发布时间：2023-05-28 09:40:28
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告市场存在的问题样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：房地产广告 存在问题 对策
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、当前房地产广告现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
（一）缺乏创意
独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。
（二）虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
（三）虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
（四）炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。
二、房地产广告存在问题的对策
（一）应彰显文化特色
地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。
（二）应规范文字
广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。
（三）应完善法律体系
政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。
（四）应强化教育为先
房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。
参考文献：
[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998
[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004
[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）
[4]王洪卫、董贤金：房地产市场营销【M】上海 上海财经大学出版社 1998
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
【关键词】广告制改革建议
广告制是广告公司一方面广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重机制。我国广告制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而制在中国的执行情况并不理想,客户和媒体并存,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。
1我国广告制实施中存在的问题
1.1广告主的问题
我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。
广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。
1.2广告公司的问题
我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告制的健康发展。
1.3媒体的问题
强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告制下,广告公司应该是广告制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。
2造成我国广告制发展不完善的原因
2.1政府过度干预制约广告行业健康发展
中国在引进欧美的广告模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。
2.2广告制引入中国时缺乏创新,因此无法完全适应中国国情
广告制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告制的同时,必须结合自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。
2.3广告法制不健全、行业规范缺失,影响广告制的实施
目前我国虽已确定实行全面广告制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。
2.4广告主体意识不够
中国的广告主和媒体在广告制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。
3促进我国广告制健康发展的改革建议
3.1政府角色转变
政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。
扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。
3.2立足本国国情,实行制时要做到借鉴与创新同步进行
我国广告业及广告的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告新模式。
日本引进欧美广告制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业的繁荣,值得我们学习[3]。
3.3制定相关政策,规范行业秩序
3.3.1制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛
广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查,凡经营广告业务的公司,须有与制相适应的经营管理、市场调研、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂,难以掌控的局面,另外,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司,选择重点对象进行扶持。
3.3.2规范媒体行为
一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。
3.3.3改革广告费的支付形式
对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。
我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。
3.4各广告主体共同努力,找准自身定位
首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。
参考文献
[1]王军华.我国广告制存在的问题及对策分析[J].理论观察,2006(2):129-130.
[关键词] 《非诚勿扰》；冯小刚电影；广告植入；电影艺术
如今，电影中的植入式广告问题已经成为当前中国电影最为人诟病之处，面对居高不下的电影票价，观众普遍认为花钱去看广告非常不值得。但是，面对并不景气的电影市场，植入式广告对于电影制作人而言，则是一剂救命良药。但是，不可否认的是电影是大众化商品，如果制作人一味从自身利益出发，短期内或许能够获得一定的经济效益，但是从长远的角度来看，必然会被市场所唾弃。冯小刚作为当前中国电影的代表人物，其作品中存在着大量的植入式广告现象。我们不能一味地否认植入式广告对于电影拍摄的负面作用，只有在理性分析的基础上，才能够找到广告与电影之间的平衡，才能够实现艺术与市场的双赢。本文以《非诚勿扰》为例，着重分析广告对于电影的利与弊，从而找到解决矛盾的对策。
一、植入式广告
植入式广告又被称为植入式营销，是指将某个或是某些产品、品牌以及具有其代表性的视觉符号，甚至服务内容以恰当的方式融入影视作品之中，以一种潜移默化的方式让观众接受该产品所要传递的信息，从而实现产品营销的目的。目前，常见的植入方式有：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等。在市场化条件下的今天，电影走市场化的运作方式是一种必然，广告与电影之间产生关联，也是无可厚非的事情。目前，电影投资动辄数亿元，如果仅仅依靠不景气的电影票房，显然很难收回成本，更不用谈收益了。广告植入能够有效地缓解电影拍摄的资金问题，能够有效地降低市场风险，对于电影制作者而言无疑是一个很好的选择。也正是在这种动机的驱使下，植入式广告现象愈演愈烈。以冯小刚为例，其近十年的电影中，超过一半的投资成本来源于植入式广告，本文所要分析的《非诚勿扰》，据报道，广告费用高达6 000万。从理性分析的角度来看，植入式广告的存在是具有合理性的，其不仅有效地缓解了影片投资难的问题，同时为影片降低了市场风险。从观众的角度来看，植入式广告的存在无疑是损害了其权益，观众花钱是看电影的，不是来看广告的。笔者认为不能够简单地否定电影中的植入广告，应该从实际情况出发，对其存在现象进行辩证的分析，从而找出合理解决这一矛盾的对策。
二、电影中的广告植入现象
植入式广告在欧美电影中是屡见不鲜的，也充分表明了其存在的合理性。我国电影中的植入式广告起步较晚，主要是因为电影市场化起步较晚。随着近年来，我国电影制作水平的不断提高以及观众需求的日益增大，中国电影的知名度与影响力都有了明显的提高，也越来越受到厂商的青睐，因此植入式广告的现象也逐渐增多。植入式广告的出现在很大程度上缓解了电影制作的资金问题，尽管许多导演口口声声说植入式广告是一种无奈之举，但是不可否认的是，如果没有植入式广告，电影制作很有可能成为一种不可能。正所谓一分钱难倒英雄汉。如果没有厂商的资金支持，面对如此不景气的电影市场，谁又愿意冒这么大的风险去花费几个亿去拍摄一部高成本的电影呢？纵观全球电影业，因为高成本电影而导致电影公司破产的情况屡见不鲜。世界级的电影公司如华纳、米高梅、二十世纪福克斯等，因为电影成本过高，已经破产过多次了。因此，植入式广告无疑是一剂保命良方。冯小刚是当前国内最为知名的导演之一，也是在植入式广告方面运用最为广泛的一位导演，其电影的市场号召力与影响力是毋庸置疑的，因而受到无数广告厂商的青睐，以《非诚勿扰》为例，其广告收益创下了电影植入式广告的纪录，几乎占到了电影成本的一半。电影中的植入式广告现象，在很长的一段时期内是不可能消失的，并且会进一步发展。 因此，我们要以理性的眼光去分析这一问题。
三、电影中植入式广告的表现形式
（一）情节植入
将产品有机地植入到影片的情节之中，无疑是皆大欢喜的做法。品牌成为电影情节的一部分，甚至能够起到推动整个故事发展的作用，那么无论对于观众而言，还是对产品本身的销售而言，都会起到良好的效果。在《非常勿扰》这部影片中，情节植入最为典型的当属温莎威士忌这一品牌。影片中将整个场景设置在日本北海道，在一家名为四姐妹的居酒屋内，当酒屋老板呈上温莎威士忌后，所使用的台词也是贴合产品本身的特性，对于观众而言，不仅没有产生丝毫的突兀感，反而对这一产品产生了一定的消费兴趣。由此可见，此类植入方式的接受度是较高的。广告如果能够成为影片情节的一部分，从某种意义上而言，也就不能称之为是广告了。广告与电影本身并不存在不可调和的矛盾，关键是如何运用艺术的手法，将两者巧妙地结合在一起。目前，之所以存在这种问题，主要原因是在剧本设计时，并没有考虑到广告的因素，很多情况下是电影开拍之后，不少广告商要求加入，从而导致了电影与广告之间无法充分地整合。《非常勿扰》从一开始就具有较为明确的市场定位，广告是其不可或缺的元素之一，因此在影片拍摄前就已经做好了充分的准备。例如，影片中多次出现大新华航空公司的广告特写，由于将机场作为故事情节的场景，因此也就不会显得格格不入。
（二）对白植入
对白植入是将广告所要传递的信息植入到演员的台词之中，通过人物之间的对话，展现品牌形象以及服务理念等信息。影片中最为典型的对白植入仍旧出现在北海道的酒屋内，国内观众在此之前对于温莎威士忌并不十分熟悉，作为一款高档酒类饮料，其消费群体相对狭窄，但是一句“加冰不加绿茶”的对白加广告语，无疑让品牌一下子就深入人心之中。让不少观众觉得好奇，威士忌加冰或是加绿茶会存在怎样的口感上的差异呢。同样，影片中多次出现的大新华航空公司、其乘务员的美丽形象以及“欢迎您乘坐大新华航空公司航班！”对于公司形象具有很大的提升作用。电影是一门综合性艺术，广告植入应该充分调动起电影中各个艺术形式，广告不仅仅以一种视觉的方式呈现，事实上很多情况下，观众很难去注意细节，因此如果机械地对着某个品牌做一个巨大的特写是非常令人反感的，会让观众从影片的情节中脱离出来，因而影响到观影感受。同样，影片本身的题材也决定了其是否适合广告植入。《非诚勿扰》作为一部反映都市婚恋题材的作品，其给予广告留下了很大的空间，因为现代生活本身就是一个广告无处不在的世界，也或许正是因为如此，观众们才希望在影片中找到一个完全不同的世界。有人说电影是一个梦工场，观众希望看到的是一个不一样的世界，一个梦幻的世界。因此，广告植入应该走艺术化的道路，而不是为了广告而广告。
【关键词】影视产品 植入模式广告 应对方法
我国影视行业的快速兴起和发展，也间接带动了广告市场的变革。广告商已经摆脱了传统的思维局限，不再以单一的硬性广告思维模式抢占市场，而是逐渐将商业目光投入影视作品中，使观众在欣赏影视作品的过程中，主动的去接受广告，以增加对产品的认识，从而达到良好的营销效果。从广告行业视角进行分析，在影视产品中植入广告无疑为其提供了更加开阔的市场和受众群体；但是从影视剧视角进行分析，其使影视作品更加商业化和功利性，削弱了其本身的艺术性，很难让受众欣赏到最纯粹的影视作品。
一、影视产品中植入模式广告存在的问题
在影视作品中植入模式广告，为商品提供了更加广阔的发展空间，使其更具市场竞争力。但是市场导向性不明，导致我国影视作品植入模式广告的过程中仍然存在诸多问题。
（一）植入式广告牵强附会，本末倒置
影视作品具有其本身的商业性和艺术性，广告植入既要达到宣传的目的，又要确保不会对影视剧本身造成干扰。纵观近几年来的影视剧发展脉络，能够发现，影视剧在广告植入方面主次不分，植入痕迹过于明显，造成了影视作品情节的割裂，使其艺术性大打折扣，甚至引起观众的反感。比如，电影《非诚勿扰》中反复出现的朵唯手机的特写；电视剧《丝丝心动》不像是一部电视剧，更像是为飘柔洗发水做的宣传广告。更有甚者，演员直接将广告词作为台词进行应用。
（二）植入广告的产品定位与“被植母体”不匹配
企业产品都有其本身的市场定位，广告商在植入广告的过程中要考虑影视作品营造的情境与其商业效应是否相匹配。很多植入广告在植入的过程中，会对被植影视作品的受众和市场影响度进行考虑，却忽视了产品本身与影视剧的整体风格的契合度，导致广告植入过程中的盲目性。其直接影响了产品本身的品牌形象和影视作品的艺术性。
（三）植入式广告数量多质量低
近年来，影视剧中植入广告现象比较频繁，广告的植入力度把控不够甚至会影响影视剧本身的发展脉络及流畅性。但是，目前中国影视剧植入广告普遍存在数量多质量低的问题。观众甚至会对影视剧本身质疑，会对他们自身看的是影视剧还是广告的问题心存忧虑，严重背离了影视剧的初衷。比如，以冯小刚的电影为例，其本身具有很好的受众市场，但是《非诚勿扰》、《天下无贼》和《手机》等影视作品中植入广告，并未引起很好的广告效应，反而使观众对其影视作品的质量产生了质疑[1]。
（四）线下品牌植入力度不够
影视剧是广告宣传的载体，但并不能够达到完全的传播效应和推广力度。有时候，观众在欣赏影视剧的过程中，会被其情节吸引，而对广告品牌进行忽视。加之，很多企业只重视植入广告，不注重线下宣传和推广，并不能够达到良好的影视效应和产品效果。
二、影视产品中植入模式广告的应对方法
（一）植入广告要适度和自然
影视剧植入广告本无可厚非，但其要流畅自然，毫无痕迹，应用影视作品的娱乐性以弱化自身的商业性，才能得到受众的认可。广告商要重视与影视企业的合作，使其本身的产品能够与影片的情节进行巧妙的贴合，进而避免植入广告过于僵硬，影响影视作品整体质量和广告宣传效果。比如，《单身男女》中，电影并没有过多的去渲染广告，但黑莓手机、奔驰和玛莎拉蒂等已经达到了成功的广告效果。在影视作品中植入广告要适度，避免将广告凌驾于艺术性之上，注重两者之间的本位性，广告在影视作品中要处于相对比较次要的位置，以达到良好的商业效果。
（二）植入广告要选择关联度高的载体
在影视作品中合理植入广告，能够提升受众对广告的认可度。广告商在影视剧作品中进行广告植入，要考虑该影视剧的受众群体，看其是否与广告产品本身的受众群体相契合，进而提升产品的品牌形象和市场认可度，达到良好的宣传效果。广告商和影视公司要注重双向合作过程中的市场定位和匹配度，确保两者之间具备较高的关联度，影视作品中的人物、情境等要与广告的目标受众相匹配，以达到良好的传播效果。比如，以电视剧《虎妈猫爸》为例，该部影视作品中有大量的植入广告，但无可否认，其很注重影视作品与广告本身的关联度。其中“好爸爸洗衣液”的广告植入，契合了其品牌推广的亲肤和亲子理念[2]。
（三）灵活应用隐性广告技巧
影视作品中植入广告之所以会引起受众的反感，是因为其植入的过于明显，痕迹性过重，甚至影响影视剧的整体发展脉络。相关企业要注重隐性广告形式的应用和开拓。纵观我国目前影视作品，不难发现，其常用的广告植入方法是特写镜头、品牌或者台词等。广告商和影视企业要注重灵活应用隐性广告技巧，打破常规的广告植入模式，将广告巧妙的植入影视作品中，实现影视剧和广告商的双赢。比如，在广告植入过程中，要以广告的产品特性和目标受众为主要考虑要素，达到广告与影视作品的高契合度，以避免造成影视剧受众的反感，影响影片质量。同时，广告商也要在影视剧热播过程中做好线下宣传，达到良好的广告效果，避免对影视剧造成负面影响。
（四）植入式广告后续工作落实到位
在影视剧中植入广告的目的是向消费者传播商品信息，进而促进商品营销。广告商在广告植入过程中要对消费者的权利和义务进行衡量。结合影视剧信息和消费者权益，将植入式广告后续工作落实到位。同时，广告商要与消费者建立良好的沟通互动关系，通过网络问卷调查、接头采访和手机短信等方式，倾听消费者意见，选择恰当合理的广告植入模式，提高广告植入质量，达到良好的产品销售效果。广告商和影视企业要注重整合营销传播方式，以实现植入式广告价值的延伸。
三、结语
影视作品中植入广告，能够将受众对电影的认可度延伸到对广告和商品的认可度，进而提升其购买力，以达到良好的营销效果。广告的最终目的是商业性，而影视作品是商业性和艺术性的双重载体，其既存在共性，又存在互补性。我国影视作品中植入广告存在诸多问题，广告商要注重结合受众心理，合理应用广告植入技巧，以达到良好的广告效果，实现影视行业和广告业的双赢。
参考文献
在分析这个问题之前，我们先来看广告策划业中的一个现象，现在的很多人嘴上挂得最多的有两个词汇，一个是“创意”，一个是“营销”（这里的营销更多的是倾向于一种手段，与思想无关）。说到这里，我想起一件事，不久前，我陪一位比较有名的老板去观摩他们的广告策划师招聘，负责面试的策划总监和一位应约而至的年轻人先泛泛谈了些事，无非是说自己的公司在业界是如何的出色，参与过哪些策划案子之类的。最后，策划总监话锋一转，问应试者：“你英语几级？”应聘者一脸疑惑，怎么会问这个问题呢？策划经理解释是，他们所有的创意都是来自国外，都是最先进的创意理念，所以我们对英语的要求比较高。”其结果是小伙子的英文水平达不到该公司的要求，自是落魄而去。
这并不是一个个例，把市场的决定性因素或者广告策划的核心作用归结于创意，是我们现在很多广告策划人一种普遍共识，这样的一种行业价值取向或多或少反映了我们整个广告策划行业的现状。创意重要不重要？当然重要，但是不是广告或者策划的根基呢？我不以为然。
举个例子，在中国广告界有这样一个现象，就是许多创意可以在国际广告大赛上拿奖，但却在国内得不到认可，原因何在？其实很简单，它符合的是国际广告的一种潮流，但并不符合中国市场人群的心理。而且还有一个更主要的原因是，这种国际潮流更多的是基于西方的文化观念，与东方文化联系甚少。造成这种现象是由于西方是现代市场和营销理论的起源地，在东西方文化的交流碰撞中，东方文化观念处在滞后的弱势地位。但是我们必须认识到，决定一个人行为的核心因素是根植于骨子里的民族文化和价值观，一个民族的文化和价值观远比国际潮流文化更有影响力。
在这里，我们不过多讨论东西方文化方面的东西，要说的一个重要问题是，创意的存在和价值是基于市场文化心理上的。西方的文化心理决定了某些创意在西方的盛行和好的收效，但这些创意并不一定就符合东方的文化心理，也不一定在东方市场上凑效，反之亦然。拿脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的例子来说，脑白金的这个广告创意可以在中国取得成功，但我敢肯定在西方绝对收不到如此效果。原因何在？原因就在于这个广告和中国传统文化中的节日“送礼”文化巧妙结合起来了，与中国的大众文化心理产生了共鸣，西方不具备这种习俗，也不具备送礼的文化传统，所以此广告也就不可能在西方市场取得和中国市场同样的效果。
然而，西方的一些广告公司却很注意广告和当地文化的融合，世界老牌广告公司麦肯光明在中国传统春节到来时为可口可乐制作了一则广告：在除夕万家灯火的壮观景象中，小阿福喝着可口可乐顿生灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，在“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语中，共迎新春。这充分体现了可口可乐的广告营销地域化策略，这是国际品牌与中国古典文化揉合的良好佐证。
我非常赞成日本学者土界屋太一的观点：在经济、文化一体化杂糅的趋势下，营销活动必然受到文化的影响，文化因素将不断地渗透到产品的设计、营销等一系列过程中去。
所以我们说，所谓的创意并不是市场中的通杀因素，它是有基础的，必须建立在文化的根基之上，也必须因为这个根基的不同而有所区别，这个根基就是不能忽略的市场人群的文化心理。
在这里用这么多的笔墨讨论创意在广告策划市场中的地位，只是想纠正一个认识，那就是在过去的市场中，我们的广告策划人能够引爆市场的决定性因素并不是因为广告创意。很多人就会疑惑了，不是创意或者手段那又是什么呢？
我们再来分析另外一个问题，那就是现在的市场和过去的市场有什么区别？不知道有多少广告策划人思考过这个问题。
如果归纳现在市场和过去市场的各自特点，我会把过去的市场归纳为投机市场，现在的市场形态应该是模糊市场，一个成熟健全的市场必然是投资形态的市场。说现在的市场是模糊市场形态，是由于现在的市场形势是由投机市场向投资市场形态转变的过程。
在过去的市场中，找到准确的切合点就能够引爆一个市场，与其将原因归结到创意或者营销（手段）上，倒不如将原因归结为投机市场形态的特点上。
投机市场有什么特点？第一，它的产品容量空间大；第二，它的市场观念不成熟。打个比喻，投机市场就好比是一个空框子，这个时候只要符合这个筐子的需要，任何一个同类型的产品放进其中都是能够被接纳的。中国的市场经济起步较晚，在最开始的十几年里，中国市场就如一个巨大的空筐子，这也就造成了中国过去的市场一个很明显的特征，那就是只要哪个行业热，大家都一窝蜂地涌入。所以说过去市场的引爆的功劳，并不应该简单的归结为创意或者手段，而是因为发现了一个巨大的空间，所以才有爆的现象，也就造就了很多投机者的出现。也就是说，投机市场的核心在于产品市场空间的最先发现。
但是当投机市场发展到一定的程度，它就必然会向投资市场转变。一个筐子再大，各种投机者涌入，总有被装满的时候，当它装满了，对于投机者来说，就不再有生存空间了，那么按照市场规律而言，筐子对于产品就有选择性了。好的产品会存在于市场，坏的产品会被淘汰出局。几年前中国的医药保健市场的爆炸式发展到现在迅速萎缩，就是投机市场到投资市场转变的一个典型例子。
也可以说，对于现在的广告策划人来说，现在的市场以产品而言是已经满了，接下来的市场特点是行业内产品的调整。一个产品如何能够成为市场的主角？在产品缺乏的年代，市场特点是以产品为中心，是产品选择消费者，消费者的选择空间是狭窄的；但当产品在市场饱和的时候，那么就是消费者选择产品了，市场的特点也就由过去的产品为中心转向消费者为中心了。
在消费者中心时代，由于产品同质化，产品硬件的较量将逐渐淡出，下一轮的较量必将是产品软件（产品容纳的文化含量的多少，如美誉度、审美标准、情感方式、风俗习惯等）的较量----文化亲和力的较量。
在这样的市场形态下，我们的策划人将怎样出击呢？我们还在口若悬河的大谈特谈引爆市场吗？当我们在一个空旷的空间里点燃一个炸弹，能够看到震撼的效果，当我们已经走进一个四周已经被各种商品挤得鼓鼓囊囊、密密实实的筐子里的时候，我们再去引爆一个炸弹，看看结果会怎样呢？除了炸伤自己还能怎么样？
所以，在目前这样一种从投机到投资市场形态转变的形势下，如果我们还停留在过去的策划思维里，结果只有一种，一切所谓的创意只不过是扭曲的幻觉，最终将导致策划行业和企业的两败俱伤。
关键词：数字媒体；广告设计；民族语境；探索
随着我国市场经济的快速发展，广告业加快了成长的步伐。在为行业进步而欣喜的同时，我们也清醒地看到当前部分广告业发展存在一定的问题。比如小型广告公司受到大型广告公司的挤压。这是因为大型广告公司大多拥有大城市的政治、经济、文化、教育、通信、交通等方面优势，且自身有资金、人才、技术等方面的实力，因此能为客户提供战略咨询、经营规划和整合营销传播等一条龙服务，成为企业的全方位合作伙伴。广告设计，在鼓励创业、拉动就业、提高社会创新能力以及提升国家文化实力等方面具有不容忽视的推动作用。企业整体战略的实施，离不开广告设计的发展。而研究民族语境，对于我国发展中的广告市场而言具有重要的存在意义。想要拥有好的广告设计，首先就必须分析当下的民族语境，即用民族语境来诠释品牌和扩大市场营销效果，这是企业做强品牌和做大市场的两大基础条件。本文主要阐述数字媒体时代下广告设计民族语境分析的重要性，并针对存在的问题提出相应的改进措施，即广告企业如何对民族语境进行精准、科学的分析并呈现于广告设计中，以获得最大的收益。
一、研究对象与方法
研究对象为广告设计民族语境，随机抽取年龄18岁以上的成年人300名，共发放“数字媒体时代下广告设计民族语境调查问卷”300份，回收问卷283份，有效问卷270份，回收率与有效回收率分别为94.33%和90%。研究方法主要采用走访调查法、实地考察法、问卷调查法以及数理统计法，调查之后运用Excel对所收集的数据进行统计整理分析。
二、结果与分析
广告设计集科学、艺术与技术等交叉学科为一身，具备很强的理论性、实践性与实用性。伴随着数字媒体的发展以及信息科技水平的提高，广告设计工具与理念也随之发生了变化。也正因如此，相关学者及工作者对广告设计中的民族语境有了更多的关注，广告设计中民族语境存在的问题也慢慢地浮出水面。
（一）民族语境创新度不够
现在广告设计单单表现在理论上，缺少现实实践的环节，对材料、市场与管理的价值与功能作用的调查也常常只是停留在表层，创新度不够。据调查统计结果显示，认为创新度非常好的人只占了总人数的18.52%，较好的为44.81%，一般的为11.85%，认为差的为9.26%，而认为很差的有15.56%。由此可见，广告设计中民族语境的创新度仍旧存在上升的空间。我们都知道，提高广告设计民族语境的质量，重点是要把握好创新的方法。从事广告设计的工作人员在利用广告设计理论知识的同时，还应充分利用现有的社会环境资源，提高广告的营销效果。
（二）民族语境不够清晰
据调查统计结果显示，认为“不够清晰”的人数位居第一，占了总人数的42.88%；其次是较清晰的有24.71%；总体来看，认为人才培养目标不清晰的人数较多，总计为66.41%。由此可见，在市场化的今天以复合型人才为目标的培养方式，或许在短时间内有一定效果，不过从根本上看，仍旧存在很大的弊病。当前，大部分企业推行的广告设计理念都是为了提高自身在社会上的影响力，并能从中获取到自己想要的结果，但如果不注重对民族语境的分析则会从根本上削弱广告设计的效果。当前广告设计理念与水平虽然都提倡策划目标必须要根据企业以及社会或是消费者的需求来制定，但在落地执行的过程中，并不见好，大多数的情况都是一阵“狂潮”，继而被淹没，并未能长久地去影响人们。
（三）语境体系结构不够合理
据调查统计结果显示，认为广告设计语境体系较合理的人数最多，为112人，占了总人数的41.48%；其次是不够合理的为69人（27.06%）；认为非常合理的人数有58人，占了总数的21.48%。虽然认为合理的人数居多（170人，62.96%），但是仍旧存在不合理现象的反映。传统广告设计教育过于强调营销本位，不仅商业气息太过于厚重、缺乏内涵，而且存在重营销、轻教化的问题。而民族语境结构是一个不断发展、永不停歇的过程，“变是永恒的不变”，这就要求相关广告设计工作者不断更新自己的观念和实践，做一个反思的实践者，都要成为积极进取、用于尝试、不断总结的前行者。设计教师只有在传承的基础上不断总结、不断创新，专业化实践的水平才有可能得以提高，超越自我。（四）流行语受欢迎度分析根据调查数据统计可知，较喜欢广告设计中流行语的人数居多（171人），占总人数的63.33%；非常喜欢的有61人，占了总人数的22.59%；没有感觉的有26人，占了总人数的9.63%；而不喜欢的人数为12人，占了总人数的4.44%。由此可见，流行语很受大家的欢迎。我们都知道，广告设计人员才是广告设计的真正实施者，其设计理念也只有经过语境才能传递给人们。所以，若是相关工作者与社会脱节，一切的广告策划设计都只是纸上谈兵。
三、完善广告设计民族语境构建的措施
（一）改革广告设计民族语境模式
企业应根据产品业务与社会环境来对广告设计民族语境进行必要的研究分析，并有针对性地进行改革，一切从实际情况出发，对往年固有的传统语境表达模式进行改革，相关工作者最好带着课题或与企业合作的项目开展研究，让其产品一开始就跟着实际需求进行。与此同时，还需要着力提高设计人员国文综合素养，激发其创新意识。笔者以为，对广告设计工作人员的培养，应当鼓励先行先试，加大投入力度，培育一批既有实践经验又有理论知识的广告设计人才，可直接投入广告设计产业的运营与发展，为民族语境产业的发展注入活力。
（二）提供更多实践平台
众所周知，丰富广告设计民族语境，离不开实践的检验。当前广告设计工作者在企业里存在与社会和传统文化脱节的情况，文化不懂、社会大环境不知、娱乐流行语也一无所获，这该如何将企业的产品呈现出来？笔者以为，企业部门应加大力度为广告设计人才搭建提升的平台。我们都知道，广告有关的语言都不能太严肃与深奥，不过由于目前存在的很多现实因素常常会导致词不达意或是商业气息浓厚，导致营销效果不是很好。针对这一情况，可以先考虑由企业出资金，提供设备、场地，搭建广告设计人才培养实训平台。
（三）创新广告设计理念
从设计的角度来看，由于长期传统市场营销模式的影响，部分广告设计工作者习惯了传统的广告设计理念。我们都知道，一种新理念的形成需要不断的学习积累，而这些沉淀则需要一定的经济杠杆的撬动。正如任何新事物的产生都会受到反对一样，新事物的发展肯定是曲折的，面对不同的声音，要坚持更好的方法，适当以行政措施进行辅助。引导他们把心思与精力集中到优化民族语境分析、关注社会和促进广告设计效果提升上来。笔者以为，广告设计工作者应积极探索创新民族语境内容，着力提高广告设计的有效性。在民族语境内容创新上力求达到“三个转变”，即内容体系由以物为本转向以人为本，重经济转化为重视社会和谐，重硬指标、轻软指标过渡为软硬指标并重。
四、结论
综上所述，广告设计作为一门新型行业，民族语境的呈现是较为重要的。在广告设计市场的发展中，民族语境的呈现尤为重要。数字媒体时代下，广告设计必须要懂文化、懂社会、懂艺术。因此，企业在培养这类人才的过程中，应重点搭建优质队伍。总而言之，在广告设计民族语境的呈现上，除了要注重市场营销知识的传授，包括管理、传媒、广告媒介、宣传等内容，还应把握市场脉络，多了解民族文化，以更好地将理论与实践结合在一起，从而促使广告设计的营销发挥出最大的效果。
参考文献：
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2.郑建玲.把握变化精心策划[N].中国质量报,2012-01-30(005).
3.喻山澜.促进广告市场更有序发展[N].中国工商报,2012-04-24(B03).
关键词：市场营销策划；工学结合；教学改革
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）09-0086-02
《市场营销策划》是市场营销专业的核心骨干课程，涉及市场营销、消费心理学、推销技术、销售管理等学科领域，是对其他专业课的综合和提高，也是一门实用性非常强的课程，对提高学生的职业能力和职业素质具有重要的作用。
《市场营销策划》课程就业岗位分析
企业对策划人才的需求巨大，职业岗位有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理、高级市场营销策划经理、市场营销策划总监等，教学型大学应用型本科工商管理、市场营销等专业的毕业生，专业面向的岗位大体上分为三类：毕业1～2年内从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位（如导购员、促销员、市场信息员、营业员、销售员、销售代表、客服人员等）；3～5年后从事企业营销管理工作的目标岗位（如区域经理、销售经理、市场经理、策划经理、业务经理、门店店长等）；特别优秀的在5年以后可以从事企业营销管理工作的发展岗位（如省级经理、大区经理、市场总监、销售总监、策划总监等）。
市场营销策划的岗位对学生的要求很高，要求具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。《市场营销策划》课程是实现岗位需求的重要手段之一，对促进学生就业和发展都有重要作用。
《市场营销策划》课程要理论联系实际，通过工学结合不但可以使学生了解企业对营销策划岗位有哪些理论和技能要求，而且还可以通过具体的实际策划，掌握策划的理论和方法，提高学生的学习积极性，对企业而言，可以为解决实际问题提供好的策划建议，促进企业的发展。
培养模式存在的主要问题
教学计划缺乏弹性，内容陈旧落后 不少学校的《市场营销策划》课程的教学大纲和教学计划几年一贯制，内容的选取、开设的时间常年不变，个别教师也乐此不疲，一个大纲、一本教材、一个授课计划，以不变对付瞬息万变的市场，使得课程教学内容陈旧落后，缺少实用性。目前，市场营销策划方面的教材多而杂，但优秀的并不多，本科、专科的营销策划（企业策划）教材只有8种是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，其他专题获奖的，如广告策划、促销策划等教材也非常少。这些优秀教材大都是几年前出版的，存在时效性的问题，案例实训等与现在的实际情况相差很大。采取工学结合培养模式的教材更是如凤毛麟角，多数教材的体例只讲求学科体系，不注重应用性，内容选取的创新性差，甚至与《市场营销》课程的内容重复。
实习基地少，种类单一 市场营销策划包括战略策划和战术策划，涉及企业的具体实际问题，战略策划包括市场细分策划、目标市场策划和市场定位策划；战术策划分为产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划；还有其他的如企业形象策划、品牌策划以及新形势下的事件营销策划、网络营销策划、体验营销策划、娱乐营销策划，等等。由于受经费、实习指导教师、学生等因素的限制，很难建立数量多、行业分布广、待遇好，能满足各个教学环节需要的实习基地，一般企业也不可能提供所有策划所需的岗位并接纳所有的学生进行实习。
教学方法单一，教师缺乏实战能力 大多数教师都是从学校到学校，习惯于课堂上的独角戏。教学方法单一，只是就事论事地讲授市场营销策划的理论，与企业的实际生产经营和相关课程的联系少，学生感到课程枯燥。即使采取了案例、讨论、启发等教学方法，由于教师缺乏解决市场营销问题的具体实践经验，在理论与实践的结合上没有亲身经历，必然导致案例陈旧老套，分析理想化，实用性差，课堂教学的吸引力低。
实用性不强，学生学习积极性不高 由于《市场营销策划》课程的教学内容有很多与《市场营销》课程的知识雷同，缺乏新鲜感，学生感到课程的实用性不强，教师教学方法单一，课程又都安排在四年级的上学期，学生面临就业的压力，对实习实训的热情不高，学习积极性普遍偏低，导致教学效果不佳。
考核方法不全面 通常的考核方法主要是根据出勤和期末试卷考核评定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平时成绩占20%，期末考试成绩占80%，学生平时上课不认真，不重视实习实训，期末背题搞突击，为了考试而学习，严重影响了策划能力的提高，不符合人才培养目标的要求。
解决问题的主要途径
