发布时间：2023-03-25 10:48:38
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的化妆品贸易论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文摘要:技术性贸易措施已成为WTO各成员保护其产业的王要手段，1995年以来WTO成员共了万余件TBT通报。通过对2009年TBT通报的情况和内容进行汇总和分析，分析了机电等产业TBT通报对我国产业出口的影响，旨在使相关方及时了解和应对此类通报。最后结合我院的实践提出应对TBT通报的思路和建议。
根据世界贸易组织技术性贸易措施协定(WTO/TBT协定)要求，各成员应当通过WTO秘书处向其他成员通报其拟采用的技术法规和合格评定程序，并给予合理时间，允许其他成员提出意见。通报既是防止对国际贸易构成不必要的限制的重要手段，也是反映各成员制定技术性措施的风向标。为此，对通报进行跟踪和研究将有助于相关方更有效地应对技术性贸易措施。
一、下BT通报总体情况
(一)通报数量再创新高
2009年，WTO成员共了1 470件技术法规和合格评定程序通报，是历年来WTO成员此类通报最多的一年，充分体现了目前非关税措施，尤其是技术性贸易措施，由于其所特有的技术性、针对性等特点，作为保护各成员产业的手段被越来越广泛运用。自1995年TBT协定实施起到2009年12月31日止，共有92个成员了11 510件此类通报。
(二)通报成员范围扩大
2009年共有76个成员了TBT通报，是TBT通报成员数量较多的一年，占全部成员的49.7%。其中，发达成员21个，464件通报，占总数的31.7%;除挪威和冰岛未通报之外，其他发达成员均有涉及。马其顿、塞内加尔、坦桑尼亚、圣文森特和格林纳丁斯等四个成员首次通报。2009年通报数量位列前十位的成员是中国、以色列、沙特阿拉伯、巴林、卡塔尔、美国、肯尼亚、欧盟、韩国和泰国。前十位成员的通报总数为888项，占总数的60.4%，与2008年相比，上升5.6个百分点。欧盟、美国、日本和韩国等我国主要贸易伙伴近年来加大制修订其技术法规和合格评定程序的力度，对我国出口贸易的结构和市场份额都产生重要影响，其数量从2001年的80件上升到2009年的220余件，占当年总量的百分比保持在15%以上。
(三)通报涉及产品及特点
从通报所涉及的产品来看，覆盖的产品范围包括农业食品、机电产品、轻工业、交通道路、建筑建材、医疗药品、石油化工、纺织服装、电子信息等等，几乎涵盖了主要产品领域;其中，通报数量最多的是农业食品，约占总数的36.5%;其次是机电产品，约占总数的16.1%。与2008年通报涉及产品相比，石油化工和电子信息领域的通报数量增长较快，分别达到151%和103.2%。
二、TBT通报对我国产业影响分析
欧盟、美国和日本是我国主要的贸易出口目的地，据中国海关统计，2008年中国出口到欧美日的总金额占全年出口总额的49.85%。同时，欧美日等发达成员在TBT通报中扮演重要角色，一方面其的通报要求高、难度大，另一方面对其他成员有重大的影响力，其通报要求经常被其他成员采用。因此，下文重点对欧美日2009年的TBT通报作重点分析。
(一)机电产业
2009年，ErP指令全面进人实施阶段，先后出台12件有关ErP指令实施措施的TBT通报，除了关于洗衣机生态要求的实施措施仍处于草案阶段外，其余实施措施均已正式。同时，欧盟又对指令进行修订，公布了新的ErP指令(2009/125/EC )，所覆盖的产品范围从直接用能产品扩展到窗户、淋浴喷头等间接用能产品。2009年，美国对能源节约计划作出重要调整，了十余项耗能产品的能效性能及测试方法标准。最值得关注的是测试方法标准中新增产品待机能耗的测试方法，这反映了美国已受欧盟ErP指令的扩散影响。总体而言，ErP指令对我国制造业的影响主要体现在生态设计意识和能力缺乏、制造成本提高、应对要求和难度不断提高等方面。美国节能法规对我国机电产业的影响首先表现在能效要求更严，如，美国小型电动机通报，其能效转换率要求比我国标准高3-8个百分点;其次，美国能效测试方法与我国通用方法有所区别，如，美国照明测试方法参考的ANSI和IESNA相关标准体系，与我国采用的IEC标准体系存在一些差别，这些差别将影响产品的性能测试结果。 (二)玩具产业
2009年，欧盟颁布新的玩具安全指令2009/48/EC，取代之前的指令88/378/EEC。新指令更新了玩具的定义，将溜冰鞋、儿童运动器材等产品纳人到玩具范畴当中，指明了用于节日或庆典的装饰性物品、仿真模型等19种产品不属于玩具;进一步明确了“制造商”、“进口商”和“分销商”的职责和义务;加强了玩具化学安全要求，将受限化学元素从8种增加到了19种，首次提出禁用66种过敏性香味剂;对玩具的机械、物理和卫生性能提出了更加严格的要求。2009年2月生效的美国《消费品安全改进法案》( CPSIA)规定:永久禁止儿童玩具和儿童护理产品含有浓度超过0.1%的邻苯二甲酸酷(DEHP，DBP，BBP，DINP，DIDP，DNOP)，铅含量上限自2009年2月10日起为600ppm ，自2009年8月14日起为300ppm，到2011年应降至技术上可行的的最低限值。欧盟和美国两项玩具法规的实施将大大增加我国玩具生产企业的制造和检测成本，提高出口的风险，使得玩具出口面临更加严峻的局面。
(三)农产品
2009年7月，美国通过了《2009年食品安全加强法案》，该法案是近七十年来对现行的《食品药品化妆品法》中食品安全相关内容的最为重大的修汀举措，立法之严前所未有。该法案生效后将赋予美国食品药品管理局(FDA)在食品供应商和供应链管理方面更大的权力，提高供应链追溯能力，要求企业制定危机应对措施，授权FDA无须提供任何证据即可对进口食品实施单方面扣检等。2009年10月，日本厚生劳动省医药食品局修订杀虫剂等农药的最大残留限量标准，在拟定修订的五种农药中，茹虫威、甲霜灵和精甲霜灵等农药修订幅度较大，将会对今后我国输日的相关农产品造成技术性的贸易壁垒。
三、应对思路和建议
笔者针对全省经济特点，以促进转型升级、帮助企业跨越技术性贸易壁垒为目标，围绕预警、评议、研究和服务，以应对措施与实现为重点，逐渐摸索和并建立了一套行之有效的应对体系。具体应对TBT通报的思路和建议包括:
(一)不断完善预警机制
2009年，专门修订《应对技术性贸易壁垒预警工作实施细则》，明确通报咨询中心(分中心、工作站)的职责，建立定期反馈机制和要情专报制度，形成预警工作的闭环系统。升级“应对国外贸易性技术壁垒信息平台”，新增了五类出口受阻数据，收录了3 500多家注册资金超过500万以上的出口企业，向企业发送各类预警短信9万多条，同比增加20%。积极构建全省出口产品风险评估和产品质量安全预警系统，运用信息雷达技术实时追踪国内外网站最新的技术壁垒信息动态，将所有的信息整合到系统信息收集单元，并按照统一的数据结构建立分类数据库，为我省的应对国外技术壁垒和产品质量监管提供强有力的数据支撑。
(二)持续抓紧专题研究
根据我省企业出口受阻实际困难，组织成立省ErP指令研究课题组，开展研究攻关与帮扶。组建我省ErP生态评估解决中心，联合中标院、合肥工业大学攻克了生态评估这一应对ErP指令共性和关键性技术难题，打破了国外机构的垄断，首批为我省电机、水泵、家电、电动工具等12家企业提供了符合欧盟要求的生态评估报告。积极配合省局快速响应省政府专报《三大质量安全风险将影响温州鞋类产品出口》，对将鞋类产品相关的国内外技术性贸易措施进行汇编，提出并出版了应对国外鞋类产品技术性贸易措施指南，受到出口企业的广泛好评。
论文摘要：绿色贸易壁垒能促进广大发展中国家不断提高产品的环境保护水平，保护本国的生态环境，但在环保大潮的冲击下，一些贸易企业会由于产品不符合要求而面临出口困境。本文以绿色贸易壁垒产生的原因及应采取的措施等方面进行论述，指出绿色贸易壁垒既是挑战又是机遇，要正确认识绿色贸易壁垒。
据报道，陕西省最大的果品出口企业华圣企业(集团)股份公司去年初承接了欧洲商300吨“粉红女士”苹果的预约订单，但到秋冬交货时，跑遍全省果区却只收到20吨合格产品，得来不易的国际订单就这样飞了，究其原因，是一些果农图省钱省事不套袋造成农药残留超标所致。另据报道，浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜闻名海外，欧洲是它多年的传统市场，然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并被索赔，原来当地检验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。此类事件不胜举，这就是贸易中常见的绿色贸易壁垒。
1 绿色贸易壁垒的概念
从广义上讲，绿色贸易壁垒是国际社会为保护人类、动植物及生态环境的健康和安全，而采取的直接或间接限制甚至禁止某些进出口贸易的法律、法规和政策措施。其合法性已经得到了关税与贸易总协定在东京回合和乌拉圭回合谈判中的认可。从狭义上讲，绿色贸易壁垒实际上是一个国家以保护生态环境为借口，以限制进口，保护本国供给为目的，对外国商品进口专门设置的带有歧视性的或对正常环保目标本无必要的贸易障碍。目前绿色贸易壁垒的实质，很大程度上是发达国家依赖其科技的环保水平，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，从而把来自发展中国家的产品拒之门外。绿色贸易壁垒已经成为现行技术性贸易壁垒的主要表现形式之一。
2 绿色贸易壁垒产生的主要原因
2.1全球环境问题的产生及国际贸易对环境的影响。当代全球有许多环境问题威胁着人类的安全，如土壤遭到破坏、气
候变化和能源浪费、生物多样性减少、森林面积减少、荒漠化、淡水资源受到威胁、化学污染、混乱的城市化、海洋的过度开发和沿海地带被污染、极地臭氧层空洞等。国际经济贸易的发展并不一定是造成环境问题的原因，但是在发展国际贸易的过程中，如果忽视了环境保护，则国际间的商品交换将会直接或间接地对环境造成影响。这就为某些发达国家实施绿色贸易壁垒提供了一个合理的依据，即对特定的环境问题，为达到保护环境的目标，采取相应的贸易限制措施来保护本国的生态环境和人类及动植物的安全。
2.2各国政府重视生态环境保护，加强环境立法和环境管理。在西方工业化国家中，以保护自然和环境为口号的绿色行为最初只不过是一种自发的社会现象，但在60年代以后，很快就发展成为一种运动，各种绿色组织、绿党等相继出现，逐渐形成了不可忽视的政治势力。环境问题也成为一个日趋重要的政治问题，并不可避免的波及经济和国际贸易领域。环境保护与经济发展相协调的主张日益成为世界各国的共识，各国政府对生态环境高度重视，于是制定了大量的政策、法律、法规和各种措施，以保护本国的生态环境。
2.3社会各界对环境保护的广泛关注及绿色观念的发展和深人。许多世界性的环境问题是没有国界的，不断发生严重的环境污染和生态破坏事件给人类敲响了警钟，环境破坏带来的自然灾害也深深地教育了广大人民，保护生态环境是枚关人类生死存亡的头等大事，越来越多的人开始关注经济发展和环境保护的关系，人们的环境意识迅速觉醒和提高，要求改善生活环境质量的呼声也不断高涨。人们的价值观念，尤其是在发达国家，由重视物质价值转向以强调非物质价值为特点的绿色价值观，绿色观念得以不断发展并深人人心。
2.4发达国家力图保持其在国际市场上的竞争能力。冷战结束后，经济优先成为国际经济发展不可逆转的潮流，国家在国际贸易中的竞争能力及其所占比重的大小决定了其在国际经济中所处的地位。由于各国生产力水平不同，在环境保护资金和环保技术水平上存在着差异，各种环保问题在不同国家中表现出来的重要程度不同，决定着各国环境标准参差不齐、难以协调。水平高低有别的环境标准又影响着产品的生产成本，而生产成本的增减又直接影响到一国产品的市场竞争能力。
3 辩证地看待绿色贸易壁垒
从绿色贸易壁垒的形成原因来看，合法的绿色贸易壁垒符合历史发展潮流，深得民心，能促进广大发展中国家不断提高产品的环境保护水平，保护本国的生态环境和人类及动植物的安全，客观上促进了全世界环保水平的提高。对中国来说，它既是一种挑战又是一个机遇。
3.1有利影响。发达国家的环境政策法规有助于国内外贸企业加强环境管理，开发绿色产品，采用新技术、新工艺，以降低能耗与原料消耗，从而提高社会效益和经济效益，提高产品的质量和档次，拓宽环保产品的市场。
3.1.1有利于我国对外贸易的持续发展。保护环境是全人类的共同事业，发达国家的环保技术和环境管理经验领先于发展中国家，借鉴发达国家的经验有利于我国环境与贸易的协调发展。环境因素在当前的国际贸易中起着日益重要的作用，要发展我国的对外贸易，必须尽快适应出口对象国在贸易中的环境法规和措施，其中关键是生产过程和方法的要求。我国社会和经济的发展以可持续发展为基本战略，要求变传统的粗放型的发展模式为集约型的发展模式，提高资源利用效率，降低消耗，加强生态环境保护。坚持可持续发展战略将有利于优化我国的出口商品结构，使之向高技术和高附加值的向发展，有利于我国出口商品突破发达国家在外贸中环境法规和措施构筑的绿色壁垒。因此，在一定意义上，发达国家在贸易中的环保措施可以起到促进我国外贸环境管理的作用，有利于我国对外贸易的可持续发展。
3.1.2为环保产业面向出口带来了巨大潜力。根据有关研究结果显示，世界环保产业市场在不断地快速增长，发达国家环保市场的年增长率为6%，以东亚、拉美为代表的发展中国家环保市场增长率则超过1000，大约为发达国家的2倍，到2000年，环保产业市场已达到5430亿美元左右。同时，绿色产品市场也在迅速崛起，1993年，我国环保产品出口为1亿美元，不到全球环保市场的0.l oo，同年，我国环保市场需求占世界的0.80o,环保产品产值为17.3亿美元，进口1.”亿美元。面对巨大的全球市场，我国的环保产品出口有着巨大的潜力。国家环保总局、国家计委等5个部门的调查结果表明，到1993年底，我国环保产业企业的数量达8651个，全国环保产品共出口45500台(套)，创外汇3164.6万美元。
3.1.3绿色产品极具出口潜力。发达国家的环保法规和措施促使企业进行绿色产品的开发和采用环境无害的新技术。随着绿色浪潮的到来，各种绿色产品应运而生，诸如绿色食品、绿色玩具、绿色化妆品、绿色汽车、绿色住宅等。据报导，美国仅在1990年就有600种新的绿色产品问世。我国也适应这一绿色潮流，改变产品设计、包装，提高产品的环境质量。国际绿色产品市场在稳步增长，我国参与的绿色产品国际贸易额不到世界总额的0.l %，这就为我国绿色产品走向国际提供了可能的市场发展余地。据不完全统计，我国目前面市的无氟冰箱已达10余个品牌，微波炉生产厂家已超过20家，各种不含磷洗涤用品、绿色装饰材料、绿色食品等也从无到有，呈现蓬勃发展之势。
3.1.4促使企业转变营销观念。发达国家的环境法规和措施，也促使企业由过去旧的营销观念转变为更全面、更先进的观念。它的内容包括:企业提品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利，它强调将企业利润、消费需要和社会利益三个方面统一起来。这样，有意识的指导行动，使企业在产品的开发、生产、储存、运输和营销等过程中就会自觉地考虑到社会利益(包括环境利益)，并采用“绿色营销”战略，使环境意识深人人心。现在，绿色产品除采用一般的销售渠道外，还建立了绿色产品销售专门通道。精明的厂家纷纷设立绿色产品专柜、绿色产品专卖店、绿色专柜、绿色走廊等。这些销售绿色产品的商店、柜台等多采用绿色材料装饰，并挂着绿色产品的宣传画、保护动物、保护环境等标语。此外，企业在销售绿色产品的过程中，为树立企业的绿色形象，在出售绿色产品的同时还附加绿色服务，绿色产品采用绿色包装，介绍环保知识，开展以绿色为主题的促销赞助环保活动等。企业采取的这些绿色营销手段使得消费者在购买商品和使用商品的同时受到了环境保护的教育，提高了环保意识，从而能够自发、主动地保护大自然，保护环境。
3.1.5促进我国对进出口产品的环境管理。前面已经提到，发达国家纷纷制定十分严格的标准，在国际贸易中加强环境管制。因此，一些环境质量较差的产品将很难再进人发达国家，也就是说，发达国家通过强化环境管理给自己罩上了巨大的保护网。这样，那些不符合发达国家环境标准的产品就只好将目标转向环境管制相对松懈的发展中国家。目前，我国市场上有许多进口产品的环境质量十分低劣，以某省为例，1994年对进口化妆品的一次抽查中，共抽取29种(32个)样品，有5种(7个)样品有毒元素汞的含量超过标准规定，不合格率达21.9%，其中有泰国产的“丽曼维他命e芦荟珍珠膏”，其标签注明“绝不含汞”，而实际汞含量却超标4倍之多。进口食品存在的问题也不少，有36种人参和花旗参类食品饮品中含有人工色素和香精超过国家标准。进口骆驼啧食用油微生物指标超标竟达10倍。某些发达国家竟然企图将发展中国家变成其废物处理厂，每年约有5000万吨的危险废物由发达国家转移到发展中国家。洋垃圾进口事件在我国屡禁不止，一些生活垃圾以其它名义运进国内。以上事实严重危害着我国人民的身体健康和生命安全，破坏了我国的生态环境，再不采取措施制止这种现象，后果不堪设想。因此，我国各有关部门应行动起来，加强进口商品的环境管理，阻止不符合我国环境标准的产品进人我国境内。
3.2不利影响。由于国内环保教育不足，公众环保意识较弱，在环保大潮的冲击下，一些贸易企业会由于产品不符合要求而面临出口困境，无疑会影响其经济效益;另外，一些增加环保投人的企业，短期内成本会增加，可能会影响产品的国际竞争力;此外，发达国家环境管理内容繁杂，且不易收集，加大了有关机构的指导难度。
4 应采取的措施
面对国际贸易中的绿色贸易壁垒，中国应该采取什么样的措施呢，中国应知难而进，紧跟发达国家，建立我国的绿色贸易壁垒体系:
4.1建立我国正常的绿色贸易壁垒体系。此举既能有效地保护我国人民与动植物的健康和安全，保护生态环境，又能保障国民经济的可持续发展。
4.2绿色贸易壁垒是当前国际贸易中的游戏规则，是进入国际市场的通行证。就像专利在市场竞争中的正当权益一样，谁控制了国际环境技术指标，谁就占据了国际市场的有利地位。建立绿色贸易体系应成为我国应对wto的战略措施。
4.3通过适当的宣传方式和培训，引起各级政府对绿色贸易壁垒问题及其影响的高度重视，学会在国际贸易中使用绿色贸易措施，维护国家的合法权益。
4.4建立统一的绿色贸易壁垒措施体系。建立绿色贸易体系涉及到经济管理、科技管理、技术监督、商检等政府有关部门，国家要组织和协调各部门共同应对国际市场上的各种竞争。
4.5加强对世界产业技术发展和环境保护及中长期跟踪和预测研究。当前特别要对我国具有发展潜力、市场容量大的产品技术领域的环境标准国际化研究，如移动电话辐射标准、信息安全标准等。
4.6绿色贸易壁垒是国家之间环境技术实力的较量。国家“十五”计划及中长期发展规划中，要部署将来20年内新兴产业技术领域的技术法规与标准及相关技术手段的应用基础性研究，建立具有国际先进水平的环境标准检测与实验机构，加强检测方法与手段的研究开发，提高我国环境技术标准的研究与创新能力。
论文摘要：随着全球经济一体化的发展，商务英语在当今社会变得越来越重要，要想与西方进行有效交流，就必须要掌握西方的文化。商务英语并非简单的“英语+商务知识”，商务人员对对方文化的了解在很大程度上影响着商务谈判和合作的进行，因此，在商务英语教学中应注重对学生的商务文化意识和文化能力的培养。
一、商务英语教学现状分析
商务英语是一门特殊用途语体，虽然本质上来讲它是一门语言类学科，但它更是“社会技能学科”，侧重于商务环境中的语言应用能力，尤其是跨文化商务交际的能力。语言与文化是一种辩证的关系:一方面，每一种语言都是文化的组成部分，是文化的一种表现形式，它是为反映文化需要而服务的;另一方面，越深刻细致地了解所学语言国家的文化，就越能正确理解和准确地使用这一语言。在商务英语教学中，一些英语教师只重视语言知识和技能，而忽略了商务文化介人，使语言与文化脱节。而商务英语的各个环节都涉及到中西方文化的差异问题，如果在贸易实务中忽视这个问题，就会产生很多分歧，不利于成功地达成交易。因为在具体的国际商务交往中，往往会不自觉地借助母语的语言规则、交际习惯、文化背景和思维方式来表达思想，从而产生误解和冲突，有时甚至直接导致商务谈判的失败。所以，在商务英语教学中有效地培养学生商务语境中的跨文化交际能力是必要而紧迫的。
二、国际商务交往中的文化误解与文化冲突
先来看一个在招待会上交际失败的例子。宴会上，一位美国教授(A)从自己皮包里面取出餐巾纸给一位中国学者(C)用，便有了下面一番对话:
C:’Ihey are so beautiful，aren’t they?
A:"Ihey really are.I bought them in New York.
C: Well， well. We don’ t have to use them. You may save them for your important guests .
A: What do you mean? Don’t you tlvnk you are my impor-tart guest?
在中国人心目中，一旦对方接纳自己，友谊的方式往往是视对方为“自己人”，在交往中，无须过于客气。对话中C的言外之意是“既然我们是很好的朋友，您也就无须将这么好的餐巾纸给我用，不如留给其他重要的人用”。C所说的important guest指关系疏远而需要讲究礼节的客人。C的出发点是为了加强友谊，而结果却适得其反。
还有一个案例:中国有个品牌化妆品“芳芳”，在国内很畅销，因为这名字会使人想起可爱女孩的形象。但该产品推销到美国和其他英语国家时，译者简单地用汉语拼音“fang一fang’’做广告，结果销路很差，原因是在英语中“佃喝一加唱，’是蛇的毒牙的意思。消费者难免会对它望而却步。
国际贸易交往中，因文化差异而导致的误会有些只是闹出笑话，而有些则会造成经济损失，败坏公司形象。有时不了解贸易国家的文化环境不仅会导致失败，而且会引起国际商务活动的冲突和摩擦。这并不是危言耸听，世界上有许多种文化形式，国家之间、地区之间的文化差异是国际商务人员不能不考虑的因素。
例如，一般情况下，欧美等国在送礼方面注重的是礼物的象征意义而不是礼物的货币价值，他们只把礼物作为传递友谊和感情的媒体或手段。在美国，一般的商业性礼物的价值在一二十美元左右。因此，有时赠送很昂贵的礼物效果适得其反，对方会怀疑是否有贿赂的嫌疑，这样不但不能加深相互间的了解和增进友谊，反而会引起对方的戒备。
当前我国的商务英语教学基本都依照“英语十商务”的模式进行。这种单一教学模式使学生误以为会说英语，懂得商务知识就能顺利进行商务活动，造成跨文化交际意识缺乏，更谈不上培养跨文化交际能力了。
例如:“You mus have had a tough journey. Please let me help you with the luggage."(您一路辛苦了，请让我来帮您拿行李)通常对方会感到吃惊，甚至不悦。"No， no.听journey is OK， and I can manage my luggage.”
综上所述，在日益频繁的商务交际活动中，不同的文化因素在交流时会产生交叉和碰撞。如果不具备跨文化差异和不同的交流沟通方式的知识，就可能会产生误解和冲突，甚至会直接导致商务活动的失败。商务英语教学的最终目的是为了培养出能够熟练运用英语语言进行涉外商务的复合型人才，以适应中国加人WTO之后商务环境日益国际化的发展趋势。因此，在商务英语教学中加强商务文化意识的培养已刻不容缓。
三、商务英语中跨文化商务交际能力培养的对策
(一)明确教学指导思想，提高教育者自身素质
传统的英语教学中，教师将主要的精力集中到了“纯语言能力”的培养方面，忽视了文化背景的介绍及讲解。实践证明，成功的商务英语教学，不仅要求掌握基本的语言知识，更要有一定的文化背景知识。因此，作为商务英语教师，应积极转变传统的教学观念，熟悉商务英语教学所涉及到的两种文化—母语文化和目标语文化，有意识地增加文化差异方面的介绍和讲解，对自身薄弱方面进行充电。加强对教师的培训，提倡教师的自我进修。国际商务英语教师应努力做到精通“双语言”、“双文化”，熟悉两种语言和文化的差异。目前，大多数的商务英语教材都提供了大量的练习。在学习过程中，应充分利用role一play，group discussion， pair一work等方法，使学生有更多的实训机会。这有助于培养学生将学到的英语知识运用到商务活动中的能力，加速学生将语言训练和商务知识融为一体，从理论向实际技能转化，从而有助于理论知识的理解和实际操作能力的增强。
(二)具体教学过程中加强商务文化意识的培养
1.课堂教学导人跨文化意识，注重文化教学
将英语与汉语、东方与西方的文化差异作为国际商务英语教学的重要教学任务，列人国际商务英语教学的课程计划，对现有的课程安排、教学计划、教学大纲进行必要的修改和补充。增设如英语交际文化习俗、英语与英美文化、商务英语与文化、商务礼仪、外事接待英语等社会文化课程，以利拓宽文化视野、增加文化内涵，改变国际商务英语教学中重语言知识教学、轻语言背景教学的不足。增强学生对文化知识重要性的认识，使其懂得只有狭义的语言能力不足以顺利进行对外交往的道理。教师应引导他们多读有关课外书籍，因为文化知识的获得不可能仅仅来自于课堂。如可通过电影、实践活动等多种途径，激发学生的兴趣，开拓他们的知识视野。
2.利用多媒体及其它手段进行跨文化训练
当今通讯和信息技术的迅猛发展为商务英语课堂提供了广阔的空间。互联网为学生们提供了丰富的文化学习资源。在教学过程中，可以充分利用多媒体教学、在线新闻、在线视频等网络资源，从西方社会的日常行为中去学习、体会对方文化与我们的不同。可以让学生们通过角色扮演，营造一种文化气氛，在这种环境中学会应对各种问题的能力，并能体会到异国文化的特点，提高对文化差异的敏感性。
关键词：复合型企业 竞争力 贸易优势
对外贸易中复合型企业竞争能力与经营特征
（一）复合型企业在对外贸易中的竞争能力
1.复合型企业生产经营对于产业价值链长度和结构的优化整合。复合型企业的产业价值链围绕同一企业内部的不同产业部门之间展开，以核心技术作为联结而形成链式结构，在这种价值构成基础上，复合型企业将企业产品的研发、生产、管理、销售以及售后服务链条进行整合，衍生出独立自主的局部整合经济优势。
复合型企业在拥有一定的市场份额并处于行业领先地位时，会以现有的经济技术基础为条件，在拓展自有品牌、延伸市场辐射能力以及维护开发客户资源的基础上，继续发展新产品，建立企业储备投入资源，形成“研发-生产-销售-利润-领先-再研发”的良性循环经济结构。复合型企业通过产品关联链条，在资本作为纽带的条件下，这种单一式的价值链条就可以发展成为产业间的网络式价值结构，从而获取更大的发展潜力和选择空间。
2.企业的复合型经营可以形成产业间的相互扶持，加速产业升级步伐。迈克尔-波特在其产业优势竞争理论中曾经强调过国家竞争优势形成的基础，即支撑性产业的重要性。企业事实上同样具有相关特征，复合型企业将各产业部门进行基于核心技术的捆绑优化，以相互间密切联系和互补互助作为支撑，获得更强的竞争优势而具备核心竞争能力（侯瑾，2012）。
此外，复合型经营的额外益处还包括对于产品核心技术研发的再投入能力提升，以专业化和局部规模经济效应不断进行深入创新，加速企业所在行业由相对低级形态向高级形态的进阶，“以企业促行业，以行业带动企业”，加速企业资源向高效、高价值的产业转移步伐，带动产业升级。
3.企业自我调节能力在复合型发展中的提升。复合型企业在分散企业经营风险方面的作用显而易见，一方面，通过对企业价值链的优化整合，复合型企业可以规避由传统产业集聚造成的企业间依存程度过高的负面影响，企业获得更为强大的抵御风险能力；另一方面，复合型企业由于在核心技术和科技研发领域具备独特优势，在规避国际贸易的技术性壁垒问题方面具有较为突出的防干预能力。通过分散化、科技化、网络式以及迅速回笼资金等优势，复合型企业具备地域外部冲击和自我调节的核心竞争能力，将企业生产经营风险控制在可以接受的范围内，将企业发展轨道的前进方向进行及时的纠偏，不断由内而外的自我创新、自我适应，将市场供求波动和企业的应变统筹能力进行有机的结合。
（二）复合型企业在对外贸易中的经营特征
1.复合型企业的生产经营以核心竞争力作为基础，产品之间的横向或纵向拓展延伸都以核心竞争力作为中心，盲目式的扩张不属于复合型企业的发展策略，由于在产品类型和生产方面的关联性较强，复合型企业进行新业务拓展和产业渗透可以节约大量进入成本，学习和新产品研发费用也得到控制（孔伟杰，2012）。
2.复合型企业同时具有专业化生产和规模经济的双重优势。一方面，在产品的专业化生产上，复合型企业在产品攻关投入力度上具有创新和资金优势，主导厂商的行业地位决定了核心竞争力的可持续状态；另一方面，在对企业内部的规模经济塑造上，复合型企业以专业化为优势依托，以领先管理经验为凭借，可以迅速实现新产品的批量化生产（包，2012）。
3.复合型企业基于局部规模经济效应而递进式发展产业链效益。和一般企业类似，复合型企业在最初的发展过程中也存在规模扩张和以量取胜的发展特征，当产品具备一定的市场份额，企业大力发展核心技术，并将优势延伸到产品，将边际效益递减维持在技术性提升的层面，控制中间成本，以整合优化的多产品核心技术竞争力规避系统风险。
4.复合型企业内部精细的业务部门划分特征；和一般企业相比，复合型企业更注重部门的专业化作业流程，因此建立多工种、多层次的业务部门是复合型企业“复合”发展的最表外特征。企业对于生产、研发、销售、管理、财务、人力以及风险控制等部门之间的协作非常重视，以专业换效率，以效率促效益，以效益提服务，以服务获得竞争优势。
国内外企业复合型外贸发展进程的正反案例
（一）国内案例
1.复合型企业外贸发展中的失败案例。作为曾经是我国规模发展最大的定点生产玩具厂商，广东东莞合俊玩具厂拥有庞大的客户群体。企业在初期注重产品的设计研发，为了摆脱对于外部市场需求比重过大的发展局面，玩具厂投入较多资源来加强对于内地市场份额的开发，希望通过多元化经营和资本市场支持措施来拯救国际贸易利益日益下降的局面，然而战略在进入时机选择、行业筛选等环节出现了问题，单一式的国际代工模式缺乏核心竞争力，在金融危机的冲击下以破产倒闭告终。
合俊玩具厂在复合式经营方面的努力以失败告终，这在反映我国制造业企业面临严峻贸易形势之外，也暗含了我国制造业核心竞争力低下、单一化产品生产模式普遍等问题，企业过快的规模扩张也导致企业缺乏成长根基，外部需求的疲软直接大幅度削减企业利润总额，经历过萧条经济周期而顽强生存的企业才是真正具有复合优势的企业（刘健桂，2013）。
2.复合型企业外贸发展中的成功案例。云南白药是我国具有悠久历史的中医药品牌，云南白药集团在看准新时代医药行业发展形势下，推出具有现代医学文明特征的云南白药气雾剂、云南白药创可贴等产品，并在分析产品横向发展的基础上，跨行业推出云南白药牙膏等优质产品，获得市场认可，并依靠其在医药领域的品牌效应和核心竞争能力，以核心自主知识产权作为产业联结的发展战略使得复合型发展计划取得成功，2001-2011年，云南白药销售额从2.56亿元人民币攀升至72亿元人民币，其产品在海外享有优质的信誉和消费者信赖度。
云南白药集团以核心技术为复合发展优势，突破医药行业而谋求行业间的发展突破，将传统与现代结合，看准市场定位和进入时机，优化产业价值链，谋求外贸内需同步平衡发展，减少中间渠道环节，逐步摆脱了被市场遗忘和丢弃的企业经营风险。
（二）国际案例
1.国际范围复合型企业发展的失败案例。通用汽车公司自1927年成立以来一直是全球范围内最大规模的汽车公司，先后并购了凯迪拉克、雪佛兰和别克等汽车公司，企业加速扩张趋势一度超越行业平均水平。然而，自2005年以来，通用汽车公司开始走上了下坡路，市场业务量骤减，亏损额达到数十亿美元，经历了2008年由美国蔓延至世界范围内的金融危机，通用汽车公司资金链宣告断裂，在2009年6月1日申请破产，其后虽然通过重组而建立起新企业，但已经元气大伤，其最大汽车制造商的行业主导地位已经被福特汽车公司取代（孙连才，2011）。通用汽车公司的失败再一次证实了单一化产品企业的生产经营脆弱性，作为曾经的全球高端制造业巨头，通用汽车在经济危机中未能及时抓住复合型发展机会，全球汽车出货量锐减，最终导致破产重组，其也从侧面反映了复合型经营对于出口贸易的重要性。
2.国际范围复合型企业发展的成功案例。宝洁公司成立于1837年，以香皂和蜡烛生产作为主营产品，随后经历了电力革命的冲击而选择以香皂作为单一核心产品，推出的各类型优质香皂产品占据市场绝大部分份额，随后便开始了向日用消费品领域的扩展，研究生产洗发水、化妆品和洗衣粉等产品，实现了这类消费品的专业化生产。宝洁公司在专注日用品的同时，也不断发挥传统核心技术优势，开发新产品，向日用品的各个领域发展渗透，走上复合型发展之路（刘蕾，2013）。
复合型企业对外贸易发展过程的经验概括
如表1所示，A代表肯定意见，B代表否定性意见，Y为成功的标志，N为失败标志。对于我国来讲，东莞合俊玩具厂和云南白药集团分别代表非复合式发展和复合型发展企业的代表，而外部范围的宝洁集团和通用汽车分别为复合经营与单一经营的代表。表1说明了企业外贸的成功和经营可持续依赖于两个特征，分别为核心竞争力和复合式经营。由表1可以得出结论，对于企业外贸的成功和可持续经营状体的判断，可以分为三种基础判断形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企业的复合式经营经验可以归结如下：
企业进行外贸产品的业务拓展要以核心竞争力和主导产品已经建立市场主导力为条件。企业核心竞争力是战略性资源，没有核心竞争力就无法成功的进行业务拓展，复合型企业一般在核心产品在行业市场中具备一定支配能力的时机下才会将产品业务外移，即便新业务有经营困难，企业也存在回旋余地，不充分考虑生产经营困难而盲目扩张显然会丧失自由选择余地（张晓涛，2012）。
复合型企业的业务拓展常常在关联程度较近的行业内进行，有利于核心竞争力的转移嫁接。以宝洁公司为例，其复合型发展都是基于日用消费品的大类范畴，将其在香皂生产上的技术改造嫁接至相关产品，实现核心竞争力的转移，优化行业价值链，不断占据市场份额，以关联性高的产业多元化发展提高企业整体竞争力和抵御风险能力（张金昌，2002）。
成功企业经营项目结构可以实现迅速调节，能主动适应市场供求变化。复合型经营企业在某一种产品面临经营亏损的条件时，会及时的将亏损项目资金和技术向关联产品转移，改善生产结构，适应市场变化。同样是宝洁公司，其经历了电力革命冲击和日用消费品行业竞争加剧等多种经营危机，因为多产品策略使得公司的利润来源从单一走向多渠道，避免破产厄运。
复合型企业具备一流的行业并购和市场研究队伍，对技术理解和市场数据分析预测都有深刻的把控能力。一流的企业需要一流的人才进行管理，无论是出口转内销还是单一型的纯外贸出口企业，闭门造车都不能及时赶上市场的变化，因此，大多数的成功复合型企业都具有独立的市场研究队伍，企业市场研究队伍的能力高低也是其进一步发展潜力的重要决定力量。
综上所述，复合型企业通过产业链结构实现了业务的相互支撑，在我国目前外部需求疲软、外贸出口额下降和外贸出口结构较为单一的对外贸易发展形势下，众多企业如何抓住时机调整企业产品业务结构、发展产品核心竞争力、进行复合式经营是非常现实而迫切的问题。这是下一个阶段经济发展过程中需要着力解决的重点所在，以核心竞争力为纽带的企业多元化、关联性集约发展指明了一条发展道路，值得政策制定者和企业不断践行和思考。
参考文献：
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文静女孩，17岁进厂学品酒
蒋英丽出生在川南古蔺县二郎镇。这里是古夜郎国所在地，早在唐代就以酿酒远近闻名，距著名的茅台镇仅40公里。
在很多人看来，酿酒大师从事的事业浪漫而神秘：走到深深的酒窖里，用手指蘸酒，轻微一尝就知道了底细，挥挥手就能点石成金。但17岁就进入白酒酿造行业的蒋英丽所有的感触都和浪漫无关。
郎酒现在已经名声在外，不过当年它还是完全遵照传统工艺酿造，没有“品酒师”这一专门人才。与蒋英丽同期进入酒厂的人，有的从事行政工作，有的穿起白大褂成为化验员，还有的去酒库当了保管。相比之下，每天学习尝酒的蒋英丽的工作很乏味。
蒋英丽的工种虽很有前途，却属于看不见曙光的那一类，要每天学习着尝酒。她刚进入酒厂就被随之而来的训练难住了：必须凭自己的记忆，分辨出各种酒不同的香气和味道。
初入品酒行当的蒋英丽每天要闻、品十多瓶不同香型和味道的白酒，可她根本就记不住繁多的品类。即使当天记住了每种酒的味道和特点，能品尝出各种极其细微的差别，可晚上睡了一觉后，第二天早晨起来她又忘了。嗅觉记忆确实太难了!她只好改为每天只品7种酒，并且加大了训练量：白天反复品过几遍后，晚上临睡前再品两遍。那段时间，她经常感到头晕，食欲不振，全身乏力。
蒋英丽每天吸入鼻腔的酒气都将近20毫升，不知不觉喝下的酒也有二三两。没过多久，她就觉得那些让很多人如醉如痴的美酒，对自己简直就是一种折磨。因为每天不停地尝酒，她的舌头被酒精刺激得发黑发肿，眼睛也红了，还出现过味觉和嗅觉暂时麻木的情况。
和蒋英丽一起进去学做品酒师的人，不少都选择了离开，而她直到三年之后才觉得自己刚刚入门。
当上品酒师，比常人少许多生活乐趣
挺过了艰难期之后，蒋英丽的品酒水平开始飞速提高。20岁那年，她当上了品酒师，走进了那个令自己梦寐以求而又显得“无比神圣”的品酒室，真正参与公司的品酒工作。
蒋英丽不得不“牺牲”自己的饮食习惯。以前她非常爱吃火锅，现在只能放弃，改吃清淡的食品，喝白开水或矿泉水，以保持对酒味的高度敏感；而在品完一种酒之后，还要反复用凉水漱口，以保持口腔的清新度。品酒师平时还必须早睡，不能熬夜，因此蒋英丽根本无法和朋友们一起享受夜生活。她一旦感冒就不能去上班，直到彻底好了为止。
最令外行人感到吃惊的是，虽然每天与好酒为伴，蒋英丽却并不喝酒――除了品酒她几乎滴酒不沾。这是为了保持嗅觉和味觉的灵敏度。此外，干上这一行后，年轻爱美的蒋英丽每天只能素面朝天，不能化妆，香水更不敢使用，否则在工作时，满身的香气会把酒的味道掩盖住，使品酒的准确率大受影响。
在人们想像中，品酒师应该很能喝才对。但事实上，蒋英丽的酒量也就是三四两白酒而已，因为工作关系，她并不敢培养酒量和酒瘾。有一次，蒋英丽随女友去参加一个应酬。席间听说她是品酒师，大伙来了兴致，非要缠着和她斗酒不可。主家给每人面前的杯子里倒上一大杯白酒。高杯子里的酒足有三两，当时蒋英丽看着都傻眼了，后经一番很费劲的解释后，她用白开水代替。
蒋英丽工作最繁忙的时候是夏天，因为盛夏的高温里隐藏着郎酒酿制的奥秘：高温制曲、高温发酵、高温蒸馏，然后是7次取酒、9次蒸煮。可以说，每一道工序中都有酿酒师秘而不宣的绝技。由于不同车间，甚至同一车间不同生产时间酿制出来的酒，味道都会有所不同，因此，只有靠品酒师灵敏的感觉与丰富的经验来确保酒液口感的一致与品质的完美。
刚生产出来的酒既无酱香，也无微黄色，叫生酒，大多贮藏在天然溶洞的陶缸里。当酒液醇熟以后，始有微黄色与酱香味，且时间越久，颜色越重，香味越浓。这时蒋英丽和其他品酒师便把这大自然的种种造化融合在一起，创造出令人欣然接受的、浸润着岁月秘香的玉液琼浆。品酒师的这种创造就是专业上所说的“勾兑技术”。
一项创新一年创造亿元，设计酒体是一门艺术
经过多年修炼，无论什么酒放到眼前，蒋英丽闭着眼睛只要轻轻一抿，任何细微差异都能分辨得出。而光品尝变化不是品酒师的终极本领，最厉害的是要根据自己的分辨体系，明白各种批次生产出来的酒的优点和缺陷在哪里，然后根据这些优点和缺陷，去进行调配。这同样是一个崭新的行当――酒体设计师。
中国白酒行业的酿造大师们学会了用不同批次的酒互相调配，让酒色更饱满，香味更醇厚。而一位优秀的酒体设计师，必须保证自己品牌的酒性格鲜明，保持独特的风味，让顾客一喝就能分辨出来。蒋英丽也正是在这种要求下，把自己由最早的品酒师蜕变成为了酒体设计大师。多种信息，多种风格的酒，要传递给人一致性，靠的就是酒体设计。
郎酒和茅台与别的酒不一样，在于酱香酒的独特储存状况。这两家酒厂还发明了“盘勾技术”，就是新酒储存一段时间后将之和别的酒混合再行储存，这样一来，风味会完全不同。相比起一般的勾酒，盘勾要求的技术难度更高：必须明白尚未成熟的酒的特性，必须能预测出勾好的酒未来的特性，保证自己的勾酒技术经得起时间的考验。这个不是比喻，是千真万确的时间考验，五年后要拿出来见分晓，看自己当年勾酒比例是否完美。
这种创新的工艺，蒋英丽谈起来却很轻巧：“一切技术到了最后最神秘的地方，完全取决于设计者自己的判断。判断力强大，就能恰到好处地调配各种酒的比例，知道老熟过程会发挥什么样的变化。”一个女性自我强大起来的过程听着很简单，背后却隐藏着很多外人无法想像的艰难困苦。2D05年，蒋英丽经无数次试验后，将酱香的专门调昧酒用于浓香酒，大幅度地提高浓香酒的质量，使酒体丰满醇厚，香气幽雅。当年，这一项发明创造经济效益一亿多元!
在法国，顶级“酒体设计师”的年薪都超过百万欧元，他们的绝技通常都是家族秘传，而蒋英丽却把自己所学毫无保留地传授给弟子。她的徒弟中，最突出的是2006年在中国白酒高级评酒委员考试中成为“状元”的沈毅。他以26岁的年龄所创造的最年轻的国家资格评委记录，迄今无人打破。沈毅还在中央电视台举办的活动中，蒙上眼睛分毫不差地品尝出了香型不同的10种酒，朱军和霍尔金娜给他颁发了“挑战英雄”奖，公司奖励他10万元!
蒋英丽说，“酒体设计师”最神秘的地方，是人能干的活机器做不到。“两种香型一样但风格、口感有微妙区别的酒，通过仪器检测，物质成分和理化指标没有差别，可是香气的细节，醇厚的程度还是有很大不同。我们通过精心的感官品评，完全能感觉这两种酒的风格特点和质量差异，这时候，人是比仪器还要高级的分辨仪。”当然，没有数十年如一日的钻研，就无法掌握品类繁多的白酒香型、度数、特点、工艺等指标，更别谈在此基础上进行创新改良。
近年来，蒋英丽参加了公司重大科研项目7项，均取得国内贸易部和省、市等科技进步(成果)奖励；先后在《酿酒科技》等期刊上发表获奖论文多篇，曾获得省科技进步三等奖；她作为第一发明人，申请并获得“一种酱香型调味酒的生产方法”和“一种制备酱香型白酒的方法”两项发明专利。
论文摘要：在市场经济条件下，随着企业竞争的日益加剧，承载着企业商业信誉的商号及商标已经发挥着越来越重要的作用。与此同时，商号权和商标权的权利冲突也日趋频繁，成为知识产权领域最为突出的权利冲突现象之一。本文将就商号权及商标权冲突的相关问题进行介绍和探讨，以期这些理论上的探讨能为解决我国商号权和商标权的冲突问题提供有益的借鉴。
一、商号及商标的概念
对于商号概念的认定，在理论界并没有形成统一的认识，主要存在以下两种观点:一种观点认为，商号就是企业名称或个人姓名，是商事主体在营业活动中表彰自己的名称，这是广义的商号概念;另一种观点认为，商号与企业名称不是同一概念，商号只是企业名称中的一部分，如“上海大众汽车有限公司”，只有“大众”才是商号，这是狭义的商号概念。笔者比较同意狭义的商号概念。笔者认为，商号应是最能集中表现商事主体的独特特征，能够表现出同行业不同商品参与者最根本区别的标志。根据《企业名称登记管理规定》第七条的规定，企业名称应由行政区划、字号、行业或经营特点、组织形式等几方面依次组成。其中字号是企业名称中的核心要素，只有字号能够集中表现商事主体的独特特征，代表了企业的商业信誉和形象，能够用以区分别的商事主体，而其他几个方面各商事主体都可以相同。因此，商号也就可以认为是企业名称中的字号。
商标是指商品的生产者、经营者或者服务提供者在其商品或服务中使用的，由文字、图形或者其他组合构成的，具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。《中华人民共和国商标法》第三条规定，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标;商标注册人享有商标专用权，受法律保护。
二、商号与商标的比较
商号和商标都属于一个企业的识别标志，从企业形象角度来看两者并没有本质的区别，而且商号和商标也有着许多的相似之处。因此，许多消费者往往会把商号和商标弄混。两者的相似主要表现在以下几个方面:第一，两者在结构上有其相似性。商号和商标都可以由文字构成。第二，两者在作用上有相似性。商号和商标都可以对消费者起到引导上的作用。第三，两者的承载内容有相似性。商号和商标都承载着相关商事主体的形象、商业信誉等。
商号与商标虽然有着许多相似之处导致容易引起消费者的混淆，但是商号和商标还是有区别的，这主要表现在以下几个方面:第一，两者的作用不同。商号是用来区别不同的商事主体，而商标则是用来区分不同的商品或服务的来源。第二，两者的构成不同。商号应当并且只能采用文字形式，而商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，或者是上述要素的组合而构成。第三，两者的使用期限不同。商号的使用期限没有具体限定，只要商事主体存在，商号就存在，商事主体变更了商号的情形除外。而商标要受到注册期限的限制，商标人到期不续展就会丧失商标权。第四，对于一个企业来说，它的商号只能有一个，而它却可以注册多个商标。
三、商号权与商标权的冲突表现形式
所谓商号权与商标权的冲突，是指不同的商号权人与商标权人因使用了相同或相近似的文字而使消费者对商品或服务的来源产生了混淆，使其误认为两者之间存在某种特定关系，从而误购商品或接受服务，造成两者的权利冲突。商号权和商标权的冲突主要表现为以下两种形式:
(一)商标的商号化使用
这是指将其他商事主体享有一定声誉的商标作为自己企业名称中的商号使用而产生的权利冲突。一部分的企业将他人有一定知名度的商标注册为自己企业名称中的商号，以期通过他人的知名商标来提高企业的知名度，这是商号权和商标权冲突中的主要情形。例如广州市雅诗兰黛化妆品有限公司名称侵权案中，该公司利用已经在我国合法登记注册的国际知名品牌“雅诗兰黛”商标作为自己企业的商号来使用，并生产相同或相似的产品。
(二)商号的商标化使用
这是指将其他商事主体享有一定声誉的商号作为自己企业的商标来进行注册和使用而产生的权利冲突。一部分的企业将他人有一定市场声誉的商号注册为自己的商标，以期通过他人的知名商号来提高企业产品或服务的知名度，实质是利用他人商号的声誉为自己谋利益。例如上市公司“郑百文”的商号被深圳的一家公司注册成为商标。又如一些具有较高知名度、很强的广告效益和公众吸引力和良好信誉的老字号如“全聚德”、“王麻子”、“信远斋”等被他人注册为商标而引发了官司。
四、商号权和商标权产生冲突的原因分析
在市场经济条件下，商号权和商标权的冲突愈演愈烈，这是由以下几方面的原因造成的:
(一)商业利益的驱动
如前所说，具有识别功能的商号和商标都承载着相关企业的商业信誉，他们不仅能够体现出相关企业的信誉、实力、产品质量和服务水平，而且能够引导消费者的消费意向。尤其是那些驰名商标和知名商号更是有着很强的市场号召力和消费者认同度，能够产生巨大的商业利益。因此，在商业利润的驱动下，某些商事主体就会选择搭便车、走捷径的方式，希望能够分享那些知名的商号或商标的商业利益。
(二)商号和商标的高度相似性
如前所说，商号和商标在结构上、作用上和承载内容上有许多的相似之处。而作为消费者来说，他们往往不太注意或是难以区分商号和商标的不同。正因为此，许多商事主体才会想尽办法力求提高自己的商号或商标的知名度以提高消费者对自己的认同度，这样就不可避免地会导致商号权和商标权的冲突。
(三)法律规定不完备
我国现行法律法规中对于商标权的保护主要有《商标法》和《商标法实施细则》，但仍有许多地方不尽完善。比如在《商标法实施细则》中虽然规定了对侵犯他人合法的在先权利的注册商标可以予以撤消，但是对于在先权利没有作出相应的说明和界定，增加了相关法条实施的难度。而对于商号权我国甚至没有专门的法律进行保护，只是在《民法通则》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《企业名称登记管理规定》等法规中有几条原则性的规定。这些法规对于商号权的保护都没有作出深入的规定，根本无法对商号权进行完善的法律保护。
(四)商号和商标的自身特点决定
如前所述，商号和商标都属于知识产权，他们都具有知识产权的相关属性，他们都由国家的相关部门授权确认，他们的客体都是无体物。因此商号和商标就不可能像传统的实体物那样可以被占有者进行有形的控制或占有，他们很容易逸出创造者的手而为他人利用。因此，在知识产权之间很容易发生权利冲突的情况。
(五)管理体制不合理
在我国，商号注册实行的是各级工商行政管理局分级登记制，权利人在所登记的区域内行使商号权，且各级工商行政管理局也无须检查该企业名称中的商号是否与其他商事主体的商标相近或相同，这必然会导致相关企业申请注册商号的肆无忌惮。我国对于商标注册实行的是全国统一注册形式，国家商标局是唯一有权授予商标权的机构，同时国家商标局也并没有明确规定禁止将他人的商号作为注册商标。由此可见，我国在商号管理体系对于商标不予保护，在商标管理体系对于商号也不予保护，这样必然会导致冲突的发生。
五、商号权和商标权的冲突解决途径
伴随着市场经济的发展，商号权和商标权的冲突也日益激烈，严重影响到了市场秩序和平等市场主体间的公平竞争，不利于我国经济的平稳健康发展。笔者认为，要想从根本上减少和解决商标权和商号权之间的冲突问题，应当从以下几个方面进行努力:
(一)认定商号权的性质和法律地位，制定专门的法律对商号权进行保护
如前所述，我国现行法律法规中对于商标权的保护主要有《商标法》和《商标法实施细则》，而对于商号权的性质和法律地位我国法律并没有给出明确的定位，更不用说有相应的法律对商号权进行保护。当前我国对于商号权的法律保护只是在《民法通则》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《企业名称登记管理规定》等法规中有几条原则性的规定，这些规定不止十分混乱，甚至在内容上也往往是相互脱节，甚至会出现自相矛盾的情况。以上情况说明了我国在立法上重商标权轻商号权的情况十分严重，一旦发生商号权和商标权的冲突情况，商号权人往往无法运用法律保护自己的合法权益。针对我国的实际情况，笔者认为，当务之急是要在《民法通则》或《知识产权法》中明确商号权的知识产权属性，赋予商号权和商标权同样的法律地位，制定一部专门的法律对商号权进行保护，以改变商号权和商标权冲突时商号权因其法律地位低而易遭到商标权在后权利侵害的情况。
(二)改革我国现有商号和商标的行政管理体制
当前我国对于商标注册实行的是全国统一注册形式，国家商标局是唯一有权授予商标的机构，同一类别商品商标的使用在全国有唯一性。而企业名称登记注册实行的是各级工商行政管理局分级登记制，权利人在所登记的区域内行使商号权，这样必然会导致以下两种情况的发生:第一种情况就是两个企业的名称除了行政区域不同外包括商号在内的其他部分全部相同;第二种情况就是在不同的行业领域存在着多个相同商号的企业名称。针对这种情况，笔者认为我国法律中对于企业名称登记注册的相关规定应当借鉴商标注册的规定，在企业名称登记上实行全国统一登记，以防止在全国有多个相同商号情况的出现。
我国对于商标权的保护较为周全，商标注册采取的是全国统一注册形式，但国家商标局并没有明确规定禁止将他人的商号作为注册商标，这样也会导致商号权和商标权冲突问题的发生.针对这种情况，笔者有以下两种建议:首先我们可以考虑加强商标注册机关及商号注册机关之间的联系，将商标和商号的注册机关合并为一个机构，这样不但节省了资源，也可以有效防止商号权和商标权冲突现象的发生;若将商标和商号的注册机关合并在现实情况下不实际的话，笔者建议也可以建立注册商标和企业名称的全国统一交叉检索系统，明确规定对于已有商号或商标不能予以登记注册，在最大程度上防止商号权和商标权的冲突.
参考文献
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我是个从市场一线成长起来的营销人，做过保健品的销售，也做过啤酒和服装等其他快速消费品的推广。在炎热的6月天，我冒着火辣辣的太阳，拜访过一家一家的医院、药店和私人诊所，为公司的保健新产品做推广；在阴雨绵绵的冬天，我独自一个人，带着生物农药的资料和样品，深入山区农村，与农民睡在一个大炕，抽着他们给我的旱烟，然后跟他们一起研究，如何对付开春以后农作物的害虫问题……
我没有想过日后要做一个营销策划人员，更没有想过要以自己对营销理论的感悟和多年市场实战的经验积累，为企业的营销人员做演讲培训，成为一个专业的营销讲师。但2001年的一个夏天，我还是被一家公司推上了讲台。
由于职业的缘故，我结识了很多做生意的朋友，他们有的是化妆品经销商，有的在做IT产品的销售，有的做贸易，也有自己开店的。一次跟朋友们聚会在一起，边喝酒边聊天，开始，我们的话题比较散漫，从社会到家庭，从足球到国家，从政治到生意，几乎无话不谈，最终自然渐渐地转到了当前的市场上，他们就各自的经营向我提出了一些问题，而我凭着系统的企业管理理论和市场营销知识，加上自己的实战经验一一给他们解释，同时，我乘着酒兴，跟他们讲起了自己的营销经历和在实际工作中所攻克的难关，当然也免不了点评了当前国内某些企业在市场营销运作上的偏颇和失误，谁知，我的一番夸夸其谈深深吸引了他们，除了大加赞赏，说我的谈话对他们有很大启发作用外，居然干脆定下规定，约定每个星期聚会一次，他们轮番做东，而我就谈市场营销或解答他们的疑问，尽管他们是有意图的，但我也从跟他们直接的这种随意交流中，也增加了许多原先自己所没有想过的市场问题，不知不觉，我也在跟着他们一起往前走。
随着朋友之间的相互传诵，越来越多人知道我是做营销的，一次，一个朋友找到我，说有一家培训公司需要一个有实战能力的营销讲师，问我愿意不愿意，我说我没经验，他说凭你的口才和专业能力你绝对胜任，可以试一下的！过几天，他果然带着一个培训公司的经理找到我，要我出任该公司的首席营销讲师。后来我才知道，这个培训公司的老板，是他的一个亲戚。
事情是这样的，这家培训公司接到了一个IT企业的营销培训业务，由于是知名企业，他们对培训讲师的要求特别高，对方坚持一定要当面考核过讲师以后，才能签下这个单，而这家公司主要是做企业战略和人力资源方面的咨询和培训业务，根本没有讲师能胜任这家IT企业对营销讲师的要求，而这个培训业务，对他们打入这家企业开拓其他的业务有着举足轻重的作用（同时为知名企业培训，本身就有品牌效应），所以一听说我是这方面的专家，就立即邀请我加盟。
说实话，听完他们这么一说，我立刻摇头，连说不行不行！我哪是什么专家啊，朋友之间互相侃侃还可以，要正儿八经地为有着8万多人大集团公司的500多营销人员做正规的讲课我肯定要砸场，听听就发抖，而且还要经过课前的严格考核，我说我不去！但他们坚持要我试试，还说对我也是一次挑战啊。我说不过他们，就勉强答应跟他们走一遭。
三天以后，培训公司把我带到了这家全球最大IT加工企业的中国总部，从出示身份证领取入厂证到集团总部的培训科，我们一共换了6张证卡，经过了6个保安把守的关卡，我感觉这家企业太壁垒森严了，由此想到接下来的考核场面会是多么的吓人。
接待我们的是一个40多岁的男人和一位30岁左右的女性，这位女性非常有气质，说话间时常夹杂着流利的英语，经过介绍以后，我们就直接进入了正题。首先她问了我一些简单的话题，譬如哪里读的大学？哪年从事营销工作的？做过哪些产品的销售？有那些成功的案例？由于培训公司介绍的时候说我是MBA，所以最后她问我哪里读的MBA？我说：业余读的，还没读完，我发现她的眼睛里闪过一丝不易觉察的轻蔑光芒。
之后，就轮到边上一直坐着不吭声的男人说话了，他没问我自身情况，直接就点问我关于IT市场的操作情况，譬如对联想渠道的看法、IBM采取的市场策略、苹果的成功原因？以及戴尔的未来等等，说实话，这样的场面我只有在大学毕业论文答辩时有过一次经历，但那毕竟是预先有所准备的，论文也是预先写好的，可这一次，我完全不知道他们会问一些什么样的问题，奇怪的是，我竟然也乱七八糟地做了回答。
回来的路上，培训公司的经理非常敬佩我，他说沈老师，你真厉害，我们都为你捏了一把汗，他们问的问题，我们是一点也不懂，你竟然能顺利解答！看来这个业务能成功！听着他们的恭维，我心里却一直慌乱不已，因为我还没有完全从刚才的紧张氛围中走出来。
果然不出他们所料，培训公司很快签下了这单业务：7个课时，分三个晚上讲，每个课时X000元，培训公司预先跟我说明，第一次合作，四六分帐，他六我四，考虑到这对我也是一次挑战，所以我没计较费用问题，况且，三个晚上近一万元的收入也使我达到了历史新高。
接下来，我就按照培训公司给出的大纲进行备课，我知道台上一分钟，台下十年工，所以在从开始备课到开讲只有一周的有限时间，我只能连续熬通宵，全身心地制作我的幻灯讲义，绘制图表，又把一些经典的营销理论背的滚瓜烂熟，等到我能把整个幻灯讲义的70%能背诵出来时，我几乎认为已经是万无一失了！
开讲的第一天，尽管天气炎热，我还是西装革履，头发梳得一丝不乱，临出门时，在镜子前照了照，说实话，尽管穿戴一新，但镜子里的我，左看右看依然看不出自己是一个营销讲师，我的骨子里依然是一个独自闯荡的市场一线人员，这多少令我沮丧，也令我对即将开始的培训演讲丧失了好不容易培养起来的信心！
培训晚上6点30分开始，6点10分，培训公司的人就把投影仪和笔记本电脑安装调试完毕了，他们还在正前方挂了一条横幅，上面写着：“XX集团公司营销实战培训”下面的字略小点，署上了培训公司的名字和日期。培训公司的摄影人员，还变换着角度抢拍着照片。
离开讲的时间越来越近，可以容纳500人的会议室里陆续开始坐满，而我却越来越紧张，双腿微微有一些发颤，只是一个劲地拿起矿泉水瓶猛喝水，我希望这冰凉的矿泉水，能令自己尽快安静下来，进入演讲状态。
6点25分，集团公司培训科那位气质较好的女性，走上了讲台，她对着麦克风，做了个简短的开场白，接着又简单介绍了我，可我一听她的介绍立刻就慌，因为她在介绍时，竟然把我称做沈坤教授！天哪，我沈坤连硕士学位都没拿到，怎么能称教授？我好不容易安静下来的心，又被她弄的慌乱不已！
在一阵雷鸣般的掌声中（原谅我用了这么一个太通俗的形容词，因为我其实根本没有听他们的掌声，我的耳朵里只有一个自己的声音：安静、安静……），我走上了讲台，大概愣了几秒钟，我才拿起麦，对着坐无虚席的会场（我真的还不敢面对他们）说，大家好！我清了清喉咙，继续说，先声明一点，其实，我不是什么教授，我跟大家一样，是一个普通的营销人员，只是在多年的营销实战中，积累了一点经验（声音好象不够洪亮，底气不足）。今天来这里，也只是想跟大家共享和交流，同时，（我故意停顿了一下）我说，我能为世界最大的IT企业的营销精英做培训，我感到十分荣幸……（台下有笑声和稀稀拉拉的掌声）
接下来，我简短做了自我介绍，然后就按照幻灯讲义的顺序，将营销4P、4C和4R以及整合传播等理论，结合营销案例进行讲述，结果，还没讲到10分钟，下面就有人沉不住气了，同时有人举手发言，直截了当地站起来对我说，沈先生（他没称我为教授和老师，看有多糟糕）你说的这些理论我们都懂（毕竟是大企业，营销人都很专业啊）所以感觉很枯燥，你能不能通过案例，来阐述IT市场营销究竟怎样才能胜出？如何快速建立自己的渠道？或者作为我们这样一家以OEM为主的企业，如何快速地在市场创立自己的品牌？而做到这些，我们营销人员该怎么做？
他一说完，台下立刻响起一阵掌声，说明他的提议得到了大家的拥护，而我辛苦准备的讲义将一无用处，很明显，我被将了一军！
为了尽快从眼前这种尴尬的处境中走出来，我立刻调整好心态，抛弃原先的讲课模式，采取以攻为守的战术，干脆主动发问，我一连问了几个问题，如目前贵公司的产品在市场上反应如何？现有的渠道运作是否正常，经销商怎么看我们的企业和产品？对我们的销售政策又有什么意见？谁是我们的竞争对手？他们做的如何？我们又采取了哪些对策等等等。这样一开头，场内氛围立刻好转，大家纷纷谈起自己对市场和产品的看法，并抢着回答我的问题。形势稍微有些好转，我就进入第二个战术，直接点将，鼓励一些市场人员，将平时在市场运作中碰到的难题向我发问，然后我通过一个又一个的实战案例进行侧面解答，这样下来，我很快进入状态，因为这是我的强项！
经过这样的临危处置，一度尴尬失控的现场气氛，又完全控制在我的手里。我越讲越投入，越讲越精彩！象一条被浪潮冲到岸上的鱼，又重新游回到宽阔的海洋里，我完全沉浸在我所热爱的营销世界里，以至时间不知不觉地走完了三个小时，我还没有要刹车的样子，要不是培训公司的张总做了个看手表的动作暗示我，我还不想醒来……
第一课总算结束了！在回家的路上，张总向我提出了两点意见，首先，他说你太谦虚了，这种场合你根本没必要低调，因为您是作为一个营销专家身份来讲课的，而且我们是收费的；第二没必要纠正主持人的错误介绍，这样更容易引起听众对你自身负面的关注。
我心里虽然不能完全接受，但还是感觉他说的没错。论培训，他确实是专家。
在以后的两节课中，由于我对听课的营销人员的性格和他们的需求有了很清晰的了解，所以很快调整了幻灯讲义，同时又快速充电，研究了IBM、康柏、苹果、戴尔、思科等IT企业特性，和成功策略，尤其是戴尔的直销理念精髓和苹果的叛逆风格，在课堂上进行了营销剖析，揭示出成功的核心价值。
在最后的一堂课，我又利用一个小时的时间，干脆结合集团公司的现状，将公司的产品、渠道运作、广告、促销以及营销团队做了诸多的分析，然后运用我所掌握的现代营销理论以及市场经验，进行大胆的市场运营模拟和探索性的假设，引发了营销人员强烈的现场参与度，对该公司的未来运作以及营销公司的经理们起到良好的参考和启发作用。
我的第一次收费培训，就这样从尴尬甚至面临失败的境况开始，到后来的逐步认同、参与乃至最后的拥戴，集团公司培训科也向培训公司和我反馈了培训的效果情况，他们认为，这次营销培训，是他们企业营销培训历史上最成功的一次（我受宠若惊），由于我在幻灯上留下了自己的电话、电子信箱和MSN，我也收到了该企业很多听我课的营销人员来信，有述说感受的，也有索讨营销信息资料的，有几个营销经理，还跟我成了好朋友！
这同时也给我自己带来了很大的启发，尤其是对我未来的培训项目和培训风格，产生了非常大的作用，使我获益非浅！在以后的培训实践中，我不再过分注重于讲义本身的精致与华美，而是学会如何更加灵活地调动头脑里多年来储存的营销信息，并将成功的经验和技能快捷地传授给营销人员，也就是说，即便抛却笔记本电脑和投影仪，在没有幻灯讲义的情况下，我也能上好一堂完美的营销培训课。
随着营销培训市场需求的逐渐增大，目前社会上各种各样的培训机构与日具增，而营销讲师更是到处都是，尤其是那些所谓的大师们，他们动则开出成千上万元一张的门票，给企业培训的收费也是几万/课时，但这样的培训究竟能不能为企业带了真正的效果呢？我想只有企业自己知道！
就象给我第一次培训业务的这家公司，本质上是不具备营销培训的能力的，但他们照样也敢于承接这样的业务，然后再找合适的培训师进行松散性合作，这对花了大把费用的企业来说是不负责任的一种表现。
作为一个从市场一线成长起来的营销人员，从第一次培训业务的磕磕碰碰，到今天成为一个专业培训讲师和营销策划人，我对实效的营销培训，总结出了以下六点经验，供大家参考：
一、你所讲的，一定是听众最想要掌握的，而不是人云亦云或者陈芝麻烂谷子；
二、要讲方法而不照搬理论，或故弄玄虚，如果要讲枯燥的理论，不如每个人发一本科特勒的《营销管理》；
三、不要停留于培训，要抓住核心需求，把隐藏的问题抛出来并且找到解决的方法；
四、要结合企业目前的现状，模拟市场，让营销人员立刻就能投入实际工作并解决问题；
五、不要迷恋于精美的幻灯讲义，那只是一个形式，关键是你头脑里究竟有多少东西，怎么样用最简便的方法去传授给别人；
六、最理想的，就是通过培训，能引发营销人员对营销工作的热爱，加强对公司营销工作的关注。
摘要：目的：为我国药品零售连锁企业制订市场营销战略提供参考。方法：通过对我国药品零售连锁企业组织机构及经营模式的分析，探讨其市场营销战略的可应用性。结果与结论：我国药品零售连锁企业应根据自身情况，制订行之有效的市场营销战略，提高市场竞争力。
我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。
1市场营销战略的概念和分类
11市场营销战略的概念
市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。
市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
12市场营销战略的分类
市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。
2市场营销战略的制订和实施
21市场营销战略的制订
211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。
212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。
213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。
制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。
22市场营销战略的实施
企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。
3药品零售连锁企业的市场营销战略
药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。
31侧翼战略的应用
药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。
311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。
312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。
313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。
32游击战略的应用
我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。
321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。
322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。
33防御战略的应用
规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。
331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。
企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。
企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。
332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。
333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。
334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。
34进攻战略的应用
341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。
342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。
