发布时间：2023-04-08 11:36:39
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1．丰富且有价值的旅游资源使海口具有良好的吸引各类游客和深度开发的潜力。其旅游资源是以热带海岛为其主要特色，并集自然风光、热带生物、文化古迹和民族风情于一体的独具特色的热带海岛资源，以休闲和观光为主,消费水平低,这些特点都比较适合收入水平较低的残障群体，尤其是本地残障群体。根据海南省第二次全国残疾人抽样调查的数据显示，海南省各类残疾人的总数为49.4万人，占总人口的比例为5.95%⑤,可见市场庞大；加之海口市交通网络发达，各景点的可进入性较强,残障游客多数还可以当天往返,因此，周末节假日都很方便残障群体成行,还可避开旅游高峰期,有利于旅行社和景点的淡季创收。针对残障人士市场的需求,结合海口现有的旅游资源,及海南国际旅游岛建设的整体规划，旅游产品的开发和服务可表现出“和谐海岛、平等共享、体验自然”的特点。
2．定制化旅游产品的设计有别于常规的大众化旅游线路,旅游产品的开发应针对残障群体市场的特点进行定位。①就残障人士的旅游动机出发，可推出。海岛风光、海滨沙滩、河流、水库和泉水、火山熔岩、热带作物等自然观光类的旅游产品，例如假日海滩、西秀海滩、万绿园、人民公园、白沙门公园和野生动植物园等。针对“开拓视野，增长知识”的文化求知的动机开发以历史文化、特色活动为主题,具有浓厚的海口人文历史特色的主题旅游产品,提升旅游活动的品味，如贬官文化之五公祠、清廉文化之海瑞纪念园、南洋文化骑楼等。火山温泉疗养、学习与交流中草药、针灸、按摩、气功等特色定制化的旅游产品等。让残障人士真正在旅游中开拓视野，增长见识，自信自强。②针对出游方式,可推出。a.互助游:肢残与聋哑成比例组团、残障亲友团、双休日游，志愿者团（志愿者与残障人士一对一组团）等。b.专项游:聋哑人士团、盲人节专项团等。③针对消费方式,可推出。奖励旅游；社会旅游。残障个体单位,可以组织员工进行外出交流与体验模式的旅游，例如盲人按摩店之间按摩技术交流等，使工作交流和休闲旅游相结合,更能激发残障群体的自豪感和团队归属感。社会旅游：由政府或协会提供资助补助，与志愿者和旅游社进行合作的形式，即体现社会人文关怀，又实现了人人平等，资源共享的理念。就海口这一具代表性的案例分析可以看出,开发残障人士旅游市场在操作层面上具有可行性。
二、残障人士旅游市场营销策略
1．促销手段旅行社应根据残障人士旅游市场的特点和产品的性质制定相应的促销策略。旅行社可采取与相关协会、团体与单位的宣传交流与合作的方式开展促销。具体表现为以下几种方式：①渠道营销。无障碍网站的不断完善和普及，使得残障人士网络的使用率与日俱增，然而大多数网站对残障人士的旅游宣传都较为欠缺。旅行社应充分利用残障人士对协会与身边群体的依赖性来与协会或残障群体的单位建立长期良好的互动关系。如定期对相关的群体与组织提供旅游信息，在自身已开发的旅游网站设立专门的残障人士旅游网页或版面,及时更新出游信息,并设置定制化订购和即时反馈系统等。②人员促销。残障人士自身最了解其群体喜好,且相互之间容易沟通,所以残障人士不失为良策之一。如邀请残疾人协会(如盲人协会等)的残障人士代表参与旅行社旅游项目的策划,并赋予他们一定程度的决定权和自。把残障人士纳入旅行社的实际操作程序中,不仅可以使他们获得一定的劳务补偿,也可以使他们得到锻炼的机会,从而激发其积极性和创造性,以便更好地为残障群体的旅游提供信息和咨询服务。③产品促销。针对残障群体价格敏感的特点,可使用会员卡和奖励积分制促销。如推荐其他游客或者团体参加旅行社组织的旅游团,就推荐的人数多少进行奖励或价格优惠,这样也有利于培养他们的品牌忠诚度。此外,针对残障人士聚居集中的特点,可定期进行回访和建议与意见搜集,发放旅游小册子和视频及印有旅行社名称的赠品等,不仅加强残障群体对企业的感性认同水平,同时也提高企业的社会认知度。
2．服务意识残障人士由于其自身缺陷的限制，加之其有限的受教育水平，物质消费水平较低及敏感自卑的心理等特征,使得他们对服务内容和服务水平有着特殊的期待。为此服务应成为整个营销过程的软件核心：提供专业娴熟的导游服务以及灵活的产品组合,体现产品的服务增值部分；提供简便快捷无障碍的预定方式,体现服务的水准；引导游客的互动体验和参与,体现服务的艺术性；给予及时的信息反馈,体现服务的善始善终。此外,导游，这个一直被残障人士认为是旅游活动的核心人物，在整个旅程中起着举足轻重的作用。因此，针对残障群体的特殊背景和需求,应该注意选择具有相关经验和特长的导游,这也是影响残障人士对旅行社认同感的十分敏感的因素。旅行社在派出导游的同时,还可以和志愿者协会或社会组织合作,选择有亲和力、知识面较广、组织能力强的志愿者作为帮扶“导游”,这不仅有利于提高旅游的安全性与整体全面性,也可一定程度上提高了残障人士的旅游满意度，同时增进各群体之间的友爱和谐。
[摘要]“古色”旅游资源是赣州旅游资源的重要组成部分,本文在分析评价赣州“古色”旅游资源的基础上,通过对“古色”旅游资源的产品设计、市场分析,阐述了赣州“古色”旅游的市场策略及形象塑造。
[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略
“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。
一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价
赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。
1.宋城文化旅游资源
宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。
赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。
赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。
此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。
2.客家民俗文化旅游资源
在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。
客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。
客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。
二、基于“古色”旅游资源的产品设计
从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。
1.宋城与宋文化观光游
这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。
2.赣州客家文化游
赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。
三、赣州“古色”旅游的市场分析
1.市场竞争分析
(1)宋城文化旅游资源的市场分析
宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。
赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。
(2)客家文化旅游资源的市场分析
与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。
然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。
2.赣州“古色”旅游市场细分
(1)境外市场客源细分
一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。
二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。
其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。
(2)内地市场地理细分
一级市场:江西、广东,占市场份额86%。
二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。
其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。
(3)内地市场旅游目的细分
调查结果表明:
一级市场:旅游观光,占市场份额66%。
二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。
其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。
四、赣州“古色”旅游的市场策略
1.境外市场
境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。
2.内地市场
地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。
五、赣州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。
(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。
(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。
(4)城市识别标志以宋城为核心内容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。
(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。
(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。
(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。
参考文献:
[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).
[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2．采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1．旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2．旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3．现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3．旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4．注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
参考文献：
[1]海南省统计局.海南省2007年国民经济和社会发展统计公报[R].
论文摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
小结
旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱，只有对旅游市场营销作好充分的分析，才能更好地发展我国旅游产业。
参考文献：
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，营销学导论[M]，北京：中国人民大学出版社，2006
论文摘要：陕西省的旅游业经过了多年的发展，目前已基本上形成了以古 文化 观赏为主线，人文与自然景观相辉映的旅游特色。在全国旅游业中占有举足轻重的地位。通过对陕西旅游市场营销的探讨，发现了其所面临的一些问题，针对这些已经出现的问题提出了解决的方法。
1978年，我国国门开放，海外游客蜂拥而至，我国现有旅游业开始起步。20多年来，我国旅游业取得了举世瞩目的成就。2000年1月全国旅游工作会议上，国家旅游局首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标。国家旅游局 总结 了改革开放20年来我国实现从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国” 历史 性跨越的历史和经验，明确提出了今后20年的奋斗目标：即到2020年，我国要实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。[1]
在形势如此一片大好的情况下，陕西作为一个旅游资源极为丰富的旅游大省，自然是不甘示弱的。经过长期摸索和实践，在国际旅游市场上逐步形成了以古文化观赏为主线，人文与自然景观相辉映的陕西旅游特色，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。“十五”期间陕西省通过了开发建设历史文化深、科技含量高、参与性强的周、秦、汉、唐四个文化旅游区，在世界上树立了全新的陕西旅游形象。[2]不过，现在看来，如何让这样的发展持续下去，让陕西的旅游业扬长避短，在激烈的竞争中处于领先地位就成了当务之急。旅游企业要在竞争中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项 经济 活动，才能迅速发展，有效地提高经营 管理 水平，增强竞争能力，提高经济效益。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向进行各项经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和 社会 目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有的旅游企业及宏观管理的旅游局，如：旅游景点、景区、旅行社、宾馆、酒店以及旅游 交通 部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[3]旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，对陕西省乃至全国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
1.陕西旅游业市场营销面临的主要问题：
1.1在市场营销中存在盲目销价竞争问题。
旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为 指导 ，同时由于竞争和旅游者的需要，还必须有高明的定价策略和技巧。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。可是我省的很多旅游企业在众多的价格策略中只记得了一个，那便是“削价”。很多旅游企业纷纷打出“优惠销售”“买一赠一”的旗号来促销，甚至于有的企业宣传自己是“零利润”“负利润”促销，使得整个旅游市场掀起竞相降价的风潮。可是他们却不知不适当的降价不仅不会将消费者引来，反而会将消费者推开。
1.2旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。
旅游者的购买活动，是通过一定的购买过程来实现的。旅游者的购买过程一般分为五个阶段：需要和问题的识别，信息收集，评估与选择，决定购买，购后印证。[4]很多旅游企业对前四个环节相当重视，往往忽视了“购后印证”这一最后的环节。旅游者对所购产品是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息。良好的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意度提高，同时也可以及时地解决问题，扭转旅游者的不满情绪，为自己争得更多的潜在顾客。可目前有些旅游企业忽视了售后服务，对旅游者在消费过程中所产生的一些问题不与解决或解决的速度相当迟缓，引起顾客的不满，这样无疑使得顾客流失的现象比较严重。
1.3旅游市场营销中存在促销方法单一的问题。
旅游业的促销，通常是从“老三篇”开始的，即：导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展，在此基础上又增加了“新三篇”：交易会、说明会、vcd。不知是眷恋还是无奈，就是这为数不多的相当有限的旅游促销手段，较多的也是“年年岁岁花相似，岁岁年年人也同”。缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种以不变应万变的传统落后的旅游促销，早已没有了昔日的光彩。同时随着科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销方法来进行营销，可旅游业还是落后一步，单一的促销方法，以不适用目前社会的发展。
1.4旅游市场营销中存在追求短期销售目标的问题。
旅游市场营销是企业在经营过程中始终要考虑和应用的。对于一个旅游企业来说，应当有一个长期的发展目标，这样才可以使我们的旅游企业在发展中有一定的目的性。可是目前我们的大多数旅游企业不要说长期发展目标了，能够有一个来年发展计划就很不错了。盲目地追求短期销售目标，一味强调短期利润，这样就会使许多旅游企业鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而错过了相当多的长远发展机会，这正是旅游企业发展的大忌。
1.5 旅游 市场 营销 中存在忽视公关效用，不注重企业形象的问题。
曾记否，一部《公关小姐》红遍全国大江南北。就是这部早期反映公关小姐酸甜苦辣的 电视 剧，把一个大家都陌生的行业——公关业，形象生动地带进了我们的视野。然而，作为
2.改善陕西省旅游企业市场营销劣势的对策。
2.1建立行业协会，制定价格标准。
针对我省旅游行业中普遍存在的削价竞争的现象，我们可以借鉴其他省市旅游区的做法来进行改进，避免过激的削价竞争导致市场 环境 恶化，建立行业协会，通过行业协会来制定一个切实可行的价格标准，不失为一个有效可行的办法。
2.2建立完备的旅游产品售后服务体系。
对于一个旅游企业来说，建立完备的旅游产品售后服务体系，不仅意味着企业可以针对旅游者在消费的过程中随时出现的问题进行及时处理，同时也可以将旅游者的意见进行归纳整理，即使地改进我们的旅游产品，使其适应我们的目标市场，为我们旅游企业赢得更多的客源。
2.3采用多种促销手段、加大促销力度，促进旅游事业的发展。
市场营销的方式到了20世纪90年代以后，出现了许多新变化，我们的旅游企业应及时地对一些新的营销方式进行应用。如：随着个人 计算机 的普及和互联网的出现，我们企业可以借助互联网进行网上广告、 电子 商店或网络服务，宣传、扩大自己知名度，拉进企业与游客之间的距离，更好的为企业发展服务。
2.4要有长期规划和发展的眼光。
对于一个旅游企业来说，要想有个长远的发展，仅有短期发展目标是不够的，其应当制定长远的营销目标，有一个长期规划，这样我们的企业在发展中才不会不知所措，盲目进行。旅游企业根据自己的营销目标和方针，描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势的情况下的高水平、理想化的企业形象，并据此对企业的发展有一个长期规划，企业使命具体化后，企业经营才有了方向，可以更好地适应目前的竞争环境。
2.5重视公关效用，全力塑造企业形象。
公关全称 公共 关系，其是一种内求团结、外求发展的经营 管理 艺术 。对于一个旅游企业来说，通过旅游公关可以塑造其富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度以增强市场竞争能力；同时通过与旅游业相关各类公众的双向沟通活动，以尽可能形成对本企业有利的市场经营 社会 环境或有利于本企业动态适应市场社会环境的变化。旅游企业尤其应该培养自己的危机攻关意识和主动攻关意识，将塑造企业形象作为一项基本的工作常抓不懈。
不管世界 经济 形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。将旅游市场营销真正地应用于旅游企业的日常管理中，是陕西旅游企业置于经济全球化、社会信息化、管理知识化全新背景下的战略思考，要让我们陕西的旅游企业真正走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程，但只要我们大处着眼、小处着手，勇于创新、勤于实践，陕西旅游业定有一个更美好的未来。
参考文献：
[1]李天元.旅游学概论[m] 天津：南开大学出版社，2005.
摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。
三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。写作秘书
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。
参考文献：
[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.
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[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).
[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的aida公式引入到旅游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程，通过attention（引起注意）——interest（激发兴趣）——desire（产生欲望）——action（达成交易）四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。
阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。
笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的aida公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。
一、阳泉旅游市场调研结论
规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。
二、aida公式概述
aida公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（walter dill scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，aida公式作为一个概念正式出现，由heinz m. goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语aida表示这样四个阶段，分别是：attention（引起注意），interest（激发兴趣），desire（产生欲望）和action（达成交易）。
aida公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。
aida公式四阶段示意图
三、aida公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用
旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。
在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的aida公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。
1.第一阶段：引起注意(attention)——“英雄难过美人关”
(1)规划目标。第i阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找usp，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。
(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。
(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。
2.第二阶段：激发兴趣（interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”
(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。
(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。
(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。
3.第三阶段：产生欲望（desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”
(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。
(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。
4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”
(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。
(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。
参考文献：
[1]吴言译:aida模式，唤醒消费者的欲望[j].国外社会科学文摘，2003
[2]李响等:浅谈aida 模式下企业的网络广告策略[j].商业研究，2005,10
【关键词】 高职 旅游管理专业项目教学实证研究
一、项目教学法的内涵
项目教学法萌芽于欧洲的劳动教育思想，最早的雏形是18 世纪欧洲的工读教育和19 世纪美国的合作教育，经过发展到20 世纪中后期逐渐趋于完善，并成为一种重要的理论思潮。对于项目教学的概念和理解，不同的专家、学者有着不同的观点和看法。美国项目管理专家约翰?宾认为：“项目是在一定时间里，在预算规定范围内达到预定质量水平的一项一次性任务。”在教学领域中，对于项目教学法的认识也可谓“仁者见仁，智者见智”。张苏等认为项目教学法指师生以团队的形式共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目教学法的实施能够巩固和提高学生所学知识，增强其团队合作能力、沟通能力和技术自我发展能力。章振东认为项目教学法是基于探索性学习和协作学习的一种模式，其本质是既强调学习者的认识主体作用，又充分发挥教师的主导作用，其关键是教学任务的设计和教学过程的组织控制。郭芙琴认为项目教学是以社会或企业的真实项目为载体，在教师或社会专家的指导下，通过学生的自主学习，在真实的工作环境中完成项目的计划、实施、监控、总结和评价，培养学生的专业知识、业务技能、社会能力、职业意识和职业素质。刘新英认为项目教学法是以学生为主体、教师为主导，师生通过共同实施一个完整的工作项目而进行的教学活动，其目的是在教学中把课程理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力，使学生由知识技能的被动接受者，向知识技能的主动探求者转变。
综合上述学者的观点，本文认为项目教学法是指将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目，学生在教师的指导下，以小组团体协作的方式全程参与其中的教学活动，以学生为主体、教师为主导，采用科学研究与专业实践活动相结合的方法，发掘学生的创造潜能，促进学生主动获取知识，培养学生的团队合作精神和分析解决实际问题的综合能力。
二、高职旅游管理专业实施项目化教学的必要性
1、实施项目教学是实现高职人才培养目标的需要
高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，其人才培养目标是“培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用性专门人才”。人才培养目标决定了人才培养方式。高等职业教育是以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，其本质特征是“职业性”，着眼于培养学生的职业岗位实际应用能力。项目教学突出特征之一是行动导向，强调学生在“做中学”。因此，项目教学有利于提升学生的岗位技能，符合职业教育本质，适应职业教育人才培养的需要。
2、实施项目教学是改革传统教学模式的需要
在传统的教学模式下教师主要注重理论知识的传授，教学内容主要按照教材的教学体系来安排，不能及时更新，学生所学和社会的实际需求相脱节，学生对工作岗位的适应能力差严重影响了学生的就业率。因此，高职院校改革现有的教学模式已经势在必行。改革的思路是：教学要以学生为主体、教师为主导、以工作过程为导向、任务为驱动、以素质教育贯穿始终；既要注重对学生岗位技能的培养，又要注重对学生综合素质的提高和可持续发展能力的造就。《旅游市场营销》课程的设计要以旅游营销岗位群的工作任务分析为出发点，对不同旅游营销岗位工作所需要的能力和相关知识进行详细分解，有针对性地培养学生适应这些岗位的工作能力和相关知识的运用能力。
3、实施项目教学是改变现有课程体系设置与职业教育目标不相适应现状的需要
目前国内高职旅游管理专业的课程体系主要包括公共基础课程模块、专业基础课程模块、专业课程模块和实践课程模块，虽然各院校之间还存在一定的差异，但都大同小异。其中，公共基础课程模块主要包括思想品德、综合素质课程和应用工具三大部分，课程主要包括思想和中国特色社会主义理论、思想道德修养与法律基础、形势与政策、英语、计算机应用基础、体育等。专业基础课程模块可分为基础理论和应用理论两部分，其中基础理论课程包括旅游学概论、管理学概论、经济学基础等，该部分内容在课程结构中的功能定位于专业基础理论，主要侧重原理性知识的讲授，目的是为学生学习后续课程奠定一定的理论基础；应用理论课程主要包括旅游学与其他学科所形成相互交叉形成的课程。这些课程的设置以够用为原则，多强调应用性，具有明显的应用性指向。专业课程模块主要是围绕旅游的核心业务分为饭店管理、旅行社管理与景区管理三个模块，围绕饭店、旅行社、景区的管理流程设置课程，其共同特点是都强调实用性，课程主要包括旅行社管理、饭店管理、旅游景区服务与管理、餐饮管理、前厅与客房管理、导游业务等。实践模块主要包括课程见习、专业实习以及毕业论文（设计）等，其特点是学生在老师的指导下完成。这种课程体系大多仍然是以传统的学科知识为基础的课程模式，重视科学知识的传授和教材的逻辑组织，设置的教学内容过分强调理论基础，和工作岗位实际需求相脱节，缺乏针对性，不能适应以就业为导向的职业教育，因此很难有效调动学生学习的主动性和积极性。而实施项目教学将会有效改变上述现状，教学内容设置将打破原有课程体系，项目设置将以工作过程为导向、以学生为中心，让学生全程参与，不断提高学生的学习兴趣和激发学习的学习潜能，有针对性地提高学生的职业技能。
三、《旅游市场营销》课程项目化教学的实施过程
1、项目任务的确定
实施项目化教学的教师要在熟悉相关旅游企业工作流程和岗位能力需求的基础上，勇于打破《旅游市场营销》课程原有的教材体系（或者自编项目化讲义或教材），按照旅游企业的工作过程和任务进行教学内容的设计，确定项目任务。实施项目化教学过程中项目主题的选择是关键与核心，项目的选择要充分体现教学内容和培养目标，既要考虑项目的发展前景与实际应用价值，又要调动学生的积极性和参与性，能为学生走上工作岗位解决工作中的实际问题提供借鉴，从而实现项目教学的最终目标。
2、制定项目计划
首先，在制定项目计划之前要将班级分成若干个项目小组，每个项目小组成员以5-7人为宜，小组成员可以自由组合，尽量做到成员间优势互补，便于开展工作。其次，每个项目小组还要推选出一名成员担任项目经理，以便对小组项目实施组织和管理，同时也便于同学及老师间的联系和沟通，保证项目的顺利进行。再次，教师对本次项目任务要进行详细说明，让每个项目小组的成员都要明白该项目的目的、意义，以及要达到的效果，规定项目完成的时间，要求各项目小组要分阶段、有步骤地实施项目计划。最后，各项目小组成员要进行充分地实地调研，组内广泛讨论，科学分析论证，制定出具有较强可操作性的项目计划。
3、实施项目计划
在项目实施过程中，各项目小组根据项目计划安排，由项目经理进行具体分工，小组成员之间既分工又协作，按照确定的工作步骤和程序实施项目计划。在项目计划实施过程中，教师要担当起引导者、组织者、协助者和鼓励者的角色，既要让学生独立思考、自主实施，又要在项目计划实施的关键环节给予各项目小组必要的指导；既要进行阶段性的检查（避免项目实施偏离项目的初衷），同时也要对每阶段出现的问题进行及时地纠正，从而充分调动学生的能动性，激发学生的潜能，不断提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
4、评估项目成果
项目评估是项目教学的深化，它包括项目小组自评、互评和教师点评三个环节。首先，让各项目小组派代表进行项目成果展示，自评自己小组的项目成果，讲述完成项目的过程和体会，客观评价项目完成情况，总结成功的经验和不足，以便和其他项目小组共享。其次，各小组项目自评后，各小组之间进行互相点评，要实事求是，客观公正，经验共享，互相帮助。最后，教师点评。这是学生非常关心的环节，它将直接影响学生参与后面项目活动的积极性。教师的点评应以鼓励为主，对于项目小组成员在项目实施过程中的付出要给予充分的肯定，对存在的问题要进行适度的点评，以便改进提高。对于比较优秀的项目作品，要大力进行表扬，以起到鼓励和示范带动作用。
5、总结应用
项目完成后，教师自己必须对本次项目教学的实施情况及时进行总结。根据对项目成果的评估，总结在项目实施过程中有哪些方面是做得比较成功，以便下次实施项目时借鉴参考；在哪些方面还存在不足，以便吸取教训。通过对项目教学实施过程的总结，可以不断提高项目教学的实施效率，保证项目教学目标的顺利实现。
四、《旅游市场营销》课程项目化教学典型案例
教学项目：策划一家校园快餐厅的市场营销策略
教学目标：一是知识目标。通过这一项目活动，使学生能够熟练地掌握和运用旅游市场营销组合战略，特别是增强学生运用4P策略（产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略）知识解决实际问题的能力。二是能力目标。通过该项目教学的实施来培养学生运用知识、发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力，以及不断增强学生的团队合作能力。三是情感目标。通过模拟项目的完成，能够不断增强学生学习的积极性和主动性，不断激发学生对旅游行业的兴趣，进一步增强学生对旅游企业市场经营的认识，增强学生走向旅游企业工作岗位的自信心。
教学过程：将班级学生分成若干项目小组，每个项目小组建立自己的模拟校园快餐厅，项目小组成员共同讨论制定校园快餐厅的市场营销策略，经过充分的论证后，确定项目方案，然后评估项目方案，经过自评、互评、师评三个环节，由师生共同评价工作成果，总结经验和不足。具体有以下做法。
1、项目教学的前期准备
首先，理论知识准备。学生对市场营销观念、旅游市场营销环境分析（SWOT分析）、旅游市场细分和目标市场选择、产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略等基础知识要有一定程度的理解。
其次，实践经验积累。在课前学生要对校园快餐厅作前期市场调查，对校园快餐厅的选址及经营环境、顾客消费心理、快餐种类选择及价格定位、促销方法等都要有一定程度的了解。
2、项目教学的实施步骤
第一步：学生分组和项目小组负责人确定。每个项目小组成员控制在5—7人，尽量做到男女搭配，并推选出项目经理，项目经理要具有比较强的组织协调能力。
第二步：项目小组讨论并确定策划一家校园快餐厅所要解决的具体问题。一是设计校园快餐厅的名称及经营理念。二是确定校园快餐厅的地点及目标顾客。三是校园快餐厅的组织结构设计。四是确定校园快餐厅经营的品种及其价格。五是校园快餐厅的内外部环境设计。六是校园快餐厅的促销方案。
第三步：各项目小组成员项目任务分配及实施。项目经理给项目小组成员分配不同的角色，并布置不同的任务。在此过程中，教师要检查各组的项目进展情况，帮助解答项目实施过程中遇到的各种疑难问题。
第四步：项目成果评估。一是各项目小组选派代表上台展示项目成果，汇报模拟校园快餐厅的市场营销策略。二是各项目小组之间进行互评，互相借鉴，做到取长补短。三是教师对各项目小组的成果进行点评，概括出各个项目小组推出的模拟校园快餐厅的经营特色，点评其优缺点，表扬优秀项目成果。通过该过程，让学生相互学习，分享成果，不断提高学生分析问题、解决问题的能力。项目完成后，发放“项目小组综合表现评价表”（见表1）和“项目成果质量评价表”（见表2），供学生自评、互评和教师评价。
第五步：总结应用。教师总结本次项目教学情况，总结经验，分析不足，为下次项目教学提供参考。
五、结语
项目教学法不同于传统的教学法，它“以项目为主线、工作过程为导向、以学生为中心”实施教学，有利于培养学生的自主意识、自主能力，能够不断激发学生的创造潜能，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，是培养高端技能型旅游管理专门人才较好的方法。当然，任何一种教学方法都不是万能的，在实际教学工作中，教师应该根据不同的教学对象、教学目标、教学内容和具体的教学环境采用不同的教学方法将其优化组合，以获得更好的教学效果。
（注：本文系2011年度连云港市社会科学基金项目的研究成果，项目编号：11LKT09；连云港市科技局软科学研究计划的研究成果，项目编号：RK1147。）
【参考文献】
[1] 张苏等：高职教学中项目教学法应用研究[J].中国成人教育，2010（13）.
[2] 章振东：项目教学法在高职《财务会计》课程中的应用[J].财会教育，2010（9）.
