发布时间：2023-04-06 18:39:46
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费者心理分析论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、汽车定价概述
汽车定价，所谓汽车定价就是指确定汽车价格的过程。传统的汽车定价方式主要是通过对汽车性能的考虑而制定相应的价格，性能越好，价格也就越高。而随着汽车市场的发展壮大，汽车销售企业面临着巨大的竞争，在汽车定价的时候不仅要考虑汽车的性能，还要考虑产品特点、市场需求、市场发展情况和竞争情况，还有品牌等各个方面，通过各种策略来提高自身的竞争力，实现更大的销售业绩，在这其中很重要的一点就是要考虑制定的价格是否有竞争力。价格战也是很多汽车销售企业惯用的汽车营销手段。提高价格能够获得单个产品的利润更大化，但是会降低自身的竞争力，降低价格可以提高自身的竞争力，但是却降低了利润。因此，汽车销售商在对汽车定价的时候就需要在这两者之间权衡，制定出既能满足消费者的承受能力又能够提高自身销售利润和竞争力的价格。
二、心理定价概述
如今，随着国民经济水平的提高，每个消费者由于经济能力、认知看法等方面的不同从而其消费心理也各不相同。比如有些经济能力好的侧重汽车性能、档次，对汽车价格不甚在乎，而有些则是以居家为主，在汽车的选择上则以经济型为主，需要以更少的价格购买性能更好的汽车。也就是说，不同的消费心理对于汽车的价格要求也各不相同。因此，汽车销售厂家就要根据这个特点，在对汽车定价和销售的时候要分析消费者的消费心理，根据其消费心理的不同而制定不同的价格，这样既能满足自身获得更大利润的同时，也可以满足不同类型消费者的需求，这也就是我们所说的心理定价。心理定价是随着经济市场的发展和扩大而而新生的一种营销策略，它是一种符合时代需求的营销策略，同时也是各个汽车销售企业乃至整个销售行业在如今面临巨大竞争的市场下求生乃至发展的有效营销策略，这种以消费者消费心理为出发点的策略也叫作心理营销定价策略。
三、基于消费者心理分析汽车定价策略
由于每个消费者心理都不相同，因此心理营销定价策略也各不相同，目前主要有五种定价策略：第一种是根据消费者心理习惯而制定汽车定价格的策略，也叫作习惯定价策略；第二种是根据汽车的品牌效益制定价格的策略，这种被称之为品牌定价策略；第三种是根据消费者“便宜”心理特点而将汽车的价格定为非常低或者非常高的策略，这种也被称为极限定价策略；第四种是将价格定为整数的策略，也叫整数定价策略；最后一种是将汽车价格不定为整数，这种也叫尾数定价策略。
1）习惯定价策略，在汽车的定价过程中，有时候把价格降低并非就是提高汽车销售竞争力有效策略。比如某品牌的车是人们所熟知的类型，对其价格也有所掌握，久而久之这个价格就成为了人们心里习惯的价格，如果汽车销售企业突然的降价或者降价量过大反而会引起消费者心理的不适，消费者会猜想这种类型的车是否出现了质量问题或者其他问题，而如果贸然的将价格提高更会引起消费者的不满，客户就可能会因此放弃对这款车或者这家企业的关注，转而走进其他汽车销售企业的大门，导致客户的流失。因此，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，要将习惯定价策略熟练的运用在汽车销售过程中，掌握这个策略在汽车提价或降价的时候采取其他的一些措施，避免因客户的习惯心理导致了客户的流失。比如在汽车提价的时候，可以采取改换包装换牌等措施，避免客户产生抵触心理，并引导消费者逐步形成新的价格习惯。在具体的措施上可以按照价格的不同将同类汽车分为几个等级，在消费者购买的时候为消费者讲述各不同价格的车型其性能的优势，这样就能使消费者产生货真价实按质论价的感觉，这种方式也是更容易被消费者接受的方式，即使是对很多类型、很多数量的汽车需要同时提价，也不会对消费者的购买欲产生太大的影响。
2）品牌定价策略，品牌效益是如今整个经济市场惯用的营销手段，我们常见的广告就是利用品牌效益的原理。因为任何消费者在心理都会存在着一种“便宜无好货，好货不便宜”的心理，消费者往往更对那些具有一定声望和较高品牌的产品更具信任，比如普通家庭在选购汽车的实话往往都看重大众、丰田、本田、北京现代等品牌，而那些豪华轿车对于消费者来说更具有声望价值，但是在购买这类型车的消费者更看重的是能否显示其身份和地位，如果价格低了反而会在消费者心理引起不满。这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。往往有很多比较有身份和地位的人需要通过借助很多用品来体现自己的身份和地位，而日常用品则是一个很好的方式，比如手机、电脑、手表、汽车等等。尤其是在购买汽车的时候，消费者最关注的不是价格的多少，而是该品牌的汽车是否能满足自身的特殊欲望，同时，价格是衡量产品的一个重要指标，很多消费者往往是通过高价格显示汽车的名贵优质。
3）极限定价策略，这种方式就是从消费者的好奇心理出发，在销售的过程中将某一款汽车或某一品牌汽车的价格定的非常低或者非常的高，引来更多的消费者观望，也就是我们所说的拉动人气，这样可以为汽车销售提供更多的机会，消费者可能会不经意间就看重了一辆喜欢的汽车，或者在促价之外，能够引起消费者对其他品牌和类型汽车的关注，这也是汽车销售企业促进其他汽车产品的销售的惯用手段。并且，大多数消费者有一种“跟风”的心理，关注的人越多，企业的销售业绩也就越大。比如说某一家汽车销售企业为了留住顾客而在不同的时候对不同类型的汽车进行降价处理，很多消费者便会时常去观望自身所关注的那一类型车是否降价，以此带动人们对其他类型车的关注，同时也促进降价的那个品牌的销售。
4）整数定价策略，顾名思义，整数定价就是将价格定为整数，这是一些企业从人的“便宜无好货，好货不便宜”的心理出发，通过价格向消费者展示汽车产品具有良好的质量。而产品也确实需要良好的质量，因此，整数定价策略主要应用于价格比较贵的高档品牌汽车，比如我们常常听到的法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等等豪华汽车，购买这些车的顾客往往对于价格就不那么重视了，其最关注的是汽车的档次、性能、质量，并且他们常常把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。对于这类车型的定价往往都采用整数定价策略，而没有尾数，依靠整数价格带给消费者衡量质量的标准，整数的价格也能够对消费者造成一种心理暗示，给消费者造就一种该类型车是高档产品的气氛，满足汽车消费者某种心理需求，提高消费者的满意度，同时也是提高销售效益和汽车品牌形象。
5）尾数定价策略，尾数定价与整数定价正好形成了鲜明的对比，整数定价是将价格定为整数，不带尾数，而尾数定价就是要留有尾数；整数定价是为了营造车辆质量好的气氛，而尾数定价是为了带给消费者产品便宜的感觉。因而，这种方式也成为众多汽车销售厂家常用的方式。在实施尾数定价策略的时候最常用的是两种，一种是以数字9为结尾数字，这是一种心理暗示方法，虽然只是差一元的区别，但是在心理上的感觉却大不一样；另一种方式就是取吉利数字，比如说6、8、9，以此来扩大销售。同时，这种方式不仅仅让消费者觉得价格便宜，满足自己对产品物有所值的要求以外。还能够给消费者造成一种心理暗示，让消费者觉得这个价格不是企业随便制定的价格，而是汽车企业经过了认真的成本核算才定下来的价格，可以让消费者对该定价更加的信任、认可和肯定。采用尾数定价策略一般是用于那种经济型的汽车，这类型的价格往往要低一些，其档次和性能自然也稍微偏低一些，比较适用于普通家庭的购买需求。
四、结束语
基于消费者心理分析的汽车定价策略是一种非常行之有效的策略，在销售汽车的过程中，不同类型的汽车价格跟消费者的心理需求和购买需求有着很大的关系，这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础。如今，随着汽车行业的飞速发展，各汽车企业面临着巨大的挑战和竞争，如何通过改变销售策略来提高企业自身的营销能力是每个汽车企业不懈追求的目标，目前，很多汽车在对汽车定价的时候纷纷采用基于消费者心理分析的汽车定价策略，对不同的消费者适当的调整价格高低，既提高自身的经济效益，又能满足不同消费心理、物质和精神方面的追求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，提高自身的销售业绩，扩大市场销售。
参考文献：
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关键词：消费心理、空间需求、环境需求
中图分类号：TU2 文献标识码：A
Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
随着航空业的发展，商业化已经成为当今机场发展的重要趋势。旅客是商业空间的受用者，因此在进行航站楼商业空间的规划与设计时必须围绕“旅客需求”这一前提和核心问题进行展开。不同的客户群体会产生独特的消费需求，明确目标人群，定位消费主体，了解客户的心里与动机，来确保商业空间设计的最佳策略，做好航站楼商业空间设计的基础。
1、旅客消费的需求与动机
一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人们从事任何活动都是由一定的动机引起的。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。具体到航站楼中旅客消费活动的消费动因，即内因是指旅客的必须生理需求，如餐饮、休息、住宿。外因则是指旅客在外界诱因下产生的消费活动，如休闲、娱乐、购物。因此在进行航站楼商业空间设计之前，应充分了解航站楼中旅客进行消费活动的动机，以便对旅客的消费行为有更准确和全面的把握。航站楼中消费者的消费动因反映到消费行为中可分成如下几类：
1.1求实动机
即消费者在进行消费活动时，更多以商品或服务的使用价值为主导动机，把商品的质量、功能作为消费的标准，而很少强调商品的造型款式及个性。在航站楼中，旅客的基本生理需求一般是以求实为基础的。例如，在航站楼停留时间过长的旅客会因为饥饿的生理需求而选择餐饮商品，他们不会刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒适和满足生理需求为目的。
1.2求新动机
即消费者在进行商品选购时以追求新颖、个性、品位、潮流作为消费主导动机，而将商品的质量、实用性、价格作为次要的考虑因素。如新加坡樟宜机场在儿童游乐区为大众提供免费高科技服务如举办电子游戏展等，不断地为旅客寻求新颖的娱乐模式。
1.3求名动机
即消费者在对商品或服务进行选购时，以品牌效应和档次作为选购的主导因素。航站楼中的名牌店尤其是国际大品牌店，对经济条件比较好的旅客来说是具有不可抗拒的诱惑力的。
1.4求便动机
即消费者在进行商品或服务的选购时，以可以快速、便捷地获取商品作为消费主导动机。比如悉尼国际机场1号航站楼通道免税店，所有商铺都采用开敞的形式，使顾客在店外就可以对店内货品进行快速浏览，刺激购物欲望，在行进的同时进行消费行为，节省了旅客的时间。
上述几种动因都是相辅相成，交叉影响的。任何一种动因都能够刺激消费者的购物欲望，因此我们应该充分掌握消费者的心理，有的放矢的做好商业策划与设计。
2、旅客消费心理与行为
2.1消费心理
认知过程、情感过程、意志过程是消费者在进行商品选购时必然会产生的三个心理过程。认知过程是消费者通过广告宣传、商品包装、商品展示等途径获知的商品初步的信息，经过心理分析形成购买商品的初步愿望；情感过程是在对商品进行初步认识的基础上对商品进行分析、对比、判断、总结的心理过程；意志过程是消费者排除一切不满意因素干扰最终实施消费的心理过程。
同样，航站楼中旅客的消费心理过程也遵循这三个心理过程。但航站楼中的商业消费是承载在机场作为交通运输功能之上的，因此消费时间的有限性和旅客心理承受的压力对消费意志过程的产生有着直接的影响。首先在消费者在机场中购物，用在对商品的认知和情感过程的时间非常短，产生意志的过程是随机而迅速的。另外，处于航站楼中不同区域的旅客感知到的压力是不同的，因而消费的心理也是各有所异。如候机大厅中的旅客经过紧张的安检后心情得到舒缓，距离登机还有一段时间的旅客，这个时候会开始关注候机大厅中的商业，易产生意志过程。
2.2 消费行为
航站楼中消费者的购物行为方式可分为计划性购物行为和诱导性购物行为。计划性购物行为是一种主动的购买行为，是旅客在进入机场之前就对所要买的商品有明确的计划。诱导性购物行为是一种被动的购买行为，是旅客在商业空间中受到宜人的环境、优质的服务、特色的商品、优惠的价格的感染，而促使消费行为的产生。因此对于航站楼商业来说，营造良好的商业氛围是抓住第一种旅客，争取第二种旅客的最好手段。
3、消费者对商业空间的需求
3.1便捷
在航站楼中旅客对商业消费的便捷性要求，主要体现在商业空间的选址和布局的问题上。商业空间的科学规划尤其是结合旅客行进流程布置商业店铺越多对于旅客能够便捷到达、节省时间、提高营业额有至关重要的作用。而布置比较远的或者不便于旅客到达的网点，由于旅客时间有限，大多不愿意光顾或者有心也无力。
3.2商业的聚集与多样性
消费者在进行商业消费时，为了购买到心仪的商品往往希望到多个商家聚集的商圈或者一家综合性的能够提供种类多样的商品的商场中进行品鉴和选购。旅客还希望中心商业区可以尽可能多的包罗多样的商业业态，使他们仅在这一区域就可以体验到一站式的消费的的便捷与愉快。在现代航站楼中，运营者就利用了消费这样的心理，往往在机场中人群聚集的地方设置中心商业区，以期获取更丰厚的利润。
3.3可识别性
商业空间的可识别性可以通过合理的布局、个性化的商业元素以及特色的标识来进行强化。缺乏特色，平铺直叙的商业空间则会淹没在复杂的交通空间中，不能在消费者心理留下可描绘的印记、可识别的形象。现代航站楼在这方面一改之前“一字排，两边摆”的格局，将商业空间灵活地进行点、线、面多种形式结合的布局形式，大大活跃了机场的商业氛围，增加了商业空间在旅客心中的印象。
4、消费者对商业环境的需求
4．1舒适的环境
优质的商业环境，是消费者进行愉快购物的前提，舒适环境的营造可以激发消费者购物的欲望，提高他们在商业空间中逗留的时间，同时提高商品的消费机率以及消费者对此商圈的关注度。提高商业环境的舒适度既要重视消费者的心理需求又要关注他们的生理需求。适宜的温度、新鲜的空气、良好的采光、合适的人流密度、人性化的休息场地以及一些灵活布置的商业设施都会是旅客产生归属感和舒适感。
4.2特色的气氛
浓烈的氛围、明显的标识、有特色的店面是吸引人们进行商业活动的有利手段，同时也是缓和机场紧张的氛围途径之一，可以通过空间形式、界面处理、标识及采光的设计来达到这一目的。例如香港国际机场，致力于将自身建造成一个shopping mall,使旅客在机场中行走倘若是置身在商业中心中一样，在任何位置都能直接地感受到热闹的氛围，从而产生购物的欲望。
小结
通过以上对航站楼商业空间的需求进行的分析，我们可以总结出，航站楼中商业的规划以及设计应紧紧抓住机场旅客的消费心理，想旅客之所想，为其提供多样的商业业态，创造便捷、舒适的购物环境以及良好的商业气氛，时刻以旅客的需求作为设计的导向因素，才能激发旅客消费行为的产生，争取实现更丰厚的利润。
参考文献:
关键词：店名 语法结构 通名 专名
一、引言
医药业店名的调查研究是社会语言学在生活中实际应用的表现。赵爱英（2006）认为，店名语言有相对稳固、独立的内部结构。国内一些学者如蔡英杰（2001）、丁安英（2006）等把店名概括分为“专名”和“通名”，即店名从结构上可以分为专名+通名。专名体现了店名的特殊性，通名体现了店名的普遍性，反映了某一行业的属性。例如：“温县皓康大药房”这一店名中，“温县皓康”是专名（温县是地名），“大药房”是通名。在调查过程中，笔者发现大部分药店名都有专名和通名，仅有个别药店只有专名，没有通名，如“大参林”。仅有专名可以使语言更经济简洁，但是具有描述不清、特点不明显等缺点。
本文以河南省民生医药有限公司上传的已注册的医药业店名为主要材料，一部分是笔者以实地走访并拍照的形式，把具有特点的店名记录下来，采用列表统计的方法，对比河南一些老字号药店，结合社会文化的角度进行分析。
二、医药业店名的通名
马洪波（2013）认为，店名可从侧面反映出特定时期的社会、文化特点。药店名称的通名通常为某一行业的店名定性，或者说明商店的规模、层次等。通过通名，有时可以快速辨别出该店从事的行业类别。通名置于名字的末端，且具有直接性、单一性的特点，通常字数简洁。为了统计方便，本文将含有某通名的合称一并归入一个通名，如“药房”和“大药房”合归为一个通名。本次调查医药业店名共80个，其中没有通名的药店为1个，有通名的药店为79个，占98.75%。有通名的药店名称统计如表1所示。
通过表1可以看出，河南省医药业店名使用频率较高的的通名为“药房、药店、医药、科、堂”等，大多是现代医药行业所使用。其中，通过查阅夏挽群、程健君（2011）的《河南老字号》发现，通名是“科、厂、铺、堂”的大多为百年老字号药店名，“科”“厂”“铺”在现代医药行业使用较少。以“科”为通名的药店具有“医”“药”相结合的功能，体现了该店在某一方面的医术专长。如：“泰生堂中医外科、同德堂中医妇科、德善堂喉科、贵德堂骨科”等。还有少数药店因为追求店名简洁、独特，使人方便记忆，并且一看便知是药店，便直接省略通名，如“大参林”等。
三、医药业店名的专名
王红霞（2013）指出，店名作为一种特殊的社会语言，既具有语言的一般性质，又有区别于其他语言的特征。医药业店名的专名是对通名的限定，不仅间接体现了该行业所属类别，同时也进一步反映了各药店的营业特色与范围。专名大多位于前面或者中间，体现了一定的社会文化特点，也间接反映了如今消费者的心理需求。专名看似多样，但也有一定的规律，除去地名和通名，本文对出现5次及以上的专名中的字进行记录，按倒序编排，专名出现的频次统计见表2。
表2中的26个字是药店名中出现频率较高的字。现代汉语中，有时一个字就表示一个词，这里字义即词义。笔者通过观察，从词的意义角度将这26个字大致分为四类。
第一类是表示身心健康、道德品质等意义的词。包括“康、德、乐、仁、华、益、和、健、福、善、信、济”等。通过观察，这些词的词性多为名词、动词或形容词，感彩为褒义，展现的都是良好的道德品质，如“福”“善”。“健”“康”等字表现出对健康长寿的美好期许和祝福，对医疗保健的重视。随着人们生活条件的改善，生活质量的提高，很多人越来越关注身心健康。医疗行业是百姓关注的重中之重，关乎每个人的身体甚至生命。由此，一些店名也反映出了消费者的内心期望与渴求，象征了美好的寓意。如“康丰”“健康人”，体现了行业特色。该类词在医药业店名中数量最多，所占的比例最大。
第二类是与百姓民生有关的词，包括“民、人、生、家、普、众”等。词性上大多为名词，词义上主要表示关注百姓或民生，体现顾客和医德至上。其中大量药店以亲民惠民的名称来吸引顾客，并通过店名传达的信息让消费者感到放心、实惠。医疗消费是中国老百姓最重视的消费之一，消费者愿意购买疗效好、价格公道的放心药品来满足自己的需求。另外，医患关系在当今社会中矛盾突出，受到越来越多的人关注，人们期盼医师能具有好的医德，更加重视患者，因此这类词有时与第一类词合用作店名。如“民信”“家家乐”“益民”“健康人”等。
第三类是与医药行业有关的词，包括“堂、仲、草”等，词性上多为名词。如“同仁堂”“捻草堂”中的“堂”：我国老字号中医药店多用“堂”，特指古代药房。“仲”来源于“张仲景”：“张仲景”是人名，是河南省著名的医学家，又称“医圣”，他不仅医术高明，而且体恤百姓，公道诚信，以此为名，可以宣传河南省博大精深的人文历史。“草”：古代把药也称为草，草即药，且有“草药”这一词语，多指中药。“德良方”：专业用词，古时把疗效好的药方叫作“良方”。
第四类是表示时间、数量等意义的词，包括“百、万、同、天、春”等，词性上多为形容词和名词，词义上主要是具有描述性和表示象征意义。如“万古堂”“百信”中的“万”“百”，表示数量多、规模大，更容易吸引消费者，但具有夸张色彩。“同”词义上表示“相同、一同”，用于店名中，更加具有亲近感，如“同仁堂”。“天”是时间名词，如店名“天天好”，“天”代表每一天；也可表示“天下”，如“普天康”。“春”表示时间，但在医药业店名中象征新生与生机，显得更有希望与活力，如“仲春”“春天”。
由表2可以看出，专名中“康”出现的频次最高，反映了民众对医药保健类的重视。其次出现频率较高的有“堂”。“堂”字较为特殊，不仅可以用作通名，也可以用作专名。“堂”字属于医药行业的特殊用语，自古就被药房使用，体现了行业特色，在医药类行业的店名使用中具有独特性。这里“堂”用作通名。随着现代医药类行业的迅速发展，许多药店规模变大，已不是过去的以家族为单位的小药店，所以很多医药业商店名称会在“堂”字后加上一些通名，更有现代色彩，如“富德堂医药店”“捻草堂大药房”等等。这里“堂”用作专名。
据表2中出现次数较高的26个词，河南省医药业专名可大致分为表示健康道德等意义的词、与百姓民生有关的词、与医药行业有关的词和表示时间与数量等意义的词四大类。调查中发现，该行业忌违背健康、道德有关的贬义词，但不忌讳以姓名为店名。
四、结语
河南省医药业店名有着显著的特征，Z法结构大部分是“通名+专名”的形式。从通名上看，以“药房”“药店”“医药”为主，体现了行业性质，且范围较为狭小；从专名上看，有注重身心健康、道德品质等意义以及与百姓民生、医药行业、时间数量有关的命名倾向，多用“康”“堂”“乐”“德”等字命名。根据以上分析，店名命名应结合当地社会历史文化等角度多方面考虑，同时要简洁易认，从而给人留下良好印象，更好地创造其商业价值。
参考文献：
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关键词：敦煌；壁画元素；手机衍生品；品牌形象
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0193-01
在以iphone为代表的智能手机当道的现代社会中，手机配件市场异军突起。作为商品手机本身更换个性颜色和款式的界面幅度不大，但手机配件可根据个人喜好随意改变，因此备受用户欢迎。但目前市场的手机保护套与其他配件设计元素极其缺乏典型文化艺术标识，这种设计模式极易随着社会泡沫式的浪潮昙花一现。因此树立具有文化艺术与商品融合的个性标识是有着现代商品设计发展的必要性。
随着敦煌壁画元素产业的飞速发展和进步，与敦煌壁画元素相关的衍生产品系列也开始走红市场。而“敦煌壁画元素传统文化”逐渐被消费。人们常说的“敦煌壁画元素传统文化”其实是用于现实穿着并通过市场开发得以实现最终盈利的“敦煌壁画元素衍生的传统文化产品”，它是敦煌壁画元素的现实呈现和商业价值体现的重要载体。在我国，敦煌壁画元素衍生产品的开发、生产企业少之又少，市场流通产品很难找到一个有力恰当的切入点。
在研究国内外优秀敦煌壁画元素的基础上，分析的传统艺术元素在手机配件领域的设计关系极其对手机配件商品社会经济效益所产生的影响。在对敦煌壁画元素造型设计的过程中，手机配件领域的设计与传统文化是鱼与水的关系：它离不开传统文化造型；传统文化造型也不是独立的个体，它要以手机配件领域的设计为载体依据，要体现造型特点，深化产品性格。
以敦煌壁画中传统飞天元素的现实化与当代化是弘扬传统文化的一个重要手段，敦煌飞天所蕴含的平面设计色彩与构成元素对手机配件及其产业链有重要影响。现在随着智能手机的畅销，手机配件有很大的潜在市场，但目前市场较混乱，没有一个主导品牌。所以研究开发带有敦煌壁画艺术的手机保护壳及衍生品其对手机配件市场的影响是不可忽视的，敦煌壁画中的色彩搭配及构成对中国元素手机配件的设可参考的理论与经验，敦煌壁画元素在手机保护壳上的一些简单运用，抽象又不失现代风范。表达传统文化的同时又可以充分彰显自己的性格
以敦煌艺术为符号的商品目前仍停留在低层次水平，旅游品市场无序竞争，低端艺术品价格虚高。长此以往，敦煌艺术难以发展；要适应市场做产业化，就必须整合当地资源，找到适合敦煌艺术发展的道路。而将敦煌的飞天元素提取到电子产品的配件及其衍生品当中，可以使消费者从当代的艺术中感受到传统艺术的永久独特魅力，形成独特的品牌效应，这是一种主体文化或依托主题文化因素发展的创意文化产业，既可以推动创意文化产业的发展，另一方面也将环保，创新等观念深入人心。
在手机配件的市场上，国内厂商还停留在制造阶段，生产上主要是简单的仿造外国配件设计。设计上外形单一，功能变化不大手机配件市场上急需中。本土设计的出现以突出重围。理论方面只限于从产业和技术的角度进行分析，但忽略了随着市场的日益细分，产业中的每一细节都是开发盈利的重要环节，尤其是敦煌壁画元素传统文化艺术的深入。研究及衍生产品开发。主要表现在以下两个方面：
（1）艺术的创意和后续产品开发方面
手机配件设计缺乏流行性和时尚性，没有吸引力，后续的衍生产品开发意识薄弱。同时我们也要利用我们中国传统文化与现代产品相结合，使我们的手机配件变得丰富多彩，更具有中国特色。在后续开发方面我们会利用大量的敦煌壁画元素与手机外壳，吊坠，耳机，充电器等结合和利用。充分发挥敦煌壁画的特色。
（2）理论研究方面
无论是中国传统文化知识还是现代文化产品设计，都缺少对它们理论的研究，形成一个研究盲点，更没有建立系统的基础理论知识。网络资料泛泛，往往缺少理论依据。目前没有专门的敦煌壁画的书籍，有也只是在某一个章节简要的只字片语的提及，综合研究性论文也比较少。
另一方面，由于复制录制日见发达，不仅作者有被窃之虞，出版商亦频涉被盗之危。中央电视台春节联欢会尚未播映，早有精明的出版商在街头兜售该晚会的歌、曲磁带。一部畅销小说付梓之际，已被人象偷高考试题一样抛了出来，影印复印，以高于该，小说定价5倍以上的价格倾销。对一般的消费者，这也许是无关宏旨的事；虽有被敲之感，但毕竟偶尔为之。但作为出版者，则是一笔多么大的经济损失！你想，你辛辛苦苦组织的一台节目，请作曲家，请歌手，请乐队，做难以言表的复杂组织工作，这样的劳动，原是可以有优厚补偿的。现在好了，袖手者只须在你苹果园的苹果熟了的时候来采摘就是了。这样的洗劫，你经得起么？这冤哉枉哉的事情，难道不应与盗财窃宝视为一般无二么？
诗文也好，书籍出版也好，我认为，至少在现在是具有商品属性的。不然的话，为什么被采用的稿件要付薄酬，为什么书肆里的图书都有定价。读者要汲取精神食粮，就如同要用人民币买米买面一样。这和我们所厌恶的“商品化”的说法是不同的。“商品化”是指，写作、出版甚至包括演出，全不顾世道人心，一味地捞钱。譬如，那种思想肤浅、格调低下、用恋用爱用尸案用艳史掏读者腰包的就是。即使如此，凡属于被买的稿子，被卖的书籍，都具有商品的属性。既然是商品，就有经济利益关系；既有利益关系，也就同样有了法的关系。我们以往处理这种事，声讨多于制裁，是一大欠缺。某人直接地或间接地抄了别人的作品，众人异口同声地骂他“文抄公”就是了。赔偿乃至加倍赔偿的事极为罕见。而象复印、翻制之类的事，简直就不算是桩事。我发现，旧的图书多半注有“版权所有，翻印必究”；而新的图书，却几乎没这条规定。兴许是觉得此番标注，未免小气，大有垄断文化成果之嫌疑。细一想，不尽然。这很可能与我们在这方面仍缺法这根弦有关。我不知道现在有没有一部出版法，但 一定应该有是铁定无疑的。不然，这类讼争会没完没了，也无所遵循，文化大盗小盗也就愈发猖狂。
涉及智能、知识、技能方面的成果，大都有这种问题。据我所知，国外的一些技术窍门，我们得花钱买。因为涉外，是纯粹的买卖关系，所以也无话可说。即使国内，恐怕也有个技术专利权问题。或许有人说，专利云云，岂不是“技术封锁”。问题并不这么简单。上学，是要交学费的，你怎么能说这是文化封锁呢？同理，一个企业或研究所花了时间花了钱，好不容易发明一项技术，你抄走图纸资料就去生产，就去赚钱，合适么？你要学，对不起，请花钱买。否则，谁还愿意花钱搞科研，赔本搞发明呢？又譬如，一乡办啤酒厂，酒卖不出去，于是开印“五星啤酒”的商标，贴上卖，合适么？且不说达不到“五星”质量，即使是达到乃至超过“五星啤酒”，也不能如此张冠李戴啊。这种例子，不胜枚举。
我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2 % ；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71% 。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网 LunWenData]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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关键词心理学；方法论；应用研究
分类号B849
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.04.008
1引言
当前国家和社会对心理学的应用需求前所未有，心理学的学科和专业教育也对应用心理学、心理学的应用研究提出了新的要求，在这一背景下，无论是研究者还是学术期刊都要顺应时展潮流，承担起心理学“改变现实”的使命。
2017年初，《心理技术与应用》了“改变现实的心理学”专题论文征稿启事，征集关于社会热点问题的心理学“研究快报”“评论文章”，以及将心理学原理、方法、技术运用于各行业领域或日常生活的应用方案或实际案例、咨询报告或政策建议等。之所以征集这类投稿，是要强调心理学在改变和改善现实方面的重大使命，推动心理学研究成果在国家政策、企业管理以及个人生活等层面的应用。这种征稿导向是办刊定位的要求，《心理技术与应用》定位为一本应用心理学专业学术期刊，发表各应用心理学领域的前沿学术研究成果，尤其是运用心理学原理、方法和技术探讨经济、社会、管理、健康、教育等领域现实问题的原创性研究成果。在《心理技g与应用》2016年第4期我撰文阐述了这一定位，强调我们要发表那些“旨在‘理解’并（或）‘改善’的应用心理学原创研究成果”（辛自强， 2016， p194）。
无独有偶，《心理学报》2016年5月公告，设立“以小拨大：行为决策助推社会发展”专栏并征稿。该专栏旨在立足中国现状，集中报告既有用又有趣的行为决策研究发现，重点评介这些充满奇思妙想的发现在提升人民的健康、财富、幸福等领域可提供的“小”技法和可发挥的“大”作用。
行为决策无疑是应用研究的重要领域，不仅如此，整个心理学都面临着“现实转向”的问题（林崇德， 辛自强， 2010），必须更多关注我国经济社会发展的现实需求。心理学只有承担起“改善现实”的使命，才能展现出自己的力量和价值，才能获得更广阔的发展空间。
实际上，我国的研究生教育已经开始因应这种现实需求，大力发展专业学位教育。现在全国有60多个单位可以招收应用心理硕士专业学位研究生（简称“应用心理”专硕），专硕教育蓬勃发展。例如，我所在的中央财经大学自2015年招收第一届应用心理专硕以来，每年考录比均超过10比1，一跃成为学校最热门的专业之一。这些年在推进并不断反思专硕教育的过程中，我们发现，不仅是教学要适应专业学位教育的需求，而且更重要的是，整个心理学都面临挑战：若没有现实的关怀，不能承担“改善现实”的使命，心理学就难以获得持久的生命力。
虽然2010年我的恩师林崇德先生和我曾经撰文讨论过发展心理学的“现实转向”问题，但我又历经几年才开始慢慢领悟，心理学现实转向的最大难点是方法论的转向和变革，只有在方法论层面改变心理学研究当下一些未必妥当的习惯模式，才可能真正实现学科的现实转向。改变“现实的心理学”，才可能有“改变现实”的心理学。要开展旨在改变现实的心理学研究，我们需要在方法论层面做哪些变革呢？本文略述管见以抛砖引玉。
2八个方法论问题
（1）研究的价值导向
研究通常被区分为基础研究与应用研究，前者侧重回答“是什么”“为什么”的问题，寻求描述、预见、特别是解释性的知识；后者侧重回答“应该如何”“如何做好”的问题，旨在基于证据提出解决实际问题的行动方案或建议。就价值定位而言，前者以“求真”为导向，侧重提升人类对客观规律的“理解”；后者以“至善”为导向，帮助人类依循客观规律改变或改善现实。不理解客观规律，就难以有效改变现实，反之，以改变现实为目标的研究，也推动着对客观规律的探究，因此，二者相辅相成。
然而，只是讨论二者的辩证关系可能于事无补。当下的现状是：基础研究和应用研究之间存在巨大的差异，旨在理解的学问和旨在改变的学问之间存在巨大的鸿沟。这种鸿沟是学科历史和知识发展逻辑的结果，但很大程度上，也是偏见、学术评价体系造成的。心理学从创始人冯特开始，就充满偏见，冯特将心理学定位于基础科学，反对弟子研究应用问题。1879年冯特建立实验室这个事件，严格讲，只是标志着实验心理学的开端，把它当成整个“科学心理学”的开端，似乎显得实验心理学有些傲娇。发展心理学、应用心理学的很多分支学科，都有各自相对独立的学科起源和历史。以心理咨询为例，虽然它要从心理学这一母体学科中汲取学术营养，但是它走上了相对独立的发展轨道，表现为形成了独立的知识体系、研究范式和师承关系。
无论如何，现在是改变彼此偏见的时候了，我们应该认识到“理解”与“改变”的学问之间内在的逻辑联系（辛自强， 2015）。在历史发展过程中，心理学的应用价值一再被提升到新的高度，正是巨大的应用空间，不断为心理学开辟了新的发展道路。我们做基础研究的人应该向做应用研究和应用工作的人表达充分的敬意，因为他们可以直接改变现实，让世界和生活变得更美好。反过来，没有对客观规律的“理解”，就无法合理地、系统地进行“改变”。心理学家卡尼曼因为对人类决策心理的研究获得了诺贝尔经济学奖，但他与合作者都承认，他们研究的那些规律小商小贩早就在应用。然而，是他们这些学者让我们明白了小商小贩是如何进行经济决策的，没有他们的基础研究工作，我们就无法理解人类决策的本质，也谈不上有意识地用以指导决策。在应用工作中被个体自发使用的知识，只有被提炼、检验并系统化，才能成为自觉的知识，成为科学知识。今天，我们说哥伦布“发现”了美洲新大陆，但他“发现”之前，美洲大陆早就有人居住。虽然“发现”一词的使用，流露出些许的西方中心主义的色彩，然而，“是哥伦布把美洲大陆这个知识和人类科学的‘主流知识’联系在了一起。‘孤岛式知识’是不行的（万维钢， 2014， p239）。”
当前很多学术期刊已经试图推动基础研究和应用研究均衡发展，高校和科研院所的学术评价体系也日益兼顾旨在理解的成果和旨在改变的成果。就研究者个人而言，我们可以有所侧重，也同样可以兼顾两个方面。即便发表基础研究的论文时，我们也不应只是在论文“讨论”部分最后顺便提几句研究的应用价值了事，而是要更深入地思考我们的发现离实际应用究竟有多远，具体如何将自己的成果做“工程化”的转化。例如，我们可以要求专业硕士研究生在学位论文的研究一做一个小的基础研究，研究二将其结果转化为行动方案或项目，甚至实施该项目，并做项目评估。总之，我们要更多强调研究的应用价值，推动改变现实的研究。
（2）问题提出方式
研究始于问}。常用的问题提出方式有两种：有什么问题没有研究过？有什么实际问题需要解决？当前，我们往往只采用前一方式提出问题，而对后一方式考虑不多。
开展科学研究，必须思考并说明某个问题是否被研究过。科学的创新本质决定了研究者必须探讨新问题，用新的方法探讨问题，寻求新的发现。为了确定自己研究的创新性，要开展系统的文献综述，论证研究的新意，只要能证明自己的研究在某一方面超出了现有文献，就说明了研究的创新性和必要性。例如，很多论文的论证逻辑是这样的：关于变量A和B的关系已经被研究过，关于B和C的关系也有说法了，而关于A和C的关系，或者关于A、B、C三者的关系没有人研究，于是需要开展研究。对于纯粹的学术问题，我们确实可以这样提出问题。
然而，我们不能只从推导文献出发提出问题，还要从观察和反思现实开始提出问题，要不断反问“有什么实际问题需要解决”。大致有三个层面的涉及心理学的现实问题需要关注。一是重大社会现实问题。人类社会，尤其是中国面临大量的社会现实问题，如医患信任、农民工身份认同；除了负面问题外，还有很多是“如何变得更好”的问题，如民众获得感的增加、国民素质的提升等。二是各行业实践领域的问题。心理学可以广泛应用到有人类活动的各个部门、各个行业，包括政府与非政府机构、各类企业与行业、各类人群与团体。具体问题不胜枚举，如企业员工激励、投资心理分析、人才测评与选拔等。三是个人层面的问题。心理学更直接的应用是解决个人生活中的问题，如心理健康问题、智力开发问题等。
总之，我们的研究不能只是通过查阅和推导文献提出问题，而是要更多关注现实，研究实际问题，退而言之，至少要清楚地阐明所研究问题的现实立足点。现实问题可以是人类面临的普遍问题，也可以是我们国家面临的特定问题。所谓研究的“本土化”，就是要强调从中国实际出发，关注中国的现实问题，而非让研究停留在验证西方理论的层面。强调研究的应用导向和本土化思想是内在一致的。对我国当前的实际问题或现实问题提出新的理论解释，属于基础研究或应用基础研究；对实际问题的解决提出基于证据的思路和方案，这算作应用研究；若能直接开展行动来解决问题，则属于应用实践。应用研究应该是接地气的研究，接本土地气的研究。
（3）变量选择
我们鼓励旨在改变现实的研究，鼓励关于实际问题的研究，这就对研究方法提出了一系列新的要求。首先就是变量选择问题。我们认为，在一项心理学研究中既要有主观变量，也要有客观变量，因为心理学是研究主观变量与客观变量关系的科学。
心理学中的变量有两大类：主观变量和客观变量。主观变量是“心理”自身的、反映心理感受、心理活动等方面的变量，如情绪、推理等。客观变量来自三个方面：一是心理活动的产物，如行为表现、作业或作品、痕迹等，常用的变量包括行为发生情况（行为频次）、行为速度（反应时、问题解决时间）、行为强度（如博弈任务中的投资额度）、作业正确率或错误模式、作品质量、行为轨迹等；二是心理活动伴随的生理活动、生理表现方面的变量，如眼动特征、呼吸与心跳频率、腺体和血流特征、电生理特征（皮肤电、脑电等）、化学递质等；三是心理活动的外部条件，包括刺激特征（刺激的频次和结构、刺激的时间和强度、作业和任务类型）、环境条件等（如城乡背景、社会阶层、家庭结构、文化类型）。这三方面的客观变量，涵盖了心理活动的外部条件、行为和生理表现，笼统地说就是“刺激”（S）和“反应”（R）。
心理学是研究心理的科学，但鉴于心理变量本身是主观变量，被试心理无法直接由研究者观测（研究者可以对自身心理活动进行自我观测，但这容易陷入相对主义的窘境），只能通过被试的主观内省和自我报告（如口语报告技术、自陈量表）来测量。这种测量虽然可以直逼内心，但有很强的主观性。在这种局面下，心理学反而在客观变量的操纵和测量方面进展巨大，因为客观变量的测量在客观性、精确性上更符合心理学作为科学的要求。上个世纪初，行为主义者正是要用客观变量定义心理学的研究对象，用客观测量限定其研究方法。回顾心理学的历史可以发现，我们在客观测量方法方面已经有了长足进展，但相比之下，迄今为止主观测量方法的进展仍然乏善可陈。
不仅是测量方法问题，心理学研究要“有力量”，要担当改变现实的使命，必须考虑客观变量，要么研究对客观世界的主观感受，要么研究心理对客观世界的作用。例如，心理物理学探讨人们对各种物理量的主观感受问题，试图在物理量（客观世界）和心理量（主观世界）之间建立函数关系。这方面的研究结果往往具有很强的现实应用价值。卡尼曼的研究只不过是将心理物理学的研究方法应用于经济领域，探讨金钱的主观效用问题，但研究结果有很强的现实解释力和应用空间（如果卡尼曼只研究主观变量，他不可能获得诺贝尔经济学奖）。只有心理活动并不能改变客观世界，心理活动要藉由行为及其产物来改变客观世界，因此，我们要更多关注心理的行为表现、行为后果。总之，心理学研究要么关注心理的前因（客观刺激），要么关注心理的后果（行为），只有说明心理的前因与后果，才能得到有现实解释力的发现，才能让心理学研究“有力量”。
一言以蔽之，心理学是研究主观变量和客观变量关系的科学。没有主观变量不是完整的心理学（如早期的行为主义），只有主观变量是没有力量的、存在科学性风险的心理学。例如，现在很多研究所选的自变量和因变量都是主观变量，甚至再加个主观变量作为中介变量，如此统计来统计去，是很难说清其中的因果逻辑的。不仅如此，这类研究结果也很难具有改变现实的力量，只是就主观论主观，无法说明主观世界与客观世界的关联，研究结果难以与现实对接。这种对客观变量，包括行为变量的忽视，已经引起一些学者的警觉。Baumeister，Vohs和Funder（2007）从1966年、1976年、1986年、1996年以及2006年这五年的《人格与社会心理学杂志》中，每年大致选择2期，分析了实证研究报告中的共304项研究，统计这些研究是否包含实际行为变量（对行为的操纵、对行为的观测都可以算数），结果表明，在1976年，近80%的研究使用了行为变量，1986年后这个比例迅速下降，2006年已经低于20%。虽然心理学是研究心理和行为的科学，但我们今天已经没有耐心去现场观测和操纵真实的行为了，而是严重依赖被试在问卷和量表中的自陈报告，依赖在电脑上完成实验。由此，Baumeister等人用这样的文章题目表达了自己的忧虑――“心理学作为自陈报告和手指活动的科学”。
（4）样本选择
心理学研究样本的选择存在两个突出的问题。一是对大学生样本的过度依赖。二是对超大样本和单个被试的研究不足。为此，我们要充分重视样本性质（少用大学生被试）和规模（大样本、超大样本、单个案）的多样性。
对于心理学研究过度依赖大学生被试问题的诟病由来已久，但是现在不仅没有好转，而且问题似乎更严重了。大学生能否代表人类或某个总体，这可能要看问题的性质。例如，对于一些通则式规律（如格式塔学派发现的“完形”规律）的研究（辛自强， 2013），随便找个被试都可以证明规律的存在及其普适性，甚至无需从样本推论总体。但心理学研究更多探讨概率性题，需要从样本推论总体，显然在很多情况下，大学生不能代表全人类。我有一次参加博士论文答辩，该论的推理研究，每个子研究的被试都是一所国内著名大学的本科生和研究生，结果做的“很漂亮”，但总让人感觉这不是人类推理的一般状况。过于依赖同质样本，甚至根据某一标准选出一批“区组”被试，这有助于实验得到阳性结果，但却不利于结果的现实应用，因为现实中的人群更为复杂多样，个体间差异很大。因此，在论文评审和发表时，我们应该鼓励样本的多样性，鼓励选择合适的样本。必要时，可适当限制那些对大学生样本过度使用的论文（这大多是出于研究者找被试的方便或惰性），心理学不能都做成“大学生心理学”。我在和同事讨论专硕毕业论文的评审导向时，定了一条不成文的规则――学生必须到大学校园外边找被试。只是猫在象牙塔里做研究，难以体现应用导向。
心理学家习惯的样本量往往是几十到几百人的规模（即一般的大样本），也有些在上千人的规模，但很少涉及更大或超大的样本，也不太喜欢对单个被试或个案的研究。全世界范围内由社会科学家开展的大型调查项目有很多，最著名的如“世界价值观调查”，它最近一次的调查从超过50个国家和地区取样，样本量达到7、8万人。但心理学家很少主持这么大的调查项目，近年来兴起的大数据方法，激发了对一些超大型样本的研究。例如，彭凯平（2014）课题组基于大数据理念，通过搜索某年度新浪微博的所有数据来分析中国人幸福感的时空规律。心理学家应该更多关注那些大型调查数据以及官方统计数据的使用，关注大数据方法。除了大数据、超大样本，心理学还应重视“被试量为1”（即N=1）的研究，也就是单个案研究。它包括个案研究和单被试实验，前者大致是对个案的描述性、观察性研究，后者是对单个被试的实验研究。
稍微回顾一下历史，可能更有助于理解单个案研究的价值。在心理学的早期历史中，对单一被试或者少量被试的研究曾一度占据着核心的位置。不仅心理物理学研究使用少量被试，艾宾浩斯记忆研究的对象只是研究者本人，巴甫洛夫条件反射研究的被试是一条或几条狗，华生对情绪的研究也只是采用很少的被试（如小艾伯特），精神分析学派、格式塔学派也都依赖个案或少量被试。心理学家广泛使用实验设计、大样本和推论统计这些方法是很晚近的事情，这种转向要归功于英国统计学家费舍《实验设计》一书在1935年的出版。从20世纪30年代开始，心理学期刊虽然还发表一些单个案的研究，但是这类研究的数量迅速减少，它们转而发表更多的对大样本做统计分析的研究成果，有控制的群组设计逐渐成为主流范式，研究者依赖统计分析确定实验组与对照组的差异是否显著。这次转向后形成的方法学规范一直延续至今。然而，当我们将群组比较的结果推广到个体层面时未必妥当，因为行为作为一种现象发生在个体层面而非群组层面；心理学作为行为科学， 必须理解 “个体” 如何与环境互动（Barker， McCarthy， Jones， & Moran， 2011，p18）。因此，单个案研究的价值在今天需要被重新强调。
在很多情况下，单个案研究往往以更直观的方式启发研究者确立富有生态效度的研究结论。例如，一种临床干预方法若有效，它应该是在一个又一个个案身上“应验”过的，这种方法有效性的结论是在个案基础上概括出来的；然而，群组研究中，是以变量为中心在很多个案身上统计出的平均结果，这个结果未必适用于每个个案。因此，有学者认为，单被试实验更能证明某种“实践的有效性”（如咨询实践的疗效），而非刻意在实验室内考察“研究的有效性”（Yarnold， 1992， p179）。当然，单个案研究不仅是个样本量的问题，而有着与群组设计完全不同的推理逻辑，下文再论。
（5）实验的生态效度
虽然可能以偏盖全，但大多数人认可，心理学作为一门科学的诞生，是以实验室建立和实验法的运用为标志的。实验法通过操纵自变量、控制无关变量、观测因变量这样的逻辑，确保得出因果性结论。心理学实验往往是操纵客观变量，然后观测它对主观变量的影响，或者通过操纵客观变量间接操纵主观变量。“操纵”就代表着某种力量，心理学实验的结果可以启发人们如何在现实生活中操纵心理、改变现实。然而，每一项心理学实验的因果力（内部效度问题）和推广价值（外部效度问题）可能并不相同，这里重点讨论外部效度、特别是生态效度问题。因为心理学要具有改变现实的力量，必须确保实验结论能外推到现实生活中，这取决于至少如下两个因素。
一是实验处理效应的稳健程度。一项实验中设置的条件、处理、干预方法的效应有即时效应和延时（短期、长期）效应的区分。很多实验操纵有即时效应，但是否有延时效应呢？大多数研究者并未考虑，也未报告。如果一项研究能够不仅证明实验处理的即时效应，也能证明其延时效应，这就有助于实验结果的推广应用。早年间，可口可乐公司为了与百事可乐公司竞争，研究过配方改良问题。百事可乐更甜一点，可口可乐带点酸味。可口可乐公司做过实验，让消费者品尝各品牌的一小杯可乐，结果大多数人认为百事可乐更好喝。可口可乐公司根据所谓实验结果改良了配方，使之更像百事可乐，销售结果却惨遭失败。失败原因很多，其中之一是在实验室里喝一口，与拿回家去喝一瓶的感受是两码事。很多心理学实验发现了各种暂时的效应，但其推广价值存疑。有人开玩笑说，“目前大多数的心理学实验，是‘喝一口的心理学’，而不是‘喝一瓶的心理学’（万维钢， 2014， p246）。”实验处理效应不仅表现在持续性上，还表现在强度上。当采用特别敏感的观测指标时，或者使用特定的检测方法时，很多实验得到了阳性结果，但是这种实验处理的效应未必足够强劲和稳健，因而难以重复和推广。例如，近几十年，社会心理学领域有关启动效应的研究呈现井喷状态，但其结果的可重复性不断被质疑，原因之一就是这种启动效应往往很微弱（张h， 辛自强， 2016），其可被重复观察到的难度增大，更不用说在现实生活中推广应用了。
二是实验场所问题。实验可以在实验室里进行， 也可以在现场， 也就是一种心理和行为通常发生的真实场所中进行。实验室环境容易操控，但人为性很强，容易得出“伪结果”（人为，就是“伪”；辛自强， 2012， p122）。社会心理发生在社会生活中，教育心理发生在学校中，消费心理发生在商场中，到这些真实的场景中做现场实验有助于提高心理学研究的生态效度和应用价值。例如，我们一项关于信任的实验，是在北京到烟台的K285次列车卧铺车厢里完成的，以旅客为被试（辛自强， 辛素飞， 2014），火车是移动的优质实验室。更令人震撼的是下面这项研究。研究者在美国一家游乐园，以11万余名游客为被试，考察了他们是否愿意购买乘坐过山车时由实验员为其拍摄的照片作为纪念。自变量为定价方式（包括明码标价和自愿付钱）、捐赠与否（一半游客被告知照片销售收入的半数将捐赠给慈善机构）。结果表明，当游客能按照自己的意愿付钱时，同样的慈善因素让企业获益更多，因为游客通过自愿付钱表达了自己对企业社会责任的认可（Gneezy， Gneezy， Nelson， & Brown， 2010）。这种大规模的现场实验得出的结论显然比实验室实验更有说服力，更有生态效度，而且这项实验做下来还多赚了很多钱。
大家热议的心理学实验“可重复性危机”，究其原因是很多结果是在实验室里“做出来的”，而且所发现的实验处理效应很微弱，缺乏持续性，这种不稳健的效应自然难以重复，也难以发挥心理学改善现实的作用。因此，我们应该充分鼓励对实验延时效应的考察，鼓励现场实验（如教育实验、社会实验），鼓励长期干预研究。心理学不能过分追求实验室研究的“小巧”，而应该展示实验干预的强大力量，甚至直接开展社会改造实验。
（6）统计方法
这里要讨论的不是统计方法本身，而是统计实践问题。统计方法只是研究的工具，研究目的不同，对于统计方法的需求和应用实践就有所差异。我在统计方法的学习方面，只是一知半解的水平，这里仅“随意”罗列几个问题供大家讨论。
第一，描述统计的重要性。描述统计是推论统计的基础，没有描述统计结果，推论统计的结果是很难理解的，因此论文要充分报告描述统计结果。如果一项研究被纳入元分析研究，也通常要求提取其描述统计结果以便做元分析。从传播效果上看，描述统计也很重要。特别是对于政策制定者、实践者、一般公众来说，用平均数、百分数、简单的图表来描述的结果，可能比复杂的变量关系模式图、拟合指数之类结果，更容易被理解，也更有力量。
第二，“统计上显著”还不够。心理统计的核心逻辑是“零假设显著性检验”，即p值方法，根据p值大小决定是接受，还是拒绝零假设。如果统计得到的p值比临界值小，比如小于005，就在005的显著性水平上拒绝零假设，而接受备择假设。这时我们只能表述某种结果“在统计上显著”，如果显著，则意味着随机因素不能解释这个结果，而只好归结为某种“必然性”（仍是统计上的必然性）。然而，p值的大小，并不能说明研究结果的重要性或变量关系的强度。它只表示p值越小，拒绝零假设时可能犯错误的机会或概率越小。效果量（effect size）则表明了我们专业上所关心的效果和效应的大小，比如实处理效果如何，变量关系强度如何，这是p值所不能传递的信息（辛自强， 2010）。因此，现在学术期刊都要求既报告统计检验结果是否显著，又报告效果量指标，如d、η2（Eta平方）、r2（决定系数）等。而且，我们应该更重视效果量指标，因为对于很多实验，特别是干预实验，实验组与对照组之间只是差异显著还是不够的，而且差异程度要足够大。否则，这种干预方法的现实应用价值，特别是经济价值不足。假如我们在每位老人身上投入了1千元，用于实施某种干预课程提高其幸福感，虽然最后实验组老人幸福感与对照组统计上有显著差异，但如果高出的程度，还不如直接发放给每位老人1千元的作用，那干预项目就没有真正的价值了。对于效果量如何算“大”，虽然有些建议性的解释“标准”（Kotrlik， Williams， & Jabor， 2011），但并没有什么严格的临界值，这要根据以往类似干预研究的效果量大小、政策需求、项目要求等来解释。顺便说一句，同样是效果量指标d，在单被试实验中要求的效果量通常比群组设计中大得多。例如，在群组设计中d值为08已经算是 “较大的” 效果量了，而在单被试实验中，这只能算“较小的”，d值在2、3以上也是常有的（Barker，
McCarthy， Jones， & Moran， 2011， p161）。
第三，兼顾变量指向的统计方法与个体指向的统计方法。当前心理学普遍使用的是变量指向的统计方法，如相关分析、方差分析、回归分析等，这些方法侧重描述变量关系，没有将个体看作整体，而是假设个体是可互换的单元，除了随机误差之外，他们在行为发展上不存在质或量的差异，即总体具有同质性。而事实上，在心理学中，总体中的个体常常是异质的，因此应该重视以个体为中心的完整分析（辛自强， 2013）。个体指向的统计方法是一种以个体为中心的分析方法，它的任务是确定心理和行为发展的个体差异或异质性。它假定就变量如何相互关联而言，总体是异质的，样本中可能存在异质性的个体亚组。通过个体指向的统计方法，如聚类分析、配置频次分析、模式发展的探索式分析、基于模型的聚类分析等，可以识别被变量的关联模式描述的个体亚组，识别基于纵向轨迹模式的个体亚组，识别在不同时间点上的个体亚组，以考察模式结构的稳定性和个体的稳定性（详见杨之旭， 辛自强， 2016）。以干预项目为例，可以用变量指向的统计方法揭示干预效果的一般趋势，而个体指向的统计方法可以识别出符合与不符合一般趋势的亚组并分析其原因，兼用两种方法将有助于全面评估干预项目的效果。
第四，“中介”和“调节”的是与非。在大陆心理学专业期刊里检索可见，2000年前后的时候，对研究结果做中介和调节模型分析的文献寥寥无几；2016年仅文章标题提到“中介”模型的文章就超过200篇，提到“调节”模型的超过100篇。现在打开任何一本心理学专业期刊，目录上到处都是“中介分析”“调节作用”之类的字样。中介模型和调节模型让我们严肃地讨论三变量关系问题，无疑有助于科学认识的深化，很多研究者确实在这些方面做出了重要发现和贡献。但是，也有更多文章是经不起推敲的，只是做了点这方面的统计而已，离得出可靠的理论模型还差很远。尤其是中介模型，它意味着三变量形成一条“因果链”，而因果关系的确立有着严格的标准，如时间顺序、操控逻辑，通过问卷、量表测出的一堆主观变量之间何来顺序和操控逻辑呢，因此也很难确定中介关系。无论是中介还是调节模型以及其他模型，其建立都不是简单的统计问题，必须有理论和逻辑的考量（辛自强， 2012， p279）。目前这类套路化、仪式化的统计分析方式，已经在限制我们的思考，限制我们发现知识的能力。如果不能通过研究达成确实的认识，建立有效的模型，就谈不上应用的问题。
（7）推理逻辑
当前的心理学研究过度依赖“假设-演绎”的方法，而对于如何观察现象，从经验资料中归纳假设（假说），形成理论认识这一归纳过程重视不够。这种推理逻辑使用上的偏畸，不利于培养研究者对现实的敏感性和想象力。
心理学研究通常使用的是“假设-演绎”的逻辑。其思路是基于假设演绎出对经验事实的预测，然后考察实际观察到的经验事实是否符合预测，若符合，则确证了假设的合理性。因为，很多事实单纯凭猜测，能预测到的机会是很少的，然而，我们居然根据一个理论假说准确预测到了，这足以确证理论假说的合理性，甚至真理性。这种演绎过程的逻辑较为完备，可以验证已有假设，但不利于发现新知识（新假设），因为假设-演绎的结果是事先就料定的了：如果假设验证了，就确认了这个知识；否则，我们只知道这个假设不对，但并不知道正确的是什么。
科学研究的关键是发现并提出假设，这就要求我们对现象有敏感性，善于根据零碎的线索做出归纳、猜想，从而形成理论假说。“虽然归纳本身常常难以保证逻辑上的完备性，然而，它对于科学发现的重要性并不亚于演绎，甚至更重要。因为对少量事实的归纳，是我们发现规律性，提出科学假说的基础。很多新思想的出现，往往是受到了某个事实的启发，受到了某个类比的启迪，受到了某个隐喻的暗示（辛自强， 2012， p297）。”
心理学研究对统计方法的过度依赖和套路化使用，强化了其背后的“假设-演绎”逻辑在学科中的地位，而无意中抑制了归纳逻辑的使用，不利于科学猜想和科学发现。实际上，其他一些方法更好地体现了科学发现的逻辑，心理学应该予以重视。例如，扎根理论研究方法的创立，就是对常规研究方法的反叛，即反对通常使用的“假设-演绎”逻辑――基于理论形成假设，然后用新资料来检验。扎根理论研究中，要尽量避免将研究者已有的理论范畴强加于资料之上，而是通过对资料的灵活归纳，从资料中生成理论，这一研究过程是自下而上的归纳过程（Glaser & Strauss， 1967）。运用扎根理论研究方法建构出的概念及它们之间的联系，不但是由资料中萌生出来，而且也被资料暂时性地验证过了。是故该方法建立的理论，可曰“扎根的理论，或者植根于经验资料的理论”，这样建立的理论是一种情境化理论，更具有生命力和现实解释力。
又如个案研究，也有助于形成假说和理论。如果单从统计推论的角度看，基于少量的个案获得的研究结果，无法摆脱个体差异的影响，难以推广到更大的总体上。不过，统计推论并不是获得一般性认识或规律性认识的唯一途径。如果在一个案例基础上推断出的一般性认识（如模式、法则），可以在其他案例身上得到验证或重现，就可以增强我们对理论的信心。或者反过来说，如果在个案基础上形成的理论假说，尚没有被任何一个已知反例挑战或驳倒，那么它就是一个可以接受的理论。若一项个案研究为理论假说的建立、反驳与修正提供了良好的机会，当然有重要价值。
综上，心理学研究不仅要重视统计方法及其背后的“假设-演绎”逻辑的使用，也要重视基于个案归纳理论假说，扎根于经验资料建构情境化的理论。也就是说，我们既要重视假说的验证，又要重视新假说的归纳和新理论的建构，惟有如此，才能增强我国心理学研究的原创性，使研究成果更贴合实际（包括我国实际），提升其现实解释力。
（8）理论建设
科学研究并非只是为了积累事实，而且要建构理论。一部心理学的历史，除了经典的实验，就是观点各异的理论。要想在心理学历史上留下点什么，要么开展一项堪称经典的实验，要么创立一个伟大的理论。我国心理学要增加国际影响力，增强现实解释力，就必须重视原创理论的建设，而非停留在验证国外理论或现有理论的境地。建设理论并没有想象的那么困难，并非只有心理学的“大家”或大师才可以建立理论。我们大家（每个人）都可以在自己的研究中建立理论。了解了心理学理论的类型或形态，就会知道自己应该建立哪种理论以及如何去做（对这块内容的详细论述，见辛自强， 2012， pp326-345）。
第一，描述事象的理论。描述事实和现象是科学研究的基本功能之一，这种描述就可以构成一种简单的理论。关于事实的理论可以描述一个事物的属性，也可以描述变量的关系。例如，米勒描述了短时记忆的容量，就是在描述一个事物的属性；艾宾浩斯遗忘曲线描述了记忆保存量和时间的函数关系，这是关于变量关系的理论。除了描述事实之外，还可以对所研究的现象进行简单概括，从而形成一种理论观点，如问题解决的“试误说”“顿悟说”等。能用一个术语或理论描述一种前人未曾发现或者未曾言明的现象，这是巨大的理贡献。
第二，类型学理论。它用于区分并描述事物的不同类型。建立类型学理论首先要确定分类的维度，在此基础上划分并定义类型，然后描述该类事物的特征，并将这种类型划分用于实际观察，或者用实际观察结果检验这种类型划分。分类的标准或维度可以是单一的，也可以是双重维度或多种标准。例如，场独立与场依存、A型与B型人格都是单维上的类型划分；荣格对性格类型的划分，则采用内-外倾向和四种心理功能（感觉、思维、情感和直觉）两个维度结合划分出了8种性格类型。艾森克从外倾-内倾、神经质、精神质三个维度确定人格类型。类型学的研究，实际上是人类分析思维的表现。初步的认识是对事物的直觉把握，很少清晰分出维度。而分析出维度和类型使得我们可以深入认识每一类事物的具体特征。这种类型的划分可以通过思辨完成，也可以借助统计学的方式进行分类或类型的验证，如因素分析、聚类分析都有这种功能。
第三，过程理论。类型学理论侧重在空间上将事物划分为不同类型，以分析不同类型的特点。而过程理论主要与时间维度有关。这种过程，在心理学中主要体现为认知过程或信息加工过程、学习过程等。过程理论在时间维度上刻画事物变化的流程、经历的不同状态等。例如，早期行为主义者提出的刺激-反应（S-R）公式反映了一种最简单的“过程”；新行为主义者在刺激和反应之间加入了有机体变量（O），提出了S-O-R的公式，这时过程的味道有所增加；后来，信息加工理论又将O分解成更多的环节，这样认知过程的意思就很明显了。由于每次认知活动都耗费一定时间，所以这个过程必然是时间过程。无论是认知还是学习，都是主体应对外部客观世界的过程，对外部刺激的处理需要耗费一定的时间。这里的时间，大多是小尺度上的时间，多要以毫秒、秒、小时、天等来计量，而且只衡量时间的长度，一般不关注时间的方向。
第四，发展理论。过程理论通常只关注时间的长度本质，而发展理论往往在更大的时间尺度上（如月、年）探讨事物在时间维度上的展开过程、演化过程，这里的时间是有方向的，不可逆转的。例如，对于发展心理学家、进化心理学家来讲，真正要解决的问题是心理如何随时间而发生和变化。发展理论通常有两种方法描述发展：关于发展的极性变量与里程碑顺序。“仅仅从低水平到高水平的数量方面的差异变量可以称之为极性变量（polar variable）， 而那些性质上不同的转折点可以称之为里程碑顺序（milestone sequences）。极性变量与里程碑顺序之间的差异是连续和非连续变量之间差异的扩展和发挥（卢文格， 1998， p52）。”通常，从极性变量的层面认识事物，是更直接、更直觉的把握方式；而看到并解释清楚里程碑式的间断性发展或直接说出阶段的本质差异，则是更深入，也更困难的一步。例如认知发展研究，测量学派的通常做法是设计若干题目考察某个年龄儿童的通过率，会做的题目越多说明能力越高。在这个意义上，能力是可以累积的，因为研究者并不区分做对这道题和那道题有什么能力上的本质差异，做对每道题都得到同样的单位分数。而皮亚杰看到了这种分数差异背后的结构问题，认为那些在某个任务上表现良好与不好的孩子在认知结构上有根本的不同，由此，他提出了认知发展的结构观，对发展做了里程碑式的、阶段的描述。
第五，结构理论。“阶段”通常被泛泛地用作“发展水平”的同义语，然而，在最严格的意义上，阶段指代由特定的结构决定的发展水平质的差异。结构是由要素之间的一系列联系或关系组成的，这种联系提供了一个整体，并赋予要素以意义，使要素成为整体中有意义的部分。要素之间的关系变化了，结构也就变化了；但是要素本身变化，结构不一定变化。结构是组织的形式而非内容。这么看来，“发展是由决定要素之间联系的基本规则的获得或变化组成的（卢文格， 1998， p32）。”在心理学中，皮亚杰是结构主义的代表人物，他用逻辑数学结构成功刻画了儿童的认知发展阶段，这种做法后来被科尔伯格、塞尔曼等人推广到道德推理、观点采择研究中。然而，并不是每个心理学家，都像皮亚杰那样理解结构，结构也并非只用于刻画发展阶段，即不只是“发生的”结构。心理学中的“结构”还有很多其他形式，像机械的结构（如弗洛伊德的人格“三我”理论）、统计学层面的结构（如人格与能力的因素结构）。
第六，功能理论。“结构”和“功能”往往是一个事物或系统的两个方面，它有结构，也必然有功能。正所谓结构是系统内部要素的关系，功能是系统与其之外的系统之间的关系。这两个定义只是在最抽象的意义上界定了“结构”和“功能”的内涵。就像“结构”一词具有多种含义那样，心理学家所说的“功能”的含义也至少有两类。一方面，指心理功能。这里的“功能”有时被称作“机能”，有机体有各种心理方面的机能，或者心理功能。例如，在认知心理学中，智能就被定义为一系列的功能，包括符号或信息的输入、输出、存储、复制等。另一方面，指心理的功用。心理的功用体现在三个方面：心理这个系统对其外的环境系统所发挥的作用；某种心理机能对其他心理机能或系统所起的作用；某种心理机能对现实生活的作用或应用价值。简单说，心理的功用， 就是心理功能的功能。 例如， 美国的那些机能主义者（如詹姆斯、杜威、安吉尔等）认为，心理或意识的主要机能是选瘢最终是为了适应环境以求生存。
此外，心理学中的很多理论都属于“影响因素”理论，用于描述或解释事物发生的内部原因与外部条件。有的理论属于“层级”理论，如马斯洛的需要层次理论，将事物划分为不同层次或等级，并阐明每个层级的特点以及层级之间的关系。
综上所述，心理学研究和理论总是涉及世界的两个维度：时间（发展与过程）与空间（类型、层次、结构、功能、关系）。从时间方面来说，关于短时间尺度的是认知与学习过程理论，关于中等时间尺度的是毕生发展理论，关于宏观时间尺度的是心理进化理论与心理变迁理论。从空间方面来说，要么是关于元素的理论（描述事象的理论、类型学理论），要么是关于一个系统内部要素关系的理论（结构理论），要么是关于系统之间关系的理论（功能理论、影响因素理论、层级理论）。理论建构总是与时间或空间有关：以之为对象，在不同层次和侧面上进行理论建设。心理学研究要强化现实性与应用导向，就必须重视理论建设。我们要记住勒温的名言――“没有什么比一个好理论更实用了。”
3小结：必要的方法论变革
为回应国家和社会发展对心理学的巨大需求，心理学研究者需要深入反思所奉行的方法论，以及所遵从的研究模式，做出必要的理念与方法调整。本文罗列的上述八个方面的方法论问题，可以归纳为三个层面。
首先是研究理念的变革。我们要推动基础研究和应用研究均衡发展，兼顾旨在理解的学术成果和旨在改变的学术成果，尤其要重视后者；提出问题时，不仅要根据文献选定尚无人研究过的问题，更要从现实出发，研究尚没有解决的实际问题。
其次是实证研究方法的变革。在变量选择方面，一项心理学研究既要有主观变量，也要有客观变量，以探讨两方面关系为己任；在被试选择方面，减少大学生样本的使用，增加样本的多样性，而且，除一般的大样本外，还要加强超大样本和单被试的研究；在研究生态效度的提升方面，需要增强实验处理效应的稳健性，重视现场实验；在数据统计层面，重视描述统计和效果量指标，兼顾变量指向的统计方法与个体指向的统计方法，注意中介和调节模型的理论分析。
最后是理论思维的变革。 在推理逻辑方面， 不仅要重视统计方法及其背后的“假设-演绎”逻辑的使用，更要重视归纳逻辑的使用，如基于个案归纳理论假说，扎根于经验资料建构情境化的理论，增加研究者的现实敏感性与想象力；在理论建设方面，掌握各种形态理论的建构方法，敢于并善于提出原创性理论。
总之，我们要在方法论的上述三个层面上，变革心理学学术研究共同体遵奉的一些不当规范和实践模式，通过改变“现实的心理学”，建设旨在“改变现实”的心理学学科，增强研究成果的现实解释力和应用价值。
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Abstract
论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是IPTV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。
一、传播媒介发展历程概述
麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”
每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。
历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。
1、报纸媒介
印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。
在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。
2、电视媒介
1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。
第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。
电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。
3.杂志媒介
较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击
，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。
近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。
4.互联网媒体（第四媒体）
互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。
互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。
5、除互联网以外的新媒体
新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。
目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。
被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。
各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。
任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。
二、新媒体特点
正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。
新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。
新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。
传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。
三、新媒体环境下受众心理分析
以下部分内容根据新标题整理一下。
正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。
四、电视与新媒体的融合策略初探
2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。
首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的
。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。
“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。
其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。
再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。
最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。
五、总结
传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。
站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。
时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版
[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）
[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）
[4]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报2008（2）
