发布时间：2023-04-01 10:12:02
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的药品营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
国药控股有限公司副总经理卢军认为，国内企业目前还远未做到全面发展海王星辰在直营门店数量上遥遥领先，但是财务报表却不够漂亮。加上其撒点式布局，企业优势分散，在各区域内还没有成为强势终端。
在卢军看来，中国药品零售企业之所以与超级终端的距离遥远，一个重要因素就是现有药品零售市场份额太小。北京金象大药房医药连锁有限公司董事长徐军也认为，在医药不分业的前提下，药品零售终端所占有的20%份额在短时间内不会增长，相对狭小的市场空间和同业间竞争的过分集中都制约了企业成长。而缓慢的发展速度又使得企业竞争力薄弱，难以具备整合其他药店的实力。目前，一些区域市场尚处在震荡之中，没有真正的区域之王出现，更遑论掌控全国市场的超级终端呢?
不能否认，终端整合是一项涉及多方面的系统工程。深圳金活药业有限公司市场总监李从选指出，政策税收、人文传统、法制环境的地域差异是企业跨区域出击必须正视的难题。以纳税为例，目前我国实行中央和地方两级财税管理体制。地方政府由于担心企业跨行政区整合后税收转移，而对企业整合设置障碍的现象仍然存在。无奈之下，有不少连锁公司不得不再成立分公司，对其赋予财政权力。而时间长了，财大的分公司难免气粗，不顾六统一而自行采购的事时有发生，这样即使有志于全国连锁的企业最终也成了划地区而治。
关键词：医药营销品牌
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式
一、医药市场营销的DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献
【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);
细化院线推广细化药品知识营销
这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时，向社会传播与此药品有关的知识，让患者、医师不但从直接的药品使用中获益，还从中得到文化、知识的熏陶，通过知识服务创造需求。采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息，惟此才能适应医师需求，并在消费者心目中树立起企业和药品的良好形象。
药品知识营销的形式主要有医师教育和公众教育。现在处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”。药品尤其是创新药品，具有高科技、高知识含量，医师从理解、接受到处方往往需要一个较长的过程。医生处方习惯的改变不是很容易的事情，因此处方药营销必须精耕细作，进行医师教育是十分必要的。只有这样，产品信息才能得到有效的传递。同样的道理，进行公众教育也是十分必要的。
重视公众教育、医师教育，并把公众教育、医师教育作为促销的重要形式，需要不遗余力、大张旗鼓地开展多种形式的药品知识促销。如针对医师专业知识的需求，默沙东公司为医师编辑出版并赠送《默克诊疗手册》、《默克老年病手册》、《默克索引》等专业书籍；创办了上海默沙东科研资讯服务中心，为中国医药界人士提供免费医药资讯服务；针对公众，推出了《默克家庭诊疗手册》。我国的步长制药公司也编辑了《人活百岁不是梦》、《心脑血管病防治新观点》等赠给医生与患者。
细化组织院内会、科内会
院内会（In－hospital Meeting）是由医药代表组织的，以医院某些科室的医师为主参加的，旨在向医师系统介绍本公司药品知识的会议。开院内会的好处是可以给医药代表提供一个向医师们系统介绍本公司药品的机会，宣传具有针对性。另外，医药代表在院内会上有较充裕的时间就某个问题与参会医师讨论，具有较强的互动性。科内会同院内会形式一样，只是规模更小，人数更少。院内会并不直接产生销量，因此，组织者要承担一定的费用风险，故次数较个人拜访少许多，是处于辅助地位的一种促销形式。
医（药）学会赞助
医（药）学会是医学科学技术工作者和医学管理工作者的学术性群众团体，是依法成立的社团法人。因为是医（药）学专业学会，故它与医院的各科医师都有一定的联系，尤其重要的是医（药）学会的会长、学会负责人多是医药界的名人，他们有能力为制药企业推广新药提供咨询和帮助。医(药)学会开会是医(药)师自己组织的自我学习教育活动，多通过交流学术论文的形式展开，每年要举办多次。对制药企业来讲，赞助参加学术会议可提高产品知名度，增加宣传的深度和广度。同时，参会人员来自全国，包括无医药代表覆盖的地区，这为打开新市场创造了条件。利用开会的机会，医药代表可获取一些医师的联系方法，甚至可以与平时难以见面的专家进行面对面交流。企业的学术推广活动应联合医(药)学会共同举办，一般应邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验，而且可以详细说明用药的原因，并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解，可以帮助医师纠正处方习惯。同医药代表相比，知名专家的见解显然更具说服力。
利用好医药专业媒体
国家药监局禁止处方药在大众媒体广告，但允许在医药专业媒体广告。药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》等。医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛发展，其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识。这些媒体的实际影响力甚至不亚于一些强势大众媒体，因此，加强与专业媒体的合作，有利于处方药销售。同时鼓励医生针对产品做临床研究，然后在专业杂志发表，企业可将这些论文汇编成册在全国派发。
此外，企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面，甚至医院里的各种设施等，都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性。
个人拜访
个人拜访主要是医药代表单独拜访医师(或药师)的促销行为。个人拜访在促销中占有主导地位，特别在处方药的宣传推广过程中，个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药行业是个封闭的圈，圈内是由医师、药师、护师、医药代表等组成的医药界人士，圈外是患者及其家人。患者要获得健康，必须依赖医师，医师全权代表患者订购药品。在同样一种(类)药品有多种选择时(如阿齐霉素有希舒美（辉瑞）、舒美特（许瓦兹）、维宏（石药）等不同公司的药品,医师选择哪一个,用多少,或者改用替代品红霉素),医师会综合考虑疗效、副作用、价格等一系列因素，可是同事、朋友、甚至促销人员的推荐肯定会对其选择有所影响。通常同事的影响>朋友>促销人员>患者。医药代表对医师来讲，就是促销人员、朋友、同事中的一种，究竟是哪一种，视其与医师相处的关系而定。
笔者认为医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化的需求和愿望，积极主动地与医师进行即时互动的沟通，及时快捷地整理好药品知识信息，提供给特定的医师。
采用OTC的操作模式做深做透医保定点药店
现在全国每个城市都有医保定点药店，在其销售的品种，只要是在医保目录中，凭借医生处方都是可以刷卡购买的，这对药品销售非常有利，制药企业应加强定点药店的店员推荐、终端POP广告、陈列、驻店促销等工作的力度，促进处方品种的销售。
强力开拓中小医院市场
以二、三级中小医院、企事业单位医院、地段医院、社区门诊、医务室等为突破口，通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式，大力开展中小医院的处方药营销。
开展科普教育和义诊讲座
摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。
关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销
一、引言
对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。
以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。
二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理
(一)知识扩散性
知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。
(二)知识溢出性
高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品仅需支付少量费用等等。
(三)知识选择性
知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另外，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。
三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析
(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递
与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。
(二)内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主
病人用药完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通，如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，目网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。
(三)开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主
开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，日与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。
(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率
一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。
(五)知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比
依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人)，并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。
四、我国高科技医药企业知识营销策略思考
(一)突破广告误区
同一般高科技企业一样，广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段，亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的，但切忌广告宣传的多样化诉求，即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性，由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的，“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖，相反，重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。
(二)拓展学术会议
目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托，借助于会议期间医生和医务工作者的聚集，医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传，从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面，然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显，并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行，所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。
(三)提高业务水平
一般而言，销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体，其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象，其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略，知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理，提高业务水平，才能促进知识的积累、传播、共享与创新。
论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).
[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).
【关键词】药品营销；教学改革
传统的营销专业是培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。但是，药品是特殊商品，培养有能力的药品营销专业人才应具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论知识。
药品营销专业旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。对于中职药品营销专业课程的改革，本人做了一定的探索。
1.教学内容改革
根据专业人才培养方案和教学计划的要求，以培养学生实践能力、创新能力为目的，以实验教学改革为核心，以实验资源开放共享为基础，以高素质实验教学队伍和现代化实验条件为保障，创新管理机制，整合本专业优质实验教学资源，在实验教学中，减少重复性、验证性实验，增加设计性、综合性实验，增加学生实践动手机会。对学生开放教学实验室和科研实验室，在老师指导下，学生通过自行查找资料，自行设计课题，进行科研实验，使实验教学水平和实验室使用效益明显提高；使学生实践能力和创新能力得到培养和训练。对于理论知识的要求不应太高，应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括：信息收集，市场调研方案，市场推广方案，市场开发，营销渠道开发与维护，药品促销方案，等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识，因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容，对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时，药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的，而大多数院校没有开设这门课程。因此，结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一，并指导学生以此方向做毕业论文，取得了较好的效果，用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。
2.教学方法改革
中职学校药品营销专业的学生与高职院校的学生相比较而言，理论学习能力差一些，但是思维活跃，眼界开阔，对社会性问题有浓厚的兴趣，也更勇于创新。在药品营销课程的学习过程中，单纯的理论讲解会使中职学校的学生感到枯燥无味，因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段，提高学生对医药市场营销课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件，例如脑白金的营销策略，白加黑的广告效应，江中健胃消食片的市场定位，等等。在介绍案例后，首先由学生进行分析和讲解，再由其他同学来提出不同意见，最后教师结合所学的内容给予详细的剖析，不能简单地评判学生对或错，要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中，学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构。另外，每讲完一个单元内容，教师都要准备一个题目，要求学生分组完成该题目，模拟实际工作中的要素，包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发，而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题，只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异，使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中，实现学习与岗位的零距离对接。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣，并且自主采取了多种方法来完成题目，包括幻灯、自制短片、小品等形式，课堂气氛活跃，学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评，由学生自己投票选择最优。
3.实践教学改革
药品营销专业是一门综合性较强的专业，它要求学生在掌握行为科学、医学、药学、现代管理理论的基础上，进一步掌握与药品营销有关的主要学科内容，所以本专业在教学课程的设置上应在满足必要基础课教学内容的同时，在专业课的设置上花大力气、下足功夫。我们将传统的基础课、专业基础课、专业课三大模块改革为职业基础、职业技能和职业拓展课三个模块，在每个模块中将课程体系按着职业场景分为若干个任务，在每个任务下对学生进行所从事职业的技能教育和培养。除了对课程的设置和教学内容进行改革之外，在教学方法上改变了单一理论“灌输式”教学方式，通过大量的案例教学、多媒体教学、模拟教学等现代化教学方法，让学生参与其中，真正调动学生学习的积极性，加深学生对相关知识的理解和掌握，提高了学生的综合素质，极大地提高了学生岗位就业竞争力。形成了“宽基础、重技能、强特色”的模块化人才培养模式。在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道，因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去，请进来”的办法，加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系，将其作为我们的实践基地，在学校的支持下，多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师，不定期举行营销讲座和交流会，每次学生都踊跃参加并提出自己的问题，多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外，我们还邀请了珠海新能源、深圳太太药业、南宁健之佳公司的经理讲解外企的营销策略，使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识；我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题，提高了学生的风险意识和法制观念。
4.考核方式改革
多年的实践使我们充分认识到，要想实现真正的校企合作，关键在于学校培养的学生要与企业有直接的关系，这样企业才能真正地关注学生的培养过程。经过多方努力，学院从2002年开始与广西灵峰药业有限公司、广西元之源健康产业有限责任公司、东莞普济药业、南宁一心大药房等企业签订了订单式培养协议。校企双方成立工学合作教育委员会和专业建设委员会，共同制定教学计划，用人单位参与人才培养的全过程。由企业确定主干课程，整个教学活动围绕协议展开，并为学生提供一定的奖学金。企业为学生提供实训基地，使理论教学与实践教学密切结合。在学生的培养中不求理论知识系统性、完整性，而强调综合性、实用性，实现了人才培养与使用的“零距离”，使毕业生在药品营销市场上具有较强的就业优势。过去药品营销课程的考核就是以卷面形式考核学生对于所学内容的了解程度，但是效果非常差，抄袭现象严重，没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩，平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩，占总成绩的60%，期末时教师给每组布置不同的题目，其中的设计方案，做预算，做调研，整理资料，角色扮演等工作都由学生自主完成，每个同学具体做的部分详细标注出来，由教师最终给出分数，占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成，在不用担心不及格的前提下，能很清楚地区分出学生能力的高低。
改革实践证明，我校药品营销专业的学生对专业课程的兴趣大幅提高，毕业后从事药品销售工作的学生比例增加，用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。
参考文献：
论文摘要:面时加入WTO中国医药企业抢占农村市场至关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行了论证。
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医 生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.
