发布时间：2023-04-01 10:11:19
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关键词：企业品牌经营策略
0引言
品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。
1品牌的传播
对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。
2培养忠诚顾客
忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。
2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；
2.2同化顾客；
2.3巩固顾客；
2.4顾客补救。
3品牌竞争策略
根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。
3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。
3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。
3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。
3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。
多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。
多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么？毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.
[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.
[3]符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.
内容提要:特许经营在澳大利亚取得了很大的成功,这与澳大利亚有比较完善的特许经营立法有很大的关系。特许经营立法在澳大利亚有一个从自愿性准则发展为强制性准则的演变过程。1993年,澳大利亚制定出一个自律性的行业指引——《特许经营作法准则》,1998年代之以《贸易行为（行业准则——特许经营）条例》。该《条例》为特许经营的基本法律,其主要内容包括信息披露制度、等待期制度、规制特许关系的制度、争端解决机制。这些制度对完善我国的特许经营现行立法有一定的借鉴价值。
特许经营是特许人通过特许经营合同将其特许权（该权利是由商标权、专利权、商号权、商业秘密权、专有技术等多项权利构成的权利束）授予受许人在经营活动中使用,受许人依约支付相关费用的一种新型分销模式。特许经营在分销产品或服务上的优势已为澳大利亚人接受。据估计,澳大利亚在1999年有特许人700家,受许人49,400家,就业人数超过500,000人。整个行业的年营业额估计有810亿澳元。除汽车、汽油特许外,合计的年营业额为370亿澳元,占零售总额的3～4%,年增长率保持5%7。上述成绩的取得,与澳大利亚有比较完善的特许经营立法有很大的关系。本文意在探寻澳大利亚特许经营立法过程、主要内容和制度特征,从而揭示其对我国相关立法完善的借鉴价值。
一、立法过程——从自愿性准则到强制性准则
特许经营在澳大利亚有多年历史,最早的是汽车、汽油特许经营,后来又出现了快餐特许。伴随着特许发展的,出现了不公平交易行为。1990年12月,小企业和建设部部长授权特许经营特别工作组就有关影响特许经营行业增长和效率的障碍和困难进行审查并提出解决方案。1991年,特许经营特别工作小组经过审查后,提交了一份关于特许经营的报告。它推荐设置一项行业自律机制,以克服特许行业的混乱,提高特许行业的效率和刺激特许经营增长。该报告推动了1993年制定出一个自愿和自律性的指引——《特许经营作法准则》(即franchisingcodeofpractice,笔者翻译为特许经营作法准则,以便与后面的《特许经营行业准则》区别。),其目的是提供一个自律性的最低限度信息披露标准。
《特许经营作法准则》作用有限,1997年自然失效。1997年5月,联邦众议院工业、科学和技术委员会对特许经营的状况进行审议。该委员会在报告中认为,特许行业的自律机制没有发挥预想的作用,故以立法手段强制实施特许行业行为准则是必要的。[i]114自愿性质的《特许经营作法准则》显然失败了,这种失败清楚地表明自愿规则体系面临的困境:一只没有利齿的狗,不能咬人。不能咬人的狗,无论叫声多大,人们也不会怕它。[ii]7
行业自律机制的失败促使澳大利亚于1998年制定强制性的《特许经营行业准则》（以下简称《准则》）,并对1974年《贸易行为法》进行相应的修改,《准则》成为贸易行为法第51AE节的组成部分,结果,《准则》由行业自律性规范上升为法律。当然,准则内容还是以自愿性的行为准则为基础,最重要的部分仍是关于信息披露的要求。它的实施结束了由于先前的自愿性准则的失效而带来的规制的不确定性。[iii]含有新的特许经营行业准则的法规全称为《贸易行为（行业准则——特许经营）条例》（以下简称“条例”）,在1998年7月1日生效,但其大部分规定只在10月1日以后才对所有的特许合同生效。《准则》是所有行业准则中第一部,也是唯一的一部强制性准则,其他的仍是自律性行业准则。
二、《贸易行为（行业准则——特许经营）条例》的主要内容
《贸易行为（行业准则——特许经营）条例》分4个部分,共31条,另外还有2个附件,附件1是向准受许人(对于prospectivefranchisee,有的译为潜在的受许人、被特许人（者）,本文一律称作准受许人。)或受许人的披露文件,附件2是对准受让人的披露文件。(不过,2001年修改为“向准受许人或受许人的简式披露文件”。)主要内容包括以下几方面:
（一）信息披露制度
特许经营的很多问题可以归结为特许人和准受许人、受许人之间的信息不对称,尤其是信息披露不充分。阻止一个人作出一个蹩脚的商业决策比较困难,但是,通过保证受许人缔约前得到充分的信息,以便其评估加盟的风险程度,从而减少这种蹩脚的商业决策的发生是可能的。所以,过去发生的很多的特许经营行业的不公平交易行为,可以通过要求特许人缔约前后的信息披露予以避免。[iv]5
1.关于披露主体披露主体分义务人和权利人。披露的权利义务主体正好与特许经营的权利义务主体相反,依条例第6B（1）条规定,信息披露的义务人应当是特许人、区域受许人。披露权利人是指有权获得义务人提供的披露文件的人,条例第6B（2）（a）条规定,权利人是准受许人和受许人；在区域特许情况下,区域受许人转授予特许权的,该区域受许人的受许人也当然为权利人。特许人及区域受许人应当向其提供各自的披露文件,或共同的披露文件。
2.关于披露时间关于缔约前披露,条例第10条规定,特许人至少应当在下列行为发生的14日前,向准受许人或受许人提供披露文件,即准受许人订立特许经营合同或者达成有关双方缔结特许经营合同的协议；向特许人或其关联方就拟议中的特许经营合同进行不得退还的支付（不管是金钱还是其他形式的对价）；在特许经营合同予以续约或延期时。缔约后是持续的信息披露。对于缔约后发生的重要事实,在披露文件中没有披露的,也应当向受许人披露。条例第17（1）、18（2）、19条规定,在下列情况下应进行缔约后信息披露:有关特许体系的重要事实；受许人书面向特许人要求最新披露文件时；特许人要求受许人分摊市场或其他合作费用时。
3.关于披露形式一般而言,披露文件要以书面形式,为适应形势发展的需要,条例也允许特许人采用电子方式披露信息。披露文件应当按照法定的格式,包括简式披露文件和普通披露文件。条例第7条规定,披露文件应当采用法定的编排格式,即披露文件的格式、次序、号码和内容应根据采用附件1格式或附件2格式的具体情况确定；披露文件的标题必须是向受许人/准受许人的披露文件或向受许人/准受许人的简式披露文件。披露文件应当根据相关附件的规定编制目录,标明所在页码。
4.关于披露内容条例第6A（b）条规定,特许人应当向受许人提供最新的、对于特许门店的经营将是至关重要的信息。这些信息的载体包括:一份含有附件1或附件2规定的内容的披露文件；一份特许经营行业准则的复印件；如果涉及营业场所租赁的,一份租赁合同或租约的复印件,未经租赁使用的,使用营业场所条件的书面文件或授权使用营业场所的所有文件。持续披露的文件,包括有关市场和其他合作费用的收入和支出的年度财务报表的复印件、最新的披露文件、有关特许体系的重要事实的披露文件等。
（二）等待期制度
等待期允许受许人缔约前后有充分的时间更好地理解特许体系,同时,又有助于特许人招募到更合适的候选人作为受许人,所以有助于增进特许体系的约束性。它具体包括:
1.犹豫期从澳大利亚特许经营的立法过程来看,显然受美国立法的影响和启发。美国立法上很多制度,如缔约前信息披露等,澳大利亚差不多是全盘照抄,但关于犹豫期制度,虽然名称未变,内容完全不同。根据条例规定,特许人向受许人或准受许人提供披露文件的时间至少在14日前,即特许经营合同订立或双方就订立特许经营合同达成协议的14日前,或向特许人进行支付的14日前,或特许经营合同续约的14日前。
2.专家咨询条例规定有相当长犹豫期,表面上看准受许人可以从容、仔细地阅读披露文件及特许经营行业准则,但准受许人毕竟只是普通人,商业经验不足,缺乏特许经营方面的知识以及相关法律知识,面对一大堆的披露文件和很多自己从未见过的专业名词、法律条文,准受许人即使能读完也难以充分理解,因此,条例规定了一个缔约前专家咨询制度,以保证准受许人能真正理解披露文件及特许经营行业准则。对于披露文件、特许经营行业准则,准受许人自己不能读懂或不能理解的,可以向有关专家进行咨询,听取他们的意见。条例第11（1）条规定,除非法律另有规定,准受许人没有进行咨询的,特许人不得:（a）订立特许经营合同,或者对特许经营合同予以续约、延期；（b）达成有关双方缔结特许经营合同或者对特许经营合同予以续约、延期的协议；（c）根据特许经营合同或达成的缔结特许经营合同的协议接受受许人的不予退还的支付（不管是金钱还是其他形式的对价）。
3.反悔权受许人订立特许经营合同后的法定期限内,受许人有解除合同的权利,无需承担任何法律责任。条例第13（1）、（2）、（4）条规定,受许人在缔约后,或按照合同进行任何支付（不管是金钱,还是其他形式的对价）后的7日内,可以解除特许经营合同（或达成双方缔结特许经营合同的协议）,受许人解除合同后,特许人必须在14日内退还按照合同向特许人进行的任何支付。但对于特许人按照合同规定产生的合理费用,可以从受许人的支付中扣除。
（三）规制特许关系的制度
特许经营许人与受许人的关系,或者说双方的权利义务,是特许经营所涉及的最核心的法律问题。起初,澳大利亚立法者并未对此予以重视,认为将双方的权利义务交由当事人用特许经营合同来协商确定就可以。然而,实践证明这种认识有一定的偏差,立法者意识到之后决定要立法干预特许关系。特许人与受许人之间的关系可以从两方面来理解。
一方面,特许人与受许人之间的关系具有不同于普通商业关系的特殊性,这种关系的建立以“双赢”作为基础,即受许人的成功会给特许人带来利益,特许人的成功也同样会给受许人带来利益。特许经营可以通过分享特许人的知识产权和其他资源来提升市场竞争力,特许人、受许人的付出具有互补性、固定性、长期性,双赢的目的实现有赖于建立一种长期的建设关系,相互依存,彼此尊重。
另一方面,特许经营又是一种天生的不平等关系。特许人处于支配地位,从市场营销到产品质量、甚至产品定价等方面,特许人有决策权。相反,受许人却要尊重和遵守这种决策。交易能力的差异本身并不是一件坏事,但却极易导致权力的滥用。在一个特许体系中,受许人虽拥有特许门店及其财产,但特许人对经营和投资的决策享有决定权,这可能会产生如下问题:作为个体的受许人希望回应当地市场状况,投资和发展他们的经营,以便得到收益,这种意愿可能与特许人着眼于整个特许体系的决定或计划（并不与当地市场状况同步）发生冲突。此时,受许人发现自己签了一个长期的含有巨大沉淀成本的协议,而他对成本构成和经营策略却没有真正的决策权。由此可以看出,若特许权的滥用,受许人就被特许人置于一个经济上不利地位。
澳大利亚立法机关为了保证特许关系建立在公平基础上,在条例中强化缔约后合同内容的规制。条例第16（1）条规定,1998年10月1日及之后订立的特许经营合同不得包括或者要求受许人同意签署一个免除特许人对受许人责任的一般条款。这是一条总的原则。而对于涉及特许经营合同的重大问题,如特许合同的转让、解除,甚至争端解决机制等,条例也有具体的规定。
1.特许门店的转让条例第20条规定了受许人转让的情形:（1）受许转让特许门店的,必须取得特许人的同意；未经其同意的,受许人不得转让；（2）但特许人没有正当理由,不得拒绝同意。关于正当理由条例的规定是:（a）准受让人不能承担特许经营合同规定的经济义务；（b）准受让人不能满足特许经营合同对转让特许门店的合同要求；（c）准受让人不能满足特许人的选择受许人的标准；（d）特许门店转让合同将对特许体系造成重大影响；（f）准受让人不愿书面承诺履行特许经营合同规定的受许人的义务；（g）受许人该付给特许人的金额没有支付或者没有为支付作好必要的准备；（h）受许人已构成违约,但未对违约承担责任。（3）特许人在请求后的42日内未能给予受许人书面答复的,答复的内容也可以拒绝同意,并说明拒绝同意的理由,视为特许人同意转让特许门店。
2.解除特许合同条例规定了特许人解除合同的规则。根据解除合同的原因,分为受许人违约而导致的解除,非因受许人违约而导致的解除。
（1）受许人违约而导致的解除受许人违约,构成特许人解除合同的原因。但这不是绝对的,根据条例第21条规定,这不是当然解除,而是通知受许人解除合同的意图,并给予一个宽限期（至多为20日）,在该期限内,受许人不能采取积极的补救措施的,特许人始可以真正解除合同。违约在合理时间内已得到特许人所希望的补救的,特许人不得因为违约解除合同。
（2）非因受许人违约而导致的解除条例第22条规定,即使在受许人未构成违约的情况下,特许人无需受许人同意,也可以在特许经营合同届满前,按照合同中关于解除合同的约定,解除合同。但在解除合同前,特许人必须向受许人提供含有打算解除合同及其合理理由的书面通知。
（四）争端解决机制
特许经营是一种长期的持续性的合同关系。在特许体系内,特许人和受许人其实是一个利益共同体,一损俱损,一荣俱荣,因此,双方都有维护特许体系同一性和商誉的责任。共同的命运促使特许人与受许必须保持良好的信任关系。有的学者把特许关系比作“婚姻关系”,互相相任和自我约束是这种关系得以维系发展的良方。双方互不信任,或双方发生矛盾,必须有一种机制来解决争端,重塑信任关系,以度过危机。诉讼固然是一种解决争端的选择,但要耗费大量时间和金钱,更重要的是将对于特许关系将造成不可弥合的损害,显然不是最佳的选择,因此,条例确立了有效的争端解决机制。特许人和受许人发生争端时,可以通过合同约定的内部处理程序,或者特许经营行业准则规定的调解程序来处理争端,以消除彼此的误解,促使双方理解争端背后的潜在原因,积极寻找补救办法,巩固并提升互信度。
1.内部处理程序条例第26条规定,1998年10月1日及之后订立的特许经营合同必须规定一个投诉处理程序。第29（1）、（2）条又规定,对于程序的规定,应当有这样的条款:在双方发生争端时,投诉人向被投诉人发一份书面通知,通知的内容包括争端的性质,投诉人希望达到的结果,投诉人希望对方采取的解决争端的行动。双方应当尽力就争端的解决方式达成协议。
2.调解程序如果双方没有约定争端内部处理程序,或者按内部处理程序不能解决争端的,当事人可以采用调解程序。
三、澳大利亚特许经营立法的特点
综上所述,澳大利亚的特许经营立法与其他国立法相比,具有极为鲜明的特点,具体表现在立法内容和立法技术两个方面。
首先,从立法内容上看,澳大利亚特许经营法的特点可归纳为几点:
1.前瞻性据笔者掌握的资料,到目前为止,没有哪一个国家的立法对特许关系的规制具有如此超前的意识。它不但规范缔约前信息披露制度,还规范缔约后合同关系；不但要求传统的披露文件,还承认电子披露文件的合法性。关于特许经营立法向来有一种占支配地位的观点认为,特许关系,即缔约后的特许人和受许人的权利义务,是特许人和受许人的自己的事情,应当由双方通过特许经营合同来约定,不应由法律规制,而且也属于法律无力规制的领域。美国《特许经营条例》(该法简称“FTCFranchiseRule”,全称是“DisclosureRequirementandProhibitionsConcerningFranchisingandBusinessOpportunityVentures”。)中只规制缔约前信息披露,法国、巴西以及加拿大均如此,欧盟相关立法中既不要求信息披露,也不规制特许关系。随着特许经营的发展,上述主流观点已经受到挑战。特许关系,对于作为弱者的受许人来说,已不是所谓的“合同自由”的净土,特许者往往利用其优势地位,凌驾受许人之上,比如任意解除合同、无正当理由拒绝续约、随意提高相关费用等,损害受许人的合法权益,因此,规制缔约后特许关系对于保护受许人合法权益意义重大。美国正准备对《特许经营条例》进行修改,并考虑对特许关系予以规制。显然,规制特许关系将是特许经营立法的发展趋势；而电子披露的使用,可以减轻特许人的披露成本,降低特许行业的交易成本,适应信息时代的需要。
2.适用范围的广泛性特许经营经历了产品特许和商业模式特许两个阶段。产品特许现在主要的是汽油、汽车及罐装饮料（如可口可乐）等。一些国家,产品特许经营和商业模式特许经营分别适用不同的特许经营法律,不适用普通的《特许经营条例》；如美国,对于产品特许经营,适用特别的特许经营法来规制；汽车、汽油产品的特许经营,分别适用1956年《汽车交易特许经营法》（TheAutomobileDealersDayinCourtAct）、1978年《汽油销售特许经营法》（ThePetroleumMarketingPracticesAct）。商业模式特许经营则适用《特许经营条例》。欧盟除关于特许经营的一般性集体豁免条例外,对于机动车辆分销和服务的特许经营,则独立适用欧盟委员会关于机动车辆分销和服务类型的协议适用条约第85条第（3）款的第1475/1995号条例,予以豁免。（该条例的名称为CommissionRegulation（EEC）No123/85of12December1984ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements。它只是对1985年CommissionRegulation（EC）No1475/95of28June1995ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements的修正。）澳大利亚尽管也有相关的特许经营特别法律,如1980年汽油零售特许经营法,但条例第2（2）条明确规定,必须同时适用条例。此外,正如前述,条例既适用于特许经营的缔约前,也适用于缔约后,甚至还规定了强制性争端解决机制,这样,特许经营的开始、发展、终止无不置于条例规制之下,适用范围之广,他国立法无法相比。
其次,在立法的技术上,为了保证立法的适时性,澳大利亚的做法很值得我们注意:
1.立法的价值取向特许经营关系中,无论是缔约前还是缔约后,准受许人、受许人都是弱势方。特许人作为强势方,有着受许人无法企及的经济优势、信息优势等,往往自觉或不自觉地利用这种优势损害受许人的利益。实践许人的侵害行为主要有:在缔约前,不进行信息披露,或信息披露虚假、不充分,或者不给予必要的时间以致准受许人在没有获取足够的资讯或足够的时间的基础上作出加盟决策,增了投资风险。另外特许经营合同是特许人事先设计的格式合同,自然对特许人有利,受许人对格式合同条只得被动接受,没有选择的余地。缔约后,特许人在合同的解除、费用的收取等方面的随意性和诚信的缺失,受许人缺乏有力的制约措施。澳大利亚立法在保护受许人利益、遏制特许人的强势,促进双方力量的均衡方面,设计了一些具体制度,比如信息披露制度、等待期制度、合同解除的通知制度、争端解决机制等,又比如缔约前专家咨询制度,披露的要求（除披露文件外,还应向准受许人同时递交准则）,无不贯穿保护弱者,实现公平交易这一价值取向。
2.法规审查机制（由于资料的关系,笔者无法断言其他法律是否都有审查机制。据笔者所知,起码与特许经营行业准则有关的1974年贸易行为法也有审查机制,1989年对该法的修改就是审查的结果。）无论是先前的自愿性准则,还是现在的强制性准则,在生效后的一段时间内,政府都任命特定机构对其实施情况进行审查,发现存在的问题,并根据审查结果采取对策,包括修改、废止等。这种审查机制能够使立法者及时了解准则对特许行业的影响程度,及时修改或废止。审查的方式包括向整个社会征求关于特许经营行业准则的意见,就行业准则的法律、政策问题邀请利益相关者,如特许人、受许人、相关官员和行业协会等举行听证会,就法律实施情况进行专门的社会调查等,经过审查以后,审查机关把审查的经过与结论,在严密论证的基础上写出总结报告,提交有权机关,作为有权机关将来立法或修改法律的依据。事实上关于电子披露文件和争端解决机制的规定,都和审查报告的建议有关。这种立法过程的透明性、民主性、谨慎性,很值得我们学习。
3.立法的具体技巧澳大利亚特许立法在立法技术上的特点有三:一是移植。将澳大利亚立法内容与美国进行比较,不难发现,其特许经营行业准则的制定受到了美国的很大影响,很多制度是直接移植。二是突破。它没有照搬照抄美国立法,而是兼顾澳大利亚国情,有所取舍,有所发展,有所创新。从特许经营行业准则规定的内容来看,美国立法对特许经营的定义是广义的,商业机会也是特许经营法律的调整对象,而澳大利亚的特许经营是狭义的,仅限于特许经营本身；澳大利亚关于冷却期制度的规定,完全超出美国法的本来意义；澳大利亚关于简式披露、特许关系的规制和强制性的争端解决机制等规定,也是美国法所没有。三是细致。为了保证披露规则的实施,在保护受许人或准受许人利益和鼓励特许人开展特许经营方面,作了细致的平衡。比如,关于合作和其他费用的财务报表的审计要求,达到一定数量的受许人的同意,可以不经审计。最新的披露文件,受许人一年只能书面索取一次；考虑到小型特许人利益的简式披露文件等。同时,从经济性的角度,对披露规则的修改产生的费用、争端解决机制的费用等,作了详细的比较分析,以保证披露规则的变更、争端解决机制的启用等,不致引起特许人负担不合理的增加。
四、澳大利亚特许经营立法的借鉴价值
中国连锁经营协会会长郭戈平在2004年8月召开的“第6届中国特许加盟大会”上透露,自2000年以来,我国每年都有相当数量的特许品牌诞生,特许体系的数量连续几年保持增长。据该协会不完全统计,截止到2003年底,我国特许体系总数已达到1900个,成为世界上特许经营体系最多的国家。2003年,虽然受SARS等非常因素的影响,体系数量依然比上年增长了5813%,是2000年的316倍,[v]但快速增长的同时也出现了一些问题。2004年12月10日,我国取消了特许经营市场准入的限制,过渡期已经结束。随着特许经营市场的进一步对外开放,竞争已不再限于国内,(据新浪网报道,马兰拉面,已在巴黎、纽约开了几家分店。但是自营门店还是特许门店没有交代。天津“狗不理”包子,以特许连锁店的形式,在韩国汉城开设了新店。)即便是国内市场也同样面临着国外行业巨头的挑战。为保障特许经营行业的健康发展,制定并完善相关的特许经营立法已成为当务之急。2005年2月1日,商务部颁布并实施了《商业特许经营管理办法》（简称“新办法”）,取代了原国内贸易部1997年的《中国商业特许经营管理办法》（试行）（简称“试行办法”）,并就《外商投资企业从事特许经营业务管理暂行办法（征求意见稿）》公开征求社会公众意见。新办法尽管有一些新内容,但其最重要的进步,就是特许经营信息披露制度的相对完善。试行办法虽然也对信息披露作了规定,但仅有一个列举性的、原则性的条款。而新办法第四章专章对信息披露制度作出规定,从全面的信息披露、财务报告审计以及虚假信息披露的法律责任三个方面建立了特许经营信息披露的基本制度,从而更好地保证了特许人在信息披露的质量。但新办法亦存在不少问题,参照前述澳大利亚立法,我们可从以下方面予以改进:
1.进一步完善信息披露制度
首先是披露内容的规范化。总的原则是,特许人应当向受许人提供最新的、对于特许门店的经营将是至关重要的信息。从信息的载体上看,应包括一份含有法定披露内容的披露文件、一份特许经营条例的复印件；从披露的时间上看,既有缔约前披露文件,还包括持续的披露文件等。从信息的内容上看,新办法规定的不够,还应增加不得披露的事项,如禁止特许人对准受许人作出收入预测或收入保证,以免信息混淆或误导。其次是披露形式规范化。一是披露形式多样化。披露文件除书面形式外,也应当允许特许人采用电子方式披露信息。当然,电子披露同样应当符合法律规定,并且容易为受许人获得。电子披露的使用,可以减轻特许人的披露成本,降低特许行业的交易成本,与传统的披露方式相比更为先进,也因应了因特网时代的需要。二是被露形式格式化。实行信息披露立法的绝大多数国家,包括澳大利亚,规定了法定的披露文件格式,有附件1式和附件2式二种法定披露格式。这易为特许人遵循,又为统一内容提供了保证,我国的立法应规定法定的披露格式。
2.规制特许关系,强化对投资人、受许人的法律保护
尽管新办法对特许关系有所关注,比如规定特许合同应当具备的内容、特许费用、特许期限等,但这些条款只是建议的,不具有强制性。也就是说,如果特许经营合同中没有新办法建议的条款,特许经营合同的法律效力是否受到影响？如果有这样的条款,法律上必须包括哪些具体内容？如果没有法律要求的内容,这种条款的法律效力又如何？这些新办法没有相关规定。立法对于反映特许关系的特许门店的转让、特许合同的解除、续约、不竞争条款及争端解决等方面,可以借鉴澳大利亚立法作出相应规定。特许关系,对于作为弱者的受许人来说,已不是合同自由的净土,特许者往往利用其优势地位,凌驾于受许人之上。比如,任意解除合同,无正当理由拒绝续约、随意提高相关费用、在受许人的营业区域与其竞争等,无不损害了受许人的合法权益。因此,特许经营立法应以投资人、受许人利益保护为根本出发点,这是我们必须秉持的基本的立法价值观。
注释:
[i]ReportoftheFranchisePolicyCouncil:ReviewoftheFranchiseCodeofConduct[R].Canberra:2000.
[ii]AustraliahasadoptedaNewFranchiseLaw[J].FranchiseUpdateWinter,1998/1999.
[iii]FrankZumbo.Franchise:ComplyingwiththenewCode.2000-03-03.
关键词：服装；品牌延伸
品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。
1服装服饰类内延伸
服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。
由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。
表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。
第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。
普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。
国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。中国-2服装档次间的延伸
服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。
国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。
当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。
二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。
3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。
一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。
3年龄延伸
每个人在选择和穿着服装时往往会与自己的年龄联系起来。不同款式、不同色彩的服装适合不同年龄段的消费群，不同年龄段的消费群对服装也有不同的选择标准。因为不同年龄段消费者，由于其生活背景、成长环境的不同，形成了不同的生活态度和消费文化。服装作为生活方式的一种表达、一种文化消费现象，必然会受年龄的影响。青年人可能会选择比较时尚、前卫，甚至是另类的款式，因为这样比较符合他们追求时髦、显现独特个性的心态；中年人更多的喜欢看上去稳重而又富于内涵的服装，而老年人则更倾向于传统、朴实和实用型服装和款式。
关键词：WTO分业经营混业经营《商业银行法》
中国于2001年11月13日加入世界贸易组织（WorldTrageOrganization,以下简称“WTO”），WTO的统一规制本身就是不同法域下的法律理念、价值、规则的融合，从这一意义上说，金融“入世”，就是金融法律的“入世”。WTO下的《金融服务贸易协议》对我国金融服务贸易市场开放及其立法提出了新的法律性要求，加入WTO后，我国的银行市场开放将是全方位的。在外贸业务方面，加入WTO时就允许外资金融机构在我国的任何地方向任何机构和个人提供外汇服务；在人民币业务方面，加入WTO后，外资银行可以在上海、深圳、天津和大连开展人民币业务，到2005年1月1日，取消所有地域限制；从2002年1月1日，允许外资金融机构向所有中国客户提供服务。一句话，从2005年1月1日之后，根据《服务贸易总协定》国民待遇原则，外资金融机构在服务地域和服务对象上已与中资金融机构没有什么两样。[1]中国的金融机构，尤其是银行将面临着越来越多的挑战与竞争。然而，我国现行法律、法规却赋予外资金融机构“超国民待遇”，《外资金融机构管理条例》第17条（四）项，允许外资银行从事外汇投资业务，而我国《中华人民共和国商业银行法》（以下简称《商业银行法》）却明确禁止我国商业银行的投资行为。从我国《商业银行法》第43条的规定可以看出，我国现阶段对银行业实行的是较为严格的“分业经营”制度（即银行不得投资于证券、信托、保险这三项业务）。[2]本文拟对《商业银行法》所规定的这一制度，从“两个前提性思考”、“一个折中方针”、“具体制度构思”这几方面展开论证“混业经营”作为我国银行业发展的趋势，并在此基础上提出一些完善我国《商业银行法》的意见。
一、两个前提性思考
最近一段时间，对于我国金融业是实现分业经营还是混业经营，人们的争论很激烈。有人主张商业银行应当实行混业经营，认为这样才能提高银行实力有利于银行业的发展；有人则反对混业经营，认为商业银行实行混业经营将给国家金融体系带来巨大的金融风险，不利于国家、社会的安定。[3]我认为，在权衡分业与混业孰是孰非时，首先必须提及的是两个前提性思考。
（一）随着全球经济一体化的不断发展和中国加入WTO，逐步与国际接轨，我们有必要去关注一下西方国家金融经营体制演进的历史及当今各国的发展趋势。最典型且对中国最具参考价值的应属美国。[4]美国在1933年以前实行的是混业经营，尤其是20世纪以后，随着诸多大型工业的兴起和繁荣及银行业自身规模的迅速扩大，不少商业银行为了分享巨额利润，开始利用其雄厚的资金实力跻身证券市场，积极开展投资银行业务；另一方面，投资银行不但通过证券业务大发其财，同时也向商业银行渗透，通融短期资金以扩大资金来源。结果，商业银行和投资银行在业务经营方面的限制被彻底打破，两者最终紧密地相互融合。1929年至1933年爆发的世界经济危机给美国的经济带来了极大的冲击，无论是政府部门、经济学界还是工商人士都普遍认为，商业银行从事证券业务是导致证券市场崩溃，并进而引发经济“大萧条”的主要原因，致使美国与1933年颁布了《格拉斯—斯蒂格尔法》，将证券业和商业银行严格分离，并建立起存款保险制度，使美国的“分业经营”制度持续了半个多世纪。20世纪80年代后，为了提高银行的竞争能力和促进资金的自由流动及有效配置，美国出台了一系列放松管制的规定，并于1999年11月4日通过了《金融服务现代化法案》?娇隙艘幸档幕煲稻J健V劣谄渌幸到戏⒋锏墓遥鹿恢币云洹叭芤小?nbsp;著称，瑞士亦是一直实行混业经营。以前一些实行分业经营的国家如英国、日本，两者也分别于1996年和1998年通过立法明确改革为“混业经营”的模式。[5]混业经营已是世界银行业的发展趋势，中国加入WTO后，要有力提高本国银行的生存与创新能力，充分促进资金的自由流动和有效配置，不得不关注这一发展趋势。
（二）实行分业还是混业，或采取什么样的过渡措施，还要考虑到的一个重要因素，那就是中国的国情。加入WTO后，首先必须明确一点，即中国是公认的发展中国家，必须以发展中国家享受权利，同时不能承担超过我国经济金融承受能力的金融义务。我国是一个生产力发展严重区域性失衡的国家，东部、中部、西部三大地区经济发展很不平衡，即使在同一东部地区，不同省市、不同区县的经济发展水平、金融创新与吸收能力亦差异很大。所以在承认“混业经营”是必经之路的同时，于实行具体方针政策时，不能搞一刀切，而必须采取试点经营、逐步推广、以点带面、逐步发展的方法，具体措施留待下文。
二、一个折中的方针
就我国目前的具体情况，由于特殊的历史原因，在银行、证券、信托、保险四个行业中，证券业的风险最大（如上市公司的“国有企业病”，限于篇幅，本文不论及）。[6]在选择银行投资方向的时候，2005年之前，可以制定一些行政法规，让银行涉足信托及保险行业，而控制其涉足公司（企业）债券的经营，股票的发行、及买卖等证券业务。等到2005年以后，随着我国证券市场的不断完善和金融业的全面对外开放，再让银行去从事证券业务。这样，既给银行一个投资准备的时间，又能保证金融市场的平稳过渡，并达到WTO所提出的要求。
三、具体的制度构思
反观当今世界银行投资制度改革热潮，归纳起来，现各国银行的投资模式主要有三种：（1）全能银行模式（UniversalBankingModel）,如德国的银行全能制；（2）母银行模式(BankParentModel),商业银行直接投资控股证券公司、保险公司等，这时商业银行已经异化；（3）金融控股公司模式（HoldingCompanyModel）,将商业银行、证券公司、信托投资公司等金融机构共同置于金融控股公司名下，各金融机构相对独立运作，实现混业经营的高级模式。[7]如美国的银行持股公司，银行通过设立银行持股公司，并由持股公司下设与银行并列的证券公司、保险公司等来进行投资。我国《商业银行法》第43条的规定是对银行投资的限制，而上述三种模式是在银行投资基本无限制的基础上进行的比较。从发展趋势看，银行投资的三种模式的区别正逐渐消失，其基本特点是银行业务的多样化和投资的无限制。如果我国固守银行投资限制制度，将不利于我国商业银行提高效益和实力，也不利于其参与国际竞争。所以，顺应银行投资趋势是我们必然的制度选择。
当然，上述措施不可能一蹴而就，需要一个较长的过渡时期。至于具体的制度构思，可考虑以下几方面：
第一，充分利用现有的法律空间。我国《商业银行法》对银行投资的限制仅是一种相对限制，而非绝对限制。从《商业银行法》第3条所规定的银行业务范围可见，商业银行可投资于政府债券、政策性金融债等部分证券业务，可经营部分信托业务（主要是一些业务）和保险业务。且法律并不禁止商业银行在我国境外从事信托投资和股票业务，对银行之间的投资也未加限制。[8]在法律明确放开投资限制之前，商业银行一定要积极在上述几方面中拓展业务并设置相应的机构及配套体系，以积累更多的投资经验和增强风险防范能力。
第二，到2005年放开对外资银行入境的相关限制后，可以着手在一些比较发达的城市（如上海），逐步放开对银行业的投资限制。一方面，要以一些发展势头较强的商业银行为试点（如成立于1983年的光大集团，已经成为典型的混业经营的金融控股公司集团）；另一方面，要严格加强国家有关机关的监管及专业人才的输送，等时机成熟，再将取消限制的政策逐步推广。
第三，至于具体的形式，可以采取银行控股公司模式（类似于金融控股公司模式）。这种模式具有如下特点：其一，由银行成立银行持股公司，银行将继续从事传统的银行业务，其他风险性金融业务由持股公司本身或下设的非银行子公司而不是银行去直接从事。其二，依法设立“防火墙”，防止持股公司的非银行附属机构金融风险侵袭银行。其三，持股公司的附属证券机构不归银行监管机关监管，因为“防火墙”的存在能够有效阻止持股公司金融困难对银行的波及，并且其附属证券公司的业务应由证券管理委员会监管。[9]正是鉴于其这几方面的特征及其所具有的效益提高和风险防范并重的优点，所以，建议在逐步取消对银行的投资限制时，可以采取此种形式。
四、结语
综合以上论述，我认为，随着中国加入WTO后，有必要考虑对《商业银行法》第43条的修改，即应逐步取消对商业的投资限制。在未来的3到8年内，前3年应是分业向混业的转变与磨合，也是中国银行业混业体制的立法准备时间；后5年，随着我国金融服务市场的全面开发，应完成从银行法、证券法、保险法等平行法的修改到混业模式的最终确立，而且这种模式应是金融控股公司的模式，而非别的模式。
至于《商业银行法》中的其他问题，限于篇幅，本文简要提及以下几点：第一，该法中中国人民银行的权限太大。从第3条、第11条、第13条、第18条、第19条、第24条、第62条等诸多条文中可见一斑。[10]]建议法律明确规定中国人民银行对商业银行的具体审查事项及明确、具体的审查程序，以赋予商业银行更多的经营自。第二，建议增加对治理结构方面的更明确的规定。银行业的法人治理结构问题在我国比较突出，银行产权仍不够明晰，希望立法者对此有所考虑。第三，由于科技的迅猛发展，建议增加“银行业务电子化”方面的有关规定，以解决实践中出现的新问题。第四，随着中国银行业对外的逐步开发，在修改《外资金融机构管理条例》的同时，可以考虑在《商业银行法》中增设“外资银行”章节，对外资银行的市场准入、业务范围及监管等问题作专门规定。
“山雨欲来风满楼”，我国《商业银行法》中的相关规定已不能适应我国经济前进的脚步。为了促进我国金融业的不断发展与完善，使我国不断融入世界经济发展的潮流，我想反思的时刻已迫在眉睫了。
MixedManagingModeandtheDevelopmentoftheBankingSectorinChina
LawSchoolofChinaUniversityPoliticalScienceandLawZhengKunshan
Abstracts:AfterChina''''accessiontotheWTO,thecivilbankwillbefacedwithmoreandmorechallengesandcompetitions.Begorefiguringoutthemanagingmodelofbankingsector,weneedtopayattetiontothefinancialmanagingsystem''''sdevelopinghistoryofwesterncountry,besides,wehavetotakethespecialityofChinaintoconsideration.Whendealingwiththeconcretemeasure,wecantakeacompromise,letingthebankgetasmoothtransition.Aswegraduallydiscardtheconfinationonthebankinginvestment,weshouldchangetowardtheHoldingCompanyModel.Atlast,therewillbesomesuggestionsontherecitionsofCommercialBankLaw.
主要参考书目：
《银行法律论丛》，中国银行法律事务部编，中国法制出版社，2002年1月第1版；
《商法研究》（第三辑），徐学鹿主编，人民法院出版社，2001年1月版；
《金融创新与法律变革》，陆泽峰著，法律出版社，2000年1月第1版；
《银行法前沿问题案例研究》，韩良主编，中国经济出版社，2001年8月第1版。
[1]《加入WTO：中国金融法律的反思与变革》，《银行法律论丛》，中国银行法律事务部编，中国法制出版社，2002年1月第1版，第31页。
[2]《中华人民共和国商业银行法》第43条规定：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务，不得投资于非自用不动产。商业银行在中华人民共和国境内不得向非银行金融机构和企业投资。本法实行前，商业银行已向非银行金融机构和企业投资的，由国务院另行规定实施办法。”
[3]《混业经营是我国银行业发展的趋势》，杨玉熹，《银行法律论丛》，中国银行法律事务部编，中国法制出版社，2002年1月第1版，第13页。
[4]以下有关分业经营在美国演进的历史，本文主要参考了《美国商业银行转变为“全能银行”的过程》、《美国银行业与证券业分合简史》、《美国金融业的分业与混业经营》等文章，论文来源于中宏网资料（网址：）,该网站未能提供详细的文章出处。
[5]关于有关国家变革的具体时间，笔者是从魏敬淼老师（中国政法大学教授）的课堂讲义中获知的，魏老师没有为我们提供具体的出处。
[6]详细的介绍可参阅《混业经营是我国银行业发展的趋势》，杨玉熹，《银行法律论丛》，中国银行法律事务部编，中国法制出版社，2002年1月第1版，第23页。
[7]《从美国〈金融服务现代化法案〉析中国银行业从分业走向混业的法律演绎》，吴敏，《银行法律论丛》，中国银行法律事务部编，中国法制出版社，2002年1月第1版，第10页。
据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处
[论文摘要]连锁经营在我国经历了十几年的发展，其优越性已经逐步显示出来。但由于我国的连锁经营起步较晚，目前仍处于初级阶段，面临着许多问题与不足，在连锁规范、规模效应、物流配送体系以及连锁拓展模式等方面都还不够完善，本文探讨了我国零售业连锁经营的现状问题及发展对策。
目前，国内的零售市场一直都被外资企业占领着较大份额，但本土零售企业也迅速发展起来，在中国零售业中，国内一直是本土企业的主要战场，随着中国商品在国际贸易中受欢迎的程度越来高，中国零售企业也开始开拓外国市场，把营销网络触角伸向国外！在零售业日益发展的过程，连锁经营这一先进的现代经营管理模式被得到广泛的应用，连锁经营实际上是复制思想在经营层面的应用，可以迅速实现企业规模的膨胀，抢占市场份额，最后托起企业的品牌。
一、我国零售连锁经营中存在问题分析
（一）连锁店组织力不强
连锁经营要求“统一进货、统一配送、统一价格、统一结算”，然而，目前我国很多的零售企业仍然没有意识到这个问题，只是一味地追求连锁店的数量，把门店数量多少当成连锁经营规模的标准，这是一个很片面的观念。因为如果没有足够的经营管理组织能力已经强大的资金后盾，门店快速增加往往导致店开到一定程度时流动资金和商品资源严重不足。连锁经营强调企业在产品、渠道、价格、促销等各方面保持标准一致的形象，中国连锁经营协会的调查表明，我国很多的连锁企业都没有运营手册，即使有运营手册，往往也没有很好的执行，以致出现企业连而不锁的局面，这种现象严重地影响了企业的品牌形象。此外，规模太小，费用太高，连锁公司的电子信息系统都没有建立起来，集中促销的优势也无从谈起，这些都极大制约了连锁经营优势的发挥。
（二）分支机构管理不善
连锁企业由于在规模上较传统零售企业结构复杂，所以在管理上也极易出现这样那样的问题。连锁企业的“连而不锁”与企业的分支机构管理体制有关，主要表现在产权不明、总店和分店的关系复杂，责权利不清晰，连锁公司对连锁经营的基本要求和内在规律缺乏深入的专门研究，未能形成统一的经营规范，我们通常会在一个企业的不同连锁店里感受到不一样的服务气氛，这种情况就使企业未能在消费者心中留下一种标准的形象。另外，企业照搬单体商店管理模式，企业内部人员，组织的分支管理不够完善，也难以满足连锁经营多分店发展的需要。
（三）与供应商关系紧张
从表面上看，零售业的竞争是价格的竞争，究其本质来看是渠道的竞争，尤其是在如今生产力发达、市场供过于求的大背景下，“零售商赚的是供应商的钱，而不是消费者的钱”已成为一个众所周知的事实。一方面，很多零售商向供应商收取名目繁多的通路费用，包括进场费、促销费、店庆费等，以家乐福为例，它的新供应商进店是每家分店1万元，要想进入全国的家乐店，那么数目就可想而知了，交的钱越多，享受的优惠也就越多，如果愿意每个店花5万元，你的产品就可以进入绿色通道，不管产品好坏，都可以直接上架；另一方面，零售商习惯于拖欠供应商欠款，利用供应商的资金进行资本运作，在供大于求的买方市场，供应商为寻找销路不得不作出让步。
（四）物流配送效率不高
人力资源的不足、经营资金的短缺、技术水平的落后导致连锁经营的物流配送效率的低下，阻碍了连锁经营的发展。我国连锁经营企业目前尚缺乏高效成熟的物流系统，商品信息传递慢，配送速度慢，致使店铺经常出现缺货、断档现象，商品管理水平低下。而在发达国家大型连锁经营企业的背后，都有一整套强大的物流支撑系统。这种物流支撑系统，要么由连锁经营企业自己拥有，要么由专业化的第三方物流企业向连锁企业提供。发达的连锁企业是以先进的信息技术作为支撑的，而我国多数连锁企业的经营门店目前只是采用电子收款机，商品实时管理系统还未建立，大部分连锁经营企业没有真正建立与其经营相适应、保证其高效运转的配送中心，即使部分企业已有配送中心，但自动化水平很低，在和供货商直接联网方面，基本处于空白。
二、零售业连锁经营的对策
（一）统一品牌形象
首先，制定一个合理的战略规划，控制连锁的规模，切忌不可盲目追求连锁店的数量，充分搜集市场信息和资料，进行科学合理的可行性研究，确定合理的连锁分店选址，分店大小。其次，建立一套标准的连锁经营规范，做到切切实实的连锁，每家分店提供相同的产品、相同的设施和布局、相同的服务，保证每个分店都给顾客一种标准正规的感觉，让顾客无论走到哪里都享受一样的服务感受一样的氛围，这样有利于树立企业在消费者心中的品牌形象。最后，在公司经济实力达到一定的程度时候，要扩大企业规模，增大企业网点布局，因为只有扩大规模才能享受到统一管理和集中进货所带来的成本优势和价格优势，才能充分发挥连锁经营的规模效益。
（二）完善内部管理体制
针对连锁企业的内部分支机构管理制度的缺陷，企业可以从以下几个方面入手：首先，加强标准化管理，连锁经营首先就要求企业从产品到服务到管理都应该实行标准化、规范化，离开标准化就不可能有真正意义上的连锁，不可能产生规模优势和规模效益，因此要处理好集权和分权的关系，对总店和分店的权责进行明确规定。其次，要运用信息网络技术，进行现代化管理，对于连锁企业，传统的单店管理模式已经不能满足规模的需求，运用信息网络能增强企业的协调、管理能力，可提高配送中心的运作效率，有助于加强同供应商的联系等功能。最后就是加强人才培训，连锁企业的管理系统需要大量的懂经营动管理和掌握先进的设备技术的高素质人员，因此开发人员培训也是提高管理水平的一个很重要的方面。
（三）与供应商建立良好关系
供应商与零售商的关系是相互依存的。大的零售商往往通过其庞大的市场终端来控制渠道，制造商为其产品寻找市场销路往往不得不被迫作出一些让步。而零售商如果不能在经营产品、价格、服务、环境上突出自己的优势，不被消费者所认可，最终就会被制造商所抛弃，两者是相互倚赖同时也是相互制约。作为理性的经济个体，制造商和零售商不可避免地存在一些利益矛盾和冲突，作为连锁企业应从长远的利益考虑，应当争取与制造商的共同利益，只有通过建立共享利益的愿景，确立共同发展目标，才有利于合作关系的发展，才能在合作过程中强化各自的竞争优势。
（四）提高物流管理水平
21世纪零售业的竞争实质上是供应链的竞争，企业要想获得竞争优势，就需通过节约中间环节的费用来实现。具体是通过与第三方物流公司的合作，将企业的物流环节的业务外包出去，将企业的资源集中用在能给公司带来最大利润的地方，实现资源的最优配置。
连锁经营在我国发展仅仅十几年的历史，但是其优势却已经充分的显露出来，连锁经营是我国零售业发展的必然趋势。由于我国连锁经营起步较晚，在很多方面还不够成熟，存在许多难以解决的问题，这都需要我国企业向西方发达国家学习，学习它们的先进管理技术和经验，在连锁经营的道路上少走弯路，从而推动我国零售业逐步走向成熟走向强大。
参考文献
[1]王吉方，连锁经营管理教程，中国经济出版社，2005年1月第1版
[2]周传龙，我国商业连锁经营问题讨论综述，经济理论与经济管理，1997/05
【论文关键词】多元化经营的电力集团资金管理财务公司
资金是企业的血液，是企业得以生存、发展的外在表现形式，是企业欣欣向荣、蒸蒸日上、不断发展的直接源动力。任何企业的生存和发展都必须依赖于有效投入和合理运作，科学的资金管理是企业发展壮大的有利保证，这对目前我国多元化经营的电力集团这种多元化的经济联合体尤其重要。在市场经济迅猛发展的今天，尤其是我国加入WTO以后，来自国内外的竞争日趋激烈，如何加强电力集团公司的资金集中管理，提高经营管理水平，已成为促进电力集团公司发展的重要课题。
一、多元化经营的电力集团实行资金集中管理的必要性
1．多元化经营的电力集团所属单位较多，分布在全国各地，长期以来企业资金帐户分散，资金基本都沉淀在当地账户，使用效率差，集团公司可掌握、调度的资金量少，难以集中到足够的资金来满足生产、基建的需要，必要时还要依靠大量银行贷款来解决投资和流动资金短缺的问题，使得资金成本居高不下，财务负担沉重。通过资金集中管理，成立资金结算中心，以经济奖罚措施及适当的行政手段，及时集中应上交的资金及部分闲散资金，可以使分散、闲置的资金形成庞大、雄厚的资金优势，来保障重点项目的资金需要。
2．资金集中管理是强化多元化经营的电力集团管理、提高经济效益的需要。资金的不足是制约多元化经营的电力企业集团发展的重要因素。因此，公司集团应把资金增值作为增加经济效益的一大支柱来确立。同时，应针对基层各单位经济管理工作有自成体系、相互封闭、互不往来的弊端，通过结算中组织资金调度，来强化企业资金流量的控制管理，加强企业之间的相互沟通、交流，提高企业管理水平。
3．资金集中管理，多元化经营的电力集团可以通过结算中心对基层单位账户的监管，通过预算管理对资金收支性质的审核，降低企业非生产现金的支出，杜绝企业之间违规拆借，减少资金损失。
二、现有资金集中管理模式的不足
1．集权分权的程度掌握制度不合适。资金集中管理的总体原则“总体集中，适度分权”的度把握不好，在某些方面存在控制过细的问题，缺乏灵活性，造成基层单位自主积极性不高，过分依赖集团公司，自身风险防范意识差。同时部分单位为逃避资金集中管理，利用一些不合规的手段套取资金，支付预算外项目，容易违反财务制度。
2．信息网络支持手段滞后。目前只实现了资金预算管理系统和资金支付系统的对接，而资金预算系统只是一个单独开发的小模块，与公司全面预算管理要求还有相当大的差距，不能胜任资金集中管理的需求。财务信息传递及分析功能不足，缺乏有力的信息沟通手段，容易造成母公司信息掌握不完全，在部分事情的处理上形成决策效率低甚至失误的现象，不仅降低了资金使用效率，而且容易给正常的基本建设和生产经营带来负面影响。
3．环节增多，效率降低。由于管理系统和管理软件不能全面满足资金集中管理的需要，造成审批环节增多，而审批手段落后就造成财务人员工作负担加重，时间效率下降，只注重细节和环节上的问题，而缺乏全局考虑。
4．预算管理手段落后。由于目前没有真正做到以全面预算管理为目标的资金集中管理，只是达到了资金集中存放和相对的集中调配。资金管理没有将资金的筹集、投放结合起来，资金的时间价值没有充分得到利用。
三、完善对策
1．适当把握集权与分权的尺度。多元化经营的电力企业集团应按照“总体集中，适度分权”的管理原则，在充分肯定集权的基础上，打破高度集权，吸收集权与分权的优点，适当在某些方面实行分权。在集权方面，母公司主要在方向性和战略性的问题上进行领导管理：在分权方面，各基层单位主要对具体的、战术性的问题，如成本管理、费用控制等自行运作管理，集团予以宏观指导。这样做，既不影响某些集团所属单位的法人地位，有利于总部集中精力，做好市场和宏观规划，把握集团的总体发展方向，又可建立科学合理、分工明确的岗位责任制和有效的激励机制，从而提高全员参与资金集中管理的主动性逐步规范资金运行机制，最大限度地规避和化解财务风险，实现积极规避资金风险、提高资金使用效率、降低资金成本的资金管理目标。综合考虑多元化经营的电力企业集团情况，以下几方面的权力应集中到集团本部：(1)投资决策权：包括对各成员单位新建、扩建、改造、修缮投资和对外股权投资的决策权应该集中。(2)各成员单位接受外部投、融资的决策权。为了更好的控制整个集团的融资风险，保持合理的资本结构，避免因融资不当而危及集团生存，公司应把握以下融资决策权：重大投资项目的融资、超过资产负债率按权限的举债融资、导致股权比例变动的融资、增加注册资本的融资、成员单位的并购融资与租赁融资、发行债券、发行股票以及成员单位改制中所涉及的融资问题。(3)成员单位资产重组的决策权。包括成员单位对外投资、合并、分立、转让、改制等资本运营活动的决策权应集中在集团。(4)重要财务政策的制定权不能分散到各成员单位。(5)基本建设和技术改造项目的贷款权、流动资金的贷款权、对外担保以及企业所得税的结算权应该由集团集中管理。
一、法人越权原则的演变
企业法人作为一种组织体，必须在其目的范围或经营范围内从事活动，是19世纪以前民商立法的普遍限制。英国法中的“越权原则”就是典型的表现形式。根据“越权原则”，若法人超越其组织章程范围，从事经营范围以外的活动，法律即认定这种行为构成越权，该行为在法律上无效。这种无效，是绝对无效，是不可逆转的无效，不能通过追认、强制执行、补正等救济手段使它转变为有效。
实行严格的越权原则，对该法人是十分有利的。一方面，法人可以取得因越权行为所可能产生的利润，因为无效的后果多为恢复原状；另一方面，当该行为的后果不利于该法人时，该法人可能基于法人越权行为而主张无效，从而拒绝履行自己的义务。实行严格的越权原则，则对交易的对方即第三人是极其不利的。因为第三人在与法人从事交易时，必须查明法人是否越权，稍有不慎，就可能要承担由此造成的损害。
实行越权原则，第三人在从事交易时，势必要认真审查和核对对方的经营范围，甚至要到有关部门去核查其原始注册文件，必将花费巨大的精力和成本，延缓交易。更重要的是，实行越权原则，不利于交易的安全。所谓交易的安全是指对取得利益的行为尽量加以保护，不能轻易使其无效。实行越权原则，当事人不得不谨慎地审查对方是否拥有从事此行为的真实权利，如果稍有疏忽，就可能使该行为无效。这样人人自危，惮于交易，恐遭受不测之危险，不仅严重影响了交易安全，而且徒增交易成本，造成社会资源巨大浪费。
正因为如此，近几十年来，各国吸收了现代法律保护交易安全的思想，越权行为在各国从绝对无效走向相对无效甚至有效。
二、我国对法人经营范围的规定
我国《民法通则》第42条规定，企业法人应在核准登记的范围内从事经营活动。我国《公司法》第11条规定，设立公司必须依照公司法的规定制定章程，公司的经营范围由章程规定，并依法登记，公司应在登记的经营范围内从事经营活动。但都没有对法人超越经营的行为效力问题做出明确规定。
随着我国市场经济的确立和发展，越权原则的弊端日渐显现，并为许多学者所诟病。于是1999年的《合同法》第50条规定：“法人或者其他组织的法定代表人，负责人超越权限订立的合同，除相对人知道或者应当知道其超越权限的以外，该代表行为有效。”《合同法》规定对于法人的越权行为在第三人善意时有效。最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国合同法〉若干问题的解释（一）》（以下简称司法解释）第10条规定“当事人超越经营范围订立的合同，人民法院并不因此认定合同无效。但违反国家限制经营、特许经营以及法律、行政法规禁止经营规定的除外。”该司法解释不论善意与恶意该行为皆有效，司法解释对从事越权经营的当事人利益的保护更为彻底。
从以上可以看出，我国法律、司法解释对法人越权原则的的变化过程，反映了我国对法人越权原则认识的深化，反映了我国从计划经济向市场经济转化中作为市场主体的内在需求，同时紧跟世界其他国家的发展趋势和潮流，与时俱进，具有积极的意义。
三、对我国保险经纪人越权行为的分析
人们认识到了法人越权原则的弊端和缺陷，纷纷对越权原则加以修正。现在的趋势和思潮就是就是越权行为在各国从绝对无效走向相对无效甚至有效。甚至有人建议废除越权原则。
在我国保险经纪人超越经营范围是否有效的问题上，一种观点认为，超越经营范围的活动，因法人没有行为能力，应当无效。另一种观点认为，超越经营范围的活动，相当于无完全行为能力人实施的行为，不应一律无效。
第一种观点，曾为学界通说，在司法实践中也一度坚持。这种学说符合计划经济体制的要求。
在我国提出建立社会主义市场经济后，许多学者主张第二种观点。这种学说有利于保护交易安全。
笔者基本赞成第二种观点。主要理由有：
第一，第一种观点不符合法人越权原则的发展趋势，不符合鼓励交易，保护交易安全的法律思潮。
第二，第一种观点，没有区分善意和恶意，不利于保护善意第三人。如果善意第三人在一种具有合理、客观的信赖外观面前与保险经纪人从事活动，该行为应为有效。如果第三人明知该行为超越了保险经纪人的经营范围，仍然与之交易的，表明其对自己利益的漠不关心，法律也就没有再对其加以周全保护之必要。反之，如果法人超越经营范围的行为均认定其有效，这无疑会最大限度地保护了善意第三人利益，若对第三人不分善意与恶意，对保险经纪人未免过于苛刻，有矫枉过正之嫌。
第三，最高人民法院关于适用《中华人民共和国合同法》若干问题的解释（一）第十条当事人超越经营范围订立合同，人民法院不因此认定合同无效。但违反国家限制经营、特许经营以及法律、行政法规禁止经营规定的除外。也就是说，只要保险经纪人不违反国家限制经营、特许经营以及法律、行政法规禁止经营规定，因此即使超越了保险经纪人的经营范围，一般也是有效的。
