发布时间：2023-05-31 15:00:23
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的房地产开发概念样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：联合开发 房地产 概念 特征 组织方式 有效性
对于房地产开发业，土地和资金都是必不可少的资源，缺了任何一个，开发无从谈起。即使是神通广大的房地产商，也经常面临拥有土地使用权但缺乏资金或资金充足但没有土地的窘境。于是联合开发应运而生。联合开发作为纽带，促成了资金和土地的结合，盘活了诸多房地产项目，对房地业的功不可没。但同时，联合开发引发的纠纷也不在少数，且纠纷一旦发生，往往标的数额巨大，案情错综复杂（例如，每年最高人民法院审理的民事案件中，此类案件都占很大比例）。因此，如何界定联合开发的性质，如何确保联合开发行为的合法有效，如何从法律角度预防纠纷的发生等问题，就成了房地产业内人事和从事房地产业务的律师们的重大课题。笔者也尝试着对这些问题做了点思考，现呈现给各位方家，希望能起到抛砖引玉之效。
一、 联合开发房地产行为的法律性质和特征：
所谓联合开发房地产，指双方当事人约定，由一方提供建设用地使用权，另外一方提供资金、技术、劳务等，合作开发土地，建筑房产等项目，共担风险，共享收益的房地产开发方式。提供土地使用权的一方，我们称之为供地方；另一方则是从事房地产开发经营的房地产开发，我们称之为建筑方。这种意义上的联合开发房地产是狭义的。从广义上讲，任何由两方合作进行房地产项都可以纳入联合开发房地产的范畴，不限于一方出地一方出资，也可以双方共同出资；不限于进行房地产开发经营，也可以是建房自用；不限于双方都是法人或其他组织，也可以是法人或其他组织与人或自然人之间合作；不限于在城市规划区国有土地上进行建设，也可以是在集体土地上联合建房。
从概念的界定我们不难发现联合开发房地产属于《民法通则》规定的法人联营，具有如下特征：
（一）、主体特定性。体现在联合开发双方中必须有一方以上具备房地产开发资质。《房地产开发经营管理条例》对设立房地产开发企业限定了较高条件： 设立房地产开发企业，除应当符合有关法律、行政法规规定的企业设立条件外，还应当具备下列条件：（一）有100万元以上的注册资本；（二）有4名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，2名以上持有资格证书的专职人员。省、自治区、直辖市人民政府可以根据本地方的实际情况，对设立房地产开发企业的注册资本和专业技术人员的条件作出高于前款的规定。以确保进入该领域的公司具备相应的开发能力。
（二）贯彻责、权、利统一的原则。
实践中，有很多联合开发行为就是因为违反了联营个这一基本原则而被法院认定为无效。比如，甲公司与乙公司签定的联合开发协议中约定：甲公司仅负责提供建设用地，不参与项目的建设管理，不论项目是否赢利，乙公司均应向甲公司支付若干收益。根据最高人民法院关于审理联营合同纠纷案件若干问题的解答》的规定，此类条款属于联营合同的“保底条款”，应认定为无效。需要指出的是，所谓的责权利统一，是从整个合同中双方当事人的地位角度而言的，是指从宏观上看，双方权利和义务向统一，并非指在开发的任何环节双方当事人都必须均等的付出和收益。比如说，在项目的建设工程中，不具备房地产开发资质的公司往不参与具体管理工作（或者仅派人监督），而是由房地产公司全权负责，这并不意味着违反了该原则。
关键词：城市基础设施；房地产；联合开发；上海
中图分类号：F294 文献标识号：A 文章编号：2306-1499（2013）03-（页码）-页数
1 .城市基础设施与房地产的基本概念
1.1 城市基础设施（建设）的定义与特征
基础设施一个城市得以正常运转与健康发展的基石。从定义与分类上看，城市基础设施有广义与狭义之分，前者更为宽泛，涉及文化、卫生、教育等各领域，后者更偏向于基础设施的技术性领域，譬如给水、供电等。本文采用城市基础设施的狭义定义，即为城市居民提供生产和生活所必需的最基本设施，包括：交通、水、能源、通信、环境和防灾设施或系统（图1-1）。从概念界定中可以看出，城市基础设施是城市社会经济等城市物质实体的承载体，这使得它具有“社会支撑性”的特征。同时，城市基础设施的建设与运营并不完全着眼于经济利益，而在于为整个城市经济的发展提供基础条件，即具有公益性特征[1]。而从投资角度看，城市基础设施建设具有投资量大、建设周期长、回收风险高的特征。
1.2 房地产（开发）的定义与特征
房地产是指土地及定着于土地上的建筑物、构筑物和其他附属物的总称。房地产开发则是房地产开发企业按照城市规划的要求，通过投资建设适应城市社会和经济发展需要的房屋建筑及配套设施，并以此实现企业盈利和提高土地使用社会经济效益的活动[2]。从市场投资角度看，房地产开发以盈利为目标，具有投资量大、建设期长、投资周转慢的特征。而从空间角度来看，一个城市中不同地区的房地产价格也会有高低之分，即区位差异性。
2 .城市基础设施建设与房地产开发的关系、作用及影响
城市基础设施（建设）与房地产（开发）的概念表明，它们两者都具有投资量大、建设周期长、回收资金慢的市场特征，但由于投资或开发主体不同，导致了两者社会属性的根本差异。城市基础设施建设与房地产开发犹如一枚硬币的两面，一面是公益性，一面是盈利性。从城市土地经济学的视角，可以较为清楚地分析二者之间的关系及相互作用与影响。
2.1土地的增值、贬值和外部性
土地本身的自然属性（有限性、不可搬动性、差异性等）和经济属性（稀缺性、集约性等）都会影响城市基础设施建设与房地产开发。新古典经济学家阿隆索的“城市竞租模型”充分说明了这一点。他认为：城市土地利用（种类、强度）受该块土地的可达性（相对于城市中心）及形成的运输费用的影响，不同的土地利用方式对可达性要求有差别，其结果就形成了不同陡缓的地租曲线。如图2-1所示，一般情况下，从城市中心出发向外推分别是一般商业服务业、住宅、工业、别墅、农地等[3]。
土地价值在很大程度上取决于区位优势及相邻地块土地使用的影响，但是城市土地使用存在较大的外部性，这些外部性效应是土地的价格机制很难反映出来的[4]。以房地产开发为例，不同土地的使用性质对应相关的房地产开发项目。按照阿隆索的“竞租模型”，可以认为从城市中心出发向外推，房地产开发项目的总体趋势是商业地产、住宅地产、工业地产、别墅地产等。若从土地价值的角度看，土地自身价值决定了房地产价值。然而，在一块 “七通一平”的土地上进行开发的地产价值肯定要高于在一块没有任何基础设施的土地地产价值（尽管这块土地可能是在城市中心区），也就是说，城市基础设施建设是一种可以让土地产生外部正效应的行为。
就某一个城市地块而言，由于土地区位优势的存在，城市中心区的土地会最先被开发。大量的资金会投入到城市基础设施的建设中，包括轨道交通、道路，给排水、供电等，以确保在此基础开发的房地产可以较高的价格出售。从城市中某个地块这个“点”上讲，城市基础设施的建设投入量越大，房地产的开发量也会也大，收益也会越高，它们成正相关的关系（图2-2）。
城市中心区的土地供应量是有限的，当中心区的开发量趋于饱和之时，人们理所当然的会转到“跳出旧城，发展新城”的思路上去。新城的建设需要城市基础设施的巨大投入，但事实上，在新城的建设中，房地产的开发始终走在城市基础设施建设的前面。这是因为政府只有先把土地出售，获得相应收益，政府才能支撑城市基础设施的建设。同时，政府行为对土地价值的外部性效应，也使得在中心城地区的基础设施建设要落后于房地产开发。所以，从城市这个“面”上讲，城市基础设施建设与房地产开发之间的关系表现为：随着离城市中心区距离的增加，二者之间的相互作用关系减弱，房地产的开发往往走在基础设施建设的前面，但后者对前者的作用仍然重要（图2-3）。
2.1 “囚犯困境”：城市基础设施建设与房地产开发的博弈
“囚犯困境”模型是博弈论中经典的理论。在这个模型中，假定每个参与者（即“囚徒”）都是利己的，都寻求最大自身利益，而不关心另一参与者的利益。所以，“囚犯困境”模型反映个人最佳选择而不是团体最佳选择[5]。
运用这一模型，可以从另一角度分析城市基础设施与房地产开发之间的关系。
假设城市基础设施建设与房地产开发都认为独自运行而不是合作会取得比较好的收益和社会效益，按照 “囚犯困境”模型，表2-1中的结果显示，两者共同合作的收益是最高的，各自单独运行的收益是最差的，而有一方有意合作的收益（可以理解为适度的合作）为中等收益。所以，即使在假设只考虑自身利益的前提下，城市基础设施建设与房地产开发之间相互合作所获得的利益仍然是最大的。但现实中这种情况却很少发生。投资主体都认为公益性的城建项目投资大且回收期慢，都等待对方来承担。虽然政府是城市基础设施建设的投资主体，但是相当一部分政府只顾短期利益，靠低价卖地获得财政收入，其中相当一部分的收益又再次进入房地产市场，造成的结果就是房地产开发的发展速度要远远高于基础设施的建设。这就可以解释为什么当前各地区热衷于新城的建设。旧城基础设施落后于经济发展水平，但既有的城市结构又使得基础设施的更新变得十分困难，导致更新旧城的成本比发展新城要高的多，跳出旧城发展新城一方面避免了旧城更新的种种困难，另一方面也使得政府靠出让土地获得财政收益的“粗放式”发展模式得以维系。
2.2 小结
从以上分析看出，城市基础设施建设与房地产之间的关系是复杂的。总结起来，有如下几点：①城市基础设施的建设对房地产开发始终起着积极的作用，即两者呈正相关关系；②随着离城市中心区距离的增加，两者相互作用关系减弱，房地产开发的步伐要走在基础设施建设之前；③城市基础设施建设与房地产开发的合作，能使二者的收益得到最大。
3 .城市基础设施与房地产的联动开发
3.1 联动开发
从城市基础设施建设与房地产开发的关系看出，两者只有紧密结合，才能得到最大的经济效益和社会效益。在此基础上，本文提出“联动开发”的理念。
联动开发（Joint Development）的理论在欧美等发达国家已被研究多年并付诸实践[6]。联合开发就是在城市发展过程中，将城市基础设施建设与房地产开发相关活动当成一个整体来考虑，并对其进行一体化规划设计，以使其整体利益大于其中任何一个单一规划与建设的利益[7]。
3.2 联动开发的主体
3.2.1 政府
通过对城市基础设施与房地产的统一规划和开发，政府可以引导城市向规划目标方向发展。城市基础设施与房地产的联动开发可以将二者有机结合，进一步促进城市基础设施建设水平与城市功能及空间布局的完善，更利于城市形象和投资环境的改善，同时也可有计划的疏散中心城区人口，改善市区人口分布结构，缓解城市地面交通压力，从而使新城的建设具有其现实的积极意义，以促进城市经济社会的健康发展。
3.2.2 房地产开发商
房地产开发商是城市基础设施建设的受益者，基础设施的建设是房地产企业参与开发并获益的保证。进一步讲，通过联动开发，城市基础设施沿线土地往往可进行高强度开发，开发企业能够高密度使用土地以获取最大的投资收益。而获得的投资收益，又可以通过联动开发的参与机制对城市基础设施的建设进行反哺，从而形成二者的滚动开发与更新，从而保证城市的合理有序发展。
3.3 案例分析：上海轨道交通建设与房地产开发
3.3.1 上海房地产开发
以商品房开发为例，从行政区域分布看（图3-1），2002-2008年上海商品房开发面积主要集中在中心城内的浦东新区，其次是中心城外的宝山区、闵行区、嘉定区、松江区、青浦区等。而从内中外环线空间分布看（图3-2），商品房开放面积主要集中在外环线以外，2006与2007年两年的比例均超过50%，增长速度明显，开发平均增长率分别为24.2%。同期，内环线以内的商品房开放面积呈现逐年下降的趋势。
3.3.2 轨道交通建设与房地产开发
上述数据显示，上海房地产的开发主要是集中在中心城。但从目前的状况来看，对于基于轨道交通将其与中心城联系的郊区来说，轨道交通的供给是十分缺乏的。
截至2009年，中心城现状轨道交通站点周边（1000米服务半径）居住用地面积约43平方公里，占中心城现状居住用地总量的24%。郊区现状轨道交通站点周边居住用地面积约16平方公里，占郊区现状居住用地总量的6%。郊区新城和部分新市镇虽有规划轨道交通覆盖，但轨道交通建设相对滞后于房地产开发（这里具体指住房建设），尤其是位于新市镇的已实施的中低价商品房和重大工程配套商品房基地尚未轨道交通支持[9]。这也直接导致了上海中心城周边的新城虽已开发，但人气不旺，未能发挥疏散中心城区人口、缓解中心城区交通压力的作用。譬如松江泰晤士小镇，现在俨然已成为婚纱摄影基地，这距其作为新城的作用相距甚远。
可见，城市基础设施与房地产的联动开发是必要的。
3.4 联动开发的相关政策建议
基于以上分析，本文提出以下政策建议：
3.4.1 发展模式转变：由“粗放型”转为“集约型”
如果不改变靠“卖地”为本的发展模式，城市基础设施的建设将始终落后于房地产的开发，这也将直接影响房地产的收益，也会对未来城市的发展构成严峻挑战。所以，城市基础设施与房地产联动开发的前提是城市发展模式的转变，即由“粗放型”转为“集约型”。
3.4.2 制度保障：成立专门机构并制定联动开发的实施办法
成立相关专门机构，以确保相关合作能顺利进行。为了保障联动开发的顺利实施，应尽快制定联合开发实施办法，包括要求编制轨道沿线土地利用专门规划，并制定相应审批管理制度。
3.4.3 规划先行：从空间上落实城市基础设施与房地产开发的同步性
在制度保障基础上，各个层面规划应结合联动开发的相关原则，制定相应具有可实施的规划，在空间上落实落实城市基础设施与房地产开发的同步性，譬如TOD发展战略。同时，应对各层面规划的实施进行跟踪评估，发现问题时应及时做出相应调整，以期使城市基础设施建设和房地产开发健康发展。
4 .结语
由于相关资料（上海轨道交通建设对沿线房地产价值的影响）不足，本文未能对案例进行充分描述与分析，以致不能对城市基础设施建设与房地产的联动开发进行相应定量分析，在此表示遗憾。但笔者相信，城市基础设施建设与房地产的联动开发是城市得以健康发展的有力保障。同时，基础设施建设与房地产联合开发的复杂性、参与主体多样性的特点，制定更为合理的制度政策十分必要，也是本文可以继续深化的方向之一。
参考文献
[1] 程立茹，江若玫，周煊. 城市基础设施建设：概念、特点及各国引资经验比较[P]. 新疆农垦经济， 2009.6.
[2] 李勇. 城市基础设施建设和房地产联合开发[T]， 2005.11.
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[4] 田莉. 有偿使用制度下的土地增值与城市发展——土地产权的视角分析[T].中国建筑工业出版社， 2008.6.
关键词：房地产开发；项目管理；难点分析
中途分类号：C93 文献标识码：A文章编号：
引言：
随着经济水平的迅速发展，我国房地产行业在近年来得到了快速的发展。与此同时人们对居住条件的要求也发生了变化，但是房地产开发项目管理中仍存在一些难点，如何以科学的房地产开发工程管理工作提高管理效果，提高工程质量成为了项目管理企业面临的重要问题。
一、房地产开发项目管理含义
房地产开发项目管理的最终目的是高效率地实现项目目标,其是以项目经理负责制作为基础,运用系统工程的观点、理论和方法,在开发项目建设的全过程,按其内在运行规律,建立有效的计划、组织、协调、监督和控制的管理系统。房地产项目管理融合了项目管理实践经验,系统的项目管理理论又为建设工程项目管理提供了理论工具,使得建设工程项目管理日益系统化、科学化。
房地产开发项目管理是一套复杂的管理体系,它以房地产企业、监理公司为主管,各参建单位参与,通过计划、组织、协调和控制四个方面的管理,保证房地产开发项目有效进行,最终实现项目目标。
二、房地产开发项目工程管理内容
1、总体规划
人类在做任何一件事情之前都有一个想法, 如同在房地产开发项目中一样, 房地产的开发企业在开发某项具体项目之前都要有一个总体规划, 总设计也就是工程建设之前做的准备工作。
2、配合协调
房地产开发涉及的社会因素众多, 同时由于房地产的建设工程自身的特点,如工程项目多,施工周期长,建设范围广涉及部门广泛单位多, 所以建设当中的矛盾众多, 在众多的矛盾当中,要达到工程建设的顺利进行,就必须进行配合协调。在协调工作中,需要注意的是配合好开发建设相关单位,并处理好开发过程中出现的各种矛盾。
3、质量监理
过硬的质量保证是激烈的市场竞争中最重要的祛码, 房地产开放企业要想使 自己开发的楼盘实现最大的经济效益和社会效益,首要的是保证建筑物质量的过关, 因此在工程的建设过程中要十分注意现场施工的监理,及时发现施工质量问题, 并注重抓落实。
4、工程验收
建筑工程的竣工不是简单指建筑物的建造完成, 还是在完成工程设计文件要求和合同的各项内容后, 依照国家和地方有关建筑工程竣工的相关法规,进行工程验收,只有在竣工验收合格后,才能将产品交给用户使用。
三、房地产开发企业项目管理难点
1、项目管理概念的狭隘与局限
导致项目运作成本过高、房地产交易纠纷不断的原因，是由于项目管理概念的狭隘与局限。对于项目工程现场管理以外的工作,如项目的前期策划、销售工作、客服、融资与资金运用等等。资金运作成本偏高,直接影响了项目最终收益是融资手段的单一及资金运作计划水平低下导致的。另外销售工作与客服管理水平低下导致房地产交易过程中,纠纷不断。
2、图纸设计管理方面存在问题
大多数房地产开发企业都不重视图纸设计的管理工作，对于开发商来说，他们只是对方案、功能进行确定，然后统一交由设计院进行处理，因此，在图纸设计管理上没有引起足够的重视，甚至有些设计人员根本没有成本概念，图纸上出现很多错误。而开发商对于图纸设计阶段所包含的成本、质量控制不够重视，而只注重在施工现场如何节约成本，如何进行质量控制等，甚至有的房地产开发企业在功能和要求还不是很明朗的情况下，为了能早日拿到图纸，擅自要求设计院对图纸进行设计，如此，必然会导致设计出来的图纸存在一些不足。当工程在施工的过程中，开发商才发现其中的不足而要求对图纸进行修改，不仅会影响到施工的进度，提高成本，还会影响到工程的工期。除以上所说的问题之外，设计院在对图纸进行设计时，是否有考虑到投资成本方面的问题还很难说，而房地产开发行业对这方面更是缺少管理和监督，尚没有有效的办法来进行控制。
3、合同管理方面存在的问题
目前仍有相当一些房地产开发企业法制观念薄弱，合同意识不强，更谈不上合同管理。国内企业签订的合同，几乎都有“未尽事宜，双方友好协商解决”的条款，但如果合同签订不完善，一旦协商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下几点问题：
3.1 不少项目鉴定的合同十分简单，不符合标准合同要求，更不符合国际上通行的合同文本要求，合同签订不严谨，存在漏洞，给对方提供了索赔依据。
3.2 签约双方都不认真执行合同，随意修改合同，或违背合同规定打折扣。没有严格按合同进行工期、投资控制管理，合同履行率低。如果一方没有严格执行合同，通常会发生工程索赔、工期加长、投资加大等情况，给企业加大成本。
3.3合同产生纠纷时，大多数采用行政手段解决，不采取法治形式解决。
四、解决房地产开发项目工程管理难点的措施
1、加强开发前期的管理
开发前期管理就是对项目规划设计过程的管理，房地产开发企业在拿到建设用地后将要开发楼盘的规划设计委托给相应设计单位来完成，必然要对规划设计的成本、进度及目标进行控制和管理。房地产企业可采用规划管理系统来对规划设计进行管理。
1.1 加强规划设计
规划管理和规划设计关系非常密切，规划管理系统建设的重要目标之一就是提高规划设计成果审查和管理水平。规划管理信息系统与规划设计关系的核心是：保证规划设计成果满足工程项目规划的要求，通过计算机提供的各种审查工具，提高规划设计管理的水平。
1.2 加强方案设计
方案设计阶段有时可分为方案招标阶段和方案定案阶段。大部分房地产公司在大、中型建设项目中采用方案招标来选定方案，也有的采用直接委托某一设计院来直接设计方案。这两种方法各有利弊。房地产公司在取得项目后，一般都会委托策划公司进行市场调研并进行项目策划，确定设计目标和方向。而房地产公司也会对项目进行内部方案设计和研讨。在此基础上形成项目的整体方向，作为招标任务书拟定和评标的依据；不论是招标或是直接委托设计，都要对所选用的设计公司进行深入而严谨的分析，甚至不同类型设计公司的比例也要有所考虑。
在方案设计阶段，项目沟通管理也是很重要的一个方面。准确而及时的沟通使项目设计朝正确的方向有序地发展。沟通是多层面和多方式的。在这一阶段，主要的沟通为：内部沟通（纵向和横向的沟通），与设计公司沟通，与政府部门的沟通。
2、不断规范建设项目合同管理
建设项目合同是指项目开发主体与勘察、设计、施工、材料供应等单位，为完成一定的建设工程任务而签订的一种经济合同，其内容包括对施工合同、分包合同、买卖合同、租赁合同和借款合同等的订立、履行、变更、终止和解决争议。在房地产开发过程中，每个楼盘的施工进度、质量和成本决定了资金回收的速度、企业产品的自有生命周期和企业的获利空间。项目在开发过程中的施工进度、质量和成本控制归根到底都是通过各种合同的履行来实现的。加强对施工前签订的施工合同进行管理，并处理工程量增减、合同纠纷、索赔等事宜。
3、加强施工阶段的质量控制
明确质量目标房地产开发项目的质量目标确定与项目投资人的开发项目战略和产品策划定位有关, 同时与项目的进度控制、成本控制处于一个相同优先级。因此,项目开发的质量目标必须适合项目本身的特点。目标过低,会对项目带来伤害, 失去市场竞争力；过高会造成投入成本加大, 综合开发绩效降低。那么, 如何准确地确定质量目标? 首先, 要进行质量投入的收益和费用分析, 要树立开发项目全寿命周期成本观念。适当增加项目的一致成本,减少非一致成本； 适当增加预防成本, 大力降低事故成本。
4、加强项目成本管理
房地产开发工程项目成本管理可通过多种方式进行优化，如可通过全面控制原则-即全员控制和全过程控制。项目全员控制涉及到项目组织中的所有部门、员工的工作，并与每个员工切身利益有关，因此应充分调动每个部门和每个员工控制成本、关心成本的积极性，真正树立起全员控制的观念，如果认为成本控制仅是负责预、结算及财务方面的事，就片面了。全过程控制是指从项目立项、开发、建设的全运转过程中进行成本管控则继续寻找有效途径，实现投资控制目标。 建设工程主要做好两个方面的工作：一是决策阶段、设计阶段对项目的定位、材料的选用进行控制，推广使用降低料耗的各种新技术、新工艺、新材料。二是对材料价格进行过程控制，主要是在招标过程中严格审查施工单位资质，运用科学的评标方案，选择相对实力较强的施工单位。在保质保量前提下，要求择优购料，合理组织运输。再就是要考虑资金的时间价值，合理确定合同工期，尽可能快地完成工程项目。加强合同管理，控制工程投资。
五、结束语：
综上所述，房地产开发企业项目工程管理是一项极为复杂，却十分严重的工作。因此，只有做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展,才能完成项目,并取得较高的经济效益、社会效益、及环境效益的统一。
参考文献：
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[4] 谢守明.沟通管理在房地产开发项目工程管理中的应用.科学与管理，2009.1.
关键词：房地产 特殊性 营销理念
中图分类号： F293.33文献标识码： A 文章编号：
中国的房地产营销策划理论在时间上处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产产业形成。房地产产品不同于其他的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售成功的可能性，房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。
一 房地产营销理念存在的问题
目前我国众多房地产开发商越来越重视楼盘的外包装和宣传策划活动,而各种营销策略和企划方案往往看上去新颖、挺有创意，在市场上也确实营造了声势浩大的局面，但日趋理性的消费者个体的心思并不那么好琢磨，结果往往是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，已是独领之外，众多房地产开发商吃力并不讨好，巨额的广告投入和疯狂的促销让利都拉不动疲软的市场需求。
随着房地产市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，房地产开发商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多争夺更多市场份额的房地产企业的“新宠”。房地产营销虽然经历过几年的探索，开发商、商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理意义，因而在房地产开发时间中未能最大限度地发挥营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面对的市场都有其特有的运作规律和内在逻辑，房地产营销必须首先以房地产市场特有的规律和产品性质为基础，按照其特有的逻辑，才有可能获得成功。房地产是实物、权益和区位的结合，和一般的经济产品相比有着独有的特性。
传统的营销理念在房地产营销应用中存在着一定的缺陷。以产品为中心，注重卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。忽略供求关系对价格的影响，过于执着而盲目地将现存价格行情作为未来的市场走势，背离市场变化的客观规律。销售模式单一，产品从生产领域进入消费领域必须经过多个环节，这样就大大增加了房地产开发商的成本。忽视与消费者的沟通，房地产开发商局限于单方面的销售促进，从而忽视消费者的有效沟通，不能以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。
二 房地产营销的特殊性
房地产营销具有一定的特殊性，这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。房地产营销的特殊性以下几个方面：
固定性特征。房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动，每处房地产交通、日照、周边环境、周边设施等，均有一定状态，从而形成了每处房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，也使房地产有高低优势之分。房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空间环境，不像其他商品可以在不同区域之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场，而是一个区域性市场。
单件性特点。它是由固定性所派生出来的，可以说没有两处房地产是完全相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、设施也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所不同。
价值量大，单价高。房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一，以住宅为例，普通老百姓购买一套一百平方左右的房子差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时，总是再三考虑。房地产开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏信任，使其失去口碑和市场。
保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但从房地产价格变化的总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济发展的波动而波动、房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也可能会使房地产贬值。
产品生产较为复杂。房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物业管理，涉及到多个专业、多个领域，这些环节既彼此相连，又各自独立。房地产产品的复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段。
二 房地产营销的策略
随着社会的日益发展，传统的的营销理念也不能适应当今的发展形势，只有创新的房地产营销理念，才能获得市场：
文化营销。新时代的人们由于生活水平的提高，对住房的要求已仅仅是能遮风挡雨的“钢筋混凝土”。人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、设备等，人们对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一幅美好的生活蓝图。
关系营销。通过企业与消费者的互相沟通，建立长久稳定的相对关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度来看，消费者买的不是产品，而是服务。这一营销理念的核心就是让顾客满意，也就是顾客对购买的产品或服务的评价超过了心里的预期并产生愉悦感。房地产开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并成为金牌企业的关键。
诚信营销。目前，虚假宣传已使购房者不能轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远不能成为楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是新奇的概念，而是房屋质量、产品物有所值、合同信守、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，当开发商在售房价格上、在销售面积上以及所在位置上闪烁其词以及配套承诺久久不能兑现时，就不能奢望还能有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经营理念，塑造出自身的良好社会形象。
合作营销。房地产开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求合作；既要注意与地方政府和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。房地产开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径。
环保营销。随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。房地产开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、容积率等，为消费者营造和谐的理想家园。 “搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”已涵盖了环保营销的经营理念。
房地产开发商如果能静下心来，脚踏实地的进行长远的规划设计，提供高端的配套服务和物业管理，构建良好的品牌形象，营造品牌企业和品牌产品，变被动适应市场为主动创造顾客，必将赢得顾客，赢得市场。
在当下社会经济迅速发展时期，房地产开发商只有高瞻远瞩，采用正确的房地产营销理念，站在广大消费者的角度考虑问题，才能更好地获得市场，在获取可观利润的同时，自身的品牌形象也将得到认可与信任，最终才在房地产行业中立于不败之地。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.
严格说来，房地产行业的合作开发在法律上并不是一个含义十分确定的概念，迄今也没有关于这一概念的权威解释。依本文理解，合作开发房地产合同是指两个以上民事主体为共同出资开发房地产项目而签订的合同。这是在广义上解读合作开发的概念。只要是两个以上的主体共同出资从事房地产开发即可构成合作开发，出资形式既可以是资金，也可以是土地使用权或其他无形财产。在形式上，无论合作各方是以股东名义出资设立房地产开发项目公司，还是不设立项目公司而直接由合作各方共同开发，均属合作开发房地产之列。当然，已成立的房地产开发项目公司在从事房地产开发时也可理解为是其股东之间的合作开发行为，但这种“合作开发”不具有法律上的特殊性，不包括在本文所称的合作开发房地产之列。
一、合作开发房地产合同的主要内容
由于合作开发房地产形式上的多样性，其合同内容也随着合作形式的不同而各不相同。下面就其中若干必要性条款进行介绍。
1、当事人条款。对合作各方的基本情况应在合同中予以明确，如为企业，应注明其名称、法定代表人、工商登记号、房地产开发企业资质（如有）、住所及联系方式等；如为自然人，则应明确其姓名
、身份证件号码、住所及联系方式等。
2、合作形式。此为明确合作模式及合作各方主要权利义务的基本条款。合同应明确是成立项目公司进行开发，还是不成立项目公司进行开发，如不成立项目公司，是各方联名开发，还是有一方或数方隐名参与开发。如成立项目公司，不论是否中外合资、合作经营企业，均需对其公司的组织形式、主要机构如股东会（中外合资、合作经营企业则无股东会的制度安排）、董事会、经营管理人员及其运作机制进行约定。
3、合作条件。合作条件是指合作各方用于合作开发的主要投入，也可以理解为出资。前已述及，用于房地产合作开发的出资主要为资金与土地使用权，也可以是房地产开发企业资质等其他形式的财产。按合作合同约定投入其约定的合作条件是合作方的主要合同义务。
4、土地使用权条款。任何房地产项目成立的基础均是土地使用权，因此土地使用权条款在合作开发房地产合同中具有举足轻重的地位。合同应明确合作开发项目的土地使用权的取得方式，是由合作一方取得再投入合作开发，还是由合作各方共同取得土地使用权；土地使用权出让金的支付责任如何承担；如项目用地原为划拨用地，应明确补办土地使用权出让手续的主体及相关费用的负担。值得注意的是，项目的土地使用权与项目的规划存有密不可分的关系。国土部门通常按照项目的可建面积收取土地使用权出让金，如规划部门在开发商取得土地使用权后调整项目容积率，则极有可能需要就增加的建筑面积另行支付土地使用权出让金。因此如存在调整规划的可能，则应在合同中对此问
题予以明确，以免滋生纠纷。
5、项目工期房地产项目投资巨大，能否按计划完工对投资各方的利益有着重大影响。合作开发的各方由于在项目中投入的方式不同，追求的利益并不完全一致，因此在工期方面可能有不同的要求。如土地使用权投入方则会要求资金投入方尽快投入资金，确保工程尽快竣工，以保障其利益，而资金投入方则可能因融资问题，力图在工期方面令自己的压力减轻。因此，在合同中对项目的工期应予明确约定。如由一方负责日常的工程施工，则应明确其在工程质量方面的法律责任。
6、收益分配条款。合作开发房地产的具体收益分配方式非常多样化，但总的来说不外乎实物分配与现金分配两种。如为项目公司型合作开发，则其收益分配应受公司法及外商投资法等相关法律法规的限制，如非项目公司型合作开发，其收益分配也应以不损害项目债权人合法权益为原则。如采取实物分配方式，则涉及到的税费金额可能相当巨大，对此也应作出约定。
7、违约责任合作各方的主要可能违约行为便是不按合同约定履行投资义务，相应地违约责任条款也应重点规制这种情况。除此之外，项目公司型合作开发的合作方可能利用其在项目公司董事会或经营管理层中的优势地位，侵害另一方的合法权益，应在合同中明确此种情形的违约责任
二、合作开发房地产合同的法律特征
合作开发房地产合同属合同法上的无名合同，由于我国城市土地的国有性质及国家对房地产市场的严格行政管理，有着众多房地产管理行政法律法规，因而该类合同在相当程度上排除了当事人的意思自治，同时也呈现出较强的中国特色。通常说来，合作开发房地产合同体现出如下法律特征。
1、主体的复杂性这是合作开发房地产合同的题中应有之义。与单一的房地产开发企业进行房地产开发不同，合作开发房地产合同的主体要复杂得多。我国城市房地产管理法等相关法律法规对专门的房地产开发企业有着严格的资质要求，而合作开发则给大量的非房地产开发企业介入房地产开发提供了空间。因此，合作开发房地产合同的主体呈现出较为复杂的形态，既可以是外国的法人和自然人，也可以是国内的法人和自然人。我国立法并未禁止国内的自然人作为合作开发房地产合同的主体，但由于房地产开发企业的资质限制，故个人只能作为房地产项目公司（非中外合作经营房地产开发企业）的股东参与合作开发，而不能以个人名义直接从事房地产开发活动。
2、较强的行政干预性。合作开发房地产合同的行政干预性主要体现在应履行一系列的审批及登记手续，其效力等问题也受到土地、规划、房屋及建筑管理等方面行政法律法规的诸多限制。具体说来，包括土地使用权制度及其登记制度、房地产开发企业的资质审批及登记制度，此外还有我国相关外商投资经营企业法关于中外合作（合资）开发房地产合同应履行的审批及登记制度等。对房地产开发进行规划方面的限制是世界
[关健词]房地产 品牌现状 品牌建设
在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产品牌是一个无法回避的概念。房地产经营企业要获得生存和发展就必须在产品设计、品质管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保存适度优势，并在某些环节取得绝对优势地位，从而确立企业的品牌竞争优势。创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为许多成功房地产企业的取胜之道。
一、房地产品牌的涵义
房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。
房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。本文所提的房地产品牌是房地产企业品牌。由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的关系。房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。
二、我国房地产品牌现状
尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。
那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：
1．品牌意识淡漠。在我国，品牌意识的淡漠使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
2．重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到很多楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。
3．行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、中海等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。
三、如何建设房地产品牌
1．准确的市场定位房地产企业应围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务，认可的信誉和欣赏的品位。
2．以质量为中心，提高房地产的综合价值。质量是产品和企业的生命。一切营销策略和企业形象等归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量和信誉贯穿与品牌打造始终。
（1）规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。（2）工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的；（3）要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境；（4）配套齐全，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备；（5）优质的售后服务。售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。
3．塑造个性化的品牌。房地产开发商只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势。所以，开发商只有充分研究消费者的欲望和需求，开发具有个性化的产品，才可能使自己的项目成为市场亮点，也才能取得成功。
4．走专业化的道路。专业化房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，房地产品牌除了突出要有个性外，还是要走专业化的道路。一般而言，产品的专业化程度越高，越容易给人以精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了特殊性的效果。专业化的产品通常附加价值较大，也较容易创造较高的价值。
5．严格控制产品成本。品牌商品房，其价格也应该比较合理，相对于其高质量而言，应体现良好的性能价格比，不能把品牌与高价等同起来。品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的。
房地产品牌的打造是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和维护方面还做不出研究和分析。所以仅凭热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的执行，孜孜不倦的品牌创新以及无微不至的品牌管理和维护，才能使房地产品牌长寿，房地产企业长青。
参考文献：
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关键词：经济分析；投资决策；房地产开发；项目投资
房地产开发是一项涉及面较广的经济活动。为了让房地产开发项目达到良好的经济效果，项目负责人应该进行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地产项目投资前，经过一定的分析，为项目投资者提供诸多方面的决策参考，如经济风险、运作方式等。同时，它也是房地产项目投资决策的重要根据，应该值得加以重视并研究。
一、经济分析的内涵剖析
第一，经济分析的概念界定。经济分析就是按照国家财税方面的相关制度与法规，分析某一项目的可行性，研究项目的投资、收益等方面信息，从而为项目承担人的投资决策提供一定的参考借鉴作用。经济分析的前提是分析人员能够对项目相关的所有因素均可作出合理的判断。由于社会的变化与发展，项目也会因各种社会因素而发生变化，因此，经济分析面对多变环境时应该能够应付自如。
第二，经济分析的基本步骤。分析人员对房地产项目进行经济分析时，必须以提供有效决策为目标，对项目相关的财务进行评价。其基本的步骤描述如下：首先，收集足够的基础数据。经济分析主要是针对数据进行分析，然后对数据与相关信息进行比较与估算。因此，数据收集是至关重要的。其次，编制相关财务方面的报表，同时针对财务评价指标，计算和评价相关数据信息，对房地产项目所涉及到的财务情况作出评价。再次，以基本财务数据为基础进行一些不确定性方面的经济分析，包括该房地产项目可能遇到的风险以及抗风险的能力。最后，根据财务评价方面的结果，做出该房地产项目投资是否可行的决策。
二、房地产项目的投资估算
第一，投资成本方面的估算。房地产项目投资可行性分析中的一个重要方面就是投资成本方面的估算。首先，分析人员要对房地产项目的土地开发费进行估算。土地开发费主要包括：出让金额、土地转让费用以及各种附加费用；土地征用以及安装补偿费用；管理人员工资等开销费用等。其次，分析人员要对附属公共配置设施费进行估算。公共配置设施费主要是指房地产项目中，建造一些并不是直接用于营业的一些公共设施而产生的一些费用。另外，还有房地产项目当地市政工程方面的建设费、建筑勘测设计费以及城市建设费用等。
总之，房地产成本估算是否正确，是否合理，将直接关系到房地产项目投资的回收以及利润的大小。
第二，项目销售收入方面的估算。任何房地产公司开发的项目，最终肯定要面向社会、面向客户。项目销售收入是房地产项目保证收益的前提。销售收入方面的预测要在充分调查与统计的基础上完成，可以根据房地产公司以往的销售业绩，利用相关方法，对房地产项目所在地未来销售状况有个合理的预测与估算。房地产项目销售收入的估算是否正确与销售价格有关，在实际定价的过程中，可以根据某种定位法来确定，也可以使用多种定位法的组合。如常用的定价法有：成本导向定价法、客户导向定价法以及竞争导向定价法。
通常情况下，房地产公司分析人员可以根据竞争导向定价法实现销售价格的确定。因为房地产项目的投资成功，一方面可以获利；另一方面可以在房地产市场竞争中立于不败地位。房地产公司可以根据社会因素以及企业自身因素，决定本项目销售价格是稍高于还是稍等于同类竞争者。确定某房地产的比准价格如公式①所示：
比价价格=■①
在公式①中，n表示的房地产企业进行比较的实例个数，Mi表示第n个比较实例的可比价格。一般在房地产销售定价的过程中，根据公式①确定最后销售价格外，还要进行诸多方面的判断，以最大限度地保证最终销售价格的合理性。如要考虑房地产开发公司的营销状况、要考虑外界宏观环境对价格的动态影响、房地产市场中的需求状况等。
第三，项目销售税金及附加方面的合理估算。房地产开发项目销售税金及附加方面涉及到的东西比较多，主要有：项目营业税、建设过程中的维护税、土地增值税以及房地产开发公司的所得税等。其中土地增值税是指有偿转让土地使用权或者地上附有物，而获取增值收入的个人或者单位所交纳的税。但在通常情况下，因为增值税只能在房地产开发项目投入完成，并且销售成功后才能有效计算，所以可以在实际销售之际按销售额的1%实施提前征收，最后再统一进行计算后补缴。而房地产开发公司的所得税是指公司生产经营过程中所得利润的征收税。一般是以25%的利率进行征收，但对于一些利润较少、规模不大的房地产开发企业，可以实施一定的优惠额度，而对于一些特定行业的新办房地产开发公司，甚至可以考虑免所得税。
第四，项目不确定性方面的评价。房地产开发项目不确定性方面的评价主要涉及到盈亏平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理论研究预测各种不确定性因素和风险因素的发生对项目评价指标影响的一种定量分析方法。而通过敏感性分析，可以找出影响项目经济效益的关键因素，使项目评价人员将注意力集中于这些关键因素，必要时可以对某些最敏感的关键因素重新预测和估算，并在此基础上重新进行经济评价，以减少投资风险。
关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度经济论文。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
