发布时间：2023-04-28 09:02:40
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的乡村论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
（一）国内对乡村旅游产业链的研究
目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。
（二）国内对文化创意产业链的研究
目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。
（三）国内对创意旅游产业链的研究
国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。
二、乡村旅游产业发展面临的主要问题
（一）乡村环境恶化，生态功能弱化
乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。
（二）忽略市场调研，营销模式固化
乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。
三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议
乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。
（一）创意环节
从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。
（二）生产环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。
（三）营销环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。
（四）消费环节
创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。
（五）后续环节
创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象•刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。
四、结论
【关键词】乡村旅游主要问题对策
一、乡村旅游发展中存在的主要问题
我国乡村旅游由于起步晚，存在着经营管理粗放，服务层次和水平低，服务设计落后，流放产业的类型单一粗糙，对旅游景区、家业生产的收获活动及传统节庆活动过分依赖，经济效益低等特点。正确认识当前乡村旅游发展中的问题和不足，是发挥以旅游促进社会主义新农村建设的重要前提。
1、缺乏正确观念和认识，发展思路不清。在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
2、缺乏科学规划。有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
3、政策措施不到位。尽管以旅游促进“三农“发展是中央及地方各级政府的共同认识，但相关的配套政策措施还很不完整，甚至是一片空白，如投资开发优惠政策、保护政策、税收政策、信贷政策、经济扶持政策、鼓励吸引外资政策等等方面，还有待于出台并完善。这些配套政策措施的滞后或空白，严重制约了乡村旅游的快速发展。
4、监管力度弱。目前乡村旅游行政管理部门主要是地方农业部门和旅游部门，各部门之间存在着协调难的问题，常常出现“两张皮”现象，从而使旅游监管出现“挂空挡”现象。另外由于乡村旅游处于“小”、“散”、“杂”的局面，使得乡村旅游管理部门难以形成中心角色，监管力度较弱。许多旅游项目的开业、停业都较随意，居民旅馆、餐饮店等项目无证（照）经营的现象比较普遍，有些农户开办多年而极少上缴税费；有些政府对旅游项目考察不认真，跟踪管理不经常，缺乏定期评估和淘汰，造成乡村旅游整体服务质量较低。
5、产品缺乏特色及品牌。我国现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
6、服务设施落后。因为缺乏规划，许多景区没有相关配套的设施设备。有些景区道路凹凸不平，狭窄难行，可进入性非常差；有些景区村户面貌落后，屋内摆设陈旧，卫生及住宿条件让人望而生畏，让游客感觉是在花钱买罪受。
7、专业人才匮乏，经营管理不规范。乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
8、缺乏产业链，综合经济效益低。现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
另外，乡村旅游发展中出现了一些负面影响，如生态环境的恶化、文化的变异以及物价上涨等。
二、对策与借鉴
1、制定扶持政策，建立鼓励机制。政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
2、加大资金投入，完善基础设施建设。乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
3、加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。
4、规范接待服务体系，提升服务水平。政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营、诚信服务”观念的形式。
5、保持乡村文化本色，注重优良民风的培育。乡村环境的独特性形成了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”、“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。
乡村淳朴的民风是乡村旅游的重要吸引力之一。然而旅游经营活动的开展，经济利益的凸现，都会给原有的朴实民风带来冲击，因此需要在关注村民经济利益与保持朴实民风之间，寻找最佳契合点。培育优良的民风，不仅有利于促进乡村旅游的可持续发展，更可为乡村旅游创造一个良好社会环境，从而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
7、努力拉长产业链，提升综合效益。针对目前乡村旅游市场开发不足的状况，应着力拉长产业链，提升乡村旅游经济综合效益：重点加强分类指导，引导雷同的“农家乐”向“一村一品”和“一家一艺”的方向发展，注重突出农村生活特点，强化乡土氛围；依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品；拓展和深化观光型乡村旅游，强化参与性；提升乡村旅游的休闲功能，增加游客的重游率；返延伸旅游线路，实现城乡旅游线路互通，实现工业旅游产品与农业旅游产品的对接。
8、创新特色产品，扩大产品促销。针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，应重点创新特色产品，具体可以从以下几个方面着手：一是开发差异化特色产品，如针对不同消费群体，结合乡村环境，推出“寻幽探险游”、“健身游”等产品；二是增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品味，增强游客的参与性；三是拓展产品组合，增加产品的深度和广度。
乡村旅游景点地理位置多相对偏僻，知名度不高，旅游地主管部门应采取多种方式进行促销，充分利用广播、电视、报纸、网络等现代传媒广泛宣传介绍，吸引游客，增强客流量；政府部门除了采用推广节庆活动等方式促销外，还应与企业联合，有计划地建立营销网络；此外还可发挥旅行社的推销外联作用，吸引外地游客。
9、借鉴国外乡村旅游的先进经验。泰国近年来实施的CBT（Community-basedTourism,社区旅游）项目，对我国的乡村旅游发展有一定的借鉴意义。
根据CBT原则，游客在到达旅游目的地第一时间，就会与各自的接待家庭见面，了解当地的概貌、特点，这样可以使旅游者很快地了解当地的文化习俗，在随后的游览中减少盲目性。这与国内乡村旅游游客只在吃住环节上与当地居民接触，对旅游地文化习俗只是走马观花的了解有很大不同。
CBT的第二个原则就是建立社区学校。社区学校的教师由村里的老人或老僧人担当，主要是告诉游客当地历史文化，告诫游客珍惜当地的树木、水、土地等。社区学校的形式可以使游客了解和尊重当地文化，同时通过强化游客的环保意识，可以使乡村原有的自然风貌得以保持良好。
CBT的第三个原则是集体接待原则。游客每到一个家庭参观，周围的邻居都会来帮忙接待，不会出现国内乡村游中的抢客拉客现象；游客用餐往往是集体就餐，由村里的每家女主人端来拿手好菜，让游客在品尝当地不同美味时，进一步了解“社区基础”的含义。
依据CBT的一些原则，泰国的乡村游能够健康发展，旅游给当地村民们带来了可观的收入，富足的生活，并且泰国乡村的原有的文化特色、自然风貌依然能很好地保留下来。
【参考文献】
[1]王时阳、刘德谦：发展乡村旅游的三个重要条件[N]中国旅游报,2007年1月10日。
2000年前后，农民负担沉重，村级债务剧增，干群关系紧张，农村治理陷入困境。李昌平用“农民真苦、农村真穷、农业真危险”来描述当时的状况。
在农民负担持续加重、农村治理逐步陷入危机的同时，农村民主化进程不断推进，《村民委员会组织法》1988年试行，1998年正式实施，它强调“民主选举、民主决策、民主管理、民主监督”。从日渐严重的农村治理形势来看，村级民主对于解决“三农”困境作用甚微。
2003年，中央开始大规模推进以减轻和规范农民负担为目标的农村税费改革，2006年全面取消农业税，取消了针对农民的各种收费。取消农业税，意味着持续两千年的农业税历史的终结，意味着以农养工、以农养政时代的终结。不仅如此，2005年中央十六届五中全会通过了“建设社会主义新农村”的决定，开始大规模向农村转移支付财政资金，从而实现了从向农村提取资源到向农村输入资源的战略转变。
取消农业税减轻了农民负担，缓解了干群关系。之前因收取税费而造成的治理困境不复存在，农村基层治理制度开始发生变化。
基础结构之变
到了世纪之交，乡村治理的宏观背景和微观基础都发生了巨变。世纪之交的农村巨变，当然不只是治理格局的变化，甚至主要不是治理格局的变化，真正的巨变在于农村社会基础结构的变化。
农村社会的基础结构，是指构成乡村治理和社会秩序基础的农村内生结构，或者我们所说村庄社会关联的状况。举例来说，最近20多年，农村的家庭结构和妇女地位，就发生了巨变。最近20年来，农村家庭结构和代际关系发生了巨变，典型的是父子分家。传统的深度交换基础上的代际关系，正在向理性化程度颇高、代际交换较少的关系转变。后，尤其是改革开放以来，妇女地位有极大的提高，大部分地区的大部分家庭都是妇女管钱管物。妇女当家成为全国农村的普遍现象。
再举例来说，传统社会中，构成村庄内生秩序基础的是各种超家庭的结构性力量，包括我们所尤其关注的农民认同与行动单位，如传统的宗族、村社组织。虽然改革开放以来，中国某些农村地区出现了宗族的复兴，但绝大多数地区的宗族组织都已解体，宗族力量大为削弱，甚至宗族意识也不复存在。
以上基础结构的变化，又与农民收入和就业的多元化有关。几乎所有被调查村，农民家庭收入越来越多地依赖非农收入，这些非农收入尤其以“离土又离乡”的外出务工收入为多。正是农民的外出务工，使得传统的通婚圈被彻底打破，传统家庭结构更加难以维持。农民收入和就业的多元化，进一步导致农村社会的陌生化和疏离化，依托于熟人社会的乡土逻辑解体，市场伦理和市场逻辑正在替代传统的乡土伦理和乡土逻辑。农村社区越来越丧失内生获得秩序的能力。
农村基础结构的变化，是较乡村治理变化更为根本的变化，又是影响乃至决定乡村治理状况及乡村治理制度安排的变化。农村社会基础结构的变化，是当前乡村中国巨变图景中最为重要和最为显著的方面，但不是最为根本的方面。价值之变
当前中国农村巨变最为根本的方面，是社会基础结构得以维系的价值的巨变。就是说，在世纪之交，中国农村发生了一场以农民关于人生意义定义的变化为基础的价值之变。不理解农民价值的变化，就不能理解当前农村巨变的实质。
在传统时代，强烈的传宗接代、延续香火理念，构成了中国农民的终极价值关怀，构成了他们的人生目标和最为深沉的生活动力，构成了农民的生命意义，最终构成了他们安身立命的基础。而到世纪之交，“传宗接代”的“落后”观念被抛弃了，“现在人们只关心自己活得好不好”（农民语）。与“落后”观念一同被抛弃的是农民一直以来得以安身立命的价值基础。
我们将农民价值分为三个层面，即本体性价值、社会性价值和基础性价值。数千年来，中国农民本体性价值的核心是传宗接代，“不孝有三、无后为大”。随着农村经济的发展，强调个人权利的政策、制度和法律进村，包括个人主义和消费主义在内的现代观念的冲击，农民流动和农民收入与就业的多元化，传统的传宗接代观念和地方信仰逐步与迷信、愚昧、落后、不理性等负面价值划上等号，人生有意义的事情只是“个人奋斗”、“及时行乐”。但是，“个人奋斗”、“及时行乐”解决不了有限生命与无限意义的关系问题，终极价值出现缺位。更重要的是，当前农民被消费主义所裹胁，他们有限的收入与无限的消费欲望之间的差距越拉越大，终极价值缺位所带来的问题被进一步放大。
终极价值缺位，致使当前农村出现了各种前所未有、不可理喻的事情，比如丧事上表演脱衣舞、丧心病狂地虐待父母、地下的泛滥、地下的传播，等等。
（一）传统媒体的接触情况不同，但影响仍然强大
在各种媒介中，电视的作用最为突出，已深深植入村民的日常生活中。电视成为最受村民欢迎的媒介，在调查问卷中，82.3%的村民把“看电视”当作休闲活动的首选。在我们调查和访谈的这些村民家中，几乎家家户户都有电视机，电视已成为人们生活的一部分。茶余饭后，人们会聚集在电视机前边聊天边看电视。通过电视，村民们知道国内外发生的大事，收看最近最火爆的电视剧和娱乐节目。而报纸这一传统媒体则成为村民们接触最少的媒介，只有13.4%的村民选择报纸作为获取信息的主要渠道。这一方面是因为在少数民族村落购买报纸的渠道并不多；另一方面因为村民整体的受教育水平较低，阅读报纸较为吃力。而听广播的村民则更少，只有5.3%的村民会收听广播，且大多数是老年人群体。
（二）互联网络、手机等新媒体在畲民特别是青少年群体中盛行
互联网络、手机等新兴媒介在中国的发展速度十分迅速。在中国农村，随着经济的发展，农村的网络普及率越来越高。在调查的成人中，手机的拥有率为71%，网络的拥有率为24%，虽然手机的拥有率较高，但在成人中，人们更多用手机来打电话。手机作为一种新兴媒体的功能在闽东畲民中还没有完全体现出来。用手机上网的成年人较少，占调查的总成人数的11.5%，年龄在25岁至35岁之间。造成这种现象的原因，是由于畲族的经济发展水平相对比较落后，他们手中的手机的价格相对比较低廉，手机的功能也相对简单。智能手机的拥有量并不多，另一方面是由于用手机上网，产生的流量还要另外计费，这就给畲民造成一定的经济负担。而且操作智能手机还需要一定的知识水平和技能，而畲族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手机对他们来说还具有一定的难度。这些都是手机在闽东畲村还更多是一种通讯工具的原因。调查中我们还发现一个现象，虽然智能手机、互联网络在畲民中的普及率还不高，但是在青少年群体中却广受欢迎。在我们调查的青少年中，初中生48名，高中生20名，总共68名中学生。在这些人中，拥有手机的占58%，拥有电脑的占51%，用手机上网的人占31%，73%的人上网是为了获取信息，60%的人上网是为了娱乐需求。智能手机、互联网络在青少年群体中盛行一方面是因为青少年群体热衷于追求新生事物；另一方面是因为畲村的家长重视下一代的培养，只要是孩子学习和生活的必需品都尽量满足孩子的需求。
二、现代传媒与闽东畲族乡村传统文化的变革
（一）思想价值观念的变化
畲族自称“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，这说明畲族居住的地方大都为山区。山区交通落后，信息闭塞，正因如此畲家村寨大都比较落后，包括经济上和思想观念方面的落后。随着大众传播媒介的兴起，它们成了畲族人获取信息的主要途径。大众传媒所传递的信息大都包含着它所处的那个社会最先进的思想观念、价值观念。当这些思想观念、价值观念向落后地区传播时，必会对这一地区产生重大的影响。几十年以来，在大众传媒的影响下，闽东畲族人民的思想价值观念也发生了巨大的变化。在这次的闽东畲族媒介调查中，51%的被调查者认为，现代传媒对畲族的“民族文化、道德观念”产生的影响最大，52.3%的村民选择因为“接触媒介而改变思想价值观念”。“尊重科学、反对愚昧”、“帮助他人、快乐自己”等当今社会主流的价值观念，88.7%的村民表示赞同。畲民中的那种“自给自足、以农为本”的传统的小农经济思想观念已经产生了巨大的转变，取而代之的是商品观念和致富观念等新的价值观念。一个现代化的国家不仅需要现代化的经济结构，还需要现代化的价值观念，而在推动人们的价值观念的转变方面，现代传媒具有重要的作用。在闽东畲族村民思想观念的变化过程中，大众传媒所传递的现代化的信息发挥了重要的作用。媒体所提供的信息环境是一种“拟态环境”，而村民在接触媒介时是身心放松的状态，这时对媒介符号的解读就会缺乏理性，而把“拟态环境”当成了真实的环境，把媒介当成了权威的意识形态工具，所以在他们接触媒介的过程中，不知不觉就接受了媒介的意识形态灌输计划，从而改变自身的价值观念。“以电视为代表的现代传媒正以这样一种非强制性的方式改变着村民尤其是年轻人的价值观念、生存方式和人生关怀，不断地为村落中的‘越轨’行为构建话语优势和新的合法性。
（二）民族艺术与民族习俗的变化
千百年来，畲族人民在辛苦的生产实践中创造了灿烂的文化艺术，畲歌、畲服、畲拳、畲族工艺美术等组成了畲族特有的文化。畲族的生产习俗、节日庆典、婚恋习俗等都组成了畲族特有的民族习俗。这些民族习俗发挥着规范社会、维护民族传统道德的作用。然而随着现代传播媒介无孔不入的渗透，畲族的民间艺术和民族习俗也在逐步发生变化。在此次的闽东畲族媒介调查中，55.6%的村民认为“本民族的民间艺术发生了较大的变化”，而对于变化的原因，46.5%的村民认为是由于“受到大众传媒中现代流行艺术的影响”。以畲族民歌为例，畲族民歌产生于集体劳动的传统的乡土社会，在生产力比较落后的时代，唱畲歌成为山哈人民娱乐休闲活动的重要方式。而如今，随着现代化进程的推进，会唱畲歌的畲民已经是少之又少了。在笔者与村民的交流中得知，很多村民认为“畲歌太难听，太难学了”。村里大多数人都要忙于生计，也没有太多时间来学习畲歌。所以，在一个村子里会唱畲歌的人数很少，且大都以年纪较大者为主。各种媒体，如广播、电视、电脑、手机等随处可见的流行音乐，已深深影响了畲族的年轻一代。虽然他们中的大多数对于本民族歌而言知之甚少，可是对于流行音乐则是信手拈来，边干活边哼着流行音乐的情况随处可见。采访中年轻人认为“流行音乐好听、时尚，容易唱”，而且获取这些音乐的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手机中下载，即可搞定。”在现代传媒的影响之下，传统的民族习俗也发生了不同程度的变化。75.4%的民众认为“节日习俗发生了较大的变化”。变化的主要体现是“节日习俗的程序简化了、内容减少了、时间短了、内涵发生了变化”。79.6%的民众认为“婚恋习俗发生了较多的变化”，主要体现是“婚恋自由”，“内婚制被打破，畲汉通婚更加频繁”，“畲族传统的婚嫁礼仪形式逐渐简化”。
（三）民族服饰与民族语言的变迁
服饰，是一个民族传统文化的重要象征符号。传统的民族服装、传统民族服饰是区分汉族与少数民族外观上的标志。畲族的服装也颇具特色，沈作乾在其调查中这样描述“：男子布衣短揭……色尚蓝……妇女的衣服多系青色也有少数用蓝色的。”可见，畲族在服饰上以黑、蓝为主调，显得凝重深沉、庄严朴实。畲族服饰特色主要体现在妇女装扮上，被称为“凤凰装”。然而，随着社会发展与民族进步，这些具有民族特色的服饰也在逐渐发生变化，甚至消失不见。如今，除了在隆重的节日和庆典，在日常生活中我们已很少能够看到畲民们穿着本民族的服装。在被调查的畲民中，有52%的村民认为受到大众传媒中流行服饰文化的影响，本民族的服饰发生了较大的变化。从笔者走访的畲族村庄来看，除了一些年纪较长者平时会穿畲族服装外，年轻一代大多不愿穿着本民族服饰，认为民族服饰“不流行”、“不方便穿着”。很多年轻人会模仿电视里人物的打扮，一身时尚的行头，丝毫不亚于城市里年轻人的装扮。与传统的民族服装逐渐消失相对应的是民族语言也面临着消失的危机。语言是区分“我族”与“他族”的文化特质之一。畲语是畲族特有的语言，是畲族母语逐渐融入了新居地的汉语方言而形成的。随着现代传媒的渗透、外出打工和求学人数的增多，畲语的消失就更加自然。在此次被调查的畲民中，在畲族人口分布相对集中的闽东，使用畲语的人数约为29%，71%的被调查者在日常生活中使用汉语。这反映了在畲族人口分布相对集中的闽东，畲语的使用情况不容乐观。造成这种状况的原因除了外出打工、外出求学、畲汉通婚等原因之外，现代传媒的影响也是其中一个重要原因。由于畲族只有语言，没有文字，所以就没有专门用畲语写作的报纸。就电视频道来看没有专门用畲语的频道，畲族人民只能收看用普通话的电视节目。畲族人民使用的手机上的文字也都是汉字。可以说，闽东畲族每日接收到大量的信息都是用汉字或普通话传递的。再加上外出打工、求学等因素的影响，畲民们弃畲语而用汉语的情况就是自然而然的事情。
三、现代传媒对闽东畲族乡村传统文化的重建
现代传媒所传递的信息都是当今社会最新的变动情况，包含着当代社会最新的物质成果、价值观念和道德观念。在现代传媒的包围下，处于弱势地位的少数民族文化，不断地受到现代文化的冲击和侵蚀，少数民族文化发展面临一定的危机。但是这并不意味着少数民族文化土崩瓦解。“我们现在生活在现代社会制度扩张的‘后传统社会’中，传统和现代将同时存在于这个社会，而现代性在消解传统的同时又在不断重构传统”。现代性在冲击传统的同时也为传统的保留提供了一定的机遇。传统民族文化在遭遇现代传媒带来冲击的同时，也迎来了发展的新的空间、新的机遇。在调查中笔者发现，闽东畲族的传统文化正依托现代传媒获得发展和延续。
（一）畲族歌舞的发展
畲族人民能歌善舞，畲族歌舞曾是畲族人民重要的休闲娱乐方式。以交友、祭祀、节庆等为内容的畲族歌舞在大众传媒发达之前，它的流行范围只是在畲族内部，知晓它的人群也大都是畲族群众。如今，通过现代媒体的传播，在某种程度上促进了畲族歌舞的繁荣。成立于1988年的宁德市畲族歌舞团是专业的文艺表演团体。宁德市畲族歌舞团成立之后，参加了各种市、省乃至全国的各种赛事，并获得众多奖项，大大提高了畲族歌舞的知名度。同时，宁德市畲族歌舞团还创办了自己的网站，在这个网站上，有畲族歌舞团演出的照片和视频。而在由政府或个人创办的有关闽东畲族的网站上也有众多的关于畲族歌舞的文字介绍、图片、视频。现代的传播技术为传统的少数民族乡土文化提供了新的传播和继承形式。通过报纸、电视、互联网络等媒体图文并茂的信息传播，越来越多的人了解畲族歌舞、了解闽东畲族文化。现代传媒使闽东畲族歌舞由面对面的人际传播转变为受众面广大的大众传播，扩大了文化的传播范围。
（二）民俗节日的复兴
闽东畲家具有丰富的节日文化传统，如会亲节、牛歇节、祭祖节、乌饭节等。传统的民俗节日，具有绚丽的文化特色。通过现代传媒的传播，畲族的节俗文化传播范围更加广泛，吸引越来越多的人参与，大大促进了闽东畲族旅游业的发展。例如，从2012年开始的“三月三”畲族文化节以其独特的民族文化魅力，吸引了海内外众多嘉宾游客到此参与。在“三月三”畲族文化节上还有畲族歌舞、畲族历史、畲族小吃、畲族银器以及非物质文化遗产等多个项目的展示，可以说是热闹非凡。每次盛大的节日活动都伴随着大量的媒介报道，宁德当地的报纸、电视、网络媒体都对此做大量的报道。而这些报道内容又会被外地的媒体转载，进一步扩大它的传播范围。通过现代传媒的报道，提高了闽东畲族传统民俗节日的名气和扩大了它的影响力，增加了人们对闽东畲族文化的了解。
（三）民间工艺繁荣
闽东畲族民间工艺不仅丰富，而且历史悠久。畲族刺绣、编织、剪纸、银饰等都是具有畲族特色的民间传统工艺。畲族民间工艺美术源于畲族人民的物质生活需要和精神需要，具有自作、自用、自娱的性质。通过民间工艺可以很好地了解闽东畲族的社会发展历史和传统文化。而在文化被机械化复制的现代社会必然对传统的民间工艺造成巨大的冲击。传统在遭遇现代性冲击的同时也迎来了发展的机遇。伴随着现代传媒的发达和少数民族旅游的开展，闽东畲族的民间工艺正迎来新的繁荣时期。特别值得一提的是畲族的银器制作，2011年，福安畲族银器制作工艺的代表——“珍华堂”，被列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。2014年，福安“珍华堂”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是宁德市首个畲族文化产业的驰名商标。畲族服饰、刺绣、编织、银饰等民间工艺品成为游客争相购买的工艺品，成为闽东畲族的标志性物品。现代传媒的宣传报道，加强了外界对闽东畲族的熟悉和了解程度，促进了当地民族旅游业的发展。民间工艺借助这一契机，也获得了较大程度的发展。
四、结语
精确定位管理目标
乡村财政财务精细化管理是个新课题，既没有经验借鉴也没有现成模式，什么是精细化、怎样才能做到精细化，首先需要明确的界定。在深入调研、充分酝酿、反复修改的基础上，湖南省财政厅制定了《关于全面推行乡村财政财务精细化管理的意见》，明确了乡村财政财务精细化管理就是以乡村两级财政性资金为主要管理内容，以其信息流、资金流为管理主线，以乡镇财税信息网络和相关软件平台为基础，依托于制度建设、程序规范、全程跟踪、效绩考核等手段，以达到乡村财政财务全面、精准、细致、规范、高效管理的目标。根据这一目标，湖南全省大部分县（市、区）结合自身实际，认真制定规划，完善配套措施，确定分段工作目标与时间表，并于2009年5月底前相继出台了乡村财政财务精细化管理实施方案。
典型带动重点突破
乡村财政财务精细化管理是一项开拓性的工作，为此，湖南财政首先选择了34个工作基础较好的县（市、区）作为第一批精细化管理重点县，进行重点督导，给予重点支持。
完善乡镇财政预算管理。细化预算编制，要求乡镇按照《预算法》和“乡财县管”有关规定，编制到部门、到科目的乡镇年度预算。在编制时，将税收收入、财政拨款、非税收入、上年结余资金等所有收入全部纳入预算管理，实行综合预算；逐步完善乡镇基本支出定员定额管理，尽可能将支出项目的功能科目和经济科目列示至最末一级，细化预算。强化预算执行，要求严格按照“先人员经费、再公用经费、后项目经费”的支出顺序安排乡镇预算支出，通过预算控制指标、指标控制计划、计划控制支出，利用“乡财县管”信息管理平台，实施严格的指标控制、核算管理和事后监管。
全面推行“村账乡”。在乡镇实施对村级账务的集中核算，按照村集体资金的所有权、使用权、审批权、收益权不变，统一资金账户、统一报账时间、统一报账程序、统一会计核算、统一档案管理“四不变、五统一”的管理原则，利用乡财信息系统网络及“乡财县管乡用”软件，开设村级账套，实现村级账务的专账专人专户核算。目前，湖南全省已有1987个乡镇实施“村账乡”，占全省乡镇总数的90%。
强化乡村债权债务管理。从2007年开始，湖南开始对乡村两级的债权债务进行全面核实清理。2008年，组织开发了《湖南省乡村债权债务管理信息系统》，将2007年锁定的债权债务数据及时、全面录入到系统中，由县乡财政系统实施动态监控，省财政每季度适时更新。几年来，各县（市、区）依托“乡财县管”和“村账乡”的规范化管理，在制度设计、工作流程和软件应用中设置乡村两级控债和消债的操作节点，强化监督和控制，积极化解乡村两级债务。如桃江县通过改善“乡财县管”财务软件模块结构，将所有与债权债务有关的业务类型和具体科目，归类并调制到“举债控制账套”实行集中控管，取消乡镇对所有债权债务科目发生额的审批权，从账务处理的源头防范了擅自举债的发生。同时针对乡镇实际，制定了化解乡镇债务的中长期规划和年度目标，建立了乡镇化债的激励和约束机制。实行改革以来，桃江县在保证没有发生新债的基础上，累计偿还各种债务8760多万元。
规范惠农补贴“一卡通”发放。一是充分发挥乡镇财税信息网络资源优势，坚持将补贴对象相对固定的惠农补贴通过一网发放、一卡通到户，畅通惠农补贴发放渠道。二是规范补贴发放流程，确保发放准确无误。三是密切部门协作，提升服务质量，积极创新为民服务方式，对惠农政策咨询、补贴资金发放等服务事项实行“一站式”办结，努力为农民群众提供优质、便捷、高效的服务。四是加大专项检查督促的力度。联合有关部门不定期开展惠农政策落实情况的专项督察，向全省1400多万农户发放“惠农补贴政策明白卡”，宣传补贴发放政策，强化群众监督。据初步统计，截至2009年10月全省各县（市、区）“一卡通”发放惠农补贴项目平均达19项，发发放项目最多的县市区达66项，放惠农补贴资金71亿元。
试点推进乡村财政财务绩效管理。在隆回县开展了乡村财政财务绩效管理信息系统研发试点，初步建立了一套切实可行、易于理解的考评指标体系。通过将绩效管理系统与“乡财县管”等业务管理系统的无缝连接，实时提取相关业务数据，与计划数据、历史数论文据、行业标准、经验标准等进行比较分析，及时反映各乡镇的财政财务概况，确保乡镇财政支出的均衡、合理。这个系统改变了传统绩效评价的事后特征，将绩效管理理念贯穿到乡村财政财务管理的全过程，实现对乡村财政财务的实时监控。
参与专项资金监督管理。为全面管理乡镇财政财务，各级乡镇财政管理部门积极参与专项资金的监督管理。对于列入乡镇财政预算的专项资金，建立健全项目支出规范化管理制度，加强项目论证、立项、申报、实施等各环节的监督。对于上级财政部门直接管理、未列入乡镇财政预算的专项资金，建立上级财政与乡镇财政以及乡镇财政之间的信息沟通机制，保证乡镇财政全面掌握有关专项资金的政策、额度、项目要求等情况。通过加大对各类专项资金使用的监督检查和跟踪问效，及时将资金使用中存在的问题、项目实施效果等信息上报上级财政部门，确保项目资金用到实处，发挥效益。
建立考评机制强化督促指导
2009年9月，湖南省财政厅拟定了《湖南省乡村财政财务精细化管理工作考评办法》，进一步细化了工作目标和工作方法。根据重要性、导向性、科学性和可比性等因素设置了六大考评指标体系，每一指标体系分设若干要素，对应设置指标分值和评分标准。通过细化、量化打分，实现对全省乡村财政财务精细化管理工作的考核、评价；并进一步明确了乡村财政财务精细化管理工作的方向、内容、细节和标准，及时有效地指导基层工作的开展。
为确保工作落到实处，取得实效，湖南省厅还加大了督促指导的力度。一是重点县现场督导。从2009年4月开始，相继到各重点县督导开展精细化管理工作，指导方案制定，督促具体实施等。二是分赴市州集中督导。2009年5—6月，先后到14个市州集中听取了各县（市、区）精细化管理工作进展情况汇报，根据各地工作开展情况具体指导，鼓励先进，鞭策后进。三是以经验交流强化督导。及时收集各地优质的实施方案、管理办法，编发网上快讯向全省发送。2009年9月下旬，召开了14个市州和34个重点县参加的全省乡村财政财务精细化管理工作经验交流会，介绍48个单位一年来精细化管理工作的举措及成效，互相交流、取长补短，有力地促进了全省乡村财政财务精细化管理工作的纵深推进。
1.1缺乏有效的教育理念
医学教育面临很多问题，但主要是基础教学和临床应用的严重分离。基础和临床脱节主要的原因是基础和临床教师的分离，导致培养的学生也出现基础和临床的分离。这个问题不解决，医学教育改革就无法真正实现，这种现象普遍存在而又无法解决的根本原因是教学理念的缺乏。没有理念的教育是空洞的教育，没有医学理念的教师培养出来的学生也同样是没有医学理念的学生。目前，乡村医生教育同样缺乏有效的教育理念，这必将导致乡村医生基础知识与临床应用不能有效结合运用。
1.2没有较好的教学体系
我国大部分乡村医生医学教育采用以学科为中心的教育模式，由于学科之间缺乏横向联系，教学内容存在交叉重复，造成学生思维单一，知识不系统、不连贯，综合能力差。比如在临床实践中，当患者出现的症状和体征发生变化时，乡村医生缺乏相关的理论知识体系，往往无法用整体观分析、解决问题。
1.3偏重理论而忽视实践
医学是一门实践性很强的学科，传统的灌输式、填鸭式教学决定了学生在学习过程中处于被动地位，系统辩证思维能力得不到锻炼。另外，乡村医生培训理论多于实践，因此很难将理论和实践有机结合，这在一定程度上迫使乡村医生花大量时间死记硬背，严重阻碍了乡村医生实践能力的提高。
1.4教学设施不够完善
目前适合乡村医生可利用的有效教学资源少，质量差，乡村医生的医学教育仍以课堂授课为主，“教师”是课程的主角，学生被动地接受知识，同时乡村医生遇到问题时缺乏有效的沟通交流方式，从而导致乡村医生所学知识明显受限。
2转化医学理念引入乡村医生教育的重要性
转化医学的实质是基础医学和临床的整合，是多学科、多层次、多靶点，微观与宏观、结构与功能、生理与病理、预防与治疗、人文与科学的交叉融合，是基础与临床之间的桥梁。转化医学的发展，不仅依赖于大量从事转化医学研究和应用的人才，更依赖于医学院校对转化医学人才的培养。在医学教育中，任何教学内容和形式都要围绕着患者、疾病或者医生的治疗等方面，只有让转化医学理念在乡村医生教学和实践中发挥作用，乡村医生才能更迅速将所学知识与临床实际相结合，从而避免了教育的盲目性，因此，以转化医学理念指导乡村医学教育具有非常重要的意义。
3转化医学理念指导乡村医生医学教育的策略
3.1加强具有转化医学理念的乡村医生教师队伍培养
提高乡村医生教育质量，加强乡村医生教师队伍的培养是关键。由于乡村医生学历文化素养偏低、生命意识淡薄、法律意识较差、医患沟通少、成人教育复杂多变等，加之农村环境相对封闭、信息交流不便，同城市相比，更需要全科医学知识等特点，因此，地方医学院校要加强乡医培训教师队伍建设，教师不但要掌握乡村医生教育训练培养目标及特点，而且要通过参加高水平的学术交流感受转化医学理念，从而使转化医学理念融入在他们的教学中。
3.2加强转化医学在乡村医生教学中的应用
3.2.1整合课程，促进多学科融合，构建有效的教学体系
转化医学教育强调各学科的联系，要求基础与临床整合。通过对乡村医生的调研，在考虑他们的实际需求和自身情况后，可以将正常与异常、形态与功能、基础与临床有机整合，以构建适合乡村医生的“以器官系统为中心”或“以疾病系统为中心”教学体系，这样不仅有利于精简内容，增加乡村医生教育的针对性和实用性，也能促使乡医把握基础知识为临床服务的正确方向，增进乡村医生对交叉学科之间的理解与掌握，从而真正意义上理解转化医学的内涵。
3.2.2转变教学模式和方法
转化医学强调“以人为本“的理念，注重团队合作精神。因此，在乡村教育中，应重视乡村医生在教学活动中的主体地位，改变以往“以教师为中心”变为“以学生为中心”的教学模式，采用PBL教学、CBL教学等教学方法进行组织教学。如将临床典型病例、疑难病例进行启发式、情景式、提问式、自主式、讨论式学习，从流行病学、病因学、病理、病理生理到发病特点，寻找疾病发生、发展的规律，对其诊断和鉴别诊断、治疗以及该疾病相关的基础和临床研究的最新进展等进行综合学习。教学中应加强师与生、生与生之间的沟通交流及团队的合作精神，充分调动乡村医生学习的积极性、主动性，使乡村医生在掌握知识的同时，辩证思维能力及沟通交流能力等得到全面的提高，从而培养出实用型高素质的乡村医学人才。
3.2.3加强理论和实践的结合，切实提升乡村医生的业务能力
转化医学强调坚持理论和实践紧密结合的科学原则。乡村医生教学中教师要向学生强调，医学中的一些基本理论都是在对实际病变进行观察和研究的基础上经过归纳和综合的结果，对实际工作具有极强的普遍性指导意义，因此，要求乡村医生在临床实践工作中学会自觉运用所学理论去分析、解决实际问题，以快速提升自己的业务能力。
3.2.4注重医学人文和信息知识的渗透转化
医学强调的是各学科之间的融合，与人文精神有内在必然的联系。所谓人文精神，就是指一切以人为本，以人为中心。要以人性和人文理念关注人类在发展过程中各种人际关系，各种人文关怀和人与人之间的各种良性互动。转化医学实施的过程中倡导的“以病人为中心”就是人文精神的最大体现。医疗技术和医学研究成果每天都在不断涌现，要跟上科学发展的步伐，就要求师生双方具备较高的信息素养，学生具备了良好的信息素养就能在今后的工作中自觉地获取新的信息，教师具备丰富教学经验和优良的信息素养后，才能在教学中运用并传播信息，从而取得良好的教学效果。因此，在教学中要不断地渗透医学人文知识和信息知识，提高乡村医生交流、捕捉和分析信息的能力，这样才有利于转化医学人才的培养。
3.2.5构建网络资源学习平台，推动教育信息化
安徽省紧临江浙沪等沿海发达省区，区位优势明显；作为传统农业大省，农业资源富集；作为农村改革的发源地，影响颇为深远。在30余年改革探索的实践中，乡村经济发展积累了丰富经验，潜在优势初现端倪，农业发展方式迅速转变，农民收入构成呈多元化发展态势，适应高科技发展的现代农业初具规模，从而为安徽顺利推进美好乡村建设奠定了坚实基础。但是，基于传统因素，安徽村舍空间布局、乡村人口结构及区域经济发展等方面都明显失衡。村庄的密度和规模由西北向东南总体上呈减量态势，而乡村环境和经济发展却呈增量态势：皖北和皖西北以平原为主，村庄密度高、规模大，但经济发展却相对滞后，降雨量少、气候干燥，农业发展的盲目性、无序性对乡村环境的破坏相当严重；皖中及沿江地区以丘陵为主，村庄密度较高、规模较大，经济发展水平较高，地势低平、河流布网，由于工业“三废”处理的随意性、趋利性，对土质、水体等的污染面积较大；皖南地区以山地为主，村庄密度偏低、规模较小，村民人均可支配收入高于全省平均水平，植被覆盖率较高，降雨量多、气候温润，工农业发展对乡村环境的破坏程度低，适宜人居。总体上看，安徽乡村发展分区差异明显、村庄村舍规划不成体系、基础设施配套尚待完善，这些都是乡村建设中不尽人意之处，离乡村“三美”的总体目标还有相当的差距。亦如20世纪30年代初中国乡村建设运动的推崇者梁漱溟先生所言，中国社会的基本特征是“以乡村为基础，并以乡村为主体的，故乡村状况的好坏，是解决中国一切问题的关键和从事其他建设的根本前提”。安徽美好乡村建设不是纯粹迎合时展的乡村重建运动，更不是“返景入深林”的复古造势运动，而是在保护乡村生态环境资源的前提下，充分利用山林水体、民俗文化等乡土优势资源，推进乡村产业和经济快速发展，提高村居生活的品位和档次；做到科学规划、合理布局，凸显乡村山水风貌和人文地域特色，完善中心村道路、电力、供排水、信息网络等基础设施，有效处理产业“三废”和农村生活垃圾，不断优化人居生态环境，营造一道“绿水蓝天、文化和谐”的乡村美丽风景线。
二、美好乡村建设需要政府提供保护环境的公共物品
公共物品是指在一般情况下，不能或难以有效通过市场机制由个人或企业提供而主要由政府提供以满足社会成员共同享用的物品或服务。从供给方面看，公共物品具有共享性即“非排他性”的特征；从消费方面看，公共物品具有“非竞争性”的特征。依据满足公共物品属性的程度，可以将其分为纯公共物品和准公共物品。环境作为公共物品，相较于其他公共物品而言，有其自身的特殊性。环境公共物品既是人类赖以生存发展的基本条件，亦是从事生产经济活动的重要基础。从供给渠道来看，环境公共物品可以分为两大类：或基于“上天恩赐”而形成的自然物，如江河湖泊、高山深谷、海洋空气、动植物群等，是每个人都可以享用的；或基于特定需要，必须由行为主体（譬如政府）来提供的公共环境设施（譬如防洪工程、污水处理器材等“硬件”设施），环境“软件”（譬如环境制度、环境信息、环境文化、环境政策，等等）。从消费角度而言，有些环境物品可以看作纯公共物品，具有共享性和非竞争性的特征，即一个人消费无法阻止其他人或集体的消费，譬如正常情况下人们对空气的利用；有些环境物品是准公共物品或拥挤物品，消费中不排除集体行为，但超过其承载量就会产生负效应，譬如过度放牧会造成草场资源破坏，过度抽取地下水会导致水源枯竭，等等。然而，在市场机制尚不完善的初期阶段，由于趋利避害的人性使然，环境资源的配置往往是低效率的。这种低效率主要表现为外部不经济性，“当生产或消费的所有副作用没有被包括在市场内时，外部经济效果就发生了”，这就是所谓的环境资源成本的外溢现象。环境资源成本的外溢扭曲了环境公共物品的真实价值，也使环境公共物品变成了一种稀缺资源。就我国而言，市场失灵诱使环境公共物品成为稀缺资源最早产生于经济发达省区或资源富集省区。而经济发达相对滞后的省区则是在模仿和承接发达省区产业转移的进程中，出现了环境资源稀缺等诸类问题。安徽省紧临东部沿海的发达省区，在中部崛起的战略架构中，始终面临着跨越发展的强大压力。为了赶超东部发达省区，切实提高民众的生活水平，环境资源的透支消费演化为一种时尚，经济快速增长很大程度上是以牺牲资源、环境为代价的。在此背景下，乡村环境资源保护也被极大地忽略了，片面追求产业的发展，对环境稀缺资源消费远远超过了其承载的最大阈值，乃至酿成了诸多环境问题。无可争辩的是，乡村环境治理作为推进美好乡村建设进程中的复杂工程，解决之尚需要政府提供保护环境的公共物品。
（一）政府需要为环境公共物品生产提供制度保障诸如环境公共物品这种“对每个人都有益的事情，只能通过集体行动来完成”，政府拥有庞大的行政资源，无疑是集体行动中最强力的组织单位，如果积极作为是能够满足社会民众对环境公共物品需求的。站在这个角度来说，政府无疑是环境公共物品的最佳提供者。安徽乡村环境治理的实践证明，当前政府最迫切需要做的就是为环境公共物品的生产提供制度保障。任何一种游戏，要能持续进行下去，离不开相应的游戏规则，生产环境公共物品犹如一场游戏，又何尝不需要规则呢？诚如奥尔森所言，在提供公共物品的集体行动中，正式约束或外在的制度往往是解决集体行动困难的重要保证。笼统地说，环境制度体系包括环境法律法规、政府行政命令、环境政策规章和环境质量标准等一系列带有强制性、约束力的制度规则，在维护环境公共物品正常生产方面发挥着相当重要的作用。美好乡村建设涉及道路硬化、村旁绿化、景观设计、垃圾处理等多项举措，均与乡村环境治理有着直接的联系，需要大量的环境公共物品。而这些环境公共物品牵涉面太大，社会自助、他人自觉又带有较大的盲目性、趋利性，于环境问题的解决显然有些无济于事。但是，带有强制力的法律法规、政策规章不仅可以引导环境公共物品生产，而且还可以为环境公共物品的生产提供制度性保障，从而使其提供变得更加快捷、高效。
（二）纯环境公共物品只能由政府来提供或生产纯环境公共物品具有完全的非排他性和非竞争性的特征，因其内容复杂性、生态系统性和利益普适性，是不能排除消费上搭便车行为的。况且，有些纯环境公共物品（譬如环境保护政策、环境信息等）是个人或社会很难提供的，而有些纯公共物品（譬如平衡生态系统、净化空气等）虽然可以由个人或社会生产提供，但却难以从生产中获取利润，甚至连收回成本都存在很大的困难，个人或社会也自然而然没了生产、提供环境公共物品的动力。因此，此类环境公共物品一般是由政府生产或提供的。安徽省在推进美好乡村建设进程中，纯环境公共物品的生产、提供，就政府层面而言，需要做到：其一，加大环境基础设施建设的资金投入。就全省范围言，除合肥、芜湖、马鞍山等城郊和东南部经济条件较好的乡村以外，绝大部分乡村没有实力雄厚的经济实体，也难以为乡村基层组织提供比较稳定的税收，因此乡村基层组织的经济自助能力是极为有限的。在这种情况下，乡村基层组织将大量资金用于纯环境公共物品的生产、提供是不现实的。其二，产、学、研相结合，加大对纯环境纯公共物品的科研投入。提供纯环境公共物品是利国利民的大好事，也有助于美好乡村建设的顺利推进。但是纯环境公共物品是关系到能否合理利用资源和科学保护环境等可持续发展的问题，涉及到生态学、环境学、心理学、社会学等多学科技术知识。因此，生产或提供适合美好乡村建设的纯环境公共物品，需要将产、学、研结合起来，充分发挥其优势，避免单向度作业。其三，制定适宜美好乡村建设的环境监测标准和环境政策。与城市相比，乡村环境承载量大、自我恢复能力强，将适合城市的环境监测标准、环境政策和环境治理模式原样套用于乡村环境的治理，无疑是不适合的。如果这样，只能导致乡村更大的资源破坏和环境污染。
（三）生产或提供准环境公共物品也离不开政府协作准环境公共物品具有有限的非竞争性和局部的排他性的特征，只有达到了某个临界点，才会出现拥挤的现象。也只有在此情况下，继续消费才会导致低效率。换句话来说，准环境公共物品如果利用得当就有利润空间，也自然能够激励个人或企业生产或提供。当然，这需要政府借助法律法规等制度体系给予适当的安排，才能调动社会力量生产或提供准环境公共物品的主动性、积极性。退一步说，政府部门作为利益阶层中“相对独立的一元，产生了独立的利益诉求。这就导致了政府及政府官员可能在理性经济人的支配下，进行权力设租、寻租现象，使公共产品的供给违背初始目标”，继而在提供准环境公共物品上出现“政府失灵”。因此，就准环境公共物品生产或提供而言，适当引入市场竞争机制，让社会力量积极参与其中也是十分必要的。而政府与社会力量协作即是其间最有效的运行方式：政府可以通过契约形式，对准环境公共物品（譬如美好乡村建设中的村庄规划、排灌河渠维护、村旁绿化和垃圾处理等）的数量和质量作出明确要求，同时将其生产权让渡给企业或非营利性组织，由其在规定时间内保质保量完成；政府也可以通过财税补贴的形式，对利润空间较小的项目给予适当减免或优惠。尚需要提及的是，合资共建也是值得探讨的协作方式。在此方面，浙江临安市美好乡村建设中合资共建项目的一些成功做法，其经验有借鉴价值。
三、美好乡村环境治理，“有所作为”是政府义不容辞的责任
当前，乡村环境不容乐观已经成为社会各界的一致共识。乡村环境治理的难度不亚于城市环境治理，此即是一场没有硝烟的战争。况且，基于乡村环境法规不完善、民间环保组织严重缺失、民众环保意识整体性不高以及乡村环境治理的强外部性特征等复杂因素“决定了政府在环境治理中的主导地位，农村环境的地域性特征进一步要求地方政府尤其是县及乡镇政府应该成为农村环境治理的重要作用”。美好乡村环境治理作为一项复杂的系统工程，各级政府尤其是县乡两级政府需要切实履行职能，准确定位并扮演好自己的角色，做到有所作为、善于作为。
（一）进一步明确并适度强化基层政府的环境治理职能理论上言，中央和地方环境管理权限的合理划分，既利于环保主管部门的集中统一管理，又助于各级环保部门结合自身地方实际，充分实现优势资源互补。但由于县乡等基层环境管理权限散落于多个行政部门中，权、责、利等权限的划分也较为笼统，多地环保部门形同虚设，实际职权却被发改委、水利局、林业局、住建局、农资委等肢解了。一旦出现较为严重环境问题，必然导致部门间相互推诿、扯皮的现象。因此，实现乡村环境有效治理，明确各行政部门职能并适度强化环保部门职能就显得尤为重要。而且，明确政府环境管理职能，有助于发挥政府的征税权、禁止权、处罚权和节省交易费用等优势。政府在作出决策时才能将资源环境保护与经济社会发展综合起来考虑，尽量做到统筹兼顾、适当安排；反之，如果行政部门充当地方经济利益的代表和执行人，作出的决策就可能是以牺牲资源环境为代价的，即便结果带动了地方经济的快速发展，对乡村环境治理也是丝毫无益的。具体而言，在推进美好乡村建设的进程中，县乡等基层行政部门在决策系统中应当增加环境权重，通过制定严格的环境标准加强环境监管，重视产业结构调整，着力引进“三低一高”（即低投入、低能耗、低污染、高效益）新型产业发展，逐步引导乡村经济社会发展走可持续发展道路。
（二）坚持规划引领、示范带动，稳步推进乡村环境改善长期以来，由于乡村建设缺少权威性的指导文件，也没有村庄建设的整体规划，随心所欲地盲目建设弄得乡村千疮百孔、满目疮痍，极大地改变了乡村的原貌。20世纪70年代末至90年代初，修建的灌溉渠、预留的可耕地、承载生物多样性的湿地或沼泽地等资源在注重效率、“增产增收”的运动中，一批批地变成了良田；21世纪伊始，随着经济条件的改善，一栋栋高楼在良田中拔地而起。随着时间流逝，美丽的田园风光正在消逝，也警示着人们：乡村环境治理需要权威性的规划引领，需要树立示范村、“样板村”，发挥其示范带动效应。《安徽省美好乡村建设规划（2012—2020）》的应时而生，为美好乡村建设提供了指导性文件。丘陵平原各领千秋，山寨村郭各具特色。中国乡村，“政府机构在环境污染的控制与整治方面起到了主导性的作用”。为此，乡村环境治理中要果断地摒弃奇思妙想，而应当充分发挥政府“强制性地规定人们必须做什么、不得做什么”，以《规划》为引领，规划建设中仿效云南丽江古城、湖南湘西凤凰古城，充分借助山势水体走向，在保持乡村田园风光的前提下，体现浓郁的乡土气息。村口环境治理重在绿荫成行、植物造景；河道整治旨在疏通水系、改善水质；庭院环境设计讲究特色、营造和谐。具体实施当中也要坚持试点先行、量力为之，在试点取得显著成效以后才能逐步推广，切忌脱离实际、盲目蛮干。
（三）完善基层政府的乡村环境考核激励机制2005年11月23日，国务院通过了《关于落实科学发展观加强环境保护的决定》，指出“建立科学评价发展与环境保护成果机制，将环境保护纳入地方政府和领导干部考核的重要内容，定期公布考核结果，严格责任追究制”。尽管国家层面明文规定将环境保护纳入地方政府和领导干部的考核内容，但是基于乡村环境治理初始化投资量大、盈利空间较小，短期内对经济增长的促进作用相对有限，地方政府在考核具体操作中，GDP的权重仍然有些偏高，环境保护、能源消耗等作为考核体系中的软性指标，基本上没有落到实处。如此以来，乡村环境治理反倒成了基层政府唱起的“高调”进行曲，滥用环境资源的丑恶现象却是屡禁不止。因此，乡村环境治理需要省市行政部门通过有效制度安排，设计出一套关于环境考核的激励机制，才能使县乡基层政府、环保局等部门有足够的动力去加强保护环境、履行环境监察等职能。
（四）加大环保宣传力度，着力提升民众的生态环保意识美国学者托夫勒在《第三次浪潮》中写道：“沉重的决策担子，最后将不得不通过广泛的民主参政来分担解决，否则政治制度无法维持。”乡村环境治理又何尝不是如此呢？乡村环境治理若没有民众的主动参与、积极行动，其效果是可想而知的。为此，政府要有效推动乡村环境治理，提高民众环保意识就显得尤为重要了。纵向比较，民众的环保意识的确有明显的提高。但是，由于传统观念根深蒂固，彻底改变尚是一个漫长的过程。加之民众普遍缺乏环保知识，客观上也需要县乡基层政府做好环保知识的普及工作。为此，需要基层政府结合地域特色，精心策划，拟定出操作性强的宣传方案。譬如，开展以环保宣传标语上墙、环保观念入脑为内容的“环保知识下乡”活动，举办环保知识培训或环保知识竞赛，指导“绿村化林”创建活动，播放警示环境影片或展示“震撼性”的环境宣传画，等等。为了便于宣传活动的开展，凸显环保宣传的效果，可以采取“传、帮、带”，或“传接力棒式”等多种方式进行。“传”即由资深环保专员将环保知识以通俗易懂的形式传授给觉悟相对较高的乡村干部，然后由乡村干部带着环保知识去做广大村民的工作；“帮”即由接受能力较强的村民或充分发挥中小学的教育职能帮助环保意识较差的所谓“后进者”；“带”即充分发挥环境治理成效显著乡村的示范带动作用，逐步形成保护环境的良好氛围，继而以点连线、以线筑面，有序地带动更多的民众参与其中，在亲历生态环境变化的实践中提升其生态环保意识。
农村移动通信市场的现状
1农村移动通信用户的市场消费特点。由于农村的经济发展水平比城市要低很多，农民的收入也相对较低，消费水平自然跟不上，农村移动电信用户对资费的敏感度就比较高。由于农村用户的知识水平普遍较低，加上对移动业务缺乏了解，大部分的农村用户只注重产品的通话功能，，希望通话语音清晰，缴费方便，账单清楚等，对产品的需求比较简单。另外，农村地区具有较浓的从众心理，因此，产品具有良好的口碑成为其传播的主要方式。
2农村通信市场的发展存在各种制约因素。我国农村地区范围广，面积大，居住地区的情况比较复杂，通信基站的建设跟不上通信发展的需要，存在很多通信盲区，越偏远的地区信号越差，通信质量就越不高。比如在偏远的大西北山区，由于地理环境的影响，移动通信工具的使用比较少，因此，必须加强通信基站的建设才能有效解决这一问题。其次，由于农村地区收入普遍较低，移动通信的消费对他们来说比较高，月租、话费、来电显示等业务让农民觉得太贵，而且购买手机在一些地区也是比较奢侈的消费，我国的农村移动通信市场还处于功能性的需求阶段，更注重产品的使用价值，基本忽略产品的附加价值，更不在意产品带来的精神享受。因此，引导农村移动用户消费是发展农村移动通信市场的重要问题。另外，移动通信在农村的宣传不到位，服务做的不周到。随着通信技术日新月异的发展，一些新业务、新功能没有宣传到位，农民都不知道什么是套餐、什么是彩铃，对手机功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相当低，农村地区对通信服务的新产品、新业务了解和接受程度普遍较低。同时，农村地区的服务机构比较少，缴纳话费、手机维修等都不能满足人们的需求。
3农村移动通信营销渠道存在较大问题。首先营销渠道的形式比较单一，覆盖面也比较狭小，农村移动通信的主要营销渠道一般为服务厅和有限的传统商网点，这些服务点都是专业或兼营的通讯店铺，销售面很有限，完全不能满足移动通信企业对农村市场发展的需求。其次，营销渠道的结构布置的不合理，一般都聚集在比较繁华方便的地段，网点覆盖不均匀，渗透率比较低。另外，农村移动通信服务厅不能有效发挥服务厅该有的作用，由于乡镇之间的经济存在较大差异，有些乡镇服务厅的业务量严重不足，造成农村移动通信服务厅收入较低、运营成本较高的现状，移动公司的主管部门应意识到调整农村渠道的必要性。
4终端维修难。由于农村收入普遍较低，终端消费是农村移动客户的主要消费项目，但是终端销售网络的建设成本比较高，利润却很低，存在较大风险，厂商和经销商都不愿深入农村去建设，导致农村移动用户的终端维修不方便，严重影响了农村移动通信的使用情况。
扩大农村移动通信市场的营销策略
1针对农村用户的实际需求和特点，建设农村用户的品牌。很多农村用户不知道自己使用的品牌属于哪家运营商，也不清楚全球通、神州行、动感地带等的特征。移动通信公司要根据不同的客户群建立合适的新品牌，并加以宣传推广，抓住农村用户的心，是扩大农村移动通信市场的重要途径。移动企业可以请农村地区比较熟知的名人做代言人，并在营业厅、代办点等通过张贴海报、发传单等方式加强推广，从而树立良好的口碑，有利于发展更多的用户。
2加强农村信息化建设，推广农村信息化服务。通过构建信息平台，农民可以了解到一些供求信息、农业技术、天气预报等，也可以开辟专家热线，解决农民生产生活中的难题。在农村信息化发展过程中，移动运营商要充分利用各种社会渠道，比如可与当地农业局合作，通过那些下乡的技术人员对农民宣传推广，教他们如何使用业务。通过这些在农民心中有亲切感和权威性的人来宣传推广移动信息化业务，有助于提高运营商在农民心中的印象，用户愿意使用为其制定的各项业务。同时，还要综合使用各种营销方式，如政府营销、宣传营销、会议营销、示范营销等，从而有效加强农村信息化建设。
