发布时间：2023-05-24 16:33:38
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告公司经营状况样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
广告主：目前，贵媒体的广告营销呈现哪些特色?
杨俐：针对省内的广告市场，我们一方面增加广告公司的数量，提升对广告公司的服务；另一方面，加强对自营业务团队的培训，打开行业缺口，保证省内品牌广告份额的稳步增长。今年，外埠广告公司受金融危机的影响较为显著，因此我们既保证对外埠广告公司的政策稳定，也深度挖掘受金融危机影响之外的其他行业。
广告主：上半年陕西广播的广告创收情况是怎样的?有哪些新的变化或动态?
杨俐：今年上半年，由于受到金融危机的影响，截至6月底，进账共计1.1亿元，比去年同期下降3.8％。受冲击较严重的行业主要集中在金融、家居建材、卖场百货和电器数码等。
今年，我们在品牌广告的开拓方面，做了向销售型广告诉求转型的尝试。销售型的广告，能够有效传达产品信息，激发听众的尝试欲望，最终带动企业销售。
广告主：今年上半年，陕西区域的经济形势呈现什么特点?对广告经营有何影响?
杨俐：1～5月，全省财政收入同比增长16.3％，CPI增长0.3％，社会消费品零售总额1061亿元。5月份和6月初出现了汽车、家装趋热的消费势头，前5个月汽车销售量11.85万辆，其中小轿车为7万辆，家居销售额同比增长15％左右。房地产市场在1～2月比较“寒冷”，但是到5月份有了上涨，房地产市场正在进入缓慢的恢复阶段。
从上面的数据来看，如果后几个月实体经济逐步复苏、企业经营状况逐渐好转，将对广告经营带来一些新的机遇。
广告主：您认为贵媒体作为区域地面媒体有哪些地域优势和特色?
杨俐：我们作为区域媒体，主要立足于陕西市场。我们除了拥有大多数省级电台都有的新闻台、交通台、音乐台等，还特别针对关中160万农民朋友，开办了农村广播和故事广播；针对三秦500万的秦腔爱好者和戏迷朋友，开办了戏曲广播和秦腔广播。在节目设置方面，我们也兼顾区域特点，开设方言节目、夜话节目等等。
广告主：请介绍两三家在贵媒体投放取得市场成功的样板企业的故事。
杨俐：为陕西联通设计的植入式广告是较为成功的一个案例。从2003年开始，我们在陕西音乐广播(FM98.8)的13个整点时段(早8点～晚20点)，设置了一个三分钟的公益主题小版块，定期更换主题，并与听众互动，巧妙地将客户的商业内容融入这个“心情故事类”的小节目，使其具有商业价值，节目受到了广大听众的喜爱。
在广播选秀活动方面也做了较为成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧绝对唱响”活动，陕西地区的海选由我们承办。将广播节目安排在演播大厅里制作，网站现场同步直播，大胆地尝试了广播节目电视化，使广播也能“看得见”。凭借广播媒体特有的互动性，使活动报名人数在全国各赛区连续4年排名第二，雪碧的销量在海选阶段连续增长35％以上。客户得到了明显的收益，我们也从以往选秀类活动的弱势媒体成为首选，这套策划方案很快在全国的可乐瓶装厂推广。
［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。
新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。
与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。
1 新媒体广告研究的现状
1.1 新媒体广告研究的成果综述
1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。
1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。
2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。
1.2 新媒体广告研究的必要性
新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。
新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。
2 当前新媒体环境下广告的主要问题
2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱
比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。
由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。
2.2 相关第三方监测数据缺失
由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。
2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足
现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。
3 新媒体环境下广告业创新经营策略
当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。
新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。
3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化
采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。
3.2 传统广告形式的自身变革
新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。
3.3 基于互联网时代的广告发展
面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客
户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。
3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径
在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。
2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。
新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。
参考文献:
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关键词 专业 电视 频道 赢利 模式
在电视专业化频道的运营过程中，赢利模式确实是非常大的一个困扰。2004年初，一度成为人们目光焦点的阳光卫视由专业频道改版为综合频道。创办人杨谰曾说，对赢利模式的预测失误给频道造成了致命的伤害。由此可见，寻求适合专业化频道的赢利模式、开发专业化频道的主要赢利源泉，可以说是中国专业化频道的当务之急。
一、一次售卖模式――电视付费系统
比较起“二次售卖”描述的电视营销过程，电视付费系统的存在似乎证明电视也可以直接售卖电视产品来赢利。
(一)中国电视付费系统的现实和展望
1、中国电视付费系统现状
目前为中国受众所熟悉的电视付费系统有两个。一是长期以来延续的有线电视费，二是近几年来在推广过程中的数字电视付费系统。两种付费系统都是以户为单位收取。
有线电视费实际上是受众使用有线电视网时，为网络建立和维护费用支付的使用费，与电视节目无关。并不是真正意义上的付费电视。由于网络是铺设到哪里，哪里就被动选择使用的网络，所以隶属不同利益集团的网络公司会选择有利于自身的频道组合，为区域电视媒体的发展设置了人为的障碍。
数字电视付费系统是2005年左右在国家广播电视总局的战略部署下发展起来的，当时中央台和各省级台纷纷成立数字节目部，申报数字电视频道，其专业细分的程度比有线电视的专业化频道要深入得多。但是到目前为止，并没有达到计划的发展速度。
2、付费系统决定电视频道专业化进程
中央电视台副总编辑孙玉胜在《电视赢利方式的错位――频道专业化与数字电视》一文中分析道，付费系统的不完善，使赢利模式的单一造成的收视率要求的大众化和电视专业化频道细分受众之间的悖论得以形成，因而付费系统的发展步伐正在决定电视频道的专业化进程。
付费电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告赢利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费赢利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
有统计数据曾显示。预计2010年中国的电视数字频道的用户数量将达到1.28亿户；如果收费以每年每户10013元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。
(二)美国电视付费系统
现在美国最赚钱的电视网，不是财势雄大的三大电视网ABe、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)。自从1972年开播以来，1-1130和它的姊妹频道(只播放电影的Cinemax)的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场份额的90％。
。
HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：I-IBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。
从美国整个电视付费体系来看。时至今日，美国的专业频道分类早已进人成熟阶段，市场细分和整合营销推动专业频道进入了新的领域。
二、二次售卖模式――广告
(一)广告与收视的交换关系
1、广告换取的是观众的注意力
(1)收视率
目前判断观众注意力最基础的数据是收视率。它指的是一定时间和一定地区收看某个电视节目的人数占同一地区总收看人数的百分比。也就是说，收视率的高低，表明收看某个节目的观众的多少。
收视率是一种非常直观的评价指标，收视率高，表明收看某个节目的观众多，那么收看到这个节目里广告的观众也多，广告公司就认为值得用高的广告费对这个节目里观众的注意力进行交换。但是一般这样的分折中，受众的特征划分不够细致客观，数据的取得不够真实有效，模型的设计不够理性科学，所以在巨大的广告金额下还有相当客观的值得发掘的空间。
(2)广告效果评估指标
传统的广告效果评估主要是依赖于收视测量仪所提供的数据，广告主的广告投放主要考虑的是收视点成本，但这是一种静态的测量，因为其忽视了受众的生活形态。如何对广告效果进行有效的量化评估呢?针对这一情况，有的公司提出了开机率、收视点、到达率、接触频次、收视点成本等一系列的广告效果评估指标。在实际操作中，这些指标对广告主的广告投放起到了重要的。指导作用。
2、如何更好地判断媒体的广告投资价值
对于电视媒体的经营状况，单纯用收视率来衡量是不够的：收视率是一种普遍范围内的调查，没有针对具体地区或具体的收视人群来深入调查；其对受众轮廓的描绘能力不足，还应当加入人口统计变量、心理统计变量等调查；对受众收视行为，如专心程度、延续程度、连续程度等，其观察深度也不足；也没有考虑到受众收视行为的调查面向，如涉入程度、偏好忠诚等。
专业频道的经营者和广告营销人员，要对以上媒体和广告客户必须和需要关注的数据指标及主客观评价有很深入的了解、并用以指导频道经营及广告推广，才能在众多的电视媒体中脱颖而出。
(二)专业化频道的广告市场
1、广告市场兼具大众化和分众化特征
笔者认为，目前中国专业化频道“专业化”的性质应描述为“大众化的分众传媒”，这个描述在广告市场中的对应关系即为：电视传媒大众化是为了争取高份额的收视，分众化是为了吸引高质量的目标观众。
(1)大众化
广告产品需要知名度的支撑，所以广告市场需要传媒的大众化程度高，这样在传播过程中才能尽可能地实现产品知名度的增加。
传媒本身的大众化特征也使得广告市场长期与之相适应。电视本身就是一种大众化传媒，受众收看电视的跟风效应尤其突出，因而广告市场也青睐于电视传播的大众化以获得更广范围的广告效应。
(2)分众化
经济发展，市场细分，产品针对目标消费者专业化，使得产品具备了品牌特征和特殊广告诉求的内在要求。广告市场必然向分众化发展。
分众传媒时代的到来使得产品对分众传播有了更多的选择，在选择的过程中广告与传媒之间经过不断磨合，已经形成了共同的分众市场和广告的投资组合。这个过程越成熟，对于专业化频道来说要求也越高、机会也越多。
广告公司在购买广告时段时对成本的核算越来越趋于理性，针对目标消费者的分众传媒对广告公司来说是性价比最高的选择。
2、收视率转化为收视质
经过深入分析市场后进行定位的专业频道。本身就是迎合市场需要而产生的，所生产的产品也应该具备目标观众需要的文化产品特征。所选择的目标观众也是具备广告市场需要的分众特征的。这个传播过程，既是完全符合电视的营销模式。又是专业化频道充分具备优势的。
在这种情况下，专业频道的收视率就转化为了收视质，目标观众收视的绝对值就大于甚至远远大于一般收视率的绝对值。
在美国，上百个品牌节目不一定有很高的绝对收视率，但是却保持了稳定的节目市场。如儿童节目《芝麻街》，从1958年开始创办，现在世界上数十个国家播出，节目虽然没有创造绝对的高收视率，但是却保持了稳定的节目市场。再比如中央电视台的《对话》栏目，它开创了电视节目的一种全新的存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中国电视红皮书”一文中对其这样评价：“这个栏目没有靠高收视率取胜，却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式，虽然这在平面媒体中很正常，但是在电视媒体中却比较少见。”
(三)对广告商的营销和双赢
1、用营销增进客户与电视媒体的“亲密关系”
在电视媒体的各种营销模式中，媒体推介会是与广告客户非常接近的一种。也是目前常用的一种。作为一种综合的营销手段，它有别于其他营销手段的核心优势就在于创造了一个“营销大平台”。媒体、广告公司、广告客户齐聚一堂。形象展示、广告招商、资源推介有机融合，广告市场扩展与品牌形象推广并行不悖。
另外。央视最近几年采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，选种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。
2、媒体与广告的互动双赢
笔者认为。广告与媒体之间理想状态应该做到：1，广告播放中，广告与媒体的形象相互衬托；2，通过多种途径，媒体品牌与产品品牌彼此渗透：3，在品牌提升的基础上。寻求新的对双方都有利的赢利方式。
专业频道在这一方面还处在探索阶段，但是不同定位的综合频道已经做出了尝试并取得了一定意义上的成功。比如，对比安徽卫视和湖南卫视，由于栏目定位和受众群不同，两家卫视各自吸引到的广告商、广告的风格也不相同。安徽卫视多播出的是宣传日用品的广告，着重在强调产品的实用性和高性价比，广告中出现的形象一般也都是以贴近生活、亲和力强为主；湖南卫视播出的则多为时尚用品广告如化妆品、电子产品等，强调产品的新鲜感，广告形象也多选择青春、靓丽、高人气的偶像明星为代言。这些成功经验。都是专业频道值得借鉴的。
三、N次售卖模式一产业链
在依赖广告作为主营业务的同时。要防止单一赢利方式带来的负面效应：在对付费电视系统的期待中。又要正视目前中国付费电视发展还需要漫长的过程。那么。电视专业频道还有哪些好的赢利方式可供选择呢?
(一)进行上下游产业合作，发展多元化经营
媒体有众多的上下游产品可供合作开发，专业化频道可以选择其中与自身资源匹配并且相对收益较高的项目来操作。如果能够对频道品牌有促进作用当然更为理想。
影视频道拍摄影视剧、栏目剧获利，体育频道成立公司开发后奥运时代的体育产业，许多专业化频道都可以找到这样的切入点。以教育频道为例。文化教育产业中的很多项目都可以考虑。与教育机构合作制作教学节目并组织宣传和发行，针对市场需要进行专业人才培训，设立专门的传媒窗口文化产品的经营等等。湖南还有频道开办“励志学校”专门进行问题学生的教育，社会效益和经营状况都非常好。
国外这样的经营也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可图的衍生，产品就是DVD剧集。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场增长非常强劲，并可带动全国电视网和有线电视网的跟风，成功促进剧集的第二轮消费。例如根据媒体调查公司的调查结果。HBO制作的系列剧《欲望都市》和《黑道家族》DVD的热销带来了1.3亿美元的销售收入。
(二)开发赢利型的电视产品
目前媒体与观众的互动是电视新的创造价值的方式之一。在此基础上有很大的空间能够开发赢利性的电视产品。HBO也有“订户影片随选”的新服务项目。但是目前专业频道的互动开发处于低端运行状态，比如多数是发短信参与节目和娱乐竞猜节目，操作极为粗糙肴的竞猜节目还是事先录制的。对观众的欺骗性很失。
最迅速为中国观众所熟知的互动赢利应该是2005年湖南卫视的《超级女声》上的短信投票，鼓动观众与媒体互动，观众对手握手机能够参与支持自己喜欢的偶像感到非常有成就感甚至有的达到了疯狂的程度，而媒体和合作的通讯公司则获得了丰厚的利润。
(三)媒体之间互相渗透
有专家曾说过：“应该说，20余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革，增量传媒(即新增媒介)的改革远远超前于存量传媒(历史上已经存在的媒介)的改革。”
1 网络媒体
网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向互动传播发展，分流电视的注意力资源。专业频道可以选择同样针对分众传播的网络媒体合作：进行技术合作、将电视这种传统媒介数字化和网络化；涉及到经营策略、人力资源、资金等方面的资源整合；用网络内容丰富媒介机构的信息来源。
2 移动电视
关键词：财务管理；方法；管理
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关键词：财务管理；方法；管理工作
中图分类号：F275；文献标识码：A ；文章编号：
企业财务管理是根据资金运动的规律，遵守国家法律制度，对企业生产经营过程中资金的形成、使用和分配，进行预测、计划、控制、核实和分析，提高资金运用效果，实现资本保值增值的管理工作。
一、财务管理的地位
在发展经济建设，促进国民经济发展的当今社会中，企业管理以财务管理为中心是当今新体制、新经济形势的产物是社会经济发展的客观必然结果。
我国财务管理从国家对企业高度集中管理到成为企业管理中心，经历了一个漫长过程。从财务管理地位的变迁过程不难看出与社会经济环境的关系。企业成为竞争的主体，必须自主经营、自负盈亏，自我约束和自我发展，使社会资源流向那些利用效率高，效益好的企业而最终达到合理配置，使投入的资本不断运动和增值，这就迫使企业注重运用资金，控制成本和增加盈利。
二、财务管理的基础
这里所说的财务管理的基础，是指企业财务管理赖以存在和发展的基本条件。企业要搞好财务管理离不开这些基本条件。只有具备了这些基本条件，财务管理工作才能正常地运行，其作用才能得到充分发挥。
1 财务管理要有相应的组织机构。合理设置财务机构，是企业开展财务管理工作的组织保证。实践证明，除小型企业外，财务机构与会计机构合二为一的一元化组织形式，已不能适应市场经济发展的要求，分别设置财务与会计机构已势在必行。笔者认为，我国企业的二元化财会组织机构应由以下四个层次组成：第一层次是统管企业财务与会计工作的财务副总经理。第二层次是会计处和财务处。前者主要负责对资金运动信息的采集、变换、输出和反馈；后者主要负责对会计信息的分析处理以及筹划、决策、输出财务任务和目标。第三层次是财务与会计的各职能科室。第四层次是会计人员和财务人员。他们根据不同的岗位和分工，开展具体的会计工作和财务管理工作。
需要说明的是，单独设置财务机构要注意合理把握企业财权的集中与分散的尺度。企业财权的集中与分散的尺度，关系到企业能否灵活有效地实施各项财务管理。首先，必须保证财务副总经理全面负责、统一协调的理财职能，避免全部财权下放二级管理层而带来的互相配合的问题。其次，又要避免由于财权集中而形成的僵化管理。财务机构的设置，必须按照“统一领导、分级管理”的原则进行权限划分。
2 财务管理要求有称职的财务人员。何谓称职的财务人员？对此理论界和实务界均有不同的解释。笔者认为，称职的财务人员至少应具备以下三个条件： 一是要有较强的理财能力； 二是要有强烈的管理意识； 三是要有较强的事业心和责任感。那么通过以下案例对财务人员进行简单的测试，看看大家是否专业？
案例：例1.上海某广告公司在此次“营改增”试点中被认定为一般纳税人。2012年1月10日，其与客户签订了一份广告合同，合同含税总价为1060万元，该广告公司又与某电视台签订广告合同，合同金额为636万元。该广告于2月10日，广告公司收到该电视台开具的广告营业税发票，金额为636万。 广告公司支付了该电视台全额费用，但只收到客户80%的合同款，该上海广告公司应如何进行会计核算？
3 财务管理必须有内在动力。人类的理都是有一定目的并受一定动机驱使的。对于财务管理而言。这一动机便构成其内在动力。过去我国企业的财务管理水平上不去，一个重要原因就是企业缺乏财务管理的内在动力，财务管理的好坏与企业和职工的利益没有直接的联系，极大地挫伤了企业和职工的财务管理积极性。财务管理的内在动力来自于物质和精神两个方面，其中物质动力是根本，精神动力是必要的补充。有时物质动力与精神动力并重。
4 财务管理必须适应理财环境的变化。理财环境是一个多层次、多方位的复杂系统，它纵横交错，相互制约，对企业财务活动和财务管理有着重要的影响。财务管理的发展变化，实际上是各种环境因素综合影响的结果。财务管理只有适应环境的变化，合理地利用环境，才能实现预期目标，才有生命力。特别是在市场经济条件下，理财环境具有构成复杂、变化快速等特点，财务人员更应该重视对环境因素的分析和研究，根据环境的发展变化，及时调整财务策略与措施，增强对环境的适应能力、应变能力和利用能力。
理财环境按其范围分为宏观理财环境和微观理财环境。宏观理财环境对企业财务管理的影响是广泛的、间接的，它不仅在时空条件和规模上，而且在观念上影响和制约企业理财行为的规划和选择。微观理财环境通常与特定的内部条件有关，如企业的管理体制、组织形式、生产经营状况、内部管理水平、人员素质等。微观理财环境对企业财务管理的影响是具体的、直接的，它不仅影响企业理财行为的选择，而且影响财务管理目标的实现。
三、财务管理的方法
企业要建立以财务管理为核心的管理体系，要服从和服务于经营需要，改善和提高工作效率及经济利益。就要建立健全会计信息和统计信息相结合的电算化管理。那么，企业应如何加强财务管理，我认为应从以下几方面进行。
1.要建立一支符合现代企业发展的会计队伍
这支队伍既要有现代企业的管理观念，又要有现代企业管理的知识，还要有管理现代企业的才能。在此基础上确定新的财务管理思路，激励财务人员参与全过程的经营管理，进行全过程的经济监督，开展全过程的经济服务，把财务管理渗透到企业经营的全全过程。
2.以预算为为主体牵头，实行全面预算管理
在社会主义市场经济体制下，资源配置将变得复杂化，管理功能多样，只有实行全面预算管理，才能实施有效控制，其主要工作是：第一，编制企业经营预算；第二，进行有条不紊的预算管理，包括对预算执行情况的跟踪、分析、评价和考核；第三，搞好月度、季度的结算和年度决算。通过预算控制，避免浪费和损失，增产节约、增收节支，确保企业经济效益的实现。
3.进行资本金的管理，确保资本的保值增值
现代企业的国有资产，是我国社会生产力发展的物质基础，在国民经济中起主导作用。对资本进行管理可以有效地保证企业所有者的权益，使企业各项资本性支出都建立在科学决策的基础上。特别要保证和发挥投资项目的最佳效益，确保资本的保值增值。在考核企业资本金保值增值的内容上，一般包括实收资本、资本公积、盈余公积和未分配利润四个部分，资本金是实现企业自主经营、自负盈亏的前提条件。
4.进行资金管理，提高资金使用效率
资金是社会化大生产和市场经济运行的“血液”。资金运动不畅或短缺，社会活动就会受到阻碍。以资金管理为中心，加强资金管理，加速资金运转，提高资金的增值能力，利用效果，是市场经济对现代企业经营活动的客观要求。
为此，财务管理要以资金管理为中心，充分发挥资金管理的积极作用，防止资金的浪费和损失。
5.以管理会计为基础，参与企业的经营决策
管理会计是一个对信息进行搜索、分类、汇总、分析和报告的管理系统。现代企业的经营思路不仅在于眼前利益，而且着眼于企业长远规划和战略思考。财务管理要以管理会计为基础，建立会计核算体系，以正确反映企业理财情况和经营成果。
6.进行成本费用控制，提高企业经济效益 成本费用控制是指对企业成本费用计划执行过程中的监督、检查、纠偏活动，是企业成本费用管理的重要环节。它是保证目标成本和成本费用计划实现的重要措施；是保证成本费用核算真实准确的必要条件；是促进降低成本费用的有效途径。
7.理顺财务管理部门与其它职能部门的职权关系
在现代企业制度下，根据产权明晰的原则和企业财产委托经营制度的要求，财务部门与会计部门必须是分设的。财务管理部门还要明确划分与企业管理、生产销售和决策等部门之间的职权范围，形成以财务管理为核心、分工明确、相互协调的管理网络系统。
综上所述，企业财务管理贯穿企业经营全过程、覆盖经营全方位，处于企业管理的核心地位。要做好企业财务管理工作，一靠具有良好素质的财务队伍;二靠建立科学的合理的财务管理体制;三靠运用先进可行的管理方法。但首先要转变观念，真正确立财务管理在企业管理中的中心地位，充分认识和发挥财务管理的作用。
参考文献：
[1]王巍.中国并购报告2006.北京:中国邮电出版社.2006.
大白鲨酒楼是以经营广东粤菜、打边炉、蛇餐为特色的酒楼，位于北京北二环路和新街叉路口，地理位置相当不错，背靠商业区，又面临交通畅通的二环路。走进大白鲨酒楼，我们才发现这座两层的白色建筑原来就建在风景秀丽的什刹海西海边。坐在一层的餐桌前，可以欣赏到窗外什刹海波光粼粼的湖面。清风吹来，感觉甚是惬意。然而就是这样一个地理位置优越、环境舒适的餐厅，开业以来，一直人气不旺。每到吃饭时间，上座率也不过三成。面对惨淡经营，酒楼的梁经理非常烦恼。他向我们诉苦：大白鲨酒楼并不是那种档次很高的餐厅，几个人一桌下来最多不过150元，完全可以被普通老百姓接受。酒楼的服务很好，服务员着装统一，形象较好，态度亲切；酒楼硬件设施也相当优良，各种娱乐设施一应俱全；每到周末，酒楼还有一些灵活的促销活动，并专门印制了一定数量的卡，以吸引回头客。但开业两个月来，来大白鲨酒楼吃饭的客人始终寥寥，而周围几家经营东北菜、家常莱的餐馆却是门庭若市。梁经理边说边拿出酒楼印制的宣传单，画面上赫然是一幅令人恐怖的群蛇照片，整个设计没有一点新意，绘人的感觉是粗糙和杂乱。这样的宣传品，宣传效果肯定会大打折扣。打开大白鲨酒楼的菜谱，里边是清一色的广东粤菜，光蛇餐就有十几种，另外就是打边炉。
通过梁经理的介绍，我们对大白鲨酒楼目前的状况有了比较详细的了解。其之所以经营状况不佳，原因有三点：
1．不了解食客的偏好和需求。北京的食客们尝遍了大江南北的莱看，吃来吃去发现还是家常菜最亲切，于是近一两年来在北京最盛行的还是川菜、家常菜和东北莱；而广东粤菜由于与北方人口味存在较大差别，在北京始终难以形成气候，食客们通常来吃粤菜只是尝个鲜而已，鲜有回头客。另外北方人对蛇餐并不了解，从心理上普遍存在着抵触心理。过去在我们公司附近也有一个经营打边炉的餐厅，生意一直不温不火，经过我们指点改营家常菜，改头换面之后，生意很快就红火起来，每日食客不断。
2．作为一个新开张的酒楼，如果在周边地区没有及时建立起知名度，没有和周围地区的一些单位建立起牢固的关系，生意就很难做。新街口地区辐射周围1公里的范围内有许多大的国家机关和事业单位，还有众多的公司和商店，他们都可以成为酒楼固定的客户，建立长期互惠的关系，对酒楼的稳定经营有着重要意义。另外，附近居民节假日到餐馆吃饭、庆祝等活动也不少，是餐馆散客的主要来源。
3．酒楼内部格局不甚理想，每一层都是小餐桌，最多只能容纳四个人同时就餐，没有大的圆桌，这样不便多人前来就餐。另外餐桌布置过于密集，让人有一种局促的感觉。酒楼的目的是为了吸引更多的人同时就餐，可是无论人满为患时还是寥寥几人，在这种格局中吃饭，感觉都不舒服。
对于经营广东菜方向是否正确，我们也仅仅是凭着经验和感觉判断，并没有足够的证据。于是我们对自己的周围的熟人和亲戚朋友进行了调查，调查结果和我们预料的几乎一致：大多数北方人对打边炉、蛇餐既不了解也不感兴趣，他们通常吃饭还是选择川菜、家常菜，偶尔也吃火锅、鲁莱、东北菜。问他们为什么不吃广东菜，大多数回答不是不习惯就是价格高。
针对如何提高大白鲨酒楼在周围地区知名度，让附近居民、单位了解大白鲨酒楼，我们决定采用直邮广告的方式和附近企业、公司负责人建立直接联系。选择直邮(DM)广告也是因为酒楼资金存在一定困难，上报纸广告费用昂贵，缺少针对性，时效性也很差，广告效果肯定不理想。新街口附近地区主要是本市常佳人口，外来人口相对较少，只有附近方圆 l一4平方公里范围的企业、单位、公司及家庭的食客，才是大白鲨酒楼主要消费者。因此，争取他们前来就餐是关键的一步。 DM广告在设计形式上一定要新颖、别致，有保存价值。一般的单页 DM广告如果设计不精致，又缺少实用价值，就很容易被消费者弃之，使广告效果大打折扣。因此对于大白鲨酒楼而言，让消费者在选择去哪一家饭店吃饭时，能想到大白鲨酒楼，或是大白鲨酒楼的宣传广告能常常出现在消费者周围是最好的效果。经过比较，我们选择了台历作为直邮广告的载体，因为精美的台历保存时间久，信息量大，有实用价值，可以反复翻阅，不断强化广告信息。
我们在想法基本成型后，立即和梁经理进行了沟通，并很快就得到了认可。梁经理决定从酒楼内部开始调整，从完全经营广东粤菜逐渐过渡到目前的以粤菜为主，同时增加其它家常菜系列，以后根据经营状况和市场反应再不断调整；对外宣传上，改变以往只强调蛇餐和打边炉的做法，推出一些具有北方特色的菜种，以适应大众口味。对于我们提出的直邮广告，建立大白鲨酒楼知名度的设想，梁经理非常同意，全权委托我们设计、制作。
一本精致的台历很快就设计出来了。在这本台历中，有大白鲨酒楼外观、内饰、观赏什刹海风景、特色菜的照片，由于都是我们实地拍摄的反转片，因此印刷效果十分精良。再配上酒楼简介、特色菜介绍等文字，使大白鲨酒楼整体形象跃然纸上。看着设计好的样品，我们自己也认为，任何一个人拿到文本设计独特、内容丰富，实用性强的台历，肯定不会忽略它的存在。设计、制作台历的同时，我们还通过查阅资料寻找大白鲨酒楼附近的企业、公司的地址，查不到的单位就只有实地查寻和统计，工作量实在不小。经过一个多星期的查询和统计，我们搜集到了几百个通讯地址。台历印刷出成品后，一周内被寄向了不同的企业单位、公司负责人，等待人们的反应。
大白鲨酒楼这边也在积极调整菜的结构，推出了不少特色菜和家常莱，餐厅内部摆设作了调整，既有适合多人就餐的大餐桌，也有适合两三人就餐的小餐桌，大小搭配，疏密有间，感觉比以前的餐位设置合理了不少。他们还要求服务员在上菜时，一律戴塑料薄膜手套，保证每一位就餐者的卫生。酒楼门外，摆放着两块大幅手绘POP广告，向过往行人介绍酒楼新近推出的菜种。
两个星期后，梁经理打电话告诉我们，现在酒楼的上座率比前高了许多，一般情况下都能达到6—7成，最高时能达到9成。电话中梁经理掩饰不住喜悦，称赞我们的直邮台历起了很大作用，把客人都吸引来了。梁经理很有信心地告诉我们，只要客人来到大白鲨酒楼，他们就会想尽一切办法让他们吃好，而且吸引他们下次再来。
[关键词] 集团化；传媒；广告；经营
[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0069-03
[基金项目] 江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号：XW0619)研究成果之一
[作者简介] 曾振华，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员，研究方向为整 合营销传播、广告生态环境。(江西 南昌 330022)
广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。
一、江西传媒广告经营的特点
1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。
当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。
从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。
2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。
3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。
就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。
4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。
传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。
二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营
我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。
因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。
传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。
集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：
1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。
此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。
2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。
未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。
3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。
集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。
分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。
整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。
4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。
总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。
参考文献：
[1]陈永，等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告，2005，(2).
麦当劳是以人名为店名的。可是很多人并不知道，麦当劳帝国的缔造者不是麦当劳兄弟，而是雷・克洛克（Ray Kroc，1902―1983）。克洛克所缔造的麦当劳系统――“一个由小商人组成的强大联盟”，可能比世界上其他任何一家公司都创造出了更多的百万富翁，可谓“共荣得天下”，彰显了和利益相关者共赢的力量。
发现商机
克洛克生于芝加哥一个普通家庭，1917年高中毕业，早年推销过很多东西。1930年，克洛克成功地把纸杯推销给了叫华尔格林的食品连锁店，从而看到了一种提高产品销量的新方式――食品连锁店每开一家新店，纸杯生意也随之扩大。正是这一逻辑驱动了克洛克25年后着手麦当劳的连锁经营。1937年，消毒纸杯供应与服务公司和克洛克按60 : 40的比例出资组建一家新公司，独家销售连锁冰淇淋店 “普林斯冰淇淋店”的多头奶昔搅拌机。几年后克洛克买回了消毒纸杯供应与服务公司的持股。
1954年，雷・克洛克卖给加利福利亚一家餐厅10台牛奶搅拌器。他对此十分好奇，因为他觉得一家餐厅用不着添置10台牛奶搅拌器，于是他便前往那家餐厅想看个究竟。在洛杉矶以东50公里的圣伯纳狄诺市，克洛克遇见了快餐厅老板――迈克・麦当劳和迪克・麦当劳。
迪克与兄弟迈克的汉堡包餐厅始创于1937年，效率至上，服务快捷，没有浪费，干净整齐，不用碗盘，只需付上15美分，便可买到一份已经配好标准调味料的标准汉堡包。便宜、简单，质量不变。价廉却又有利可图！虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。
雷・克洛克眼睛发亮了，这样的生意应该发展到全世界去！
随着汽车时代的到来，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟支付了1000美元，便取得了麦当劳的特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。
但是在早期，加盟店除了获得一周货款和快捷服务的基本说明外，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都必须完全依靠自己。也正因为如此，许多麦当劳加盟店随心所欲地改变麦当劳汉堡包口味或者经营品种，十几家麦当劳加盟店的经营状况并不乐观。
经过与麦当劳兄弟洽谈，克洛克成为麦当劳在全美唯一的特许经营商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。双方的协议规定，克洛克发展加盟者，可以收取每个加盟餐厅营业额1.9％的特许经营费，以及一次性的950美元费用。按加盟餐厅营业额1.9％收取的特许经营费中，0.5％归麦当劳兄弟，克洛克得1.4％。
大展鸿图
回芝加哥后，克洛克筹资建造了自己的第一家麦当劳餐厅，作为样板，以让加盟者仿效，第一家餐厅1955年4月开张。在餐厅的建造和经营过程中，克洛克发现并逐一克服了连麦当劳兄弟也没有意识到的技术细节问题。经过三个多月的努力并且餐厅运营良好之后，克洛克信心大增，开始寻找加盟者。
克洛克改变了原来麦当劳系统许人与受许人互不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。因此，克洛克非常重视加盟店的经营情况。在早期，每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额的1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。
一般特许经营总部往往受金钱的诱惑而“剥削”加盟店，如收取很高的特许费，贩卖原材料、器材和成品给加盟店等，从而破坏长久的合作关系。克洛克坚决反对这种做法。在麦当劳特许经营系统中，总部收入的主要来源是加盟店交纳的特许费和权利金，以及为加盟店提供咨询和指导等各项服务的费用。虽然也向加盟店出售一些器材和产品，但坚持不牟取暴利。在采购方面，克洛克坚持不收回扣的原则，让各加盟店享受集体采购的优惠。
麦当劳的诚意换来了加盟者的忠诚。相互制约、共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者的营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。例如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来，并被总公司启用和推广的。正是加盟者对总公司的合理建议形成了动力，促进了公司的改革，从而增强了麦当劳品牌的市场竞争力，达到了双赢的效果。
轻装上阵
协助克洛克缔造麦当劳帝国的两个最重要助手是马丁诺和桑那本。马丁诺是克洛克1948年经销普林斯搅拌机时招聘来的办公室秘书，因忠实和正直而深得克洛克的信任。桑那本于1955年从美国一家大连锁公司Tastee Freeze副总裁的位置辞职加盟麦当劳。按市场价克洛克根本雇用不起桑那本，但桑那本非常看好麦当劳的前景，愿意以仅够养家糊口的周薪100美元加入。很快，马丁诺和桑那本的忠心与投入都得到了足够丰厚的回报。1956年，当克洛克确信麦当劳会发展成为美国大公司时，他分别给了马丁诺和桑那本10％和20％的麦当劳股权。
有了好的商业模式和专业人才之后，麦当劳的发展也并非一帆风顺。1957到1958年间，麦当劳遭遇了财务危机。
1956年，商人鲍哈尔与麦当劳签约，帮其寻找合适的地块、建造好餐厅后租给麦当劳使用。但实际结果是，鲍哈尔并没有得到这些土地和房产的明确产权，土地业主告上法庭要求对租给麦当劳的八家餐厅实施财产保全。最终解决这一问题花了40万美元，主要靠从与麦当劳形成了共荣关系的供应商处借款，麦当劳由此度过了可能使其破产的危机。此事倒也有一个潜在好处，就是加强了麦当劳和供应商的同甘共苦关系。因为麦当劳的“合作网络各方共赢”模式，使供应商可以随麦当劳规模的拓展而发展。更为关键的一点是，麦当劳为避免利益冲突，自己坚决不做餐厅供应商的原则，使独立供应商只要保证产品品质就不用担心会被麦当劳甩掉。
克洛克不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还不算大；但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。在克洛克看来，“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”因此，麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。同时，麦当劳规定，表现优异的加盟者可以拥有多家加盟店，而表现不好的加盟者只能拥有一家店铺。
这时限制麦当劳大步发展的另外一个问题开始变得日益严重，需要彻底解决：麦当劳兄弟持有麦当劳品牌，麦当劳公司处于被授权地位。麦当劳兄弟坐拿整个麦当劳餐厅体系营业额0.5％的收入，却对公司的发展漠不关心。随着麦当劳餐厅在各地的扩展，需要根据当地气候及其他各种条件对建筑设计和餐品等做一些必须的修改，而协议规定麦当劳餐厅做出任何改变均需得到麦当劳兄弟的书面同意，这给扩张带来很大制约，但是麦当劳兄弟却拒绝对当初的协议做出任何修改。
1960年，克洛克让麦当劳兄弟开价，由麦当劳收购他们的麦当劳餐厅品牌的特许经营权利。麦当劳兄弟开价270万美元。到1972年，麦当劳连本带息全部还清，总计支付近1400万元。但相比要一直支付给麦当劳兄弟0.5％来说，麦当劳购回品牌权利这笔交易太划算了。1976年时麦当劳餐厅营业额超过30亿美元，一年的0.5％就是1500万美元。
1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克洛克，从此麦当劳走上了以特许经营方式发展的快车道。
“为你自己做的生意”
1966年，麦当劳股票以20倍市盈率的定价在柜台交易市场发行和上市，成为公众公司。现在麦当劳是纽约股票交易所的上市公司。1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。如今，麦当劳已被公认为世界名牌快餐店之一，其金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象更是在消费者心目中深深扎根。
遍布全球的麦当劳餐厅只有一少部分是麦当劳自己所有的，更多的是加盟店，各有自己的所有者（加盟商或称持牌人，一个持牌人可能会有多家麦当劳餐厅）。克洛克把麦当劳喻为一个三条腿的凳子：麦当劳、加盟商和供应商。
说服他人是销售出身的克洛克的强项。他劝导加盟商和供应商共同努力，不是为了麦当劳，而是为了他们自己：“这是为你自己做的生意，但不是只由你自己做”。麦当劳的许多著名餐品如巨无霸等都是来自加盟商的创新。麦当劳运营系统坚持所有持牌人遵守麦当劳的原则：质量、服务、清洁和价值。
1961年开始，克洛克启动了培训项目，发展成麦当劳大学，目前已有8万多人从麦当劳大学毕业。1967年麦当劳建立了一个统一的广告和市场推广计划，每家加盟餐厅每月将营业额的1％贡献给“全国加盟商广告基金”统一使用。每家加盟餐厅还要贡献其营业额的1％给其当地市场的广告互助协会统一使用。
麦当劳的供应商都是各自独立的公司。克洛克制定的第一条规则是，麦当劳绝不自己生产任何产品，也不会成为加盟者的供应商，因为这样会产生利益冲突。今天麦当劳的供应商们已经形成了一套有效和创新性的供应系统，而当初很多麦当劳的供应商都是从与克洛克的一次握手开始进入这一业务领域的。
各自归属不同所有者的加盟商和供应商，却能够宛如一个企业般紧密结合在麦当劳所缔造的“合作网络”之内，充分体现了麦当劳作为战略核心企业对整个合作网络的战略领导力：为整个合作网络制订公平合作规则并严格贯彻和执行。
麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付加盟费。如果加盟者购买的是新店铺，则需要支付总成本的40%；如果是旧店铺，加盟者则只需要支付成本的25%。这些资金必须来自加盟者个人的自有资金，即加盟者所持有的现金、证券、债券等。由于每家店的情况不同，所以收取加盟金的多少也没有严格量化。通常个人非借贷资金在17.5万美元以上，麦当劳才会考虑其是否能参与加盟。少数情况下，麦当劳还允许设备租赁，这仅仅是针对那些特别优秀的候选人。
这些人的自有资金可能无法达到麦当劳的要求，但他们在其他各个方面都相当优秀，甚至超过通常的标准。这种情况下，可以采用设备租赁的模式，即麦当劳先代为购买设备，而后将他们租给加盟者。不过即使如此，麦当劳仍然要求加盟者起码拥有10万美元以上的自有资金。当然，这些钱不是白白支付的。麦当劳为加盟者提供了一整套员工培训、人力资源、服务运作、设计、市场营销、机械设备和采购的服务，从而确保加盟店的表现和麦当劳品牌的一致性，确立麦当劳领先的地位。
无尽的荣光
1967年，因为与克洛克之间关于公司战略等方面的分歧，以及自身健康的原因，桑那本退休，退休金每年10万美元。由于桑那本认为他离开后的麦当劳会走下坡路，所以出售了股票，得到几百万美元。一年后与桑那本享受同样退休待遇的马丁诺选择继续持有麦当劳的股票而成为了相当富有的人。
从1969年开始，克洛克逐渐减少自己对日常管理的介入，只是在公司购买新的房地产或者确定新产品两个关键问题上保留最后裁决权，这跟宜家创始人坎普拉德的做法很是相像。1977年，麦当劳任命弗雷德为董事会主席，史密斯出任总裁兼首席执行官，给予克洛克的头衔是董事会资深主席。直到1983年去世，克洛克一直没有停止为麦当劳工作。在其要靠轮椅出行之后，还是几乎每天都要到办公室上班。
案例回放：
2011年6月，小张与某科贸公司签订了为期一年的劳动合同，其中约定开始的三个月为试用期；另外劳动合同中还约定小张试用期工资每月2500元，转正后工资每月3000元。入职三个月后，小张从该公司辞职。后小张向仲裁委员会提起申诉，要求公司支付2011年8月试用期工资与转正工资之间的工资差额500元。仲裁裁决支持了小张的申诉请求，该公司不服向法院提讼。法院经审理认为，用人单位违法约定试用期的，应该按照正式职工待遇支付劳动者工作期间的劳动报酬。用人单位与劳动者签订的劳动合同期限一年以上不满三年的，试用期不得超过二个月。某科贸公司与小张在一年期的劳动合同中约定了期限为三个月的试用期，已超过法定期限，科贸公司应该按照3000元的工资标准支付小张8月份的工资。故法院最终判决支持了小张的诉讼请求。
法官说法：
由于试用期期间用人单位可以支付劳动者较少的工资，并且劳动者不符合录用条件，用人单位还可以解除劳动合同而无需支付经济补偿，因此实践中就出现了用人单位超长约定试用期的情形。而《劳动合同法》明确规定：“劳动合同期限三个月以上不满一年的，试用期不得超过一个月；劳动合同期限一年以上不满三年的，试用期不得超过二个月；三年以上固定期限和无固定期限的劳动合同，试用期不得超过六个月；并且同一用人单位与同一劳动者只能约定一次试用期。”如果用人单位违法约定了试用期，那么超过法定期间的试用期就会被视为非试用期，用人单位要按照员工转正后的待遇支付工资，并且违法约定的试用期已经履行的，还要由用人单位以劳动者试用期满月工资为标准，按已经履行的超过法定试用期的期间向劳动者支付赔偿金。
权利二：试用期社保需缴纳，不能拒交欠缴
案例回放：
2011年6月，小刘被某食品公司录取，入职后公司告知小刘试用期三个月，试用合格后公司才为其办理社会保险。小刘当时找工作心切，就答应了公司的要求。入职一个月之后，小刘发现公司的做法不妥，就与公司沟通希望能够及时缴纳社会保险。但是公司坚持认为试用期未满，拒绝为小刘缴纳社保。无奈，小刘以公司未缴纳社会保险费为由提出解除劳动关系，并向公司邮寄了书面解除劳动关系通知书。后小刘通过仲裁及诉讼程序要求该食品公司支付解除劳动关系经济补偿金，最终小刘的诉讼请求获得了法院的支持。
法官说法：
试用期内不为员工缴纳社会保险费，这是实践中很多用人单位的习惯做法，此举可以减轻用人单位的经济负担。实际上，劳动关系一旦建立，用人单位就应当依法为劳动者缴纳社会保险。用人单位在试用期拒绝为劳动者办理社会保险的，劳动者可以向劳动和社会保障部门投诉；劳动者以此原因提出解除劳动关系的，用人单位还应支付补偿金。另外，用人单位也不应当存在试用期不缴纳社会保险费的侥幸心理，否则如果劳动者在试用期发生工伤、疾病、意外伤亡，公司将承担因此发生的大笔赔偿费用，得不偿失。
权利三：试用期解约有限制，不能说辞就辞
案例回放：
小孙应聘进入一家广告公司，双方签订三年期限的劳动合同，并约定了三个月的试用期。后来由于公司经营状况不佳，小孙在试用期未满便收到了公司解除劳动合同的决定，解聘理由是小孙“不符合录用条件”。小孙和公司交涉要求留任无果后，愤而公司，要求法院认定公司的解聘决定无效，双方继续履行劳动合同。法院经审理认为，该广告公司未能提供证据证明小孙不符合录用条件，故撤销广告公司关于解除与小孙劳动合同的决定，并判决广告公司继续履行与小孙的劳动合同。
法官说法：
《劳动合同法》 规定：“试用期内用人单位可解除劳动合同仅限于劳动者有下列情形之一：1.在试用期间被证明不符合录用条件的；2.严重违反用人单位的规章制度的；3.严重失职，营私舞弊，给用人单位造成重大损害的；4.劳动者同时与其他用人单位建立劳动关系，对完成本单位的工作任务造成严重影响，或者经用人单位提出，拒不改正的；5.因本法第二十六条第一款第一项规定的情形致使劳动合同无效的；6.被依法追究刑事责任的；7.劳动者患病或者非因工负伤，在规定的医疗期满后不能从事原工作，也不能从事由用人单位另行安排的工作的；8.劳动者不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的。除上述情形外，用人单位不得在试用期内解除劳动合同。”此外，用人单位在试用期解除劳动合同负有举证义务，否则，需承担因违法解除劳动合同所带来的法律后果，即劳动者要求继续履行劳动合同的，用人单位应当继续履行；劳动者不要求继续履行劳动合同或者劳动合同已经不能继续履行的，用人单位应当按照经济补偿金两倍的标准向劳动者支付赔偿金。还需要注意的是，试用期满后，用人单位不得再以试用期间不符合录用条件为由解除劳动合同。
权利四：单约试用期无效，试用期变正式期
案例回放：
2010年7月，小谭到某药品公司工作，双方签订了一份六个月期限的试用期合同，公司并告知小谭，试用期满后，如果小谭工作表现良好，公司会正式签订书面劳动合同。2011年1月，小谭试用期满后因表现良好，与药品公司签订了为期一年的书面劳动合同。该份劳动合同期满后，公司想继续留用小谭，便提出再签订一份一年期的劳动合同。此时，小谭主张已经签订过两次合同，公司应与其签订无固定期限劳动合同，药品公司未能同意。于是，小谭将药品公司至法院，要求确认其与药品公司之间存在无固定期限劳动合同关系。最后，小谭的诉讼请求得到了法院的支持
法官说法：
司法实践中，大量用人单位为了避免与劳动者订立劳动合同，往往在招用劳动者时与劳动者签订单独的试用合同，期限一般为三个月到六个月不等，在试用期合同期满后再决定是否正式聘用该劳动者。用人单位这样做的目的往往是为了规避法律，在试用期使用廉价劳动力，方便解除劳动合同。但是根据《劳动合同法》第十九条的规定，劳动合同仅约定试用期或者劳动合同期限与试用期相同的，试用期不成立，该期限为劳动合同期限。约定单独的试用期合同不仅仅需承担违法约定试用期的风险，还白白“浪费”了一次固定期限合同，因为连续两次订立固定期限劳动合同的，需订立无固定期限劳动合同，用人单位单独签订试用期合同得不偿失。
