发布时间：2023-05-05 08:57:33
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的电视广告论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
（一）电视台广告在各频道中的效能还没得到最大化发挥
电视台频道是多元化的，以城市电视台为例，一般的城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，其他频道的广告经营状况不够理想，创收空间较小。其主要原因就是电视台的管理不够全面、完善，管理有所偏向，所以产生了电视台频道没有得到充分运用，效果不佳的状况。在新媒体的影响下，电视台的发展步入了困难与融合的阶段，电视台频道的发展必须考虑到市场环境，好的将做大做强，不断扩张；弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。
（二）广告部门创收模式单一
目前，我国电视台70%以上的收入来源于广告，而电视台广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。如此模式单一的情况，导致广告收入局限，呈现出逐年下降的趋势，电视台的发展也受到严重影响。究其原因，创收模式的单一就是因为还没有充分认识到当前广告经营的重要性，也没有考虑到广告管理的整合因素，例如：广告部门与市场战略部、市场营销部、策划部门、人事调动部门等都没有积极整合到一起，很多广告新品种的研究和开发处于起步阶段，无法实现全面创收。
二、电视广告经营与管理的整合原则与可行性
电视台广告经营与管理的整合能够解决当前广告经营的相关问题。
（一）经营与管理融合保证了更好地实现广告创收
针对广告管理工作制定经营管理融合的战略规划，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的系统。这种管理模式下，必然会重视广告的多元化创收，带动电视台的经济效应。
（二）经营与管理的融合能够转变电视台广告的管理模式
因为长期以来，媒介组织内部的生产管理方面，一直以控制型管理为主。媒介融合进程中，媒介组织，特别是大型的传媒电视台，这种管理模式就更为突出。在经营与管理相融合的思想下，电视台广告必须要考虑到广告经营的需求，换之以服务型管理，充分发挥媒介组织的各个从业者的主观能动性和创造性，并千方百计为从业者做好服务工作，提高媒介从业者的工作效率，从而提高电视台广告经营管理能力和效益。在坚持电视广告经营与管理的整合的过程中要秉承以下的原则：1.要坚持融合发展的工作理念，通过融合发展，使广告发展运用先进传播技术，更好地满足电视台广告经营的需求。2.要在融合过程中遵循走稳、走快、走好的原则，广告经营也要坚持弘扬社会主义核心价值观。
三、电视广告经营与管理的具体对策
（一）拓展经营渠道，带动项目管理
为了解决广告与节目联系性不够的问题，在电视广告经营与管理的过程中，要重视拓展经营渠道，带动项目管理。1.要加强各个电视节目内部广告的融入，确保广告收入与广告招商的稳定性。例如：苏州电视台已经连续多年开展苏州房地产品牌影响力评选、苏州金融房贷品牌展评、苏州汽车品牌影响力评选、苏州美食风云榜评选等活动。这些行业都是广告投放的“大块头”，对于广告经营有着直接的促进作用。2.针对这些专门的广告与节目的联系要进行项目管理，针对具体的情况制定相关的管理制度，确保管理内容有针对性，管理情况明确。例如：湖南卫视针对植入式广告的管理，制定了基本运作流程是：剧本―广告部审读找点―与编剧或内容制作组商谈可行性―确定基本植入点―与广告主接洽―对剧本进行商业改编―征求客户意见―形成商业剧本―拍摄―剪辑(与广告主协调)。从整个流程可以看出，针对单方面植入广告的管理是有明确规范的。总之，要拓宽广告的经营渠道，加强品牌竞争的新阶段，与电视剧、电视综合节目等共同形成品牌组合，不断增强受众对品牌节目的忠诚度。
（二）完善整体管理，增加广告收入
为了解决电视台频道没有得到充分运用的问题，要推广整体管理工作，增加广告收入。整体的管理能够让电视台频道得到充分的发展，避免出现管理偏重，导致有些电视台频道的发展受到局限。首先，要制定整体管理制度，针对不同的电视台频道直接的联合管理，区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经?营空间。当然，也要做好单方面的管理，做广告主“终端推广”的利器。其次，在管理方面要重视弱项扶持，针对广告收入较少的电视台频道要开发品牌节目，收入较弱的电视台频道要规避电视台竞争，实现广告收入的拓展。弱势电视台要实现突破，就要抓住机遇，例如：深圳公共频道的《新闻广场》，湛江台综合频道的《午间新闻》，推行了这些节目后，完善了节目内容，满足了受众需要，自然就吸引了广告投资。
（三）公司制广告经营，完善风险规避管理
为了解决广告部门创收模式单一的问题，要开展公司制广告经营，完善风险规避管理。公司制广告经营是指以企业发展的的形式建立专门的广告电视台频道，在进行广告经营公司化改革的过程当中，电视台可以先拿出一两个频道的广告经营作为试点。台内广告部门做出一些政策性的规定和宏观管理，具体事物性操作由公司进行。在先期台内可以指派财务部门到公司去，等到公司业务逐渐成熟之后可以由公司进行自负盈亏，这种道模式的风险是较大的，因此要制定相关的方向规避制度，虽然是以宏观管理为主，但是具体的监督管理工作必须要完善，经常性地进行监督检查，将财务风险、预算风险、经营投资风险都降到最低。
（四）多渠道经营扩展
电视广告行业在经营过程中要尝试采用多渠道经营扩展的营销。目前，多渠道经营是企业经营的主要策略，对于新媒体的冲击，电视台广告经营也要进行广告经营的多渠道拓展，一方面在市场媒体竞争中取得优势；另一方面也为电视台广告的经营发展提供更为广阔的空间。具体的扩展内容可以包括：1.大型户外广告的开拓，目前企业对户外广告牌、液晶广告屏的市场需求旺盛，充分利用现有广告客户资源，积极开拓市场。2.成立子公司，通过租赁等形式提高设备的利用率，出租给下属子公司，让其参与婚庆市场的竞争。通过专业设备的出租，专业人才的制作，提升婚庆质量，满足中高端客户的需求。3.举办车友会，利用电视台的设备进行全程跟踪拍摄，提升广告空间。
四、结语
我国的广播电视网络中，除开中央电视台和省级卫视以外，还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施，同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前，我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题，导致经营状况不佳。
二．广播电视广告投放中存在的主要问题
1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。
2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。
3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。
三．城市广播电视台广告经营现状
城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。
四．应对城市广播电视广告投放问题的对策
1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。
2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。
3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。
五．结束语
VOD（VideoOnDemand）点播广告，是观众收看电视节目、点播电视剧或电影时，在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒，在技术上可细分为准视频点播（NVOD——NearVOD）、真视频点播（TVOD——TrueVOD）和订阅视频点播（SVOD——SubscriptionVOD）三种形式。②NVOD并不是真正意义上受众按需点播，而是将一定时间间隔的节目进行轮播。这样就会出现请求上的时间延迟，而这个延迟正是插播广告的时机。等待节目传输的受众对于这段延迟时间会根据接下来的节目有不同程度等待的耐心，因此对于精彩的节目前可以投放时间较长的、偏文本性的广告，而对于一般节目前的广告投放来说则要慎重考虑时长和质量。TVOD可以针对每位受众定制一个频道，受众可以完全控制节目。一般来说在TVOD上投放广告多是强插，然而这样受众会有很被动的感觉，因此可以采用报纸的广告模式，利用双屏乃至多屏显式、透明显式及不透明显式的方式在同一屏幕上同时播出广告和内容。美国娱乐体育节目网（ESPN）频道、美国有线电视网头条新闻频道（CNN）等就是采用这一模式。另外还有滚动式的广告也可以在节目的一角出现以其动态和反复的效果达到很好的传播效果。但必须要注意不要过多影响到节目的观看，像弹出式的广告就需要考虑到受众所看节目的性质来投放，否则弹出的广告很可能影响到节目收看。SVOD是基于订阅的视频点播服务，基于订阅内容的划分可以在互动环节上通过电视邮件、短信等方式对受众订阅的或可能感兴趣的广告进行针对性的投放。VOD的广告模式，可以与电视门户广告模式进行呼应，产生印象深化的效果；也要注意资产和数据的管理，基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况来估计广告时段库存（节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙等）；当然更重要的是要考虑如何加入互动的因素，使TVOD中的分众广告投放更细化、使SVOD的订阅广告投放更具针对性、使广告的有效到达率更高，在下面的互动电视广告模式中将深入的进行探讨。
二、增强电视广告模式（或互动电视广告模式）
增强电视（EnhancedTV）指在传统广播电视上经过技术改进和功能增强的电视形式。其广告形式主要包括可以对所需广告按照类别搜索的分类广告频道、类似促销等特殊目的的专属广告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一广告不同类型资源汇集的整合增强电视广告以及具备互动元素的电视广告。增强电视广告区别于传统电视广告的最大不同，正是这种互动作用，这也是数字电视亟待发展的广告模式。互动广告目前包括TelescopingAdvertising（允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点）和RFI广告(信息索取，即在用户互动后，通过邮件、文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节）③。在观看某产品的广告时，受众可以通过遥控器上的按钮对想了解的产品信息呼出一个界面，或者呼出一个可以录入个人信息的功能图层，反馈给厂商进行在线购买、订购等。广告内容不应是仅仅满足受众的需求，而是应该挖掘甚至制造某种需求和欲望，而互动对这种引导至关重要，它能加强受众的参与感和与电视角色的同步感，调动受众的互动意识，进而促发购买欲望。调动受众的互动意识，可诉诸时尚引导的广告内容、情感诉求的广告模式、视觉冲击的广告效果，此外还可以采取体验型的广告。如果数字电视在其高清的基础上能营造出一种近似3D的广告效果，如受众观看车的广告会有一种类似亲自上手的体验，加深受众对产品的认知，广告有效到达率也会有所提高。游戏式的广告也是一种体验型广告，将游戏中的主要物品与广告内容关联，甚至可以为产品设计一些易行有趣的游戏来实现互动。再者，奖品鼓励式、秒杀抢购式的广告也能激发受众的参与意识。由此可见，互动使受众在获知信息、了解质量、深化印象、形成形象的基础上也能满足审美需求和情感诉求，达到一种共鸣，有些受众甚至会主动把产品广告推荐给他的人际关系群，从而扩大广告的到达率，也提升了广告的有效到达率。对于VOD中提到的分众传播，由于互动能够通过回路来反馈受众的基本信息和偏好信息，就能更有针对性地、更加精确地进行广告投放，从而更好地实现广告意图。对于社会中的次群体，他们从属于不同的社会阶层，相对于同属阶层的其他次群体有着独特的个性需求，且有一定的消费能力和影响力，因此培养他们对于产品和广告的忠诚度具有长远的意义。
三、结语
移动电视作为一种电视传媒细分的产物，它的出现冲破了传统电视传媒在时间和空间方面的局限性，充分表现出其独特的传媒优势和特点。移动电视广告和电视广告不同，移动电视广告的收看者大多是处于一种相对封闭的空间内来接受广告信息的，受众几乎没有自主选择收看移动电视广告内容的权利，具有一定的强迫收视特征。因此，在移动电视广告设计时，不仅要全面关注到广大移动电视广告受众的切身感受，也要遵循移动电视广告传播的规律。
1.移动电视广告要突出“图”的效果。
移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
三、总结
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。对消费文化的影响以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
2.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
3.对观念层面的影响
在研究方法上，本文将采取量化研究（问卷）和质化研究（焦点小组）相结合的方法，不仅有封闭式的答案选择设定，同时也结合受访者一些个人化的想法。本研究选取的研究对象是青少年，由于学界缺乏统一标准，因此在本研究中对青少年年龄的限定为12～17周岁。在进行深度访谈之前，共发放问卷100份，对一些后续需要访谈的部分进行了描述性的统计。另外，本研究对电视广告类型也进行了界定，主要是以麦当劳、肯德基等在电视平台上播出时长在20秒以上的广告。台湾学者吴翠珍曾对儿童对电视解读能力进行过研究，［3］她认为儿童对电视媒体的解读包括以下三个层面，本文以此作为青少年对电视媒体解读的三个评价体系：（1）对电视形式特质的熟悉度：包括对视觉符号、听觉符号和结构符号的解读。（2）对电视外延意义的了解：包括对电视内容的叙事内涵、产品促销、形象塑造、情境虚拟等方面解读。（3）对电视内容之内涵意义的理解：包括对电视工业特殊的经济结构、刻板印象、劝服意图等意识形态的洞悉与理解。
二、结论与讨论
本研究选取某偶像明星代言的麦当劳快餐广告和肯德基某鸡腿堡广告等6段广告作为研究工具，邀请15名青少年观赏后回答研究者所出的问题，以了解他们对快餐类电视广告的解读情况。
（一）青少年面对快餐类电视广告时的解读情况
（1）广告形式特质解读。研究发现，在广告中的注意焦点部分，青少年多留意广告中的广告商品、广告人物动作和行为、商品本身等视觉符号，然而对于听觉符号，特别是配音青少年往往不重视，显示青少年在收看广告的时候，第一聚焦点是抓住整个广告的剧情脉络。至于结构符号中的拍摄手法，多数受访者对此缺乏了解，特别是在场景的转换上，多数受访者会表示广告就是拍摄实际的时空状态，只有少数受访者提出这是后期“剪辑”的效果。（2）广告外延意义解读。对于广告的外延意义，多数受访者能够精确掌握广告欲传达的主要推销商品，但若出现其他衬托商品，则少数受访者会受其干扰。在其中一段广告视频中，全体受访者皆误以为为广告铺成的商品是主商品的内容物，显示对于过多商品的出现，受访者容易做出错误的判断。而在广告中的虚拟手法，多数受访者能以与现实的差距的表达出质疑，主要体现在商品的大小、商品的可口形象塑造和数量上。在广告的情节叙事内涵中，多数青少年能够陈述其隐喻的安排手法和目的，尤其是针对名人代言，全体青少年皆能准确理解其目的，并将名人的形象与商品做有机联结。（3）广告内涵意义解读。在广告内涵意义的部分，提及广告的劝服能力，多数受访者皆以“太过夸张”来表达其不受影响的原因，但对于其他人，他们则表示会有一定的影响和劝服力，显示青少年在解读快餐电视广告时具有“第三人效应”，认为广告对他人的影响力较自身大。
（二）快餐电视广告与和青少年饮食信念与购买意愿的关系
针对快餐类电视广告收看后与快餐饮食信念及购买意愿的相关性上，其中部分受访者表示，因为家庭教育中对于饮食健康的观念早已被多次灌输，通过父母建构出来的快餐类产品是“没有营养”、“垃圾食品”等。因此，部分受访者皆表示当收看快餐类广告时，会以预设的一种健康观念与之对抗，即产生“对抗式解码”，因此会过多受到快餐电视广告的影响。另外也有受访者表示自身对快餐食品的存在好感并表示会购买此类产品，除有自身体验快餐食品带来的满足这个原因以外，确实还有来自快餐电视广告的影响。因此，一方面可以看出，对于快餐食品的饮食信念与家庭对饮食的教育和个人意志有较直接的关系；另一方面，快餐电视广告确实仅针对快餐类食品持有好感者具有强化和维持的效果。
三、建议及问题
（一）信息对等，女性发声权的回归
媒介是文化传播的载体，掌握媒介话语权，能够促进性别平等的文化。在新媒体环境下，随着微博、微信等社交媒介的普及，信息对等流通加快，每个人都成为了自媒体的发声器。女性对生活琐事的关注让其在新媒体环境下反而“突破重围”，在话题数量及覆盖范围上都遥遥领先于男性。
（二）多元价值观，女性形象的平衡
在传统媒介的描述下，女性形象是刻板的“温柔、贤惠、性感”，而如今新媒体环境下在我们称赞女性“御姐”美貌的同时，也感叹男性“小鲜肉”的外表，而当我们惊讶女性变得越来越“女汉子”时，我们同样会打趣男性变得越来越“娘”，舆论场多元价值观得到正视，逐步平衡男女的性别印象。
（三）新媒体产业，女性独立意识的提升
一个时代的精神文化特征是由当时的物质生产方式决定的。在以往的男权社会中，男性支配着物质生产资料，主宰了农耕，支配了征战[2]。而在新媒体时代，女性从事创意、自媒体、策划的机会日益增多，职业才能都得到了发挥与重视，女性独立意识逐步提升。
二、百合网及世纪佳缘网两则电视广告分析
选择百合网及世纪佳缘网的婚恋广告原因有二。首先，百合网及世纪佳缘网作为近年来新兴的相亲网站，是现代新锐男女进行婚恋选择的重要渠道，具有一定的时代意义。其次，传统相亲本身就体现了性别不平等，如社会普遍认同男方通常可以要求比自己年轻、教育程度比自己略低的对象。百合网及世纪佳缘网领衔的网络相亲形式及新媒体环境下女性社会地位的改变，是否意味着对传统相亲模式的改变？
（一）百合网电视广告分析
2014年2月继百合网《因为爱，不等待》被网友“讨伐”为“道德伦理绑架犯”后，百合网推出了温和版《你结婚了吗》电视广告，不同于《因为爱，不等待》中重病外婆与孙女反复强调“结婚了吗”的沉重基调，新版《你结婚了吗》做了很大程度的改善。在这则30秒时长的电视广告中，女主角首先出现在舒适的大客厅里，衣着鲜亮打扮新潮，在她津津有味地看着电视玩着移动设备时，周围逐渐出现了几位女性长辈，正当女主角转过头去想与她们交流嬉闹时，其中一位年长的女性长辈问道“结婚了吗”，紧接着其余几位女性长辈也纷纷问其“结婚了吗”，女主角顿时做出头疼苦恼状，正当场面一片混乱时，“百合网”三个字出现在画面中，女主角及女性长辈都做出惊喜状。值得注意的是，此则广告的女主角不同于以往婚恋广告中女性温婉、贤惠的形象，从她的打扮及表情等可以推测其年纪尚小、性格开朗，而遗憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改头换面”的变化外，此则广告对其主体意识并没有过多关注，这与传统广告形象中对女性的物化没有实质区别。其次，百合网这则广告对女性形象的“不成功改造”还体现在对女孩所从事工作的选择上，从女孩的打扮可以看出她并非事业型的女性，更像是一个随性的自由职业者或从事某个清闲的工作。虽然百合网将该广告片的基调进行了改变，但仍然不能改变其传达出女性饱受婚姻由“父母之命，媒妁之言”决定的男权社会信息。而尤其要提出的一点是，百合网在前一个《因为爱，不等待》广告饱受争议的情况下，仍然选择推出同类的广告片，是利用了公众对该话题的争议，借长辈之口表达社会对女性“趁年轻赶紧嫁”的刻板印象，以颇具争议的创意触碰道德的高压线，引爆社会舆论,然后坐收其利。
（二）世纪佳缘网电视广告分析
不同于百合网2014年新推出的“催婚”主题的电视广告，世纪佳缘网推出了《懂你》电视广告。在30秒的视频广告中，一位身穿白色职业套装的美丽女性缓缓走来，以旁白配合画面的形式展现广告创意。随着女主角干练地走过风、雨天，从容而坚定地穿过撑着伞、拿着红酒的多个男性，随着旁白“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但绝不稀释爱情的浓度，我不轻易爱，更不轻易被爱，如果我爱你，我会先懂你”，女主角一路直走，最后定下脚步看向远方一位只能看到轮廓的男性。这则30秒的电视广告打破了传统婚恋广告中柔弱的女性形象，其大胆采用“新锐女性”，以职业套装的干练形象出场的女主角让我们眼前一亮，可以看出世纪佳缘网对现代女性的认知定位走在了时代前沿，女主角干练的脚步及打扮无不透露着独立的自信。而除了对女主角外在的独特塑造外，《懂你》广告更以旁白的形式将新锐女性的内心想法呈现：“我可以被孤独击倒，但绝不投降世俗的婚姻……如果我爱你，我会先懂你”，对于女性独立人格和独立存在价值的肯定是其最大的亮点，强化了女性不是男性附庸的观点。电视画面中身穿黑色套装的多位男性，从主动向女主角撑伞，到以红酒邀请女主角品尝，再到疑惑地看着女主角离去的背影，也打破了以往婚恋广告中男性强势的基本观念。
三、客观看待《懂你》中女性形象的提升
对这个问题的回答，需要从《懂你》的电视广告画面说起。首先，在世纪佳缘网《懂你》的广告片中，女主角的西装套装虽然在第一印象上给人以干练的印象，但是它依旧没有打破对女性外貌的着重描述：外貌美艳、身材婀娜。其次，试想《懂你》广告打造的这位“美丽又具有能力”的女性，大家最关注的并不是其事业的成就，而是其婚姻的状态，这与国内访谈成功女企业家往往更多地探究其婚恋、家庭等私人空间并无差别。这种“男权”中心的话语体系中，女性外貌和私生活成为娱乐大众的话题，而涉及其领导才能、处事能力等依旧被淡化或忽略。而《懂你》中这位“成熟、有能力又美丽”的女性面临的是“依旧单身”的现状，潜移默化之中传达一种观念：现代女性不仅要漂亮，还要事业有成，而这样的人往往在现实中单身。“黄金剩女”的刻板印象传达至女性受众心中，则将引起女性自我认知的二次误区——“做得好不如嫁得好”。这对于目前女性入职门槛本身就高于男性的社会中，将更加挫伤了女性的工作积极性。在分析这则广告的画面基础上，我们再联系世纪佳缘网成立至今的整个广告历程。从2003年成立至今，世纪佳缘网在短短8年时间内完成上市，并陆续推出了多则电视广告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻碍为自己篇》等，总结其历年广告内容及创意表现，可以看到世纪佳缘网在早期的《媒婆篇》阶段存在强烈的男权意识，而《突破阻碍》阶段则稍有改善，但男性依然占据主体意识地位，其最初广告宣传语“世纪佳缘，中国最大的婚恋网站”，强调的是网站的注册用户量，而在2014年最新的《懂你》广告片中，世纪佳缘的广告语已经变为“世纪佳缘，懂你”。这种基调的突然转变，笔者认为是一种商业意识的觉醒，是世纪佳缘网对当下女性消费主义的商业把握，而没有真正认同女性的社会价值，毕竟商业的本质是盈利。另外可以佐证这一观点的是，就在2014年8月世纪佳缘网开启了“世纪佳缘懂你，大数据找对象”项目，宣布与中科院心理研究所联合研发的“懂你”系统上线，采用大数据帮助用户快速找到心仪对象，而《懂你》中所倡导的“爱你，先懂你”的口号也只是对该项目的一个营销传播案例而已。
四、总结
不同领域的学者对于中国元素都有不一样的理解，截至目前为止有关中国元素还没有一个官方的概念，这就给大众在对中国元素及其相关方面的探索上带来了一些困难。中国元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出。高峻认为中国的创意人员务必要认识到中国元素是中国文化衍生出来的产物，它是一种载体而不是一种简单的图案。中国元素的运用不仅有利于人们的相互交流，还有利于向世探析电视广告中中国元素的运用文/刘贺吕继红人表现中国传统精神文化。在2005年这个概念得到了中国广告协会的鼎力支持，于2006年创办的中国元素国际创意大赛更是取得了非常好的反响，在全世界掀起了中国元素的热潮，让中国元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外还有一些广告界学者对此提出了自己的观点，但到目前为止关于中国元素最权威的看法是2007年文化部和人文中国系列活动组委会在“人文中国”大型系列活动上提出的：“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”（贺华玲、贺华琴），它是“被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素”（何德珍）。
虽然业内人士理解角度和说法存在异同，但是其中所具有的相关内在特征却是一致的，那就是：与中国构建关联，与中国五千年的文明史息息相关，根植于中华民族的文化特性；是中华民族在五千年历史长河中形成的被广泛认同和同享的语言、风尚习惯、价值观念等；具有各种形式的表现方式。它不仅包括已被海内外华人广泛认同的能够代表中华民族文化的各种符码，例如长城、龙、旗袍，还包括反映中国民族内涵的各种形象、风俗习惯和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基础上，笔者认为广告学对于中国元素的研究主要在于在广告的创作阶段选用适当的途径和形式向受众展现中国特有的物质精神文化元素，这些元素不仅有利于再现渊远文明的华夏历史文化，还有利于体现中华民族的民族尊严以及认同感、归属感。具体是指在广告创作的过程中,以广告作品中的画面语言、表现手法以及价值取向等元素为要素存在的,能够体现中国的文化历史和美学精神,反映中国广告传播特点的典型的形象事物以及风俗习惯等要素。体现在广告作品中，中国元素应该包含了由广告语言、背景音乐、图案融合构成的各种视听符号和意境，能够表达出中国人的价值观或是展露中华人文关怀。当前学者主要将中国元素分为民俗文化、传统艺术和传统文学这三个方面。民俗文化包括中国各种传统礼仪、节日、民间信仰、饮食、器皿等，比如春节、端午节、妈祖、走马灯等；传统艺术包括绘画、书法、戏曲、建筑、园林、服饰、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、汉服、剪纸、中国结、木偶戏等；传统文学是中国文化的重要载体，包括了文学、医学、命理、占星术等，例如，《孟子》、《红楼梦》、《史记》等。
二、中国元素在电视广告中的具体运用
在电视广告中正确的运用中国元素不是将中国元素简单的叠加，而是要将中国元素与广告产品或品牌信息进行非常巧妙的结合，用创造性的方式传达出产品的品牌信息。
（一）中国传统色彩元素的运用传统色彩在一个国家的民族文化中拥有鲜明的代表性，很多国家对于颜色的偏好与禁忌形成了一套自己的标准，中华民族也不例外。我国古人早在《黄帝内经》中就提出“五行五色”学说，形成了中华民族独特的色彩观念，在该书中具体是指“东方木，在色为苍；南方火，在色为赤；中央土，在色为黄；西方金，在色为白；北方水，在色黑”。中国红是华夏文明的代表色，它有史以来就是中国的代表符号。红色代表着运动和激情，是一种幸福与和平的象征，是中国民俗文化的重要标志。自古以来红色便是我国的装饰焦点，体现在红剪纸、红灯笼、红盖头、红对联、红鸡蛋、红国旗等方面，中国红几乎融入了人们生活的方方面面。此外，青花蓝也是我国众多艺术宝藏中极具代表性的色彩，它流露了一种古韵的美感，体现了一种淳朴敦厚的民风的同时又透露着一种宁静祥和的气息。在我国以青花蓝为最主要运用色彩的就是青花瓷，凝结着我国古代人民的智慧结晶。在古代，黄色向来被认为是皇权的标志，依照中国阴阳理论的观点，黄色在五行中为土，这种土是处在宇宙中央的“中央土”，中央为尊，所以在五行当中“土为尊”，此外还有“龙战于野，其血玄黄”（苕木匠）的说法，因此黄色逐渐就变成了崇高、尊严与权力的象征，此外黄色也代表了丰收与收获。在我国一直有“谦谦君子，温润如玉”的说法，佩玉被认为是良好的品德与涵养的重要象征，羊脂玉更是玉中的极品，因而玉脂白也被认为是我国的传统色彩。最后水墨黑也属我国传统色彩，它具有包容力和凝聚力，体现了文人隐逸的生活追求，以其为代表性的水墨画在广告创作中运用的范围也非常广泛。
美国著名广告学者托马斯•比•斯坦尼曾说：“色彩比较完整地展现产品形象,可以第一时间抓住消费者眼球；可以有效强调产品本身或者广告表达主题,帮助企业迅速树立在消费者心目中的感官印象；能够提升品牌、产品或服务的美誉度和知名度。”以上这五种代表中华民族的传统颜色在电视广告中运用的范围也非常广泛。在三星液晶电视的中国红篇电视广告中，广告整体以中国红作为情感交流的主要视觉要素，以感性的方式传播了电视的性能。该电视作品中以中国独有的胭脂、红烛、孔明灯为创意要素巧妙地延伸到了三星液晶电视，其中红色的孔明灯象征着祈福与平安，是一种幸福的象征，红烛也有一种喜庆的寓意。该广告将古代与现代进行了巧妙的结合，体现了“三星”传承古今，融汇中国之美的品牌形象，达到了很好的宣传效果。在青花瓷酒的电视广告中，广告整体以青花瓷为元素符号，青花瓷具有明快、清新、雅致、装饰性强的特点，有着浓郁的民族风情和历史积淀，亮丽的宝蓝色给人一种宽广的联想，白底蓝花的搭配雅俗共赏。产品外形设计成了精美的青花瓷造型，在整个电视广告中宛若是一件精美的青花瓷在蓝色的海洋中旋转，增强了视觉的传播体现力，体现了品牌的精湛完美，同时也展现了深厚的文化底蕴和精湛的艺术。在水井坊的电视广告中，广告整体采用了气势恢宏的金黄色和朱红色调，配以中国传统的雄狮和朱红大门等元素，在民间狮子历来被视为是祥瑞的代表，朱红色大门被视为是权贵的象征。在广告中雄狮蕴含了一种成功豪情和王者风范，伴随着清晨徐徐升起的金黄色太阳，缓缓打开的朱红大门也表现了品牌历史与现代、传统与时尚的完美结合，展现了水井坊作为中国高端白酒的自豪感。在央视招商广告《水墨篇》中，广告选用了中国传统的水墨画形式，让墨在水中的形态不断变化，由古代文明的山峦、仙鹤、游龙、长城、太极等意象幻化成了具有现代文明的列车、飞机、鸟巢等，最后镜头定到中央电视塔。总体上运用了《中国传统美学的当代阐释》中所提及的“虚实相生，计白当黑，妙在无处”的美学格调，凸显了广告片从有形到无形的主题，体现了中国文化的源远流长和央视的品牌魅力。
（二）中国传统听觉元素的运用
1.以背景音乐的形式烘托广告氛围，传达广告意境一个人的心境和行为会受到音乐的影响，正如《晋书•乐志》所言：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”音乐是人们精神生活中的必需品，一个好的音乐作品也经常被广为传唱。广告作为一种宣传手段，其目标就是为了更快地推广产品，广告音乐的优点在于它通过图文配套的形式，让消费者拥有直接的感观冲击，强化他们对产品的印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶广告中，广告首先从王菲空灵的歌声中响起，广告中运用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子将人们的思绪拉回到了从前，其中“思念是一种很玄的东西”这句歌词烘托了广告怀旧的气氛，与广告怀旧的主题完美的契合在一起，这首广为人知的歌曲立刻给观众带来了亲切感，从而刺激了人们的购买欲望。
2.以地方方言表达广告内容，体现产品特色近年来在电视广告中运用地方语言逐渐成为电视广告的一道独特风景。方言是一个地域民风习性和文化的结合点，会让受众有一种亲切感和归属感。它作为一种奇妙的传播语言，凭借着自身亲切、轻松的特点在电视广告中发挥着特殊作用，拥有一种神奇的传播效应。同时随着世界各国间联系的不断加强、文化的不断融合，人们热衷于接收更多新的事物，对于多元文化的接收能力也越来越强。方言的使用有利于在观众心中产生强烈的共鸣，拉近与观众距离，赢得更好的广告效果。在2014年CCTV春晚公益广告《筷子篇》中，广告以筷子作为寄托情感的载体，运用各地的方言串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙江佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等地方，描绘了中国人过春节吃团圆饭的生活场景，表现了家人团聚的美好感情，承载了中国独特的传统和美德，敦促人们珍惜与家人、亲戚朋友的每一次团聚，弘扬了几千年来中国传统的分享、感恩、明礼、孝敬等美德。尽管中国南方和北方对味道的感受不同，但是大家对家庭的爱都是一样的，通过一双筷子中国人感受到了承载了几千年的中国情感，我们从中也学会了感恩与分享，感受到了温暖和感动。
3.以说唱的形式表达广告信息，吸引目标受众中国的广告创意人员在进行广告创作时可以采用传统的戏曲形式进行说唱。这不仅可以吸引受众的兴趣，还有利于弘扬我国的传统文化。中国的说唱艺术非常丰富，有评书、快板、京剧等形式，以叙述功能为主、抒情功能为辅，被广大人民所喜爱。说唱式广告将商品信息包含在唱词中，以唱的方式表达出来更容易被受众记忆和接受，还有利于加深受众对广告的好感，便于产品的宣传。在高露洁广告《三字经篇》中，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，真厉害，把蛀牙，防在外……”将传统的《三字经》与广告的诉求点进行了完美的契合，与其他同类广告相比特色性强，从广告语的创新上给消费者带来了深刻的印象，便于消费者接受和记忆。
（三）中国传统精神元素的运用中国元素的精神文化包括中国的传统文化、风俗习惯和价值观念等，将这些精神元素融入广告作品不仅有利于将品牌的个性文化与消费者心理紧密联系，还有利于表现广告的独特性、反映中国人的传统价值观。消费者有时不能从视觉上直接感受到广告中运用的中国精神元素，因为这种创作不只是形式上的创作，而是在文化理念和精神层面的创作。策划大师樊剑修曾说：“每个中国人都有一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素’的触点，这个触点对于中国消费者来说是与生俱来的，不用重新培养。所以这些先天的感知优势是文化创意，尤其是广告创意需要关注和使用的。”中国精神元素在广告中的运用与中国传统色彩、听觉要素相比会更容易在消费者心中产生共鸣，留下深刻的印象。其具体运用主要表现在以下几个方面：
1.中国传统伦理文化要素在广告中的运用儒家思想自古以来就是中华民族的主流思想，是对华夏文明影响最大的思想派别，它对中国乃至全球都有非常远大的作用。正如《儒学发展史》所认为的，儒家的核心思想是“仁义礼智信忠孝悌节恕勇让”。在现代广告中立足于“孝”、“仁”、“礼”等传统伦理元素并运用现代科学技术创作的广告作品不断增多。“孝”是中国传统伦理中极为重要的元素之一，它植根于中国人的道德观念之中。“百善孝为先”这句古话几乎为每个中国人所熟知。许多以家庭需求为主题的广告都使用这个元素烘托亲情来达到让受众产生共鸣的目的。如米老头蛋黄煎饼的电视广告中小男孩对妈妈说“以后你可以多休息十分钟了”，最后的广告词为“爱的煎饼，米老头蛋黄煎饼”，让观众立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的温暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解为《论语》中所提出的“为仁由己”。仁和药业在广告宣传中主要就是运用这一思想，它宣扬了传统的“以人为本，和为贵”的思想，将企业的经营理念和中国传统的道德观紧密结合在一起。“礼”在中国电视广告中的运用也非常多，最为大家熟知的就是脑白金的电视广告，它描绘了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同时还高喊广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”来宣传商品。广告定位清晰明确，取得了很好的广告效果，尽管后来该广告产生了一些非议，但不可否认的是该广告的成功性。
2.中国传统民间风俗习惯在广告中的运用尽管中华民族几千年来制度不断更迭，中华文明不断受到外来文化的影响，但其自古以来就已形成的一套礼节风俗还是良好的保存了下来，这是中国传统文化的重要组成部分，它体现在日常生活的各个方面，它与每个居民的日常生活密切相关。在中国众多的风俗习性中，广告创作运用的最多的就是春节，2014年可口可乐新年广告片的主题为“团聚畅爽”，在广告片中以放烟花、吃团圆饭为情境给大家过春节的感觉，一家人都盯着自己的电脑、手机却忽略了新年聚会的美好时光，而一瓶可口可乐却让大家放下了手中的游戏和工作，团聚畅爽，享受快乐，体现了可口可乐全家共分享的精神，与此同时具有魔法效果的手机App和可口可乐交叉运用也让整个广告显得更加有趣。此外，汇源果汁每年在春节期间投放的广告都会让人眼前一亮。2014年汇源的电视广告更是添加了新的广告创意，广告在总体上仍然延续了以往的春节一家人一起团圆的氛围，通过小孩子的视角将汇源当做祝福卡送给家里的每个人，将汇源果汁主打的苹果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意义的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，满足了不同人的心理需求，给每个人都带去了一份特殊的祝福，广告词“每个人的汇源，每个人的祝福”带给人一种更温暖的感觉，“有汇源才叫过年呐”更是将汇源与春节紧密的联系在一起，让看了广告的人都忍不住为家人送一瓶汇源，添一份祝福。
三、中国元素在电视广告运用中存在的问题
（一）缺乏历史文化个性我国现代意义上的广告起步于改革开放之后，尽管其在这30多年中发展速度很快，但与西方一些发达国家的广告业相比还存在一定的差距。随着经济全球化的加强，我国也在向其他国家的广告业学习先进的思想和方法，但是国际上广告界目前仍比较倾向于西方的价值观念，因此中国本土广告在运用中国元素进行广告创意时不可避免地会受到西方国家的影响，为了追求所谓的国际化就以西方的审美标准来评判自己的广告创意，这样难免会妄自菲薄，阻碍自身的发展进程。
（二）缺乏完善的理论当前我国广告界对于中国元素的认识还不充分，对中国元素蕴藏的文化和内涵缺少深入的理解，因此广告创作者在运用中国元素时也只是停留在表面，没有深入到精神层面，缺乏完善的理论系统，这大大阻碍了中国本土广告业的发展。中国本土广告不能只是单纯模仿外国的理论而要结合自身特色进行自主创新，在立足于自身的基础上创造出适合自己的理论体系。
（三）恶搞传统文化广告创作者在进行广告创作时不能纯粹为了吸引受众而对传统文化进行恶搞，要学会尊重中国传统文化，理解中国元素内涵，因为广告的功能不仅仅是为了提高品牌知名度，它还有一个重要的功能是社会功能。恶搞广告会让人们淡化真实历史、遗忘传统文化，即使它在一时能牟取暴利博取眼球，从长远来看也会不利于品牌的梳理和成长。
四、在电视广告中合理运用中国元素的途径
广告是现代营销的重要工具,在当代生活中广告随时随地可见，很多人都对广告持一种反感的态度，广告也就失去了本身存在的意义，因此广告创作者要创造出具有新意的广告，吸引消费者的眼球，让他们对广告的态度变被动为主动。中国元素的范围非常广泛，广告创作者在运用中国元素时要挖掘中国元素的内涵，在其中进行适当的选择并对之进行巧妙的运用，展现本国文化特色。
（一）在运用中国元素时应充分考虑电视媒体和产品特点电视媒体最大的特点就是直观性强，它不是听觉与视觉的简单相加而是二者的有机结合，这种直观性是任何其他媒介所不可比拟的，这也是使得电视成为最大众化的宣传媒介的重要原因。所以在运用中国元素创作电视广告时就要充分考虑其直观性强的特点，选用视觉表现力强、目标受众容易记忆的元素，并运用动态媒体将中国元素灵活地融入到镜头中，创造出具有视觉冲击力的广告作品。此外，“广告都需要具备一个能够吸引消费者的独具特色的销售点”（刘友林）。广告创作者在选取中国元素进行广告创作时，选用的元素应该符合产品本身形象，要在研究了产品的性能、品牌形象以及目标受众后选择具有代表性的文化元素。如果企业需要通过形象广告宣传企业理念，就要将企业赋予传统特色增加企业的历史感，如果广告的目的是用于节日促销，广告创作者就要按照节日的转变采用中国特色文化元素。总之在创作电视广告时要加强中国传统文化与产品优势的关联性，使之达到树立品牌形象、传达品牌理念的目的，切不可胡乱联系、滥用中国元素。
（二）选取的中国元素的文化价值要符合消费者的价值观广告创作者在运用中国元素时要充分考虑目标消费者的心理诉求和价值观念。中国文化进程不断发展，文化鸿沟也在不断扩大，这种文化的差异使具有不同文化水平和审美观念的消费者在接受广告中所包含的文化信息程度上也有所区别，所以在中国元素的选择上要考虑目标受众的文化特征，使附加了中国元素的产品更容易被消费者接受和认同。从消费者购买商品的一般心理过程来看，它主要包括“注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买”（迈克尔•R所罗门）七个阶段，广告在其中发挥的作用是非常巨大的，因此在运用中国元素时要探究消费者的心理，以消费者的切身环境为出发点。“民族文化的多样性和排他性是导致民族矛盾与民族冲突的重要因素。（郑杭生）”因此在进行广告创作时要了解不同民族的地域文化和风俗习惯，在此基础上加以创意想象，创造出为大众所接受的广告作品，从而引起消费者的情感共鸣。具体在运用时要注意将中国传统文化和民族代表形象加以正面运用，因为人们乐于接受“自己的”民族文化和能体现这种民族文化特征的事物，他们对此具有一种天然的认同感，这就是被大众所熟知的“民族主义”、“文化情结”。与此同时，《中华人民共和国广告法》第七条中规定“广告应当维护国家尊严和利益，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。否则就会引起消费者的反感，触犯国人的民族自尊心，达到适得其反的效果。
