发布时间：2023-03-30 11:29:14
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地方文献的开发利用，在发展地方经济中有着重要的作用。对地方文献本身的理论研究与实践应用则是一项重要的课题。
一、地方文献的定义
在国家标准中，文献定义为“记录有知识的一切载体”。它不仅包括现代图书馆中的一切馆藏，也包括档案馆、博物馆及情报中心所收藏的一切馆藏。这种定义将文献从历史所言的典籍与贤人的概念中加以拓展，扩大到了更广义的范畴，涵盖了知识与信息承传的各种领域。这是随历史的发展与进步，在赋予文献以新的更加广泛的内涵时，演变出的新的观念，所以作为今天文献的概念，其必然包含四个要求：
1、文献内容，记录知识信息；
2、用于记录信息和知识的符号；
3、用于记录知识和信息的载体；
4、用于记录信息，知识的方式及手段。
从这种意义上讲，只要是承载、记录知识、信息的载体，无论是作为历史的典籍，熟悉掌故的人，或是有历史价值的被视作文物的“镂之金石”，诸如竹简、木犊、刻石、青铜器、甲骨，或有着书画或符号的“书于竹帛”以及各种印刷制品、手稿、图片、甚至文告、传单，票据……亦或记录现代文明的缩微胶片、音像磁带、光盘、机读制品等，均统筹于文献的范畴。文献概念随着发展而扩充，延伸，被赋予新的历史含义与生命力，它用各种载体不仅将尘封于历史的知识和信息承传于今天，也将今大的信息与知识传递于未来，同时也为文献本身的研究、整序以及开发利用带来新的生机、丰富多采的内容和广博的多面性。
地方文献则是文献研究与整序中重要的“传承”部分。顾名思义，地力文献是关于一个地域范畴的文献资源，记录着有关某一地域的知识与信息的一切载体，早在50年代，图书馆界前辈杜定友先生就提出“地方文献是有关本地方的一切资料，表现于各种记载形式如：图书、杂志、报纸，图片、影片，画片、拓本、表格、传单、票据、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定义中，将地方文献分为三部分，即史料；著书立说地方人物；地方出版物。这三部分包括了除涉及有关本地域“有一定历史价值的资料”或“有可以传世行远参考价值的资料”外，还有地方人士的著述，包括文集、专著、论文、文稿、札记、日记等等以及为当地作出贡献之人的林林总总；还包括了当地出版的各种出版物，统统划作为地方文献的范畴。被后人研究定义为“广义”地方文献概念。
相对于此，还有一种所谓“狭义”地方文献的定义，它是以地方文献的内容，而并非以出版形式、著作人或出版地作为地方文献内涵和收集时的界定范围。它要求：
1、文献内容必须是反映本省（区）地域社会发展与现实基本状况的出版物，或其它载体，无论是记述自然科学，还是记述社会科学；无论是记述大区域还是小范畴，或是记述某一行业、系统的基本状态；无论是全方位还是一个侧面，只要是这一地域历史，地理自然资料、生态环境或社会生活与社会问题、政治制度、行政区划、文化传统、民族风情民俗等均列入地方文献；
2、凡是结合本省（区）地方实际所作的有关社会发展、经济状况、战略研究理论与方法等知识信息载体，也列入地方文献范畴；而并不论其载体形式或出版所在地；
3、凡是涉及本地与外地区关系，以及外部地域对本地的反映、评论、报道等，其内容无论涉及本地的自然还是社会科技教育、地理人文环境，只要是有利于认识和了解本地状况的图书、报刊或其它文献资源，包括静态的和动态的资料，均应视作地方文献。
尽管这种狭义的定义，并不把当地出版物划归地方文献的范畴，然而在文献资源的实际收集与整理的运作中，地方版本仍旧是被作为地方文献重要的一部分而加以收藏，因为事实上，我们有理由认为，依据本地出版物的出版状况，仍是可以观照出地域的人文，思想倾向，不能不说是地域状况研究的一个有价值的方面。
二、地方文献的类型
地方文献类型多种多样，其划分尚无统一标准。以笔者之见，以时间区分有历史文献（包括历史典籍文物和革命历史特种文献）、当代文献；以内容区分，有自然科学文献、社会科学文献，更多的则为综合性文献；作为载体，有可作为文物的甲骨、金石、竹简、木牍，帛等，也有印刷品、写本、抄本、刻印材料、书画；有感光制品影片、胶片、缩微感光制品，还有诸如磁带、光盘等电子载体制品等等；从编纂形式上看，有地方志、地方史、党史、谱谍，档案、图书、报刊、地方年鉴，会议论文及资料、地方情况通报、汇编等等形式；从出版方式界定，有公开出版物和内部出版物（或称为灰色文献）。
三、地方文献的特征
1、由于强调其内容是以一个省（区）地域内的自然、社会基本情况为主要内容，所以它从不同侧面集中反映这一地域历史与现实的基本状况，反映这一地域的历史沿革、自然地理风貌，经济发展，民族民俗风情等，使得地方文献具有极为鲜明的地域性特征；
2、地方文献的基本内容是这一省（区）地域人民实践生活的真实记录，也是这一地区人民对自身自然生存环境以及社会发展的认知及总结。由于这些内容均为以实？，数据、史料为依据，其中的知识、信息、理论、观念、方法、技能均从实践中获得，所以具有极强的实践性。
3、地方文献内容多样，跨学科、跨行业、跨时代，研究对象包罗万象，记录知识信息广博，载体纷繁，出版形式多样，编辑方式各异，层面丰富，致使地方文献具有绚丽多彩的广博性和资料性特点；
4、地方文献从纵向上沿袭于各个时代及其各个时期，从横向涉及社会的各个方面，其载体因时代的不同而形式各异。地方文献将动态的历史发展，保存于静态的文献载体之中，传承于后人，其丰富的内容和千姿百态的载体均反映出不同时期、不同时代的社会发展水平，因而具有极强的历史性和时代性特征；
5、地方文献内容丰富而广泛，所包含的地方史料具有时代的连续性和社会不同方面的相关性，地方文献的这种动态性和整体性特征，使地方文献具有特别重要的使用价值。
地方文献这种鲜明的特征，必然为其构架出自身在市场经济中的广阔的利用价值和研究课题。对这种特定内容文献的收集、整理、研究和利用，正是今天市场经济下，文献开发与利用的现代课题，也是图书文献部门在市场经济大潮中利用丰富的文献资源服务于社会，创造出丰厚的社会效益和经济效益，进而为确立自身社会地位所必须担当的角色的责任。
四、地方文献研究的现代课题
（一）研究开发地方文献的现实意义
1、地方文献是认识地方社情，提高各级领导决策水平的重要信息源
由于地方文献是关于某一地区自然现象和社会现象的知识信息集合，所以它与地方政治、经济、社会、文化等方面的发展密切相关，特别是在当前市场经济的社会氛围中，各地区各级领导的政策决定无不受到本地区历史、政治、经济、文化、教育、自然资源、生态环境、民族、民俗民情等因素的制约，同时这也是地区对外开放，吸引投资与合作，促进地方发展的重要出发点和落脚点。领导者的决策必须建立在认识地方历史与现实的基础上，掌握大量的地情数据信息，对各种信息进行科学分析研究，认识和了解自身所处地域的特点、优势和潜力，才有可能在宏观上因地制宜，把握本地区发展战略，确定本地区的经济、社会发展目标和任务，制定出符合本地区实际的发展方针、政策、规划、法规，为优化本地社会、经济环境作出切实可行的努力。
2、地方文献是地方科研部门发展地区经济的重要参考和依据
地方科研部门除担任部分全国性科研任务外，更多的是依据本地区的学科优势和经济发展需要，开展科研工作，在开展促进地方经济发展的科学研究中，特别是关于地方生态状况、气候，地埋环境、自然资源的开发利用等方面的对策性研究方面，地方文献往往是须臾不可缺少的第一手科研依据。
3、地方文献是对外开放的基础。地方文献涵盖了地方历史与现实状态的各个领域，全心反映出该地区的历史沿革、发展进程，社会和自然资源、人文景观、民族、民俗、民风、民情、地理环境，生态条件等地域特点，地方文献对地方特色所作出的历史性的系统展示，对外界全面立体地认识该地区的特色和优势，进而确定合作建设投资方向，有着决定性的支配作用。
4，地方文献是学习历史经验，继承民族优秀传统，进行爱国主义教育的重要基础，也是编纂地方史志、研究地方历史人物的重要信息来源。每个地区都有自己悠久的历史、灿烂的文化，引以为荣的历史人物和对历史发展产生重大影响的历史事件。开发地方文献，不但能够对地区经济建设提供有益的启示和借鉴，同时可激发人们对故土，对国家的热爱和眷恋之情，以民族的自信自尊自爱自强，在发展地方经济，作出有益的贡献。
5、地方文献的收集整理，是深化图书文献工作职能，提高图书文献情报工作者索质的重要方式。
地方文献的资料性与广博性特征，还表现在其出版发行的无规律性和整理存藏部门的散乱性。除公开出版者外，极大部分的地方文献往往是以内部资料的方式，由相关组织、机构或个人自行整理，在存藏形式上，往往依据整理人的认识水准和物质能力，以内部出版、电子存储，绘制图表、拍摄图片、手抄、传单、书信、书画等形式保存，载体各异，形式多样，追溯年代久远。地方文献具有这种非正式出版物（非卖品）多的特点，使大量地方文献基本上是在本地区相关系统内散发，且多是一次性刊印，不会再版，这不仅突出了地方文献的珍贵性，同时也确定了地方文献的收集难度，图书文献情报部门特别是省级公共图书馆，必须高度重视对不可再现的地方文献资源的及时收集，抢救文献遗产。
“整体大于部分之和”。只有当地方文献资料形成统一的科学的系统时，地方文献所具有的巨大价值才能够显现出来。显然，图书文献情报部门在实现地方文献社会的和经济的巨大价值中的职能作用，正是在于构架这种统一科学有序的系统，从而实现地方文献从零散到“大于部分之和”的质的飞跃。图书文献工作者应当更新观念，改变在以往计划经济体制下形成的依靠单一渠道，坐等资料上门的文献资料收集方式，通过细致的规划和主动深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系统、行业、单位、民间机构乃至个人手中的地方文献收集起来，通过科学的考证、分类、加工整理，使地方文献系统化
综上所述，地方文献的开发利用，是图书文献情报部门一项极具时代特色的重要工作。地方文献的收集、整理和整体构架，不仅将为地方的社会、经济发展产生巨大的支持和保证作用，同时也为图书文献情报部门形成自身服务特色，改变工作方式和服务手段，锻炼和提高服务人员水平，使图书文献情报部门担负起新时期的社会责任，产生巨大的推动作用。
（二）、地方文献的研究和收集整理
形式多样、内容丰富、特点鲜明的地方文献是社会认知地方情报的重要信息来源，在图书文献借阅中占有较高的比率。有资料表明，地方文献借阅率约占整个文献借阅率的40％-50％，特别是在整个文献阅览率不高的情况下更是如此。图书馆工作中的采购，分类编目．藏书建设，读者工作、检索提供、自动化技术等诸多环节，直接关系到地方文献收集整理与利用。但由于目前对地方文献的特殊性质普遍缺乏科学的认知，使地方文献的收集整理、开发利用， 在文献技术处理中的许多工作环节上受到不应有的忽视。
依照传统的观念，地方文献的重点是历史文献，而历史文献又多局限于古籍收藏，由于古籍日见减少，收集不易，因而成为重点收集对象。但实际上，当代地方文献的社会存量远比历史文献更为广泛和丰富，对现实的指导意义也更加巨大。因此，在图书馆文献收集工作中存在的重历史文献轻当代文献；重文史资料轻自然状况资料和经济资料；重正式出版物轻非正式出版物及非印刷品等等的传统观念，必须要加以更新。
特别需要强调指出的是，在地方文献的收集工作中，对非正式出版物的收集整理，要予以足够的重视和加强。非正式出版的地方文献来源十分广泛，其中大部分是由政府部门、企事业单位、行业、学校、科研部门．学术团体编撰，汇总的内部资料、图书和期刊，以及会议论文、文件等。这些文献极为快捷地反映着地方政治、经济、文化、科技的发展动态，且出版周期短，时效强，对政府决策，科研立项都有重要的参考价值。出于不同的因素，这类文献一般出版不定期且印刷数量少，发行范围有限，一次印刷，往往不可再现。由于其散在社会不同地域、单位和个人手中，加之体制、规章等方面的诸多因素，传播面窄，收集难度大，对非正式出版的地方文献的收集，整理和加工工作，阵线长、范围广、数量大的矛盾将十分明显，因而仅仅依靠一个单位或部门的单方面努力往往难以奏效，必须在统一规划的基础上，有组织的进行。
纳税筹划是在遵循国家相关法律法规的前提下，纳税人为了实现经济效益的最大化，根据政府部门制定的纳税政策导向，对企业所涉及到的纳税行为进行合理的优化与安排，降低企业的纳税负担的一种财务管理活动。纳税筹划具有以下原则：①合法性。税收是我国依据我国法律实施的对社会经济进行宏观调控的重要手段，纳税筹划是在遵守我国法律法规的前提下，企业为降低税务负担而采取的一种合理调整纳税行为，因此其具有合法性，受到我国相关法律的保护，它与偷税漏税有着本质的区别。②超前性。纳税是企业的基本义务，国家对企业进行税收的依据主要是根据企业的各项行为发生了应税事项，而纳税筹划是企业在没有发生应税事项活动之前，对企业的各项活动进行科学的规划与安排，从而实现企业少纳税或者提高经济效益的目的，因此纳税筹划具有一定的超前性。③时效性。纳税筹划的目的是企业利用现有的法律法规对企业的行为进行科学的安排，如果社会环境发生变化，而企业的应税事项行为却没有相应的做出调整可能就会造成企业出现偷税漏税行为。
2房地产企业纳税筹划的必要性与可行性分析
2.1房地产企业纳税筹划的必要性分析
房地产由于其建设周期时间长，涉及纳税环节多，因此房地产企业的纳税成本比较高，在我国房地产业盈利空间不断下降的情况下，实施对房地产企业的纳税筹划对国家和房地产企业本身而言都是必要的：首先，通过纳税筹划可以合理的引导房地产产业结构调整。基于房地产在整个国民经济中的重要位置，通过国家宏观调控手段对房地产企业进行必要调整是保证社会稳定、经济健康发展的基础，通过纳税筹划能够及时的调整房地产企业的经营结构。其次，纳税筹划有利于避免企业的偷税漏税现象的出现。纳税筹划是在法律允许的范围内对房地产企业的行为进行合理调整，这样能够实现降低企业的涉税风险，避免企业采取违规的手段偷税漏税。最后，纳税筹划有利于房地产企业的健康发展。通过纳税筹划可以降低房地产企业的税负负担，降低企业的纳税成本。从而降低企业的融资成本，保障企业有更多的的资金用于施工建设过程中，并且通过纳税筹划也实现了企业的规范化管理。
2.2房地产企业纳税筹划的可行性分析
根据我国房地产企业所处的市场环境来看，实施纳税筹划已经具备完善的条件：①房地产企业所处的外部环境已经非常成熟。一是纳税筹划已经得到我国法律法规的认可，国家鼓励企业进行纳税筹划，纳税筹划是企业优化管理的重要内容；二是我国税法法制环境不断优化，比如我国在2014年出台了房屋交易税收政策保证我国房地产税务的进一步完善。税务法律的不完善为企业的纳税筹划提供了法律保障。②房地产企业的内部环境有利于纳税筹划的实施。一是房地产企业生产周期比较长，涉税生产环节比较多，根据对房地产企业生产环节分析，几乎房地产企业在每个生产环节都有涉税事项，因此较多的税种为企业实施纳税筹划提供了空间；二是纳税成本已经构成房地产企业成本支出的重要内容，因此房地产企业非常注重纳税筹划，为此他们引进与培养了大量的懂税务的专业人才，这就为房地产企业实施纳税筹划提供了主观因素的可行性。
3房地产企业各阶段的纳税筹划分析
3.1开发建设阶段的纳税筹划分析
①筹资方式不同所导致的企业纳税金额也就不同，目前我国房地产开发建设阶段的筹资主要有权益筹资和负债筹资。不同的筹资方式对企业产生的纳税影响也不同，比如：假设以房地产企业计划筹资4500万元，借款年利率为10%，项目预计利润为1000万（扣除各种经济费用），企业的筹资方式选择不同的筹资形式：第一种：向社会以公开发行股票的方式融资4500万，企业的所得税率为25%。第二种：采取权益融资和负债融资相结合的办法，但是权益融资比重要大，向社会发行360万股股票，每股发行价格为10元，剩余的900万元向金融机构借款。第三种：仍然是采取上两种方式进行，但是负债比例要大，公开发行股票融资1800万，其余的2700万向金融机构借款。通过对上述三种方案进行分析发现：随着权益资本比重的下降，企业应纳所得税税额分别为250万、227.5万、182.5万，呈递减趋势。通过对这三种方案的对比，第三种企业的应税所得税最少，投资效益最高，由此可见企业通过合理的配置筹资方式可以降低企业的应税比重。②利息费用的纳税筹划。土地增值税是房地产开发建设中涉及到的一个重要税种，对于土地增值税的计算主要是根据增值率的大小进行征收，因此合理的去除项目费用是降低增值额，减少企业纳税金额的重要途径。由于开发阶段对税收构成影响的主要是筹资资金的利息，因此房地产企业可以从降低利息角度入手，比如企业通过负债形式获得融资，那么其支付的利息比较高，因此需要金融机构提供利息证明，以便扣除相应的利息项目金额。
3.2销售阶段的纳税筹划分析
①房屋定价策略的纳税筹划。随房屋进行定价是房地产企业实现利润的主要手段，由于受到税收政策的约束，以制定高房价的策略并不能为企业带来高额的利润，相关还会增加企业的负担，因为高营业收入预示着高额的税负。因此需要企业按照销售计划合理的进行纳税筹划，将一部分房屋以低价格销售，以此实现土地增值税的税率控制在税率的低档次内。②促进方式的纳税筹划。随着国家宏观调整政策的不断出台，楼市在经过快速上升阶段，已经处于相对低迷的状态，造成房地产企业的销售不理想，为此企业为了回笼资金，房地产企业选择促销的方式，但是房地产选择的促销方式不合理就会增加房地产企业的纳税，房地产企业制定了购买商品房赠送实物的方式，其结果就是该企业要将实物的销售市值纳入到企业应缴纳税款事项之中。
3.3现有阶段的纳税筹划分析
在房屋销售一部分之后，企业为了投资以及对外出租他们选择预留一部分商品房，这样一来就会产生营业税、房产税等税费，这些税费的存在会对房地产企业的经营产生重要的影响。①闲置房产投资纳税筹划。房地产企业将没有销售出去的或者计划中不销售的商品房以对外出租或者以房屋作为入股资金进行利润分红的方式进行投资，经过大量的实证证明，房地产企业采取对外租赁的方式能够实现经济效益的最大化。②合理分解租金收入的纳税筹划。房屋在选择对外租赁的方式之后产生的营业税、房产税将以房屋对外租赁的价格为税收依据。因此房屋的租金高低直接决定房地产企业的税负，通过合理分解房屋租赁价格是减轻房地产企业税负的重要首选。比如房地产企业可以采取将房屋租赁价格中的水、电以及物业费等进行单独核算的方式。
4房地产企业纳税筹划的风险及应对措施
4.1房地产企业纳税筹划的风险
房地产企业纳税筹划的风险主要有：税收政策的变化、预测生产经营活动的变化、与税务部门信息沟通的不及时、没有从企业的整体战略进行合理安排以及财务人员综合素质缺乏等方面的风险。
4.2房地产企业纳税筹划风险的应对措施
1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。
【关键词】创业 文化产业 调查
为呈现我校生的真实的潜在的消费需求，且不以现有的消费结构判断其需求走向，而是根据其需求满意程度调查阻止需求实现的原因，为文化产业的发展提供更可靠全面的信息，我们开展此次问卷调查。本论文结论基于对我校大学生随机分层抽样问卷调查，本次发放问卷200份，问卷有效率达到97.5%，回收的有效问卷195份。发放的问卷中有大一60份，大二60份，大三80份，比例为3：3：4。
数据表明，被调查的我校大学生月生活费主要集中在500--1000，占57%，其次是1000--1500，占28.7%。低于500元的比例为10.7%，高于1500的不足5%。我校大学生可支配生活费用差距不大且数额不大。在可供支出的生活费中，支出前三甲分别是食物，生活日用品和服饰，其百分比分别为31.3%，25.7%，23%，此三项为生活基本支出，这表明，我校被调查学生的基本生活支出占总支出的绝大部分，占总支出的80%，而开支最少的两项分别是恋爱支出与培训考试支出。
月花费为500--1000的大学生中，其消费支出前三甲依然是食物，生活日用品和服饰。这表明我校的大学生生活安排相对合理，在总可用的消费金额较低的情况下没有出现超前消费的现象，但是同时高比重的基本生活支出也反映出我校生消费水平较低，恩格尔系数过高。
与此同时不可忽视的一个现象是，虽然食物，服饰和生活日用品支出占到了总支出的30%，但在剩余的可支出金额中，大部分支出又分布在通讯和网络上，比书籍支出，培训与考试支出和恋爱支出三项支出总和还多，占到了8.7% 。这表明，我校大学生的文化消费总支出不高，而且文化消费主要形式是依赖于网络，属于自发性的独立完成的消费。
文化消费有许多不同内容，不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费。也包括文化消费工具和手段的消费；既包括对文化产品的直接消费，也包括为了消费文化产品而消费各种物质消费品，此外也需要各种各样的文化设施。[4]
不同的消费内容需要借助不同的载体完成，所以实现不同的文化消费内容的形式是不一样的。在本次调查中，被调查的我校大学生文化消费的支出占总支出的比重低，大部分资金用于基本生活开支。但是在这基本生活开支中，网络通信消费确不能归类于其中，据调查，超过57.4%的同学利用网络经行信息咨询查询，且被调查者的主要文化消费也是属于借助于网络平台的各种信息查询和娱乐享受。这表明我校大学生对文化信息的需求量大，但是迫于经济因素只能依赖成本较低的消费行为实现媒介——网络。而接受调查的大学生中，除去57.4%的同学借助网络实现自己的信息专业信息需求，22.5%的同学选择询问他人，而只有19.9%的同学选择报班参加相关机构的培训。
网络成为我校大学生文化消费的主要实现载体，通讯和网络支出成为我校大学生文化消费的主要支出，这表明，网络对我校大学生的消费具有着重大的影响。
在我校大学生文化消费满意度调查中，73%的学生选择了不满意，认为自己的文化消费支出过少，没有满足自己的消费需求和需要。这表明，依赖于网络媒介的文化消费虽然能够满足于多元化的信息需求，但是无法从根本上代替其他的文化消费内容。
文化消费载体的狭隘影响着我校大学生文化消费的实现，而主要影响我校大学生文化消费的形式和频次只要是经济因素，48.7%的同学认为文化消费的费用过高，文化产品的价格过高。
据调查，我校大学生在自己现有的消费结构上都有自己希望增加的支出部分，尤其对于文化需求（书籍和咨询培训），其比重占到了35%，为比重最大的希望增加支出的项目，其次是服饰支出为28%，再次是恋爱支出8.2%。这项调查显示，以往对大学生的消费结构以及消费心理的阐述是具有普遍性的。[6，7]
但是我校生对于在希望增加支出比重较大的服饰上，虽然其意愿比强烈，但是对于是不是愿意或者希望服饰店进驻我校创业孵化基地这一问题中，只有22%的同学明确表示希望，而高达78%的同学的态度则是无所谓或者不希望。这表明，虽然我校大学生有着相对较强的增加服饰方面支出的欲望，但是对于校服饰店的青睐程度表现颇为冷淡。
与此同时，在被问到是不是希望增加创业孵化基地书店的时候，只有14.3%的学生明确表示不希望，高达56.4%的同学明确表示希望增加书店，这表明，我校大学生对于纸质书籍有较高的消费需求，希望改变依靠网络看书的方式。
在被问到“如果创业孵化基地开设各经营专业考试资料及专业相关信息咨询的店您觉得如何？”这一问题时，54.8%的同学表示觉得很好，13.3%的同学认为不好，而21.9%的同学认为没有感觉。超过一般的学生认为在创业孵化基地增加与专业考试资料及相关信息咨询的店很好，并且在后续的“如果创业孵化基地开设各经营专业考试资料及专业相关信息的店，并且其收费适当，您会报名吗”问题中，69%的同学表示可能会去参加报名，13%的同学表示一定会参加报名，而只有18%的同学明确表示不愿意报名。这表明，我校大学生对书籍和专业信息考试信息需求很大，且消费意愿强烈。在文化需求的种种内容中，书籍和专业信息考试信息需求最为显著。
在对我校大学生进行问卷调查的过程中发现，我校大学生文化消费需求呈现出一个显著的特点，即重视文化教育方面的支出（例如书籍和考试信息专业信息）和对技能的培养的支出（例如美体美容，包括舞蹈化妆健身等等）。而大三大四的同学对这一方面的需求更为明显，在“如果您是大三或者大四的学生，你觉得您在大一大二时缺少哪一方面的支出？问题中，超过80%的同学希望在大一时增加书籍和专业培训考试信息方面的支出，相对于另一项调查希望增加的支出方面占有率达到28%的服饰支出，对于大三大四同学的希望增加的消费意向项目中，其比重只占到了4%，而与此同时，对于文化教育相关的支出大幅增长。这表明，我校大学生的文化需求受就业以及未来规划的强烈影响，大学生注重对自己的能力的培养，信息的掌握，技能的提升，形象的塑造，为将来事业的发展奠定基础。
而根据调查，在希望增加的文化消费支出中，只有34.3%希望增加音像影视支出，其余的65.7%的同学希望增加专业信息考试信息支出和美容美体支出。根据数据分析，我校大学生的文化消费需求，最突出的是希望增加关于知识、信息和技能方面的支出，而对于文化享受文化娱乐方面比重相对较小。这种消费意向的形成一方面在于资金的限制，大学生希望利用有限的资金培养自己的技能增强自己入社会竞争的砝码，文化消费注重实用价值。根据调查，影响文化娱乐或文化享受消费因素中，20%是因为时间因素，32%是因为经济因素，而高达47%的同学认为是由于在接触的我校大学生创业孵化基地的文化产品没有新意。
调查综合表明，我校大学生对于文化消费的主要特点是注重实用性和新颖性，对文化教育方面的需求大，希望提升自己的专业素养或是技能，注重对未来发展的自身素质投资。同时对于文化娱乐方面需求相对较小，对于文化娱乐的消费注重其新颖性。这一现象的主要是，我校大学生对于文化娱乐消费范围不广，网络资源大多可以满足自己的文化娱乐需求。在文化娱乐需求不广的一大特点之外的另一大特点是十分注重其新颖性，潮流性。
据调查，我校大学生文化需求主要集中在文化教育需求，其满足程度低，消费意愿强烈，一方面受资金的影响，主要是因为孵化基地现有的经营项目中缺乏这一类的项目，供不应求，消费无处。48.7%的同学认为目前市场上文化消费的费用过高，文化产品的价格过高。希望在我校大学生创业孵化基地出现价格相对低的文化教育服务项目。
江西科技师范大学生创业孵化基地建设于2009年12月，基地由大学生创业教育领导小组直接领导，以公益性、引导性、专业性为主要特征，以信息产业和现代服务业，创意产品为主体，搭建集政策理论研究，创业指导培训和综合服务为一体的创业孵化平台。入驻我校大学生创业孵化基地的项目主要分为三大类：科技类、劳动服务类、商品贸易类。江西科技师范大学创业孵化基地现在有17个被批准入驻的项目，在这些项目中，设计类的占8项、培训类的2项、商贸类的7项。
对于现有的入驻企业，大部分是以租赁为主的服务业，在策略上采取的是价格策略，即通过低价的服务来吸引消费者。受访的经营者表示，我校大学生大部分消费额有限，为确保企业的盈利，创业人员主要将自己的经营范围设定在需要程度大频次广且价格相对低端的服务项目上，例如出租服饰、洗衣店等等。而与设计相关的项目，虽是抱着发挥文化创意的初衷，但在真正执行上，为减少风险，往往创意工作室变成了打印室。而这些策略的形成主要是经营者基于对我校大学生消费水平不高甚至偏低，基础服务类的消费相对盈利保障大。
据调查，我校大学生创业孵化基地所有的创业项目均没有亏损现象，只是盈利多少的问题但这并不意味着大学生创业就一帆风顺，实际上，由于学校免除店面租金、水电费加上政府税费减免的政策，如果将这些成本算在内，起码有三成企业将关门。这也就是孵化基地的目的，让大学生真正了解创业艰难。
根据以上数据，我校大学生创业孵化基地可以发展与专业相关的咨询服务业，书店，美体美容咨询等项目。同时，对于文化娱乐方面的项目，应注重符合大学生时尚品味的新颖产品的开发。
对于大学生创业孵化基地的经营项目定位，一定要注重其专业性实用性，同时对于主打文化娱乐产品的定位要突出新颖性。
为辅助定位的成功，适当的宣传必不可少。“瓷缘”是我校大学生创业孵化基地广告投入最多的一家公司，但对其知名度的调查中，只有不超过40%的同学知道这家店的存在，28%的同学购买过这家店的商品。根据调查，这家店的文化产品的价格相对商业街的饰品店的价格要低，顾客购后口碑较好，但是其知名度有限，因此，建议我校大学生创业孵化基地的经营者增加广告的投放，增加知名度。同时大学生对网络媒介的依赖较大，可以通过网络媒介发展和联系消费者。
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同时，在如今日益同质化的传媒竞争中，在传媒营收渠道单一的现状下，如何开发内容资源，如何开拓盈利路径成为构筑传媒业竞争优势和持续发展的重要策略，“越是民族的就越是国际的”，西方的传媒跨国公司也在经营中得出必须“全球化思考，本土化运作”的结论。开发本土的历史文化资源打造独特的传媒内容，不但能在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能通过开发。建立传媒产业链，引发盈利的乘数效应。这样，不仅能凸显其的特色，打造核心竞争力，而且能开发新的盈收渠道和盈利模式。总之，历史文化资源的传媒内容开发不但会实现传媒内容的开拓，获得新的盈利渠道，而且会成为推动一地文化产业实现跨越式发展的主要助力。
历史文化资源的传媒内容开发可以从以下开发的思路中得到启示：
文化历史资源的影视内容的开发
从立体的、系统的角度，历史文化资源中具有的文化可分为二个层面：物质层、思想制度层、文化心理层，影视剧页是多种文化要素的综合体。因此，文化历史资源可以为影视剧综合利用。成功的影视剧能使文化历史资源实现效益最大化。
其一可在新的创意之下，将历史文化资源用影视的方式呈现出来。如1999年Hollywood安布林娱乐公司从网上获得了中国云南禄丰的侏罗纪恐龙化石，以及轰动世界的河南西峡恐龙蛋的资料和图像，受到极大启发，摄制出科幻巨片《侏罗纪公同》，获得巨大的社会反响和商业利润，上演31个星期后国内票房收入达3.4亿美元而海外票房更达破记录的5.3亿美元。又如，数年来，传媒界投入巨资，陆续将《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》等古典文学名著拍摄成电视连续剧和电影等，获得成功，深受观众好评，不少国家向我国购买版权，不仅获得丰厚的经济效益，而且向全世界介绍宣传了中华优秀传统文化。由楚雄州和深圳市联合摄制的41集大型人文风情丛片《火之舞——告诉你一个楚雄》，用电视这种科技手段抢救和开发了民族文化，以百科全书式的大展示以及与国际影视接轨的艺术手法，举起了文化传承的火炬，展示了一个地区的民族文化景观，将“博物馆”办到了电视荧屏上。它在我国宣传文化界引起强烈反响，也是利用科技力提升历史文化资源的一个成功的尝试。
其二是利用电视的影响力度大，受众数量多、启动成本低、传播速度快的特点，依托电视平台成功把历史文化资源与市场开发结合起来。例如中央电视台《百家讲坛》就是以《论语》、《庄子》为资源，借助《论语心得》、《庄子心得》这些大众化的解读为策略，不仅创造出令人羡慕的收视率，获得很好的广告效应，打响栏目品牌。又如南京在文化历史资源的旅游业开发时，积极把文化历史资源开发与电视业内容的开发相结合，形成了一种历史文化资源与电视业密不可分的资源共享、互利共赢模式，可算做另一种方式。如南京市旅游局与南京市电视合开办了全市第一个电视专题旅游栏目“边走边唱”；与南京电视台新闻中心联合在南京早新闻中开播《南京旅游频道》。二、文化历史资源的出版内容开发
尽管当前大多数地区对于历史文化资源的开发还主要停留在旅游业和工艺品生产方面，但人们已经意识到，出版内容对历史文化资源的开发和利用远比旅游和艺术表演广阔，它使千里之外的人们直观、形象、真实地了解客体，可以表达较深刻的思想和体验。所以对历史文化资源进行出版内容开发可以延长其开发的产业链，增加其附加值。
其一，图书出版内容。文史哲名著、文物、民俗图册、画册、字帖等图书，常常是图书市场的“长销书”，销量稳定、持久。毋庸置疑，这是一种历史文化资源图书出版内容开发是可以考虑的路子。但更难能可贵的、更值得推崇的是蔡志忠运用自己的创意和绘画技艺的结合对中国古代先哲思想的开发。
孔子、孟子、庄子、佛陀以及中国古代的许多哲学家，是古代文明留给今天的一笔灿烂财富。它们大多以文字印刷在纸张上，流传了千百年。由于内容艰深博大，而且古代人的书面语言和今天人所采用的语言也发生了极大的差异，所以现代社会中只有少数人可以直接阅读。20世纪80年代，中国台湾漫画家蔡志忠采用现代漫画的形式，创造性地解释了古代孔子、孟子、庄子等思想家的思想，让今人与古代哲人在精神上对话。他把中国古代绘画的朴实大方与现代漫画的浪漫调侃结合起来，用现代人都能理解的绘画语言，深入浅出，幽默风趣地表达了古代东方哲人的深刻思想蔡志忠的漫画作品使当代年轻人能避开艰深隐晦的文字，在轻松愉悦中了解中国古老文化。他的漫画集以19种不同文字出版，至1999年底总销售量达3400万册，被称为亚洲艺术家中最富有和最成功的漫画家之一。
其二，音像出版内容。文化历史资源的音像出版内容开发，市场广阔。音像制品《中华泰山》、《云南风光》、《纳西族古乐》、红色经典《红太阳》、黄梅戏《女驸马》、《天仙配》、小提琴协奏曲《梁祝》、钢琴协奏曲《黄河》等均受到不同层面消费者的欢迎。
不仅可以单项开发，也可以成系列推出。如华风气象影视集团公司制作的10集文化系列片《徽州》，其以人性化的视角，第一次真实而诗化地再现了徽州美丽的山水和精细雅致的人文景观，全方位地诠释了这方华夏名区的村落、民居、祠堂、牌坊、老桥、书院、戏曲、绘画、医学、工艺、商帮、市井民俗、人文思想等，这些富有特定生命意味的精神符号，这些极具感染力的视觉形象，不仅呈现了中国传统社会尤其是明清时期社会经济文化生活的一斑，展现了古徽州人的生活方式和伦理准则，同时还揭示了这些文化遗存背后蕴涵的内在文化精神，2004年2月27日至3月7日在中央电视台国际频道《走遍中国》播出后，获得了较高的社会效益和经济效益。
被称为“笑话王国”的山西万荣县，在政府的支持下，敛力于开发万荣笑话音像内容产品的案例尤为突出，值得借鉴。如县委宣传部、广播电视局联合录制的万荣笑话光髓，选用本县笑话大王柴振刚、王克勤、解孟虎等人担当演员，选择县内农家院落、打麦场或田野为外景地进行拍摄，地方特色浓，笑料百出，十分畅销。相声大师侯耀文主讲万荣笑话的专辑，倾倒全国亿万观众，”2001年其笑话产品“销售额高达500万元，获利325万元。”
三、文化历史资源的新媒体内容开发
随着信息技术的发展，新媒体日益走进千家万户，文化历史资源的新媒体开发不但为文化历史资源提供了新的展示平台，而且能实现其新的价值。例如，南京市将南京的文化历史资源搬上网络，创建了金陵旅游网等网络宣传平台。2007年，“网上游南京”网络虚拟旅游平台也通过了专家评审。
不但历史文化资源的网上开已成气候，游戏开发更是火爆，四大古典名著之一的《西游记》衍生的网络游戏就有《大话西游》、《梦幻西游》、《快乐西游》等多款主流游戏，受到了市场的追捧。
面对文化历史资源开发的大潮，笔者认为首先要实施“产品模仿”战略，直接借用创新者的成功经验是成功的捷径。
（1）传统的图书馆文化服务限制读者的渴望随着信息时代的发展，传统的图书馆文化服务无法紧跟时展而满足读者对知识的渴求。传统的图书馆文化服务局限于“被动接受”这种服务模式，无法实现“主动提供”服务模式。信息时代的变迁，网络图书冲击纸质图书，读者的阅读范围和阅读方式越来越来宽广和方便。地方高校由于各方面条件的局限使得图书馆文化服务无法跟上时代的节奏和读者的需要，譬如很多地方本科院校设施上还没有门禁系统，借还书方式还是保持手工操作，与读者的交流没有自己的官方微博。这些传统的文化服务方式降低了工作效率，禁锢了馆员对读者的需求了解。
（2）图书馆软硬建设力度有待加强由于地方高校经费有限，投入到图书馆的软硬件建设费用往往较少，很多地方高校不但馆舍面积不达标，生均图书资料也不够。而且由于经费较少，出现了文献更新频率慢、书刊流通慢等现象。有限的库存资料满足学科建设就相当不易了，更无从谈起学生的综合需求和科学研究。
（3）网络文化对图书馆文化的冲击由于网络文化具有传播速度和效率快的特点，在传播交流活动中表现出极大的交互性和主动性，是改变传统文化只实现单向传播的一个重要里程碑，但是网络文化是一把双刃剑，它在积极促进人类文化发展和进步的同时，也不可避免会产生负效应。其主要原因是不同的文化都可以借助网络发展和弘扬自己，造成网络文化良莠不齐。图书馆作为整个社会信息资源的中心以及网络文化的重要组成部分，要充分发挥自己的优势，积极进行网络文化资源建设，开展网络文化活动，抢占网络文化阵地，以具有民族性、现代性、大众性、多样性的丰富的网络文化信息产品与服务来引导、提升、满足师生对文化消费需求，使图书馆文化在竞争中求生存、求发展。
（4）馆员的素质有待提高由于目前很多高校图书馆的管理体制缺乏激励机制，部分馆员工作懈怠现象明显，缺乏事业心、创新精神和竞争意识。由于必要的激励机制与管理方法，图书馆馆员干好干坏一个样，很难在工作岗位上获得的成就感，这使得图书馆馆员无法发自内心地、主动地去做好图书馆，而且图书馆馆员的学历和学习背景相对于教学岗位要求较低。近年来，虽然高校重视图书馆馆员素质的提高，也相继引进了部分学历较高的人才，但是馆员的整体素质距离开展高层次的信息服务要求还有一定差距。地方高校转型过程中服务需要有高素质的复合型人才，复合型人才是一个具有“哲学家的头脑、社会学家的眼光、心理学家的敏感、文学家的洞见、科学家的严谨”的人才。
2地方高校转型过程中图书馆文化建设策略
（1）提升馆员素质，完善激励机制在文化建设过程中，服务主体是馆员，馆员不仅要能顺利地提供资料、熟悉馆藏内容，而且还要善于运用检索工具。随着市场经济的发展，地方高校转型过程中图书馆文化建设必须引进竞争机制，通过竞争意识不断地加强，才能激发馆员的能力和工作责任心，提高工作效益。同时要求地方高校增加专项资金加强馆员的培训、进修、学历等方面的学习来加强馆员的服务能力。
（2）提供人文环境，营造学习氛围图书馆目前作为高校学生学习第二课堂，在转型后会成为学生自主学习的主战场。图书馆应该结合实际情况和经费能力努力为师生营造一个舒适、安逸的学习环境，让师生在图书馆能主动、安心地得到自己所需。除常规的设置外还可以借鉴德国高校图书馆设立的人文环境模式譬如在馆内设置卡座式沙发、咖啡吧、小型电影院等来调节学生的读书情绪，图书馆还须定期邀请一些专家或学者做一些学术讲座。人文环境的营造不但丰富图书馆文化建设，而且可以加强校风学风的建设。
（3）线上线下发展，共享馆藏资源在有限的资源条件下，建立满足转型后地方高校学生的不同层次需求的馆藏资源就显得尤为重要。在网络时代，图书馆馆藏资源建设应该“以需求为导向，以应用为导向”，整合自身优势资源和社会资源，建立“购买+共享”的馆藏建设模式。以笔者所在的学校为例，湖南工学院是一所理工科院校，馆藏资源主要是工科类文献，而紧邻的衡阳师院是一所师范院校，馆藏资源在文学和管理学方面更加丰富，两校图书馆达成协议共建，资源共享和互补。同时电子资源的购置是应对馆藏纸版文献资源的有效补充，可以充分利用网络免费资源和文献资源共建共享组织机构，推动馆藏文献资源建设。
（4）加大宣传力度，树立活动品牌地方高校图书馆在加强图书馆文化建设之余应该加大自身宣传的力度，图书馆作为学校教育的第二课堂，如何让读者充分了解图书馆，了解图书馆中丰富的文献信息资源是当今图书馆又一重要任务。当前，地方高校图书馆依然采用传统的展架、宣传栏等宣传形式，宣传方式宣传范围有限。为了搞好图书馆的宣传，可以利用营销传播手段进行立体宣传，通过品牌树立，扩大图书馆的影响力。同时可以采用QQ群、微信、微博、社交网站等多渠道的宣传方式。传统高等院校图书馆开展的活动形式单一、活动数量较少，产生的效果不明显。为了增加图书馆活动的形式和数量，可以在常规的图书馆讲座、读书节活动、读书月活动等基础上，增加DV大赛、艺术展、摄影展、诗会友、DIY展等专业性的专项活动，让每个读者的视界从课本扩展，满足各种职业人才的需要。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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一、当前地方工业化发展的有利条件及制约因素
当前我国面临的现实情况是，一方面，加入世界贸易组织后各地区相当多的产业缺乏国际竞争力，而且从普遍情况看，我国产业落后的根本原因主要是技术手段落后；另一方面，经济运行中面临的深层次矛盾仍是结构性矛盾，“十五”计划也指明未来较长一段时期内重点要实施以信息化带动工业化的全面优化的结构调整。这构成当前地方工业化发展的一个基本背景。在这样一个形势下，要促进地方工业化发展，需要对其有利条件和制约因素有较清晰的认识。
1.加快我国地方工业化发展具备诸多的有利条件。一是基础设施制约因素的缓解。曾经制约我国地方工业化发展的交通、能源、通信等基础设施，已从不适应转变为基本适应，并在逐步完善；二是生产要素聚集作用增强。随着中国市场经济体制的建立与完善，市场在资源配置中起基础性作用，发达国家在工业化进程中遇到的资金瓶颈、技术瓶颈和市场瓶颈，完全可以通过“两个市场、两种资源”在全球范围内有效地配置；三是主导产业市场集中度不断提高。目前，区域性支柱产业地位开始显现，高新技术企业不断发展，优势产业正在形成，多种经济成分共同发展，为吸收外商和民营资本，加快地方工业化发展提供了有利条件。
2.加快我国地方工业化发展也面临着以下制约因素。一是产业制约。地方经济竞争力的强弱，与该地区的产业聚集规模、产业链密切相关，目前我国各区域虽已形成了一定规模的诸如纺织服装、制鞋产业集群，但多数企业尚未形成分工与协作链，导致低水平重复建设，企业运行效率低，运行成本高，市场竞争力弱。二是人才和技术制约。加快新型工业化发展面临着人才尤其是高科技、专业技术人才短缺的问题，导致企业技术创新力不强，高、尖、新技术企业和高附加值的产业偏少，这已成为扩大开放、吸引国内外资金、促进地方经济社会持续快速协调发展的重要制约因素。三是市场制约。发达国家工业化面对的是一个广阔的国内外市场，而我国加快地方工业化发展，面临着经济腹地狭小、拓展国内市场难度大以及技术层次低、拓展国际市场难度大的问题。同时，由于某些地方保护主义和重复建设的存在，也制约着国内市场的拓展。
因此，面对地方工业化发展的各种有利和不利因素，财政政策应根据各地的实际情况，发挥其宏观调控作用，有所作为。
二、地方工业化发展的总体思路
促进地方工业化发展，必须按照“五个统筹”的要求，进一步更新观念，与时俱进，立足地方实际情况，理清思路，树立全面、协调、可持续的新型发展观，大力实施“四大战略”。
1.工业强省战略。工业是地方经济的重要支撑，没有工业的发展，农业和服务业就缺少拉动作用，就没有后劲，地方经济就难以实现可持续发展。必须强化对工业经济的认识，大力实施工业强省战略。一是以农业产业化推进工业化。加快工业化进程，农业大省必须立足实际，选准突破口，以农业产业化起步，通过发展农业产业化，催生一批农产品加工龙头企业，催生一批涉农工业，壮大工业群体，才能走出一条适合自己的路子，逐步实现工业化。二是以深化企业改革推进工业化。深化企业改革是发挥自身优势、充分挖掘老企业潜力的重要手段，也是加快工业化进程的关键措施。必须以明晰产权、转换机制为重点，立足企业实际，解放思想，放下包袱，勇于探索，大胆创新，加快国有工商企业改制步伐，改出活力，改出效益。三是以重点企业推进工业化。大的骨干企业在地方工业经济中发挥着重要的支撑带动作用，是工业税收的主要来源，又是地方工业化进程的主要标志，必须给予支持和保护。
2.生态立省战略。我国大部分经济欠发达地区都是农业大省，要实现人与自然的和谐发展，走可持续发展之路，必须全力推进生态立省战略。发展生态经济是农业大省应对入世挑战、参与国际竞争的根本出路，是现阶段解决农民生产生活质量不高、增收缓慢问题的有效途径，是农业实现可持续发展的具体模式，代表着未来农业的发展方向。应当抓住境内污染源较少、自然生态良好的有利条件，做生态文章，求民富省强。
3.科教兴省战略。“五个统筹”这一新的发展观，其基本思想内涵就是要坚持以人为本。人是经济和社会实践的主体，劳动者素质的高低是科技教育水平的客观反映，是先进生产力的集中体现和主要标志，也是推动可持续发展的根本动力。坚持以人为本，实现可持续发展，关键要围绕提高劳动力素质，大力发展科技教育。因此，实施科教兴省战略，是地方经济可持续发展的根本选择。农业大省实施科教兴省要突出抓好“一个优先”，即优先发展教育，做好“两个重点”，即科教兴农和科教兴企，完善“三个机制”，即科技推广机制、人才培养机制和投入保障机制。
4.项目带动战略。保持经济的长期可持续发展，必须有足够的投入作保证，项目建设是增加投入的重要载体。因此，必须把项目建设作为长远发展的战略举措来抓，以项目建设带动经济增长，以扩大投资拉动经济增长，才能不断增强经济发展的后劲。一是扩大开放引项目。实施对外开放是扩大项目投资的战略重点，也是加速资源优势向经济优势转化的重要途径。必须走好以开放引项目、以项目引资金、以项目换技术、以项目招人才、以项目打市场、以项目促发展之路，扩充项目总量，凝聚发展后劲。二是利用政策争项目。目前，国家产业正由东向西梯次推进，投资继续向农村、向结构调整、向生态农业等方面倾斜，加大基础建设投入，为项目争取提供了政策机遇。因此，地方政府必须立足国家产业政策和当地实际，研究国家投资政策，把握投资方向，拓宽项目渠道，对本地优势资源和项目进行论证立项，加强项目的编制、储备、申报和工作，积极争取专项资金和国家投资项目资金，加快项目建设步伐。三是大力发展民营经济项目。实现经济的可持续发展，必须有多元化的投资作保证。通过发展民营经济，引导民间资本投入项目建设，是扩充项目总量、增加项目投资的重要途径。随着市场经济的不断发展，今后，民营经济将是最具活力的增长点。有关研究表明，民营经济所占份额越大的地方，GDP增长越快。因此，在抓好对外开放的同时，必须高度重视发挥自身优势，向内挖潜，大力发展民营经济，吸引民间资本参与项目投资。
三、促进我国地方工业化发展的若干财政政策选择
促进我国地方工业化发展，必须针对地方工业化发展中的现实状况，合理选择相应的财政政策。
1.精心筛选和确定重点扶持的产品和重点财源建设项目，加大财政政策支持力度。对有市场、利税含量高、管理基础好的重点扶持的产品和财源建设项目，继续加大财政政策支持，启动工业企业的设备投资和技术改造。可考虑从挖潜改造支出总额中单列部分资金或在财源建设项目奖励资金中集中一部分资金来设立工业技改引导贴息基金，支持重点产品和财源建设项目进行技术改造，连续操作几年后，有望使工业产品的水平上一个台阶。
2.介入风险投资，加大对高新技术投入的力度。风险投资被人们誉为“经济增长的发动机”。地方要实现传统产业和产品的提升、更新换代，必须依靠科技创新；要寻求新的经济增长点，迎接知识经济时代的挑战，也要依靠科技创新，而科技创新离不开风险投资的健康发展。财政支持高科技风险投资的主要方式包括：一是通过财政适当投入，创建高新技术开发区和高新技术创业服务中心，创造局部优化环境，为高新技术企业提供综合服务；二是集中财政科技资金和高新技术引导资金大力支持高新技术项目；三是通过适度的财政资金引导，提高民间风险投资者对高科技产业投资的积极性；四是采取财政全额贴息或部分贴息的方式为风险创业企业寻找银行贷款提供支持。
3.调整财政支出结构，疏通储蓄转化为投资的渠道，拓宽地方企业融资渠道。改革开放以来，居民一直是资金结余者，而且结余额越来越高。其原因：一是社会保障制度不健全，居民储蓄以备未来生活保障预期的影响；二是储蓄转化为投资的渠道不畅。因此，财政在这方面应有所作为。一是切实提高财政预算中社会保障支出比例，健全和完善社会保障制度，尽快改变居民消费预期，从而消除居民将储蓄转化为投资的后顾之忧。二是在财政预算中专项列支注入地方中小企业贷款担保公司的资本金，提高担保公司的信誉度，通过担保公司的担保或对企业发债利息进行财政补贴等方式，推动产品适销对路、技术含量高、发展潜力大的企业的公司债券适量发行。三是对有希望通过股票上市融资的企业，给予更多更大的优惠政策支持，为其创造条件争取早日上市。
4.允许和鼓励地方工业企业固定资产加速折旧，多渠道、多方式筹集中小企业改革成本。一方面，允许和鼓励工业企业固定资产加速折旧，促进其尽快完成经济寿命周期，并让其提完折旧的固定资产进入资产交易市场进行拍卖、租赁等，以满足企业设备更新和安置下岗职工和富余人员的需要。另一方面，对中小企业产权可采取存量转让、长期租赁（30年至50年）和股份重组等方式来加大改革力度，为私人资本直接投资企业开辟多种渠道。从财政在这方面不是直接去操作如何转让重组，而主要是筹集改革成本。财政筹集改革成本可以考虑的渠道有：从财政预算安排中挤出一点；将国有企业产权转让收入纳入到财政管理，建立地方国有经济改制专项资金，把国有股权减持变现收入作为政府支持企业改革的成本；在适当的条件下，把国有股分红收入、财源建设企业地方税收增收部分作为财政的企业改革成本；把经营城市所增加收入的一部分作为政府的企业改革成本。
