发布时间：2023-03-24 15:14:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的微博营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
（一）注重微博内容建设，创新微博信息方式
“眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球，吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点，如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此，微博营销要有特色的信息，这样才能增强用户的浏览体验；通过与“粉丝”的互动，了解消费者的喜好，让消费者积极参与，为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下，消费者在关注企业微博内容时，为企业传播信息，将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样，企业的关注度和知名度才会越来越高，营销效果也越来越好。
（二）灵活把握热点事件，借势事件营销
企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色，借助形势或者制造形势来提高自己的名声，引起大众的关注，发挥营销作用。借势的意思就是，企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等，举办一系列有关企业的活动，来传播企业的信息，推广自己的产品；而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件，引起消费者和大众的关注，达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段，它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻，来提高营销效果，最后达到推广产品的目的。
（三）加强微博监管力度，净化网络环境
培养参与者媒体素养，微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先，国家要制定相应法规政策；其次，微博运营商也要建立相应的监管体系；最后，微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源，也是信息的受众，所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外，用户之间也应该相互监督，提高监管效果。例如，现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督，但是微博的信息量实在过于庞大，传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播，所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此，只有提高监管力度，改善网络环境，提高参与者“维护网络，人人有责”的意识，这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中，达到良好的营销效果。
二、结语
论文摘要：随着微博的蓬勃发展，它开始成为企业营销的手段之一。相对于传统的网络营销模式，企业微博则大大增加了企业向用户传递严肃的产品信息之外其他多样化信息的机会，通过灵活多样的方式为用户和企业建立了积极的互动关系。
在网络时代，受众开始主动查找和接受信息，并且更加注重自己的亲身体验，渴望从中得到愉悦感，满足自己情感渴求的需要。企业可以利用微博开放性、交互性、多样性的特点，使用网络技术和其他媒体资源相结合，充分调动受众的感官体验，与之产生良好互动，满足受众的心理需求，对微博中的企业产品、形象产生好感。
一、微博构建策略
（一）内容
虽然微博带有强烈的个人色彩，但微博对企业而言最终是要为营销传播服务的，微博上所发表的文章的内容也是至关重要的，所以对微博内容应该重点关注。
1.客观、真实。微博内容写作应做到真实客观，例如在对一款产品做宣传时，在对其优点进行挖掘的同时，也应对其不足之处进行善意提醒，呈现真挚的声音。这样一来，以公正赢得读者的信赖感，才更具有推广价值。
2.新颖、有深度。为了达到营销传播的目的，企业应当对微博进行精心编辑，将优秀的内容如企业的新闻、企业的发展动态、企业的最新研究方向、企业的科研成果等消费者和同行关心的内容进行分类和组合，使它成为一个优秀的信息平台。只有这样才能够吸引到消费者和同行前来访问，才能够不断扩大企业影响力，提高企业名望，塑造品牌效应。
（二）人员
1.CEO微博。CEO微博是由公司高层领导所设置的微博，是站在公司的高度向外界透视公司的信息。当第一个CEO微博出现的时候，很多人都不太看好，还给予冷嘲热讽。不过通用公司副总裁鲍伯·鲁兹、达拉斯小牛队老板马克·库本、阿里巴巴总裁马云、慧聪总裁郭凡生等首席执行官与高层主管提供了成功的微博典范，让全世界见识到CEO微博的惊人影响力。这些领导者乐于把握这个机会去影响大众的看法、和顾客直接交谈、直接处理产业与公司的议题，不再需要营销人员与记者代劳。
2.员工微博。CEO微博虽然不乏有效之处，但是通常普通员工的微博对于企业的营销传播可以产生更大的价值。员工微博可以更有效快捷地同顾客交流，不仅可以让顾客更好地了解公司，而且也可以让员工通过微博了解客户的想法，从而为产品规划设计提供参考。对于消费者来说，普通的员工比CEO、企业传播人员和营销人员更有可信度。
二、微博维护策略
1.更新。微博的更新不仅对微博有利，也是成功的必备条件。如果做不到每天至少更新一次，就没有善用微博的潜力。
2.回复。读者在阅读企业微博后会将对公司品牌与产品的观点体现在对微博的回复中，这些实际的反馈对企业制定营销计划具有重要作用。这些反馈有些是正面的，有些是负面的，但不管是什么样的反馈，企业应当全部加以回复。
3.监测、追踪策略。网络的信息瞬息万变，而企业开展网络营销时尤其要注意随时对这些信息做出反应。企业能够随时对微博中讨论最多的话题、人物和企业进行监测，以发现市场机会和潜在的公关危机，并及时采取应对措施。 三、微博推广策略
如果要真正发挥微博的优势来达到营销传播的目的，就必须针对微博的特点采用相应的策略来推广企业微博。
（一）增强与知名搜索引擎和网站的链接
目前的搜索引擎，如Google、百度、MSN等都具有强大的微博内容搜索功能，企业在微博上文章并时常保持更新就会增加被搜索引擎搜索到的机会，从而给微博网站带来更多的访问数量，吸引大量的潜在消费者。所以主动与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名优化，引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。
（二）增加与专业文章的链接
众所周知，那些具有专家层次或者知识面广博的微博所发表的专业文章能吸引读者注意并产生信赖感，因此企业微博可以一方面大量发表专业文章，就产品的某一个知识点与微博读者交流，逐渐在自己的领域形成权威;另一方面，企业可以在某方面的专家微博中加入自己的微博站点的链接地址，由于读者对专家微博持有信任态度，自然也会去浏览相关文章，从而成为企业的潜在消费者。
（三）名人策略。
企业可以利用企业产品代言人或当红明星的微博来宣传企业，将企业与这些名人明星联系在一起。当然这需要企业花费大笔资金，而且要注意根据产品的特性来选择名人，同时这些名人明星要在一定的时间和阶段内更新自己的微博，将自己对品牌或企业的感受抒发出来，从而影响受众。
目前企业对于微博的应用还处于初级阶段，企业微博的功能使用还比较单一，仅仅是发表文章、回复留言等基本功能的使用。随着他们的不断实践，对于企业微博功能的掌握程度、熟练程度也会进一步加深。企业微博的布局、设置以及内容也将不断丰满起来。
参考文献
[1]周海英.我国博客研究现状的实证分析[J].当代传播，2006，(04).
专业性医学期刊与综合性医学期刊的侧重点专业性医学期刊注重论文学术研究价值，侧重该领域最新成果的发表，注重编委会专家的组稿价值，因而自由来稿较少，多向学科领域带头人约稿，刊登论文量较少，单篇论文学术质量较高，以数据库的评价指标来看，专业性医学期刊更注重影响因子、基金论文比（国家级基金比、省级基金论文比等）等，从国内重要数据库来看，亦是更加重视期刊刊登论文的被引指标。例如，总被引频次、影响因子、即年指标、他引率等，从CSCD2015—2016年度的新增的评价指标也可以得出这样的结论，他引影响因子、他引频次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、扩散因子、优秀指数、论文利用指数、互引指数，［1］这8个新增指标都是针对论文的被引来评价期刊的学术影响力的。而综合性医学期刊如何才能探索适合自己的发展道路呢？从本质来看，综合性医学期刊更注重的是学术传播范围，对临床医学工作者的实际应用价值，在编辑部组稿的前体下，接受大量作者的自由来稿，为广大一线工作的医务人员提供一个学术交流平台。从国内重要数据库的评价指标来看，web下载量可以从一定程度上反映期刊学术影响力传播情况。从北大图书馆中文核心期刊2014版与2011版比较，web下载量权重系数从0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016与2013—2014比较，Web即年下载率权重系数从0.0496上升至0.0501，可以看出数据库对期刊网络传播情况也是逐年重视。
二、综合性医学期刊品牌建设措施的选择
（一）微博、微信推送扩大综合性医学期刊影响力
综合性医学期刊需要建立品牌战略，在如今新媒体盛行的情况下，采用多种媒体方式传播学术研究成果，通过微博、微信公众号、订阅号推送最新的实用性强的临床工作研究内容，收集与医学领域相关的信息报道推送给读者，使关注该期刊的读者不仅能阅读到适合日常工作的值得借鉴的临床经验，也能了解最新的医学动态。从而吸引各个领域的医学工作者阅读所刊载的论文。这点对综合性医学期刊或者专业医学刊物都是一样的，如《中华消化杂志》借助丁香园网站医学专业会员汇聚的优势，开设了丁香客微博官方主页，初步建立了一个有活力、高效率的线上交流平台，通过微博平台让临床医师及时了解到消化领域的发展动态，拉近了读者和作者间的距离，提高了杂志知名度。《国际检验医学杂志》在大渝网举办的“2015重庆十大微信公众号评选”活动中获得微信公众号（媒体类）第一名。经过专家对微信公众号的影响力、阅读量、服务能力的评比，入围决赛，获得了12196票的支持。这得力于《国际检验医学杂志》微信平台除了向公众推送该杂志的相关信息报道外，主要还推送了检验信息、医疗信息、检验前言、检验技术、检验考试、专家论点、专家风采、行业动态等最新资讯，从而提升了其全国影响力。
（二）邮件营销增加综合性医学期刊影响力
邮件营销，区别于微信公众号，其最大优势是一对一的沟通。以运用邮件营销成果明显的电商为例子，在一封报刊鞋、包、手机、家电等商品的促销邮件里，如果用户多次点击某一类商品，即可判断他可能最近有购买此商品的意愿，于是电商可以给该用户投递与该商品关联的促销信息。对于综合性医学期刊来说最大的优势是他们所刊登的论文涵盖各个学科内容，在通过邮箱在向作者/读者推送的同时调查不同读者群关注的内容，建立与不同读者群的高度关联，从而达到推送的内容契合读者的需求。对于如何获得用户数据库，吕赛英等报道了一是通过编辑部的投审稿系统获得投稿作者及审稿专家的信息。二是通过编委资源库获取相关编委的信息。三是通过行业学术会议的通讯录获取。四是通过高校院系网站获取专业学科带头人及相关学者的信息。五是与其他编辑部进行资源互换。
（三）学术会议承载综合性医学期刊发展道路
《中国科学》和《科学通报》总主编朱作言院士提出“中国的科研目前两头在外”，其中“一头在外”说的就是我国的科研经费做出来的研究成果却主要发表在国外期刊上。例如，一个国家自然科学基金资助的项目，他们研究的完整成果是肯定要发表在SCI影响力较高的国外期刊上，子项目或者是其中部分研究内容才会以中文的形式发表在国内期刊上，而他们选择的这部分期刊主要是专业性期刊，而对于综合性医学期刊能得到的研究结果就更为稀少了。那么综合性医学期刊如何才能吸引这类优秀作者的论文呢？以《重庆医学》发表在2014年43卷29期上的中国工程院院士樊代明的论文《整合医学纵论》为例，《重庆医学》参与承办中华医学会第十四次全国消化病学术会议，为每位参会人员发送含有樊代明院士撰写的《整合医学纵论》述评的《重庆医学》消化专刊，很好地提高了《重庆医学》在全国消化病学研究领域专家中的影响力。
【关键词】微博营销；社交网络；植入式营销；话题营销
微博营销是新出现的一种网络营销方式，微博热，使得微博营销应运而生。微博适应了WEB2.0时代用户互动交流的需求，也顺应了信息传播方式大转变革的趋势。微博对终端设备的随意性，介于移动网与互联网之间的高度开放性，作为互联网的一种新的应用模式，随时随地不收时间空间地点限制，用户都能及时消息。
1 “微博”相关的概念
1.1 “微博”的定义与现状
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种渠道访问微博 ，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。博客技术鼻祖blogger创始人埃文・威廉姆斯 创建的新兴公司obvious于2006年3月推出了国际上知名的微博始祖微博twitter，英文原意为小鸟叽叽喳喳的叫声。用户可以通过桌面、移动终端等各种工具不收空间限制的及时更新信息。近几年微博在中国发展也很迅猛，大家最熟悉的要数新浪和腾讯微博了。
1.2 “微博营销”的定义
微博营销是以WEB2.0为基础的一种全新的“新媒体”营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微博客，快速宣传关于企业的新闻、文化、产品等，形成的一个相对固定圈子的互动交流平台。
2 微博特点
2.1 准入门槛低，传统博客对于思维逻辑性及语言组织能力要求更高，而只要会发短信，就可以使用微博。
2.2 分裂式传播，的信息可能会被自己的粉丝转发后再被粉丝的粉丝转发，传播的速度快范围广。
2.3 信息更新及时，对于终端的灵活性，只要一部移动终端或者其它智能移动工具就可以随时随地的信息，不再停留于以前固定的终端上才能使用。
2.4 互动性很高，FOLLOW和被FOLLOW使得信息与获得信息都更具有互动性
3 微博营销的优势
企业加入微博的行列，开始了140个字的淘金游戏。微博使人际关系更加扁平化更有人情味， 不论你经营的是一家大企业还是一家迷你小店，都可以利用微博与你的客户进行沟通，聆听他们的意见，解决他们的问题，进而留住并拓展你的客户群体。
3.1 便捷。只需注册一个账号，就会立刻拥有一个虚拟店铺。3.3.聆听是一种战略。与用户的积极互动，倾听网友的意见和建议，可以根据用户的反馈及时调整销售计划。交流的越多，学到得就越多，就能更好的为我们的客户服务。
3.2 降低广告和营销费用。优化和扩展了搜索引擎，降低推广了成本（可以利用商品优惠券的促销手段吸引顾客）。有了微博，企业可以降低在搜索引擎上的投资，企业可以在自己的微博上发表更新主要的信息，然后链接可查看全部信息地址，这样感兴趣的人就会根据你的链接方便准确的查看到原信息。
3.4 预警系统。微博使用者不断地微博，文章、统计报告、视频，甚至有趣的照片链接，而且内容不断更新，在微博上可以及时观察大量主题早期的报道情况。
3.5 不间断的反馈循环。原来的目标群体算是一种抽样调查，而微博是一种不间断的反馈循环。微博实时反馈那些 消息灵通的真实客户。
3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服务客户同事还可以获得更高的成功率。
3.7 危机公关。如果你的公司陷入一场信誉危机，那么这场危机很可能涌入社会性媒体。在你的公司名誉依赖微博之前，及早加入，在那里建立你的诚信，是非常明智之举。在大众参与评论下，企业及时诚恳的感情牌会起到积极的舆论导向作用。
3.8 品牌营销。品牌并不是人，但可以让人在微博上用自己的声音代表这些品牌，并显示自己的真实面容，以这种方式加强品牌的影响力。微博为公司的品牌添加了一丝人情味。
4 微博营销的商业价值
对于企业而言，微博的商业价值主要体现在网络推广方面。庞大的受众群体，“病毒式传播”使得企业发表的博文，新闻，信息，广告等总会有粉丝转发或评论粉丝的粉丝也会转发或打开相应链接查看更详细的相关信息，其速度与广度，其宣传力度都很强大，微博是未来植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在图片和视频、还有趣味话题中植入广告。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。微博也成为了重要事件的最好的新闻现场，大众的参与也是一种力量，围观的力量很强大。微博是一种按照的读者喜好而定制的活媒体，将是深受企业和媒体人热衷使用的客户满意度测试工具。
基于在网络推广方面的优势，企业可以与微博的运营商共同策划，以企业微博、用户微博、代言人微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。
5 微博营销的成功案例
国际知名电脑DELL，公司的年营业额的40%―50%都来自于DELL公司的网站。2007年twitter进行微波营销，针对用户打折信息，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。在与客户交流的各个方面，它变得越来越重要。一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略，他们明白昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。
IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已经有1000多为IBM公司的推客，IBM的员工们运用Twitter主要是为了相互交流，这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。IBM对于结果十分满意。Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。
6 微博营销的发展趋势
未来微博营销的一个重要发展趋势是与LBS（Locatiao Based Service）结合，LBS产品会让微博用户跨终端的运用各种移动工具随时随地记录自己所在位置，分享当下的精彩瞬间。LBS产品的发展将紧密整合人与地理之间人与人之间的关系。也将使构想的网络社会真正从虚拟走向现实。电子商务与移动互联网平台的融合有可能搭建出媒体、社交网络、电子商务三者融合平台，当未来某一天官方微博可实现支付功能，用户可以直接通过链接即时充值手机话费、购物等电子商务行为，对于电商和消费者都是真正的福音。
7 总结
微博营销的商业价值是无穷的，一旦爆发有可能耐创造一种新的引擎服务平台。甚至又可以在中国产生一个新的引擎服务平台。在现在互联网行业高度细分的时代，微博这个新兴的交互软件无论作为信息的平台还是官方代言品牌宣传或者草根秀场，处处彰显了微博所带来的信息传播变革对人们的交流方式、生活方式以及消费习惯的影响。希望像新浪一号人物曹国伟憧憬的那样：希望“微博”能给明年的经济带来温暖。这温暖拯救的也许不仅仅是经济，还有我们逐渐疏离的生活和冷淡的人性。这才是微博的力之所在。
参考文献
[1]谢尔・以色列 微博力【专著】
[2]吴小璐 微博时代的企业品牌营销策略 【期刊论文】-中国商贸
[3]郭建 企业如何开展微博营销 百度文库
论文关键词:微博;电子商务;模式;盈利
1.引言
从2006年3月blogger.com的创始人伊万?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中国出现了以模仿Twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站,直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注,微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播,他们便自觉地充当起了传播者的角色,并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中,存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。
2.微博简介
2.1 微博定义
微博,即微型博客(Micro-blogging)的简称,是Web2.0时代新兴起的一种SNS(SocialNetworkSite)形式,是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台,用户可以随时随地通过手机、即时通讯(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,组建个人社区,关注目标对象,获取外界信息。随着科技的发展,微博信息的传播方式多元化,有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息,实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象,随时获取相关信息。
2.2 微博发展
最早也是最着名的微博是美国的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬,Twitter全球用户数已达105779710位。四月间,Twitter的日均注册数约为30万人,独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿(指通过各种API向网站发出的请求),而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
目前,国内也出现了许多类似Twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否,2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初,搜狐和网易微博分别开始内测,腾讯也贴出内测通告,至此,国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外,还出现了一些独立微博,如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上,由于是本土中文服务,与其他网站互通性更强,自然比Twitter更能吸引国内用户。
北京时间2010年12月10日20时53分,刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人,成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映,另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。
2.3 微博特点
微博的言简意赅是最大的竞争优势,对于受众来说在瞬息万变的世界里,对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求,这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点:
(1)门槛较低。微博主要用短消息的形式来,人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低,方式多样,不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。
(2)裂变式传播方式。用户一条消息,他的所有粉丝能同时接受,其粉丝再一键转发给自己的粉丝,其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。
(3)即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入,又无所不在,可以实现随时随地接发信息,其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事,利用微博发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。
(4)信息交互。相对于传统新闻媒体来说,微博具有双向的特性,真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说,微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。
3.微博对电子商务模式影响
3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响
微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,更容易使得受众捕获信息;就其人际圈影响力而言,微博的关注非常主动,只要轻点follow,即表示愿意接受某位用户的即时更新信息,使得受众因为是自己所选择的,而更愿意相信营销信息。
微博营销通常有下面四种方式:
(1)活动营销。
活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动,从而引起其他人对其微博的关注,继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调:格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。
(2)植入式广告。
植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销的手段。个人微博中,植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。
(3)客户服务新平台。
有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台,从而达到构建品牌形象,改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中,电子商务企业也可以充分利用这一方法,利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。
(4)品牌宣传。
微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群,使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴,从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。
3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析
如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益,这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的Twritter推出的Promoted Tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本,标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。
综合看来,未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能:
(1)广告收入。通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以吸引品牌广告的投放。
(2)和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其它网站上,进而和其它网站进行广告分成。
(3)和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种API,大量用户可以通过手机上微博。
(4)对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务,企业用户可借此获得流量分析工具等服务,从而发展更多潜在客户。
(5)增值业务。像国内QQ一样,对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务,不断完善微博功能。
种种现象似乎揭示了一个规律:单一产品型的互联网快公司,短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境,综合门户型网站却可借此完善产品线,不断增强用户黏性。
3.3 微博的移动性对电子商务的影响
微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主,微博以电脑为服务器以手机为平台,把每个手机用户用无线的手机连在一起,让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息,并和好友分享自己的快乐。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2010年6月,我国网民规模已达4.2亿,其中,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点,这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看,它既是一个重要的技术平台,具有点对点的通讯功能,同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。
由上可知,微博的移动特性非常强,而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。
4.微博电子商务模式中存在的问题及对策
微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题,具体如下:
一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下,一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播,甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。
二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前,微博还没有确立有效的信息监管措施,也没有严格的把关机制对信息进行筛选,信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中,不良竞争可能通过微博而产生。
【中图分类号】TN915，03
【文献标识码】A
【文章编号】1672-5158（2012）12-0409-01
1 多种媒体手段结合。实现优势互补
由于媒体在应用互联网多种媒体手段时方式单一，并因此造成了受众资源的重叠和浪费。媒体自办网站、SNS网站、微博，这四种平台各有其媒介特征，媒体自办网站功能齐全，既可以登载文章，又可以发起议题，同时也可以用作交流与互动的平台，各项功能相对平均。而sNS网站也可以通过新闻快讯的方式实时刊载新闻，但其互动性特征更为明显，而且作为第三方平台，它可以转载其他媒体或新闻源的消息。微博则内容简洁，实时性更强，交流运转速度更快，人们更容易回复和讨论。针对这三种媒体工具的不同特点，可以设计一条功能定位更加清晰和明确的新闻链，使得新闻的价值得到最大程度的发挥，也使媒体的影响力在三个平台上得到叠加。以下是一种可能的功能定位模式：媒体的自办网站由于其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻的相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件最完整和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。SNS网站由于其互动性较强，而且网站自身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的平台，可以作为信息反馈的平台，收集受众意见。而微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为随意，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以评述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。
通过以上的模式，三种媒体平台相对独立又实现优势互补，在媒体品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得整合的效果。当然，需要明晰的是，三种媒体平台的功能可以重叠，比如说媒体自办网站目前也有投票和评论功能，只是在将这三种网络平台作为一个整体时，需要各个平台协同，在功能上各有侧重。
2 与其他企业展开合作。提升品牌价值
在微博这个平台上，媒体既面向受众，同时也面向广告主，但从目前看来，媒体大多关注于对受众的传播，而忽视了对广告主的传播。对广告主的传播，第一种方式是展示媒体的影响力。以往，媒体的影响力都以实体的销售量和到达率为准，但现在，在计算媒体影响力中可以加入社会性媒体的权重。第二种方式是与企业开展合作，通过活动营销的方式在提升媒体自身品牌价值的同时，也为企业宣传造势。除此之外，更重要的意义在于，通过转发等方式，可以使媒体的粉丝自然地关注到企业的微博，并有可能成为企业微博的粉丝。通过这种方式，在无形之间，企业可以更多人的获得关注，为以后利用自媒体进行宣传和营销铺垫。
3 挖掘微博功能。拓展媒体业务
在中国现有的微博营销中，基本是将微博作为企业形象和品牌宣传，与客户沟通和关系维系的平台但在Twitter上微博的用处已经大大拓展开来渗透到营销的各个方面。这种在线销售的方式或许能给国内的媒体提供一些启发：利用微博在线征订和在线销售报刊。媒体在微博上的知名度和稳定粉丝群给在线征订提供了有利条件；其次，这种在线销售的成本将远远低于原本依靠人力和邮局的征订模式；第三，电子商务在中国的发展条件已经成熟。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，2009年商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80，9%，在所有应用中排名第一，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。
4 与受众进行深度交流。加强关系维系
在新浪微博上，大部分媒体都将其作为一个信息平台，用最陕的速度各种新闻，通过这种方式赢得受众注意。这固然是一种好的营销方式，却在无形之中消减了微博作为双向传播工具的作用。
媒体如果将微博纯粹定义成一个信息传播的平台，就会丧失很多与受众交流的机会。在新闻时，读者的评论往往只是针对这条新闻，却不会对媒体本身进行评论，这样等于自动屏蔽了受众对于媒体自身的反馈信息，而反馈的重要性不言而喻。《新周刊》在新浪微博上人气高涨，却对于受众的负面消息没有相应的重视。在新浪微博上搜索新周刊，除了转发新周刊的信息外，也不乏对杂志的诸多批评，比如选题犀利但做不到位等。但对于这些负面评论，新周刊却没有给予回应。本论文认为媒体在扮演信息者角色的同时，也要尝试做聆听者和交流者，与受众进行更加深入的交流，听取他们的意见，并根据这些意见及时对媒体内容、市场定位等进行微调。市场的调查数据是滞后的，但微博上的意见却是即时的，从这个意义上来说，微博可以成为一种预警系统，提醒媒体业务和营销人员及时注意受众动向。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
关键词 微博；UTAUT模型；使用意愿；使用行为；信息性动机
1.引言
尽管目前微博用户数量保持高速增长，但增长率的绝对值却在逐渐降低。与此不同，微博的数目和速率当前正保持在较高的水平。据新浪副总编辑孟波介绍，从新浪微博内测开始，它的用户数就以每周50%的速度增长。正是看到了微博的迅猛发展势头，在新浪，人人网，搜狐，腾讯等大型用户网站投身微博后，Google等也开始推出了自己的微博，希望从火热的微博市场中有所获取。
然而微博的兴起和发展带来了疑问：为什么微博如此受到用户的喜爱？用户究竟出于什么样的目的，接受和采纳微博呢？到底是哪儿些因素引起了客户？
2.用户使用微博因素
2.1 娱乐性因素
娱乐性动机指的是微博因能帮人们消磨时间、缓解压力、获得娱乐和放松而被人乐于使用Trammell等(2004)、Leung(2003)、Pine和Gillmore(1999)等学者都在研究中发现，通过浏览或者与其他人互动而获得愉悦和放松使用户写博客、参与虚拟社区的一大原因。
根据2009年2月18日，中国画联网信息中心（CNNIC）在京《中国手机上网行为研究报告（简版）》，研究显示即时通信，社区交友，手机音乐，手机游戏等娱乐性的应用依然是移动互联网用户选择的主要内容。移动互联网应用产品中，应用率最高的依然为即时通信类，占整体的31.2%，庞大的用户群拥有了良好的发展空间。而交友社区类产品则在2008年取得了明显的市场突破，除了多家机构在此领域的重点投资形成潮流外，此类产品强大的聚众能力为其发展提供了有利条件。
手机音乐，手机上网浏览，手机聊天，即时通信，保持比较高的应用率，活跃用户大约660万。手机电视，手机博客，手机微博等也正在获得更多手机网民的青睐，活跃用户在大约250万左右。不过，此次调查也显示，上网与学习类产品，正在快速的发展，特别是WAP邮箱业务，活跃用户总量已经达到了480万。
2.2 个性化动机
Jack Dorsey在编写第一个微博程序Twitter时，他对这种新的媒体形式已经有了明确的定义――及时通过手机短信来告知和好友自己目前的状态，而正是这种明确的定义定了微博在传播个人信息方面的突出优势。用户不必通过考虑技术或句法的条条框框，他们发出的每条微博信息只是因为回答一个简单的话题：“What are you doing?”,因此像“终于下班了!”、“刚打完球”等等，这类生活化的口音便在微博客商大行其道。研究机构PearAnalytics曾对2009年8月Twitter上的信息分布做过统计，结构显示缺乏实质意义的描述统计信息（Pointless Babble）所占比例高达40.55，紧随着其后的是互动式的对话信息（Conversation）和转发信息（Pass-Along Value）。
不同类型用户在使用微博时所表现出来的态度会截然不同，喜欢唱新奇事物的用户，容易采纳新的观点，并且可能比一般的用户更早的使用最新的科技产品或者服务。因此，此类型消费者对于微博来说采纳程度会比较高。有个性的用户具有独立的决策判断，较不易受其他因素的影响，对兴起的食物有高度的兴趣，进行搜寻的努力程度也较大。
2.3 信息性动机
指的是用户为了满足获取或分享信息的需求而使用微博的动机。由于微博更新速度快、可实时等特点，微博上有大量的新闻咨询和其他各种各样的信息。同时，微博的便捷、转发功能强大等特点又使其他信息传播上具有独特优势。Dholakia等（2004）、Flanagin和Matzger(2001)都曾在研究中之处信息性需求使用户参与虚拟社区的重要因素。
微博具有强大的号召力不但在于它内容简短，而且因为它可以通过互联网手机短信,聊天工具等多种方式发送，非常方便快捷。特别是有线载体（互联网）和无线终端(手机)的结合，使微博真正实现了随时随地在媒体竞争日益剧烈的今天，以最快的速度抢到新闻成为各大媒体觊觎的目标。而大量散布在各地，甚至是事件现场的微博用户，不但能第一时间提供新闻信息，而且可以实时播报，实时性和现场感更强，以至于有人认为在一场突发事件刚刚发生后，人们可以在Witter上搜到大量的实时消息，却在谷歌上一无所获。
前面提到微博的许多特点，本研究为了更高的测量出用户采纳微博的关键因素，将采纳微博的主要原因和障碍归类整理，从而引入了娱乐因素，信息性因素，个性因素三个新变量。在研究中这三个变量对用户使用意愿产生影响。根据微博的特点，用户采纳微博的关键因素研究初步修正原有UTAUT模型，本文模型分为两部分，一部分是原有的UTAUT模型，第二部分是新增加绿色部分如图2-1所示：
3.实证假设检验分析
本节主要是对用户采纳微博的关键因素研究模型中的便利条件、努力期望、绩效期望、社会影响、信息性动机、个性化动机、娱乐性动机、使用意愿及使用行为变量，运用结构方程的处理方法来研究变量之间的关系。
本研究以UTAUT模型为研究基础，尝试了解用户在选择使用微博的影响因素。在研究用户采纳微博的关键因素研究时，我们采用结构方程来对模型进行处理，算出每条路的指标化回归系数（路径系数）和显著性，来了解各个变量之间的因果关系，并构建各个变量之间的路径关系图。本研究进行了不考虑控制变量的影响, 结构方程模型的机构指标如下:
・卡方值自由度比（Chi-square/df）：卡方值自由度比较小，表示模型的你和情况比较好。但是卡方值和样本模型相关，样本越大，卡方值也就越大，因此需要同时参考其他模型适合标准。
・拟合优度指数(Goodness-of-Fit Index)：只测定观测变量的方差协方差矩阵在多大程度上被模型引申的方差协方差矩阵所预测。GFI值在0~1之间，该值越大表示适合度越好。GFI在0.7到0.9之间被认为是合理的，在0.90以上被认为是好的拟合的证据。
・修正拟合优度指数(Adjust Goodness-of-Fit Index)：AGFI利用模型中参数估计的总数与模型估计的独立参数以自由度来修正，估计的参数相对与数据点越小，AGFI越接近GFI。指数都在0到1之间，较大的数对应于较好的拟合，在0.7到0.9之间被认为是合理的，0.9以上被认为是好的拟合的证据。
・模型比较适合度(Comparative Fit Index)：值在0到1之间，0.9以上认为模型拟合性比较好。
・近似误差均方根(Root Mean Square Error of Approximation)：该统计值在小于0.08的时候表明模型拟合比较好。
・非凡拟合指数NNFI（Non-Normed Fit Index）：以虚拟模型为基准研究模型的改进程度，值域在0到1之间，0.9以上取值表示模型拟合比较好。
通过Lisrel8.70软件对用户采纳模型进行初步的路检验，计算出标准化回归系数和显著性系数，从而了解各变量之间的关系，验证相关假设是否成立，通过删除或合并变量最终构建出模型路径图。
从模型分析结果各项可以看出，此模型的拟合参数值的标准优于前一个模型，能相对更好的解
释用户采用微博的关键因素研究。模型指出如下表示：
表3-2 修正模型后的指标值
修正后，用户采纳微博的关键因素研究概念如下图所表示：
从上可以看出绩效期望、努力期望、绩效期望、社会影响、便利条件、信息性动机、个性化动机、娱乐性动机会直接或间接地影响用户采用微博的行为。
根据各个变量之间的路径系数，本文研究将各个变量之间对微博使用行为的直接效果和间接效果计算出来，如表所示。
表3-3 每个自变量和中介变量对用户使用微博的影响效果
根据对用户使用行为影响效果大小对自变量和中介变量进行排序，依次为使用意愿、努力期望、娱乐性动机、个性化动机、便利条件、绩效期望、社会影响、信息行动机。根据结构方程处理结果，对本文研究对第三章的用户采纳微博的关键因素模型的假设做出了验证。
4.研究结论
经过结构方程的检验，本研究发现，用户使用微博的关键因素影响由使用意愿、努力期望、娱乐性动机、个性化动机、便利条件、绩效期望、社会影响、信息性动及组成。具体的影响路径可描述为下文：
用户的使用意愿会直接影响其对微博的使用行为。用户对微博有使用意愿而采取实际行动是使用微博的前提所在，因为用户自身的态度决定了他们的行动。他们愿意使用是他们去使用微博的必要条件，路径系数为0.80，在显著水平α=0.05的条件下，T值为6.24，所以造成了假设检验结果很显著，能对用户使用行为有80%的解释力。
用户的努力期望对使用意愿影响和显著。研究发现，努力期望对用户使用意愿影响很显著，路径系数为0.38，在显著性水平α=0.05的条件下，T值为2.83，达到了标准。经过分析，样本人群属于高学历、电脑熟悉程度高、网龄较长的使用。这类用户的特点是自身知识水平较高，对系统和电脑、网络操作都很熟悉，因此对努力期望这个变量不敏感。也就是说他们对自身的认识和评价认为系统的使用不会给他们带来什么困难，因此对微博的使用登录等不形成什么问题，大部分都对努力期望所涉及的问题中表示同意，所以造成了假设检验结果很显著。
娱乐性动机直接影响用户使用意愿。研究发现，娱乐性动机对使用意愿影响很显著，路径分析系数为0.42，在显著性水平α=0.05的条件下，T 值为3.50，达到了标准。经过分析，样本人是学生群、上班群。平时学习、工作累了就暂时从生活中的烦恼和压力中解脱出来，探讨及讨论目前有关热题等从中能感到一种快乐和愉快，放松放松，所以大家都比较同意论文中所涉及到的问题表示同意，所以造成了假设检验结果很显著。
个性化动机直接影响用户使用意愿，虽然他的影响没有前3个那么强烈但是也足够在显著水平α=0.05的条件下，T值能达到2.44，路径系数为0.36。主要可能因为有些用户比较善于发现并喜欢使用新的技术产品，感觉比较流行、时尚感。从而造成了使用微博的原因，形成了假设验证结果很显著。
便利条件对用户行为有直接的影响。路径系数为0.27,在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.11，我们发现用户群比较认同微博的传输速率以及微博的登入。但是对新的用户来说微博还是一个新的东西，还不习惯上微博。如果遇到问题也不一定能有微博朋友帮你解答，大家更关注自己发表东西，吸引别人的注意、个人作秀之类，想让别人对关心你自己，而忽略了自己对别人的关心和关注。所以论文的假设检验结果很显著。
从原假设来说绩效期望会对用户使用意愿有直接影响，但是从结构模型中发现绩效期望与用户使用意愿影响并不大，可以忽略不计。不过绩效期望却对用使用行为优质比较强烈的影响。路径系数值为0.25，在显著水平α=0.05的条件下，T值达到了12.09相对来说是比前几个都高的多。论文中的假设是不成立的，通过修改最终绩效期望对用户使用行为的影响很显著。
社会影响对用户使用意愿有着正面影响。研究发现路径系数为0.30，在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.08, 达到了标准，社会印象对用户使用微博的意愿有着显著影响。因为样本人群离不开群体，所以一般朋友用什么他们现场使用一下，如果听到朋友或者周围的人说这个很好那个很好，你就会直接影响用户的使用意愿，形成了论文中的假设结果很显著。
信息性动机对用户使用意愿直接影响。从研究发现，路径系数为0.24，在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.97，达到标注，也就是说微博上能很快地参与到最新的信息及流行、最爱关注的话题中去，能在微博上学习很多东西、可以转发，分享自己有意思的帖子、关注名人的生活信息以及可以随时随地的获取或者发信息等特点。论文假设结果非常显著，能反映出用户使用微博的关键因素。
5.研究建议
移动互联网的反战已是全球趋势，微博客的一个最重要的能力就是用户可以通过各种移动终端进行，这符合移动互联网的发展趋势。因此对电信运营商来说，微博无疑具有一定的启示作用，其意义在将互联网与手机用户相融合，打造成一个移动互联网的融合性平台。
可以说，中国运营商已经具备为用户提供微博服务的调剂，如手机通信、各种差异化移动服务业以及用户实名制等。运营商通过微博服务来丰富其在互联网及移动互联网的应用与各种手机结合。推广电信的移动增值产品，挖掘用户价值，同时也可以带动用户增长作用。
由于电信运营商的内容比较弱，让电信运营商来运营纯粹以媒体维护的微博似乎不太现实，而且电信运营商的通信能力有点没有发挥出来。因此，对电信运营商来说，应该打造一个更具有通讯特色的微博，一个结合手机通信、微博服务以及三方位应用等为一体的融合性平台，充分让该平台在互联网上以及移动互联网上发挥作用。
由于微博的根性很强，广泛分布在PC、移动终端等多种平台，特别是收集移动终端，也给电信运营商开阔了多种商业模型。运营微博的目标可能是增加网站流量，将流量转换为金钱。相比之下，电信运营商运营微博的成功指标则不单单在于流量，更重要的是在增强新用户，扩展外网用户，增强滋生在互联网的增值应用。因而通过上述分析，用户采用微博的前景比较明朗，微博无疑是一个不错的选择方向。
参考文献：
[1] 张阳，黄峻磊：《浅谈，“微博”的兴起与网络营销价值》，《商场现代化》，2009年9月（中旬刊）
[2] 麦田：《浅入分析Twitter : 聚焦和扩散》，《信息网络》，2009年8月
[3] 《微博预测》：刊于《青年记者》，2009年11月上，第53到55页
[4] 朱燕霞：《新郎微博白克全说》，南方都市报，2010年4月17日
