划等角度研究新闻职业道德。还有，网络道德的相关研究也开始出现。
4、2005年至今：这个时期，从有偿新闻、虚假新闻、炒新闻、新闻专业主义等切入对新闻职业道德的研究在继续。同时，新闻职业道德与我国的相关政策相联系（如新闻职业道德与和谐社会的构建，三个代表与新闻职业道德等）的研究，也占不小比重。随着2006年网络传播研究成为热点，对网络环境下的新闻职业道德的关注度明显增大。另外，研究者对新闻自律的研究越来越重视了。
二、研究的主要视角和内容
总括20多年来有关新闻职业道德的研究，可以发现以下研究视点和内容：
1.新闻失实与新闻职业道德关系研究
新闻失实是新闻职业道德研究的一个最常见的切入点，也是从80年代初新闻学界一开始研究新闻职业道德问题至今一直持续关注的一个点。当然，随着不同时期新闻失实形式的不断变化，研究的认识和结论也在不断地更新。就内容来看，对新闻失实的研究主要围绕失实的表现、失实的原因以及如何防止失实等层面来展开；从目前来看，不同层面的研究论文数量都很庞大，所获得的认识和具体内容也较为系统、深入。从研究成果的形态和类型来看，也相当丰富和多样，有新闻理论著作中较全面、系统的梳理和阐述，有研究论文中就某一认识视点所做的深度分析与论述，也有大量来自业界的对某些失实个案的解剖和反思。
2.“有偿新闻”与新闻职业道德关系研究
“有偿新闻”在新闻职业道德研究中也占有很大比重。与“有偿新闻”相关的研究主要集中在“有偿新闻”的成因、后果及如何防治等方面。
关于“有偿新闻”的成因，研究者的观点较为统一，普遍认为，“有偿新闻”的成因主要分为主观与客观两方面的因素。从主观看，新闻工作者社会良知的丧失，对个人和小团体利益的追逐是重要原因。①从客观因素看，市场化背景下形成的新闻产品市场交易的不规范，为“有偿新闻”的出现提供了机制和土壤；企业或其他组织在市场竞争中的宣传需求，则为“有偿新闻”提供了买方市场。
关于如何防治“有偿新闻”，研究者主要围绕“自律”、“领导”、“监督”、“改革”等几个方面提出了各自的对策。从近年的研究来看，加强媒体和新闻工作者自律，似乎受到更多人的强调。如有学者认为，无论是监督、评议还是惩罚，起到的无非是一种修枝剪叶的功效，只有新闻职业道德教育，才是从根做起，才能夯实新闻职业道德理念的根基。②当然，也有学者提出通过提高新闻工作者的待遇的方法来杜绝“有偿新闻”。③
3.新闻炒作、新闻媚俗与新闻职业道德关系研究
90年代以来，新闻炒作与媚俗之风盛行。一些媒体迎合人们的低级趣味，一味媚俗，大肆炒作，引起许多社会公众的反感。新闻实践中存在的这些问题，引发了学界和业界对新闻炒作与新闻媚俗问题的关注。
新闻炒作与媚俗和新闻职业道德的联系在于：首先，新闻职业道德的缺失是新闻炒作与新闻媚俗的原因之一；其次，加强新闻职业道德建设是减少和避免新闻炒作与新闻媚俗的重要条件。一些对新闻炒作与媚俗问题的研究者正是由此出发对新闻新闻炒作与媚俗问题进行强调和关注的。
4.典型案例与新闻职业道德研究
新闻职业道德研究常以新闻界发生的某些违反职业道德的典型案例作为研究的切入点和突破口，通过某些案例，呈现新闻职业道德的现状与问题，并进一步提出对策。这类研究的路径一般是：案例介绍引出新闻道德缺失话题，然后就新闻道德问题的相关内容、对策进行论述。
如，著名的山西繁峙矿难中11名记者受贿事件，就曾成为新闻职业道德研究的一个典型案例，引发了许多研究文章。另外，“茶水发炎”事件、“杨丽娟事件”等也都曾引起众多学者由此出发对新闻职业道德问题的研究和讨论。有学者指出，作为一个有社会责任和职业良知的记者，必须做到：绝不有意编造虚假新闻，这是新闻工作者的一条最基本的道德底线。④
5.新闻专业主义与新闻职业道德关系研究
从新闻专业主义切入来研究新闻职业道德问题，是近年新闻职业道德研究出现的一个重要特点。围绕二者间的关联，有学者指出：新闻专业主义从本质上说，至少包含三方面的理念：新闻媒介的社会功能、新闻从业者的使命和社会责任、新闻从业者的行业准则。⑤ 还有学者认为，新闻专业主义中的媒体社会功能、新闻从业者使命和社会责任应该对应着新闻职业道德中的职业职责和职业权利；同样，新闻专业主义中的行为准则和新闻职业道德中的职业利益也密切相关，新闻从业者只有在满足一定的行业准则前提下，才能够获得其应有的职业利益，获得别人的赏识和尊重。因此，新闻职业道德是新闻专业主义的重要组成部分，是使新闻成为一项专业的必要条件。同时，新闻职业道德也对新闻专业主义起到了一定的保障作用。⑥ 另外一些学者把新闻专业主义视为解决新闻职业道德缺失问题的治本之策。如陈力丹认为，通过长期的新闻专业主义教育，内化新闻工作者的职业角色，是解决新闻职业道德问题的长远之计。⑦
6.新闻职业道德与新闻法制关系研究
新闻职业道德与新闻法规，一个涉及新闻自律，一个涉及新闻他律，两者密不可分，故研究新闻职业道德必然要涉及新闻法制问题。在这方面，一个基本的认识是，新闻职业道德与新闻法制之间是相互作用的：新闻职业道德为新闻法规提供存在的价值基础，对新闻法规具有多方面补充；反过来，新闻法规又可以保障新闻道德规则的实施。⑧ 从现有研究看，学界往往是将自律和他律同时作为新闻职业道德建设的途径来看待的。如有研究者就强调：新闻传媒职业道德建设一要靠他律，二要靠自律。⑨
7.新闻职业道德建设措施研究
研究新闻职业道德建设措施者也不少，取得的认识也较为多样。如有研究者强调，加强新闻职业道德建设应从三方面入手：一是完善自律监督机制；二是建立健全重视职业道德修养的机制；三是完善和加强有关职业道德修养的学习制度等。⑩另有研究者则提出，加强新闻职业道德建设应当促使新闻职业道德内化；促使宏观管理和调控体制良性整合；优化新闻职业道德的外部监督体系；提升社会公共道德水准和道德判断力，铲除违背职业道德的社会土壤等。11
8.外国新闻职业道德状况研究
对外国新闻职业道德的介绍和研究主要集中在欧美等发达国家。相关研究视角和内容主要分为这样几类：
（1）美国新闻职业道德状况研究。这方面研究相当多，有些研究也较深入。如关岩德的《美国新闻道德建设简况》一文，对美国新闻道德建设的情况作了较全面、深入的介绍，具体涉及到美国新闻职业道德建设的理论基础与发展，美国新闻法规与新闻职业道德规范，美国新闻行业的内部监督机制（如新闻评议会、媒介内部专职督察员或道德顾问的设置、新闻评价活动）等；另外还介绍了美国新闻院校加强职业道德教育的情况。12
（2）各国新闻职业道德准则比较研究。这方面较具代表性的研究成果是陈中原的《形象与信誉的基石――81个国家(地区)、7个国际组织的新闻职业道德准则的初步比较分析》。该文从新闻职业道德准则的出现时间、价值标准、新闻生命、采写原则、版面安排等五个方面对不同国家和地区的新闻职业道德准则进行全面比较，分析了各国新闻职业道德准则的共性和个性。13
（3）中外新闻职业道德状况比较研究。此类研究的路径一般是先介绍西方新闻自律情况，再结合中国的实际情况做说明。以肖志峰《西方新闻自律的历史演进对我国新闻道德建设的镜鉴》一文为例，文章首先介绍了西方新闻职业道德发展的历程，然后转向西方新闻自律发展对我国新闻道德建设的启示的探讨。14
9.网络媒体职业道德研究
网络媒体职业道德研究内容主要集中在网络给新闻职业道德带来的影响和网络环境中的职业道德要求等方面。就第一方面的研究来看，很多人的认识已经比较明确，如认识到网络媒体在真实性、抄袭、把关人缺失、新闻保密、隐私权等方面都更有可能出现诸多问题。15就对网络新闻职业道德要求的研究看，研究者多从强化职业责任和自我约束能力、依靠自律原则规范从业者的行为、加强相关法律法规的约束等方面进行强调。16可以看出，目前这方面研究的层次还比较浅，主要停留在传统职业道德理论与网络传播特点的机械对照与分析层面。
三、小结
综观近年来有关新闻职业道德问题的研究，可以得出以下结论和认识：
1、新闻职业道德问题涉及新闻传媒的公信力和新闻工作者的社会形象，因此对其研究有着十分重要的理论研究价值和实践指导意义。
2、从现有研究成果看，研究成绩总体来看是不错的。对一些问题的研究已经比较深入，也获得了不少研究成果。而且，研究视野比较开阔，涉及面比较广，研究内容也比较深入。在新的研究视角的开拓方面，研究者也较为注意。如近年来，新闻伦理学、网络环境下的新闻职业道德、新闻自律等新的研究视角被不断开掘出来。
3、从现有研究来看，问题也是明显的。主要表现为有关新闻职业道德问题出现原因和对策的研究中前后逻辑与可行性分析的缺失。具体来说：在成因分析方面，大多着重于原因的说明，而缺乏原因与结果之间的必然联系的论证和分析；在涉及新闻职业道德缺失的后果时，偏重于情绪性的宣泄和简单层次的描述，且理论视野较为狭窄；在对策研究方面，学界提出的种种对策往往没有足够的理论支持，也缺乏可操作性，多为自说自话和拍脑袋的产物。当然，这些问题已经获得了一些学者的重视。
注释
邓名瑛：《“有偿新闻”的伦理批判》《伦理学研究》， 2005年第6期。
胡忠青：《西方新闻自律的理论与实践对我国新闻道德建设的启示》，《今传媒》 ，2006年第6期。
曾凡斌：《新闻职业道德的缺失与重构》，《视听界》，2005年第3期。
郑保卫：《中国广播电视学刊》，2007年第8期。
陆晔，潘中党：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》（台），2002年第4期。
景刚：《新闻职业道德与新闻专业主义》， 《当代传播》，2004年第4期。
陈力丹：《新闻理论研究的回顾与展望》，《国际新闻界》，2004年第3期。
黄瑚：《新闻法规与职业道德教程》，复旦大学出版社，2003年9月版。
马秋枫，张晋升，王天权：《论广东新闻传媒职业道德的他律与自律》，《暨南学报》，2005年第5期。
周宗杰：《简论加强新闻工作者职业道德修养的途径和方法》，《职业时空》2007年第2期。
陈敏：《加强新闻职业道德建设关键性因素分析》，《新闻界》 2006年第1期。
关岩德：《美国新闻道德建设简况》，《国际新闻界》，1998年第1期。
陈中原：《形象与信誉的基石――81个国家(地区)、7个国际组织的新闻职业道德准则的初步比较分析》，《新闻记者》2001年第11期。
肖志峰：《西方新闻自律的历史演进对我国新闻道德建设的镜鉴》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006年第3期。
郑瑜：《互联网对新闻职业道德的影响》，《南京政治学院学报》，2000年第2期。
方玲玲：《试论网络新闻工作者的职业道德修养》，《汕头大学学报》(人文社会科学版)，2003年第2期。
国内首个研究西部报业经济发展的国家社会科学研究基金项目
《西部大开发与西部报业经济发展研究》结项出版
关键词：报纸教育；读者群；数字化
中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01
一、 美国报纸教育工程
（一）报纸教育工程
什么是报纸教育工程呢？初次接触这一概念是在读《走进美国大报》这本书的时候。“NIE”是“报纸参与教育”――Newspaper In Education的英文缩写。初看这一概念就引起了我的兴趣，因此把这一概念纳入我的重点阅读范围内，于是渐渐弄明白了广泛存在于美国报界并得到各报负责任人高度重视的美国教育工程。
美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报，近年来都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。令年轻人从学校起就成为报纸的读者，毕业后成为报纸的订户或稳定的读者。这种做法的结果是，既扩大了未来潜在的读者队伍，又扩大了报纸现实的发行量，并且这一做法得到社会各界的支持。
（二）美国开展报纸教育工程的背景
美国报纸销量减少的原因之一是在各种传媒的诱惑下，一些读者特别是年轻的读者弃报纸而去，转向电视、网络等新媒体。而美国又是一个重阅读的国家，在地铁、车站、码头等很多公共场所，都能看到人们在阅读。美国的社会智囊们都认为，文本阅读的兴趣，反映出社会大众的基本文化水准。而如今年轻人开始忽略报纸这样一个最大众化的文本阅读材料，自然引起政府、教育界、社会学家及各类团体的不安。知道这一背景，就不难理解为什么美国那么多的报纸热衷于培养校园读者了。
（三） 报纸教育工程的内容
以《纽约时报》为例，这一工程专设两个部门负责此事：一个叫做“下一代部”（Next Generation Department），还有一个叫做“学校部”（School and College Department）。下一代部专门负责策划和设计，并编印适合青少年读者阅读的材料和设法与课堂教学配合。《纽约时报》曾出版每周一期的刊物配合学校的实事和法律教育，是读报与学生的学习有机地结合起来。学校部则负责报纸在学校的有效发行。为了确保在学校的覆盖面，学校部内再分为四个科室，一个针对高校，一个针对高中，一个针对初中，一个专做捐助人工作。所谓的捐助人就是，报社通过与一些个人、社会团体或企业合作，动员他们以半价购买报纸送给学校。这些个人或企业就是所谓的捐助人。
二、 从美国报纸教育工程中寻求中国报纸未来发展的契机
在向数字化转型的过程中，过去的传统经营模式已经不再适合报业的发展。我国数字报纸也开始了探索，目前数字报纸快速发展而传统的报业却止步不前，我们在肯定数字报纸发展的同时也需要拉动传统的报业。从上面介绍的美国报纸教育工程中，我们可以看到发展潜在读者群的重要作用，那中国报业应该得到哪些启示呢？
（一） 作为报人，应对传统报纸有危机意识
作为中国报人首先应该了解并掌握中国报纸在当今社会乃至世界的发展现状，只有立足现实，认真分析形势，才有能做到因地制宜。
当前报业发展处于一个非常关键的时期，数字化的冲击，使本来靠广告支撑的报业受到了巨大的损失。另一方面，人们的阅读习惯正在悄悄发生变化，从原来的传统纸质阅读方式转化为电子等新方式。报纸的读者群体不断减小。报人应该将眼光投向未来，不能只看眼前的利益，维持现状。而应为报业的发展做好长足的打算。广告客户流失的原因之一就是基本读者和潜在读者的消失。那么报人就应该看到问题的本质：读者的重要性。这就要求报人在努力保持现有读者的情况下，培养未来的潜在读者。
（二） 中国报人应认真分析和学习报纸教育工程，力图引用到中国的报业发展上
1.深入了解美国报纸教育工程
要学习并运用一种方法，首先就要将它吃透。报人在查阅各种相关资料，认真研读之后，最好派报社人员到报纸教育工程方面做得非常成功的美国各大报社去亲自取经。亲力亲为的感受报纸教育工程运作方式，并做好相应的记录。
2.报人应做好宣传工作
报社的宣传部门制作好相关的宣传规划，尽量全面的诠释报纸教育工程。人们在接受新的事物之初，会有一定的排斥。因此先强化人们的思想意识，有助于后期的推广活动。
3.争取个人、社会团体或企业的配合和支持
报社要做好这一工程，最重要的一环就在于这些团体、企业的支持。报社寻求一些热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校支付半价甚至全价的订报费，报社本身也给一定的折扣。
4.做好与学校的沟通和协调
发展的潜在阅读者是在校学生，学校的配合也是重中之重。但中国的教育模式和美国有些不同，中国的教育虽一直强调素质教育、减负，但仍然是以应试为主，要真正走出这一模式还需要很长的时间。因此，在向学校沟通时，一定要考虑这一因素，在不与正常的教学抵触的前提下，再进行合作。
中国报业市场化竞争越来越激烈，无论在区域市场还是全国性市场，对读者资源、广告资源和人力资源的争夺已经白热化，这种竞争的激烈程度前所未有。一方面它提升了各自办报的水平，为当地的消费者带来了实惠，另一方面也在使报纸利润水平不断下滑，正在使过去相对比较高的利润水平回归正常利润水平，而一些竞争者的失败则背上了巨大的包袱。中国报业要想在未来的竞争与发展中站稳脚跟，借鉴美国的报纸教育工程是当下的可取之举。
参考文献
我国报业集团所面临的这些国内外生存环境的全新变化，要求它们必须重新审视自己的战略战术，寻找新的竞争策略；报业集团内外部的管理不善也制约了报业集团在市场上的竞争力；而一些报业集团经过几年的发展和扩张已经不再满足于简单的价格战、报纸的兼并收购等竞争策略，它们也在寻求新的、能够维持长久竞争力的竞争策略，将理论研究的焦点集中到了报业集团的核心竞争力上。
一、何谓核心竞争力
核心竞争力(Core Competence)，又译为核心能力。核心竞争力概念最先由美国管理学家C・K・普拉哈拉德(C．K．Prahlad)和加里・哈默尔(Gary Hamel)在1990年发表于《哈佛商业评论》上的《公司的核心竞争力》中提出的。他们把核心竞争力定义为“组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合各种各样技术流的能力”。他们认为判断企业核心竞争力的标准有三个：第一，核心竞争力提供了通向多种多样市场的潜在通道；第二，核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应作出巨大的贡献；第三，核心竞争力应是对手难以模仿的。也就是核心竞争力的三个特征：延展性、价值性和独特性。随后，核心竞争力概念成为欧美企业界和管理学界的讨论热点，在上世纪90年代中期登陆中国。
我国管理学界和企业界的专家从不同的视角和维度对企业的核心竞争力进行了探讨，形成了各种各样的观点，但在以下几个方面有了大体一致的看法：首先，他们大多认为，企业的核心竞争力是一种能力、技能或知识的集合体，是一个体系，单独的某项能力可能会为企业带来一时的利润或销售额，但不足以构成使企业获取持续竞争优势的核心竞争力；其次，他们认为，企业的核心竞争力是企业获取和保持持久竞争优势的源泉；再次，他们在企业核心竞争力的一些基本特征方面达成了共识，它们是价值性、独特性、不易模仿性和延展性。
二、报业集团核心竞争力研究综述
正如我国企业界对核心竞争力理论有一个渐进的认识过程一样，新闻传播学界引进核心竞争力概念也是近几年的事情。他们首先关注的视角并没有投向特殊的企业――报业集团，而是整体的新闻传播媒体或者是单一的媒体形态，如报纸、广播等。后来，随着报业集团的发展，才将目光转向报业集团。
目前我国有关报业集团核心竞争力的研究文献不多，没有形成专著，论文不过十余篇。这些观点大致可分为以下三类：
第一类可称之为“描述”类。他们大多从某家报业集团的经验和实际出发，描述或总结该集团的核心竞争力。比如南方日报报业集团社长范以锦根据南方报业的实践认为，核心竞争力是报业集团开发培育优质报纸品牌的能力和运用独特的营销手段把产品推向市场的能力，并已形成一个团队。解放日报报业集团的领导则认为，与企业集团一样，报业集团也要有自己的核心竞争力。它主要体现为报业集团所生产的精神产品，能否在坚持正确舆论导向的前提下，具有创新(适应社会发展需要而不断改革创新)、竞争(适应市场竞争需要)和带动(带动发行和广告增长)能力。大众报业集团党委书记、董事长徐熙玉认为，报业集团的核心竞争力是舆论引导力。它一般体现在三个方面：一是方向，即舆论导向是否正确；二是广度，即舆论的覆盖面，主要包括报纸的发行量、市场份额和阅读率；三是深度，即为读者提供信息，实施有效的引导和影响，使正确的舆论入脑入心，真正起到统一思想、凝聚力量的作用。原深圳特区报业集团总经理陈君聪认为，党报集团的核心竞争力就是采编资源优势，开发与培育党报采编资源优势是当前应对传媒竞争、制定和调整党报可持续发展战略面临的重要问题。党报集团应首先下大力气在采编业务中开发与培育集团的核心竞争力。还有人认为，对于报业集团而言，核心竞争力＝核心业务＋核心团队。核心业务是指以报业为核心形成的广告、发行、印刷等报业经济和多元化经营，核心团队就是报业集团的人力资源。
这类观点无疑对实践中的一些报业集团的核心竞争力进行了恰当的描述，对研究报业集团的核心竞争力也提供了很好的案例，同时也为其他一些报业集团提供了借鉴。然而根据企业核心竞争力理论，核心竞争力具有独特性、不易模仿性等特点，市场中的报业集团在自身实力、战略、资源等方面都不尽相同，因此在核心竞争力的培育、提升途径以及最终所体现的核心竞争力也是完全不同的。显然，这类描述性的观点不能对报业集团培育和提升核心竞争力提供普适性的解释和途径，其意义也仅止于“借鉴”。
第二类观点可称之为“对策”类。他们大多为报业集团如何构建核心竞争力提供了一系列的对策。如《传媒观察》主编沈志强则认为应当从优化内容布局、全面覆盖细分市场突出主营业务及适时进行扩张、变革管理体制与打造持久“发动机”等三个方面来培育报业集团的核心竞争力。中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员孟威博士则认为，报业集团应当在鉴别核心竞争力的基础上，从下面三个方面打造集团的核心竞争力：从识别核心专长入手，有意识地发掘核心竞争力；强化资源的整合能力，塑造核心竞争力；以维护和创新为支点，持续和提升核心竞争力。而李杭生则认为，报业集团可以通过提升自身的信息化来提升核心竞争力。信息化应用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心竞争力的关键。
这类观点的优点是为如何打造报业集团的核心竞争力提供很好的途径，但它们却回避了对报业集团核心竞争力内涵、特征、形成机制等方面的界定。这不仅在理论上是不完善的，在实践中也有些“舍本逐末”。同时这些途径同样不具有普适性，无法为所有的报业集团构建核心竞争力提供解释。
第三类观点可称为“解释”类。他们从理论上解释了报业集团的核心竞争力的内涵和培育途径。比如有一种观点认为，对媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，通过整合内容与渠道资源的垂直型整合(Vertical Integra-tion)，从而产生“协同效应”(Synergy)并转化为竞争优势的能力。核心竞争力不是品牌或技术，而是一种“运用之妙，存乎一心”的能力。持续不断的创新是核心竞争力的精髓，具体而言，媒体集团必须进行组织机制创新、产品创新、管理创新等。其中产品(服务)创新是核心，组织创新是保障，管理创新是基础；垂直型整合模式就是对内容与渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力，是我国媒体培育和保持核心竞争力的必然选择。
这类观点从理论上解释了什么是报业集团的核心竞争力，而且这种解释具有一定的普适性。但遗憾的是没能解释报业集团实践中培育和提升核心竞争力的途径以及如何利用核心竞争力来实施自己的战略规划以及核心竞争力与报业集团战略扩张的关系等，这是不够完善的。
通过对以上相关文献的检索，我们可以看出，我国目前关于报业集团核心竞争力的研究从数量上看还不充分，而且大都未能从理论上系统地阐述和解释什么是报业集团的核心竞争力以及这种竞争力的打造方式，没能将核心竞争力理论很好地应用到报业集团的实际运作之中。因此，无论是学界还是业界都应当联系核心竞争力理论以及相关的管理理论从基本概念出发，来系统、科学地阐释报业集团核心竞争力的内涵，进而研究如何打造报业集团的核心竞争力和适合报业集团运作的培育和提升方式。
论文题目：福州地区广告公司业务团队建设
一，本研究的主要依据和目标.
本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状
1，本项目的意义
团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义.
2，国内外的研究现状以及存在的问题
随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司.
目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题：
(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设
(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
主要参考文献：
[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l]广东经济出版社：XX(4)
[2]杰弗里兰开斯特，莱斯特马幸哈姆著，丁梅生冯晓波，应斌译.战略营销计划和评估[m]远东出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日报报业集团XX年报(l)内部刊物，XX
[4]福州博采广告广告调查报告(l)内部资料，XX
[5]刘大东.高效团队建设5w1h.中国管理传播网XX(2)
[6]陆斌，媒体广告经营策略[l]，现代广告XX(106)
[7]朱月昌，公共广告研究[l]国际广告，1994(3)
[8]朱月昌，略论电视广告解说词的创作[l]，福建广告论文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于晓茹，从福视广告看广告业的发展趋势[l]，视听天地，XX(6)：68
(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题
1.研究内容
1.1团队建设的相关理论
本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.
1.2福州地区广告公司业务团队建设现状
业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.
1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.
1.4改善广告公司业务团队建设的主要措施
调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
2.研究目标
通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.
3.拟解决的关键问题
3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.
3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
(三)本研究的特色和立论依据
1.本项目的特色和创新之处：
1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题.
1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨.
2.立论依据
本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.
二，研究方法和调研安排
1，研究方法
本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施.
2，调研安排
2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据
2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿.
2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿.
三，论文基本大纲
一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析
二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.
(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
三、广告公司业务团队建设的主要措施
(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.
