发布时间：2023-05-29 16:03:37
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告法论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要。互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。
应完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南，明确规定付费搜索结果的可识别性要求，相关政府部门依职权和职责进行监管和指导。
随着电子商务的迅猛发展，承载广告的大众传媒范围向网络扩张，各种广告推送形式也不断翻新，出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。付费搜索结果，也叫网络关键词广告或竞价排名，就是其中值得注意和研究的一个重要问题。
付费搜索结果应视为隐蔽性广告
付费搜索结果又叫网络关键词广告或竞价排名，是指搜索引擎服务向客户提供的以网络关键词付费高低为标准，对购买同一关键词的客户设置网站链接，使之在网民的搜索结果中按付费高低进行先后排序显示的一种网络商业模式。
客户向搜索引擎服务商竞价购买关键词以在海量的搜索结果中获得靠前的排名显示，是为了商业推广需要。我国实践中曾出现一些通过购买驰名商标作为关键词、涉嫌商标侵权和不正当竞争的案件，理论界也对竞价排名的法律性质和搜索引擎服务商法律责任进行了相应的探讨，多数观点认为竞价排名是一种广告行为。但由于缺乏明确的法律条款或权威的法律适用解释，付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。
付费搜索结果或竞价排名是随着网络技术的发展兴起的一种新的广告形式。虽然从表面上看其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现；但是，其完全满足“广告”的定义和实质要件：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。因此，付费搜索结果是一种比隐性植入广告更明显的广告形式，应当被纳入到《广告法》的规制体系之中。
与网络弹窗广告相比，付费搜索结果常常是夹杂在自然搜索结果中同时显示，这种广告形式更加隐蔽；但是，其误导消费者或涉嫌侵犯他人知识产权的可能性并不因此减少。弹窗广告很容易招致消费者的反感而被立即关闭，而付费搜索结果却极有可能让消费者顺序点击而达到广告效果，甚至被误认为排名越靠前说明被链接的广告主越是相关关键词所涉及之商业领域最有代表性的经营者。
新《广告法》于2015年9月1日施行，新《广告法》通过将网络平台的广告行为纳入了法律监管范围，对电子商务的健康发展和网络环境下正当竞争秩序的维护、消费者合法权益的保护都将起到极大的作用。但是，付费搜索结果是否属于广告？《广告法》中并无明文规定。
付费搜索结果应当具有可识别性
为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求。
《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。《广告法》第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”。可见，不管网络平台上的广告形式如何花样翻新，“可识别性”的要求同样适用于网络广告。
在植入广告等隐性广告商业模式随着影视等新媒体产业的发展而兴盛时，有些研究者曾对植入广告的“可识别性”问题及规制提出了一些针对性建议，认为植入式广告仍然属于广告的一种形式，应对相关信息进行披露，比如节目开始时赞助商名称或广告出现时要以弹窗或字幕说明等。付费搜索结果广告也需要以特定的方式来满足法律的“可识别性”要求。
为落实《广告法》的有关规定，规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场经济秩序，2015年7月1日国家工商行政管理总局了《互联网广告监督管理暂行办法》(征求意见稿)。作为落实《广告法》规范网络广告的配套规定，该《办法》第十六条对互联网广告的“可识别性”问题作了规定：“通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”
可见，对付费搜索结果，该《办法》首先明确了其属于通过“搜索引擎”这一互联网媒介资源的广告；其次，特别要求其须“与自然搜索结果有显著区别”以使互联网用户能够辨别其广告性质。应当说，《办法》的这一阐释明确了付费搜索结果的广告性质及其可识别性的要求，完全符合《广告法》的规定。
各搜索网站的付费搜索结果
在可识别性上均存在问题
怎样才能“与自然搜索结果有显著区别”？这在实践中仍然是个需要进一步探讨、明确的问题。
以我国最大的互联网搜索引擎“百度”为例。
我们看到，在新《广告法》实施之后，目前百度已经采取了一定的应对措施，即在某搜索结果后带有蓝色的“V”标识(按等级分为V1、V2、V3)以表示“百度信誉认证”，有的搜索结果中在链接之后又加上了“推广、评价”两个词汇。但是，作为消费者，仍不能辨别某一链接是否为付费搜索结果，因为根据百度的说明，V表示的是该搜索结果的链接对象经过了百度的认证。
更需要注意的是，在加“V”的网站(尤其是“V”等级低的网站)交易遭受欺诈并不表明消费者可以无条件获得百度的“有V有保障”之先行赔付。因为，点击打开搜索页面右侧“百度和中消协提示”，会发现百度的《网民权益保障计划服务协议》要求用户应符合的条件包括：必须是百度的注册用户且仅限于自然人，用户点击相关网站链接时其百度账号处于已登录状态，发生实质交易并遭受了直接经济损失并向百度提交清晰且足以辨识的材料以证明。显然，一般互联网用户或广大的消费者出于种种原因不会事先去注册百度用户、登录后再搜索，因信任加“V”网站进行交易而受到的损失并不容易挽回。
所以，百度的“V”标识并未满足《广告法》的“可识别性”要求。至于搜索结果中链接后面简单的、没有任何特色、难以让人注意的“推广”二字，显然也是一种为满足《广告法》可识别性要求但又想刻意淡化广告性质的标注行为。
其他搜索引擎也存在这样或那样广告的可识别程度不足的问题。
比如，360的搜索结果显示和标注方式是以淡灰色小色块加“推广”二字标注在搜索结果链接前面，必应在整个搜索结果上部或下部以稍有差别的色块及其右上角的“广告”二字显示。搜狗显示付费搜索结果的方式是在相应链接之后以杏黄色小色块加“推广”二字显示，这与我国大陆之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索结果链接前面以杏黄色小色块加“广告”二字的做法接近。
搜索引擎网站应该怎样表示，才能达到“可识别性”？
中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意回避广告性质之嫌，应当明确在这些广告类搜索结果上标记“赞助”或“广告”字样；对广告类搜索结果采用不同背景颜色标注会有利于互联网用户识别，但这种“背景色差”应当明显、有清晰轮廓，比如从人类视觉感知普遍规律来看，以杏黄块标注远比无背景或淡灰块明显；可以将广告类搜索结果与自然搜索结果以明显的边界分隔开，通常可以将广告放在自然搜索结果的最上端、最下端或最右边，并确保所有标记或色差视觉效果足以让消费者注意和了解到；在搜索结果链接的右上角以淡色背景和小号字体显示“广告”的区分方式对消费者来说识别性也不强，因为网页浏览基本上是从左到右的，右上角引起的关注度明显降低，因此付费搜索结果应当在左上角首先和直接地显示出来。
另外，鉴于移动终端的发展趋势，网上搜索方式会一直革新。这些商业模式提供的新型搜索平台是灵活多变的，但无论将来出现任何新的搜索方式，都应当适用区分广告性搜索结果与自然搜索结果的原则，简便清楚地将广告与其他信息区分开来。
需要完善法律规定并加强监管
由于目前我国主流的搜索引擎对付费搜索结果的显示方式还不足以达到“以使互联网用户能够辨别其广告性质”的目的，需要政府部门对互联网广告进行监管和加以进一步的引导，以维护互联网上的公平竞争秩序和保护消费者利益。广告主管部门可以考虑采取以下监管和执法方式：
一是完善《互联网广告监督管理暂行办法》或制定配套指南。为避免可能的误导或欺诈，让消费者能够在搜索结果中清楚明白地辨别哪些是自然搜索结果、哪些是广告十分重要；互联网搜索引擎服务提供者应当采取有效方式满足付费搜索结果的可识别性要求，相关政府部门也有职权和职责对此进行监管和指导。《互联网广告监督管理暂行办法》尚未定稿，可以在修改完善时对“与自然搜索结果有显著区别”的标准加以细化，或者规定具体标准以“细则”或“指南”方式另行规定。
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
关键词：置入式广告；电影作品；效果
引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问题
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献
“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告
新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。
“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理
从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。
作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院
关键词：名人代言；虚假广告；民事责任；法律监管
中图分类号：D9
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）10―0162―01
1我国名人代言虚假广告的现状
随着改革开放的不断深入，我国商业产业有了极其快速的发展，各个行业的“名人”也开始纷纷代言各种各样的商品，导致民众纷纷跟风购买。但是由于利益的驱使或对法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出现了很多名人代言虚假广告情况。虚假广告的乘虚而入带来了诸多负面效应，不但损害了广大消费者的合法权益，也破坏了我国社会主义市场经济的健康发展。虚假广告会对消费者造成无法估量的损失，但是名人却没有被追究任何的法律责任。
2名人代言虚假广告承担民事责任的依据和理由
（1）民法诚实信用原则的要求。
《民法通则》中的诚实信用原则确立了当事人以善意方式行使权利、履行义务的行为规则，如果当事人行使权利违背诚实信用原则的要求，即构成权利的滥用。代言人在明明知道所代言的广告产品为虚假产品，但仍然为了利益的驱使，去代言制作虚假广告显然与诚信原则相悖。诚实信用原则作为民事法律规范的一般条款，在司法实践中可以作为判断行为违法的直接依据。在判案时如无具体法条规则可适用时法院可依诚信原则进行裁量，直接调整当事人之间的权利义务。
（2）信赖利益保护原则的要求。
一方由于另一方的某种行为而产生了信赖，并因此支付了一定的费用，因一方违反了诚信原则使该费用不能得到补偿，这就是所谓的信赖利益损失。广大消费者之所以被虚假广告所蒙骗就是因为对代言人的信赖，从而欣然接受代言人所推荐的产品或服务。因此笔者认为，如果消费者是因为对代言人的信赖才购买了虚假商品或接受了虚假服务，代言人就应当根据信赖利益保护原则承担法律责任。若这种信赖利益构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失的责任。
（3）公序良俗原则的要求。
公序良俗指主体在行使权利的过程中应当遵守公序良俗，不能违背国家公共秩序和社会道德。诚信原则是从法律内部对当事人的权益加以调整，而公序良俗原则是在外部加以限制，在协调各种利益冲突维护社会正义等方面发挥着极为重要的作用。在遇到名人代言虚假广告这种违反了社会道德和损害了国家利益，却没有相关条款加以制止的情况时，法官可以通过公序良俗原则来判定此行为。
（4）权利义务统一性要求。
没有无义务的权利，也没有无权利的义务。法治社会权利与义务具有绝对的统一性，代言人在通过代言产品或服务所获得的利益是他的权利，同时他也有着向信赖他的消费者负责的义务。如果名人随意的代言虚假广告，在赚取利益的同时而不用遵守任何义务，这样的情况显然是权利与义务的失衡，显然违背了法治社会权利义务相统一的基本要求，成为了只享受权利而不用付出义务的特权阶层。这必然不能被消费者所认同，因为在法律面前人人平等。
3完善名人代言虚假广告法律监管的建议
（1）完善广告立法，健全广告法律责任制度。
我国现行的广告法早在1995年就开始实施，如今十几年过去了，很明显不能满足当今经济快速发展的需要。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。就是因为没有相关明确的法律去约束代言人的行为，才造成现在这种代言人肆无忌惮的代言虚假广告的情况发生，而消费者却没有途径去挽回自己的损失。所以，应完善现今的法律法规，明确规范广告人的行为，使其可以预见自己的行为所应承担的结果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。确立相关明确的法律法规可以使主观上有制作虚假广告意图的人权衡自己的行为，预防违法犯罪的发生。同时对于法院判定虚假广告代言者所承担的责任也有了明确的规范，以达到预防和打击虚假广告的目的。
（2）完善广告监督审查机制。
有许多国家都有广告审查机制，广告要想在媒体播出，就必须先通过审查，否则就将视其为虚假广告，广告的者将受到严厉的法律制裁。设立和规范广告审查机制，可以将虚假广告扼杀在摇篮内，把许多虚假广告排除在外。同时也可以确定责任的归属，一旦发生名人代言通过了审查的广告，名人就可以免责。同时，媒体应当要加强自律。虚假广告的大量产生是媒体片面的追求利益所造成的，这违背了媒体服务大众传播文化的宗旨。媒体应当严格把关，做到不符合规定的，对广大消费者有害的广告一律不得播出。
（3）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度。
广告代言为什么需要名人，就是因为名人被大众所熟知，这无疑就是一种无形的资本。无形资本中最重要的构成元素是信用。让名人代言产品，无非就是把名人的信用与产品放在一起，让名人用自己的信用和名誉去保证产品的质量。一旦产品出现问题，名人的信用也会受到损害。因此树立名人广告活动的信用分类监管制度，将做虚假广告的名人通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值。
（4）严格执法，加大查处力度。
如果行政机关在虚假广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者的损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。
参考文献
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[2]杨俊.名人虚假广告现象透视[J].特区经济，2007，（12）.
作者：周彬 单位：中国环境管理干部学院环境艺术系
在中国传统美学观点与思想中包含着众多对事物的审美标准，而许多审美标准在当今的社会已经成为了一种习惯，所以中国传统美学在很大程度上影响着广告创作的效果，在广告创作过程中尊重中国传统美学是满足人们心理需求的重要突破点。
“虚实相生”观点对广告创作中的启示。“虚实相生”是中国传统美学中的重要观点。因为“虚实相生”的表现手法能够更加突显出作者要表达的神韵，同时也具有含蓄内敛的特征，所以在中国传统文化的审美中，无论是诗歌还是词、画等艺术形式都追求与推崇虚实相生的手法，这也是评定作品是否具有内涵的重要标准。广告创作中可以借鉴“虚实相生”的手法，“虚”指广告作品中蕴含的思想感情和人文情怀，“实”则是指广告呈现出的画面、文字以及对产品的宣传等。在广告创作中“虚”“实”缺一不可，如果缺少“虚”，则使广告作品显得死板，即使具备足够的视觉冲击力但是不能在大众的心中留下足够深刻的印象;而如果缺少“实”，那么广告作品则显得过于抽象，使人觉得广告本身不知所云。所以在广告创作中运用“虚实相生”的手法对广告自身质量的提高具有重要的推动作用，能够引领大众开展联想，挖掘广告作品中的文化内涵，同时也使广告作品更加具有艺术气息。广告创作对“虚实相生”的运用可以体现在两个方面:一是在内容的虚实相生方面，将客观事物的物象转化为对情感的表达，如在音响产品的广告中，通过瀑布下落的轰鸣来体现音响气势磅礴的音效，使广告的观赏者通过对瀑布的感知来联想到音响产品的效果。这种内容的虚实相生主要应用在以各种屏幕为媒介的广告创作中;二是在画面上的虚实相生方面，“虚”是在画面中的背景与陪衬，“实”则是产品本身，通过以虚托实的手法来突显出产品的形象。这种画面虚实相生的手法主要应用在报纸或许多宣传照片方面。
在中国传统美学中，“动静交错”的观点与手法也被普遍应用于各种艺术形式中，尤其是在诗歌中应用十分广泛，如《诗经》中有一首诗歌描绘周宣王狩猎:“萧萧马鸣，悠悠旆旌”，此处是以战马和旗帜的“动”来描绘出军队静穆和肃整的“静”，使读者能够很好的体会到威武之师的形象。而在广告创作中，也可以通过“动静交错”的手法来传达广告主体的神韵，从而为广告的欣赏者创造更加生动的画面，使其对广告作品留下更加深刻的印象。在广告创作中“动”的表现形式主要体现为行动、神动以及化动为静的表现手法。行动只是广告作品画面中的形象的运动形态，如在一种运动商品的广告创作中，可以刻意的来表现出商品的冲击力，使商品自身运动的画面与静止的背景等元素形成对比来突显出商品的速度和力量，使人们对商品的价值能够具有深刻的认识;神动则是在广告的画面中通过商品使用者的心理活动或神态变化来显示使用者对商品的主观感情，从而刺激广告的欣赏者对商品的兴趣，也可以通过将商品拟人化处理后具有类似人类的表情变化来体现商品的性能或一些基本特质。化静为动则可以通过动静的互相衬托来实现动与静的转化。广告创作中的“静”可以通过颜色的反差来体现出来，如在画面的背景中选用淡雅、蓝绿为主的色彩等，通过人们对色彩的感知来体现“静”。也可以通过动与静强烈的对比来实现对静的突显，达到一种“鸟鸣山更幽”的效果。
“情景交融”对广告创作的启示。“情景交融”是实现传统美学中的“意境”的必要手段，而“意境”则一直是我国传统美学甚至是传统文化中最高的追求。在广告创作中，“情景交融”中的“情”是指广告作品中的思想感情，“景”则是广告作品呈现出的换面，两者结合达成的意境则实现了对情与景的超越。在广告的创作中情景交融的形式可以表现在以下几个方面:一是情景的结合，这种形式强调情与景的均衡，使广告作品的欣赏者在看到情的同时也能对景留下深刻的印象，如保健商品脑白金的广告已经几乎做到了家喻户晓，其中对老人的尊重这一主题元素以及对脑白金产品的呈现实现了很好的结合;二是以情为主，真切感人，如一则肯德基的广告讲述男孩在女孩遭遇工作挫折、身体不适时都送上一杯奶茶，这种用感情打造的意境表达了肯德基“生活如此多娇”的主题;三是以景为主，寓情于景，这种表现手法以写景来彰显广告作者的内在情感，从而使广告的欣赏者感受到广告主题的特性。而无论是哪种情景交融的形式，广告作品都是为了创造一种独特的意境，从而让广告的欣赏者体会意境，走进意境，从而体会广告作品的主体，从而使广告作品在欣赏着慢慢品味的过程中在其心中获得共鸣以及留下深刻的印象。总之，传统美学观点能够在广告的创作中提供很多的借鉴，为广告自身内涵的塑造以及质量的提高起到重要的推动作用，更重要的是中国传统美学观点的运用使广告作品更加具有本土性与民族性，符合国人的审美标准，使广告作品更易被认可和接受，从而实现广告创作的根本任务，所以在广告创作中，对传统美学观点的认识与运用仍旧是一个需要继续探索与实践的任务。
论文关键词 虚假广告 监管 法律措施
2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。
一、完善立法
（一）建立和谐的广告法律法规体系
对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。
第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。
第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。
（二）明确对虚假广告的界定
目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。
第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。
第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。
第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。
第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。
（三）明确广告参与者的法律责任
第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。
第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。
第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。
二、加大监管及执法力度
（一）严格执行广告审批
国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。
（二）加强行业内部的审查制度
中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。
（三）建立虚假广告举报制度
中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位，在虚假广告的治理中，消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会，接受消费者对虚假广告的举报，并定期向工商行政部门上报，协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。
论文认为名人代言虚假广告应承担法律责任，该责任符合侵权责任构成要件。名人应与其他责任主体承担连带责任以保证消费者的求偿权。归责原则适用过错推定原则。
【关键词】
虚假广告；连带责任；注意义务；归责原则
名人代言是根据广告心理学原理中，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。近年来名人代言虚假广告泛滥、屡禁不止，社会影响恶劣。根据我国《广告法》的规定，虚假广告行为主体包括广告主、广告经营者、广告者、商品推荐者。其中商品推荐者有个人推荐者与团体、组织推荐者之分。我国《食品安全法》第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，明确了虚假食品广告中名人的责任主体地位。但由于《食品安全法》调整范围有限，实质上，我国目前立法并没有真正把商品推荐者中的个人认定为虚假广告责任主体。
对于名人代言虚假广告需承担法律责任这一点，学界是达成共识、毋庸置疑的。争议激烈之处在于法律责任的性质、责任形态、归责原则等问题。
1 名人代言虚假广告法律责任的性质
1.1 刑事责任
根据最高人民法院、最高人民检察院的办理危害食品安全刑事案件司法解释，虽然刑法第二百二十二条规定了虚假广告的犯罪主体是“广告主、广告经营者、广告者”，名人并不包含在内，但是关于名人代言问题食品是否承担刑事责任要根据案情具体分析，司法机应关严格按照相关法律规定办案，名人该承担相应责任的要依法追责，如名人亦是广告主、广告经营者或广告者时。
1.2 行政责任
该观点认为，名人代言虚假广告所侵害的对象应为公法所保护社会公共利益而非特定消费者利益。除开少数情节极其恶劣的、理应承担刑事责任的情形，作为广告代言人的名人若需承担法律责任，则该责任主要应为行政责任。
1.3 侵权责任
首先，我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”而虚假广告内容与事实不相符，违反我国立法规定，其行为本身具有违法性。其次，消费者因错信广告而购买商品或服务致使人身或财产权益受损，确实造成损害结果，且损害结果与虚假广告之间存在因果关系。综上，名人代言虚假广告符合侵权责任的构成要件，因此名人代言虚假广告法律责任是一种侵权责任。此外，名人代言虚假广告对消费者造成的损害是建立在与产品制造者、销售者一起共同侵害消费者权益的基础上的，因此，属于共同侵权。
2 名人代言虚假广告法律责任的责任形态
在承认名人代言虚假广告法律责任为共同侵权责任的基础上，对于责任形态，有连带责任与补充责任两种观点。
连带责任是基于连带债务或者共同侵权行为所产生的责任，根据权利人的请求，债务人不管各自应承担的份额和先后顺序，每个责任人都要对整个债务承担责任。然而在补充责任中，补充责任人承担的是补充责任，是在直接责任人不能给付时，才可向补充责任人提起给付的请求，补充责任人享有抗辩权。
本文认为，名人代言虚假广告法律责任形态，应为连带责任。要名人承担连带责任一定程度上是加重了名人的责任，但从制度建设的长远考虑是具有一定的合理性的。首先，名人连带责任的承担有利于名人在接受代言时，谨言慎行，积极履行注意义务，不会因一时的经济利益而做出有损于公众利益、有损于自身利益的行为。其次，从消费者的维权难易上来说，连带责任的重要立法价值在于对债权实现的充分保障，消费者在市场中处于弱势地位，加重名人的责任，可以使消费者维权更便利。名人因其特殊的社会地位，受到广泛的社会关注，这样有助于该问题的解决。再次，加重名人的责任，并不意味着名人无救济的途径。在名人尽到注意义务的前提下，商家隐瞒产品真实情况的，名人可通过连带责任的内部追偿机制或者与商家的代言合同追偿。
名人代言虚假广告承担法律责任的主要意义在于维护消费者合法权益，给处于弱势地位的消费者更便利更有效的救济途径，使消费者免受虚假广告之累。与此同时，相关制度建设在于警醒名人摆正自身位置，代言时三思而后行，既是对自身的保护，亦是对社会负责。
3 名人代言虚假广告法律责任的归责原则
我国《食品安全法》第55条规定的名人代言人承担无过错责任，即不管行为人主观上是否有过错，只要其违法行为与受害人损害结果之间存在因果关系，就应承担赔偿责任。除此之外，法律并无定论。本文认为，名人代言虚假广告法律责任归责原则应适用过错推定原则，即只要明星代言了虚假广告，消费者因此受到了损害，就推定其主观上有过错，应该承担责任。除非名人能够证明自己主观上并无过错，才能免责。从名人角度来看，名人在尽到注意义务的前提下，因其信息获取能力有限或商家刻意隐瞒而对产品了解失当进行代言的情形，只要名人证明其在主观上并无过错即可，是对名人自身权利的维护。从消费者的角度来看，适用过错推定原则一定程度上实现了消费者举证责任的转移，减轻了举证难度，便于维权。
【参考文献】
[1]周勇，陈尚海.《广告代言人的法律责任》，《广告管理》，2008年第1期.
[2]蒙晓阳，李华.《名人代言虚假广告的法律责任—兼评三鹿奶粉事件与，第55条》，《河北法学》，2009年第6期.
