发布时间：2023-04-20 18:01:28
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的海外营销论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文关键词：本土化，营销，战略，解读
一、引言
本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。
二、国际营销本土化的必要性
1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。
世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。
2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。
本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。
3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。
三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”
今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。
无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。
四、对我国企业“走出去”的启示
企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。
参考文献
[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定.经济管理.2003(24)
[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)
[3]张颖.对本土化营销的思考.商业研究.2004(19)
[关键词]高职教育 高职院校 国际化
[作者简介]李伟（1978- ），男，河南邓州人，北京青年政治学院管理系，讲师，研究方向为金融与人力资源管理、高等职业教育。（北京 100102）
[课题项目]本文系2013年北京市教委科研基地建设―科技创新平台项目“北京地区高等教育国际化研究”的阶段性成果。（项目编号：PXM2013_014208_000030）
[中图分类号]G710 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0165-03
我国作为世界第二大经济体，无论从经济、政治还是文化等都呈现出高度的国际化。因此，国际化成为高等教育一个重要的发展趋势和战略方向，国际化的程度在一定层面反映出我国高等教育与西方教育的交流状况及参与水平。
高职院校数量占整个高等院校总量的46.5%，在校生人数已达1000万，占整个高等教育规模的30%，在校学生规模已经成为高校学生总人数的重要组成部分，高职教育国际化已经成为高等教育国际化的重要组成部分。高职教育国际化或高职院校国际化研究最早始于2008年，研究历史较短，仍然存在诸多问题需要进一步明晰与探讨。
一、高职教育国际化概念
高职教育国际化是在经济全球化的大背景下，各个国家在高级技术应用性教育方面相互交流和借鉴的过程，实现高职教育资源在世界范围内充分利用。
高职教育国际化的特色是以技术应用为手段，结合自身实际，合理制定国际化策略，培养国际化的高技能人才，在教学、科研及社会服务等方面全面推动国际化。同时，有学者认为，高职教育国际化具有高等教育国际化的特点，高等教育国际化就是把不同国家和不同文化的观点和氛围与大学的教学、科研和社会服务等主要功能相结合的过程，无论从学校内部的变化，还是学校外部，从管理者、教师、学生，还是学校自身的政策导向都发生着变化。这种观点从含义、范围、条件等方面定义了高等教育国际化，既有逻辑理论性，也有分层次的可操作性。因此可以这样界定高职教育国际化：高职教育国际化是以技术和应用为特色，以培养国际化中高技能人才为目标，以融合国界和文化差异为手段，创建不同观点并存的和谐氛围环境，实现高职教育的管理、教学、科研和社会服务等主要功能相结合的过程。
二、研究方法
文章围绕研究目标，有针对性地对与本研究主题相关的文献进行全面的检索、收集和整理。文献检索主要通过“中国知网”“中国期刊全文数据库”和“中国博士学位论文全文数据库”“中国优秀硕士学位论文全文数据库”进行。首先，采用“高职教育国际化”“高职院校国际化”“高职国际化”“高等职业教育国际化”作为关键词进行查询，获得相关文献155篇。其次，对搜集到的文献进行筛选，排除与本文研究主题没有关系的文献，最后获得文献152篇。筛选的具体标准如下：（1）文献中剔除非学术的文章;（2）文献中剔除20世纪90年代之前的相关文献;（3）文献中剔除一文多发的文章;（4）剔除由于不同关键词搜索到的重复文献。最后，对所选取的文献内容进行阅读、整理、分析和归纳，利用SPSS对数据进行统计处理。
三、研究发展趋势
（一）研究的时间分析
1.研究成果的时间趋势。随时间发展论文篇数总体上处于递增状态。其中2012年发表篇数34篇，达到峰值。数量总体上可以按照时间分为两个阶段：（1）2002年至2009年，该阶段论文数量出现过上下波动，但变化不是很大，总体呈现出稳定态势。（2）2010年至今，论文数量迅速递增，增长速度明显高于第一阶段，论文数量占近二十年总数的63%。这标志我国高职教育国际化研究从中外合作办学的探索阶段，“引进来”国外教材、培养模式、外籍教师等，发展到目前的“引进来，走出去”阶段，即中外留学生及教师的相互交流与合作，越来越引起学者们的注意，这与目前高职教育国际化的开展状况基本一致。由于2013年还没有完全录入数据库中，篇数略低于2012年的篇数，但是可以预测该阶段论文篇数总体呈现上升态势。
2.时间的差异性。比较两个发表时间阶段的篇数差异性采用独立样本T检验的方法。将两个阶段分为两组1和2，对其进行方差齐性检验和独立样本T检验，如表1和166页表2所示。
对表分析结果如下：（1）表1给出的是对篇数的统计描述，可见第一阶段年均篇数均值为7篇，第二阶段年均篇数为24篇，两阶段具有一定的差异，但不能说明其差异程度。（2）方差F检验和样本T检验。表2方差齐性检验结果为F=3.589，P=0.087，由于P值大于检验水准0.05，因此不能拒绝原假设，两个样本总体方差齐性，选择方差齐性时的T检验结果，此时P值显示为0.000小于0.05，从而最终得到的统计结论为按0.05检验水准。可以认为，两个阶段篇数存在统计学显著差异，说明近四年来数量较之前有明显的差异。
（二）研究方向和领域
1.文献的归类整理。采用分类归纳的方法对近12年的152篇文章进行归类整理、按照篇数排序统计如表3所示。
通过归类整理，可以把研究内容归为八个主要研究方向，按照篇数比例由高到低进行排序分别是：（1）高职国际化教学管理研究为38篇，比例为25%，包含内容为师资培训、教学方法改革、培养模式研究、专业课程设计、质量管理保障体系、外方师资管理等;（2）高职国际化发展策略研究为30篇，比例为19.7%，论述了我国高职教育国际化未来发展的方向和策略;（3）院校案例分析研究为23篇，比例为15.1%，论述了各地区和高职院校国际化的现状、遇到的问题及如何解决等;（4）实现方法及途径为20篇，比例为13.2%，论述了国际化的方式、海外实习基地的建立、专业课程教学方法等;（5）国际化过程问题研究为19篇，比例为12.5%，总结和分析了我国高职教育国际化过程中出现的问题及解决方法等;（6）高职教育国际化论述为15篇，比例为9.7%，从高职教育国际化的内涵、内容、标准及综述等方面做论述;（7）西方发达国家经验为5篇，比例为3.3%，介绍了美国、英国、德国等西方国家开展高职教育国际化的现状及经验介绍等;（8）国际化研讨会综述为2篇，比例为1.3%，论述了高职院校国际化发展面临的机遇与挑战和高职院校领导海外培训项目工作等。
对研究方向进行再整理归类可以分为三个大类：第一，高职教育国际化操作手段和方法，包含上述的实现方法及途径、国际化研讨会综述、高职国际化教学管理，共有60篇，所占比例39.4%，论述了高职教育国际化进程中的具体操作方法。第二，高职国际化发展策略研究，包含西方发达国家经验、高职教育国际化的论述、高职教育国际化发展策略，共有50篇，所占比例32.9%，论述了高职教育国际化的发展战略、方向和具体方法。第三，高职教育国际化问题分析与研究，包含院校案例分析研究、国际化过程问题研究，共有42篇，所占比例27.7%，通过案例和问题的分析进行经验的解决，服务于操作手段和方法。具体分布见167页表4。
结合表3和表4可以看出，近十二年来我国高职教育国际化的研究主要分布在三大领域的八个研究方向。
2.研究特点及存在的不足。表3和表4归类表明研究呈现出以下几方面特征：
第一，研究方向中关于教学管理方面的论文所占比例最高，为38篇，占总数的25.0%。涉及的内容有教学日常管理、师资管理、专业课程管理、留学生管理、培养目标及质量标准体系等。无论是高职教育国际化的探索阶段还是快速发展阶段，教学管理都处于重要的地位，保障了国际化过程的顺利进行。
第二，学术研讨会综述虽然只有2篇，但是分别发表在2010年和2012年，说明高职教育国际化的发展已经引起了学者们的关注，发展到了一定的数量和规模。
第三，教学管理、发展策略、案例研究、实现方法及途径、问题研究等共有130篇，占整个比例的85.5%。这些体现了当今高职教育国际化发展过程中出现的突出问题，学者们不断探讨国际化过程中的发展方向、如何发展等，对发展中出现的问题进行研究，同时，结合具体的高职教育国际化案例进行比较研究，提出国际化进程的实现方法和途径，如“双语教学”“国际交流”等。
第四，研究方向中既有高职教育国际化含义的分析、体系和模式的建立等理论研究，又通过案例的研究、经验的介绍等举例说明，实现操作方法的落地和途径的建立。因此，表4将研究方向归为三大领域，即问题分析与研究、应对策略研究、操作手段和方法。
第五，研究中有理论研究、案例分析及经验介绍、具体操作手段和方法，但是也存在着诸多不足。定性研究多，实证研究少，定性研究仅仅局限于概念的定义、理论的分析及保障体系建设等，论述也只是对于现有理论的总结，深度不够，缺乏理论创新;学者们结合自身所在院校国际化实践对过往经验进行总结，研究的方法也仅仅局限于定性研究，最常见的是个案对比研究、地区等因素研究，多停留在抽象的认识和思辨上，主要进行逻辑分析、文献梳理与案例描述。有关操作手段和方法的论述过于单一，比如国际交流、双语教学、海外实习等，对于具体的实施步骤涉及不多，可行性有待进一步商榷。
四、高职教育国际化未来研究方向
（一）全面认识国际化人才培养观念
文献的分析表明，有关国际化人才培养观念的研究虽然已经涉及，但仅仅是对概念的解析和作用的一般论述。国际化教育的首要问题是行政管理者、教师和学生应该具有国际化的视野和观念，无论从上到下，还是从下到上，如何将这一观念深入到管理体系和操作领域显然缺乏研究，未来研究可以把这一主题作为研究方向。
（二）加强留学生研究
高职教育国际化是学生、教师、资源等教学资源“引进来，走出去”的过程，两者是同时相互作用的过程，相辅相成，互为主客体。因此，未来研究可以从以下几个方面进行。
1.加强外国留学生市场营销的研究。建立有效的市场推广渠道成为扩大留学生规模的重要手段，高职院校要想对留学生具有吸引力必须具有市场经济的观念，通过各种营销手段建立有效的信息沟通渠道，进行宣传和推广。如何推广，如何为留学生提供更好的服务，如何使得更多的留学生了解中国的高职教育成为诸多学者必须研究的课题。
2.关注留学生在校的生活研究。设计具有传统文化特色的留学生在校生活，有利于宣传中国文化，加深与国外文化交流，减少中外文化冲突;有利于文化的融合，实现中外学生的交流，形成和谐的氛围。这些都有待于学者们进行摸索和研究。
3.关注中方师资、学生海外学习研究。海外学习先进经验由来已久，但是针对高职层面的对象如何去学习与交流，以什么形式和操作方法进行尚有待商榷。
（三）加强国际化职业资格认证研究
文献分析表明，有关国际化职业资格认证制度的研究不是很多，职业资格认证的国际化是体现高职教育国际化的重要标志。高职教育国际化的重要内容之一便是高职课程的国际化，我们有必要围绕国际通用职业资格证书进行高职课程的设计、开发、建设、实施和管理，高职教育国际化不仅仅要学历教育国际化，还要职业资格认证国际化等多元化的教育。我国已有高职院校在这方面进行了一些实践和探索，对于引进什么标准的资格认证、如何引进、如何与国际认证机构进行合作等仍需学者们做进一步的研究。
（四）海外实训基地研究
海外实训基地是高职教育国际化的重要内容之一，目前国内高职院校很少建立海外实训基地，学者们的关注也不是很多。但是，随着国际化的开展，拥有海外实训基地是我国高职教育国际化的标志之一，也是发展的需要。对于如何与国外高校和企业进行实训基地的建立、使用、交流等势必成为未来研究的主要内容。
（五）丰富研究方法
高职教育国际化研究方法从最初的理论探索到目前的案例分析和实证研究，但仍存在一些具体问题未得到充分的体现和落实。诸多学者针对高职教育国际化问题选择了西方典型案例进行研究，虽具有国际视野，为中国的理论界提供参考和帮助，却没有对其是否能适用于中国环境做出详细的跟进和说明。在未来的研究中，有必要提高定性研究方法的应用深度，定性研究过程不仅局限于理论的分析、经验的总结，更应该扎根到中国高职院校当中去，分析其具体应用的效果。同时，增加定量研究方法，这对丰富中外高职教育国际化研究资料、吸取西方先进教育内容和理念是十分有利的。
五、小结
我国高职教育国际化的研究从起步探索阶段到快速发展，无论在研究的范围、方法、数量和质量、对象等方面都取得了巨大的成就，但是相对于国外高职教育国际化研究仍然有很大的差距。这不仅仅与我国实际开展高职教育国际化的现状有关，也与我国经济发展的国际化、政府政策的制定、企业或组织的参与有关，更与从事高职教育的一线教师及研究者有关。从目前的研究现状来看，宏观政策、逻辑论述的研究偏多，基于数据的分析和探讨不足。对于所提出的建议往往是通过文献的分析对比所得，操作性不强。从研究方法来看，实证研究不足，观点和方法的提出没有具体的数据支撑。随着我国经济形势的良好运转，高职教育国际化势必得到迅猛发展，届时将会有更多、更优秀的研究成果呈现。
[参考文献]
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[3]陆启光.关于我国高职教育国际化若干问题的思考[J].广州职业教育论坛，2012（11）.
相对于发达国家企业，我国中小企业有一定的成本优势。我国劳动力资源比较丰富，而我国的中小企业大多数都是劳动密集型的，这样就具有了一定的比较优势。这既有利于它们在国内市场中采用内向型国际化经营，也有利于它们在国际市场采取外向型国际化经营。相对一些发展中国家的企业，我国中小企业有一定技术优势。虽然整体上说来，我国中小企业技术与发达国家企业相比水平比较落后，但相对于拉美、非洲等一些发展中国家而言，就具有一定的技术优势。加入WTO后带来的有利因素。当我国在2001年正式成为WTO的一员后，大量的外国先进企业和商品进入我国市场，加剧了国内市场上的竞争，与此同时，根据对等原则，外国市场也逐步对我国进行开放，显示出巨大的吸引力，这两方面都有助于我国的中小企业树立国际化经营的意识，加强与国际知名企业的联系，提高自身的技术装备水平和管理水平。此外，WTO中的有关规定也有利于我国中小企业的国际化经营，有人说21世纪的经济是属于“小而强的时代”，21世纪中知识经济的兴起，为中小企业的发展提供了更加广阔的空间 在经济全球化不断加深的今天，跨国经营不再是大企业的事，中小企业在实力不断增长的过程中同样可以进行跨国经营，开辟国外市场。据商务部统计显示，在中国对外投资主体中，民营企业数量超过70%，己经在全球五大洲120多个国家和地区进行了经营和投资。
2008年开始的金融危机冲击了世界经济，加快了世界经济结构调整的步伐，金融危机产生的威胁影响到了各国企业的跨国经营活动，使企业跨国经营的风险增加；但是金融危机也为企业的跨国经营带来了机遇，各国恢复经济的政策减少了对外资的限制，中国逆市发展也为我国中小企业的跨国经营奠定了基础，中小企业通过制定适宜的跨国经营战略就可以利用危机带来的机遇，实现持续发展的目标。
二、文献综述
为了更好的完成该论文，本人查阅了大量的文献资料，具体有：徐艳梅、徐先航的《中小企业跨国经营策略研究》；马建国、梅强的《中小企业核心竞争力探源》；崔建华的《人力资本与我国中小企业持续发展研究》；陶振民的《.中小企业生存问题研究》；尹柳营的《中小企业如何发展与腾飞——国际化经营视角》；王乃静、马刚的《知识经济时代我国中小企业的发展战略与模式选择》；李盾的《关于中小企业跨国经营的几点思考》；张增日的《我国中小企业国际化的思路》。通过仔细阅读上述参考文献，我对本次论文课题的背景，主要内容，已有的研究成果有了一定的了解和把握，为我接下来进一步形成和完善自己的观点打下了良好的基础。对于以上各位专家与学者的观点，我做出了比较翔实的归纳。
1、 关于我国中小企业跨国经营的贡献
改革开放20多年来，我国中小企业在良好的宏观经济环境条件下，取得了长足的发展，如雨后春笋般涌现在中国的城镇和农村，其成效是举世瞩目的。城镇集体企业迅速发展，私营企业、个体企业、三资企业和股份合作企业有了极大的发展，我国已经形成以国有企业为主的各种经济成分并存，共同发展的格局。目前我国已经注册的中小型企业的总数已经超过800万家，占全国企业总数的99%，已经成为我国国民经济中最活跃的主体，并对我国经济每年以8%的递增速度起着不可替代的作用，中小企业在国民经济中的地位和作用也越来越为人们所重视。中小企业在中国经济的发展中，始终是一支重要力量，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用，中国经济高速增长，在很大程度上是由中小企业的增长来支撑的。尤其20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业发展。我国工业新增产值的76．6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。
随着我国加入世贸组织，国内竞争日益国际化，竞争空前激烈.中小企业的发展空间受到较大的挤压，从而迫使一部分中小企业将目光投向国外市场，通过开展跨国经营和海外投资在国际市场上占有一席之地。从中国当前宏观经济环境来看，中小企业开展跨国经营和海外投资能更好的面向世界，迎接挑战。
2、关于中小企业跨国经营面临的问题
抗风险能力低。中小企业经营规模小，资本不很充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能力比较低。技术落后国际竞争力较低，要进行跨国经营，需要有高竞争力的企业。跨国经营管理人才短缺。跨国经营是项复杂的工作，需要具备丰富知识，通晓国际惯例的复合型经营管理人才，而我国中小企业这方面的人才少，且整体素质也不高，跨国经营人才短缺。跨国营销策略不完整。
3 问题解决方案
加大技术创新的投入,加入国际产业分工和协作网络的跨国经营,建立技术联盟,形成开发体系,提高经营者素质，造就创新人才。需要具备丰富知识，通晓国际惯例的复合型经营管理人才。实行网上跨国经营，降低销售成本节省所需经费。通过海外华人进行跨国经营、培养创新的营销文化、建立科学的营销管理体系、选择合适的营销发展战略，塑造优秀的营销组织团队。
三、论文框架
第一章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.2文献综述
1.3 研究方法和研究思路
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究思路
第二章跨国经营的基本理论分析
2.1 跨国经营的概念
2.2 跨国经营的优势与劣势比较
2.3 跨国经营的意义
第三章我国中小企业跨国经营现状及存在的问题
3.1 我国中小企业跨国经营的背景
3.2 我国中小企业跨国经营的现状
3.3 我国中小企业跨国经营存在的问题
第四章 完善我国中小企业跨国经营的战略对策
4.1 加强风险抵抗力
4.2 加大技术创新，提高国际竞争力
4.3 选择和培养跨国经营人才
4.4制定新的国际营销策略
毕业设计任务要研究或解决的问题和拟采用的方法：
1、拟研究或解决的问题
拟撰写的毕业论文题目为《中小企业跨国经营战略研究》，主要研究内容是以我国加入 WTO为背景运用市场营销和管理理论，研究我国中小企业跨国经营的问题及经营战略，为日后我国中小企业在国际市场上抵抗风险、提高竞争力、赢得国际市场，提供可资借鉴的对策性战略。
2、拟采用的研究方法
关键词：中小企业，电子商务
1.中小企业，是现代社会经济生活的基本单元。在中国电子商务应用与发展的过程中，中小企业的作用相当重要。中小企业应用电子商务的时机取决于企业的业务需求、人员素质、投资能力以及技术市场状况等诸多因素。既不能观望等待，坐失良机，又不能急于求成，盲目投入。在相关需求与市场持续繁荣增长的同时，中国中小企业电子商务市场还存在电子商务普及面不广、应用范围较窄等问题，还需要对中小企业应用电子商务的时机选择依据进行更进一步的研究。
2.中小企业应用电子商务时机选择的内部依据
2.1企业的实力
一个完整的电子商务系统包括前台和后台两部分，前台系统主要是面向客户群和供应商，负责接受客户订单，向供应商发出订单，实现网上交易和支付；后台系统主要是实现对企业的销售、采购中的信息流、商流、物流和资金流进行有效地管理，其主要依赖企业内部信息系统的建设。
当然，企业实施电子商务策略时需要建立一个完善的电子商务系统，但建设和维护一个功能完善的系统需要很高的费用。所以实施电子商务商务策略首先要求企业必须具备一定的实力。但从目前情况来看，有些中小企业虽然创建了电子商务模式，可由于后台信息系统不能提供库存、生产、采购、运输、客户等信息，造成前台系统不能获取相关信息电子商务论文电子商务论文，不能对市场信息进行有效的处理，前后脱节，致使客户满意度下降，无形中造成客户流失，企业效益不能得到有效提高。
可见，中小企业必须具备一定的实力，全面实现信息化、信息融合，才能有效展开电子商务。
2.2企业产品的类型
企业通过开展电子商务，能有效的扩大客户群，疏通供应链。一般而言，任何类型的企业都可以也应该开展电子商务，但不同类型的企业在条件上仍有一定的差距。中小企业选择电子的商务模式时首先要考虑企业产品定位，是希望开拓新的产品，还是要要延伸现有产品的市场空间。同时必须选好合适的产品类型，否则企业很难赢利，因为并不是所有的产品都适合在网上销售。
通常情况下，产品为无形产品的企业如果搞电子商务，很大情况下只起到宣传作用，实质性的效益很小毕业论文格式会计毕业论文范文。但对于有形产品，亦要分类讨论，有些产品本身价值较低，且运费较高，不适合远距离运输，搞电子商务策略固然能增加信息流通，但供应商不得不考虑产品效益，客户亦不会忽视产品的实际价值。
2.3企业的管理
电子商务系统的建设和维护需要一套复杂的管理系统。企业管理的程序化、科学化是实现电子商务的基本要求。同时组织环境也必将伴随电子商务的发展变得更加具有复杂性和变动性，因此中小企业的管理水平对电子商务的开展具有重要的影响。
电子商务模式使企业与消费者之间的关系发生了深刻的变化，出现了新的价值机会。电子商务模式给企业经营带来的价值不同，对企业的管理条件要求也是不同的。所以在选择企业电子商务模式前要先从企业管理角度出发，可以考虑采用信息沟通技术[16]、中小企业的战略定位、企业的人力资源管理、企业的科学管理基础等。
2.4中小企业网站的建立
企业网站的电子商务功能被挖掘出来之前，它更像一张企业“名片”，可以起到企业品牌宣传的作用。目前，能充分利用互联网特性推广中小企业网站的方式还有搜索引擎推广服务。据北京紫博蓝科技发展有限公司统计，中国的上网用户中，几乎所有人都使用过搜索引擎。以谷歌为例，网民每天在谷歌上进行超过2亿次搜索；每月使用谷歌搜索的用户超过8700万；每年使用谷歌搜索的用户超过10个亿。这对寄希望于网络营销推广自己企业网站的中小企业们绝对是个利好消息。
综上所述，中小企业更应进一步加大对电子商务的使用和普及电子商务论文电子商务论文，以提高获取信息效率，进一步降低交易成本。对于海外广大的中小型线上和线下的零售商、采购商来说，对于中国制造的需求一直在持续增长，这是一个现实。随着新技术的出现和前期产业探索，已有了逐步清晰的模式。更重要的是，全球再没有别的国家能在货源优势方面与中国比较。目前B2B模式在中国还处在粗放阶段，但未来会有更多的细分和发展。从这个角度说，在当前的经济危机之下，广大中小企业要抬头看路，在电子商务方面着眼长远，敢于进入和突破，通过今天的努力把握明天的机会。
3.中小企业开展电子商务时机选择的外部诱因
要想正确掌握进入电子商务的时机，必须能够判断出消费行为，行业竞争，经济与社会在2至5年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。之所以是2至5年是因为建立网站是一件相当耗费时间的工作。购买软硬件设备可能需要几个月时间，但规划，开发，测试及人员培训可能需要更长时间。对于大型网站系统，2至年的开发时间并不罕见，如果采用的网站创新方案需要对现有的技术基础结构作重大修改，则前期所需要的时间会更长。另一方面，现在信息技术的发展日新月异，呈几何级增长，从而使预测未来变得非常困难，能够判断2年至5年的变化趋势已经相当不容易了。在这方面，最好的方法是咨询专业人士。总之，设计者必须积极主动地制定网上营销的进入规划，如果采取消极观望有态度，则很有可能贻误时机。
应用电子商务对企业来说是相当重要，由于中小企业无法投入更多的资金去宣传自身，因为低成本高回报的电子商务越来越被企业看好，企业花几千块钱建立一个电子商务网站，通过网站和潜在客户交流以达成交易，这也是企业最关注的收益。很多时机都需要应用电子商务，如企业进行参展或企业最新推出一款产品都是企业建立电子商务的时机，但企业必须把握好时间，一般要在参展会或推出产品前一个月着手建设电子商务论文电子商务论文，这样才能保证网站制作完成。
机会是不会等人，越来越多企业都希望推广自己品牌和产品，特别是一些中小企业纷纷建立自己的网站来推广和传播信息，让更多企业人士了解他们和拓展国际市场，利用互联网这个最省钱最有效的工具越来越被商家看好，五年前Barnes是美国最大的书店，但一直未建立电子商务，而另一家小公司Amazon在当时效益不是很理想的时候抓住电子商务这块市场率先建立了自己的“企业网站”，利用它在Internet上从事线上销售，不到三年的时间，Amazon取代了Barnes成为世界上最大的书店。由此所见，今后的市场再也不会等人，动作快抓住适当时机的公司将会获大部份的客户订单。
中小企业因为存在网络化需求，所以正在成为提供上网技术的网络公司的新目标顾客毕业论文格式会计毕业论文范文。许多公司用免费或低价的行销手法，来吸引客户，很多公司根本就没有什么成功作品，或者是刚成立的公司，交给这样的公司建设的最终结果就是设计出来的作品体现不出专业水准，更可能影响站点成功，因此见意最好是货比三家，了解本身状况与对方实力后再进行实际操作。
中小企业建立电子商务的好处在于将企业和企业广告信息设在世界最大的大市场内，并分门别类排列到应有的位置，便于大量寻找信息的客户的检索。这样的效果最直接的反馈就是企业业绩会直线上升，或者呈指数地增加，给企业带来最大的利益。另外还可以提升、拓展、纵深的形象、价值、外延，并可以通过提供互动、亲切的客户关系管理，最终建立线上推广营销根据地。
企业与企业之间的竞争越来越大，因此中小企业必须尽可能地推广自己，以前有实力的企业大多采用电视广告和报纸方式，但电视广告非一般企业能承受得起，而报纸这种营销手段当今来说效果不太理想，因此企业都把目光投入价格便宜效果很好的互联网来上推广自己，这其中也有多种方式，如可在一些门户网站上打些广告或在百度上竞价，据了解这样的费用每年在几万至几十万左右，如此高的价格对中小企业来说也不是理想的手段，但利用电子商务来推广宣传价格就少了许多了电子商务论文电子商务论文，一个企业可能只要花费几千元就能建立自己独立的电子商务平台来推广宣传自己品牌和产品，由于是独立的所以效果也比较理想，而且在建站过程中只要融入网络营销有相当不错的效果。企业要把握时机，时机不会等人，因此在以上条件满足的情况下越早建立电子商务会带来更多收益。
4.中小企业开展电子商务的途径
4.1到相关网站广泛免费信息，广种薄收
目前，众多行业网站如潮水般涌现，这对中小企业来说是一个天赐良机。新网站在推广期大多采用免费策略，所有信息向用户开放，不收取任何费用。企业可使用搜索引擎等手段，多多寻找相关行业的新网站，利用这些免费机会获取信息。
4.2支付必要费用，定向投资
4.3中小企业自建网站
当前，中小企业完全可以通过自建网站，开展电子商务。当然，与网上商家取得联系之前，企业需做一些必要的资料准备。因为通过互联网进行的大多交易环节不需见面，所以对自己公司、产品、服务的介绍资料成为必备品。这些介绍资料可以给对方留下深刻的第一印象，企业有必要多花一点功夫和心力将资料制作得丰富、美观和专业。
5. 结论
本文为中小企业应用电子商务时机选择提出了相关策略和方法。企业要想正确掌握进入电子商务的时机，必须能够判断出消费行为，行业竞争，经济与社会在2至5年间的变化趋势及其对于信息技术的影响，为中小企业提供了选择电子商务时机与模式的策略。
参考文献
[1]中国电子商务协会.电子商务定义与分类[J].中国电子商务发展分析报告. 2003.12. 1～3.
[2]郑丽.我国旅游电子商务的发展及其关键制约因[J].改革与战略.2009.7：130～133.
[3]许祥秦，李卫，赵荣哲.包含商务网的组合项目最优投资时机选择[J]. 统计与决策.2008.2：171～173.
[4]陈翔,仲伟俊,梅姝娥.第三方电子商务平台的定价策略研究[J].系统工程学报,2003,18(3):237～243.
选题依据：上个世纪初期以来，欧美跨国公司纷纷扩大海外投资，利用东道国廉价的资源和劳动力生产产品，向其他国家销售产品。中国自1979年改革开放以来，世界名列前茅的500多家跨国企业中有200多家企业来华投资，作为世界上最大的发展中国家，随着世界经济的发展，跨国公司纷纷贯彻“思考全球化，行动本土化”的战略，特别是在20世纪90年代以来在中国纷纷投资。目前跨国公司本土化经营战略包括：营销本土化，品牌本土化，人员本土化，采购和生产本土化，技术研发本土化，利益本土化。跨国公司被誉为世界经济增长的引擎，在世界经济中扮演了至为重要的角色。
研究意义：1.知道跨国公司的形成于发展 2.明白跨国公司的经营战略 3.明晰跨国公司与世界经济发展的关系 4.了解以及掌握跨国公司在华的经营战略 5.知道跨国公司本土化经营的原因以及战略特点 6.清楚跨国公司本土化的 7.洞悉跨国公司本土化经营战略对我国经济的促进作用以及弊端 8.文化需求以及转移问题始终是根本。
选题的研究现状（应该是主要参考文献中的观点综述，即文献综述）
1.近10年来，中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一，吸引诸多跨国公司纷至沓来。据统计，美国《财富》杂志公布的世界500强企业中已有300多家落户中国。
2.中国1979年改革开放以来，协议使用外资高达4700亿美元，实际引进外资1700亿美元；批准外商投资企业累计超过28 万家，实际已运行14万家，从业人数达1700万。世界名列前茅的500家跨国公司中，已有近200家来华投资。
3. 二十一世纪是经济全球化的时代，跨国经营将成为各国企业常用的经营方式。企业跨国经营必然要面对和处理交叉文化（cross－culture）问题。
4. 近一二十年间，虽然各国在跨国经营的人事战略上各有特点，但一个突出的现象是在跨国公司可供选择的诸如人才母国化、人才国际化等人事战略中，人才本土化战略的影响越来越大。外国学者的调查表明，44家美国跨国公司中有43家都雇用了当地人员作为高级管理者。
5.跨国公司海外分支机构本土化经营的决策是一个复杂的过程,受各种因素的综合影响，对本国的经济有一定的负面影响。
拟研究的主要内容和思路
主要内容如下：
一、 跨国公司的产生与发展（略写）
1. 第一次世界大战前跨国公司雏形
2. 两次世界大战之间跨国公司的发展
3. 冷战时期跨国公司的推进
4. 20世纪60年代末期到90年代初期跨国公司的大发展
5. 20世纪90年代以来跨国公司的最新进展
二、 跨国公司本土化的重要性
(一)跨国公司的概念
(二)本土化的概念
(三)跨国公司本土化原因
1.本土化有利于合理充分的利用生产要素。
2.有利于绕过贸易壁垒。
3.可能得到东道国政策支持。
4.克服文化的差异。
三、跨国公司本土化经营战略的主要内容
（一）营销本土化
（二）品牌本土化
(三)人员本土化
1.人员选聘本土化
2.本土员工的培训
3.本土员工的管理
（四）采购和生产本土化
（五）技术研发本土化
（六）利益本土化
五、跨国公司本土化经营战略对我国经济的影响（重点）
（一）积极影响
1.促进世界经济一体化与全球化的进程
2.引进现代企业生产经营的理念和方式
3.促进了不同文化的融合与管理变革
4.使得各国资源共享
5.促进中国人力紫云水平的提高
（二）消极影响
1.跨国公司相互间建立了策略性技术联盟，形成技术垄断以在东道国获取更大的利润。
2.有可能导致跨国公司的垄断
3.学校国外先进技术受阻碍
4.有可能产生跨国公司投资风险的转移
（三）对消极影响企业以及政府应该采取的政策
研究思路如下：主要是根据跨国公司本土化经营的现状，本土化经营的主要措施，本土化对经济的积极和消极影响等等方面，针对这些研究成果和自己对本土化经营这一话题独到的见解相结合，对我国目前跨国公司本土化经营某些某些方面有所启示。
研究的创新点及重、难点
创新点：跨国公司本土化的实质研究以及跨国公司本土化经营战略的弊端。
重点：跨国公司本土化的具体战略方式以及特点，跨国公司本土化的原因及跨国公司本土化对我国经济甚至世界经济的影响。
难点：世界经济形势变化稍快，跨国公司本土化战略也随着经济的变化而相应的做出调整，弊端也会慢慢出现，资料相对欠缺，对某些措施不能尽快的了解。
研究进程安排（按学校统一安排来写）
第一阶段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相关资料
第二阶段：2019年2月11日—2019年3月25日 论文第一稿
第三阶段：2019年3月26日—2019年4月8日 论文第二稿
第四阶段：2019年4月9日—2019年4月13日 论文第三稿
第五阶段：2019年4月14日—2019年4月20日 论文定稿
主要参考文献（格式不对）
【1】扬大楷，刘庆生，蒋萍 国际投资学 上海：上海财经大学出版社
【2】王彦.浅析跨国公司本土化战略在华经营本土化战略 吉林：长春理工大学学报
【3】张新民，张建平.跨国经营理论与战略分析 北京：对外经济贸易大学出版社
本文从现实的企业并购案例——浙江吉利控股集团并购“沃尔沃”这个被誉为“全球最安全的轿车”的知名品牌出发，运用并购理论、成本收益比较理论解释中国民营企业的海外并购活动，并提出策略建议。
关键词：海外并购，案例分析，战略, 整合
ABSTRACT
Oversea M&A (merger and acquisition) of Chinese company result from the adjustment requirement of industry framework，the great surplus of domestic capital and the appreciation pressure of RMB.Chinese private company developed quickly.Therefore,it has come the era of oversea merger and acquisition of Chinese private company.
This articles takes from the reality of M & A cases --Zhejiang Geely Holding Group merge and acquise the well-known brands"Volvo" that is known as the "world safest car" , using the industry chain integration, cost-benefit comparison theory to explain reasons of Chinese private Overseas M & A ,and the risks of Chinese private company in mergers and acquisitions, then make strategic proposals.
KEYWORDS：Oversea M&A，Case Study,strategy,Integration
第一章 导论 1
第一节 研究对象、方法与路径 1
一、选题背景及意义 1
二、概念界定 2
三、研究的基本思路与方法 3
第二节 文献综述 4
一、垄断优势论 4
二、内部化论 4
三、国际生产折衷理论 5
四、规模经济理论 6
五、协同效应理论 6
第二章 中国企业海外并购的背景及并购特点 9
第一节 中国企业海外并购的背景 9
一、国际背景 9
二、国内背景 9
第二节 中国企业海外并购的特点 10
一、目标行业差异明显 10
二、央企成为并购主力 10
三、现金出资继续占据主导地位 11
四、收购方式呈现多样化 12
第三章 浙江吉利控股集团并购沃尔沃的个案分析 13
第一节 浙江吉利控股集团的简介 13
一、浙江吉利控股集团概况 13
二、浙江吉利控股集团的市场定位 13
第二节 吉利并购沃尔沃 14
一、并购内容 14
二、并购收益 15
三、并购成本 16
第三节 针对吉利并购沃尔沃的对策与建议 17
一、管理制度的沿用及发展 18
二、品牌管理 18
三、文化整合 19
四、人员管理 19
第四章 中国民营企业海外并购的对策建议 21
第一节 并购前企业做好尽职调查 21
第二节 并购方因地制宜进行企业整合 21
一、全面融合 22
二、保持各自独立性 22
三、创立新的企业文化 22
结束语 23
【参考文献】 24
第一章 导论
第一节 研究对象、方法与路径
一、选题背景及意义
中国加入WTO后，中国经济全球化成为一个必然趋势。随着世界经济与中国经济的全面接轨，中国企业开始选择“走出去”这一发展道路，利用国际市场、国际资源进行新的发展。实现跨国并购是在全球化经济发展中，中国企业发展的必经之路。
各国企业都在探索如何转化危机，寻找新的发展机遇。对于中国企业来说，占据重要的一种方法是走出国门，进行跨国并购。而其中很大的一股力量是来自中国民营企业。
进入21世纪以来,中国企业的海外并购出现了快速发展的趋势,很多企业都通过并购的方式积极寻求海外发展的道路。民营经济是中国改革开放20多年来快速发展的一种特殊经济成分。中国民营企业迅速成长的体现有三点：一是上规模的民营企业不断增多；二是民营企业创新能力增强，核心竞争力提升。很多专利发明、技术创新以及新产品开发都来自民营企业。三是民营企业各项机制不断完善，为企业“走出去”提供了比较好的制度保护。大多数企业选择了公司制的组织形式，以得到政策的更多庇护。
本文运用了成本收益分析法来分析吉利并购沃尔沃这一案例，并在文中指出中国企业海外并购的风险。除了从政策环境方面的不利因素之外，还有企业自身因素，对被兼并企业的文化管理不了解，造成兼并后的企业运作失败。通过本文研究，可为中国民营企业的海外并购活动提供参考。
二、概念界定
（一）企业并购的概念
企业兼并，是指并购方企业取得被并购方的全部股权组成新的法人主体的行为。
1.企业并购(M&A)是企业兼并(Merger)和收购(Aequisition)的合称。企业兼并，是指并购方企业取得被并购方的全部股权组成新的法人主体的行为。具体包括两种形式吸收合并与新设合并。
吸收合并是指并购方取得被并购方的股权，被并购企业被并入并购方企业并去法人资格，并购方仍然保留原有的法人资格，并购完成后并购方承担被并购方的全部债权债务。
新设合并是指合并双方并入新成立的公司(以下简称新设公司)，合并双方以己原有的股权按照一窄的比例换取新设公司的股权，原双方企业均失去法人资格，同时新设公司产生法人资格，新设公司承担并购双方的债权和债务。
2.企业收购，是指收购方企业用现金支付或股票置换、承担债务等方式，取得并购方企业的股权或资产，从而达到对被收购方企业的控制。收购包括股权收购与资产收购，前者是获得被收购方企业的股权，从而拥有对被收购企业的决策表决权，实现在财务、经营、管理等方面对被并购企业的控制，后者只是资产买卖活动。
3.兼并与收购的最大区别在于，兼并使并购双方原来的两个法人主体合并为一个法人主体，而收购中并购双方并不合并为单一的法人主体，只是一方取得另一方的控制权.但在实际当中，二者联系非常紧密，往往相互交织，难以区分.因此许多学者将二者合并起来，统称为并购，泛指在经济活动中一个企业为了取得另一个企业的控制权而进行的产权交易活动。
（二）企业并购的分类
按并购双方所处的行业分类，公司并购可以分为横向并购、纵向并购和混合并购。
1、横向并购
横向并购是指生产同类产品的企业之间的并购。比如两家啤酒公司的合并就是横向并购。横向并购可以迅速扩大企业的生产规模，有利于实现专业分工，改进设备，提升技术，也可以降低管理费用，能在一定程度上实现规模经济。
2、纵向并购
纵向并购是指一个企业向上下游企业所实施的并购。按并购的不同方向可分为 前向并购和后向并购。前向并购是向其产品下游企业进行并购，后向并购是向其产品上游企业进行并购。纵向并购可以缩短企业产品的生产周期，节约运输成本，仓储费用:保证原材料及零部件的及时供应，降低交易成本。
3、混合并购
混合并购是生产经营活动没有关联的企业之间的并购。具体又可以分为三种形态:
产品扩张型混合并购。它是指产品生产技术或工艺相似的企业之间的并购，其目的在于利用企业本身的技术优势，扩大产品门类。如汽车制造企业并购农用拖拉机或收割机制造企业。
市场扩张型并购.它是指具有相同产品销售市场的企业之间的并购，其目的是利用本企业或目标企业的市场优势，扩大市场销售额。如化肥制造企业并购农药生产企业就是利用化肥和农药是面对同一市场，一家企业可以利用另一家企业的市场销售网络优势迅速扩大销售量。
纯粹混合并购。它是指产品和市场都无关联的企业之间的并购。如房地产企业并购汽车制造企业。混合并购可以实现多元化经营战略，可以增加收入来源，分散企业经营风险。
三、研究的基本思路与方法
（一）研究的基本思路
首先描述中国企业海外并购日益活跃的现状，其次叙述“吉利”并购“沃尔沃”的案例过程，指出吉利”并购“沃尔沃”的原因并运用相关理论进行分析，然后提出对策建议，最后总结主要观点，提出进一步研究的方向。
（二）研究方法
1.案例分析法
案例研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。通过案例分析法分析案例《浙江吉利控股集团并购“沃尔沃”》，并提出中国企业海外并购从战略上如何选择和遇到风险时需采取的策略。
2.文献研究法
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。本文从各大经济学术期刊和论文文献来分析中国民营企业海外并购。
3.比较分析法
通过比较成本收益来分析案例——浙江吉利控股集团并购“沃尔沃”，研究中国企业海外并购从战略上如何选择以及遇到风险时需采取的策略。
第二节 文献综述
一、国内研究现状
有学者从产业链、政府和某些具体的产业来分析海外并购前应做好哪些准备。赵红岩(产业链整合的演进与中国企业的发展，当代财经，2008.9)从产业链的四个阶段：规模经济，专业经济，模块经济，网络经济来阐述产业链整合功能对中国企业的影响。赵伟和黄上国（促进民营企业跨国并购的对策研究，国际经贸探索，2004.3）分析了中国民营企业跨国并购现状及造成这种现象的主要原因，并认为只有通过采取建立扶持政策、完善监管体系、法律体系和非政府支持体系等方面的措施，中国民营企业才能获得更好的发展。郭旭东（中国企业海外并购的产业视角，世界经济研究，2007）总结了中国企业海外并购特征，从家电产业、装备工业、能源产业这三个具有代表性的行业出发,以产业视角分析中国企业海外并购的动机，认为中国产业结构的升级使国内企业的海外并购具有一定的历史必然性；国际产业转移的新趋势提供给中国企业海外并购的时机及产业发展程度不同导致不同产业的海外收购模式存在差异。武勇、谭力文（论中国企业跨国并购，经济问题探索，2004.8）分析了中国企业跨国并购的现状和制约我国企业跨国并购的因素，阐述了我国企业跨国并购急需解决的战略问题，并提出了一些对策来帮助民营企业在并购中应思考的问题。
有学者通过具体的案例，如TCL集团海外并购案例、联想并购IBM PC业务的案例分析，雅戈尔海外并购等海外并购实例来分析并购的特点、原因和战略等。倪奕雯 （中国企业海外并购研究， 中国优秀硕士学位论文 , 2007) 采取以规范研究为主，案例分析为辅的研究方法，对我企业海外并购的背景、动机和成效进行系统的梳理，并结合TCL集团海外并购案例的分析，对中国企业在海外并购过程和并购整合过程中遇到的实际问题进行探讨，并给出相应的对策。王海（中国企业海外并购经济后果研究——基于联想并购IBM PC业务的案例分析，管理世界，2007）以资本市场数据为基础，实证检验和对比分析并购前后财务指标及市场份额变动趋势，研究了联想并购IBM PC业务的经济后果，认为联想目前仍然没有逃出“赢家诅咒”的宿命，目前成败尚无最终定论。邱欣欣（我国企业海外并购趋势、特点及战略分析，商业研究，2004.19）结合我国企业海外并购实例对跨国并购的趋势、特点及战略进行了初步探讨，对我国企业的海外并购在战略采取方面有很大的意义，从战略和战术两个层面来探讨和分析海外并购成功的原因。刘造林和沈洁（雅戈尔海外并购整合的理性分析，财会月刊，2008）以雅戈尔海外并购后整合为研究对象，分析其在并购整合过程中的成功经验和遭遇到的挑战，总结中国企业海外并购成功需要把握的要点，包括企业对自身的正确定位，对目标公司和并购时机的合理把握，充分认识整合困难，合理估计并购整合成本，整合应以增强企业核心为导向。
有学者注意并购后的整合问题。覃娜（中国企业海外并购行为研究，北京航空航天大学学报，2007）从企业并购的一般理论，中国企业海外并购的特点，提出中国企业大量进行海外并购有四个主要动因，并对中国企业海外并购行为进行SWOT分析，指出了海外并购存在的问题，包括并购历史时间尚短，一直以来并购集中在国有企业，并购领域只局限在个别行业和发达地区；并成功进行海外并购的战略措施：做好并购前的准备，优化并购中的环境，注重并购后的整合。陈剑和陈晶晶（中国企业海外并购中的人力资源整合对策初探,企业经济，2007）关注到了中国企业海外并购中的人力资源整合问题，认为导致中国企业海外并购中人力资源整合失败的原因主要包括四个方面：海外并购目的多为借用国际品牌加速国际化进程，致使目标公司缺乏认同感和双赢意识；没有专业的整合领导团队对整个整合工作负责；文化背景差异；忽略关键员工的价值。针对这四个问题，陈剑和陈晶晶提出整合策略，包括：从观念上摒弃对目标公司的俯视，更多从双赢理念出发，尝试让目标公司取得比目前更好的状况；建立一支专业的整合领导团队全面负责整合工作；加强沟通；知人 善任——挽留启用目标公司的核心人才；关注文化整合，发挥其在人力资源整合方面的重要作用；培养员工的企业认同感。
二、国外研究现状
经济学家们对发展中国家对外直接投资的研究相当重视。主流理论如小规模技术理论（威尔斯，L.T.Wells，1977）、技术地方化理论（拉奥，Sanjaya Lall，1982，1990）和技术积累理论（坎特韦尔，John A.Cantwell,1991）解释了发展中国家对外直接投资规模扩张的原因。其他非主流的国际投资理论还有市场学派理论（克拉维斯，Kravis，1982），制度学派理论（安哥多，1978）和集聚经济理论等。邓宁（J.H.Dunning，2000）在原有理论基础上将与资产增加型（Assets Augmenting）及联盟行为相关的跨国投资活动纳入到理论框架中，形成拓展的国际生产折衷理论。
由于企业跨国并购的广泛性和重要性日渐突出，对这一领域的研究也日益增多。概括而言，在学术界影响较大的企业跨国并购理论主要有以下几个方面。
（一）垄断优势论
该理论是1960年由斯蒂芬•海默（Hymer）在其博士论文《一国企业的国际经营活动：对外直接投资研究》中首次提出。他认为传统的国际投资理论都有重要的前提假设：即市场始终是完全竞争的结构，企业在其中不具备任何支配市场的力量，它们生产的产品是同质的，有获得所有生产要素的平等权利。但市场经济条件下的竞争实际是不完全竞争，且这种不完全在不同的国家和市场都有不同程度和形式的表现。在这种情况下单个企业无法左右市场，竞争的不完全，产生了一定程度的垄断。垄断带来利润并进一步刺激投资，扩大规模。没有特殊优势就不会产生直接投资，因此跨国并购是垄断动机的产物，是竞争不完全性的体现。
因此，跨国公司要进行对外直接投资，就必须拥有某种垄断优势（如技术、先进管理经验、规模经济、信息、国际声望、销售等优势），这些垄断优势足以抵消上述劣势，因此可以保证其在对外直接投资中获取丰厚利润。
（二）内部化论
该理论是1976由英国学者巴克利（Buckley）和卡森（Casson）在其合著《跨国公司的未来》中，将交易成本理论引进对跨国公司对外直接投资的分析而形成。他们认为，导致对外直接投资发生的原因不仅仅在于最终产品市场的不完全性，更重要的在于中间产品市场的不完全竞争。为了谋取利润最大化，面对中间产品市场不完全的企业必然力图使这些中间产品在其组织体系内实行内部化转移。国际中间产品市场的不完全性主要由关税、配额、外汇管制和汇率政策等政府干预所引起，而跨国化的企业结构可以通过内部“转移价格”使税收支出极小化。内部化论者特别强调知识和信息也是中间产品，并认为知识产品市场的不完全性是决定内部化市场的重要因素。与垄断优势论不同的是，内部化理论并不是强调企业特有技术优势本身，而是强调企业通过内部组织体系和信息传递网络以较低成本在内部转移这种优势的能力。并认为这才是跨国企业进行对外直接投资的真正动因和优势所在。因为只有通过跨国并购或跨国创建的方法，才能以较低的成本将技术优势转移到国外，并且保护这些知识不被外人染指。美国学者马吉(S．P．Magee)则强调，跨国界的内部化可以使企业在新产品和其他信息开发上的投资得到充分报偿。
但是，交易内部化理论对跨国并购的适用性也是有限的，它是从跨国企业的主观方面来寻找其对外进行投资的动因和基础，而较少从国际经济环境的角度来分析问题，因此，内部化理论对于交易内部化一定会跨越国界，仍然缺乏有力的说明。
（三）国际生产折衷理论
前述的几种理论都是孤立地研究跨国企业的投资行为的。它们或者从企业内部，或者从外部环境分别寻找跨国投资的动因和行为机制，而实际上，直接投资只是跨国企业全部投资经营活动中的一个有机组成部分，它是跨国企业实现全球战略目标的重要手段和经营方式，但并不是唯一的手段和方式。为此，约翰•邓宁（Dunning）教授在1977年发表的《贸易、经济活动的区位与多国企业：折衷理论探索》中提出该理论。他将前述的垄断优势论、内部化理论以及区位理论三者紧密结合起来把跨国经营的决定因素概括为三类优势：所有权优势（O）、区位优势（L）和内部化优势（I），即OLI优势。并把这三类优势的拥有程度作为判断企业跨国经营方式选择的依据和条件。
所有权优势是一国企业拥有或能够获得而国外企业没有或无法获得的资产及其所有权，主要包括技术优势、企业规模优势、组织管理优势和金融优势等。区位优势是跨国公司在选择海外公司的国别、地点时必须考虑的东道国或东道国公司所具有的各种优势的反映。主要包括自然条件优势、经济条件、社会与制度优势。区位优势的大小不仅决定着一国企业是否进行对外直接投资和投资地区的选择，还决定了对外直接投资的类型和部门结构。内部化优势是指由于某些产品或技术通过外部市场转移时会增加交易费用，跨国公司通过对外直接投资，在母子公司或子公司之间进行中间产品的转移，就会防止市场缺陷的冲击，从内部化中获取高额利润。
邓宁从微观角度概括了企业跨国发展的主客观因素：在主观方面企业拥有对特定无形资产的所有权；在客观方面，某些国家和地区具有特别适合这些无形资产发挥作用的有利条件；把两者联结起来，促使企业跨国化扩展的则是其转移使用无形资产的内部化组织能力。这样，他的折衷理论就较前述理论更全面和综合地说明了企业跨国发展的基本动因。
（四）规模经济理论
所谓规模经济（Scale economy），是指企业生产和经营规模扩大而引起企业投资和经营成本降低从而获得较多利润的现象。换句话说，规模经济是产品的单位成本随着企业规模及生产能力的提高而逐渐降低。在经济学中，这种现象又称作“规模收益递增”。1该理论认为：规模经济存在于生产、科研、市场营销等的各个环节。企业通过跨国并购，特别是横向并购可以在较短时间内实现规模经济，达到降低成本、提高技术开发能力和生产效率的目标。
这种规模经济集中体现在两个方面：
1、企业的生产规模经济效应。跨国公司可以通过并购对企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模，降低企业的生产成本；并购也使跨国公司有条件在保持整体产品结构的前提下，集中在一个国家或地区工厂中进行单一品种生产，达到专业化水平；并购还能解决专 业化生产带来的一系列问题，使各生产过程之间有机地配合，以产生规模经济效益。
2、企业的经营规模效应。跨国公司通过并购可以针对全球不同的市场进行专门的生产和服务，满足不同消费者的需求；可能集中足够的经费用于研究、设计、开发和生产工艺改进等方面，迅速推出新产品，采用新技术；此外，跨国公司规模的扩大使得其融资能力大大提高。
（五）协同效应理论
该理论认为企业并购活动能够给社会收益带来一个潜在的增量，而且对交易的参与者来说能够提高各自的效率。
该理论包含两个要点：
一是企业并购活动的发生有利于改进管理层的经营业绩；二是企业并购将导致某种形式的协同效应，即所谓1+1>2的效应（并购后企业的总体效益要大于两个独立企业效益的算术和，同时也能增加社会福利）。
第二章 中国企业海外并购的背景及并购特点
第一节 中国企业海外并购的背景
一、国际背景
(一)经济全球化
跨国公司为了加速公司的发展，选择采取在世界各地设立境外生产加工地点，以实现产品的全球化。经济全球化不仅加快了国际资本流动，接触了跨国间的制度障碍，而且使得跨国并购活动更加广泛与迅速。
(二)全球产业结构调整
经济全球化同时，产业结构也需要调整。通过并购，跨国公司以其交易内部化、生产过程全球化和全球生产企业化来重新整合全球的产业结构。目前，无论发达国家还是发展中国家，都在根据本国经济的实际状况进行着产业结构的调整，呈现出发展势头良好的趋势。
（三）国际市场的需求和需求的差别化
虽然发展中国家处于相对劣势地位，但是仍可以发挥比较优势，主要来源于经济发展和国际市场需求的多极化和差别化。所以说很多发展中国家，包括中国处在这样的国际市场中仍然有很大的发展空间。
二、国内背景
（一）国内企业竞争压力越来越大
由于大部分消费品市场增长缓慢或者停滞不前，价格竞争激烈，大批企业利润下降甚至亏损，企业的生存压力越来越大，而且还面临着境外企业竞争国内市场。
（二）国内面临产业结构的调整
国内传统产业的产品市场需求已不能再有大的发展，应转移向高端产业方向发展。这样将会促进我国产业结构的升级与优化，还能扩大海外市场。
（三）国内面临严重的贸易失衡和贸易摩擦
我国企业大多还停留在劳动密集型发展阶段，其产品在国外市场上的竞争力往往是单一的价格竞争所致。只是依赖低成本优势会遇到贸易保护主义者的抵制，商品出口模式受到了挑战。另一个原因是，不同的区域经济集团对外来商品往往采取歧视性策略以保护本集团内部企业的利益。
（四）对外依存程度大
国内资源类产品对国外的依赖程度非常大。除了资源以外，中国企业对国外的先进技术和管理理念也有着很高的依存度。会产生的局面是国企再无技术研发和创新能力，只对跨国公司有着很强的依赖性，而外方在垄断了市场份额后切断了国有企业原来的技术优势，而且也不肯传授和转移他们的核心技术，从而左右了中国很多企业的产出能力，甚至控制了他们的未来命运。
（五）国内资本的积累
国内资本供应能力强，外汇收入的增加，本币供不应求，导致本币汇率的升值。为了稳定币值，中央银行必须增加货币供给以收兑外汇，外汇占款比重的不断上升，货币政策不能灵活运用。
（六）人民币走强
人民币升值会引起中国企业更大规模向外投资，因为随着人民币的稳步升值，以人民币计价的海外资产价格将下降，这可使中国的企业能以更少的代价获得国外企业的资产。汇率的升值增强了人民币的购买力，外汇管制的放松便利了资金的流动，强大的外汇储备为企业的兑换提供了支持，这些对我国企业的跨国并购和新设投资都非常有利。
第二节 中国企业海外并购的特点
一、目标行业差异明显
中国企业海外并购涉及的行业有家电、汽车、机械在内的制造业，也有电信、银行、IT业在内的服务行业和传统的采矿业。在金融危机前后，中国企业海外并购在行业上存在明显差异。
二、央企成为并购主力
海外并购是企业综合实力的体现。央企一直是中国企业对外直接投资的主力。进入21世纪以后民营企业日益活跃在海外并购的舞台上。在2005年的海外并购事件中，有限责任公司占32%，国有企业退居第二位。金融危机发生后，以外销为主的民营企业受到很大影响。
2007年到2009年第一季度的代表性并购事件中，中石油、中铝、中海油等均为央企。民营企业缺位成为金融危机中中国企业海外并购的突出特点。
但是各国对外国国有资本并购本国企业有诸多限制，民营企业参与海外并购时东道国政府审查会相对宽松。民营企业更关注并购成本、并购风险，具有更为谨慎的优势，较宽松的审查有助于他们在海外并购的路上走稳。如雅戈尔收购新马、263收购i Talk和美克收购Schnadig，都是中国民营企业在金融危机背景下进行海外并购的典型代表。并购交易为上述三家公司带来了很好的经济和社会效益。
三、现金出资继续占据主导地位
表3-2 海外并购支付方式一览表
并购支付方式 简单含义
1.现金出资 现金交换目标公司股东股票
2.换股收购 并购方股票交换目标公司股票
3.证券包销的现金收购 先接受并购方的股票，然后将其出售给商业银行变现
4.债券 用债券交换目标公司股东的股票
5.可转换债券或优先股 在规定的时期内按照预定兑换率可转换为普通股的债券或优先股
资料来源：张寒，跨国并购的理论、运作及我国企业的跨国并购问题研究[D]，对外经贸大学
国际上大型跨国公司在进行海外并购时，可以选择的支付方式有多种（如表3-2）。对并购方而言，由于现金支付能保持现有股东的控制权，并且达成交易迅速简单，因而现金支付在全部支付方式中所占比率最高。但是现金出资对企业现金流的聚合提出了很高要求。中国企业海外并购也多以现金出资为主。由于中国企业获得现金流的主要方式是自身积累和银行贷款，通过贸易获得的现金大都用于企业日常经营，现金出资使得在并购资格审查过程中大量资金被冻结，企业经营灵活性因而变差。
四、收购方式呈现多样化
中国企业海外并购方式以往只有单一的协议收购，如今则协议收购和要约收购交替出现。2008年中钢集团以“敌意要约收购”方式完成了对澳大利亚中西部矿业公司的收购，表明中国企业的海外并购能力正在增强。
第三章 浙江吉利控股集团并购沃尔沃的个案分析
第一节 浙江吉利控股集团的简介
一、浙江吉利控股集团概况
浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十多年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展。
浙江吉利控股集团总部设在杭州，目前资产总值超过140亿元，在上海、宁波、临海、路桥、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。吉利汽车在全国范围内拥有近500个4S店和近600家服务站，据统计，吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆。自1997年进入汽车行业以来，吉利汽车连续六年进入中国企业500强，连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，并被誉为“中国轿车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
吉利集团根据自己的实际情况，结合当前汽车产业的发展趋势建立了“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。2007年6月，吉利集团开始战略转型，由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型。
二、浙江吉利控股集团的市场定位
吉利汽车初期的口号是“造老百姓买得起的好车”，推行低价策略，迅速抢占市场。经过几年的推广和运作，吉利汽车连续多年进入中国企业500强和中国汽车行业十强。有利必有弊，低价策略对吉利汽车早期的开疆扩土功不可没，但同时由于低价策略的执行使广大消费者给吉利汽车打上了低端产品的烙印。这直接导致吉利汽车的品牌知名度尚可，但美誉度较差。
为了扭转这种局面，吉利集团不断加强研发投入，提高产品的技术含量和质量，并于2007年6月开始由单纯低成本策略向高质量、高技术、高效率、国际化战略转型，并提出了新的口号—“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。虽然吉利汽车已经启动了战略转型，但是并不能立即改变广大消费车对吉利汽车的品牌认识，毕竟品牌的建立不是一蹴而就的。因此，吉利汽车目前的主要精力还是放在经济型轿车市场上，经济型轿车市场的成功将是进军中高端市场的基础和保障。
第二节 吉利并购沃尔沃
一、并购内容
早在2007年，李书福挖来了英国石油公司(BP)的财务审计师Peter Zhang来负责收购沃尔沃的事宜。后来李书福又请到了沃尔沃前总裁奥尔松出任顾问
通过一家美国咨询公司，李书福在2007年1月的底特律汽车展期间会见了当时
的福特汽车首席财务长勒克莱尔。据知情人士透露，双方讨论了包括沃尔沃在
内的诸多问题，但没有达成什么结果。
金融危机爆发后，双方在2008年1月再次会面，这次李书福直接表达了吉
利有意收购沃尔沃。李书福向福特汽车正式发送了提议函件。但当时福特汽车
还在努力重组沃尔沃，还没有决定出售这一品牌。由于对吉利知之甚少，福特汽车没有认真对待这一提议。
不过，随着美国汽车业在2008年逐渐陷入绝望，尽管福特汽车的状况要好于美国其他汽车公司，但也开始重新评估沃尔沃的选择方案。此后不久，吉利的提议就开始获得福特汽车内部的关注。前高盛集团总裁、出任福特汽车董事职位多年的约翰•桑顿得知了这一情况，他与中国有着广泛的联系。在福特汽车管理层的鼓励下，桑顿开始接触吉利集团。去年12月，桑顿在北京会见了李书福，了解吉利提出的计划。桑顿向福特汽车报告了情况，并建议认真考虑吉利的提议。大约这个时候，福特汽车宣布准备将经营亏损的沃尔沃挂牌出售。
吉利和福特前期已经进行了多次的磋商。该项交易得到了中方银行支持。沃尔沃目前的工厂、研发中心、工会协议和经销商网络将得以保留，同时，沃尔沃将借此进一步增强在中国这个重要汽车市场上的销售网络和采购渠道。未来的沃尔沃将由独立的管理团队领导，总部仍设立在瑞典哥德堡。2009年10月28日，福特汽车公司对外正式发表声明称，吉利汽车在沃尔沃收购谈判中为首选竞购方。
吉利汽车通过长达一年多的时间竞购，于2010年3月28日正式与福特汽车签约，以18亿美元的价格成功收购沃尔沃汽车，获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权）。
二、并购收益
（一）全球成熟的经销网络和供应商网络
如今，总部设在瑞典哥德堡的沃尔沃汽车公司，在全世界超过100个国家设立了销售和服务网络，拥有2,400多个销售点。
吉利收购沃尔沃后，经销网络就覆盖到整个世界100多个国家，而不是单一的中国市场，这样势必会带来更多的机遇，因此会带来更大的效益。
（二）品牌效应
一个国家拥有知名品牌的多少反映了这个国家的经济发展水平和国际竞争力，是国家综合实力的标志之一。但遗憾的是，无论从国产品牌现有数量、质量、规模、还是未来成长空间，中国品牌的塑造尚处于起步阶段。中国品牌普遍缺乏核心技术的支撑，在国际市场上缺乏知名度和竞争力。对于增长己入瓶
颈时期的国内企业来说，如何实现突破，如何与来自国外的知名品牌竞争，单
凭一己力量绝非易事。
高端的沃尔沃品牌及其汽车安全技术会大大提升吉利的形象——吉利的产品一直被认为质量低劣。而且，将生产从瑞典移到中国可能会降低成本，改善收购后的业绩。吉利董事长李书福进军国际的雄心也会更进一步。自1927年第一辆沃尔沃汽车下线以来，“沃尔沃”这个品牌已响彻全球八十余年。80余年来，安全、环保、品质作为品牌的核心价值，始终贯穿在沃尔沃汽车发展的历程之中。自始至终，安全、环保和品质都是沃尔沃所恪守的品牌核心价值，是沃尔沃对每一个消费者永恒的承诺。当沃尔沃这个知名品牌出现竞争力锐减的趋势，吉利把握这一时机，通过海外并购将沃尔沃和中国的低成本生产制度结合起来，这样不但延长全球性知名品牌的生命周期，可能为企业带来实质的利润，而且能够使该品牌焕发新的光彩，获得新的机遇。
（二）技术和知识产权效应
交易达成后，沃尔沃在中国市场的实力将得到加强，并在高速发展的市
场上创造新的增长机会和实现各项业务之间的协同效应。吉利借助于沃尔沃公司在 汽车高端市场上的生产技术和知识产权，拓展海外市场，进入以前没有进入过的国外市场，有利于降低技术成本。
不管是技术、能源还是品牌，都可以归纳到“资源”这个大范畴内，而
中国又是一个“资源”相对匾乏的国家，成为世界制造业中心的目标设定无疑加大了这种资源需求与供给之间的缺口。一旦弥补了这个缺口，那么中国的经济发展仍将保持高速稳定的增长。
三、并购成本
近年来，沃尔沃轿车公司的销售收入下滑严重，2005年还能盈利约3亿美元，但此后3年均亏损严重。如果吉利接手后不能迅速改善沃尔沃轿车公司的经营状况，那这次收购给吉利带来的就会是一个无底深渊。
（一）生产成本高
当沃尔沃的市场表现稳定之后，吉利要考虑的就是如何降低沃尔沃的成本。高昂的成本是其多年亏损的重要原因之一。但这里所指的成本并不光是生产成本，而是其研发成本。福特近十年间为沃尔沃的技术研发提供了100亿美元的资金支持，这个数字是吉利望尘莫及的。不过低成本的车型开发却是吉利的特长。在最近两三年，每次车展吉利都会推出20多款新车型，甚至包括“小劳斯莱斯”等顶级豪华车型，吉利只缺少一个高端平台来投放。如果将来沃尔沃能够通过吉利开发的车型，再进行独有的安全技术的包装，后续产品的研发应当不成问题。
（二）管理成本高
当吉利并购沃尔沃后，整合是极其重要的一个环节。如何整合好收购后的企业，如何进行内部动员及沟通以建立共同的企业使命及企业文化，如何对整合的过程进行监督控制以保证协调效应的实现和整合后业绩的提升，如何在整合过程中不分散企业对市场及客户的关注以保证竞争优势，都是吉利并购沃尔沃后所面临的挑战。
整合中最重要的是人力资源的整合问题。只有通过人力资源整合，才能充分发挥企业员工的潜能，和谐处理企业经营者与员工之间的关系，为以后的业务整合、治理结构整合、文化整合、营销以及财务管理整合等打下坚实的基础。
（三）品牌重新包装成本
沃尔沃品牌的纯正，沃尔沃品牌的价值观念和企业文化一直是沃尔沃的价值成本之一。而吉利如若太多参与到沃尔沃品牌中去势必会影响沃尔沃在世界上的品牌价值，另外一个办法是重新创造自主品牌，这就需要大量的宣传资金投入和品牌包装的经验和人才，成本之高是可以估计的。
（四）资金成本
吉利用于收购沃尔沃的18亿美元对于一个中国民营企业来说是非常不容易的。即使通过上市融资和引进游资、贷款或内部现金流的重新分配等融资方式可能仍无法满足吉利对巨额资金的需求，因此吉利的资金链紧绷问题也会日益凸现。
第三节 针对吉利并购沃尔沃的对策与建议
在吉利并购沃尔沃案例中，生产成本、管理成本、资金成本等各项成本总和与此次并购收益相比较，很有可能会大于收益，为了减少发生这种情况的概率，使收购合理，必须增加收益，减少成本，提出以下一些策略及建议。
一、管理制度的沿用及发展
如果沃尔沃的经营情况良好，管理方法基本得当，则应保持其管理制度和方法的暂时稳定性和连续性，以避免损伤沃尔沃员工的感情和工作的积极性。但从长期发展来看，在同一企业内部存在不同的管理制度和方法必然造成政策的混乱，因此充分吸取双方优秀的管理经验，制定新的管理制度，形成新的管理方法乃大势所趋。
但管理的整合并不是对两个企业优秀管理经验简单地兼收并蓄。随着并购后企业规模的扩大，相应的信息传递渠道、沟通方式和管理方法均会发生相应的改变，如仍沿用过去的管理经验和方法去管理规模扩大后的企业，必然难以适应变化了的环境需要，可能造成管理僵化、丧失效率。
吉利如何才能做好沃尔沃呢，当务之急，吉利应该保持沃尔沃品牌的纯正度，保持沃尔沃品牌的价值观念和企业文化，这也是瑞典方面比较担心的一点。毕竟，沃尔沃作为豪华品牌出现，其品牌定位和产品价值都与吉利不可同日而语。收购沃尔沃能使吉利的品牌形象及价值提高，但对于沃尔沃来说，其品牌影响力及形象多少会打一些折扣。
二、品牌管理
如何才能保证沃尔沃的品牌价值和形象呢，这就需要吉利能够抵抗住诱惑，至少在产品层面尽量少的与沃尔沃产生瓜葛。吸收和利用沃尔沃的技术必定是吉利收购的诉求之一，但在短期内，为了保证沃尔沃的剩余价值，吉利应当避免与沃尔沃产生本质上的联系。
1 999年福特收购沃尔沃时，为了获得其核心技术，并降低生产研发成本，将沃尔沃及旗下福特等各品牌车型进行平台整合，实现同平台开发，甚至共线生产。而沃尔沃也被一些人看作披着豪华外衣的福特，其品牌影响力迅速下降，在全球豪华轿车市场的占有率逐年走低，从1995年的14.9%降至2008年的8.2% 。
虽然平台化是如今汽车业的发展潮流，但如果在两个迥然相异的品牌之间进行同平台是不合适的。吉利如果急于拿到沃尔沃的技术，而采取同样的策略是不可行的。李书福似乎对此也有着清醒的认识，他表示收购后沃尔沃和吉利会分开运作，保持沃尔沃品牌的独立性。
自从2006年沃尔沃S40开始在长安福特国产后，今年又投产了专门针对化了的内外环境对原有管理模式进行调整和创新，是海外并购后面临的一项长期的任务。
三、文化整合
企业文化的整合是在并购后整合过程中最困难的任务，但中国企业海外并购还面临企业文化差异挑战。中国企业在海外的形象通常与低价格的产品和低效率的企业联系在一起，被并购企业所在国的员工、媒体、投资者甚至是工会仍然对中国企业持一种怀疑的态度和偏见，由此带来双方在业务及组织上的整合都受到阻碍，整合的难度将大幅度增加。
吉利要想把文化的冲突降到最低程度，就要学会如何建立起一种共同的文化，而不是非此即彼地选择一种文化。问题的焦点不应放在两种文化有多大的差异上，而应该权衡长期保持这些差异的利弊得失，吉利必须能够在文化整合和沃尔沃对一定自主权的需要方面找到平衡，而过于急进但错误的文化整合会直接导致资产价值的流失。
四、人员管理
并购完成以后人员的整合也是至关重要的。西方很多并购案例表明，人才的流失是并购失败的一个重要因素。在西方并购之后被并购企业核心管理层大面积流失的失败案例也很多。然而，大多数中国企业都缺乏海外市场的运作经验，如果能借力于被并购企业原有核心人才，显然是完成并购整 合的捷径。
虽然相对于国内而言，海外市场有大批职业经理人可用，而且成本也远比国内市场低，但是如果没有把握能留住被并购企业的核心人才，那么吉利就应该仔细审视并购计划，因为新近引进的职业经理人通常需要一个过渡期，这无疑会给整合带来更多变数，因此投入海外成本的方法会行之有效。
第四章 中国民营企业海外并购的对策建议
从吉利的并购案例中可以得到启示：并购有很长的路要走，实现了资本上的并购只是并购活动的开始。因此，企业要在并购前做好成本、收益分析，采取提高收益、降低成本的具体做法。具体做法主要有以下两方面。
第一节 并购前企业做好尽职调查
科尔尼公司对全球115项并购案的跟踪研究表明30%的并购失败来自事前的战略规划和目标选择，60%的并购失败来自并购后的整合。并购过程中细致的尽职调查可减少这两种失败的发生。
做好尽职调查的第一步是选择一个好的财务顾问。经验丰富的国际著名投行是中国企业海外并购的首选。吉利应做好这方面的准备，在现实中，吉利也确实做到了，李书福请到了沃尔沃前总裁奥尔松出任顾问，通过一家美国咨询公司，李书福会见了当时的福特汽车首席财务长勒克莱尔。这使得吉利在人力资源和经验方面的不足得以弥补，与沃尔沃的沟通顺畅，并购运作合规性提高，并购成功的几率因之会增加。
尽职调查的第二步是明确调点。调点包括预测并购的成本与收益。对吉利而言，并购前需调查福特公司经营下的沃尔沃近几年来的利润或是亏损情况，对沃尔沃的剩余品牌价值进行评估。如若并购成功，并购后前期成本和并购后期成本也需相应规划，更重要的是成本与收益要相比较，做出最妥当的决策。
第二节 并购方因地制宜进行企业整合
整合是企业并购的最后一环，也是并购目标能否实现的关键。企业整合没有固定模式，成功者的经验是依据并购后新企业的具体情况，因地制宜，因时制宜，选择不同整合模式。其共同点只有一个，就是保证并购双方的有效契合，互利双赢，即能发挥协同效应，从而降低成本，提高收益。
一、全面融合
中国企业海外并购多选择吸收合并。并购方吸收目标公司进入自己已有体系，目标公司不再是一个独立的法人，并购方保留自身名称继续存在，并获取目标公司的财产、责任和权利。
在这种情况下，吉利对沃尔沃的整合宜采取全面融合的方式。采用这种模式初期，沃尔沃员工会觉得变化太快，一时难以接受。但是经历过一个调整期后，企业整体的协同效应得以体现。沃尔沃讲会成为吉利企业中一个有机组成部分，整合由此达到目标。
二、保持各自独立性
当海外并购的目的是为了实现经营全球化，分散经营风险时，并购方和目标公司并购后整合仍保持各自独立性的做法比较合适。这种并购基于财务投资，即并购方并不想涉足具体经营活动，而是想要分得目标公司的经营利润。
对应吉利并购沃尔沃案例的具体做法是：沃尔沃已经纳入吉利公司的全球体系之中；但是吉利的内部和沃尔沃的内部，管理层和普通员工的职位、企业文化和生产销售的理念不发生改变，吉利只是按股权取得红利。
三、创立新的企业文化
当中国企业海外并购的目标是强强联合形成新的强大的企业集团时，整合双方最好的资源以创立一种新的企业文化是一条有效思路。沃尔沃企业文化中存在优秀成分，又与吉利企业属于同一行业，在并购后的整合上吉利企业应该学习对方的企业文化和管理模式，选择双方企业文化和经营理念的优秀部分加以融合，成为新集团的文化和经营理念。
结束语
海外并购是中国企业推进国际化进程的重要途径之一。经过多年探索，中国企业在海外并购领域已经积累了若干经验和教训。海外并购的行业也发展到涵盖诸多领域。在海外并购中，民营企业展现成本管控优势，使其在海外并购进程中获得空间。海外并购必须在前期制定严密周到的发展战略规划，做好尽职调查，对目标公司的收购报价坚守底线，充分利用国内和东道国的政策支持，妥善处理并购后整合问题，中国企业仍可以相对安全的进行海外并购。
本文研究的不足：在研究吉利并购沃尔沃案例中，没有用详细的数据来论证案例的过程及风险等，该并购案例是否成功有待进一步研究。
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论文关键词:中小企业海外经营问题与对策
目前，全国工商注册登记的中小企业超过1000万户，约占企业总数的99％，工业产值、实现利润和出口总额为60％、40％和60％，提供了．75％的城镇就业机会。1978年至1996年间．从农村转移出的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业就业．1998年中小企业吸纳国企下岗职工约460万人。非国有中小企业已成为吸纳劳动力就业的主力，尤其是在接纳安置国有企业下岗分流人员方面发挥着重要作用．同时在深化国有企业改革．满足社会多样化的需求等方面的作用也日益明显。值得注意的是一批中小企业在国内发挥重要作用的同时，又进军国际市场进行海外经营，有的中小企业开始在境外设厂布点，更直接参与国际竞争．使自己在国外有了很好的发展。
一、中小企业海外经营现状
我国中小企业海外经营主要体现于民营企业的商品出口、海外经营上。自1978年以来，中小企业中民营企业开始有少量直接出口，90年代随着三资企业自营出口的增长，到1998年民营企业的直接出口比重已上升到47．3％．成为我国出口增长中的一支重要力量。目前全国大约有150家上规模的民营企业被赋予自营进出口权，而且涉及的行业也相当广泛，且有一批民营企业开始走出国门，在境外设厂办点．如江苏三星绣品集团，先后派出个体和私营业主120多人次．在lO多个国家创办了3O多家境外私营企业;北京时代集团公司在欧洲收购了一家老牌的外国仪器公司，使自己的产品占领了很大一部分欧美市场。近年来越来越多的中小企业或通过外贸出口或通过出口商品生产等形式，参与国际竟争。综观我国中小企业海外经营状况有如下特点:
(一)规模偏小。海外市场狭窄，市场过分集中.占领的市场大多是亚洲市场我国中小企业海外市场多半集中在日本、韩国和东南亚地区、欧美的则很少，其产品覆盖面也十分狭窄。尽管有外向型经济活动，但普遍没有形成规模。我国浙江一带中小企业走出国门的多些，但内地边远地区走出去的企业则较少;走出去的企业中。注册资本在500万元以上的中小企业则更少.
(二)中小企业产品档次不离，外向型发展仍处于相对幼稚水平中小企业产品档次不高，质量普遍低下。形式单一、老化，出口产品也没有自己的品牌、附加值、科技含量低。从商品结构看.出口的产品中多是服装、纺织品等劳动密集型产品。高新技术产品或机电、成套设备出口极少。
(三)中小企业人才缺乏．特别是懂得海外经营的人才更少，使其管理水平低下目前中小企业海外经营中人才缺乏，且人员素质低下，国内从业人员多半是城镇新增劳动力、下岗职工、民工、文化水平低的人。加上中小企业主对海外经营培训不重视，使得海外经营人才更加缺乏。根据对四川省200个私营企业的调查表明，受过大专以上教育的私营企业主占总数比例仅为14％中小企业用人制度上采用“任人唯亲”的家族管理方式，与国际上通行的现代化管理制度大相径庭．这势必影响中小企业的海外拓展。
(四)中小企业海外经营中．利用国外的生产要素少如：先进技术、设备的企业少．即在国外建立的合资企业较少，弱化了中小企业海外竞争的能力和进行研究开发的势头，国际营销网络面狭．不成体系。
(五)中小企业海外进行直接投资的行业多半为劳动密集行业尽管有其优势，但随着高科技的发展，这些行业在国际上的竞争力处于劣势地位。
二、我国中小企业海外经营发展面临的问题
我国中小企业面临的问题有以下几个方面：
(一)体制不顺．多头管理．致使中小企业海外经营机会减少、成本增加目前．我国中小企业依然按照所有制部门及区域，分由经贸委、科委、乡镇局、工商局和工商联等部门管理。由于政出多门、职能交叉、多头管理。致使口径不一，管理分散，地方企业无所适从在项目审批、产品鉴定等方面职权不清，多方插手、重复收费，“三乱”现象极为突出。加之社会中介服务体系尚不健全，造成中小企业特别是个私企业在产品开发、市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性。办理商务出国的费用高、环节多、效率低，往往使中小企业坐失商机。
(二)融资困难，告贷无门．致使中小企业海外经营后劲不足资本经营是中小企业海外经营乃至生存的最关键一环，然而由于我国大银行对中小企业惜贷，政府对民间金融机掏采取抑制发展政策，致使中小企业融资困难。出现：1．资金供应不足。目前我国尚无专门为中小企业贷款的金融机构，加之商业银行体制改革后权利上收，而以中小企业为放贷对象的基层银行则是有责无权，有心无力；实行资产负债比例管理后，逐级下达“存贷比例”，使本米就少的贷款数量就更为可怜，贷款供应严重不足。2．中小企业寻保难。因为中小企业多为租赁经营，无不动产作抵押．因而为中小企业担保的机构就少．担保的品种也就单一。此外，中小企业借贷成本高，放贷的责任大，直接融资无渠道等，也影响了其融资能力如：福建省中小企业约52％无力从银行获得贷款，致使21．6％的中小企业开工率低于50％；73％的小型企业开工率低于80％。3．扶持不足。8O年代国家对以中小企业为主的乡镇企业发展给予了许多优惠政策随着改革的推进，这些政策逐步取消了。在新形势下，中小企业不但很少得到优惠，反而由于各级政府热衷于大企业、大集团的建设而遭冷落和不公。
(三)政策不公。市场无序。增加了中小企业经营成本长期以来在人们的头脑中形成了，这样一种观念，只有大企业才代表工业发展的未来，才能为国家工业化作出贡献。虽然改革开放以来中小企业的发展极大繁荣了我国经济．但一种很有影响的观点却认为．它们与大企业争资源、争市场，大量生产伪劣产品，造成严重的资源浪费许多人有意无意地将加强大企业同发展中小企业对立起米。这种观念也影响政府部门所制定的政策，使我国出台的对中小企业的政策呈现出一是短期性，二是不公平性，致使中小企业海外经营成本高，利润低。近年来出台的政策多是按照企业规模和所有制设计操作的，对大企业优待多，对中小企业考虑少；对公有制企业优待多，对私有制企业考虑少政策适用上也存在着不公平性。具体表现在：
1在税收政策上，国有企业可先缴后提，非国有企业无此待遇；中小企业特别是个私企业往往是小额纳税人，增值税发票难以抵扣，实际税负增加；个私企业存在双重纳税的现象等。2在土地政策上，我国中小企业不能享受土地使用权出让金、增税减免等政策。3．在银行呆坏账准备金核销上，大企业可列入国家计划及时优化资产负愤结构，中小企业无此厚遇4．在行业准入上，中小企业尤其是个私企业还受到诸多限制。此外+市场交易规则缺乏，市场秩序混乱。加之一些部门执法不力，使中小企业正常经营困难重重。
(四)加入WTO后。中小企业海外市场拓展竞争将更加剧烈加入WTO后。一方面给中小企业海外经营提供了难得机遇+使其进行海外经营面临着许多有利条件，但不乏挑战因素的存在。我国中小企业海外扩展面临的突出问题有：1．加入WTO后我国中小企业将面临国外资本密集型和技术密集型企业的严重打击；国外高精尖产品一方面冲击我国内市场，另一方面也占据了许多海外市场，使我国中小企业海外经营有较大难处；2．加入WTO以后+我国中小企业将受到已加入WTO的发展中国家同类企业的竞争发展中国家的劳动密集产品如印度等国的产品也在国际市场上与我国中小企业分争海外市场。这两方面将会影响到我国中小企业海外市场所占的份额大小。
(五)自身因素制约其发展，致使其海外经营步履放慢除上述企业的外部问题外，就中小企业自身而言，主要有企业体制和组织制度不适应经济发展的需要、企业管理水平和人员素质有差别、企业技术含量不高、开发能力不强、盲目投资及低水平重复建设严重等问题使企业产品档次低、中小企业的海外拓展的步伐要比其所预想的缓慢。
三、中小企业海外经营发展的优势
尽管中小企业存在着一些问题．但是不能就此否定中小企业有走出家门跨人海外市场的能力，中小企业海外经营发展仍然存在着优势．既存在着外部环境提供的机遇，也有自身积累的勃发力。
(一)WTO与经济全球化给中小企业海外发展的影响提供了难得机遇我国中小企业实现二次创业，走出国门，融人世界，这是中小企业经济发展的一种趋势。随着我国加入WTO步伐的加快，将使中国市场与国际市场紧密相连，中小企业也将获得一个多边、稳定可预见的公平竞争环境，使我国中小企业进行跨国经营有着良好的机遇：1．WTO要求实现多边、无条件、稳定的国民待遇原则，将使中小企业在产业准入等方面，与国有大型企业和外资企业享有同等权利．有利于中小企业开拓国际市场；2．WTO要求放开资本市场，允许外资银行进入，将使中小企业更多的渠道和方式获得间接融资与直接融资机会；3．WTO将加快信息技术和互联网的发展，使地域不再成为制约中小企业发展的一个因素，它将具备与大企业竞争的能力；4．WTO将推动全球产业结构调整，使更多的中小企业将成为跨国公司必不可少的合作伙伴，更加便利海外扩展。
(二)中小企业经过20年的发展．已具备海外扩张的能力中小企业已积累了一定的资本，拥有了相当大的市场份额，加之有一部分中小企业已走向国际市场，积累了一些海外经营的经验。这为海外扩张提供了坚实的基础。我国的中小企业大多为乡镇企业，其产品乡韵气味浓厚，可以弥补海外行空穴，扩张我国中小企业生存空间，加之中小企业灵活性，应变市场能力强+能够适应海外市场的风险，较容易利用跟进原理占据海外经营市场。
四、中小企业海外经营发展的对策
自9O年代来+中小企业规模化、集团化的发展趋势席卷全球，中小企业走向世界进行海外经营不仅是中小企业一种明智选择，而且已经成为一种潮流。中小企业走出去，实现第二次创新+对我国经济发展特别是对当前扩大内需拉动经济增长，推动产业结构调整和技术创新，深化国企改革，具有重大意义。目前，我国已有13万多家乡镇企业的产品走到国际市场，有6300多家的乡镇企业办了跨国公司。为了进一步发展中小企业，迅速提高中小企业的技术水平和管理水平，赶上和超过发达国家的中小企业，使之成为拉动整个企业发展、地方经济、国民经济的火车头。政府应为中小企业海外经营创造良好的环境，减少中小企业海外经营的成本，解除其经营的后顾之忧。具体对策如下：
(一)政府应在理念上扶持．为中小企业海外经营提供良好的环境中小企业虽然是民营企业，但在理念上、观念上必须从计划经济的体系中解脱出来，建立起与国有经济一视同仁，公开、公平、公正的市场经济理念．不应该考虑企业的姓公与姓私而采取不同的政策标准来对待。要按照“三个有利于”、“发展是硬道理”的客观标准做好中小企业的扶持工作，“加长”政府“有形的手”为各类中小企业发展提供公平竞争的市场环境，这样才能使中小企业轻装上阵，为其海外经营减压减负。
(二)开辟更多的融资渠道．改善中小企业融资环境．保证中小企业有能力参与国际竞争中小企业要进行跨国经营，必须有足够的资金企业的运动过程实际上也是资金的运动过程，如果中小企业的发展资金需求得不到保证，企业就很难顺利地开展自己的业务。为此要做到：1．变间接融资为直接融资。应尽快开通中小企业直接融资渠道，有选择地开展“创业板”试点，改变中小企业过分依赖间接融资单一渠道状况；2．扶持建立和重点发展适合中小企业特点的中央、地方性金融机构，对中小企业融资提供担保，并对中小企业进行分类排队，按照“优先支援企业”、“有条件支援企业”、“其它企业”的顺序，在数量上保证供应，同时，采用多种形式．如我国经济学家董辅{n所提倡的大力发展民间担保公司，利用民间资金建立中小企业信用和监管制度，搞好中小企业资信档案，银企联手营造良好的信用环境，保证我国中小企业在参与国际经济大竞争中有足够的资金支持
(三)进一步理顺中小企业管理体制，改革外贸体制．建立公平的市场环境。为中小企业海外经营扫清障碍．铺路架桥中小企业管理应按照国家经贸委《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》的要求，结合当地机构改革的实际，进一步理顺中小企业管理体制，尽快明确中小企业管理机构以形成全国纵横贯通、上下联动的中小企业工作网络我国中小企业参与国际经营，工商登记手续十分繁杂，曾存在着多头审批的现象使中小企业进行跨国经营面临着许多不便今后，要进一步改革外贸体制，由原来的审批制改为登记制，简化审批手续，节省审批时间为中小企业的发展创造一个公平合理的市场环境，为中小企业跨国经营提供发展空间。
{四)强化政府在中小企业走出去的服务功能政府在中小企业提供全程服务工作，主要有：1主动与相关国家签定双边协定，为中小企业提供双边的法律保障。2提供信息咨询服务，有针对性地搜集中小企业所需要的市场信息、技术信息、政策信息和人才信息等经过必要的分析和加工后，为中小企业提供信息咨询服务，以保证中小企业作出准确的判断、决策；3提供中介服务，为企业与科研机构之间、企业与企业之间开展经济协作以及企业的产品出口等牵线搭桥；4．加强培训服务，政府应举办各种跨国经营跨国管理培训班，使中小企业经营者经过培训获得相应学历，并鼓励他们出国考察，掌握新知识．帮助中小企业经营者提高素质、改善经营管理，为他们开拓国际市场创造条件；5．为中小企业提供企业诊断和经营指导服务并借鉴国际上帮助中小企业发展的经验，按照产业政策的要求，重点扶持一批优秀中小企业。6为中小企业提供海外投资保险，中小企业到海外办厂遇到的风险比国内大，除中小企业自身采取一些防范措施外，我国应借鉴其他发达国家的经验成立全国性的海外投资保险机构，专门负责为中国海外投资企业提供政治、经济类保险。
(五)搞好技术创新．促进特色经营创新是企业发展的动力和源泉，世界上产品的竞争，实质是科技的竞争。中小企业在市场中拼搏如果不及时更新设备，开发新产品，使之潮流化、个性化．则很难保持原有市场，开拓新市场，我国中小企业普遍生产水平低、设备陈旧落后，企业和产品的市场竞争能力较弱。因此必须加快我国中小企业的技术改造步伐，围绕现有企业母体加大投人，提高技术装备水平，实现产品的升级和技术创新，从而把中小企业从依靠简单量的扩张、生产一些档次不高、重复建设的产品，转变为依靠科技，搞深加工，生产适应市场需求、竞争能力强的产品。并积极走专业化生产和特色经营的发展路子，重新调整产品的市场定位，找准切A点，在产品、工艺等方面积极为大企业提供配套服务，努力建立长期稳定的协作关系，实现市场的联结。同时，还要加强中小企业之间的协作关系，共同加强新产品、新技术、新市场的开发。处于产业上、下游的企业要加强配套，形成合作群体。
(六)中小企业要重视培育高素质人才提高管理水平．增强海外经营的能力企业要跟上时代的步伐，归根到底取决于人才素质，特别是高级管理人员的决策力、组织力、观察力、协调力等综合素质，我国中小企业高级经管管理人员，一部分是受计划经济教育过来的，另一部分是新起的私营企业家，他们对科学、严格、系统、规范、动态的现代经济管理认识不足，有的甚至没有入门。人才竞争是一切竞争的基础，中小企业要走向国际市场和开展海外投资活动，就必须有一批熟悉国际贸易规划与惯例和企业经营管理的外经贸、金融、营销、企管、财务、技术等方面的专业人才。为此中小企业应采取各种措施，调动高校力量，开办各种培训班．建立有效机制，培养海外经营人才使其具有跨国经营、管理知识，提高其驰骋市场的理性能力。超级秘书网
(七)依托大厂求生存．达到借船出海的目的企业是市场竞争的主体，无论是打进国外市场，或是保存国内市场，都要靠竞争力强的强势企业作为先锋和骨干队伍。中小企业要抓住国内大型企业资产重组和经营战略调整的有利时机，以不图所有，但图所在的眼光，主动与太企业建立稳定的协作关系，通过对太企业上下游产品的加工制造，带动中小企业发展。同时创造机会吸引国内外知名企业和投资者采用联合、兼并、合资、合作等形式，达到中小企业供梯上楼、借船出海的目的。
(八)搞好市场创新,强化网络营销，扩大海外营销市场份额面对国际市场，中小企业必须改变“重生产，轻销售”的观念，搞好市场创新，强化网络营销，有条件的企业应积极加入因特网，组织精兵强将研究信息和开发市场，扩大市场范围，积极推出商业化绿色食品，力争在电子贸易时代取得一定的市场地位。中小企业在拥有的一定营销网络基础上，扩大延伸原有的网络，积极推进发达国家如欧美等国的营销机构，形成一个地区完善的、布局合理的全球营销网络。
[论文摘要]奉文基于新经济时代面对的各种挑战，论述了企业营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。
世界经济是在高新技术、信息技术空前发展，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。
一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新
经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪$a年代提出的，所谓经济全球化是指世界各国在全球范围内经济的融合，表现为资本、人才、劳务、商品、信息、技术、知识等生产要素在全球范围内的流动或整合，且规模不断扩大，直接的生产过程不仅在本土进行还要跨出国界。更准确地说，经济全球化是指各个国家和地区通过参与国际分工体系，发展与其它国家和地区间日益紧密的经济关系，使各种资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。
知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的工业经济，而是以智力资源为主要生产要素，以科学知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
社会可持续发展的挑战。自2D世纪70年代以来，随着人口的不断增长，工业化与城市化的推进，以牺牲社会效益、生态效益为代价，追求经济效益与经济效率，改进与提高传统的发展模式，日益引起经济资源供给贫乏，生存环境恶化和生态系统的破坏。面对着社会经济系统同自然生态之间的紧张与冲突，人们开始反省仅为现期状况下当代人的全面享受而着想的价值导向的可取性。19''''72年世界环境大会正式提出了可持续发展概念。19$7年世环委会在(我们共同的未来》中，正式提出了可持续发展的模式。1992年世环委会通过了全球X21世纪议程》，提出应‘“全球携手保持社会经济可持续发展”，要求各国制定和组织实施可持续发展的战略、计划、政策，迎接人类社会面临的共同挑战。19914年中国发表了《中国?1世纪议程》，将“可持续发展”定为我国的发展战略。经济与环境，局部与整体，眼前与长远种种矛盾使我们处于两难境地，只有恰到好处地精心协调，才能创造出一个持续增长的社会，才能构建一个“经济发达，社会文明，环境优美’的中国。我国企业要实现这一战略目标，必须走营销创新之路。
加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W''''lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W''''hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外金融机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。
二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路
营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。
树立全球营销观念。随着我国加入磷，0日益临近，一些实力雄厚的中国企业应该把全球市场置于自己的营销范围内，用全球营梢观念指导自己的营销活动。海尔集团是我国企业较早具有这一意识的公司，其创新目标是国际市场。公司总裁张瑞敏在创业初期就敏锐地意识到，他们真正的竞争对手是跨国大公司，他们明确提出实施“名牌国际化战略’，认为“名牌”必须经过国际认证。他们实施“名牌国际化”，采取“先难后易”战略，先进入发达国家市场，再向发展中国家辐射。为了进一步实现全球营销，海尔集团提出了三个I13的市场全球化战略，即:海尔产品在国内生产国内销售占113;在国内生产国外梢曹占If3;在海外建厂海外销售占lf3a当新经济时代来临之际，海尔总裁张瑞敏又提出了一个“国际化海尔”的目标。可见海尔的全球营销观念是通过“海尔的国际化”和“国际化的海尔”来实现的，前者是要求海尔的各项工作都能达到国际标准以取得参赛资格，它是国际化海尔的基础，只有先做好了海尔的国际化才有资格去做国际化的海尔。后者则表明海尔真正走向了世界，实现了其“国际化，.的目标。国际化的海尔是三位一体的海尔、即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。例如、在美国的海尔就是这样一个三位一体的本土化的海尔，让美国人生产经营美国海尔，并利用其资源“养育”美国海尔，这才是真正惫义上的全球营销。目前，海尔集团已经在海外建立了Io个生产厂家;其家电产品已杨销s}个国家和地区。最近，美国《家电》杂志公布，海尔集团已跻身全球家电制造商十强，排名第9位名列日本日立公司之前。海尔全球营销观念是我国企业必须学习和仿效的。
树立知识营销观念。新经济时代不同于as世纪的工业经济时代，如前所述，它是以信息、网络手段为特征的新经济，智力资本将成为第一资本，知识劳动者成为杜会劳动结构中的大部分。进人新经济时代，企业的营销观念必须转变，树立知识营销观念。知识营销观念，并非单纯倡导企业的营销活动必须转向信息产业，我们应该清醒地看到，源于美国的新经济得益于其信息技术的发展，其实质是以信息产业作为传统产业的平台来带动传统产业的发展。同时，我们更应该深刻地认识到，中国的传统产业还不发达，还有很大的发展空间，况且中国目前由于信用体系不完善、大规模发展电子商务还有许多障碍。然而我们又必须看到“新经济”涌向全球并注入新世纪的潮流势不可挡，在这种环境下，中国也只能同时发展传统产业和新兴产业，在不断互动过程中促进经济增长，传统产业可以利用信息技术和网络来改变经营方式，高科技产业可以通过传统产业来实现其价值。因此无论是发展传统产业还是发展高科技产业，都离不开知识，都必须树立知识营销观念，这是新经济发展的必然要求，或者说是与这个时代相适应的一种新的营销观念，它凭借知识和智力，而不是过时的经验，在日益激烈的市场营销中取胜。企业要不断加强学习，选择和运用知识营销手段，逐步从传统的市场营销向知识营铃、智惫营销转变。
树立社会营销观念。在新经济时代，可持续发展是人类社会面临的共同挑战。我国在“十五”计划纲要中，强调要“把实施可持续发展战略放在突出的位置”。我国企业必须把自身的营销活动融人可持续发展战略中，首要的是树立社会营销观念。这是因为，可持续发展的目标是保证社会经济具有长期持续发展的能力，既能满足当代人的需求，又不对后人的需求能力构成危害。这就要求把当前发展与长远发展结合起来，促进经济增长，使经济发展与人口、资源、环境相协调，实现经济和社会的长期可持续发展。可以看出，社会营销观念是与可持续发展战略相吻合的，实施可持续发展战略必须树立社会营销观念，社会营销观念是企业实施可持续发展战略履行社会职责必须具备的基本观念。这是因为，社会营销观念的基本点是，以满足消费者现实需求及体现消费者和社会公众的长远利益作为企业的根本目标与责任，它要求在制定实施营销决策时，兼顾消费者需求的满足，消费者、社会的长远利益及企业自身的利益。企业的全部资源取之于社会，它要利用这些资源创造出有价值的物品提供给社会并实现自身的价值，同时还要回报社会实现企业的社会价值。企业自身的价值与其社会价值是融为一体的，其中企业的社会价值决定着其自身的价值。企业必须承担其营销活动的社会贵任，如密切关注社会生态环境，切实关心人民的身心健康，关注社会福利的增长及社会进步。企业只有摈弃以往作营销决策时只考虑自己眼前利益的做法，树立起社会营销观念，全面兼顾企业、消费者、社会三方面的利益，并把悄费者的利益、企业的利益、企业与消费者的长远利益—社会利益协调一致起来进行营销创新时，企业的营销活动过程才能走向良性循环，社会经济也才能实现可持续发展。
