发布时间：2023-03-24 15:13:50
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关键词：公共品；市场
在传统的经济学里，市场一般指私人品交易的市场。公共品由政府供给，政府是不以赢利为目的的组织，供给公共品不存在交易问题，因而不存在公共品“市场”。本文研究指出，公共品的供给与需求同样由一个特别的“市场”来决定，同样有其本身的运行规则和秩序。
一、公共品的涵义
公共品的英文名为publicgoods，在国内被译为公共品、公共物品、公共产品、公共益品、公共货物、公共财产、公共商品等。目前较普遍接受的概念为公共品、公共产品和公共物品。公共产品和公共物品译法容易给人以Publicgoods是有形物品的误解，而事实上Pubicgoods在较多的情况下是劳务（服务），是无形态的产品，较少的情况才表现为实物形态。故“公共品”的译法较合乎其本身的经济含义。
公共品是与私人品（privategoods）相对应的概念，其严格定义首先由萨谬尔森于1954年提出：“每个人对这种产品的消费，都不会减少其他人对它的消费。”这是公共品的基本特征“消费的非竞争性”之一，用数学语言可表达为：
n
X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
X为某一公共品的消费量，Xi为某人i消费这一公共品的消费量，即任意消费者i的消费量与所有消费者（包括消费者i）加总的消费量相等。从经济学意义上来说，公共品的边际消费成本等于零。
而对私人品来说，消费是具有竞争性的，增加一个人的消费必然减少另一个人的消费，消费量具有累加性。用数学公式可表达为：
NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
即对任一群体的消费者，其消费私人品的消费量是各自消费量的加总。
公共品的另一基本特征为“消费的非排他性”，或称“消费的难排它性”，即在技术上无法将没有购买者排除在消费的范围之外；或是技术上可行，但由于排除成本高于排除带来的收益而造成经济上的不可行。而对私人品来说，通常其消费是严格排他的。私人品也存在消费上的非排他性，存在这种特征的私人品常称为“准公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（见下分析）。
公共品的两个基本特征“消费的非竞争性”和“消费的非排他性”之间有一定的影响，但并没有必然的联系。“消费的非竞争性”在一定程度上影响到“消费的非排他性，”消费效用的不变使得公共品的所有者成员缺乏排除外来者的激励。“消费的非竞争性”主要来自消费品自身因素，即本身的消费容量。消费容量的决定来自消费品的规模和特性，一般物质类消费品的消费容量决定于其规模，如国防设施；能量类消费品的消费容量决定于其规模和特性，如广播、电视决定于其覆盖面（特性），而电力决定于其规模；信息类消费品的消费容量决定于其特性，如法律法规、知识、技术，其消费容量趋于无限大。
公共品的“消费非竞争性”特性来自其消费容量对共同消费群体来说充分大，以致每个消费者的消费效用并没有影响到其他消费者的消费效用，即使再增加部分的外来消费者，每个人消费效用水平仍然不变。理论上，具有这种足够大消费容量的产品称为纯公共品。现实中，纯公共品常见于信息类产品，如法规、政策、推广技术、新闻等，物质、能量类的纯公共品较少见，仅有国防、航灯、广播、电视等少数产品。
相对于纯公共品，如果一个产品的消费容量有限，并仅供一个人消费时其效用水平才最大和不变，则该物品为纯私人品。现实生活中，还有相当一部分产品的消费容量处于纯公共品和纯私人品之间，这部分产品随着消费者的增多，容量会满载而出现拥挤，消费者的效用将出现递减。这类产品常称为拥挤性公共品或俱乐部产品（clubgoods），如高速公路、公园、学校、社区游泳池等。
公共品的“消费非排他性”既来自自身的因素，也来自外部因素。自身因素方面，是产品主体（个体或集体）无法控制产品的消费流量或范围，原因是产品在消费时呈现效用外散效应，而这种效用又不可分割。如航灯，当其闪亮时，其灯光照便布满了所服务的海域，使得航灯的所有者很难把没交费的船只排除在外。这是一种效用散发型的外部性导致的“消费非排他性”。此外，还有一种毗邻效应的外部性导致的“生产消费非排他性”，即某一产品在生产或消费时，会引发出另一种产品的生产或消费效用，这种效用可正可负，却又无法避免。如某人在自家的院子里种果树，目的是收获果子，同时对周围的生态无形中贡献出一份绿化；又如某人喷自感良好的香水，却引起周围人的恶心。对效用散发型外部效应，不仅公共品有这一特性，部分私人品也有这种特性，如某人在自家门口栽花，其“美化”却无偿与周围的邻居分享。同样，对效用毗邻型的外部效应，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情况较多。无论哪种外部性，如果其外部性覆盖面是全局的，并且具有以外溢效用为主、外溢效用不可分割的特征，便为纯公共品，反之，则称为准公共品或纯私人品（外溢效用忽略不计）。
俱乐部产品和外部性产品虽然在性质上有相异之处，但两者都具备‘稍费效用不可分割“的公共品共同特征，都可称为准公共品。准公共品按消费人群可分为地方公共品、城市公共品、社区公共品、公司（集体）公共品、家庭公共品等类。纯公共品的提供者是政府，准公共品的提供者既可以是政府，也可以是市场里的经营法人、自然人。公共品有狭义与广义之分，狭义的公共品从消费的不可分割性出发定义公共品，广义的公共品从提高公共福利的高度上定义公共品。”按广义公共品定义，政府的所有服务均列入广义公共品的范畴，包括界定和保护产权、保持宏观经济稳定、提供社会基础条件、提供社会公共服务、提供社会保障条件、提供社会发展条件。提高社会公共福利等方面。
二、公共品市场
公共品供求理论属公共财政学、公共经济学范畴，其中，公共选择理论是其核心。在公共选择理论里，布次南通过研究政治投票与公共收支的关系，推出公共选择所依据的“政治市场”理论。公共品市场在国内外文献中是个空白的概念，因为一般认为，公共品是政府或集体团体供给的产品，并没有通过市场交易，因而就无所谓市场的存在。对此观点，国内理论主流持赞同态度。另一方面，国内部分学者持有不同的认识，如吴俊培1994年提出Publicgoods应译为公共商品，刘心一1999年提出“公共商品满足公欲，私人商品满足私欲，市场是两类商品的综合体”的见解，倡导公共品存在市场的学术观。
公共品是否存在市场，应从市场的构成、运行规则、产权特征等方面来考察。何谓市场，市场有广义和狭义之分，狭义的市场指有形市场，即商品交换的场所；广泛的市场包括有形市场和无形市场，无形市场是指没有固定交易场所，通过多种交易形式达到交易的市场。现代市场随着交易形式的扩展，已形成多样化的市场体系，对市场的理解应上升到交易总和的高度上来理解，只要存在交易主体和交易对象，便会形成一个市场。当然，市场有规范市场、残缺市场，公开市场、地下市场之分，严格意义上的市场应指完善规范的市场，这种市场的构造必须具备四个基本要素：（1）有完全产权的市场主体。这里的完全产权，指产权主体具有独立排他的所有权，能自由交换所有权派生权能和获得产权交易的剩余；（2）有合法的交易对象，即有产权被社会保护的可交换的商品；（3）交易遵守市场一般运行规则，主要包括市场进出自由原则、自愿交易原则和公平竞争原则；（4）违反市场规则者将受到法律的制裁，即进入市场的主体的产权受到法律的保护。
从产权角度，市场之所以形成，是因为产权主体在法律保护和市场运行规则框架下能够自由地交换产权。从交易的本质上来说，商品的交易首先要完成产权的交易，然后才有商品的完全交换或部分交换。如农户甲用一只羊交换农户乙一袋米，这种交换过程首先发生在两者同意完全交换各自的所有权；如果农户甲把一只羊租给农户乙，每月收取1公斤米的租金，则这种交换是部分交换，即所有权派生权能束中的使用权交换。这两种交换都是交易双方先订立契约（产权交易），后才付诸交易行动，实行实物交换或使用权租借。
市场里的产权主体，既有独立的自然人，又有各种形式的组织（法人），如家庭、企业、各种赢利和非赢利机构。应注意的是，各种组织是通过独立自然人的产权市场交易，才以共同产权主体的形式“法人”进入市场的。如企业便是以相对稳定和长期的契约代替“一手交钱，一手交货”的瞬间契约而形成产权共同体（企业法人）。市场里产权共同体存在的原因是通过较固定的产权交易形式能够降低交易成本，从而带来市场效率；或是共同产权增加的收益大于组织的交易费用。
对私人品来说，由于有着明确的产权边界，即生产和消费都具有明确的竞争性和排他性，因而能通过私人生产和市场交换来生产和消费。而对公共品来说，由于消费的非竞争性和非排他性，使私人生产者无法收回生产成本（消费的非竞争性使消费的边际成本为零，非排他性使消费者容易搭便车，不愿意生产或购买）。因此，公共品必须由公共产权主体去提供，这个产权共同体便为政府。
按市场形成的四个基本要素及市场的产权特征，公共品的供求是否存在市场决定于两方面的条件：一是政府是否是社会公众通过公平的契约交易而形成的产权共同体；二是政府生产和供给公共品是否遵循市场原则。如果这两个条件具备，公共品的产权契约交易与私人品没有本质上的区别，政府就象一个特殊的企业组织，私有产权的主人——社会公众谋取福利，以公共产权主体形式参与市场运作，生产和供给公共品，弥补私人产权单独交易基础上的“私人品市场”所固有的缺陷。
一、市场细分的概念
任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点细分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。市场细分，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体市场划分为不同类别的市场。同一细分市场中的个人、团体和企业、机关有某种或某些共同的特点，他们的需求之间差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较明显的区别。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的价格、产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。目标市场的选择是指企业从各个细分市场中确定其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。市场学认为，市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。只有很少一部分市场，消费者对商品的要求和对企业的经营组合策略的反应有一定的一致性。一般说来，消费者对各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：
1．同类型
市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在自然细分市场。至少是消费者对这两种属性有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，不同的生产者常常提供基本上相同的产品和服务，吸引相同的消费者。
2．分散型
市场上消费者的爱好很不集中，呈分散型。在这种情况下，生产者很可能会设法吸引一部分消费者，并提供适应这些消费者需要的产品和服务。
3．群集型
市场自然地形成若干细分市场，各消费者群体的爱好有显著的区别。在这种情况下，供给者会设法占据其中一个细分市场，并确定某种经营规划，提供能吸引这个细分市场的各种产品和服务。因此，企业在细分市场时，要设法了解市场是否存在自然细分市场或能否人为地将市场划分为几个细分市场。
二、旅游市场细分的方法
1．按地理环境细分
旅游企业的接待对象来自世界各地，地理因素是旅游企业细分市场的重要标准之一。今天，越来越多的目的地国开始认识到：虽然潜在旅游市场遍及全世界，但是，如果旅游企业把邻近地区市场作为销售重点，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企业可将旅游者划分为从远处来的和近处来的两个细分市场。
2．按人的特点细分
旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量，因此，根据人口特点细分市场，是旅游企业常用的方法。
①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。
②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。
③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特点及市场细分
1．水利旅游的特点
水利旅游的载体是水利风景区，顾名思义，是依托水利工程而建的风景区。它以山清水秀的优美环境揭示了人与自然和谐共处的深刻内涵，满足了社会文明进步和人民生活对优美环境、良好生态的迫切需要。水利旅游除了具备旅游业共性外，还有以下特点：
①水利行业发展水利旅游有着得天独厚的条件，全国仅水库就有8万多座，而且分布极广，只是知名度较低，鲜有人问津，但开发潜力极大。
②水利旅游景点大多远离喧闹的都市，地处幽静山川，依山傍水且水域宽广，非常适合于开展水上旅游、水上运动及休闲垂钓。
③水利旅游景点的餐饮、住宿带有浓郁的地方色彩，可让游客尽情享受大自然赐予的美食与美景。
④水利风景区的景点建设和环境美化，可以做到寓教于乐，使游人在享受现代水利、优美环境的同时，进一步了解水文化、认识水利、热爱水利和环境，对提高全民族的水资源保护和节约利用起到示范作用，成为展示现代水利风貌的窗口。
2．水利旅游市场细分
水利旅游市场细分，除了掌握传统的市场细分方法外，还必须从以下几个方面人手：
（1）创建品牌
在景点开发上，注入新的文化内涵和科技含量。只有这样才能形成水利自己的特色，创出水文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。例如，深圳没有古迹，没有文物和古文化，过去也没有什么名人，但是深圳的旅游业现在很红火，深圳市旅游局一位负责人总结他们的成功经验是细分市场。他们认为，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他们要创造一个说法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他们在全国现有的旅游项目之外，推出了很多旅游产品的新构思、新创意，如中华民俗文化村，明斯克号舰艇、欢乐谷等，都是别人没有搞过的项目。他们认为，只有搞人无我有，人有我优，人优我变，人变我转的旅游项目，才能走出一条新路子。
（2）策划新闻热点，推销新的卖点
水利旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出水利旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。2001年是建党80周年，一些旅游企业推出的“红色之旅”就很是红火了一把，有的将红土地与田园梦结合起来，有的把红色根据地与爱国主义教育结合起来，各有各的特色，重庆市一家旅游企业还将他们开发的旅游线路注册了“红色之旅”的商标。
水利旅游企业依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广，只要在开发新项目上下工夫，一定会赢得很大的旅游市场份额。
（3）借力借势创造新局面
水利旅游企业占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场这块蛋糕做大。水利系统有许多旅游资源有待开发。我国加入WTO后，水利旅游业要抓住这个契机，组建水利旅游集团，对外招商引资，借助国内外各种有利因素，借鸡下蛋，扩大宣传，创出新的水利旅游品牌。国外许多小国、岛国，就是利用本土资源开展国际合作而发展旅游业的。
（4）塑造水利旅游企业形象
1.投融资方面的问题一方面是盲目投资。目前传媒业已经进入到市场竞争阶段，面对竞争报社会像其他的企业一样，在保证新闻导向的前提下，追求利益从而确保报社的不断发展壮大和员工的福利待遇。为实现报社经济效益最大化，部分报社在未经充分调查研究基础上，盲目扩大投资，尤其是房地产等方面的投资，一旦出现市场形势的变化就会导致资金的浪费，甚至改变报社资产的结构[2]。另一方面是融资困难。不管是国有企业还是转制成为企业的报社，目前都面临着融资困难的问题。尤其是金融危机之后跨国资金的流动异常，中小型的报社融资难度日益加大，即便是已经上市的媒体集团，在融资方面也面临各种障碍。
2.财务管理观念方面的问题报社的财务管理观念落后，在很大程度上制约着财务管理的完善。从目前情况而言，大部分报社的财务管理比较规范，不过部分报社的视野比较较窄，同时管理人员的财务观念落后，处理复杂财务问题的过程中，往往通过简单算账以及记账来解决，没有深入把我财务管理规律，同时依据财务管理的规律与形势进行科学规划。一些报社财务管理制度跟不上当今报社以及经济发展的形势，从而导致财务管理人员无章可循，使得报社容易出现财务漏洞，给报社发展带来不利影响甚至引发经济损失。
3.财务管理体制方面的问题部分报社的财务管理体制不够健全，财务管理人员无法参加报社的重大决策。除了进行财务管理工作之外，财务工作人员对报社的发展没有其它的作用。报社重大决策的权力集中于上层管理人员手中。上层管理人员使用的信息通常来自于经营部门提供的广告销售业绩，从而导致管理人员使用的决策信息容易出现偏差，制定出违背报社战略发展方向的目标与计划。
二、市场经济条件下构建报社财务管理体制的措施
1.转变财务管理理念第一，报社应当树立人性化财务管理的理念，一切以员工作为出发点，将对员工的管理与激励放在最为重要的位置。在这一过程当中，报社应当采取绩效管理措施并建立目标责任制，实现责、权、利互相结合的财务管理机制，尽可能地调动报社员工的主动性以及积极性，充分挖掘员工的潜能，给予他们充分的尊重与理解，激励员工广泛参与到报社财务管理过程当中。第二，要确立重视经济效益的理念，报社的财务管理工作人员需要明确自身工作职责。工作的内容需要明晰，一方面要重视财务核算，另一方面也要重视财务管理。第三，要打造学习型的财务管理工作队伍，参与各类财务管理方面的业务学习或者培训，从而改善财务管理工作人员的专业能力。财务工作人员一方面要精通本部门的业务，另一方面也要加强同报社与其他部门之间的沟通，从而掌握并了解报社其他业务运作的方式，为财务管理工作提供支撑。
2.完善内部会计控制内部会计控制可以说是一个动态过程，完善报社的内部会计控制应当从以下几个方面着手。第一，设立总会计师岗位，从而主管报社的财务会计工作，对报社财务管理的状况有清醒认识，能够根据现实条件的变化对报社的财务管理方式加以调整。第二，对财务工作人员实行岗位责任制，明确各个岗位工作人员的工作标准、职责权限以及具体分工，做到相互牵制以及相互监督。第三，要强化职业道德教育，从而避免出现职务腐败。报社的财务管理岗位可以说是高风险岗位，所以报社需要经常性进行职业道德方面的培训，提高财务管理工作人员抗职务犯罪的能力，并及时掌握财务工作人员思想方面的动态，发现不良苗头要及时采取防范措施。
本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（MarketingManagement）的层面对此作一些分析。
投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市场营销什么——顾客、价值与营销
在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。
市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。
那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。
三、市场如何营销？——产品、价格与促销
市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。
1．关于产品策略
在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。
在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。
第一，科学选址是个关键。
市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。
选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。
因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。
第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。
重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。
现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。
2．关于价格策略
在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。
我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。
实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。
3．关于促销策略
促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了的作用。
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。
四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。
影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。
一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。
市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。
一、营销费用的概念及内容
营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
二、现行营销费用的会计处理方法
在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。
三、现行营销费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。
1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。
企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。
2、不符合有关会计原则的要求。
第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。
第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。
第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。
第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。
四、营销费用会计处理的改进
实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。
在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：
（一）、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等，其金额较小，基本上只与当期收益有关，因此都将之作为收益性支出处理，直接计入“营业费用”科目。
关键词:体验营销国际市场营销应用
经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
体验营销的内涵
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。
从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。
体验营销与传统营销的区别
在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。
在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。
在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。
体验营销在国际营销中的应用策略
“享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。
“娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。
“审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。
所谓财富效应是指货币余额的变化，假如其他条件相同，将会在消费者开支方面引起变动。这样的财富由于现代社会财富构成多样化并且比重不断调整，个人财富价值变化显然并不仅仅取决于货币实际余额变动，其他资产价值的变动同样可以引起财富水平的变动，从而导致消费需求的变动。现代资产选择理论假定个人在即期消费、实物资产、储蓄、债券、股票等方面进行选择，其结论证明了这一点。在费里德曼的中国股票市场财富效应研究货币需求函数中，与货币并列的其他财富形式已扩大为包括债券、股票、物资资本(包括生产资料和耐用消费品)、人力资本等。在居民的资产构成中，储蓄存款额、家庭耐用品等资产价值所占比重越来越小，并且其资产价格变动幅度小，而随着证券市场的不断完善和经济的发展，居民金融资产中股票所占的比重越来越大，所以人们越来越关注股票的价格变化对居民消费的影响，这就是股票市场的财富效应。
一、股票市场财富效应的传导机制
股票市场财富效应理论主要研究股市财富与消费支出之间的变动关系，其经济学原理是：消费不仅是收入的函数，而且还是财富(包括股市财富)的函数。财富和收入变量同时进入消费函数，使财富效应更具有可靠性和准确性。考虑到中国证券市场不仅有大量的个人投资者，还有大量来自企业部门的机构投资者的特点，财富效应具有更广泛的定义。股市上涨导致资产拥有人的财富总量增加，不仅仅带来消费的变化，而且同时影响了财富拥有者的投资行为。
财富效应的传导机制表明，从股票市场财富变化到消费变化存在五个不同的传导渠道：⑴实现的财富效应：如果消费者股票持有价值增加，消费者实现他们的收益，那么消费将出现增长。⑵未实现的财富效应：股票价格上升导致人们对养老金账户和其他锁定账户的股票价值增加产生预期效应，当这些资产价值上升但这个增加并未进行兑现时，基于未来收入和财富较高的预期将导致今天较高的消费。⑶流动性约束效应：股票市场价格上升增加投资者有价证券组合的价值，相对这个证券组合所增加的借贷将导致消费者增加消费。⑷股票期权价值效应：股票价格上升导致家庭股票期权价值增加，股票期权所有者将产生较高的消费，消费的增加与收益是否兑现无关。这些传导渠道伴随着股票价格变化对消费产生正的影响，均表现为直接财富效应。
二、股票市场的财富效应主要表现在三个方面
1.通过影响居民的资产财富总量来直接刺激消费。股票市场的价格上涨可以使投资者获得资本的溢价收入，虽然在国民经济统计数据中居民收入并不因此而增加，但事实上投资者的资产财富已增加，因而扩大了投资者的消费支出，使得消费需求增加，促进了经济的增长。
2.通过影响居民收入预期来扩大消费。股票市场出现牛市状态，使得投资者看好其预期收入，有利于扩大消费；更为重要的是，股票市场是国民经济运行的“晴雨表”，持续的牛市会增强投资者的信心，扩大投资支出，又使得广大居民预期收入(包括固定收入和资本溢价收入)提高，社会总需求因此扩大，从而促进国民经济发展，形成了宏观经济和股票市场的良性互动效应。
3.通过改善企业经济状况来扩大就业，增加居民收入，从而影响消费支出。股票市场的发展加速了企业的上市进程，扩大了企业融资渠道，降低了企业融资成本，是增加企业资本金的一条重要渠道，同时促进了社会资源向优势企业集中，从整体上提高了企业的经营业绩。
摘要:自20世纪80年代以来证券市场涌现了许多与有效市场理论相悖的市场异象,而利用最近兴起的行为金融学则可通过心理学与人类行为学等研究对这些市场异象作出与以往不同的新角度的探讨。且这对于在我国这一并不完全理性市场中的机构投资者有一定的投资策略启示。
依据有效市场理论(EMH)假设,任何一种股票或其组合的平均超常收益都该为零,但许多统计检验却出现了与之相冲突的股票价格异常现象,即被称之为证券市场异象。
本文拟从投资者决策行为特征与市场投资特性的相关性出发,对这些市场异象作出行为金融学(BF)角度的解释。
一、各种市场异象表现
对EMH的经验分析主要有两类,第一类经验分析认为当影响资产价值的消息在市场中公布,价格应该速、正确地反应并将信息融入价格,即在最初的价格调整后不应再存在价格的趋势性变化或者价格的反转;第二类经验分析认为如果没有关于基础价值的信息,某种资产的供给和需求量的改变本身不能改变价格。
但自六七十年代起,特别是进入八九十年代后对金融市场的研究结果就涌现出不少与之相矛盾的统计异象,主要表现在以下几个方面:
(一)价值异象(valueanomaly)。
三类价值型公司股票即“三低”股(低市净率股,低市价/帐面价格比股,低历史收益股)的表现都胜出于市场平均回报率及对应的三高股。
国外学者RichardThaler对1932—1977年NYSE上35只最好及最差表现的股票的研究也发现前期表现最好的股票接下来就表现平平,而前期表现不佳的股票反而后来产生明显高于NYSE指数的回报。
(二)时间效应(calendaranomalies),包括一月效应,每月之交效应,星期一效应,年末尾数为5的效应等。如证券市场的一月份和每个月的最后一天及下一个月的前四天往往会带来异乎寻常的高收益,而星期一的回报则比一星期中其他任何一天都差。DJIA则从未在年末尾数为5的那一年中市场出现疲软。
(三)规模效应(thesizeeffect)。它表现为小公司常比市场平均水准表现得更好,即小公司股票回报优于大公司股票。而小公司股票的收益又主要归功于那些微型公司。
(四)公告效应(announcementbasedeffect)。
在一项具有正面效应的公告公布后,公司股价倾向于上扬,而负面效应的公告则会带来股价的下挫。但当某个公司有意外盈利时,市场或多或少又似乎都不能立即消化这一信息,会存在一定的时滞,然后又做出过度反应。
(五)首次公开发行、股票回购,内部交易异象(IPO’s,stockbuybacks,insidertransactions)。
首次公开发行总体上表现低于市场水准,一些首次在NYSE和AMEX发行上市的公司随后的表现都不好。而那些宣布进行股票回购的公司在接下来的几年中常具有长期异常收益。
公司执行官及董事长对自身公司股票进行的交易情况也与该股票的绩效表现出相关性。
(六)处置效应(dispositioneffect)。证券市场的参与者表现出存在太长时间地持有亏损股票而太短时间地卖掉赢利股票的倾向。
(七)股权溢价之谜(equitypremiumpuzzle)。股票市场投资与债券市场投资历史平均水平回报之间存在巨大的差额。
据美国学者Sigel的研究,美国自1926至1992年,公司股票的总收益与无风险收益之差约为6.1%,而同期公司长期债券的这一收益仅为1%。
(八)期权微笑(optionsmile)。对股票期权的研究发现有利期权与无利期权的定价都显得相对高估了。把各种执行价格的期权价格的波动性与Black—Scholes公式所得价格的偏差所形成的曲线在低协议价格与高协议价格处都比在中等范围协议价格的坐标点要高,就象是一个“微笑”。
除此之外,证券市场还存在其他一些异象,诸如加入S&P指数使得股价上扬的标准普尔指数异象;网络股特别是在它们的首次公开发行时定价极不合理的触网泡沫;无基础价值改变时的股市崩溃;以及实际投资中股票投资组合分散化不足等等。
二、对市场异象的行为金融学探讨
对上述市场异象,一些中外学者也试图给出解释。
如将“一月效应“归因于纳税行动,即将近年末时,表现不好的股票更有可能被卖掉以减轻税额,而表现较好的股票则被持有到第二年。但很多并不以12月31作为年末纳税日的国家,如英国、澳大利亚等都存在这一异象。
又有人把“股权溢价之谜”归因为债券风险低,股票市场所承担的高风险需要相应的高收益来补偿。
但公司股票与长期债券之间风险程度的差异似乎也并不能完全解释二者风险报酬间如此大的差距。实上局限于实验室里理性前提的理论都难以对实际金融市场表现出的异象做出合理的解释。
生活中尤其是在涉及到关系着各主体经济利益的投资行为时,人们的行为往往是非理性的。我们应该运用行为金融学,依据投资者在做出实际投资决策时相关的认知及情绪上的弱点来分析人们的金融投资行为,从新的思路进行探讨。但我国行为金融学性质的思考还只停留在股市羊群行为的论断,这对于投资者复杂的心理而言远不够完全,本文将从其他角度对上述各种市场异象作出行为金融的分析。
(一)投资者过分自信情结的影响
无数的心理学研究表明人们往往是过分自信的,而且越是在处理棘手的问题或任务,如预测一家公司的将来或股价时,人们过分自信的程度就会越强。且人们往往将成功归因于自己的
智慧和能力,而将失败归咎于非人力所能控制的因素,使得过分自信并不会随着时间的推移而减弱,一直影响着人们的投资行为。投资者的过分自信会导致他们夸大关于股票价值的私人信息的准确性,并总是力图寻求肯定的证据。
其直接影响是他们会过分依赖自己收集到的信息而轻视公司会计报表的信息。间接影响则是他们在处理各种信息的时候,注重那些能够增强他们自信心的信息而反应过度,忽视那些伤害他们自信心的信息而反应不足。
处置效应中投资者不愿意卖出已经发生亏损的股票,因为那等于是承认自己的决策失误,有损于他们的自信心。
(二)启发性思维的失误
涉及到与统计有关的投资行为时,大量的行为学研究发现,人并不是良好的直觉统计处理器,人的心理状况可能会扭曲推理过程而犯下投资错误。启发性思维的失误包括事件的典型性,抛锚性,显著性思维,选择性关注等。
人的大脑通常将某些表面上具有相同特征而实质内容大相径庭的东西归为一类,即事件的典型性(Rep2resentativeness)思维,这会引起投资者对旧的信息的过度反应。
如网络股泡沫的成因是由于网络科技的兴起给一些网络公司带来非常高的收益回报,投资者就开始将那些只要名称与网络相关的公司都视作是很好的投资对象。
此外,人的大脑在解决复杂问题时往往会选择一个初始参考点,然后根据获得的附加信息逐步修正答案,即抛锚性(Anchoring)思维,它常使投资者对新的信息反应不足。
如一家公司突然宣布其收益有实质性上升,由于投资者对这家公司的潜在盈利能力的看法“抛锚”,投资者会认为收益的变化是暂时的,使得尽管这家公司的价值上升了,但股价并未相应上涨。
人类心理学还表明,如果某些事件的发生概率很小,但一旦发生影响很大,对于这种事件,人们通常会高估其发生的概率,即显著性(Saliency)思维。公司破产是小概率事件,但如果媒体最近报道了一起破产事件,人们主观上认为的破产概率就大大提高了,从而影响了市场情绪。
而且不同于人脑会接收感官所有的输入信息这一假定,人们事实上只会关注于感兴趣的对象。在资本市场中,对某一投资的追捧或冷落并由此导致的价格波动,甚至金融市场的崩溃就与这种受事物特征影响的选择性关注(SelectiveAttention)所造成的注意力反复无常的特性有关。
(三)投资者心理期望中价值与权重的赋值11价值的心理赋值。
依据国外行为金融学学者Kahneman和Tversky期望理论,价值函数实际依赖于财富的相对水平,在该函数曲线的拐点以上的财富水平价值函数曲线是凹的;在这一拐点以下的财富水平价值函数曲线则是凸的。这说明投资者在损失的情况下通常是风险偏好的,而在赢利时则是风险规避的。
“股权溢价”就可能是由于回避投资损失的心理导致一单位投资损失的效用减少是同样一单位收益带来的效用增加的两倍,因此人们对股票投资要求了过高的投资回报,或对债券要求了过低的投资回报。
而“处置效应”中,因为赢者呈现给投资者的是盈利前景,投资者此时倾向于接受确定性结果,输者呈现给投资者的是损失前景,投资者此时倾向于冒险赌博。于是,投资者持有输者更长时间,持有赢者更短时间。
21权重的心理赋值。Kahneman和Tversky(1979)的下面这项实验证明人们的行为是与预期效用理论相矛盾的:
依据预期效用理论,在这两次中实验者应该做出同样的选择,因为第二次实验只是将第一次中两种选择结果可能性的概率都乘以了一个相同的常数。但这个实验的实际结果却表明了人们对肯定性的事件有更多的偏好。
据此行为金融学将不同选择可能产生结果的权重不由概率而由权值进行确定:赋予“极不可能”概率的权值为0,“极可能”概率的权值为1,而对“很不可能”赋予相对过高的权值,对“很可能”赋予了相对过低的权值。
“期权微笑”就因为人们常常会高估期权的执行价格不等于协议价格的小概率,而低估了股票价格维持原状的高概率。它还可以解释微笑两边嘴角的下挂,因为权值函数的不连续性在两个极端点又变得相关了。
(四)心理帐户的关闭回避情绪与心理会计
当有一只新的股票加入到股票组合中的时候,就相当于开了一个心理上的帐户,投资者对每一项投资的股票都会产生类似于人类情感的关系。投资者抛出比买进股票的行为更为复杂就在于抛出一只股就象是人们要中断彼此关系一样,使得这种终止行为难以进行。
每只股票最终都会需要一个心理帐户的关闭也减少了投资者对投资组合的分散化。
另外,心理会计导致投资者心目中一个风险投资项目的风险大小取决于其评估风险状况的频繁程度。
投资者过分频繁地评估手中股票的价值,使股票投资的心理风险大大增加。这也解释了“股权溢价”中股票必须带给投资者更多的回报。
(五)投资者思想中的心理分隔
人们有种心理倾向就是依据特定事件的表面特征将它们分离开来储于各个思想的分隔室内,即不同于期望效用理论那样从整体来看待事物,而是各自独立地对单个决策做出判断。
在证券市场中投资者就会将自己的投资组合主观地分为:安全部分(远离股价下跌风险)和风险部分(冒险赢利)。这也许可以解释为什么当一支股票被加入到标准普尔指数中,就会引起这支股的股价上扬。一月效应异象中,人们往往将新的一年视为一个新的开始,就有可能使他们在一年相交替的日子里作出不同的行为。&nb
同样,每月之交是现金(薪金,利息)流入的日子,人们可能会处于与其他日子不同的兴奋情绪状态中;星期五及假日之前人们情绪也较为高昂,而在星期一则情绪较为低落,这些都可能使投资者表现出不同的行为迹象。
(六)推理心理效应对前期信息的需要Tversky和Shafir(1992)曾做过这样一个实验:当第一次赌的结果已知时,无论是赢是输,实验者都会选择再赌;而当第一次赌的结果未知时,大家都不愿再赌。推理心理效应即为人们往往要等待有消息公布后才做出决定,即使这些消息可能对他们的这一决定并不真正紧要,甚至不管这些消息如何,他们还是会做出同样决定的。
这一效应也有助于我们理解在一项重大的公告就要出台之前,往往股价和交易量都鲜有波动,而当这项消息公布之后,市场就会发生巨幅的价格波动及交易量。
总之,对各种市场异象解释的核心即为行为金融学的出发点:投资者事实是非理性的。
这些人类非理性决策行为特征的共性和永久性从根本上可以由进化心理学加以说明,这些特征在人类进化中都是具有生存意义的,也就被代代传递下来。
而在今天的证券市场投资活动中,面临决策的时间压力,特别是投资活动与投资者经济利益息息相关特性造成的压力使得决策程序更具有直觉性和经验性,进而形成了与理性假定相悖的种种市场异象。
三、行为金融学投资策略
对我国机构投资者的启示市场参与者的非理性造成的行为偏差导致了市场价格的偏离,而若能合理利用这一偏差将能给投资者带来超额收益。
这就形成了行为金融学的投资策略。
传统投资策略还存在投资者搜集信息,处理信息能力的变动,而人类的心理决策特征是在长期演化过程中逐渐形成的,所以某些行为是稳定的和跨文化的,行为金融投资理念的交易策略相应也就更具有相当的持久性。
从国外看,基于市场异象的行为金融学投资策略主要有价值投资策略与反向投资策略,动量交易策略等等。近年来,美国的共同基金中已经出现了基于行为金融学理论的证券投资基金,如行为金融学大师RichardThaler发起的Fuller—Thaler资产管理公司,其中有一些还取得了复合收益率为25%的良好投资业绩。
我国证券市场的发展只有短短十余年,与国外发达的证券市场相比还只是个不规范的新兴市场。各种实证研究也表明我国的证券市场仍是无效率的,因此满足有效资本市场理论的一些前提条件在我国并不成熟,那些基于EMH投资理论的投资策略也很难获得成功。
机构投资者本应成为我国证券市场中投资理念和投资策略的领导者,但我国的各类基金却一直是投资风格模糊。
这些机构投资者其实可以考虑利用市场异象的行为金融学解释,并依据我国证券市场的特性,采取相应的行为金融学的投资策略。下面就对一些可能的投资策略举少数情况加以说明。
(一)反向投资策略与价值投资策略
中国的股票市场素有“政策市”之称,不同的投资者对政策的反应是不一样的。普通个人投资者由于消息的不完全,往往对政策信息表现出过度反应,尤其是我国的个人投资者对政策面消息的反应尤为强烈。
而机构投资者的信息库和专家队伍则可以对政策的把握有一定的预见性,针对个人投资者的行为反应模式,可以采取反向投资策略,进行积极的波段操作。
我国证券市场还存在大量的“跟风”,“跟庄”的羊群行为,使整个市场的预测出现系统性偏差,导致股票价格的偏离,并随着投资者对价格走势的积极跟进而进一步放大了价格与股票基础价值的偏离。这些对股票价值的高估或低估最终都会随着金融市场的价值回归而出现异乎寻常的股价下挫或上扬,也就带来了相应的价值投资机会。
ST,PT股的股价往往在特别处理或特别转让的消息公布后出现不跌反涨的现象。从行为金融学的角度看,由于我国证券市场上壳资源的稀缺性,这类公告效应带来的不仅是公司陷入严重困境的消息,更是该公司可能会成为潜在并购目标,紧接着就有资产重组等大动作,给投资者带来其未来收益流价值的预期。这类股票其实也可以成为机构投资者资产组合中的构成之一。
(二)动量交易策略
我国投资者的“处置效应”倾向比国外同类研究的发现更加严重。根据赵学军、王永宏(1998—2000)的实证研究发现我国股市中投资者卖出赢者的概率是其卖出输者概率的两倍,而Odean(1998)的研究中,国外证券市场中投资者卖出赢者的概率是其卖出输者概率的1.5倍。
处置效应会带来股票基本价值与市场价值之间的差幅,而这一差价最终的收敛意味着那些有大量资产收益未实现的股票一般要比那些有大量资产亏损未实现的股票有更高的预期回报。利用这一异象可以采用动量交易策略,也就是基于过去股票价格的走势,通过差幅获利。
另外,由于投资者的过度自信带来的铆定效应等也会导致其对新的信息反应不足,使得股票的上扬或下挫趋势会维持一段时间,因此对此也可以运用动量交易策略,从业绩变动与事后股价的这种相关性中捕捉到获利的机会。
(三)技术分析策略
