发布时间：2023-03-23 15:14:08
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌建设论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
（一）行业总体品牌建设水平
一般尽管房地产领导企业凸显，但从行业整体来看，我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示，包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业，列出入选企业品牌价值排行。其中，工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首，而地产行业仅有万科进入100强，位居45名，其品牌价值是325.81亿，远低于排名前列的品牌。地产行业共有12个品牌入选，占所有品牌的2.40%，在所有行业中仅排14位，如图1所示。从上述分析可见，我国房地产企业品牌整体建设较弱，相比于食品、纺织、传媒等行业，从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业，房地产企业品牌建设较为滞后，还有较大的进步空间。
（二）品牌意识与品牌号召力不足
企业品牌在消费者群体的号召力，从一定程度上反映了企业品牌的建设水平；相反，企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前，我国房地产企业品牌号召力不足，消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知，大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等，而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见，我国房地产企业的品牌号召力缺失，品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来，房地产品牌的差异化不明显，他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价，缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面，调查显示，有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌，有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性，因此房地产企业未来应努力打造品牌价值，提升消费者对房地产开发商的信心。
二、房地产企业品牌建设主要问题
（一）品牌溢价能力薄弱
品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护，使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上，还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中，除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润，绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用，只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中，对于相同条件的房源，知名品牌企业开发的楼盘，可能以高于其他楼盘的价格销售出去，这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力，能够占有更多市场，这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者，从而获得品牌溢价。但是目前看来，我国房地产品牌溢价能力整体较弱。
（二）品牌文化内涵缺失
品牌并非只是标识不同产品的差异，还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设，让品牌所宣扬的价值理念深入人心，并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂，是不可替代的资本，某个产品如果缺少品牌文化内涵，就会显得没有生命力。当前，我国房地产企业由于发展历史普遍较短，还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观，企业在打造品牌时，应将企业文化融入品牌中，形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造，使品牌缺乏深层次的内涵，无法打动消费者，不利于房地产企业的长远发展。
（三）品牌战略定位
模糊合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本，要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握，并基于产品自身的特性，找准市场需求，有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学，就无法在众多品牌中找准位置，难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊，房地产产品一方面具备消费品属性，另一方面又具备投资品属性，并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求，使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先，房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束，由他们决定产品应该定位在哪个层次，而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱，并且缺乏科学依据。其次，房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展，产品覆盖各个档次和各种类型，力图满足各个消费群体的需求，但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面，使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。
三、房地产企业品牌建设的对策及建议
（一）改善政策环境
鼓励品牌建设房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大，因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前，由于房产限购、货币紧缩等政策的作用，我国房地产市场出现了下行的情况，房地产企业的投融资环境恶化，许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下，房地产企业为了维持生存，只能更注重短期利益和短线经营，而放弃品牌战略的实施，这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状，抓住核心问题，尽快研究制定合理的房地产调控政策，使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策，例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等，目的是稳定房地产市场，为房地产企业提供良好健康的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。
（二）发展行业协会
指导品牌建设政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会，科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用，首先要使行业协会解决好指导思想的问题，为房地产企业提供品牌建设的基本理念，帮助企业进行品牌定位，起到指导作用，但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次，行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准，用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段，使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次，通过行业协会，可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障，也是品牌建设的根基，行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视，督促房地产企业提高产品和服务质量，做到诚信经营、对消费者负责，在房地产市场上建立良好的美誉度，形成无形的力量，来推动品牌价值提升。另外，行业协会还可以成立诚信奖励基金，推行“奖优罚劣”机制，一方面鼓励企业建立品牌信用，另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚，帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业进行经验交流和经济合作，以及国际间的交流合作，为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。
（三）建立品牌联合
（一）从自发创建到组织协调
发掘学生乐于参与的活动形式，提高参与志愿服务的自觉意识丰泽第七中心小学（以下简称“七小”）和群石小学位于普贤路旁，路通复杂，小学生放学出行存在安全隐患。2008年10月中旬，细心的学院学生发现因为七小校门口没有红绿灯，小学生放学过马路时得避让一辆辆疾驰而过的车辆，于是志愿者们自发地在路口维持交通秩序，护送小学生过马路。学院团委、青年志愿者协会在了解到这个情况后，于2009年发出“守护小学生安全回家路”的倡议，组织志愿者在七小和群石小学两所学校校门口维持交通秩序，护送小学生们过马路。“马路天使”志愿服务活动开展五年来，每到周一至周五下午放学时，在七小和群石小学路口，都能看到我院青年志愿者维持交通秩序、护送小学生过马路的忙碌身影。
（二）从独立组织到三向联动
整合利用社会资源，开拓志愿服务的广阔平台实践教育需要学校、政府、社会各方面的重视和支持，需要人、财、物等各方面的投入，需要各部门紧密配合，是一项系统工程。学院在推广志愿服务的同时对外积极联系小学、社区、企业、街道等各级企事业单位，整合利用各种资源，力促校地共建、校企联合、校校联创，形成“三向联动”。“马路天使”活动开展后，学院积极推进与街道、社区的共建工作，加强与两所小学的联创，努力收集他们对志愿服务的满意度及对志愿服务种类的需求，调研各方的意见与建议。通过及时沟通与协作，搜集志愿服务对象的需求，针对两所小学农民工、外来工子女较多的情况，组织青年志愿者服务队进社区、进企业开展课后学习辅导，开发出了后续的志愿服务项目———“爱心课堂”义务家教志愿服务品牌等。通过良好的沟通和宣传，学院“马路天使”志愿服务品牌这个平台取得了政府和企事业单位的认可和支持，企业和社区不仅提供免费的家教场地，还供应防暑降温的茶水，有效整合了各类资源。
（三）从默默无闻到品牌创建
提炼亮点宣传推广，扩大志愿服务的社会关注度在志愿服务过程中，注意工作经验的总结和工作亮点的提炼，注重典型人物的选树和典型事迹的宣传。从校园海报到网络宣传，营造“以我为马路天使为荣”的志愿服务氛围，一时之间“大手牵小手，争当马路天使”在校园里蔚然成风，学院广大青年学生参与“马路天使”行动的热情高涨，五年来已有2万多人次参与此项活动。学院的“马路天使”行动不仅受到了两所小学师生、家长及地方政府的高度评价，而且受到了新华网、国家电网报、文明风、福建电力报、海峡都市报、泉州晚报、泉州电视台等中央、省、市主流媒体的关注。学院团委、青年志愿者协会也因此先后荣获了“福建省共青团关爱农民工子女志愿服务优秀志愿服务团队”、丰泽区第三届“道德模范”、“泉州市青年志愿服务活动优秀组织奖”、“泉州市青年志愿服务优秀项目奖”等荣誉称号。“马路天使”的案例先后被省公司团委《青年思想引导手册》及泉州团市委《“跟党走，增才干，作奉献”基层团建100例》收录。现在，“马路天使”已成为学院德育工作和校园文化的一张名片。
（四）从品牌带动到持续拓展
拓宽志愿服务范围，促进志愿服务的连续性通过“马路天使”志愿服务品牌创建，将志愿服务的范围拓展延伸，不断丰富活动形式，从“守护小学生安全回家路”到“大手牵小手，争当马路天使”再到“爱心课堂”和爱心会演等各类主题活动。学院志愿者还积极参与到两所学校的德育教育中，组织志愿者利用各种节日、纪念日开展“争当环保小卫士”、“大手牵小手，走进敬老院”、“手工制作比赛”、“节约，从身边做起”等形式各样的主题活动，引导小学生学会感恩，学会关爱他人，养成勤俭文明的好习惯。
二、志愿服务品牌建设的成效
（一）志愿服务成为自我教育的有效方式
实现了志愿服务与核心价值观之间的理念融合从自发到有组织地进行，学院领导敏感地意识到这项活动是学生乐于参与的志愿服务形式，同时又能让学生感受奉献、学会奉献。学生参与志愿活动的初衷从“要我参加”转变为“我要参加”，在学生社会实践活动形式的选择上做到了“顺其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所为，促其所成”，最大限度地激发了学生参与活动的积极性；也让志愿活动成为大学生自我选择、自我实践、自我教育的方式。通过这些平凡中见伟大、细节中透精神的实践活动，使社会主义核心价值观“三个倡导”的价值目标和道德规范化身为行动事实，从而实现了志愿服务与核心价值观之间的有机融合。
（二）志愿服务成为公德教育的社会课堂
实现了志愿服务与核心价值观之间的行动统一“马路天使”志愿服务活动增强了学生们服务与沟通的意识，在进行志愿服务的过程中受到了爱与奉献的公德教育，既培养了学生的敬业精神和社会责任感，又在校园里营造了服务社会、关爱他人的良好风气。大学生们通过志愿服务，用实际行动践行着志愿服务“奉献、友爱、互助、进步”的价值理念，传播着文明和谐之音。他们的行为契合了社会主义核心价值观倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善的价值理念。
三、对于依托志愿服务品牌
发挥志愿服务育人功能，培育和践行社会主义核心价值观的思考
（一）以志愿服务品牌为核心
加强组织引导，发挥志愿服务的保证功能学院从大学生思想政治教育的战略高度出发，加强对大学生志愿服务工作的领导，成立大学生志愿服务工作领导小组，统筹领导全院学生的志愿服务工作，学院团委及各系团学组织具体负责学生志愿服务工作。同时，树立学生自我管理、自我教育的理念，为“马路天使”、“爱心课堂”等志愿服务品牌项目配置专门的组织管理人员（以学生为主），使得爱心接力棒在老生与新生志愿者之间流畅地传递，保证志愿服务品牌的质量。
（二）以志愿服务品牌为抓手
持续深入推进，发挥志愿服务的导向功能赠人玫瑰，手有余香。大学生在争当志愿者帮扶身边人的同时，也帮助自己形成正确的理想信念，传递正能量，增强凝聚力，激发精神动力，指导自身行为，发挥了志愿服务的理想信念导向功能。大学生参加志愿服务活动，弘扬传统美德，树立奉献、友爱、互助、进步的时代新风，从而引导广大青年及全社会树立和践行社会主义荣辱观，发挥志愿服务的道德导向功能。
（三）以志愿服务品牌为平台
挖掘先进典型，产生志愿服务“名人效应”在品牌宣传过程中，注意点面结合，树立在志愿服务过程中涌现出来的先进典型，起到“品牌代言人”式的引领作用，不仅能够使志愿服务品牌形象更加鲜活，同时也营造了“好人名利双收”的社会氛围，发挥社会主义核心价值观引导人、培养人、凝聚人的功用，让大学生在志愿活动中感悟、感动和成长。
（四）以志愿服务品牌为契机
关键词：中小企业；品牌建设；对策
品牌是产品或服务的代表符号，使企业在竞争中具备优势的无形资产。它使企业具备长久的活力的生命力。品牌的内涵是激发消费者的感性力量，创造隐形价值。它包含有两个核心问题———感觉和信任。
一、中小企业品牌建设的环境分析
（一）外部环境分析。各级政府思想认识不一致，主管部门推进力度不大，主管部门对中小企业综合服务机构的工作指导、政策引导、支持手段还不够、综合服务不强、服务枢纽作用有待提高。综合服务机构组织带动资源的运营机制有待完善，协同服务资源共享的优势尚未充分显现。社会影响力和服务覆盖面有待提高。社会的综合服务对于中小企业的发展会起到积极作用，具体包括政府政策引导、资金融通、技术服务、信息支持、人才交流、市场运作、管理指导、国际交往等。而目前在这些方面的建设还不健全，社会服务作用还有限，不适合现在企业发展的需要，会影响中小企业的良性发展。一方面设立在政府部门内的一些行业机构，一般不直接对企业开放，即使开放也是大企业容易得到服务。另一方面，一些商业的中介机构，虽然服务规范，但由于其高额的收费，小企业也同样难以接受。因此，中小企业目前的品牌建设意识受到上面这是因素的影响还比较淡薄。
（二）内部环境分析。大部分中小企业都是作坊式的企业，企业的员工的组成以企业拥有者的亲属、同学、朋友为主。这些人素质相对较低不具备企业的经营管理的能力，限制了中小企业的正常发展。有些中小企业产权不清，缺乏动力，这也成为品牌建设的一大障碍。另外中小企业普遍存在人才意识淡薄、高层次人才较少的现象。另外，企业管理人员缺乏相应的约束机制。企业主自身素质欠缺，因而对来自外部的管理人员难以进行有效监督。当前民营企业所有者多数来自个体经营队伍或专业技术人员队伍，虽然有一定得行业经验，但经营管理素质相对欠缺，因而无法对来自外部的高级管理人员进行有效监督与合理评价。
二、中小企业品牌建设存在的问题
对于中小企业品牌建设来说，应是一个可靠又简单的方案，简单，是对于中小企业进行品牌建设就是提炼出品牌的核心价值，再找一个好的广告语，设计一套品牌识别方案，执行上抓住关键点就可以在短期内打造品牌。可靠是想把品牌持续下去，需要在产品、价格、渠道、促销、顾客等方面制定的策略灵活，才能长久。中小企业进行品牌建设主要存在的问题如下：(1)品牌建设意识落后。许多中小企业在对品牌建设重要性的认识上，往往不够，只有经历一些失败和挫折之后，才会逐渐有所觉醒。(2)资金实力有限。众多的中小企业由于规模小，资金实力有限，往往放弃品牌建设，或者在品牌建设中过于保守，因此错失了市场机会。(3)缺乏专业的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我国中小企业普遍面临的问题，如何引进和培育相关的人才，也是众多企业必须克服的难题。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。许多中小企业在品牌建设中，工作浮于表面，例如形象宣传和塑造、起英文名、花巨资打造新标识等，却忽视了存在于企业内部的综合实力的打造和提升。如此，品牌建设便不会有长久的生命力和活力。(5)品牌建设的前期工作不够，盲目跟风，品牌缺乏个性。许多中小企业，在品牌建设之前的市场调研工作不够，或者不做市场调研，导致其产品与竞争对手产品相比几乎没有太大的差异，在进行品牌定位时，品牌没有个性，市场竞争能力低，这样对品牌的宣传和持久都不利。
三、中小企业品牌建设的策略
（一）品牌建设整体战略规划
1.准确定位产品市场。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合积极性这两个因素，如果在品牌定位中缺乏明确性和目标，就会影响品牌建设的过程，延长品牌建立的时间。
2.加强公司人才培养战略。中小企业公司一方面需要引进相关的品牌管理人才，并为之制定相关的培训计划，如技术、产品、企业文化及规章制度等的培训，使之能够尽快参与公司品牌建设相关事宜。另一方面需要在企业内部加强品牌建设的相关培训，使相关岗位人员逐渐成长为品牌管理人才，使每一位员工都将企业的品牌文化深植于心。
（二）利用互联网实现品牌建设多元化
除了传统的品牌宣传方式，我们应该看到当今时代，在信息技术迅猛发展，全球经济一体化的驱动下，以计算机网络技术为核心的信息技术的广泛应用，加快了电子商务的发展。因此，为了最小程度地占用资金，中小企业可以主打网络品牌建设，通过网络品牌推广，可以覆盖很大一部分客户群体，可以全力去赢得这部分渠道和市场，同时树立自己的品牌地位。拓展品牌的网络宣传，可以先将网络推广定位在京东、淘宝、天猫、亚马逊这些稍微有点名气的网络平台上。从网络的广泛度来说，这些平台名气大，销售量也很旺，便于品牌宣传，同时，我们应在现有的用户中抓住主要消费群体，例如，在这些网站上购买移动电源的客户特点是:思想前卫，易于接受新事物，商务人士较多，确实需要移动电源等，我们的网络广告将主要针对这部分群体。同时，通过网上商城网站及第三方媒体，进行硬广和软文等大力宣传，打造自己的安全移动电源品牌，获得市场认可，然后通过互联网资源、现有渠道资源扶持、培养地区商或批发商。但要形成有影响力的品牌，需要做的更多，对产品技术的投入和研发、各种广告的宣传、平面设计和销售创新能力、销售终端的展示和渠道的开拓等方面都需要我们去为之努力，做精做细做透。同时，我们必须平衡好现有的实体渠道商与电子商务部门之间的利益，整合线上和线下资源，把网络品牌推广与实体店铺结合起来，形成一张结实的网而不是互不关联，甚至互相牵制、互相内耗。
（三）完善品牌管理模式
1.设立专人或部门负责品牌管理。首先，为了真正将品牌建设工作当做公司重要战略规划的一部分，中小企业应该设立专门的部门及人员进行品牌管理。大多数的中小企业的品牌是由各个职能部门分别完成各自的部分，然后由专业的设计策划公司统一策划。有时由于部门之间缺乏准确及时的沟通，以及对品牌统一的认知，导致品牌建设工作中屡屡出现一些失误。因此，为了保证品牌建设工作的顺利进展，需要有一个部门或专门人员来对品牌进行管理。在这一点上，众多的大企业采用的是品牌经理制。但是由于中小企业的规模有限，可以先让市场部来主导品牌建设相关事宜，总之，将公司面向品牌的事务归于一处来处理，这样可以减少不必要的沟通失误与时间浪费。
2.建立必要的品牌危机管理应对体系。很多中小企业的品牌建设工作才初见成效，但依然有必要建立品牌危机管理应对体系。来自企业内外部的一些不利因素或某些突发事件，都有可能造成品牌危机，因此，中小企业应该制定必要的品牌危机管理预警体制和危机管理应对预案，来预防和制止品牌危机的发生。任何危机的存在，预防是关键，中小企业对品牌管理的监管要做到位，出现问题后再亡羊补牢，期待时间抹去消费者的记忆往往导致品牌受到严重损害。
（四）加强公司内部品牌建设制度
做好企业内部制度建设，是中小企业迈出品牌建设的第一步，也是未来使自有品牌长久不衰的坚固基石和有力保障。大多数的中小企业是私营的，公司绝大部分产权由公司总经理所有，而从公司规模上看，可以实行权利集中的治理模式，这样的管理具有经营灵活、市场反应迅速等特点。针对目前的公司规模，这种治理模式也能够体现出资源、时间和成本上的节约，也可以避免多头管理带来的部门间相互扯皮的现象。
作者:赵宇 单位:浙江师范大学行知学院
参考文献：
[1]张成华.企业品牌建设的探讨[J].品牌(下半月).2014(03).
[2]王静，王玉莲.电子商务对新疆企业品牌建设的影响[J].中国商贸.2013(26).
某高校作为68所现代远程教育试点高校之一，经过多年发展，从办学规模和社会知名度来看，在行业中都有上佳表现。招生规模多年来也一直名列前茅。因此，将某高校的现代远程教育作为案例分析，具有一定的代表性。(一)某高校现代远程教育学院2008—2012年生源分析该校每年分春季和秋季两季招生，以年龄段作为条件进行划分，其分为5个年龄段，分别是17—22岁、23—28岁、29—34岁、35—40岁、41—59岁。2008—2011年，学生年龄段变化趋势基本相同。但是，2012年则不同，23—34岁呈现出上升趋势。(二)马斯洛需要层次理论对学习群体的定位现代远程教育的基本产出是教育服务，学生作为现代远程教育服务的直接对象，有其自身的核心价值和内在需求，了解并熟悉这些核心价值和需求，对于现代远程教育品牌建设定位显得尤为重要。通过对学习中心工作人员和学生的采访得知，17—22岁年龄段的学生，普遍具有学历低、工资低、职业竞争力弱等特点，在职业风险承受能力方面脆弱，学生最关心的就是提升自己后再跳槽。根据马斯洛需求层次理论可知，该群体同时处于生理需要、安全需要和社交需要三个层次，他们在生活方面、情感方面、工作方面均存在诸多压力。23—40岁年龄段的学生，处在职业稳定期，经济基础好，社会阅历丰富，抗压能力强。学生希望通过学习，使知识结构和技能得到完善和提升，并借此扩大社交圈，更好地规划职业生涯，得到社会认可和他人尊重。该群体处于社交需要、尊重需要和自我实现需要三个层次，他们在物质需要方面得到满足后，更需要在精神需要方面得到满足。
二、马斯洛需要层次理论在现代远程教育品牌建设中的运用
(一)为学生提供减免学费、生活资助和助学贷款等政策，满足学生的生理需要
在马斯洛需要层次理论中，生理需要是人类赖以生存最基础、最本质的需要，包括饮食、睡眠、求偶等物质条件需要。有些17—22岁低年龄段的学生由于收入低、家庭困难等情况，高校可以给予他们一定的帮助。在现代远程教育品牌建设中，通过制定减免学费、提供助学贷款和建立贫困生奖学金等政策，在一定程度上帮助学生减轻经济负担，满足其生理需要。
(二)推行“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加强“以学生为本”的服务意识，满足学生的安全需要作为生理需要的延伸，安全需要也是人类赖以生存的基本物质需要，包括人身和财产不受到损害，具有良好的工作环境和稳定的生活条件等方面的需要。体现在现代远程教育品牌建设中，即积极推进“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，强化以“学生为本”的服务意识，加强学生学习支持服务体系建设:帮助学生选择正规的校外学习中心;采用安全、简捷的方式缴纳学费;在学习过程中享受轻松愉快的学习支持服务体验;在符合毕业条件的前提下，不会因为校外学习中心未按期缴纳学费等人为因素影响学生毕业;构筑网上心理帮扶平台，为因不能平衡好学习、工作和生活三者关系及遇到学习知识难点以及其他原因而产生烦恼的学生，提供心理疏导和帮助。
(三)加强线上线下校园文化建设，增进师生交流，满足学生的社交需要和尊重需要
作为马斯洛需要层次的第三层和第四层，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是实现尊重需要的手段之一，而尊重需要则是社交需要的具体反映。现代远程教育试点高校需要从交流方式多样化、线上线下校园文化建设、建立教师巡讲制度三个方面来进行建设，加强与学生的交流与沟通。
1.交流方式多样化
社交需要主要反映人类在精神和情感方面的需要，包括被群体接纳、获得友谊、人际交往和得到关心等。人是群居动物，希望得到所属团体的接纳、认同和关怀。同时，人还是一种有感情的动物，人们希望在社会生活中受到别人的注意、收获友情和爱情。如果得不到满足，就会导致精神不健康。体现在现代远程教育品牌建设上，就是需要站在学生的角度来思考问题，加强师生之间的交流与沟通，多进行情感上的交流，彼此增进了解，对学生遇到的问题给予更多的关心和帮助。如为学生寄送电子生日贺卡或祝福短信;用短信方式提醒学生考试时间以及阶段性学习目标等。我国现阶段的远程教育运营模式为“教育部———试点高校(下属机构为网络教育学院或其他机构)———校外学习中心———远程教育学习者”的多层次运营管理模式。学生接触最多的是校外学习中心，而试点高校则较少直接接触，所以对学生的学习、工作、生活等情况了解较为滞后，再加上少数学习中心在为学生提供教育服务、收取学费、发放毕业证等方面存在一定的不合理现象，致使试点高校对其进行动态管理较为困难。因此，高校在线下可以提供院长信箱、服务热线电话、投诉电话等沟通渠道，使学生能有途径将困难及时反馈，以便能更有效地解决问题。截至2012年6月底，我国手机网民达到3．88亿，用手机接入互联网的网民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可见，手机上网用户量正迅速扩大，伴随着移动终端的普及，人们利用零碎的时间学习知识成为可能，也为学生提供了新的学习途径。在远程教育行业，移动学习被普遍认为是未来教学的一种可行的学习模式，也是在未来学习中不可或缺的学习形式。在移动学习系统的建设和运用方面，西南交通大学网络教育学院就走在了行业发展的前面，该学院与苏州青颖飞帆软件科技有限公司联合研发的移动学习系统“青书PAD”就是最好的例证。
2.线上线下校园文化建设
尊重需要，即个体对自我尊重和受人尊重两方面的需求，前者是指个体相信自己、尊重自己而产生的心理满足感，后者则是指个体渴望得到来自他人的认可和尊敬。体现在远教品牌建设中，就是学校要尊重远程教育学生，不论他们从事何种职业，只要热爱学习，都应该给予充分的尊重，具体可以通过评优、组织论文竞赛、开展户外素质拓展等线上线下校园文化活动来实现。(1)对教学教务管理规范、按期缴纳学费、学生投诉为零、线下校园文化建设成绩优异的校外学习中心以及教师予以表彰，以肯定其在现代远程教育事业中做出的成绩。(2)对品学兼优的学生给予充分肯定，进行公开表彰，给予一定的物质奖励。(3)定期开展论文竞赛、摄影比赛等素质教育活动，对优秀作品给予物质和精神上的奖励。(4)打造一个能挖掘出学生潜能的网上平台，使他们能尽情施展自己的才华，以得到大家的认可，满足其成就感。(5)因校外学习中心直接对学生服务，所以在进行现代远程教育品牌建设线下部分，具有不可替代的重要作用。校外学习中心作为线下校园文化建设的重要阵地，应以试点高校名义组织开展户外主题文化活动，如环境保护、敬老爱幼、职业素质拓展、历史文化等主题活动。同时，通过校园文化论坛、公共微信平台、学习留言板、新闻通知等线上渠道进行宣传和交流，让线上与线下互动起来，以此增强学生对试点高校的凝聚力和认同感。
3.建立教师巡讲制度
现代远程教育试点高校建立教师巡讲制度，组织本校各教学学院知名教授和辅导答疑教师，定期到规模较大的校外学习中心开展学术讲座，代表试点高校与学生进行面对面的学术交流，让远在千里的学生也能够近距离感受教学名师的风采，以及接触到之前只能在课件上才能见到的辅导答疑教师。对从事现代远程教育的工作人员进行招生、教学、教务等业务知识和政策方面的综合培训，在网络教育入学考试或期末考试期间，深入到校外学习中心和学生中，为他们提供相关问题的咨询和解答工作。
4.通过建立激励机制满足学生自我实现需要
1.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是完成高校人才培养使命的迫切需要
我国高校以培养中国特色社会主义事业的建设者和接班人为目标和使命。坚持社会主义意识形态教育，是大学校园文化建设的主题。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，因此高校在校园文化品牌建设中，必须坚持用占领主阵地，必须坚持对学生进行建设中国特色社会主义的理想信念教育，必须突出社会主义的道路自信、制度自信、理论自信教育，必须通过以爱国主义为核心的民族精神教育和以改革创新为核心的时代精神教育，使高校校园成为继承、弘扬民族精神和发扬时代精神的重要阵地，使大学校园文化成为时代性和先进性的一面重要旗帜，进而使得校园文化品牌深入人心，内化为学生的自觉行动。只有这样，才能完成社会主义大学的使命，才能真正培养出中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。
2.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是发挥文化育人功能的迫切需要
校园文化对师生思想价值观念的影响起到不可替代的作用，校园文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奋进的一种精神力量。以社会主义核心价值体系为本质的校园文化品牌培养的正是社会主义事业接班人，如果说社会主义事业接班人的人才培养目标和使命决定了我国高校必须以社会主义核心价值体系引导校园文化建设及文化品牌建设，那么校园文化品牌的育人功能也决定了我们只有占领校园文化这一阵地，将社会主义核心价值体系融入其中，打造具有自身特色的校园文化品牌，才能切实做到把社会主义核心价值体系转化为当代大学生的自觉追求。
二、高校校园文化品牌建设的现状分析
高校校园文化品牌是大学的重要资源，更是一所学校弥足珍贵的文化遗产和宝贵的精神财富。当前，不少高校借鉴商业领域的品牌战略，着力打造校园文化品牌，但仍不尽人意。
1.重视校园文化品牌的打造而忽略其合理定位
当前，高校皆有打造文化品牌的意识，但部分高校缺乏长期品牌培育的战略规划，文化品牌的定位欠合理，导致品牌定位过高或过低，无法激发全校师生对文化品牌的认同感和归属感。
2.重视校园文化品牌的包装而忽略其内涵体现
目前部分高校仅重视文化品牌的包装，过分注重书面的总结和凝练，忽略了文化品牌内涵及价值的体现，打造的文化品牌显得华而不实。
3.重视校园文化品牌的宣传而忽略其功能发挥
部分高校重视宣传自己的校园文化品牌，提高其知名度，但却忽略了文化品牌育人功能的发挥，没有将校园文化品牌放在高校整体办学方向、办学特色和人才培养目标的大环境下来实施操作，校园文化品牌无法内化为师生的自觉行动。
4.重视校园文化品牌的共性而忽略其个性特色
培育高校校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形资源转变为学校品牌的有形资源。任何一所高校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化，在此基础上打造自己特有的无可替代的校园文化品牌。但部分高校在培育校园文化品牌过程中，过分重视品牌建设的共性，却忽视培育体现高校自身校本文化的个性特色。
三、以社会主义核心价值体系为核心
构建高校校园文化品牌的育人机制社会主义核心价值体系基本内容包括指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。该体系以理论层面为主导，统领理想、精神、道德三个层面，四者相辅相成、相互促进，组成一个完整的体系。以该体系为核心引领高校校园文化品牌建设、构建育人机制也需围绕这四个层面展开。
1.科学调研，合理定位，构建理念先行机制
构建校园文化品牌，品牌理念的树立是前提，合理定位是根本，而科学调研是必要的程序。定位合理的文化品牌不仅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象独具特色。一是要对文化品牌进行科学调研，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足于国情、校情，使其在全校师生心中形成强大的影响力和号召力，得到全校师生的认同和支持；二是要围绕校园文化品牌的核心价值进行合理定位。高校校园文化品牌的核心价值是文化育人，定位文化品牌，要紧紧围绕这一核心价值展开，与大学生的素质拓展、能力提升、专业发展相结合，使他们在参与校园文化品牌建设过程中得到收获，从而建立起对校园文化品牌的归属感，增加对校园文化品牌的忠诚度。高校以定位合理的校园文化品牌为核心推进校园文化建设，才能实现高校战略发展与学生成长成才的互利共赢。
2.注重内涵，整合资源，构建规范管理机制
高校校园文化品牌的精神、个性、品质和功能蕴藏着丰富的文化内涵和价值，是一种无形资产。校园文化品牌以其独特的方式影响着高校师生的思想和思维模式，其对教育质量和教育理念的影响是潜移默化和长期的，因而在文化品牌的内涵上要注重传承与创新相结合，建立规范有序的校园文化品牌管理机制、评价体系和奖惩制度，按照品牌建设的战略规划，加强实践指导。校园文化品牌一旦形成，既有利于高校对无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、学科建设、专业设置、行政管理等进行整合，也有利于高校对有形资源进行整合，使资源的利用率呈现最大化。品牌管理能有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化。高校校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，制定适合校园文化品牌发展的相关制度，明确校园文化品牌培育的发展规划、管理细则、队伍建设等等，以提高校园文化品牌的核心竞争力。
3.整体推进，发挥功能，构建文化融合机制
校园文化品牌具有强大的影响力，具有教育、展示、宣传、激励、导向等功能，优秀的文化品牌随着高校人才培养、教学改革、科学研究、社会服务、文化引领等功能的充分发挥，其文化因素对外界的吸引作用会越来越大，其知名度也越来越高，社会影响力会越来越大。因而，将校园文化品牌放在高校整体办学目标、办学特色和人才培养目标的大背景下来实践操作，倡导全员育人，必将有利于校园文化品牌的培育和功能的发挥。一所高校校园文化一旦形成品牌，势必会得到全校师生的认可与赞誉，并且渗透到师生的内心深处，自觉不自觉地在其言行中表现出来，这就是高校校园文化品牌的内化过程。高职院校为企业建设、区域经济建设培养大量的高技能应用性人才，因而校园文化更是企业、区域与高校相互沟通认知的一条重要纽带。一方面，区域的文化繁荣和发展离不开高校校园文化的引领，另一方面，高校校园文化的形成和发展也不能离开区域的宏观环境、区域文化资源的有力支持。因而，区域文化、企业文化与大学校园文化交织在一起，血脉相连，成为一个文化融合体。当今高校的校园文化，已作为共享的社会文化资源，校园文化品牌在校内外发挥着文化育人的功能。
4.校本文化，彰显特色，构建特色定位机制
广义的校本文化，是指学校在办学过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的校本文化，是指一所学校经过历史发展的积淀，逐渐形成并不断获得传承和充实的、可以长期主导学校发展的具有深厚底蕴的人文价值，是学校特有的文化环境和精神氛围，是学校办学理念、办学目标、学校传统、校风校貌的综合体现。校园文化品牌建设是彰显高校个性魅力的“名片”，它是高校校本文化资源集聚到相当程度的体现。首先，它表现出鲜明的个性和品格，代表着高校的形象和地位，是一所高校区别于其他同类院校的标识，是难以被其他学校所模仿和复制的，是学校自身的核心发展力和校本文化的重要标志；其次，从高校实际出发，根据专业特点、办学优势、发展定位等确立校园文化品牌建设的方向，坚持弘扬主旋律、倡导多样化的同时突出各自的文化特色，挖掘校本文化资源，打造特色文化品牌，使高校在强劲而深厚的文化动力中走特色发展之路，获得跨越式发展。
(一)农事节庆的概念
关于农事节庆的概念，国内外学者有多种论述，各有侧重，不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。本文综合上述概念的基础上，认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。其内涵有3点:(1)农事节庆以区域特色农业资源为依托，包括农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源，如农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等，资源内容丰富且具有区域特色。(2)农事节庆以销售盈利为浅层目标，以品牌塑造形象推广为深层目标，以产业发展和区域发展为长期目标。(3)农事节庆具有节庆特点，周期性重复举办，以吸引广泛的民众参与为目的，带有欢乐气氛。
(二)农事节庆的分类
农事节庆的分类有多种角度，如从产品类型可分为农产品类、林产品类、水产品类、牧产品类、副产品类节庆等;按照季节划分，可以分为春夏秋冬四季节庆;按照节庆历史可以分为传统节庆和现代节庆等;按照举办周期可以分为每年一届或者多年一届等;按照节庆范围又可分为国内和国际2种;按照组办方级别可以分为村级、乡(镇)级、县(区)级、市级、省级等。本文按照节庆依托资源类型划分，将农事节庆分为2种:(1)以区域特色农产品为节庆资源。如各地盛行的茶节、油菜花节、桃花节、西瓜节、柑橘节、龙虾节、豆腐节、冰雪节、沙雕节等。这类农事节庆依托该地域特产的农产品来举办，紧紧围绕特定农产品及与之相关的农事、农俗、仪式等设计节庆项目和组织活动内容，与农产品的关联性极强。(2)依托一定的农业习俗举办节庆。如乞巧节、花朝节、那达慕大会、雪顿节、古尔邦节等。这类节庆不以特定农产品为主角，通常依托延续多年的传统农业习俗，重新加以包装设计举办庆典活动。特别说明的是春节、清明节、端午节、中秋节等也属于这类节庆，不过它们是全民族的共同节庆，区域特色不明显，不列入本文考查范围。
(三)农业品牌的含义
需要注意的是农业品牌不等于农产品品牌，它是涵盖了一切农业资源、农业活动在内的广义品牌。大体包括:农产品、农业产业品牌或农业企业品牌，如杭州西湖龙井、淳安淳牌有机鱼、台湾梅子梦工厂、山东鲁花集团等;农业区域形象品牌，如世界大蒜之都、中国茶都、中国山核桃之都等;农业旅游品牌，如千岛湖有机鱼旅游、西湖茶乡游、南京农业嘉年华等。
二、农事节庆在农业品牌建设中的积极作用
我国是一个农业大国，农业历史悠久，农事节庆种类繁多且名目众多。随着时代的发展与进步，特别是改革开放以来，农事节庆活动被赋予了更多的含义，从以往单纯的庆祝或纪念型活动，演变为有助于同时推动当地经济效益与社会效益发展的活动，在农业品牌建设中发挥着积极作用。
(一)提升农产品品牌影响力
现在的农事节庆多以区域特色农产品品牌为依托，调动一切与该品牌相关的品牌历史、风俗流传、产品特色、文化特色、特有仪式、农事习俗等相关的农业资源，精心组织设计节庆活动的内容和形式。在促进经济发展的同时，更丰富了消费者对农产品品牌的认知，提高了品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，大大提升了品牌的影响力。如美国爱达荷州盛产土豆，每年9－10月都要举办爱达荷土豆日，节日中有几十个以土豆为主题的活动和竞赛吸引了无数游客，爱达荷土豆成为美国人生活中不可替代的选择［1］。我国也有很多农事节庆成就了著名的农业品牌。如中国•盱眙国际龙虾节的“盱眙龙虾”;中国(金乡)国际大蒜节成就了“金乡大蒜”的美名。其他还有北京平谷国际桃花节、中国•陕西(洛川)苹果节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。
(二)塑造区域形象，打造区域品牌
节庆本身就有聚集人气的功能，能够吸引超常的关注，而这一眼球效应不可避免地要辐射到举办地，形成一次极好的宣传机会。成功的节庆通过丰富多彩的活动内容、欢乐有趣的节庆氛围、舒适宜人的场地环境、高效优质的服务水平向外界递交了一份精彩的答卷，不仅展示了节庆本身的品质，还展示了举办地的实力，塑造了优良的区域形象。通过游客的亲身体验和二次传播以及媒体的对外宣传，主办地的形象魅力将释放出更大的能量。而知名农产品品牌、节庆品牌都会成为区域的亮丽名片，助力区域品牌的打造。如每年7月的最后一个周末，美国吉尔罗伊市都会举办“吉尔罗伊大蒜节”，为期3天的大蒜节给城市带来了几百万的游客，产生了可观的经济效益。大蒜节成为了吉尔罗伊市的城市名片，原本名不见经传的小镇因为大蒜节而为世人所知，城市影响力大大提升，塑造了吉尔罗伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”这样一个引人瞩目的城市品牌［2］。
(三)推动了观光农业品牌的发展
农事节庆的举办给予举办地农业产业极大的曝光机会，利用新闻、学术研讨、产品展销、文艺表演、消费体验等形式，区域农业得到充分展示，消费者对于当地农业产生了浓厚的兴趣，为观光农业市场的开拓奠定了心理基础。而节庆本身的凝聚力也为观光带来巨大人气，很多节庆本身也成为观光农业的一项精彩活动。以成功的农事节庆为亮点，整合其他农业资源，观光农业将形成自己的品牌。如浙江千岛湖有机鱼旅游借助千岛湖有机鱼文化节的魅力，已经发展成为千岛湖休闲旅游的一张“金名片”，品牌影响力极大。
(四)传承农业文化
中国是一个农业大国，农业文化历史悠久、底蕴深厚。但随着社会现代化进程加快，很多农业文化逐渐被遗失遗忘。农事节庆承载了积淀多年的农俗农事等农业资源，是农业文化传播的天然载体。如每年农历七月初七的乞巧节，二月二的花神节(全国各地时间各不相同)，在千百年的流传中传递着人们对于生活的美好向往。“白露到，竹竿摇，满地金，扁担挑”。每年农历白露时节，山民们祭祀天地山神祖宗之后扛着竹竿挑着箩筐，上山开竿采收山核桃。中国杭州(临安)山核桃文化节把开竿祭祀的传统仪式搬上了节庆舞台，向当代人展示了传统农俗的神圣庄重［3］。除了宣传品牌文化、产业文化，农事节庆还是展示地域文化的舞台。主办方大力挖掘各种文化资源，运用活泼欢庆的形式传播文化，拉近了传统文化与当代人的距离，加强了当地人的文化认同感，扩大了文化的影响力。
三、农事节庆在农业品牌建设中的优势
农事节庆依托丰富的农业资源，紧紧围绕资源特点组织活动，宣传推广农业品牌。与其他传播方式相比，农事节庆在农业品牌建设中表现出明显的优势。
(一)传播时机精准
农事节庆是在特定时间举办的，时间选择具有针对性。以农产品等自然资源为依托的节庆一般都根据农产品的生长周期来安排时间(表1)。观赏类节事通常都是在花开时节，如河南洛阳牡丹花会、北京平谷桃花节、浙江超山梅花节等;收获采摘类节庆通常都是在农产品成熟收获时节，如杭州西湖龙井开茶节、中国余姚杨梅节、中国•陕西(洛川)苹果节、中国秭归脐橙节、北京大兴西瓜节、中国杭州(临安)山核桃文化节等。冰雪节之类的也是选择产品资源表现力最佳的时节。而以农俗等文化资源为依托的农事节庆大多有一定的历史积淀，长期的传承已经在公众之中形成了深刻的集体记忆。相比其他传播手段，农事节庆选择的传播时机比较精准，都是在品牌资源品质最佳、品类最丰富的时候，品牌信息比较集中，同时也是消费者本体需求相对旺盛的时机，通过直观具体的形象传播可以让消费者获得良好的品牌消费体验，信息达到率比较高，经过多次重复以后，就会形成品牌的强势号召力。农事节庆因与农业的密切关系，节庆传播时机的选择通常都是应季而生，与自然之理相通，与人体磁场和谐，有着文化意义上的优越性，能够促成良性的传播场。《黄帝内经素问•四气调神大论篇》写道:“春三月，此谓发陈，天地俱生，万物以荣。”春三月是万物复苏的季节，天地间生气勃发，因而草木欣欣向荣［4］。此时人也处于生发之际，赏花踏青、游玩嬉戏，人事与天道融通。夏日戏水消暑，秋来品尝硕果，冬季领略冰雪，应时而作，顺应时气，天人合一。恰当的传播时机对于深入体味领悟品牌文化有积极的推动作用。
(二)传播对象明确
从传播学的角度来看，节庆传播的传播对象即受众比较明确。节庆是一种有别于常规的集会，它以欢乐喜庆的气氛和活泼有趣的形式在短时间内积聚大量人气，而这些积聚起来的人群就会形成节庆传播的受众群也即农业品牌消费群。这些消费者身份不同，具体参与的节庆活动和对农业品牌的关注点也有所不同。游客多是参加品尝、采摘、游览等活动，参与对农业资源的直接消费;商贸人士参与商贸洽谈活动，关注农业品牌的营销以及相关投资事项;学者专家参与相关的研讨会论坛活动等，关注农业品牌建设的理论与实际探讨;媒体人员则对农事节庆进行采访报道，通过媒体传播扩大农事节庆的影响力;另外还有大量网民，他们通过网络获取节庆信息、购买农产品、发帖点评农事节庆活动，起到了二次传播的作用。这些节庆传播的传播对象对品牌信息有着浓厚的兴趣，相当于在参与节庆之前就主动地进行了甑选，有效传播对象居多。他们主动寻求品牌信息，参与活动体验，之后积极传播品牌信息、节庆信息，形成了良好的品牌消费，易于实现有效传播。有时传播者还可以根据传播对象的特征灵活调整(如邀请现场观众参加娱乐活动、表演等)，使得传播更符合受众需求，生成对于品牌的良性体验。良性的传播大大提高了受众对品牌的关注度。而如广告之类的一般品牌传播的受众很难明确，传播者与传播对象之间是间接传播，缺乏直接接触，信息不对称，效果评估滞后，故而对品牌的认识不如节庆传播来得直观深刻。2009－2011年的杭州西湖龙井开茶节，短短3年间，客商数量从150家增至260家，旅客人次从80万人次增至150万人次，贸易合同额从2000万元增至3200万元，在场的媒体数量不少于30家。
(三)传播模式转向
诸如广告投放之类的传统品牌传播方式，其传播模式是自上而下，由传播者向传播对象单向传递信息，如同品牌向消费者发出请求“请你看看我”，受众属于被动接受。而节庆传播通过制造亮点激发受众的兴趣，引起受众对于品牌的关注，使得受众作出主动行为———“我想要看你”，传播模式转为自下而上，传播过程由被动变为主动，传播对象一反过去对于广告等传统传播方式的排斥抵触，积极释放需求，主动关注品牌信息，使得品牌信息的传播流畅无碍，有益于良性消费体验的形成。
(四)节庆场地灵活
农事节庆的另一个优势在于场地的选择灵活多样。既可以在资源发源地，又可以在经济政治文化中心;既可以一地独办又可以多地联办;既可以是室内又可以是室外。灵活多样的场地选择有助于塑造丰富的品牌形象，构成直观而又深刻的品牌消费体验(表2)。农产品原产地是很多农事节庆的首选场地。节庆场地与节庆内容高度贴合，实现了消费者与产地、产品的亲密接触，形成直观而又深刻的品牌消费体验，这是广告之类的传播方式难以企及的。电视屏幕上再逼真的颜色、再美丽的姿态、再精彩的描述也不及自己在田园中亲眼所见、亲手触摸的感官体验来得深刻。吉尔罗伊大蒜节期间整个小镇弥漫着浓浓的大蒜味，麦地变成了停车场，麦秸堆则成了供游人休息的长凳，不花钱，又环保，充满了乡野气息。杭州西湖龙井开茶节以美丽的茶乡大茶园为背景，直接在茶园的田垄上搭建演出舞台，清新雅致，游茶乡、品新茶、观炒茶、听茶曲、赏茶戏，在茶园的青山绿水间，茶的形象愈加赏心悦目，沁人心脾。开茶节上还推出“吃农家饭、喝农家茶、住农家屋、结农家亲”特色主题活动，坐落在连绵茶园中的农居风格各异，大多集茶园、竹园、菜园、花园、庭院为一体，家在茶园住，茶绕家园香，能够让都市居民回归自然，亲近乡土。消费者与产地衔接起来，与产品亲密接触，观赏品味、采摘收获，调动全方位感知，逐步完成了对于品牌的立体消费体验，形成了对品牌立体化的认识。而走出产地走向商贸文化中心，能够把品牌推向更加广阔的世界，扩大品牌的知名度。中国•盱眙国际龙虾节坚持“四国联动(中国、瑞典、新西兰、澳大利亚)、六地联办(盱眙、南京、上海、宁波、北京、深圳)”的办节格局，选择在多地联合办节，创造了多项世界之最。在一个极为广阔的舞台上向世界推介盱眙龙虾品牌文化。比起固定在电视电脑里播放广告，或是局限在超市商场举行促销，农事节庆的场地在空间上明显要优越许多。许多节庆常常选择公园、广场、果园、草地、山林、湖畔、海边等作为集会场地，在这样开放的环境中，消费者视野开阔、身心放松，品牌关联印象良好，预设了较佳的传播心态。而在室内组织的节庆活动，由于节庆的特性也会在场地布置上营造节庆氛围，对消费者产生一种视觉和心理冲击，留下深刻的品牌印象。
(五)注重参与体验
与其他传播方式相比，节庆传播更注重公众的参与性和体验性［5］。节庆氛围要靠大量参与者参与其中才能营造出来，包括本地居民、外地游客、专家学者等。参与者积极参与节庆的各项活动能大大活跃了节庆气氛，增强了节庆的吸引力。可以说，参与性是节庆吸引消费者的重要原因之一。本地民众通过活动体验重温或加深了对于品牌及文化的认识。外地消费者通过参与各种活动获得在居住地无法得到的活动体验，满足其兴趣爱好，充分展现其特长，部分节庆还能让参与其中的消费者学会当地特有的技艺。在参与体验的过程中品牌文化得到形象展示，消费者获得了关于品牌构成因子如产品、服务、理念、视听、行为等多方面的立体认知，深化了品牌印象。良好的品牌体验无疑会提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。据浙江省农业厅2012年2月对浙江省农事节庆活动的调查显示，现有农事节庆涉及群众可参与体验的项目或活动占比81．82%［6］。从这一数据分析可见，当前的农事节庆还是比较注重参与体验的。2010年的中国杭州(临安)山核桃文化节上游客不仅观赏了与山核桃相关的书籍文献、旧农具、旧物件，还亲自动手尝试制作手剥山核桃，创意制作山核桃饰品挂件。通过动眼、动手、动口、动脑体验，充分调动人体各种知觉，大大丰富了对山核桃品牌及文化的认知，形成了对品牌的立体感受，培养了对品牌的情感。
(六)注重娱乐传播
娱乐是人类的本能，尤其是在变革剧烈的当下，人们的压力巨大，迫切需要通过娱乐放松身心，解放自我。节庆本身就带有娱乐的性质，节庆传播从某种意义上来讲是一种娱乐传播，它能够满足人类的这种需求。农事节庆中经常会设计各种活泼有趣的游戏活动，消费者通过参与这些活动获得轻松欢愉的，得到心理上的满足，形成良好的品牌消费体验。如著名的西班牙西红柿节、巴西泥浴狂欢节、我国傣族泼水节等，欢笑声中成就了一个个著名的品牌。
四、结语
[关键词]会计师事务所建设发展品牌战略
我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。
一、会计师事务所品牌的内涵
品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《RandomHouse英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称”(杜纳.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。
《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。
其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。
二、会计师事务所品牌建设的战略意义
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：
（一）加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉
一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。
（二）加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势
我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。
（三）加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象
品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。
（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题
最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。
三、会计师事务所品牌建设的途径
意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：
（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。
会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。
（二）品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育
质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。
而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。
（三）品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。
理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。
当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。
品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。
参考文献：
[1]约翰•菲利普•琼斯著.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社，1999.
[2]杜纳.E.科耐普著.赵中秋，罗成译.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社，2001.
[3]《注册会计师手册》编委会编.注册会计师手册[M].大连：东北财经大学出版社，2002。
[4]周朝琦，侯龙文编著.品牌经营[M.北京：经济管理出版社，2002.
[5]叶韶勋.国内会计师事务所与国际会计公司的差距[J].中国注册会计师.2003，7.
[6]周朝琦，侯龙文等编著.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2002.
关键词：欠发达地区;记账;营销策略;品牌建设
欠发达地区记账还处于低水平、不规范的状态，流于形式。随着中国特色社会主义市场经济体制的深入发展，应改善产业化经营程度较低的局面。记账机构及其记账行为的监管有关部门要从整个行业发展的角度出发，改善品牌建设意识相对滞后的问题。对记账机构加强监管，集中打响品牌的合力。
1欠发达地区记账发展存在的问题
记账由于社会分工进一步细化的发展趋势，应进一步大力宣传记账。财税部门应该积极研究扶持记账行业发展的措施，为规范欠发达地区广大中小企业的会计核算提供一个新的契机。但不同于经济发展较快的地区，欠发达地区记账机构还存在一些问题。虽然记账行业不断发展，但财务意识相对薄弱。没有充分发挥业务主管部门的监管职能，无法以低廉的费用提供具有专业水平的服务。由于新兴的记账是在企业外部建账核算，在一定程度上无法积极推动记账的实施。逐步改变其误解，被广泛地接受还需要一个过程。
2欠发达地区记账发展现状
记账能否有效地规范会计核算跟营销测量与品牌建设意识密不可分，欠发达地区记账品牌建设无疑很难打造出知名品牌，市场竞争力不强。应加快制定完善的记账工作规范和准则，改善竞争行为不规范的局面。记账机构应加快自身建设，体现品牌价值。形成区域性的合作联盟，促进行业规范发展。
(1)在记账发展较快的地区，记账机构服务领域不断拓展。作为新颖的会计解决方案和新的社会性会计服务项目，虽然有的“官办”色彩比较浓厚，有的还流于形式。但是，已经成为辅导欠发达地区经济组织规范化发展的重要力量。在一些欠发达地区，覆盖的区域在逐步扩大。但是在发展壮大的过程中，作为新生事物的记账也存在一些缺陷。大部分地区记账的发展状况并不乐观，无法打破农村地域的局限。
(2)记账可以趋利避害，实现资源的优化配置。欠发达地区经济组织在记账中介机构的和辅导下，消除地方行业与部门的垄断，为经济社会的发展做出贡献。内部管理逐步规范，记账的规模效益作用逐渐明显。建立了利益分配制度，严格按照有关规定执行，并接受监督。记账方式符合成本效益原则，支持其发展是一项重要工作。应端正认识，完善制度供给的保障体系。以真实的财务核算、及时足额缴纳税款为荣，使记账真正走上规范发展的道路。
(3)在欠发达地区记账发展壮大的过程中，也需要财政、工商、税务等有关部门的监管。在资金、技术、人才、经营等诸多方面都会遇到问题，需要加强引导端正认识，规范地建账核算。通过体系构建与各级政府和有关部门的支持，加强对记账行业的指导和监管。形成一个完善的经济组织发展系统，引导广大中小企业正确认识记账。实现合作经济组织的可持续健康发展，并逐渐扩大服务市场。
3欠发达地区记账的营销策略分析及品牌建设
基于当前记账行业发展的现状及存在的问题，完善内部管理制度。实现规范运作，加强欠发达地区记账的营销策略分析及品牌建设。欠发达地区记账有无生命力，关键在于有无一个良好的营销策略与运行机制。规范从事业务记账机构严格按照国家法律的规定和相关部门的监管要求从事业务，进行会计核算与品牌建设，取得长远发展。
(1)通过健全符合要求的内部管理制度，走上良性循环的发展道路。记账机构对自身从事的业务要有端正的认识，包括管理决策制度、财务管理制度、奖励制度。保障其操作运行的规范化，使记账工作有法可依。健全利益分配机制，严格履行会计职能，及时纳税申报。制定章程、设立监事会，克服自身弊端。作为专业的会计核算机构，应扩大队伍，制定优惠政策。用先进的账务处理技术，完善记账程序。通过高效率低成本，便捷的纳税申报技术，吸引更多的会计人员加入。深入企业了解其经营状况，把诚信放在首位。了解其生产经营和内部控制的真实情况，完善记账。正直、客观、独立、保密、技术标准、道德自律是记账机构从业人员必须具备的品质能力，应负责任地为企业做好账务处理和纳税申报工作。
(2)国家财政、工商、税务等有关的管理部门加强对欠发达地区经济组织的管理，通过制定章程来规范成员的权利和义务。基于规范广大欠发达地区企业财务核算的需要，对工作享有知情权、咨询权、批评权、建议权和监督权。引导被企业端正认识，形成符合组织规则的决策机制和利益分配机制。加强宣传，对从业人员的业务活动承担责任。提高记账的社会认知度，签订责任状。记账机构应当加强业务宣传，在做大做强的同时，充分发挥规模效益的作用。完善记账程序，吸纳更多中小企业加入。
(3)市场对记账的认识不足和认识偏差是记账行业发展缓慢的重要原因之一，需督促全体人员遵守职业道德规范。广泛的市场需求带来的市场机会市场经济，必须加强机构的内部管理。充分运用会计电算化，强化记账机构的内部管理。运用各种方式提高知名度，增加业务量，并加强机构的抗风险能力。保证办公设备的良好运行，对从业人员进行指导、监督。运用网上报税等计算机及互联网技术，提高抗风险能力，提高工作效率。记账机构需根据企业的特点选择合适的软件为企业建账，促使全社会规范记账。欠发达地区经济组织委托专业记账机构记账的费用通常要比其他方式进行会计核算的费用低，要为全体人员提供适当的专业培训，提高其专业胜任能力。
(4)有关部门指导中小企业委托中介机构记账和纳税申报，由专人负责审核企业提供的原始凭证。逐步施行“流水作业法”，加强对双方的行为进行监管。专人负责数据的输入，真正把记账机构当成企业会计核算的机构。制度化的记账工作是一项系统工程，应注重业务学习和知识更新。不断提高会计从业人员素质，形成一个知识过硬、经验丰富的核心团队。严格规范会计行为，认真履行法定的职责，促进员工不断学习。提高记账机构会计从业人员的业务能力和职业道德水平，形成一个团结互助的、不断学习的团队。提高员工待遇，使之更好地适应欠发达地区经济发展要求。加强自身建设，适时出台相关财税优惠政策。采取针对性措施，建立以知识和人才为核心的现代化的专业会计服务机构。
(5)创造舒适的工作环境，保证会计服务质量。从委托和双方着手时刻关注有关的法律规定及有关部门的情况，针对欠发达地区记账业从业人员业务现状，强化服务意识。有计划地组织员工培训和学习，明确岗位责任，把责任落实到个人。深入了解企业生产经营情况，以诚信为企业发展之本。发挥会计核算的监督职能，不断提高机构会计从业人员后续教育质量。注重企业文化，进一步加大宣传和扶持力度。增强欠发达地区对记账的认识，加大力度鼓励广大欠发达地区企业通过记账方式进行财务核算。
作者:向婕 赵耀 单位:湘西民族职业技术学院
参考文献:
