发布时间：2023-03-30 11:28:52
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的商业银行营销样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1.直接分销策略和间接分销策略
这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。
2.垂直型的银行营销渠道组合
这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。
3.水平型银行营销渠道组合
这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。
4.多渠道的银行营销渠道组合
多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。
二、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性
国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿
目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明
目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
三、商业银行营销渠道创新的意义
1.有利于提供个性化服务,更加全面的满足客户需求
银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。
2.有利于转变营销理念,加快银行产品的分销速度
现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念,不断增开分支机构的做法早已离我们远去,借助中间商和中间设备可在大的空间和时间范围内方便顾客购买，加速金融产品的流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。
3.有利于降低银行营业费用，提高经济效益
银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效率比较低，开发新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买力，扩大业务范围，提高产品的市场占有率，而且运用各种先进的中间设备开展营销的成本也远远低于通过柜台直接销售的成本。
四、我国商业银行营销渠道创新策略选择
1.开展银行收购和兼并
通过开展银行收购兼并,能迅速扩大机构规模,增加营销渠道的覆盖面,并利用由此形成的规模效应,节省大量的成本费用,同时还能为客户提供更广泛的产品线,进一步促进交叉销售。
2.构建协议联盟
协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相互提供服务，从而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的营销渠道，具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破有关的政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。
3.开发软性虚拟渠道
银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品和金融服务的组织和传送完全通过理念化、电子化、数字化的电子渠道完成，这样的渠道称为软性虚拟渠道。具体包括：ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。
关键词：商业银行；营销策略；大数据
大数据（big data）这一概念在近些年来已经成为了各管理者及学者所讨论的热点，在“互联网+”时代，银行也开始转变自身的经营管理方式，逐步推行了互联网金融服务，而互联网金融服务不仅为商业银行带来了更多的收益，也为客户送去了更加优质的服务，使客舾惺艿搅烁加便利的高级的服务水平。另外，近年来银行所面临的激烈的竞争压力使得各银行不得不进行服务转型，而这样的转型必然离不开大数据的帮助。
大数据背景下我国商业银行营销服务的优势包括：
（一）商业银行具有庞大的客户群体。
生活中每个人都离不开商业银行，几乎每个人都是商业银行的客户。各银行经过数年的良好发展，几乎每个银行都拥有大量的客户信息，从另一个角度来看，这些客户信息在大数据时代甚至成为了商业银行的无形资产，并且有着很高的重要性。因此，从这一点来看，基于大数据进行营销服务是商业银行具有的天然优势。
（二）商业银行具有开发和运用大数据的资本和技术条件。
资本数额庞大已经成为银行业不争的事实，尽管这些年来我国成立了很多城市商业银行和农村商业银行之类的小型商业银行，但从总体来看，商业银行的资本对于支持大数据开发和运用仍然是足够的。另外，商业银行的管理人员在近些年来已逐渐意识到大数据的重要性，早已开始着手准备开发和运用大数据的技术条件，更加重视计算机和科技人才的引进，使技术条件基本达到了大数据运用的要求。
（三）商业银行有着专业的营销服务人员和团队。
相比于其他一些行业，银行业在我国已经发展成为了非常成熟的行业，尤其是对于四个大型商业银行（中国工商银行，中国建设银行，中国银行，中国农业银行）来说，无论是营销服务还是其他方面的发展都要要领先，因此我国以四大行为核心的银行业早已形成了完善的营销服务团队，这样的团队为大数据的开发和运用提供了可能性。
从以上的分析来看，尽管我国银行业已经具备了基于大数据提供营销服务的条件，但仍然存在着一定的问题。
（一）商业银行客户营销服务定位准确性有待提高。
尽管我国商业银行的营销管理经过多年的发展已经形成了完备的营销理论，但在实际操作中却存在着一定的问题，即理论无法完全为实践所用。其中包括对新市场开拓的欠缺，大部分精力扔投入在传统的营销业务，没有针对特定群体的顾客指定个性化的金融理财产品，也就是说，我国商业银行在运用大数据时没有将大数据的最大优势发挥出来，欠缺针对性的营销服务。
（二）商业银行客户营销服务渠道建设还有待进一步加强。
互联网金融的快速发展使得商业银行的营销服务越来越虚拟化，更多的客户选择通过银行终端或者网上银行、手机银行等进行业务办理。尽管互联网金融服务已经成为了商业银行营销服务的重要渠道之一，但商业银行仍将大量的资金投入在分支机构的建设上，对于互联网营销渠道的建设资金投入比例相对较小，这样看来，商业银行在营销服务渠道建设的投入上结构相对不合理。未来需要加大互联网金融服务渠道的投入。
（三）商业银行金融产品的创新性有待提高。
近些年我国经济的快速发展使得人们对生活品质有着更高水平的追求，除了对普通消费品的高品质追求之外，人们对金融产品的认知有了翻天覆地的变化，随之而来的便是对金融产品有着更大数量和更高品质的要求。商业银行在面临竞争时尽管开发出了一些新型的理财产品，但这些理财产品的创新性并不高，各商业银行的产品之间并没有本质上的区别，因此在金融产品的创新性上，商业银行仍然有待提高。
针对上文所分析到的商业银行在基于大数据条件下所具有的一些优势和不足，在此基础上未来商业银行想要提高营销服务需要做到以下几点：
（一）商业银行要提高营销服务的精准性。
商业银行要利用好大数据，将大数据的作用发挥到最大。在进行营销服务时首先要结合大数据对目标客户群体进行分析，并结合客户自身的特点进一步细分。在对客户细分之后要针对每一类客户有针对性的设计理财产品，使任何一个理财产品都能对应到特定的客户。在为客户提供合适的金融产品之后，还要对客户进行跟踪服务，挖掘客户的潜在需求，并逐步完善金融产品，最终实现产品与客户的完全匹配。在整个营销服务过程中，商业银行必须以客户为中心，例如，银行可以通过客户的信用卡使用资金总额，来推算客户的年收入，进而可以将客户划分为高收入、中等收入和低收入，从而向客户推荐适合其自身的产品。
（二）商业银行要加大金融产品创新的力度。
作为企业，想要长期经营并取得成就，必须要对产品进行创新，任何一个行业都是如此，金融行业甚至银行业也不例外。不过对于商业银行这种以经营“钱”的企业来讲，客户对其产品的关注度和期望值越来越高，商业银行更是要进行金融产品的创新，来为客户提供多样化的需求。在进行金融产品创新时，理论与实践同等重要，一方面要提高金融产品创新的理论认知水平，另一方面则要在此基础上努力设计出创新性的金融产品。商业银行要实时的感知客户对金融产品需求的变化，并对这种变化进行预期，尽可能的去适应客户的需求，甚至引导客户的需求。
（三）商业银行要加强互联网金融的基础设施建设。
商业银行必须要加大网络硬件设施建设的投入，完善自身大数据基础设施。商业银行要想利用大数据来实施市场营销，首先要做的就是完善大数据的网络硬件基础设施。完善的大数据网络硬件基础设施，能够为精准化、全面化式营销的实施提供数据处理基地，通过全面的整合客户数据以及行业数据甚至国家宏观经济数据在实现银行业务的精准化与规范化的同时也能提高商业银行的安全性。其次，商业银行要加快互联网技术的应用和管理创新，逐步提高大数据系统的运行效率。加快提高互联网金融数据运用基础设施支撑能力的发展速度，加快利用互联网技术和大数据为金融创新服务的步伐，为其营销的大力发展与创新提供有力的技术支撑。
参考文献：
[1]陈良凯，黄登仕. 商业银行理财产品消费者购买行为的影响因素分析 [J]. 财经科学出版社，2014（5）：53-60
[2]方方. “大数据”趋势下商业银行应对策略研究[J]. 新金融出版社，2012（12）：22-28
[6]张华芹. 网络营销对传统营销的冲击及对策探讨[J]. 未来与发展版社，2014（3）：35-37.
【关键词】商业银行；市场营销；现状；营销策略
一、研究目的与意义
（一）研究目的
营销能够帮助商业银行识别并满足顾客需求，为顾客提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务，有利于商业银行的经营目标实现，在我国商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。
本选题旨在通过对中国商业银行现在存在的营销问题进行分析，并针对这些问题，制定出适宜的营销策略，以帮助中国商业银行迎接环境变化带来的挑战，推动商业银行市场化变革，提高竞争力。
（二）研究意义
对中国的商业银行而言，可以通过实施本文所提出的营销策略，更好的满足顾客需求，在现在环境产生巨大变化、竞争激烈的金融市场中提升竞争力，克服传统运营模式下的经营漏洞和弊端。中国商业银行现在面对的竞争十分激烈，不仅有其他金融机构的，以及还有新兴的支付宝等第三方支付平台。如何利用营销策略取胜是中国商业银行必须考虑的问题，本文可以为其提供参考。
二、中国商业银行营销现状分析
银行营销越来越被各大银行所接受，并对银行的长久发展非常重要。中国商业银行的营销现状如下：
（一）开始重视市场营销但认识不全面
中国商业银行已经认识到营销的重要性，但是还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，很多商业银行不愿意做更深入的市场调研，不愿意进行营销创新。而且很多银行依然把营销和推销混淆，缺乏对市场营销的正确认识，没有树立起全员营销理念，片面追求“关系”，忽略真正意义上的关系营销。忽视客户在服务过程中的核心地位，提供的服务与客户的要求脱节。
（二）市场营销规划存在盲目性
中国商业银行向现代商业银行的时间还比较短，在营销实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，也缺乏吸收现代市场营销成果并用来指导实践的能力。中国的商业银行对市场进行分析、定位与控制的能力仍然不足，只是简单、被动的利用市场上流行的营销手段，这与成熟银行营销精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。
（三）开始注重金融创新但创新力不足
中国商业银行在金融产品和服务创新方面，做出了不少努力，开发出许多新的金融产品。但是，仍然不能很好的满足消费者日益多样化的需求。中国各大商业银行自具有身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，难以形成竞争优势。中国商业银行的金融创新难以满足消费者的真正需求，利润率低。中国商业银行在一定程度上不能主动为客户提供优质服务，反而迫使顾客被动地接受金融服务。
（四）品牌意识不足
在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，中国商业银行对树立品牌、维护品牌的重视程度不够。在为银行的金融产品确定品牌名称时，基本从银行自身出发，不能突出产品特色，不够个性化。另外，中国商业银行的品牌普遍缺乏文化内涵。中国商业银行在推出品种繁多的银行产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了银行产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，不注重品牌文化营销。
三、商业银行营销策略选择
基于上文对中国商业银行营销现状的分析，中国商业银行的市场营销还有所不足，需要向世界上的先进案例借鉴，并结合自身的环境与特点，实施适合自己的营销策略。本节从4P出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面，提出了笔者对商业银行营销策略的一些建议。
（一）产品策略
中国商业银行可将中国市场上的传统业务和新兴业务整合，产品策略是针对中国商业银行的所有金融产品，积极满足客户的需求，产品策略是一个动态的过程，应根据市场需求的变化不断进行调整。中国商业银行产品整合的方式有：（1）服务于资本市场的派生型业务；（2）传统业务向资本市场延伸而发展的业务；（3）传统业务与资本市场业务流程交叉而整合的业务；（4）融合传统业务与资本市场业务的综合性业务；（5）证券化业务。
（二）价格策略
近年来，中国人民银行颁布了《商业银行服务定价管理暂行办法》，规定了特定种类的中间业务产品实行指导价格，其余部分则由各家商业银行自主收费，这样商业银行对于中间业务有了更多定价权限。在部分中间业务的价格方面，中国商业银行可以采用差异化价格策略。
所谓差异化价格策略是指中国商业银行凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如中国银行的外币业务，可以将其做的更精，在消费者心中建立起精品业务的形象，不仅有利于外币业务的发展，还能传播中国银行的品牌，带动其他业务。
另外，还可以采用综合定价的策略。依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综合定价，以求成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。采用组合定价向客户提供系列化的服务，既可以更好的满足客户的需求，还可使中国的商业银行在保持一定价格水平的同时，密切银企关系，保证甚至增加市场占有额。比如银行卡业务与网银服务，可以打包定价，吸引更多客户。
（三）渠道策略
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。增设网点是目前中国商业银行销售渠道扩展的主要手段，中国商业银行目前的营业网点已经很多，但是网点的设置缺乏合理性和科学性，中国商业银行应该通过各种科学合理的手段保证渠道质量，从而获得更大收益。
中国商业银行可采用分销渠道多元化的策略。分销渠道不仅包括覆盖面广的分支机构，也包括各种银行卡、信用卡以及电子化的营业网点，通过合理的安排营业网点的位置和数量，对现有网点进行改革等方式提升渠道的质量。中国商业银行要优化已经有的渠道，既包括直接分销渠道也包括间接分销渠道，还可以积极利用兼并、收购、协议联盟等新的方式开拓新的渠道。
（四）促销策略
多层次多元化立体化的促销组合优化是指通过综合分析比较各种不同促销手段、促销工具对商业银行销售和利润的影响，确定最优促销组合。促销组合的优化既要考虑销售额及预算、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等因素，还要考虑促销策略的多层次和多元化。中国商业银行目前在促销方面是有所缺乏的，可利用的促销策略有：
1.全员营销
全员营销是指在中国各大商业银行内部全体员工中，上到高层管理人员，下到基层员工都树立良好的营销意识，把营销行动融入到到自身具体的工作活动中。通过笔者自身的体验以及对中国商业银行部分营业网点的观察，中国商业银行员工并没有全部树立起营销的观念。在进行全员营销的活动时，要以客户为中心，提供优质的服务，特别是要搞好客户的后期营销工作，充分利用银行员工广大的人脉，进行合理的关系营销，从而促进商业银行更好的发展。
2.全方位营销
中国商业银行营销要考虑银行业务的方方面面，不能目光狭窄。主要可通过以下三个途径：一是立足本地，但是不能忽略在全国范围内的发展；二是针对优质客户实行差异化策略，资产与负债并重；三是批发零售业务一体化，中国商业银行应学会综合运用自身的顾客资源和相关资金结算手段，实现零售批发业务并做，并通过批发业务扩展市场。
3.全过程营销
全过程的市场营销是指在中国商业银行的各种活动过程中，时时注重市场营销，主要包括：一是用决策过程来启动营销，中国商业银行在进行营销活动时，首先要做好决策。但是，目前中国大多商业银行营销观念还没有深入每个活动中，难以做出合理的营销决策；二是用管理过程来监督营销，为了兑现和落实决策过程中所提出的相关回报，银行应通过完善有效的管理制度与方式来监督银行营销工作的决策和开展过程，确保其规范运行，中国商业银行应注重营销岗位人员的招聘与培训，并培养所有员工的营销观念；三是用流通过程跟踪营销，流通过程跟踪营销通过分析银行现有顾客的资金流量和流向现状，获得其上下游客户的名录，并针对现有客户的上下游客户实现网络式营销。中国商业银行目前有比较好的客户基础，在大数据盛行的今天，不能浪费客户数据，要进行妥善合理的使用。
四、小结
本文在对中国商业银行的营销现状透彻剖析的基础上，提出中国商业银行市场营销组合，以给中国的商业银行的市场营销提供一定的意见与建议。本文主要利用4P的方法，分别从中国商业银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了较为适宜的营销策略，中国的商业银行可以从中得到一些有用的建议，以便适应市场环境，取得更好的发展。
本文的创新之处在于通过分析并给出了中国商业银行的营销策略建议，以便于推广到中国的商业银行的市场营销的具体应用中。本文的不足之处在于由于笔者自身能力的局限，可能对中国商业银行的营销现状认识有所不足，营销建议可能并不适合于所有商业银行的具体情况，具体情况还需具体分析，而且本文的建议也比较缺乏实证的检验。
当今的社会环境，要求中国的商业银行必须注重市场营销。希望本文能给商业银行带来一定的参考，以促进中国商业银行更好的发展以及中国金融市场的健康运行。
参考文献：
[1]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林大学硕士学位论文，2011
[2]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略[M].北京：中国金融出版社，2004
关键词 商业银行 营销策略
中图分类号：F832.2 文献标识码：A
“商业银行市场营销”的概念在1958 年第一次被“全美银行业协会”提出，其目的是为了应对美国金融业所面临的银行业本身和其他非银行金融机构之间变得激烈的竞争而被提倡的一种银行业经营的新理念。从这以后，市场营销被商业银行不断的运用到商业银行的运行和经营中。近年来，针对银行同业竞争日趋白热化、融资脱媒化趋势明显、客户自由选择银行服务空间不断扩大的发展环境，国内各商业银行主动适应市场，加快营销体系建设步伐，市场竞争能力明显增强。改革开放以来，我国经济的高速增长和金融体制改革进程的加快，银行间的竞争也变的超乎寻常的激烈。在这种形势下，商业银行的市场营销不仅是商业银行抢占市场份额的重要手法，也慢慢变成了商业银行经营发展的核心部分。
一、目前我国商业银行的营销现状
目前，我国业银行的营销工作在整体上还处于一种初级发展阶段。虽然当前商业银行与众多优质客户建立了良好的银企合作关系，传统资产、负债业务以及电子银行等新兴业务均发展迅速，尤其是国有股份制商业银行有利于依托资产业务的强势地位，进一步挖掘市场潜力、提升了客户综合贡献度。并且其业银行金融产品不断丰富，形成门类较为齐全的产品体系，较好地满足了客户需求，同时也为银行开展市场营销活动提供了产品支持。其营销策略不断走向成熟，多部门协同配合的营销体系不断得到认同并初步建立。同时，客户经理制度不断完善，客户经理队伍走向专业化，对营销人员的专门考核激励机制初具雏形，为商业银行更加深入地推进营销提供了良好条件。
市场营销的观念需要以顾客为中心、以市场为导向、以经营效益为目标，但目前我国商业银行对于营销观念与服务的认识还很肤浅。有些银行只是机械的将传统的竞争手法和垄断运行的方法结合起来，营销的力度非常小；有些银行更加是将营销错误的理解为公关、人情推销和酒精营销；有些银行把营销等同于推销，“顾客中心论“的概念含糊不清，甚至把营销视为是外勤工作部门的责任，因为这样使得银行的前台和后台的关系失调；还有些银行把营销视为市场部门的任务，这也使得银行各部门没有紧密的联通起来，使银行的沟通成本变高。
金融创新是银行运行的强大动力，商业银行应该积极地研发各种新的金融工具，不断推出新的服务类型，但是从金融市场各方面的反应来看，我国的商业银行因为早期的计划经济的负面影响，它们对市场环境的变化反应迟钝，自我创新的观念较弱，商业银行实际上创新的金融产品很少， 大部分金融产品是相互模仿，而且科技含量比较低，没有形成自主品牌，没有形成自己有特色的拳头产品， 因此开发出的创新金融产品并没有被广泛接受，而且产品的生命周期也比较的短。另外，由于我国商业银行推出的新产品被推广到市场的时间一般很长，这样导致产品销售和产品研发脱节，以致新服务和新金融工具不能在最佳的时机迅速占领市场。而与西方商业银行相比，我国以网上银行为代表的产品研发领域仍然比较的落后。
二、商业银行的市场营销应对策略
（一）培养营销管理理念，转变商业银行经营模式。
正确的营销管理理念是市场营销学最新的理论成果，对我国商业银行更敏锐的把握当今市场营销环境的需要从而改善其商业化经营有直接的促进作用；同时也有助于我国商业银行发挥后发制人的优势，能够最大可能的拉近与西方国家商业银行之间的距离。为了让我国商业银行跻身世界一流的银行，它们需革新先前遗留的旧理念，紧紧把握市场的变化，依据市场的最新变化来不断改善银行业务经营模式。审视现代商业银行的运行实践，让前后台的组织构架在一定程度上相互独立是一种新的发展趋势，前台的责任是获取客户服务的具体需求，紧紧把握客户的需求细节，然后让有关部门最大限度地设计出符合客户和市场需要的金融产品。
（二）确定营销职能，改善营销组织。
市场营销活动的具体载体是组织机构，健全合理的机构是企业市场营销战略发挥特色优势的一个基本条件。西方发达国家的银行很多都会建立不同的部门来服务不同的顾客群体，通过这种方式来实行银行的具体营销。对于银行的产品开发，很大程度上也是基于客户信息和市场的反应来研发产品，先预先测算可能的成本，然后让客户经理大力向客户推销，客户经理再将推销获得的信息反馈给产品经理，这样客户经理和产品经理就能够相互支持，相互制约，也能够更加明确自身的职能。对于我国的商业银行而言，要全面的把握自身特点，要努力以客户为中心，大力改善银行的运行模式和组织构架，要根据不同的顾客群体设立不同的部门，从而更科学地把握客户的真正需求，洞悉竞争对手在新产品研发方面的策略。
（三）构建有效的分销渠道，提高商业银行的效益。
为了达到建立科学有效的分销渠道的目的，要通过降低成本努力精简管理机构运用规模效益的方法进行。要按照各个地方的经济发展的实际情况来开设网点和机构，对于那些入不敷出而且没有发展前景的分支机构一定要有具体的处理办法，比如关闭或者迁移。同时要好好的利用新的科学技术，理性的调整布置分销网络，比如说在有资格的商场设置POS 机，大力去开发电视银行手机银行等全新的分销渠道，同时科学的开设全自动化分行，将眼光转向网上银行电话银行等。
（四）推行品牌战略，重视人才培养。
商业银行的实际运作告诉我们，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌竞争至关重要，说到底经营情况胜出其他商业银行的银行大部分都是注重品牌塑造的银行。在具体实施品牌战略时，银行一定要将任务细化到每个职工，确保战略的贯彻实施。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，营销策略方向）
参考文献：
[1]廖家旺.国有商业银行信贷营销策略探讨[J].中国金融，2002，（09）.
[2]李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报，2001，（03）.
论文摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。
“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。
一、塑造多功能全方位的营销服务体系
在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。
(一)提高服务的专业化水平
随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人，其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化，此种形势下，金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时，随着电子商务的迅速发展及广泛应用，专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此，中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为，不断提高服务的专业化水平。
(二)推行个性化的营销服务
由于银行经营的是同质对象的差异服务，客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分，采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求，中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化，不断更新营销观念及方式，大力推行个性化的营销策略。
(三)建立规范化的服务标准
服务具有易变性或不一致性，这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化，旨在商业银行构建服务营销体系的过程中，要确立核心理念，建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系，并用以规范、引导、约束服务人员的行为。
(四)实施差异化的服务营梢
当前，中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则，对高、中、低端客户提供相应的差异化服务，以合理配置资源，实现效益的最大化。一是锁定高端客户，提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关，其数量的多少以及交易量的大小，直接影响着商业银行的现实利益和长远发展，因而商业银行要全力以赴，为之提供全程服务。二是培育中端客户，提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润，是维持和发展的重要对象，商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口，通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道，深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户，提供便民服务。针对低端客户，商业银行要采取单项营销的策略，抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口，挖掘科技潜力，为之提供自助化、便利化、批量化的服务。
二、打造多类别系列化的营销产品体系
产品是客户接受银行服务的前提，也是银行创造价值的开端，而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前，随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善，中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。
(一)细分客户市场，提供差别化产品
在金融市场上，不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异，对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下，通过科学的市场细分和市场定位，选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域，提供差别化产品，培育自己的核心竞争力。
(二)合理组合现有产品，发挥产品的整体作用
商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系，分门别类，合理组合，推出系列化产品。如，对于个人贷款，可以推出“轻松地贷(带)”系列，囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品，进行系列化营销。这样，既通俗易懂，容易被客户接受，又可以发挥产品的整体作用，为商业银行创造效益。
(三)丰富产品种类，拓宽金融服务领域
一方面，商业银行要抓住金融市场发展的契机，虚心学习同业经验，认真钻研业务，尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面，商业银行要提高与金融同业合作的主动性，寻求交又销售机会，积极金融同业产品，扩大金融服务范围，以满足客户的多样化需求。
(四)建立科学的跟踪分析机制，分层次推进金融产品创新工作
一方面，商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制，时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态，注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面，要把产品创新与本行实际情况相结合，把重点放在基础性产品的创新上，特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。
三、建立多层次立体化的营销渠道体系
渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上，由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台，使客户随时随地享受银行的服务。
(一)重塑渠道功能体系，推进支行多功能建设进程
在渠道功能方面，自助银行是无人销售平台，主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能，配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成，为客户提供咨询与理财顾问服务，是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前，中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设，大力拓展基层网点的业务范围，努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。
(二)注重全员营销，扩大营销范围
全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能，只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前，中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念，构造“行领导亲自抓，业务部门具体抓，管理部门协同抓，全体员工齐上阵”的大营销网络框架。
(三)加强同业合作，提升渠道功能
中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作，将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时，应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值，使之不仅成为销售和营销平台，更要成为客户关系管理平台和对外合作平台，使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。
(四)大力发展电子银行，拓宽新的营销渠道
随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比，电子银行营销渠道的技术含量比较高，具有明显的规模效应特征。今后，在瞬息万变的营运环境中，中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度，借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道，进一步扩大市场占有率。
四、建设高素质专业化的营销队伍体系
随着营销理论的发展，员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争，中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念，将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。
(一)加快网点营销队伍综合建设
结合当前的实际情况，中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心，以网点负责人、柜面员工为补充，对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍，形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系，真正提高商业银行的市场竞争力。
(二)科学界定营梢人员的岗位职责
大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户，收集和整理市场信息，提供基本的业务咨询和产品营销，对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息，建立完备的客户档案，利用现有内部资源发现潜力客户，主动挖掘外部客户资源，密切关注优质客户的服务需求，不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持，并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。
(三)建立有效的激励约束机制
在对营销队伍考核时，要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则，建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制，并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时，还要建立有效的约束机制和风险监控机制，防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益，防范道德风险的发生。
(四)建立科学的教育培训机制
首先，要对员工进行有计划的分类培训，要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次，员工培训要有针对性，要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次，要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度，双管齐下，提高培训效果。最后，员工培训应当不间断地进行，并且要把商业银行的企业文化融合其中。
五、创建高品质的营销品牌体系
当今社会已进人品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度，而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。
(一)提升品牌价值
质量是品牌的生命，创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中，要结合商业银行的特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先，要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次，要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，不断改进服务方式，提高服务效率。最后，要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值。
(二)完善品牌识别
一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌，需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然，从国内外较为成功的商业银行品牌来看，完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。
(三)维护品牌关系
企业的品牌得到客户认同后，就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说，由于其服务具有很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。因此，商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等)，迅速传递各种品牌信息，加深目标客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度。
[关键词]商业银行营销管理现状对策
一、引言
20世纪90年代后，银行业务范围不断扩大，金融机构数量大幅增加，银行业的竞争日益激烈，商业银行不得不面对市场不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多元化的服务以满足不同的需求，以求在竞争中占据一席之地。树立营销观念，加强营销管理已成为商业银行拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。当前，我国的商业银行营销管理尚处于初级阶段，银行对营销理论的运用也不系统、不全面，这就要求我们学习和借鉴西方银行业在营销活动中的理论和经验，积极推进我国的银行营销管理工作。
二、商业银行营销管理的概念
1972年8月，英国的《银行家杂志》(TheBankers)对商业银行营销管理作出以下定义：“所谓银行营销管理是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”从这个定义中我们可以看出，商业银行营销管理是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利目标的一系列活动。
三、商业银行营销管理策略
1.市场营销策略制定
根据美国著名管理学家迈克尔.波特的竞争战略理论，商业银行可通过以下三种策略来达到营销目的。
(1)低成本策略
低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。然而，低成本并不一定等同于低价格。银行在成本领先基础上的竞争旨在取得产品的效益，避开边际利润甚薄的曲线，增加大额交易的客户，并减少银行在销售费用和服务上的投资，预算和总体成本得到非常严格的控制。在顾客对价格十分敏感的情况下，竞争基本上是在价格上展开的，此时成本领先战略特别奏效。
(2)产品差异策略
以差异性为基础的营销策略力求在顾客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊顾客服务等许多途径来实现差异化。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手，而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异的数目时，差异化策略就特别奏效。
(3)专业化策略
专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。从根本上来说，专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源很有限，或是面对着强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。专业化战略旨在：专注于某个服务领域；瞄准特定细分市场；针对特定地理区域。
2.市场营销策略实施
(1)产品营销
市场经济发展至今，银行业的竞争也日益激烈，创新产品层出不穷，能否推陈出新成为众多银行竞相追求以至取胜的法宝。但对银行来说，存款、贷款和中间业务三项传统产品的市场份额在总业务量的市场份额中仍占据支配地位，因此在这三项业务中脱颖而出才是制胜的关键。
在存款业务中，近几年存款利率处于低谷，同业竞争的加剧，使得储蓄存款竞争十分激烈。因此，应意识到：①提高服务质量是竞争取胜的基础，要更新服务观念，树立送“服务上门”的主动服务观念，柜面要提供优质服务。②创新储蓄是竞争的有力措施，要增设新储种，如增加住房储蓄、大额存单、独生子女储蓄等等。
在贷款业务中要明确贷款的管理目标，提高贷款服务质量，向优质客户提供优惠的贷款价格（包括贷款利率、贷款隐含价格和贷款补偿余额）。提高信贷人员的素质，成立不良贷款管理部门，尽可能提高不良贷款的回收率，提高银行的资金周转率。
另外，据一些发达国家的数据统计，中间业务已成为相当一部分商业银行利润的支柱产品，所形成的利润占到银行利润的50%～70%，中间业务的拓展已成为21世纪商业银行发展业务的重要举措。中间业务的营销策略包括调整组织机构，制定中间业务发展规划，根据银行自身优势和特点，瞄准市场热点，制定明确的业务发展规划，有计划，分层次，有选择，因地制宜地开展中间业务。
(2)制定银行产品定价
①银行产品定价的内容
根据银行提供服务的不同，价格可以分为三类：利率、汇率和手续费
利率利率是银行产品最主要的价格，对于银行资金的提供者，银行需要付利息，而对于资金的运用，银行可以获得利差，利息收入构成了银行绝大部分盈利来源。因此，衡量利息多少的利率在银行价格中显得格外重要。
汇率随着各国经济，金融出现一体化现象，国际间资本流动越来越活跃，银行业务也出现了国际化趋势，从而使得汇率成为银行营销活动中必须考虑的价格因素之一。
手续费银行利用自身的资金，技术，人才等优势为客户提供多种多样的其他金融服务，从中可以收取手续费或佣金。目前手续费收入已成为银行利润的一个重要来源，如美国大通曼哈顿银行1997年的总收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的净利息收入的1.07倍，其中，结算占21%，管理占20%，咨询类服务占19%，表外业务占39%。
②银行产品定价的目标
银行管理者在制定营销策略时，价格是几种最有力的武器之一。为了确定价格，银行必须先建立与银行整体目标或任务相一致的定价目标。其中包括利润、投资回报、市场份额等。
利润利润最大化目标并不一定意味着高价格。如果竞争对手提供较好的替代产品，而且市场需求弹性较大，一些银行会通过低价政策来实现当前利润最大化。因为低价可能扩大市场份额，从而降低成本增加收人和利润。利润最大化通常是一种短期策略，它要求银行在设备更新及技术方面投资最小化，以此提高银行收益水平。因此，银行追求的往往是令人满意的利润而不是利润最大化。
投资回报率管理层一般会对内部筹集及借入的资金确定一个目标投资回报率。影响目标投资回报率的因素很多，包括目前及将来的竞争态势等。如果一家银行希望阻止竞争对手进入市场，那么它可以制定一个低回报目标。如果预期未来的竞争威胁几乎不存在，那么就可以制定一个高投资回报目标。
市场份额市场份额目标致力于在成长的市场中获得市场份额、抢夺竞争对手的市场份额或保持现有的份额。要根据不同的客户，采取不同的定价策略，根据客户的性质、业务量、信用状况、所属的行业及对银行利益的大小变量来确定产品的价格，从而换取所期望的市场份额。
(3)促销策略
银行实现自己的定位与目标市场之间沟通的关键是促销。促销计划不仅需要支持整体竞争策略，还必须符合定价策略及有关其他市场组合变量的决策。促销担负着市场营销的宣传与交流功能，并不仅限于信息，只有当客户掌握了信息并做出反应时促销才产生功效。促销战略的实施途径有广告、宣传、公共关系、个人推销和推销等。
四、我国商业银行营销管理的现状
1.营销观念落后
相当数量的银行从业人员认为营销就是推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务或认为营销是银行内某一个部门的事，而没有认识到“营销是发现市场尚未满足的需求，而设法去满足这一需求”的过程；没有树立起大营销观念，即把营销当作全行各部门工作的指导，无论从事哪方面的工作都应以顾客的需求为中心，每一次与顾客接触都努力给顾客留下良好的形象。2.对产品整体概念认识不足
在产品整体的三个层次中(即核心产品、有形产品、增广产品)只重视了有形产品，而没有顾及另外两个层次，即核心产品和增广产品层次。只注意满足顾客的物质方面的需要，没能很好满足其精神方面的需要；只注意满足顾客在某一方面的需要，没能很好地满足与其相关的其他方面需要。例如，人们在银行里存款，希望得到的不只是利息，同时还希望得到取款的方便。同时，希望有一种被尊重的感觉。
3.银行的发展采取粗放经营的方式较多，采取集约经营的方式较少
只重视扩大网点，增加人力，没有注重现有网点、人力资源潜力的充分挖掘。对网点未来的经济效益缺乏评估分析与战略构思，造成银行整体经济效益持续下降。如工商银行通过机构扩张，资产规模从1989年的7,725.35亿扩张到1998年的31,976.12亿，10年资产规模扩大了4.14倍，但税前资产收益率却由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。
4.缺乏个性化的服务，特色不鲜明，企业文化不发达。
各家银行都没能注意在公众中树立良好的银行形象。各种宣传，公关活动不够。在商品经济不发达时期，人们一般只关注产品(服务)的实用功能，实在品质。随着商品的日益丰富，人们的消费水平逐渐提高，已有不少人在选择购买某种产品(服务)时不再只注重其物质方面的品质，同时开始注意精神方面、心理方面的品质。银行服务也是一样，那种众行—面的形象已经不能很好地满足人们的需要了。
5.低水平销售多，高水平销售少
所谓低水平销售，是指顾客已存在某种需求，营销人员通过销售活动去满足它。高水平销售则不然，它是指通过营销人员的营销活动使原本没有需求的人产生需求，即创造需求。一般而言，文化层次低，经济发展比较落后地区的人们金融意识比较薄弱，这就需要银行人员深入到这些人中间去宜传，去说服，去激发他们的金融需求。
6.服务品种少，金融创新不力，不能充分满足顾客多元化的需求
随着经济的发展，人们收入水平开始拉开档次，人们的金融需要向多元化发展。然而，我国商业银行金融产品品种较少，不能很好满足人们日益多样化的金融需求，这就要求银行努力开发新产品，开发新的服务项目。
五、完善我国商业银行营销管理的对策
1.树立起大营销管理理念
当前国内许多银行经理人员认为营销管理不过是由银行市场部的相关人员拟定计划并具体执行的一些特殊活动，即市场调研、公共关系、广告宣传等。实际上，这种理解是片面的。这些“特殊活动”只是实施营销管理策略的一些具体工具而已，营销管理本身则是一种观念、一种思维方式，是一种必须渗透至商业银行各个部门、各个角落的理念与思维方式。每一位银行职员都是营销人员，回答顾客的问询、柜台上与存款者的交流都是营销活动。因此，更确切说市场营销是一种态度、一种企业经营哲学，商业银行营销管理这一概念首先需要银行所有与顾客有关的活动必须和营销部门经营决策完全联系在一起，也就是说，市场营销的思维方式必须渗透至银行业的各个领域，并在此基础上建立起市场定位的经营体制。
2.建立营销管理部门负责全盘规划，重视运用分销渠道策略，合理设立营业网点
在商业银行营销管理的过程中关键的问题是要形成一个有效的组织体制以应付市场环境的变化，而一个有调配能力的组织机构则是这一组织体系中不可或缺的重要组成部分。这一组织必须兼分析、计划与控制于一身，它是营销管理的决策机构，负有宏观调控的职能。由于我国商业银行长期以来实行粗放型经营，导致经营规模过大、网点设置占位率过高，使银行经营成本居高不下。如中国工商银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过3万个与5万个。而人均资产持有量却仅为60.87万美元与35.5万美元，日本三和银行的分支机构不到300个，其人均资产持有量却达到了3,298.28万美元。由此，可以看出我国银行的网点规模过于庞大而效率偏低。为了提高商业银行资本的经营效率，银行必须实行集约化经营，包括资本经营的集约化。商业银行应根据经济合理的原则对现有的营业机构予以重组，对资本格局进行调整，提高资本配置效率。
3.商业银行要有清晰的自身市场定位
我国商业银行由于长期在计划经济体制下开展经营，金融产品、金融服务品种单一，特别是几乎没有针对普通家庭以及中低收入阶层的零售银行业服务产品。金融中介工具的多样化使得居民存款大量流入股市、债市，而居民的初始存款却恰恰是商业银行信用扩张的基础，也就是银行经营的基础。另外，由于国有企业还款能力差，势必还有必要开发新的资金使用渠道。因此，商业银行首先需要进行周密的市场分析，利用本身的优势，找到新的增长点，也就是说，要有清晰的市场定位，在逐渐开发零售银行业市场的过程中，树立在新的细分市场中的优势地位。
4.重视运用产品与服务策略，使银行不断向新业务要效益
【论文摘要】文章从营销组合的角度，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
金融体制的改革与发展，迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践。但是由于中国的银行营销起步较晚，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，目前尚处于摸索阶段，还存在诸多问题。本文主要从营销组合的角度进行探讨，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
一、我国银行营销的现状分析
(一)进行了一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识
我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
(二)金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品
首先，随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户的咨询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
再次，上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉得各家银行都一样，影响了银行的吸引力。
(三)价格作为提高银行竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用
价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。市场利率没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
(四)分销渠道的结构不够合理，市场占有率高，但单点效能低
近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，极大地推进了金融产品的分销。但各行的分销渠道还存在许多不合理的现象，分销渠道的扩展第略仍以增设营业网点为主要方法，而且在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张造成分销渠道相对过剩，而且不利于银行服务效率的提高。
(五)促销方式初步齐备，但组合决策稀缺
近年来，我国各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随机性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。
二、改进营销组合，提高我国银行营销水平的若干建议
银行市场营销组合指针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现银行利润最大化。常用的营销策略有产品、价格、分销、促销这四种方式，我国银行可以在科学市场定位的基础上，主要从这四个方面加以改进。
(一)在科学的市场细分和定位的基础上，选择最合适的目标市场
银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，并在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。
银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，优选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。
金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，但便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。我国的商业银行也可以借鉴国外银行的成功经验，找到自己的合适定位。如中行应强调外汇贷款的优势，建行可以住房业务作为本行发展的主要增长点，工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农行则应拓展城乡一体化金融业务市场。面对新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
(二)不断创新产品和服务，积极树立品牌形象
银行应该深刻理解金融产品的五个不同层次：核心产品是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益，顾客存款就是为了对暂闲资金的安全和增值需要；形式产品是核心产品借以实现的形式，如存款业务办理过程中的服务方式、服务质量等；期望产品是顾客对银行的诸项服务的期望与要求；附加产品是顾客购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行在顾客存款时提供咨询、电话预约上门服务等等；潜在产品是银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而作出的努力。提供前三个层次的产品是对银行的最基本要求，而提供附加产品则会把一个银行同其它银行区别开来。因此银行在设计金融产品时应着眼于市场需求，适应现代网络科技的发展，以个人金融和中间业务为重点，尽量进行后两个层次的产品创新，为客户提供更全面、快捷、安全的贴身服务。
银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的，在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象才能真正使产品深人人心。尤其是目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标识，难以吸引消费者的注意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。
银行产品品牌的名称既要独特又要简单明了，如建行上海分行的“乐得家”，包含了“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”两层含义，既琅琅上口又意含亲切，在推广住房贷款时起到了事半功倍的效果。在重视打造品牌的同时，银行也要切实增强保护金融知识产权的意识，及时注册自己的品牌，以免引起不必要的麻烦。同时也需指出的是，银行向社会提供的金融产品品种、更新速度等都受到各种客观条件的限制，这就决定了金融品牌的形式主要不是靠产品，而是靠隐含在各种产品中的综合服务，靠在服务中形成的信誉和整体的形象。因此银行在树立品牌的过程中需要优质、高效的服务手段对其进行输出，才能收到良好的效果。
(三)采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，而且随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
(四)调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要手段，因此在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应从两个方面着手：其一是整顿传统分销渠道，即撤、并、降、迁一些不经济、没有发展前途的直接分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。其二是发展新型分销渠道，即利用现代的网络科技积极开办电子银行，充分利用atm、pos等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益、减少营销环节、降低经营成本、便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及银行自身获利状况等进行充分l的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
(五)恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心
商业银行应根据不同的产品的特点和属性，采取广告人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。
在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中取胜，广告宣传必须真实可信有含义，并且符合接受者的品味，不仅产品的特征和优点，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。银行应该充分利用艺术性强的情感广告来宣传银行的形象和声誉，着重强调银行的实力以给客户留下深刻的印象。如中国银行就用“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列化广告，较好的表达其丰富底蕴。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，还应及时采用产品广告，即倾向于宣传本行所能提供的重要的或新的产品和项目，着重于强调本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提供的最佳服务。
因为金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以人员推销也是不容忽视的一个环节。商业银行的柜台人员和外勤人员都会与顾客直接接触，也都会涉及到产品的介绍和服务，因此银行应该开展全员营销活动。在进行人员推销时，应该摒弃以往只推销存款商品的做法，也要多发展上门提供贷款、财务顾问服务等推销活动。同时推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度的激发顾客的购买热情。
【关键词】商业银行；营销战略；营销体系
一、我国商业银行营销体系现状分析
近年来我国的金融业的竞争越来越激烈，客户的需求也日益多样化，一方面我国商业银行面临着激烈的竞争与复杂的环境、多元化和个性化的服务市场环境；但是在另一方面，我国商业银行发展同样也面临着更多的市场发展机遇，和更多能够为业务发展创造条件的先进的技术支持。再这样的环境下，我国的商业银行要想取得大的发展就要求我国商业银行能够转换市场营销的理念和模式。
商业银行是一类创造和销售金融产品，并且提供金融服务的一类企业。银行作为一种经济机构，商业银行是构成我国经济体系的一部分，一定程度上受社会环境的影响，这一类金融机构的经营目标会受到客户、其他同类机构或者是政府等多种因素的制约。但是，由于金融产品具有一定的同质性，并且金融产品与对应的服务有一定的统一性，金融服务者与客户之间的也需要有面对面直接的交流沟通，金融产品具有一定的特殊性，这使得商业银行难于仅仅依靠产品创新和价格策略来赢得客户信任，增大业务量。随着我国金融市场营销环境的转变，传统营销理念的不足已经多出暴露，非常的不利于我国商业银行在激烈的市场竞争中持续发展。所以现代化的商业银行改变了经营观念，重新规划商业银行的营销战略体系，做到以顾客需求为出发点，让顾客满意作为经营目标，在商业银行市场营销管理中推广关系营销的模式，正确的处理商业银行与客户，政府，以及竞争金融机构之间的关系，尤其与银行原有的客户之间的关系，建立新的银行营销战略体系，优化银行的经营体系，这样能够有效保证商业银行实现其长期经营的目标，获得可持续的发展。
二、我国商业银行传统营销模式的弊端
虽然我国加入WTO和一些外资企业的引入，我国的商业银行得到了很大的发展，并且开始向国际化接轨，在营销方面也有很大的进步，但是就目前的情况来看，我国的商业银行的营销模式还存在一定的弊端。
（一）营销体系的指导理念相对落后
在国外的一些先进的银行它们就把营销观念全程贯穿与商业银行的管理过程中，并且把以客户为中心，以市场为经济导向，以最大效益为经营理念这些要求铭记于内心而不是只当作一时的权宜之计。目前我国的商业银行在市场营销活动中还存在一些落后的观念，不能主动地研究创新性的营销策略，只是单纯的强调竞争对手的优势，白白地丢失了一部分市场份额。
（二）以金融产品为中心的营销体系冗杂，销售水平相对较低
我国的商业银行特别是国有银行的内部组织构架，虽然经过了大大小小的改革创新，但是仍然没有摆脱金融管制时代的直线管理模式的影响，在营销模式上还是在采用以产品为中心的模式，或者说是在向以客户为中心的模式方面转化的过程中，这种以产品为中心的模式决定了银行以不同的产品为中心建立不同的分工部门，并且对服务部门要求上下对口，协调统一，各个部门之间有一定的制约作用，这就使得人力资源被浪费，并且工作的效率受到极大的影响。对于银行的系统内部而言，银行在营销系统中没有统一的标准与指导方针，导致信息的交流与业务合作受到一定的限制，对于银行整体而言，营销的体系复杂化会使银行的服务项目变得繁杂，也会使得银行的资源造成浪费。
（三）营销方式单一，营销手段落后
在国外的一些先进银行都会花费很大的物力与财力在市场营销研究，用大数据去分析客户的潜在需求，挖掘市场潜力，探索竞争对手的行为，为银行的营销体系创新发展提供可靠的数据基础，进而研究更加符合客户需求的新型金融产品。但是我国商业银行在这方面做的还有所欠缺，市场营销缺乏总体的策划与创新，有一定的盲目性和随机性，对于市场的研究还远远不够，缺乏对市场的前瞻性，并且用具体数据的分析还有很大的欠缺，只是简单的跟随市场的潮流走在市场的引领之后，而不能够引领这个金融市场。在营销服务方面，虽然对服务态度和外在形象方面有很大的改善，但是在营销的战略目标和策略方面却缺乏创造性和前瞻性。
（四）营销管理缺少有效的激励与管理机制
一个银行想要做好营销，首先要做到的就是一支强大的营销人员团队，营销人员是营销体系的具体实施者，操作者，对整个局势有一定的把控作用。我国部分商业银行的营销部门还存在管理层庞大，直接从事市场营销的人员却配备不足，这让营销人员不能把控好银行的营销主旨，使营销水平下降。另外对市场营销人员的激励与约束制度还不够完善，工作人员的收入与付出并不一定成正比，这一定程度上会造成优秀人才的流失。
（五）I销文化稍显不足
我国商业银行曾多次强调过服务与营销结合的重要性，但是却很少有人将营销上升到文化和战略的高度来研究，与西方发达国家的商业银行服务营销文化相比，我国的营销文化还有一定缺失。我国商业银行还没有完全确立为客户服务营销理念，以及整合营销、构建差异化营销和内部营销等一系列服务营销文化战略体系的主要观点，使我国商业银行的营销文化战略存在缺失。
三、我国商业银行营销战略体系的构建措施
（一）构建全方位立体化的营销体系
我国的金融市场环境日益严峻，商业银行要想在严峻的市场环境下占据一席之地必须不断提高服务营销战略意识，深挖服务营销潜能，精心打造一系列面向市场、、科学合理的服务营销体系。
1.提高服务的专业化水平
随着我国的金融产品与业务研究逐渐多样化，金融产品的设计和服务层次以及适用客户和使用方法也在不断地变化，在这种形势下，金融产品的营销就必须做到以专业化的服务作为依托，并且广泛的应用电子商务科技，使专业化服务能够更好的为银行的客户的金融服务需求提供更好的帮助，让银行拥有一定的竞争优势并且能够提高服务水平。
2.建立规范化的服务标准
服务是感性的，具有不一致性或者说是易变性，这就会存在服务质量可能会有不稳定的情况，并且服务品牌性也比较难以树立，服务规范难以严格执行和管理等不利情况。所以鉴于此服务营销的规范化非常重要，它的目的在于在商业银行构建服务营销体系的过程中，可以确立一个核心理念，建立一套规范的量化服务标准和优良的服务质量评估体系，并在银行的营销过程中对营销人员加以规范、引导、约束。
（二）打造多样化的营销产品体系
产品是客户能够接受银行服务的基本前提，也是银行创造价值和获得利润的开始，而产品创新能力则能够很好的体现一个商业银行体现核心竞争力。当前社会，随着客户需求的不断变化、经济金融改革的不断深化以及银行创新机制的也在逐步的完善，我国的商业银行同样也需要进一步拓展与创新自己本身的金融产品。
1.客户市场区分细致化，产品差别化供应
在当下的金融市场上，每一个客户在性别、年龄、职业、收人、文化以及公司客户在产品特性、经营状况、企业规模、风险偏好、业务特点等方面存在很大的差异，所以他们对于银行金融产品的需求也各有不同。所以我国的商业银行应当在以客户导向的这一营销原则下，再通过精确的市场划分和客户划分，选择更加适合自己优势的市场和客户作为自己的发展优势，为他们提供更符合他们需求的产品，进而培育自己银行的核心竞争力。
2.丰富金融产品的种类，拓宽金融服务领域
我国的商业银行必须要抓住在金融市场发展的机遇，认真学习同行业竞争者的优秀经验，认真的钻研自己领域的业务，尽可能的推出有品牌效应的、又能符合大多数客户特别是符合高端客户需求的一些个人理财类的产品。而且，商业银行还要能够积极主动地与其他的金融机构进行合作，寻求彼此可以交叉销售的产品，同时还要能够积极其他金融机构的产品，扩大自己的金融服务范围，以满足更多客户的不同需求。
3、分层推进金融产品的创新工作
我国的商业银行要尽快的建立一套切实可行且有效的跟踪分析机制，时刻追踪国内外金融行业的最新时事动态，并且要多学习借鉴国内外的一些银行的金融产品创新的最新成果，并且反思自己，提升自己；还要能够把产品创新与自身的实际情况相结合，把银行的建设重点放在基础性金融产品的创新上，尤其是增强一部分金融业务的价值创造能力。
四、建设高素质专业化的营销队伍体系
银行的营销理论的正在逐步的发展，要想使银行的营销体系可以不断的创新优化，那么对人才的重视将会使得内部营销的需要逐渐增加。在激烈的人才竞争，我国商业银行必须做到牢牢把控人才资源，将人才资源开发作为一项银行发展的重要战略任务。那么就要求我国商业银行建立有效的激励约束机制，在考核一个营销队伍时，一定要以员工的业绩来评价能力，而不能只是凭借一定的资历年限就可以放松懈怠并且获得较高的回报，这就缺失了公平性。并且要把客户对服务人员的满意度和忠诚度作为重要的评价标准，另外，还要建立有效可行的约束机制，防止员工只为了获得奖励只注重短期利益，而不顾全大局。
参考文献：
[1]朱向东.中国银行实施名牌战略初探[J].金融理论与实践，2000（3）
