发布时间：2023-03-25 10:49:34
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关键词:市场经济商业企业营销道德利益相关者
对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。
同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。
市场经济对商业企业营销道德建设的要求
市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。
市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。
市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。
市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系
利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:
正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。
正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。
正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中,必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益与企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生哲学、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。
[关键词]约束理论；瓶颈；建设项目；奎寿命周期成本
一、引言
如何实施有效的项目管理，提高项目的经济效益和社会效益，已成为我国亟待解决的主要课题。约束理论(Theory0fConstraints，TOC)是由以色列物理学家、企业管理顾问戈德拉特博士在20世纪80年代提出，是在其开创的优化生产技术OPT(optimizedproductiontechnology)的基础上发展起来的管理哲学。该理论提出了在制造业的生产过程中定义和消除制约因素的一些规范方法，以支持生产的持续改进。后来该理论还逐渐成为开发特定管理技术的一种思想方法。戈德拉特在其《目标》中，首次将TOC应用到生产运作管理中，对单项目进行计划以缩短项目的工期和实施简单的项目管理。同时，这也是戈德拉特的另一著名企业管理小说《关键链》(cfifiealChain)的主体。并且，在该著作的最后一章还提到了TOC在安排并行项目的共享资源方面的应用。随后发展出关键链项目管理法。关键链项目管理法找出了人们在项目管理中的错误假设与误区，用“关键链”取代传统的“关键路径”。实现了项目管理理念与方法的重大突破。
目前，国内很多学者也对这一领域进行了研究。一方面，对TOC在项目时间管理和多项环境中应用进行了进一步的探讨；另一方面，开展了TOC在项目管理其他方面的应用，如项目的风险管理。
二、TOC的基本思想和核心内容
约束理论把企业看着一个完整的系统，整个系统的绩效通常有少数因数决定的，这些因数就是系统的制约因数，认为任何一个系统至少都会有一个制约因素TOC称为“瓶颈”(BottleActivity)。犹如一条由许多个环组成的环链的强度一样，正是各种的制约因素限制了企业的产出。因此，要想提高整个系统的产出，必须尽可能识别和打破企业在实现其目标的过程中现存的或潜伏的约束，使企业的改进方向和改进策略明确化，从而获得持续改善。改善系统只需改善系统的瓶颈，不需改善系统的所有环节，改善非瓶颈的环节对增进系统的功能是不起作用的，是对企业资源的浪费。这些少数的瓶颈形成企业经营的关键链。
TOC的核心是管理限制系统功能的瓶颈活动，任何一个系统都至少有一个瓶颈。所以，TOC由以下一系列过程组成：识别系统的瓶颈，在资源限制条件下管理系统的运行，最后达到调配资源缓解系统瓶颈的目的。这是一个循环的过程，因为系统的瓶颈始终是存在的，当缓解了一个瓶颈后，这个系统的运行会达到一个更高的水平。在这个水平上，系统又会遇到一个或者更多的瓶颈。所以，对瓶颈的管理是循环的过程，最终是系统更好的运行。概括起来，TOC以下面五个步骤为焦点：(1)识别系统的瓶颈；(2)决定怎样挖掘制约因素的潜能；(3)让其他的决策服从或者服务于上面的决定；(4)改进系统的瓶颈；(5)如果上面的瓶颈被缓解，回到第一步，千万不要让管理的惰性引发系统的瓶颈。TOC强调的是找出系统的主要矛盾，主张改善瓶颈环节的功能，因而对于不紧迫的非瓶颈环节可以暂缓考虑。
三、建设项目成本管理的相关内容
1．概念。1950年，美国在对可靠性的研究过程中，全寿命周期成本概念就已经萌芽。建设项目全寿命周期又称建设项目寿命周期，是指建设项目从其开始到寿命结束的时间。对于建设项目的寿命周期的研究和界定，主要有物理寿命。功能寿命、法律寿命和经济寿命。一般经济寿命短于法律寿命；在不考虑意外情况的前提下，由于科技的发展、施工质量、设计水平的提高，建筑物的物理寿命一般长于法律寿命，功能寿命由于业主发展要求、技术更新速度、施工质量等影响具有不确定性。寿命周期的选择不仅影响到成本的构成项目，而且影响到成本计算年限的长短。从经济的角度考虑，建设项目的寿命周期应是经济寿命。建设项目的寿命周期成本，即是建设项目在其经济寿命周期内发生的所有费用。建设项目全寿命周期的主要组成部分就是项目从构思到拆除的全寿命周期过程，主要可以分为项目决策阶段、项目建造阶段(包括设计和施工阶段)、项目使用与维护阶段、项目拆除阶段。广义的建设项目全寿命周期成本，即是基于全社会的角度，在建设项目的经济寿命周期内生产者、消费者以及公众所发生的一切费用。狭义的建设项目全寿命周期成本是指一个建设项目在其寿命周期内自身折现货币成本。本文主要针对广义的项目寿命周期成本。
2．建设项目全寿命周期成本构成。按阶段划分，建设项目全寿命周期成本包括项目决策、设计、建造、使用维修和报废等过程中发生的费用，汇总各阶段建设项目费用，从而得到建设项目全寿命周期成本，按阶段划分建设项目寿命周期成本。由于建设项目各阶段是相互关联的，所以在寿命周期成本评价时，不但要评价和优化寿命周期各阶段自身费用的支出，还需关注各阶段对项目寿命期后续阶段的影响。
按照成本构成要素划分，建设项目全寿命周期成本包括建筑材料全寿命周期成本、建筑设备全寿命周期成本、人力资源全寿命周期成本、寿命周期管理成本要素。建筑材料全寿命周期成本是建筑材料从原材料的采集、生产、加工、销售、使用到回收报废这一寿命周期内的所有费用。建筑设备全寿命周期成本指设备的设计生产成本和设备使用维修成本的总和。人力资源全寿命周期成本是由建设项目在其寿命周期内支配并加以开发的、依附于员工个体的，对建设项目效益和社会发展具有积极作用的劳动能力的总和。寿命周期管理成本是指对建设项目进行管理所产生的费用，它包括建设管理费和建安管理费，其中建设管理费是建设项目总投资的重要组成部分，而建安管理费是施工单位在建设项目实施过程中所发生的管理费用。
基于上述分析，本文对建设项目的寿命周期成本控制是通过各个要素寿命周期成本控制和各个阶段成本控制相结合的方式。这就避免了现有的成本控制法的缺陷：针对某一阶段的成本控制，割裂了建设项目各个阶段成本的内在联系；对建设项目运行成本不够重视，导致目前国家的一些重点工程出现竣工移交时没有单位接受，原因在于这些项目的日常维护费用很高，有的高达几千万元。寿命周期成本控制的目标是实现建设项目全寿命周期成本最优，对建设项目全寿命周期成本进行控制和管理的意义在于：可以实现全寿命周期成本的优化，尤其是一些大型项目，既要考虑建造成本，更应该考虑使用和维护成本；通过对建设项目全寿命周期内各阶段和各个制约因素的分析，系统地找出成本控制的措施，可以综合考虑项目的初始成本和未来成本，可以实现建设项目寿命周期内的资源节约；有助于实现我国建筑业“绿色化”战略。
四、基于TOC的项目寿命周期成本模型
1．识别瓶颈阶段和识别瓶颈因素。建设项目全寿命周期成本管理的目的就是尽量降低建设项目全寿命周期的成本。由于建设项目经历各个阶段，寿命周期成本等于各阶段成本之和。但是，寿命周期成本并不是各阶段成本的简单相加，特别是前阶段发生的成本往往影响后面阶段，要使总的成本最低，必须从全局的角度出发，优化各个阶段的成本。从对全寿命成本影响角度看，各阶段的影响程度不同，有的阶段成本对全局成本影响很大，制约着整个项目的投入和效益，按TOC理论，则可以称此阶段为寿命周期成本的瓶颈阶段。如果在此阶段成本控制得较好(不是指本阶段的成本很低)，那么对实现成本最低起到了决定性作用。比如，项目的决策阶段，相对于建设项目全寿命周期的其他后续阶段来讲，其对项目的寿命成本具有决定性的影响，因为决策一旦失误，那么所有的投资成为无效投资，我国这样的无效投资占总投资额的10％以上，西方发达国家的无效投资不足1％，而决策阶段所需投入的费用只占项目寿命周期成本的很小比例，对此阶段的成本控制重点不是控制该阶段发生的实际成本大小，而应该看中该阶段成果的准确性。因此，决策阶段应是全寿命周期成本的第一瓶颈阶段。而设计阶段就应该是全寿命周期成本的第二个瓶颈阶段。因为设计质量的好坏不仅影响项目质量和使用功能，也直接影响着建设项目的投资效益，一旦项目做出决策后，设计最终形成的方案和图纸对建筑实体的施工和业主将来的运行使用具有重要影响。由于工程量由设计决定，因此，设计决定了建筑在建造阶段的各种要素成本，建筑功能设计是否恰当适用，又会对建筑投入使用后运行成本构成影响。因此，设计阶段也应该是项目全寿命周期成本的又一瓶颈阶段。施工阶段的质量好坏又直接影响着运营的安全和效率的高低。因此，这也是一个瓶颈阶段。
从成本构成要素来说，项目寿命周期成本控制重点应该是管理，管理成本是项目寿命周期成本的一部分，但控制的着眼点不是管理成本的大小，而是管理本身，管理出效益，良好的管理方法和管理机制是降低项目寿命周期成本的有力手段，管理成本占项目成本的比例很小，但对其他要素成本却影响很大，设计阶段是影响项目成本的关键阶段，设计质量的好坏却取决于管理。施工阶段是成本大量发生阶段，通过加强管理，能够减少材料的浪费，提高工作效率，保证施工质量，既降低了施工阶段的成本，也能提前投产使用产生效益和降低使用成本。所以，管理成本应是各阶段成本的瓶颈因素。
2．挖潜潜力，制定如何应用系统限制。对于决策阶段，其潜力在于：(1)建立合理的决策机制。这一点针对我国当前的现实情况而言十分必要。实践中一些决策的典型案例，往往都伴随有盲目决策、决策机制不合理的问题。建立合理的决策机制属于优化的组织措施。建立合理的决策机制包括：在项目管理班子中落实项目优化决策的组织形式和人员；确定任务分工和职能分工；编制各阶段的优化管理工作计划和详细的工作流程；根据优化需要聘请专家。(2)做好可行性研究。就是对不同建设方案进行技术经济比较并做出判断和决定，可行性研究对项目投资影响达到90％以上。所以，应认真作好可行性研究，加深可行性研究的深度，提高寿命周期成本估算的合理性和准确性，合理确定项目的建设标准和建设规模，最终从多个可行性方案中选择全寿命周期成本最小的方案，实现科学合理的投资决策。对于设计阶段，其目标是在执行决策意图的前提下，将建设项目的设计工作委托给设计方，在合同的约束下，通过设计阶段的各项工作达到本阶段成本优化的同时，实现全寿命周期成本的协同优化。设计成本和由设计阶段产生的全寿命成本的双重优化是设计阶段成本优化的总体目标。其潜力就在于优选设计单位，合理确定设计费用，对设计方案开展价值工程等，从多个设计方案中选择满足功能而寿命成本低的方案，拟定设计合同，加强设计过程的管理，控制设计费用的支出，尤其应对项目方案寿命周期成本优化。建设项目一般按照初步设计和施工图设计两个阶段，大型项目还需进行总体设计。总体设计是为了解决总体开发方案和建设项目总体部署等重大问题，优化的潜力在于生产工艺的安排先进、合理，达到设计的生产规模、三废治理和环境保护、能源需求合理、建设投资在投资的限额以内，建设项目全寿命周期成本得到优化。对于施工阶段，如何挖潜施工阶段的成本制约因素：①优化施工组织设计。②合理编制和及时检查调整施工进度计划。③加强对工程量和材料量价的控制。④加强工程质量和安全施工管理。
3．令其他阶段资源迁就瓶颈，创造瓶颈的改进条件，即令后续阶段迁就前面的阶段，服从前面的决策和要求。设计阶段按照决策定的总体方案、规模、建设标准、项目组成和工艺流程进行，施工阶段迁就遵循设计的意图。包括占地面积、项目的选址、材料和设备、施工要求各专业配合等，使用阶段各设施的使用和维修，按照设计的要求而定。
4．改进整个寿命周期成本的瓶颈，通过充分挖掘制约因素的潜力和其他阶段的迁就，使制约因素得到改进。
5．实施第四步后，如果现有的瓶颈得到缓解，回到第一步发现新的瓶颈，不断地循环，寻找下一瓶颈阶段和其瓶颈因素，形成动态的成本控制过程。当各阶段成本计划均实现后，还不能达到寿命成本最优时，还可以对各阶段的成本计划进行适当的调整优化。
一
网络经济给现代商业带来了多样化的形式，人们可以在网上签订商贸合同来代替传统意义上的谈判，可以呆在家里“逛超市”而免受车马劳累之苦，还可以在电脑上进行设计或修改图纸，进而可以自行设计自己需要、符合自己口味的产品，可以对生产厂家、商业公司提供样品加以修改。这些使得传统观念中的生产者和消费者正在悄悄地发生变化。“区别生产者和消费者的界限日渐模糊”，“产消者的意义越来越重要，这种产消合一的兴起，开始改变市场在人们生活中的地位和作用”。①互联网使劳动生产率得以极大提高，人们能够自由支配的时间越来越多。网上的信息资源正逐渐替代传统稀缺的自然物质资源而成为富国、穷国共同享有的财富，在一定程度上实现了所谓国际公平……。然而，当我们津津乐道于网络经济的这些非凡成就时，切不可忽视这种技术型经济所不可避免地给社会带来的一些负面的、消极的影响，以及由此而在网络经济活动中产生的一系列道德问题。
（一）个人隐私问题
互联网技术作为“信息高速公路”，它运行系统的开放和符号的通用，强调言论自由与人际的虚拟沟通，鼓励对“真实”与“个性”的追求与张扬，这种网络文化造成的后果有可能是个人隐私的被剥夺，私人生活的价值流失。一般说来，通过网络侵犯人们隐私权的行为要有：①电脑黑客的入侵。电脑黑客们出于好奇或其它目的，利用其高超的电脑技术，自由地出入于网络世界，各种安全措施对于他们来说形同虚设。②侵犯消费者的隐私权。消费者在利用因特网购买某些产品和服务时往往要提供一定数据的个人资料，如家庭人员构成、住址、经济收入以及电话号码等，这些资料在网络经济活动中常常很容易被收集、整理、出售，用于商业目的，这就很可能造成对消费者隐私权的侵犯。在一项有关消费者隐私的调查问卷中，89%的人认为计算机使某些人更容易获得有关个人机密的私人信息。 ③侵犯员工的隐私权。在网络会，一些公司利用电脑网络对员工进行监视，以了解员工的工作习惯和工作效率，从而可能侵犯员工的隐私权。“网络神探”是指一种新开发的“监工”软件，把它安装在办公室的电脑里，能将每个员工在网络工作站上的所做、所为以图像的形式记录下来。企业负责人只要打开浏览器便一目了然。使用了该软件，就如同在未经许可的情况下，可私自打开别人的办公桌抽屉。③许多公司认为员工的电子邮件跟其他商业通信没什么两样，属于本公司所拥有的资源，自己（指公司方）有权决定如何利用它。这种未经许可便私自调阅员工电子邮件的做法在用户和研究隐私问题的专家看来实际上是对员工隐私权的侵犯。④合理的隐私权在当今世界各国已得到公认。一方面，个人隐私受法律保护：另一方面更为基础，隐私权是一种天赋权利，尊重他人的隐私是自明的义务。保护隐私是对人性自由和尊严的尊重，是一项基本的社会伦理要求，也是人类文明进步的一个重要标志。然而，网络经济中出现的伦理问题之一便是个人隐私危机。在电子信息网络发达的国家，个人隐私权能否得到有效保护已成为网络经济主体普遍性的忧虑。
（二）知识产权问题
在网络经济时代，侵犯知识产权已经成了裸的强盗行径。互联网上的侵权形式则是各种各样。许多网民将他人享有版权的软件作为礼物送与自己的网友，或是放在网络社会里任人使用。这种侵权行径通过高速、快捷的互联网所造成的恶劣后果是不言喻的了。⑤由于网络知识产权背后涉及到裸的经济利益，因此，对于它的保护问题便引起了人们的广泛关注。
面对形形的侵犯网络知识产权现象，世人关注得较多的是从技术和法律方面着手来加强对侵权现象的防范和打击力度。对于由技术筑起的保护壁垒，往往是很容易被新的技术所攻克的。技术本身的性质也就意味着它终将被新的更高层次的技术所取代。如此，对于侵犯知识产权深恶痛绝的人们自然便想到了另一强有力的手段――法律。由于法律在本质上是反应性的，只能对已出现的问题做出反应，而通常反应的方式又是极其缓慢的，技术和法律这两道防线并不能很好地阻止互联网中的侵权问题。第三道防线――道德篱笆日益受到人们重视，下面我们就来讨论与之相关的道德问题。首先论述的一个问题逻辑是：如果人们在网络上非法复制、使用有知识产权的软件是一种不道德行为，那么当某种社会性的、公开性的知识由于个人垄断而导致妨碍社会进步是否同样是一种不公平、不道德的行为呢？这里不仅涉及到关于知识产权保护与知识公开合理利用的关系，而且提出了一个重大的道德问题，即信息产品开发者的财产权是否有道德基础以及这种道德基础的限度如何？缘于此，复杂的道德问题出现了。从道德角度看，什么是开发者拥有的财产权？其实也就是知识产权保护的性质和范围问题。再进一步具体化，我们就会提出诸如下述问题：信息产品开发者从其创造中获益的权利该大到什么程度？知识产权保护是否应扩展到计算机界面？区分剽窃原始思想、基于其新思想而发展的新理论、新技术的界限是什么？这些问题迫使我们尽快对知识产权做出符合网络经济时代的新的操作规范。
（三）信息安全问题
伴随着因特网技术的飞速发展，人类面临的安全问题早已从物理空间蔓延到网络空间。如何界定信息健全的行为规范，又如何追究信息安全的主体责任？首先确保系统安全是不是每一个网络经济主体都应该承担的义务？如果信息泄露且被非法使用，受害的是与信息相关的主体不是泄露方，那么这种情况下的安全责任和造成的损失应该由谁负担？其次，如果认定网络经济主体有义务保护信息，那么应在多大程度上对系统和数据加以安全保护？再说，破坏信息安全的行为本身就是不道德行为甚至是违法犯罪行为；同时有必要进一步思考：“黑客”未授权访问的危害有多大？假如是非恶意的应如何对待？“黑客”行为的善恶及其后果又该如何看待？如对于1988年11月康奈尔大学计算机研究生莫里还有，如果在没有破坏原始数据的情况下，未经授权的复制行为应该怎样界定其性质？信息是财产吗？如果是，那么某人盗窃或未经许可复制了信息中是否要承担相应的刑事责任呢？所有这些问题都是网络经济环境下对信息安全的挑战，同时也涉及到个人隐私以及知识产权保护问题。
（四）信息垄断问题
在以网络为骨架的信息社会中，信息是最重要的资源。谁能更有效地搜集信息、掌握信息、加工信息、使用信息，谁就能够在社会中发挥更大的作用并处于更有利的地位。从社会共同进步、缩小国家间、地区间的贫富差距、创造一个每个人都有能充分发挥其潜能的环境来看，信息应当共享，也就是说，信息共享是道德的。但是，从信息的生产来看，信息生产需要创造性的发挥和智力投入，一些大的信息产品所耗费的劳动往往是惊人的。信息生产者有权利要求占有其信息产品的所有权，通过销售信息产品来补偿投入并赚取利润。从信息的传播来看，它需要大量的软硬件产品的支持，这些网络产品的生产也需要大量的投资，必须在网络使用者身上得到必要的回报。进一步说，由于经济条件不同，个人能力不同，所在地区和国家不同，掌握语言不同，不同的人享受信息的条件是不同的，从而造成多种形式的对信息共享的背离，其极端就是信息垄断。信息垄断不仅是增长其竞争优势的经济行为，也是一个涉及到人类社会基本的道德行为。首先涉及的是控制敏感信息的程度问题，即在什么情况下这种控制就走向了其极端――“信息垄断”？其次，社会能容忍“信息垄断”吗？这种垄断是不是与其它形式的垄断一样有害和反竞争？这些问题使我们难以对公平的界限达成一致意见。
二
网络社会是一个高度开放、高度自由的系统，网络社会的成员十分复杂，网络管理十分艰难，网络经济带来的伦理问题对网络社会各成员行为的道德约束提出了较高的要求。
1、加强网络道德教育，培养人们的网络道德意识。由于网络和在网络空间中的活动是一种新鲜事物，目前尚无相应完善的法律法规体系，于是一些人就自觉或不自觉地将网络空间视为道德真空。似乎在这里，有的只是能力的高低，而没有道德上的善恶。另一方面，由于人们对网络行为缺乏经验，对网络行为的可能后果常常做出错误的估计，造成许多人在行为上并无恶意，事实上却酿成恶果。因此，必须对人们特别是精通计算机技术的人们进行网络道德教育。首先，要培养他们在网络空间中的责任意识。其次，要提高他们估计、认识自己网络行为后果能力。
2、建立和健全对网络行为的监督、管理机制。首先，对网络行为和网络行为者之间建立明确的、可查的一一对应关系。这跟尊重隐私应该并不矛盾。其次，政府要建立专门的机构对人们的网络行为进行监督和管理。要建立一支思想好、业务精的“网上警察”队伍，对一些不健康的、对社会危害大的信息进行堵截、删除，查找制造这些信息人，并追究他们的责任。
3、加强对网络的立法执法工作。网络空间必须是一个道德空间，同时还必须是一个法治空间，没有法律的强制力，仅靠良心和社会舆论，是不可能真正有效地规范人们的网络行为的。而且，由于在网络空间中，人们常常并不知道网络行为背后的行为者，社会舆论就很难发挥它规范人们行为的道德作用。因此，法治在网络空间比在物理空间更加重要。当前，我国在网络的立法和执法方面还不适应网络发展的需要，必须加强这方面的工作。
如何发扬青少年中的积极因素，克服消极因素，做到思想“活”而不“乱”，这就需要有“针对性”地进行教育，要有分析、有对比，用事实进行说服。如，有的中学为了解决在学生中一度出现哼唱不健康流行歌曲的问题，他们不是强行禁止，而是用革命歌曲、优秀民歌、古典音乐作对比欣赏，收到了良好的教育效果。对青少年的正当要求，特别是对一些年龄较大的青少年的正当生活要求，如职业等问题，应给予关心，并设法帮助解决。对青少年正当的文化娱乐要求要尽力满足，以利于他们的全面发展。对青少年出现的自我设计、自我奋斗、自我完成的思想，要作分析，要肯定他们积极奋进的精神，使其克服脱离社会实际的空想。
要改变教育的方法和内容
根据时代的特点、青少年的爱好，确定新的教育内容和方法。我们不但要通过政治课、社会实践活动等进行教育，还要寓教于科技、寓教于文娱活动之中。我们不能像过去那样，只要求学生听话、顺从，更应当要求学生有独立见解，有创造精神，有开拓的能力等。如，在进行劳动教育时，不仅要求青少年刻苦耐劳，不怕脏、不怕累，更应要求他们肯于动脑筋，有创新精神，有组织能力。总之，要培养青少年的现代化思想和时代精神。
要培养学生的责任感，让青少年“早当家”
所谓“早当家”，就是给予任务，提出要求，在工作中锻炼。实际经验告诉我们：学生干部虽然在集体工作中占去了一些时间，但所得到的锻炼是不当干部的学生所无法体验到的。只有在“早当家”的锻炼中，才能培养出青少年的责任感。青年们对于当前的不良现象，表现出极大不满，我们应当承认这是一种好的表现；但不能仅限于发牢骚、说闲话，而应有主人翁的思想，要有敢于同一切不良现象作斗争的大无畏精神。
“见过评职称抄论文的，没见过抄得这样明目张胆的。”近日，中国青年报记者收到读者许隆洋(化名)的来信称，他经调查发现，山东省枣庄电视台副台长兼广告中心主任张静参评副高级职称的10篇论文，竟然都涉嫌抄袭，有的篇目甚至“通篇连标点符号都一模一样”。
（《中国青年报》 2月21日）
涉嫌抄袭论文的新闻很多，有硕士、博士毕业的高材生，有大学的教授，有公务人员，也有企业高管，各行各业都有被涉及到的“新闻主角”。
我不想再去从什么学术道德上来声讨张静。因为张静本身就是在电视台拉了五六年的广告，距离学术这么高雅、高深的东西估计还很远。世界上像张静这样离学术很远的人很多，三百六十五行，并不是要求每行都得是学问家。
（一）把握好人的发展一般性与特殊性的关系
人的发展是建立在生命物质存在的一般性基础之上，具有自然界运动变化的一般特征，但在更多方面，人的发展体现出特殊性。我们必须认识到，警察的职业道德教育是建立在这种一般性和特殊性辩证统一的基础之上的，而不是忽视一般性，或者一味强调人的特殊性的片面存在。因此，警察职业道德教育必须建立在这些一般规律之上。一方面，开展广泛的职业道德普及教育，在新警培训和年度考核中加入职业道德教育内容，使每名警员都掌握人民警察核心价值观和《人民警察道德规范》，建立广泛的认同基础。另一方面，针对具有不同特点、执行不同任务的警员有针对性地进行教育，确保任务执行到哪里，政治工作做到哪里，职业道德践履进行到哪里，形成良好的职业氛围。
（二）把握好人的物质属性和精神属性的关系
人是物质属性和精神属性的统一体，精神属性是人区别于其他动物的本质特征。从根源上讲，人的精神属性依赖人的社会关系和社会实践，是在人们认识世界和改造世界的分工协作中逐渐生成的。警察作为一个社会群体最明显的精神属性就是其意识形态属性，警察职业道德教育的逻辑起点应该建立在这种属性之上。因此，要大张旗鼓地灌输“忠诚、为民、公正、廉洁”的核心价值观，筑牢维护人民民主的思想根基。另外，人作为一种自然存在建立在物质属性的基础之上，警察职业道德教育应体现对个体生存的关注，注重解决民警的现实困难，坚持刚柔相济，实行从优待警。
二、促进人的全面发展是警察职业道德教育的价值维度
马克思关于人的全面发展理论是建立在以人为本的基础之上的，这里所讲的人不是抽象空洞的人，而是现实的人、进行物质生产的人、处在一定社会关系和生产关系中的人。从现实目标看，警察道德教育着眼于培养警察的使命意识、职业精神，增强对公安事业的认同，提高履行义务的自觉性，为国家的安定和人民的幸福贡献力量。从长远目标看，警察道德教育的最终目的是实现警察个体的全面发展，丰富社会关系，把个人价值的实现同公安事业的发展紧密联系在一起。警察职业道德教育促进人全面发展的功能从三个方面着眼。
（一）进行思想引导，坚定政治立场
警察职业道德教育对警察思想导向的引导，最根本的目标是确保警察作为国家机器的政治立场。人作为社会关系的总和，总有一定的政治观念和倾向，社会主义国家的警察必须在政治上立场坚定，坚决服从党的领导。当前，一些敌对势力正加紧对我国人民警察队伍进行意识形态的渗透，思想交锋不可避免，这就需要以职业道德教育为着力点，培育警察的忠诚意识和奉献精神，打牢人民警察为人民的政治基础。另外，要充分发挥职业道德教育的导向功能。历史环境影响和客观条件的制约，决定了人对价值选择的多样性。警察作为具体的人，除了受法律的约束外，其行为还要受到道德的调控。警察职业道德教育就是在宣传核心价值观念的基础上，对警察的价值选择提供正确的导向，倡导积极的、进步的符合警察职业特点的价值取向，促进人与社会的协调，进而促进人的全面发展。
（二）提高履职能力，完善素质结构
人的劳动能力发展是人的全面发展的重要构成要素。人的劳动能力表现有很多方面，警察的劳动能力突出表现是职业技能，即警察履职能力。警察履职能力的提高，离不开素质的拓展。人的素质是在一定历史条件下思想政治、道德水平、科学文化程度及智力、体力状况等诸多因素构成的综合指标，是一个由自然属性、社会属性和精神属性共同构筑的整体，其形成是以人的社会实践特别是以劳动为基础的教育过程、社会过程和历史过程综合运动的结果。［5］可以说，素质是能力的内在基础，能力是素质的外在表现。警察的素质包括身体素质、能力素质、业务素质和道德素质等，警察职业道德教育对警察素质的提高起着重要的激励作用，不仅能推动素质向能力的转化，还能促进警察个体能力转换成群体能力。在警察队伍建设中，职业道德教育对警察素质和能力的提高起到了启蒙和催化的作用。
（三）激发工作积极性，促进人际关系和谐
实践证明，只有工作积极性的提升，警员业务技能和履职能力才能提高，公安工作才能搞好。当前，在工作任务繁重的情况下，个别警员存在畏难情绪，但从全局的角度看，公安工作不能因为任务重、警力少、待遇低或者个别人的抵触而畏葸不前。在物质条件受限的情况下，更需要有效的职业道德教育去启发警察的职业精神和思想觉悟，提高他们对国家和事业的忠诚度。［6］此外，警察职业道德教育还有调解人际关系的功能。警察职业道德教育的着力点和归宿点都是现实的人，在教育的过程中必然涉及人际关系，可以说，人际关系的完善和发展贯穿着职业道德教育的始终，警察人际关系的和谐发展，需要警察职业道德教育的融洽。警察道德教育通过引导，使警察能够正确认识各种社会关系，进而理顺和完善自身社会关系。新的历史时期，在我国构建社会主义和谐社会的形势下，建立和谐的人际关系是促进人全面发展的应有之义。近年来，警察的压力排解和职业倦怠越来越引起社会的关注，依靠警察职业道德教育创造人际关系和谐的主观条件，借以提高警察对社会关系和人际交往的认识，是加强警察人际关怀的必然选择。
三、理论联系实际是警察职业道德教育的发展维度
警察职业道德教育的实践既要有高瞻远瞩的顶层设计，也要有具体形态下可行的实践路径。社会主义核心价值观首次将“敬业”纳入公民基本道德规范，把“敬业”这一民族传统上升到公民道德准则和社会价值标准。这为警察职业道德教育描绘了宏伟蓝图，提供了具体确切的理论遵循。警察职业道德教育的发展和完善需要的不仅是坚强的理论基石，还要有不断探索、不断突破的气魄以及从实践中来到实践中去的根本方法。当前，在警察职业道德教育中还存在诸多困难和挑战，如职业道德教育理念滞后的问题依旧存在，职业道德理论体系构建仍需加强，一线干警工学矛盾依然突出等，这些都是警察职业道德教育急需破解的现实困境。加快理论途径与实践路径的有机融合刻不容缓。
（一）实现教育观念的与时俱进
警察职业道德教育的设计者和工作者要具备与时俱进的理论素养，要通过观念更新，使思想符合实际，丰富和完善理论设计，进而更好地指导实践。一要充分认清警察职业道德教育的重要地位。职业道德是从业者时刻遵守且信仰的理念和原则。警察职业道德教育就是培育警察良好职业操守和具体行为规范的一种长期性教育，是伴随警察职业生涯始终的教育。当前，必须走出忽视公安政治工作的误区，把警察的职业道德指标作为警察入警、晋升的重要标准。［7］二要结合生动的公安工作实践把警察职业道德教育推向更高层次。理论离不开实践，公安工作实践既为警察职业道德教育提出了问题，也检验着教育的成果。三要搞好警察培养对象的教育，把好入口关。警察学校是警察职业生涯的起点，要从端正入警动机开始，搞好警察职业道德教育，要重点考察警校大学生的职业理想和道德状况，培养他们良好的职业习惯。要以教育为引导，以监督为保障，进行职业道德教育模式设计，尽最大可能帮助他们实现自我价值。
（二）实现警察职业道德理论体系的丰富和完善
警察作为一个特殊的职业，既有以理想信念为支撑的核心价值观，又有在具体工作中所遵循的行为准则，这样才能给警察队伍的建设提供精神动力，尽快建立以警察核心价值观为统领的职业道德体系。2012年以来，伴随着社会主义核心价值观的确立，社会上一些行业也相继确立了各自的核心价值观，对行业的从业人员起到了信念确立、职业定位和精神鼓舞的作用。显然，要发挥好核心价值观的主导和统领作用，不仅要有核心价值观，还需要建立完善的职业道德体系。只有进一步挖掘警察职业精神的内涵，才能增强警察队伍的自豪感和荣誉感，真正使警察职业精神成为广大民警的最高理想和最高追求。
（三）实现职业道德的常德化和教育对象的层次化
[关键词]全媒体；新闻舆论引导；导向
一、什么是全媒体
“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
二、全媒体环境下的新闻舆论引导优势
当下，全媒体环境下的舆论场，表达渠道多元化的同时也意味着引导方式多元化。这样的引导需要新老媒体的密切配合。
全媒体的舆论引导具有以下几点优势：第一，表达渠道多元化，引导手段多样化。第二，多渠道、多手段引导更利于正确舆论的传播。第三，根据不同的舆论内容，可以利用不同的媒体及其传播方式进行引导。最后，多种媒体相结合，有利于进行持续有力的舆论引导。
在这样的环境下，全媒体配合的舆论引导有如下特点：首先，新老媒体互补性配合，有利于推动事件得到有效解决。其次，在弘扬社会主流价值观方面，传统媒体可借用互联网提高信息传播速度，发挥网络互动功能，反映民声、民意、民情。第三，恶性社会事件或灾难性事件的舆论引导，更需利用新老媒体联动，各取所长，进行全方位、多层次、多角度的信息传递和舆论引导，遏制谣言滋生，弘扬社会正气，秉持和传递社会主流价值观。
三、全媒体环境下的舆论引导方法
随着网络的发展，移动媒体的普及应用，其网罗天下的便利性改变了人们接受信息的方式。因此，不同的媒体应当充分利用其特点进行舆论引导。
1.稳定传统媒体权威渠道和公信力
现阶段，虽然新媒体在传播速度、信息容量和交互性上具有绝对优势，但传统媒体仍具有权威性和公信力。魍趁教逵Τ浞掷用各自的传播特点，及时深入全面地向社会传递正面信息，纠正出现在社会中的不良现象和风气。以及出现在新媒体舆论中的谣言，明辨是非，传递真实，弘扬主流价值观。传统媒体要以全面、平衡、理性的方式来传递信息，加强报道策划，将正确的舆论导向和主流价值观点通过权威人士、政府官员、专家等人之口，直接传递给受众，加强受众的认知感。
2.纸质媒体利用文字和版面优势做好舆论引导
纸质媒体要利用文字表达和版面呈现的优势，将消息、通讯、深度报道、新闻评论、编者按、背景资料等依据新闻舆论引导需要予以组合，运用多种写作手法，在客观、真实、公正地报道新闻的同时，用事实说话，传达主流价值观和正确的舆论导向。同时，纸质媒体要充分利用平面排版所产生的视觉效果，进行意愿暗示和舆论引导，提供理性而客观的评论，表明观点，树立主流价值观风向标。
3.广电媒体声像俱佳弘扬社会主流价值观
广电媒体的特点是即时性和声像俱佳，广电媒体生动和真实的现场音像能使信息更有说服力。充分利用不同的广电新闻报道体裁，将现场报道、访谈、深度调查、现场直播、评论、专题等多种形式依据舆论引导需求予以组合，重要信息予以重播，保证信息传达有效。此外，娱乐性是广电媒体的一大优势，广电媒体可以以娱乐的形式传达价值观，进行舆论导向，保证娱乐性节目本身的价值导向符合社会主流价值观，对社会文化及社会发展有积极的影响。同时，广电媒体要运用好观众来电、现场连线等特有传播形式，对观众的看法及时予以正确的回应和引导。
4.网络媒体利用互动优势引导舆论正向发展
网络媒体要注重与纸质媒体和广电媒体结合，为他们提供反馈交流平台，将反馈信息选取有代表性的意见或观点在报纸或广电节目中予以回复。引导舆论走向。网络媒体要树立自身的主流媒体意识，改变网络即娱乐的观念，自觉承担起社会道德建设和维护社会秩序的责任。面对网络舆情应站在社会主流价值观的角度，根据利弊进行正确的舆论引导。充分利用网络的自由互动优势，主动与网民进行沟通交流，澄清误会，拉近感情，引导舆论的正向发展。
5.做好舆情监控，及时澄清事实疏通矛盾
一、加强水土保持法制宣传，防止新的水土流失
国家十分重视水土保持工作，将水土保持作为我国必须期坚持的一项基本国策。1991年，颁布了《中华人民共和国水土保持法》，使水土保持走上了法制轨道。今年的“两会”，水利再次成为社会关注的热点之一。中央高度重视水利，**总理在《政府工作报告》中继续把水利摆在重要位置，充分肯定了近年来水利工作取得的成绩，对病险水库除险加固、农田水利建设、节水灌溉、农村饮水安全、水资源节约保护等水利工作提出了明确要求。《中华人民共和国水土保持法》指出：预防和治理水土流失，保护和合理利用水土资源，减轻水、旱、风、沙灾害，改善生态环境，发展生产。这是相互关联、依次递进的四个层次，最终是为发展生产，促进经济社会的健康发展。预防和治理水土流失、保护和合理利用水土资源是水土保持的最基本任务。水土流失、水环境的恶化已对天津市经济和社会的发展造成了比较严重的危害，我们加大《中华人民共和国水土保持法》的宣传力度，除了在有关水利工作会议上进行传达贯彻，还通过张贴水土保持宣传画、报纸、电视、散发传达、巡回演讲等形式，开展广泛的宣传，广大人民群众的水土保持法制意识得到了加强，同时通过执法监督，取得了显着成绩，防止新的水土流失的产生。
二、注重综合效益，改善滦河生态环境
植被的破坏是水土流失的重要原因。地表植被覆盖对地面尤其是坡面土壤侵蚀影响极大，植被的减蚀作用主要表现在：植被茎叶对降雨雨滴动能的削减作用，对降雨的截留作用，对径流流速的减缓作用；改变土壤结构，增加入渗‘可以涵养水源，固结土壤，提高土壤抗蚀性作用;植被可以减缓风速，降低风力侵蚀危害。在区域内水土流失严重地区植树造林，栽种牧草，禁止毁林、毁草；同时对沟、河、路、渠的堤岸坡面布设植被或砌护措施，防止坍塌和冲淤。在河道综合整治中，除抓好河道疏浚、护岸建设外，注重综合效益，在河岸两侧堤顶大搞防护林建设，有效地防治了水土流失。经过近年来的努力，我们这里已经初步树立了高标准的景观河道新形象。并建设了一批疏浚达标、水清面洁、绿化美化、道路配套的河道整治样板段，达到“利水、治水、亲水”的综合效益，为当地居民提供新的休闲场所，为创建卫生城镇、促进都市郊区城镇化建设创造有利条件。
三、改良耕作措施，调整农作物生产结构
耕作措施的改变主要是为了增加地面覆盖率和粗糙度。主要方法有：深耕、混播与套播、增施有机肥以及起垄种植等。农作物生产结构的调整要遵循科学、因地制宜的原则。合理调整农作物生产结构也是治理水土流失的重要措施。应积极推动农业生产结构调整和农业产业化进程，大力发展二、三产业。坚持以市场为导向，产足本地，面向全国，考虑国际。既要适应农产品市场的现实需要，又要研究和预测潜在的、未来的市场需求趋势，以满足社会对农产品的数量及多样化、多层次、优质化和动态发展的需求。
四、搞好水资源管理，实现可持续发展
搞好水资源管理是水土保持的关键，其措施有以下三点：
一是坡面渗蓄、工程拦蓄天上水，使地表淡水向土体深层转化，并保持在地下。因高差形成的势能，在无雨时节，上游的地下水转换为下游的地表水，维持河流用水量，保持河道常年不断流，以补给地下水，增加水资源的可利用量，发挥以淡压咸的作用。
二是减少水库、江河淤积，使水利工程延长寿命，增加效益，减轻防洪负担。
三是避免点源和非点源（面源）污染通过径流汇入受纳水体，减轻水体富营养化及其它形式的污染。这一切都有利于水资源的开发利用和水环境的保护，都建设景观水利、营造亲水空间的基础。同样，搞好水资源管理可以进一步增强水土保持措施的渗蓄、拦沙效益。缺少水资源管理，就会使陆地淡水在时间和空间分布上失衡，在生产、生活和生态用水分配上失调；就会使水土保持和生态环境用水的数量和质量难以得到保障，生态修复和湿地恢复难以实施；就会损害地表植被，使生态系统功能逐步退化，水土流失逐年加剧。没有水土保持，水资源管理就会失去支撑，失去生机和活力。唯有建立在水土保持基础之上的水资源管理才是健康的、稳固的、可持续的。
水土保持面临着农业现代化进程加快、郊区城镇化步伐加快、生态环境建设不断推进、农业和农村经济结构的调整大力推进等新情况，我们的水土保持工作要为实现天津总体发展战略服务。切实加大水土保持投入，继续实施河道的护岸工程建设，积极稳妥地抓好基础对城市基建、扩建、改造建设中造成人为水土流失的城市水土保持工作。高质量、高水平地实现新天津总体发展的目标。
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