发布时间：2023-06-05 15:19:49
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的国际市场资源战略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：国际化；差别区域；差异营销；本土化营销
随着国际市场经济的发展成熟，国家“一带一路”战略的逐步实施和落地，诸多企业积极实行“走出去”的发展战略，大踏步的进入国际市场，企业之间展开激烈的市场竞争，进行广泛的国际市场营销。而进行国际市场营销，环境错综复杂，这就要在建立适应差别区域市场差别需求的基础上，针对性对准营销战略，找准营销方法，实现差别区域的差异市场营销。
一、概念
国际市场中的差别区域，是指从区域范围、东西方区域、所在洲别以及经济发展水平和市场文化程度等来区分的国际市场区域。
从区域范围来讲，一是经济集团化区域，如中东北非集团、东南亚集团等；二是国别区域，如美国、俄罗斯、加拿大；三是国家内分区市场区域，含各国家的行政和经济分区，如印尼工业、采矿地区等。从东西方区域讲，分为东方、西方国家市场。从所在洲际讲，分为欧洲、亚洲、非洲、美洲、澳洲五大洲市场。从经济发展水平和市场化程度的不同，分为高度发达、中等发达及发展中国家市场。
何谓差异营销呢？市场营销的对象是市场商品的消费者。建筑工程作为一种商品，市场营销的成效取决于市场营销者对各种类、各层次消费者需求的适应与满足程度，国际差别市场区域的消费者由于其所处的政治、经济、地理、气候环境不同，其民族特点、历史文化渊源、宗教信仰不同，其收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同，构成了各个差别市场的消费者特有的消费需求。为满足这种需求，需了解和研究各个区域和国别市场信息，采取相应的市场营销组合，实施相应的市场营销战略与策略，针对差别市场区域实施差异市场营销。
二、分析
沙特、科威特等中东区域，有丰富的石油资源，政府资金雄厚，人们改善基础设施环境，建筑项目大多是欧美标准，要求高，属于国际高端市场；而印尼、马来西亚、东帝汶等东南亚国家，自然资源丰富且急待开发，典型的发展中国家，缺乏资金，依赖国际投资商开发资源。我们不妨从市场消费需求、竞争压力、营销方式和注重本土化营销方向，分析国际差别市场实施差异营销的必然性。
首先，我们不难理解，满足市场消费需求，即特有的差别区域消费群体所共有的消费需求，是获得市场营销对象的根本，因此，只有以市场消费需求为导向建立的营销目标才有实现的可行性。
其次，不管是中东高端市场还是东南亚中低端市场或是其他国际市场，国际承包商的市场竞争都面临前所未有的巨大压力。随着市场国际化，不仅仅是国际龙头企业存在竞争压力，也面临所在国本土市场的巨大压力。我们不仅仅突出企业核心竞争力，更需要把一般营销转换成本土营销，才有取胜其他外国的可能。
再是，依赖企業品牌扩张国际营销市场营销已成过去，走国际化市场营销已是必然趋势，转变和创新营销方式需要“老牌”企业放下身段、解放思想，紧跟国际化战略，不断更新营销模式和创新手段，积极果断融入当地市场，在企业营销政策和国际人才选配上要大胆创新。
再者，实施差异营销的必然结果，是需要根据集团区域差别和国别内部差别，逐步实现所在国“国家本土化”和“地区本土化”。我们深耕中东市场，努力取得国际市场竞争的优势地位，就得实事求是地面向沙特、科威特等中东国家的国情与居民的消费需要，采取系列融入和整合措施，实现市场营销的本土化，只有这样才能达到市场营销取胜的目的。
三、对策
（一）建立差别区域市场的信息体系
建立国别市场调研机构、信息网络与数据库体系，要通过多方式、多形式、多途径对国际差异市场特点进行系统、深入的调查研究，对所获信息资料进行科学归纳分析，概括出最基本的市场特征，并紧密注视国际市场动态变化，据以制定、调整对其市场的营销战略与策略。
（二）构建市场营销机构体系
建立差别区域的划分标准，创建差别化区域市场的分类模式，并进而确定差别营销要素及其指标，科学划分国际差别区域，构建市场营销机构体系。
（三）健全市场营销战略定位
紧跟国家“走出去”战略，结合企业近期和长远发展计划，通过对资本市场、差别区域资源的交叉组合，调整企业市场营销战略，消除短暂发展瓶颈，实现国际化市场营销的良性发展。
（四）创建企业“品牌化产品”体系
继续发展优势行业，巩固市场、转型升级，建造支撑优势名牌产品的国际品牌项目，积极通过向国外直接投资或与所在国企业合资方式，大力扩展集团区域和所在国本体化共同体。
（五）培育建立专业营销队伍体系
有力保障国际市场营销队伍的知识结构、能力结构与专业组合。在掌握国际化市场营销一般理论知识的基础上，突出专业化的营销知识与能力，特别要注意培育专向差别区域市场的高级市场营销专家与营销经理人才，具备战略策划与总体竞争的指挥能力和应变能力。
（六）建立国家政府支撑保障体系
通过国家的宏观调控措施，进行统一筹划、组合、运行，结合所在国地方政府的针对性政策和差别区域的优惠条件，布局市场，纳入企业总体营销战略规划中。
四、结语
从我国资源的实际状况出发，维护我国石油安全的立足点应放在 “走出去”上。当前在对我国石油安全的研究中，应当重点探索我国石油安全战略从消极的防御型体系向积极的主动出击型体系转变的新思路，探索走出国门和立足国外、参与多方面市场竞争、建立多角化战略同盟、规避国际市场风险以及运用多种避险手段等方面的政策与战略。
在海外资源的获取上不能服从超级大国的政治指挥棒
当前，尽管对国民经济未来中长期发展过程中的石油需求量还有不同预测，但一个可以基本确定的共识是，我国在“十五”及此后一段时期内的新增石油需求几乎将全部依赖于进口。特别是从一个长期过程看，到2020年前后，我国的石油进口量就很有可能要超过日本（日本目前的石油进口量约为2.5亿吨／年）而突破3亿吨／年，成为世界第一大油品进口国。而1999年全世界石油实际产量才只有33亿吨（含
的风险采购屏障，由用油企业按进口量的一定比例与在国际市场上从事风险采购的企业签订固定价格的长期合约，部分地锁定资源成本，把一部分风险屏蔽在国民经济运行过程之外。从我国的油品价格形成机制看，到2005年左右，我国在国际期货市场上采取有“保价”措施的采购规模应当至少占到石油进口量的一半以上，才能使国民经济运行成本初步摆脱被国际油市过度频繁地 “牵着鼻子走”的被动局面。
进入以期货交易为主的国际风险市场并不意味着国民经济运行风险的增大。实际上，在价格波动的特定周期内风险总是有的。这些风险如果不能在国外释放，就要在国内国民经济运行体系中集中释放。参与国际风险市场竞争的根本意义，一是要打破西方大国对资源控制权的垄断，二是把国际市场上的价格风险尽可能多地释放在国际市场中。
全方位地走出去，建立“石油金融”战略体系
应当强调，经济全球化下的竞争已经是实物市场与虚拟市场联动的全方位竞争。当前，不仅国际油市上的操作（实际上）已经变成了金融化的操作，期货交易量已经完全脱离了实物供给量与需求量，而且在其价格波动的背后，国际金融资本已经大规模参与到了实物市场中来。应对这样的竞争格局，我们也需要在“走出去”的战略中制定相应的金融对策，要把石油领域的“走出去”与金融领域的“走出去”、石油安全与金融安全联系起来考虑。从目前看，我国的对策重点在三个方面。
一是要在参与国际风险市场的操作中学会更大规模地利用国际金融资源，要特别注重培育在国际市场上具有较高信用能力的期货市场交易主体。我国的外债规模监控体系应当适应新的变化，要对战略性期货储备所需的长期融资和短期投机运作所需的短期融资制定不同政策，同时赋予参与期货市场交易的主体以较灵活的海外融资权限。
二是要建立对实物储备的金融支持体系。目前我国的外汇储备已经上升到了前所未有的规模，这实际上也孕育着较大的市场风险，有必要采取合理对策，把单纯的货币储备及外汇储备与更灵活的石油等资源的实物储备、期货储备密切结合起来，一方面通过变换资产存在形态来提高金融资产质量和规避金融风险、汇率风险，另一方面通过国内金融支持（包括国家财政贴息等政策性金融措施）大幅度提高国内企业的实物储备能力，给在国际市场上从事风险采购与投机运作的企业以调整仓量的更大进退余地，为其留下更安全的退出通道。
三是制定专门的“石油金融”货币政策，具体规定紧急情况下国家银行提供融资的条件，为国际石油期货市场上的风险操作提供战略性的后备金融授信额度，提高操作主体遭遇恶意狙击时的持仓安全性。
调整进口结构，合理利用国际成品油和石化产品市场
我国石油需求量的快速上升是难以避免的客观趋势，但从国际市场上买到油或采到油并非是“走出去”、“多种途径”和“多元化” 战略的全部内容。在未来发展过程中调整进口结构，在成品油和石化产品上更多利用国外市场，可能会在相当大程度上缓解我国石油短缺的压力，同时将有利于国家石油安全。
石油“走出去”要和下游产业的发展通盘考虑。我国的原油进口主要是用来满足成品油炼制和石化产品生产的。但是一个已经非常突出的矛盾是下游产业对不同石油制品的需求并不均衡。例如，当前在汽、煤、柴等燃料油中，我国短缺的主要是柴油，进口原油炼制后把柴油留下，还得想法把汽油出口。再如，乙烯仍是我国严重短缺的石化产品，“十五”期间我国的乙烯规模仍将是基础产业中扩张最快的。生产乙烯的最好原料是石脑油，但石脑油在石油中的含量很低。为了满足国内乙烯生产对石脑油的需求，我们目前的做法也是大量进口原油，提炼石脑油后再想法把其他油品在国内或国际市场上消化掉。这种状况极大地增加了我国在国际原油市场上的采购规模，也同时加大了我们的采购风险。
关键词 国际工程市场营销 策略 管理措施
一、前言
作为市场营销中的一种，国际工程市场营销与其他市场营销一样，都需要依附于营销策略的合理选择和营销管理方法的创新，否则将难以维持长远发展，难以在激烈的市场竞争中赢得一席之地。因此，选择科学的、实用的国际工程市场营销策略，优化营销策略，加强营销管理，对促进国际工程市场营销健康长远发展具有重要影响。
二、国际工程市场营销策略
（一）国际工程市场营销的价格策略
缺少技术核心，人力资源价格低廉，是我国国际工程市场营销中长期以来所面临的一个主要问题，这一问题的存在使得价格策略成为国际竞争的重要手段，甚至引发恶性竞争，导致我国国际工程承包行业呈现出恶性价格大战的局面，国际工程市场营销未能以健康的状态向前发展。换言之，国际工程承包企业竞争的过度与核心技术的缺乏，是造成国内国际工程市场营销出现恶性价格战争现象的直接诱导因素，而国际工程市场营销恶性价格竞争的制度性成因则源于不健全的市场机制和缺少有效产权约束的国际工程承包企业。
（二）国际工程市场营销的产品策略
产品是市场营销活动的核心与主体，是企业满足客户需求的重要物质。国际工程承包企业采取产品策略，依据目标客户群实际需求，选择适合自身的市场营销方式，营销策略，对产品进行营销，是其国际工程市场营销取得成功的一个有效策略。[1]需要注意的是，由于产品面向的是最终用户，而不同用户对产品有着不同的要求，所以国际工程承包企业应以客户为中心，从客户实际需求出发，加强对自身产品的了解，在此基础上对市场进行细分，为客户提供差异化产品，以满足不同客户的不同产品需求。
（三）国际工程市场营销的文化策略
在任何一种营销活动中，在任何竞争环节中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以为竞争优势的培育发展，为市场营销成功地获得提供精神食粮。所以我们应该重视起对文化策略的采取和运用。[2]在国际工程市场营销中采取文化策略，有利于提高国际工程承包企业市场美誉度，有利于培养市场购买力，提高国际工程市场营销份额。
三、加强国际工程市场营销管理的有效措施
（一）准确定位国际工程市场营销
国际工程市场营销定位准确与否直接影响着其结果的成败，对国际工程市场营销进行准确定位，是国际工程市场营销取得成功的重要前提与必要条件之一。众所周知，战略对于一个企业的生产经营、生存发展来说至关重要，好的战略往往是一个企业通向成功的灯塔，且对于国际化企业来说战略的这种重要性更加突出。所以，要想对国际工程市场营销进行准确的定位，国际化企业应在客观看待自身条件下，加强对国际市场的调研，扩大调研范围，完善调研内容，实施综合调研策略。对自身所研究项目进行跟踪，对该项目在国际市场上的发展情况进行了解，充分发挥比较优势，利用国际市场调研所得结果找准国际工程承包市场突破口，大范围挖掘潜在客户。与此同时，结合自身产业规模制定科学、符合实际的营销战略，积极参与国际竞争，形成群体影响，发挥自身优势，不断提高对国际工程市场营销定位的准确性。
（二）增进企业横向联系，强化协同作用
在各种国际工程承包企业中，相较之下外包企业是发展最早、与国际市场接触最早、对国际市场行情与运行规则了解更多的国际工程之一，即在国际工程市场营销中，外包企业更具行业优势。在今天开放的大环境下，我们应该对外包工程企业的这一优势加以充分的利用，加强与企业横向之间的联系，学习其国际工程市场营销成功经验、有效策略与管理方法，从而提高自身对国际市场及其运行规则的了解，对市场行情的了解。构建协同协作机制，通过企业横向联系的加强和增进，促进各国际工程承包企业间相互交流，加强合作，发展良好战略合作伙伴关系，发挥各自优势，形成良性竞争、健康竞争，为国内国际工程市场营销的国际化发展和国际工程市场营销竞争的国内化创造良好条件。
（三）重视项目策划，整合社会资源
就我国各类资源当前储备情况而言，如何在各种资源都有限的情况下实现在较短时间内提高国际工程市场营销能力，是国内国际工程承包企业当前所亟待解决的一个重要问题。一个国际工程对资源的使用情况在很大程度上取决于项目策划，若项目策划科学优秀，经济性高，那么对于各种资源的消耗就相对较少，反之则会增加对资源的消耗。所以国际工程承包企业应高度重视起对项目的策划，遵循经济性、可行性、科学性和实用性原则，提高项目策划水平。可以采取举办大型国际工程市场营销活动策略，通过活动的举办为项目策划提供一个开放的平台，提供一个有效的载体，在载体之上研究国际市场，对项目进行精心策划。整合社会资源，凝聚社会力量，变被动为主动，以主动方式向目标市场进军，巩固和维持大客户关系网、公关网，维护客户关系，树立良好的企业形象和品牌形象，做好产品宣传工作，把握与挖掘资源头和信息头，扩大资源、信息来源，充分发挥ERP作用优势，加强资源整合利用。
（四）加强管理，拓展营销渠道
管理对于市场营销来说至关重要，对于国际工程市场营销来说至关重要，只有不断加强管理，市场营销才能实现持续稳定发展目标，才能取得成功。从企业实际出发，依据市场实际需求和整体发展趋势，加强对市场营销的管理，对国际工程市场营销的管理，首先需要拓展信息获取渠道。因为一切管理活动的实施均离不开所需信息的支持，为了给国际工程市场营销管理提供足够的信息支持，我们需要从多渠道获取尽可能多的相关信息，如各国政府工作报告，官方网站，相关咨询机构、发展规划等等。在掌握较为全面信息的情况下，积极拓展国际工程市场营销渠道，为国际工程项目开发提供充足资金支持、技术支持，推动国际工程进一步发展。
四、结语
当前，各国国际工程承包企业越来越多，国际竞争愈演愈烈，在这样的形势下，我国国际工程承包企业要想在国际工程市场营销中取得成功，就必须重点从营销策略与营销管理两方面来不断优化和加强。尽管现阶段还存在较多问题，但随着企业发展的逐渐成熟，对国际工程市场营销认识的逐渐加深，相信我国国际工程市场营销会向前迈进一步。
（作者单位为武汉科技大学城市学院）
参考文献
一、市场国际化对市场结构的影响
改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响，集中反映在以下几个方面：
（一）市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平，并随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济，就会受到许多因素的制约：
1．国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性，企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升，甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后，就能以较低的价格得到所需的资源，以扩大生产规模，实现规模经济。例如，目前上海“宝钢”所需的铁矿石90％以上来自澳大利亚等国，其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。
2．国内市场需求量的限制。在特定时期内，一国对任何产品的需求都是有限的，企业若一味追求扩大生产规模，往往会造成产品严重供过于求，迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上，产品的需求量就会大幅度增加，从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。
3．国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的，企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位，在那些技术水平较低的产业中，企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术，提高生产能力，就能较充分地发挥规模经济效益。总之，市场国际化突破了国内市场的种种限制，为企业实现规模经济创造了良好的条件。
（二）国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前，世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织，并大有继续发展之势，这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场，并设想在21世纪中期，把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家，把欧洲建成“全欧洲经济联盟”；1992年12月，美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》，标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月，亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议，组成了“亚太经济合作组织”；1992年1月，东南亚国家联盟（简称“东盟”）达成了“东盟自由贸易协定”，形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国，因此，两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外，还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是，在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒，加强经济合作，而对非成员国则形成新的区域壁垒，如欧洲共同体（欧盟）达成建立西欧统一市场协议后，先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时，从70年代末开始，在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势，在90年代将继续发展，世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面，纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施，对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒，从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。
（三）国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能，同时，在国际市场上形成了多层次的进入壁垒，这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此，80年代以来，经济发达国家纷纷以跨国公司为载体，通过对外直接投资，设立境外子公司，利用当地资源组织生产，并实行就地销售，从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易，跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言，据美国《幸福》杂志的有关资料，早在1990年，世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元，相当于整个西方世界国内生产总值的1／4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中，跨国公司占主体，仅占1％的大型跨国公司，其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50％以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中，特定产业被少数几家寡头企业所垄断，这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。
二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析
市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台，而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变，要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程；就国家宏观管理而言，有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中，我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题，这主要表现在以下两个方面：
（一）企业规模偏小，难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中，例如，根据目前的国际标准，汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计，90年代初我国有钢铁企业1598家，约占世界钢铁企业总数的1／3，而我国的钢产量只占世界钢产量的1／10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此，我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主，企业的总体平均规模很小。例如，在1990年我国500家最大的外贸企业中，进出口额在1500万至1亿美元的就有357家，占71．4％。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见，我国企业的规模本来就较小，而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业，这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中，因企业规模小，难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。
（二）国内企业间的竞争度过高，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的，但由于缺乏必要的约束机制，国内企业之间竞争激烈，造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为，同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而对外竞相削价；在进口方面，则多家进口企业竞相抬价，相互争夺货源，其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况，过度竞争现象十分严重。同时，由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏国际化经营的基本知识和技能，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同。而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，因而一笔交易的交易费用很高。
三、市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略
基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析，可以看出：一方面，市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具有相当的经济规模，并降低国内企业间的市场竞争度，形成协同竞争格局，以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争；另一方面，我国企业却规模偏小，企业间存在过度竞争，内部摩擦大，与有效竞争相差甚远。因此，在市场国际化条件下，优化我国市场结构的基本战略思路是：培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业，作为跨国经营的主力，以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒和市场集中度，降低国内企业间的竞争度，减少内部摩擦与交易费用，以协同竞争力，冲破国际市场上的多重进入壁垒，增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此，需要研究以下两个具体战略问题：一是我国如何形成大型企业；二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业，以协调产业内各企业间的关系。
（一）形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验，我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大型企业的发展战略，水平一体是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张是从水平一体化开始的，由于企业可利用原有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化。如美国，大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史，到1917年，在资产额为2000万美元以上的美国企业中，将近90％的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业采取混合一体化战略。同时，当今跨国经营的迅速发展，要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体，这也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。
就实行各种一体化战略以形成大型企业的基本途径而言，主要有以下三种可供选择：一是通过企业自身积累以增强经济实力，逐步扩大其生产经营范围，实行各层次的一体化战略，以形成大型企业；二是凭借其经济实力，通过兼并产业内横向、纵向企业以及不同产业的企业，以形成大型企业；三是突破部门、地区界限，组建大型企业集团。显然，前两种途径（特别是第一种途径）形成大型企业需要较长时期，而通过第三种途径则能在较短时期内形成大型企业。更为重要的是，目前我国企业在国际化经营中，还受“条条”和“块块”限制，造成分散经营、多头对外的过度竞争局面，而通过组建跨部门、跨地区、经营多个产业的大型企业集团，则有利于消除这种混乱现象。因此，这一途径体现了我国今后形成大型企业集团的发展方向。
企业集团是市场经济和社会化大生产高度发展的产物，企业集团在追求自我生存和永续发展的过程中,既要考虑集团经营目标的实现和提高集团市场竞争的地位,又要保持企业集团在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高,保证集团在相当长的时间内长盛不衰。为了达到这个目的，企业集团发展跨国经营显得十分重要。
（一）企业集团跨国经营是迎接国际挑战的需要
1.入世后，国内企业所主要赖以生存的国内市场势必受到外来竞争更猛烈的冲击。这样一来，国内企业和企业集团要想保住具有较大容量的国内市场，就必须增强竞争意识，树立新的经营观念，确定新的经营战略，采取“以攻为守”的积极措施，既加强在国内市场上的竞争力，又要全力开拓国际市场，以国内和国际两个市场为导向，全方位、多层次对外开放，实施跨国经营。各个国家的国际竞争力如何，关键是看这些国家是否具有一大批能在国际同行领域中居领先地位的企业集团，这些企业不仅在国内具有很强的竞争力，而且在世界上也具有较强的竞争力。因为在现代经济中，各国的经济基础主要是靠各个行业的企业集团，尤其是当经济进入“后工业化社会”，代表着先进技术和科学管理的现代型企业集团就成为支撑经济发展的主体。
2.跨国经营可以绕过非关税壁垒，减少中间环节支出，迅速占领世界市场，获取某些紧缺资源。由于国际竞争日趋激烈，世界经济区域化及新贸易保护主义的逐步抬头，使一些国家（地区）纷纷采取措施来保护国内市场，限制其它国家（地区）尤其是发展中国家商品的进入。面对着日益严峻的国际经济环境，作为我国经济中坚力量的企业集团面临着进退维谷的考验。是迎接挑战还是一味退缩？答案当然是前者，我国企业集团通过实施跨国经营战略，使自己在国际竞争当中占领前沿阵地。
（二）企业集团跨国经营是国内经济发展的需要
我国企业集团要想进一步发展，提高可持续性，就必须培育和提高中国产业在世界分工中的比较优势，要实现这种比较优势就不能只在国内，而是要在世界范围内来聚集、优化配置资源。
1.跨国经营可充分利用国外资源以弥补国内资源之不足。随着我国工业化进程的加快，资源短缺已成为我国现代化发展的重要制约因素。我国企业集团跨国经营，可以从主要利用国内资源高度自给自足，转向充分利用全球资源，保持适度自给；同时还可对某些战略性资源实行保护性开发。如首钢买下秘鲁国有铁矿，有效解决了优质铁矿来源的问题。
2.企业集团跨国经营可吸纳国外的先进技术及管理经验，提高中国资源综合利用和环境保护的技术水平。企业集团通过对外直接投资收购东道国企业的股权，或者在发达国家投资办厂，有利于打破技术封锁，获取先进技术特别是环保高新技术和管理经验。
3.企业集团跨国经营可充分利用国外资金。由于我国资金短缺，企业集团跨国经营可以从利用国内资金特别是政府环保与生态建设投资，转向充分利用国内国际两种资金，特别是国外资金和全社会投资。
4.企业集团跨国经营可以带动国产产品的出口，扩大企业在国外的影响。组建跨国企业集团，进行合作生产，可以将机器设备、技术和专利权作价投资，还可以避开一些国家的关税和非关税壁垒，从而带动国产产品的多渠道出口。
(三)世界贸易组织为中国企业进入国际市场、进行跨国经营提供了更多的方便和可能
由于我国以前一直游离在世界贸易组织和其他贸易集团以外，受到了很多不公平待遇。据欧盟公布的统计数字看，近些年来，我国产品被定为反倾销产品的已占我国对欧盟出口产品总额的40%还要多。入世后，我国的企业就可以享有和其他世界贸易组织成员国一样的权利，可以有效避免国际贸易中的任何歧视性待遇，改变我国企业在跨国经营中的不利地位。
二、企业集团是跨国经营的主力军
（一）企业集团充当我跨国经营的主力军是由其自身的特点决定的
我国企业跨国经营面对的并非是一个公平竞争的国际市场，而是一个已经由发达国家大型跨国集团瓜分的垄断竞争市场。在拥有雄厚资金、先进技术、具有产品开发、生产和销售优势的“三位一体”的庞大对手面前，我国现有的大多数中小型企业将很难在竞争中取胜。因此，我国企业今后发展的首要任务就是提升国际竞争力，其中最为有效的途径是建立一批大型企业为发展核心的企业集团。这样，可以发挥集团优势，发挥大型企业的规模经济和资金、技术优势，利用中小型企业的劳动力优势，使集团得到开发、销售等环节的协调配合所产生的结构效益、协同效益和规模效益，从而大大增强企业跨国经营的竞争力。
（二）除此之外，它们还拥有多数单一企业所不具备的政策优势
例如拥有贸易自主经营权、多数商品出口权、投资项目审批权、海外投资项目决策权等与跨国经营紧密相连的生产经营自。这就更为它们成为我国跨国经营的主力军提供便利条件。
三、企业集团跨国经营的战略选择
企业集团跨国经营的战略选择是指企业集团在跨国经营过程中，为求得长期生存和不断发展而进行的对总体性谋化的选择。对于一个处于刚刚走向国际化发展的企业集团来说，图1是跨国经营战略决策过程的合理流程模式。
（一）目标市场的选择
影响企业集团跨国经营市场选择的重要因素主要有：1.企业跨国投资战略目标。如企业集团以开辟新市场、利用国外资源、增加产品销售为目标，要选择市场容量大、资源丰富的国家；如企业集团以获取先进技术和管理经验为目标，则应选择技术水平较高、管理水平领先的国家。2.东道国的投资环境。3.母国与东道国之间的政治、历史、文化等方面的差异与联系。
（二）经营方式的选择
1.内部化―――创建与购并。大量文献中已对这两种方式的优缺点进行了比较，这里不再叙述。影响企业集团选择创建还是购并，我国企业集团应根据自己的具体条件而定。
2.外部化―――国际战略联盟。当今由于国际专业化分工与协作的发展、科技的进步、互连网的普及等经济技术因素的发展，无论多么有实力的企业集团要想实施可持续发展战略离不开与其他企业的合作。这里主要介绍企业集团战略联盟。
战略联盟(strategic alliance)是近年来国际上新兴的竞争模式与经营理念,其概念最早由美国DEC公司总裁霍普德和管理学家内格尔提出。它是指两个或两个以上企业(或特定事业部、职能部门等)为实现其特定的战略目标(如共同拥有市场、共同使用资源等)通过契约、协议而结成的优势相长、风险共担、要素多相流动、组织松散结合的一种新型经营方式。它包括了跨国公司之间通过许可证协议、特许专营协议、单方持股、相互持股及合资办厂等多种形式进行协同和合作，是一种既竞争又合作的新的跨国经营方式。
对于从事跨国经营的中国企业集团来说，多数都缺乏较为成熟的国际市场运作经验，如果能借助已有的国际产业分工和协作网络，将大大减少经营活动的摩擦和成本。因此，与其他国际企业结成战略联盟是一个很好的经营策略。在这个过程中，中国企业集团逐渐熟悉了国际市场规则，提高了自身的技术、产品竞争力。今天，在中国企业集团跨出国门的时候，我们仍可以选择与国外跨国公司和东道国本国捆绑发展的策略，我国企业集团可以考虑采取跨国公司国际战略联盟的方式从事跨国经营。一般来讲，企业集团可根据自身的需要，选择与国际企业形成以下类型的战略联盟，以迅速融入国际产业分工和协作网络中。
（1）研究开发国际战略联盟。这是跨国企业为了研究开发新技术、新产品、新材料以及新能源而采用的一种联盟方式。日本企业就是以此获取美国企业的技术创新成果，并建立起大的竞争优势的。因此我们的企业集团也可以通过这种途径获取国外先进的技术，特别是高新技术、污染治理技术和清洁生产技术，以获得可持续竞争优势。
（2）生产制造国际战略联盟。为了实现规模经济和减少生产压力，跨国企业采取联合制造的联盟方式，降低生产成本。我国企业集团走出国门时，应该大量采取此策略，借助与合作伙伴的资源，更好地扩展市场生存空间。
（3）联合销售国际战略联盟。通过该种形式的战略联盟，企业可以迅速接近目标市场。如果我国企业集团有好的产品想打入国际市场，就可以去当地寻找一家拥有较为完善销售网络的企业，同它联盟，借助它的销售网络可以使产品快速地行销当地市场。
与国外企业进行战略联盟，这对于中国企业集团抓紧时机抢占国际市场具有十分重要的意义。万向集团就是一个很好的例证。万向集团是国内外知名的主营汽车零部件的企业。1994年以来，集团在美国、巴西、墨西哥等国家设立了几十家子公司，以最直接、最快捷的方式，将国际市场最新的技术、质量、价格等信息源源不断地传递到集团。集团根据这些最前沿的信息，及时、最大限度地提供能满足客户需求的产品和服务。在国际上，集团先后与同行企业及国外汽车厂商建立战略联盟，纳入其全球采购体系，成为它们市场的重要成员，如与通用汽车、福特汽车等在资源优化配置中抢占市场。集团董事长鲁冠球认为，在与国外大公司联盟时，我们必须充分借用他们的研发创新能力，他们出技术，我们出劳动力，充分发挥我们在制造业方面的相对优势，这也是中国企业能够进入国际企业战略联盟的一个重要条件。
（三）调控组织的选择
关键词：华为手机；国际市场开拓；竞争力分析；方法
竞争力是一种相对性指标，是相对于特定的参照物也就是参照企业、参照产品才显现出来的，是指对象在竞争中所显示出来的超越对手、赢得竞争的能力。在开拓国际化市场时，产品竞争力往往比企业竞争力发挥更大的作用。分析产品竞争力，抓住市场机遇，明确企业产品在国际市场的定位，进而开拓外部市场。所以，国际商务中的产品竞争力分析主要是发现产品或业务的盈利能力，充分挖掘产品的特点，从而使企业产品更好地契合外部市场环境，为开拓国际市场做准备。
华为手机一直致力于打造中国的“苹果”。华为坚持自主研发和创新，在产品研发、战略投入、知识产权以及销售渠道等方面提高手机竞争力，在通讯设备国际市场上位居世界前列。根据最新数据，华为2014年上半年在全球实现了3427万台智能手机出货量，同比增长62%，占据6.9%的国际市场份额。华为是目前国际市场上仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商，也是全球最大的通信设备制造商。华为手机在国际市场上的快速发展，为国内手机的国际化和品牌化提供了借鉴，也为国产手机厂商指引了一条行之有效的道路。
一、产品竞争力的概念
竞争力是企业在市场竞争的环境下，为了使企业在国际市场上占据优势地位，促进企业可持续发展，相对于竞争对手，企业生产的产品或服务可以更好地满足消费者需求的能力。企业在国际市场竞争中为了提升竞争力，充分利用现有资源，提高资源利用率；在产品生产、流通、营销等流程更加创新化、专业化；在产品性能、价格、服务等重要方面更加市场化、消费者角度化。产品竞争力具体表现为消费者对商品各种竞争力要素的综合考虑。
产品竞争力分析是国际市场机会分析中的一个重要部分，主要是评估企业产品在国际市场竞争中盈利的可能性以及盈利能力。也是本企业在国际市场上和竞争企业相比，在市场价格、质量、服务、产品设计以及市场营销等方面显示出来超越对手的能力。对产品竞争力进行分析，企业可以制定并实施正确的产品战略，能够使企业更好地抓住国际市场机会，占领市场份额，开拓国际化市场。
二、华为手机产品竞争力分析
产品竞争力分析是企业评估产品是否可以进入国际市场的重要依据，是国际市场机会分析的一个重要环节。我们对华为手机的产品竞争力从以下四个方面分析：产品成本优势分析、产品技术优势分析、产品质量优势分析以及产品品牌优势分析。
1.产品成本优势分析：产品成本优势分析在整个产品竞争力分析中是必不可少的，其目的是为了准确评价企业在成本上相对于其他企业是否有优势，为企业制定价格以及市场战略提供可靠根据。华为手机的成本优势体现在两个方面。第一，相对于国产手机厂商的技术成本优势。目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”角色，导致手机产品同质化，手机厂商不能掌握定价权。而华为手机在高、中、低档三大领域都拥有属于自己的芯片解决方案，大大减少了对国际上其他拥有先进技术手机厂商的依赖。第二，相对于国外手机厂商的运营成本优势。相比世界上其他制造型国家，中国在设计、生产以及销售等多个环节都具有非常明显的成本优势。作为一家中国企业，华为可以有效利用这些成本优势。由于华为具有成本优势，竞争企业也不敢轻易使用价格竞争战略。成本优势使华为更灵活地应对国际竞争，促使企业拥有更多的主动权。
2.产品技术优势分析：对产品技术优势进行详尽分析可以更准确地评价产品竞争力。技术优势分析是分析企业拥有的技术实力以及产品开发能力是否比竞争对手强大，是否处于更加有利的市场地位。产品的技术优势主要表现为技术水平和技术含金量。华为手机在通信4G时代一直处于领先地位，拥有20%以上的4G专利。由于华为自主研发CPU 再加上4G专利，使华为手机在国际竞争中处于优势地位。作为世界第一大通信设备制造商的华为，在通信领域拥有十分雄厚的技术储备，毫无疑问，技术优势是华为手机的核心竞争力。世界知识产权组织（WIPO）2015年3月19日公布的2014国际专利申请件数统计数据显示，华为名列国际专利数量榜榜首。技术优势是很多手机厂商都不拥有的关键优势，使华为手机在国际市场上竞争中占据有利地位。华为坚持实行自主研发、创新战略以及人才战略，先行占据技术制高点，信心十足地把产品推入国际市场，相比竞争对手占据更多的份额。
3.产品质量优势分析：产品质量优势分析是分析企业的产品质量相对于竞争对手是否具有竞争力，是否能更多地占领国际市场，从而取得竞争优势。产品质量优势分析是企业对产品的质量以及消费者对产品使用价值的满意度进行判断，研究产品在质量方面优于竞争对手的分析方法。华为坚持提升手机质量，努力优化手机硬件配置，提高性能可靠性。华为建立一系列数据模型对手机质量的细分指标进行量化分析，比如质量的功能设计、外观工艺以及操作性能等。华为在生产实践中稳步前进，提高消费者对华为手机满意度水平。首先，华为坚持以用户需求为中心，设计手机时更加强调用户行为习惯，加大自主研发投入；再次，不断突破芯片技术、操作系统等核心技术竞争力，促使华为手机的品质在国际市场上崛起。华为一系列创新高质量产品为中高端市场提供了智能手机的最佳选择，深受国内外用户的赞誉。
4.产品品牌优势分析：产品品牌体现了一个产品让大众信服的能力，比如产品的质量、产品的售后服务以及产品性能的可靠程度。树立产品品牌优势，可以利用品牌号召力，无形中增加产品的含金量，并且促进产品增值，增强产品的国际竞争力。华为坚持手机品牌经营，高度重视培育品牌形象。品牌形象是促进华为手机向中高端转型的重要因素，也大大影响了用户的满意度水平。突出的品牌形象可以提高消费者对产品的认可度和信任度，进而提高消费者的满意度。在最近的企业品牌形象和满意度调研中，华为在国产智能手机厂商中位居第一。近期华为手机研发的荣耀系列很明显体现了品牌经营的理念：向上，制定品牌经营战略，向用户传递品牌信息，打造中高端形象；向下，根据客户细分、地域细分等市场细分，拓展销售渠道，提高用户对华为手机品牌的信任度，使华为手机品牌在国际市场上独树一帜。
三、提升产品竞争力的方法
产品市场占有率和销售额是产品竞争力的两个重要衡量标准，这两个衡量标准又可进一步划分为产品的价格、质量、服务以及生产工艺等等。由于国际商务环境和国际市场的复杂性，产品竞争力不完全取决于产品本身，受到多种因素的影响。华为可以采取一系列方法来提升产品价值，在外部市场上占据较好的地位，增强产品的国际竞争优势。
（一）追求垄断性力量，建立垄断地位
企业垄断性的地位可以为企业带来巨大的商业利润，因为没有同类产品与其竞争而处于行业的最高位置。垄断企业可以主导行业规则，制定更高的产品价格，根据市场结构以及市场状况开发新产品，继续保持垄断地位。同时，垄断厂商甚至可以研究开发新产品、淘汰老产品来主导市场需求以及改变消费者需求。华为作为世界上最大的通信设备制造商，智能手机全球销量位列前三，仅次于三星、苹果。华为应继续保持在全球通信设备市场上的领先和领导地位，抓住机遇不断创新来超越三星苹果，实现跨越式发展，在国际市场上建立垄断地位。华为倘若在国际市场占领着绝对大的市场份额，则可以在行业内拥有较多的话语权。华为可以利用这一话语权为自己的产品服务，制定相应的产品价格，压缩其他企业的盈利空间，提升自己的产品竞争力。企业可以利用竞争对手不具有的垄断力量，提升自己的产品竞争力，同时又双向保障了企业在国际市场上的垄断性地位。
（二）坚持自主研发，进行产品创新
当一个企业拥有新技术时，并将其应用于产品生产，本企业可以在国际市场竞争中抢占先机，在此产品技术领域处于领先地位，获得巨额利润。同时，技术创新也会为相关企业带来发展契机，整个行业或许都将迎来跨越式的发展。华为手机的核心竞争力则是不断创新和自主研发。据最新数据显示，华为科技有限公司目前共有16万多名员工，其中研发人员将近50%，有8万多名。华为多年来一直坚持将销售收入的10%投入到研发创新中，近几年的投入比例高达13%。2014年华为研发投入408亿人民币，同比增长29.4%。华为手机在未来国际化道路上应继续坚持自主研发，不断开发新技术，比如TDD+技术、进程冻结技术以及负向液晶技术等，为向新一代移动网络跨越做准备。同时，华为也应借鉴三星苹果最新技术，在芯片工艺、设计风格以及传感器技术等方面改进，不断创新产品，满足消费者的需求。
（三）拓展行业渠道，提升营销能力
对于IT企业来说，在行业细分领域内拓展行业渠道是很有难度的。因为IT企业本身具有很强的独立性和竞争力，很少依赖厂商端，所以IT企业在拓展行业渠道过程中会面临很大的困难。华为手机应采取以下措施拓展渠道，提高产品竞争力。第一，华为在拓展行业渠道时，不仅要在政企市场上提升品牌影响力，更要在拓展中小客户市场的过程中，不断强化影响力。当今国际市场上的大客户市场早就发展成熟，对华为来说，中小客户市场能够极大地拓展华为手机的发展空间，实现华为手机的长远发展；第二，华为应该采取“优选渠道”方式，深入了解行业发展现状及发展趋势，将不同行业进行细分，与其中具有领导或领先地位的IT服务商进行合作；第三，实行“客户聚焦，行业拉通”战略，具体包括客户和市场的拉通、系统部门和区域部门的拉通以及总部与各分处的拉通。
华为手机通过不断提升产品竞争力，在国际市场上快速发展，为国产手机厂商的国际化提供了榜样。企业应努力抓住国际市场机会，提升产品的国际竞争力，开拓国际化市场。与此同时，企业还应对产品竞争力进行深入思考和分析，提出创新性想法，为国际化市场开拓指明方向，只有这样，企业才能创造更广阔的发展空间。
参考文献：
[1]赵有广.国际商务[M].北京：高等教育出版社，2013.
[2]邹丽.企业核心竞争力对产品竞争力的影响分析[D].哈尔滨工业大学，2008（06）
[关键词]国际工程 管理间性战略性 营销构架
国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新,尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下,国际工程市场营销必须要通过两条腿走路,逐渐实现营销资源的整合,最终达到工程市场营销的胜性。
一、国际工程市场营销策略
笔者认为:国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位,优化的策略,优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的,显然在具体的营销管理中,策略自然成为管理的精髓所在。以下是笔者经过平时工作积累的几点思考,还请广大老师指正。
1.国际工程市场营销的定位
国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位,我们都知道战略对于国际化企业的重要性,往往好的战略可以促进企业在国际竞争中,忽视竞争的刚性,自然地组合成优势竞争能,;重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中,对于市场的基本控制与整理,并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响,最终通过群体的产业规模定位,实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业的差异化策略。
2.国际工程市场价格策略
长期以来,我国的人力资源相对低廉,而又缺乏技术核心,造成了在长期的国际工程项目操作中,价格策略成了竞争的主要手段,而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因, 企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此,我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序,杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的,在国际市场打造中国知名品牌,首先企业间要团结。从合作层面上看,在工程竞争高度同质化、差异很小情况下,企业可按成本、竞品价格定价;第二为按国外企业的需求与能力定价;第三为按工程概念和营销模式定价,避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。
3.国际工程市场营销的文化策略
文化策略是任何竞争环节的重要策略,无论是商品的营销,还是技术工程,甚至国际工程的过程环节,都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中,文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建,注重企业文化,行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接,通过文化关对资源的有效配置,实现资源的科学管理,尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避,通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销,同时将构建强势的企业文化,并有机接纳本土文化最终形成文化张力,以求得市场竞争的最大化效益(即:经济效益与社会效益)。
二、国际工程市场营销管理的创新思考
1.加强国际市场调研,发挥比较优势
研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距,但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉,有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研,对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施,对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识,把握市场的基本特点,发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场,这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高,而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受,在文化传统上更具亲和力,更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。
2.加强市场营销管理,建立营销渠道
获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目,我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关,都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目,可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。 针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目,可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时,这些组织都有专门的机构来发标和运营项目,有专门网站项目信息和项目发标通知,更为重要的一点是,这类组织一般采用备案制,对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位,应建立定期的联系和信息交流机制,及时交换项目信息,利益共享,共同承揽项目。
3.加强企业横向联系,发挥协同作用
如何应对“入世”后的机遇,工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言,更早接触国际市场,更了解国际市场运行规则和国际市场行情,在其发展过程中,培育了独有的行业优势,拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源,具有较丰富的国际市场经验,在国际市场中往往能够抢先一步,占领制高点,夺取主动权。这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外,我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解,有自己完善的网络系统和信息渠道,这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容,就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场,在充分发挥各自优势的基础上联合起来,最大程度地发挥协同作用,共享利益,共创繁荣。
4.巩固客户,提供增值服务
提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务,是大客户营销的重要策略,是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟,使大规模定制成为可能。大规模定制使得针对定制的产品和服务进行个别的大规模生产,我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势,提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务。提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理,它帮助业主在“物有所值”,而不是“低价”的基础上签订合同。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度,结合公司现有资源状况,运作社会力量,搭建桥梁,对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销,通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目,盈利大客户,建立战略合作关系,为承揽后续项目提供可能。
提供增值服务这种市场营销的具体策略可以辅之以“差别化战略”,其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”,让业主在公司内部了解企业的现状,企业的专业分工、技术能力和管理水平,企业在相关领域的工程业绩,从而突出企业在该领域的“优势地位”。
5.策划项目,组装社会资源
我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下,如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体,通过举办一些大型市场公关营销活动,研究市场,策划项目,组装社会资源,才能针对目标市场,主动出击,建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络,并达到“对内凝聚人心、提升经营管理;对外产生震撼、树立企业形象”的目的。
研究市场,贴近业主,组装资源,策划项目,抓住投资源头和信息源头,建立市场营销网络和联系渠道,有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理;促进建立专家群体和智囊团;促进巩固外协单位和战略合作伙伴;加深与政府相关部门的固定联系和沟通;提升企业形象和知名度,让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”,从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场,改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式,实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。
参考文献:
[1]张景奇: 战略联盟与我国企业国际化经营进入方式的选择 [J].商业研究 2002年24期
关键词：杠杆效应 逆杠杆效应 深度嵌入国际供应链 逆杠杆操作
一、逆杠杆效应与深度嵌入国际供应链
(一)杠杆效应(Leverage Effect)
在企业管理中，所谓杠杆是指利用公司的外部资源如自然资源、廉价劳动力等作为公司产品的一种输入，输出高附加值产品以形成竞争优势即为杠杆效应。跨国公司对海外直接投资的目的就是要启动东道国的杠杆以撬动自身的优势和市场的开拓。以香港Li&Fung公司为例，在为欧洲市场提供服装的过程中，公司在朝鲜购买布匹原料，在台湾地区印染，在孟加拉裁剪，在泰国装上日本制造的拉链，进行包装，最后运往欧洲。公司虽然不拥有任何加工设备和工具，但是却利用自己在价值链中的核心地位，行业中的影响力、产品开发能力、商誉，启动了从原料到最终产品运输中的多个杠杆，在给予杠杆国企业一定的利益的同时，更多地实现了产品的高附加值。
从Li&Fung公司的例子当中可以看出，跨国公司利用杠杆效应主要涉及到以下几个方面。
1．对杠杆企业提出明确要求。
2．按照要求，吸收合适的供应商。
3．为诸供应商设置交流与合作的标准，建立快速反应，完善周到的信息结构。
4．在观察了解供应商能力的基础上，为其在具体的流程中安排角色。
5．对整个流程的最终产品负责。
6．将意见反馈给供应商，促进他们的自身完善。
在这个过程中，也包括核心公司的资本、专利技术、管理思想的输出。
(二)逆杠杆效应(Reverse Leverage Effect)
自跨国公司及其理论出现并发展以来，如何更有效地组织其生产方式一直是跨国公司考虑的问题。海外贸易与产品输出、海外间接投资、海外直接投资、特许经营是跨国公司进行国际扩张时的几种形式。其中，海外直接投资是最常见的方式。这些跨国公司在向海外输出资金，技术和管理方法的同时，利用东道国在自然资源、劳动力和自然条件上的比较优势并以此为杠杆实现产品的生产、高附加值和利润，形成自身的成本优势。与此同时，作为杠杆一端的东道国利用跨国公司的资金、技术和本土人员在为投资者服务过程中形成的先进知识、经验来提升自身的竞争力，进行产业升级，更好地参与跨国经营。这些在以往的理论中被称为逆杠杆效应。
所谓逆杠杆效应，就是将为跨国公司做事所积累的资源转换为自己的资源。在跨国公司利用战略杠杆的同时，东道国可以通过吸收其技术、能力、资金、管理理念提升竞争力，利用跨国公司所提供的国际市场空间，深入地参与国际竞争。这种逆杠杆作用已经越来越受到企业甚至国家的重视。以韩国为例，从上世纪60年代开始，韩国大力引进国外资本和先进技术并积极加以消化，在为外国企业提供杠杆的同时，也提升了自身的科学技术水平，缩短了同国际先进技术水平的差距，增强了国际竞争力。台湾蔡淑梨在论述逆杠杆效应时，提出了公司学徒制的概念，即过去在多国籍企业做事的高阶主管摇身一变成为多国籍企业老板。从这一定义出发，逆杠杆的操作也主要是基于公司创立者利用先前所积累的经验、知识和管理的技巧，尤其是通过长期外国知名品牌生产所带来的影响和受益，缔造出一个崭新的事业，它并没有包含一个已经存在的公司如何利用逆杠杆走向国际市场的过程。
其实，对理论探讨和中国制造型企业实践探索加以总结，我们就会发现台湾蔡淑梨曾从企业创立者的角度对逆杠杆效应及其操作进行过定义，然而本文则是从企业的角度，对逆杠杆效应重新界定。所谓逆杠杆效应，就是指凭借与世界级先进企业的合作机会，学习挖掘、套取现金的技术、管理方法、营销手段，互动创新，迅速积累和整合自己的国际化资源，提高企业竞争力，最终成长为能够撬动更多的国际合作机会或者获得国际市场盛誉的专业生产企业的效应。在跨国公司实施杠杆战略同时，作为杠杆的内地企业也必须能够利用跨国公司所提供的技术、知识、市场并加以升级，形成自身的能力，以便能深度进入国际供应链。
(三)深度嵌入国际供应链
所谓深度嵌入国际供应链，是指本企业与境外企业能够共同分享和交流市场信息，与上游或下游的国外企业更加紧密地进行技术开发，而非单纯地采购原材料或销售产品，在当前的国际合作的基础上，力争成为真正国际分工的一个环节。通过深度嵌入国际供应链，制造型企业可以从技术，管理、市场等各方面提升竞争能力，实现从劳动密集型OEM到技术密集型OEM，甚至ODM、OBM的转变，从少数个别零件OEM到整机OEM的转变，单项业务的国际化向多项业务的国际化转变，促进产业改造与升级。
江南模塑集团从1984年的一个小乡镇企业成长为今天的为国内几大汽车公司和全球汽车厂商提供配件的中国汽车保险杠大王，其走过的路程为制造型企业深度嵌入国际供应链提供了很好的思路。企业成立伊始，是一个拥有资产32万美金的模具塑化公司，生产的蜡烛产品刚刚使企业能够保本。此时企业了解到：上海大众汽车成立已经四五年了，很多汽车零件还依赖于进口，而按照“大众”的规划，它的桑塔纳轿车国产化率至少要达到40%，而汽车保险杠和一些配饰都是塑料制品，国内还没有企业具有生产经验。于是，江南模塑意图进入汽车保险杠行业。通过沟通，公司在1988年终于拿到了上海大众第一批3万辆桑塔纳轿车前后保险杠的生产订单。以此为起点，该企业扩展了国际化眼界，突出规模优势，与德、日先进企业合资，引进国际先进生产设备，消化技术，学习管理理念及运作方式，高起点、多方面为大众提供汽车保险杠，这一系列动作增强了企业走向国际市场的砝码。现在，江南模塑能够为上海大众、雪铁龙和通用提供与汽车配套的前后保险杠，市场份额为70%。还有众所周知的万向集团、联想等都已经从作为国际企业的附属配套企业成长为国际产业链中的重要一员，深度嵌入了国际供应链。
二、深度嵌入国际供应链的途径分析
深度嵌入国际供应链是制造型企业走向国际市场的一条途径，那么实现国际供应链的深度嵌入的途径是什么呢？本文认为，深度嵌入国际供应链的途径就是利用国际企业的杠杆战略进行逆杠杆操作。
以广东珠江三角洲为例，通过为跨国家电和电器公司作代工积累的技术和经验，珠江三角洲已经形成了一大批专业镇。东莞一个山区小镇清溪生产的电脑磁头占全球市场份额的40%，电脑机箱占30%，电脑高压包占25%，微型马达占200%。在与国际巨头们打交道的过程中，这些小企业利用比较优势吸引外资，学习专业技术，占据了世界电脑产业链中的一个又一个环节。
(一)逆杠杆操作的形式
根据企业在逆杠杆效应中获取资源的差异，逆杠杆操作大致具有以下两种形式。
1．替代逆杠杆操作。以合资生产为起点，由最终的资金利用，到现金的管理、技术、营销方面的资源积累，在此基础上将对方的国际化操作经验和方法转换为自己的操作方法，逆向操作进入国际市场，成为一个跨国公司。这种操作方式几乎是对先前合作的跨国公司的翻版，以合作公司为标杆，模仿性积累资源与能力，最后脱离合作公司。明基脱离宏基就属于这种替代性的逆杠杆操作。明基在与宏基的合作过程中一直暗暗地积累资源、管理经验，注重人才培养，在积极主动地走过技工贸的战略路线后，独立成为一家能与宏基直接竞争的PC生产厂商。
2．多点、纵深逆杠杆操作。以高起点配件生产为起点，学习先进国管理方式与制度、产品开发动向或者市场信息，提高自己的配件开发能力并与对方协同开发配件，甚至发展到超前开发。逆向操作由最初的被动合作转为主动合作，由单一配件合作生产到多配件生产合作，再进一步从一对一合作，转变为一对N合作，提升自己的市场声誉和品牌形象，成长为名牌的国际专业化生产企业，以争取更多的国际合作机会。
江南模塑集团从开始为上海大众提供汽车保险杠开始，就坚守刺猬理念，立足把主业定位在为汽车整车配套的保险杠上，把质量做到极致，把市场占有率做到极致。该集团与德国庆玛曼公司共同创办合资企业，沟通学习国际化理念、先进技术、管理方式。在保险杠业务上发挥极致时，又与德国、荷兰的两家公司合资，进入轿车装饰件生产领域。随后，又引进全自动涂装设备，强化自己在汽配领域的竞争实力。与这些跨国公司的高起点合作，不仅提升了技术，而且也能给企业带来进入国际市场的逆杠杆操作的便利。江南模塑已经实现了多配件生产和一对N的合作。
所谓纵深操作，指企业不仅通过高起点提供更多的配件，而且还能够独立生产高水平的整机。还是以江南模塑为例，在汽配领域经营多年后，2001年8月，该集团又上马了高档大客车整车生产项目，规模与奔驰公司在土耳其一家工厂的规模相同，这样的平台意在吸引外商，启动国际高档大客车的市场。
(二)逆杠杆操作条件
1．高起点经营与合作。高起点建立企业或与技术水平、经营管理水平优秀的国际企业合作才有可能获得可以逆向操作的机会与资源。一个在技术、产品、经营管理等方面均落后的企业是没有与国际先进企业接触的机会的，更不用说深度嵌入国际供应链了。因此，对中国制造型企业来说，首先就必须具有长远眼光，以培育自身技术、管理和学习能力为目的，迅速升级，建立核心竞争力，为逆杠杆操作增添砝码。已成功国际化的中国制造企业，均是符合这个条件后才进一步地开展跨国经营的。海尔集团“先难后易”的国际化方式背后的逻辑就是高起点经营，在与外资合作中以质量、服务和品牌逆向启动国际市场。
2．多点对接。逆杠杆操作的合作是深度的紧密合作，需要在管理体制，产品技术、生产标准、服务方式等方面进行对接。这里“对接”是指与合作企业在上述几个方面保持一致性，以保证信息的正常、正确的流动，减少不必要的麻烦，使合作能够顺利进行，并给合作企业一种符合现代国际要求的印象，以提供更多的合作机会。
3．逆向发展的战略意图。企业要成为国际产业链中的一员，必须要由通过逆向操作成为世界级企业地位的雄心，并且这一雄心能够成为企业进行战略规划所依据的准则和积极合作的态度。北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥认为联想集团能从一个跨国公司的商成长为今天这样一个国际性的企业，最基本的一点就是联想不甘于与那些中关村的“倒爷”为伍，不甘于仅仅做IBM、HP等跨国公司的附庸。联想对自己说：我想做一家中国的伟大公司。正是这样的逆向战略意图使联想将经营的落脚点归于人(公司价值)，而非产品。通过实现公司价值，联想以自身的核心竞争力实现了对国际PC产业链的深度嵌入。所以，战略意图包含的企业雄心可以超越企业资源，这就要求企业应该充分利用资源和发挥创造力，以弥补二者的差距。
4．逆向技术的消化能力。企业应当“榨取”对方技术的技术基础，在捕捉到对方不完全技术信息的条件下，能够开发出技术。这一点对于中国传统制造型企业十分重要。努力学习对方所提供的技术，并加以吸收，企业自己的技术部门和人员在这里起到了关键的作用。因为这些知识和技术的载体决定了企业的学习能力，进而决定了技术的消化能力。
5．逆杠杆的支撑点。逆杠杆的支撑点即指找准发挥逆杠杆作用的关键资源。在高起点、多方面与国际企业实现对接后，企业应在技术、管理和营销3个方面着重培养自己的核心竞争力——对多种技能的整合的能力。只有这样，我国企业在创造竞争优势的过程中，才能从单项吸纳技术与资金逐步转向双向和多向的知识流动，从经营能力和经营资源的不均衡转向均衡。
三、中国企业如何借鉴相关经验
中国企业在产业价值链“大爆炸”的今天应抓住一两个行业关键因素／链节，占领全球市场，形成竞争优势。已成功的跨国公司，如NIKE，紧紧抓住本行业最关键的两个环节——设计与销售，对生产制造环节虚拟化，以OEM方式选择全球最佳地点分包生产。对于众多的制造型企业来说，很难做到只把握一两个行业关键因素。因此，可以考虑利用跨国公司虚拟生产甚至虚拟设计的契机，首先作为“杠杆”参与到国际市场当中，然后以产业学徒制的方式积累技术、资源、经验，再对国际供应链进行深度嵌入。
深度嵌入国际供应链要求企业、特别是中国加工制造型企业在经营管理中考虑以下3个方面的内容：
1．管理体制的对接。传统制造性企业想深度走入国际供应链，首先要从管理观念上放眼国际市场。其次，组织要灵活化。面对变化的市场环境，企业需要迅速地做出反应，灵活的组织能够使企业获取较强的学习能力、反应能力、市场意识和运作水平等现代企业的动态素质。再次，在产品质量控制、人事培训与选拔、业务流程、制度建设等方面也要实现与国际企业的对接。否则是无法和国际市场接轨的。中国中间品替代的障碍主要有三：一是本体中间品规格、质量不稳定；二是国内中间品生产企业缺乏适当的激励机制和畅通的融资渠道；三是中国国内企业开拓市场的能力较差。归结起来，还是企业经营管理机制方面的原因。
2．服务的延伸。实现了对国际供应链的初步嵌入和管理体制的对接，制造型企业还需将产品延伸至服务领域。面对激烈的市场竞争，争夺新的顾客和保留老的客户不能只依靠优质的产品。合理的、有深度的服务行为才是市场制胜的武器。全球化和新经济使得传统的自然资源和劳动力在经济发展中的作用相对下降，导致了中国制造型企业国际竞争优势减弱，阻碍了企业对国际市场的深度嵌入。因此，在参与国际供应链的各环节中，主动、积极、合理的服务意识与行为会对传统的制造型企业深度嵌入国际供应链有所帮助。
3．技术与创新的互动。深度嵌入国际供应链要求境内企业与境外企业能够共同分享和交流市场信息，更加紧密地进行技术开发。共同分享和交流的除了产品市场信息之外，还包括技术与创新信息。通过沟通交流，进行技术与创新的互动，技术的不断提升、标准的超前是企业持续竞争优势的一个重要来源，企业乃至产业技术的提升能使企业从简单的劳动密集型OEM走向技术密集型OEM、ODM、甚至OBM。例如台湾“自动化之父”石滋宜在上世纪80年代开始大力推行台湾制造性企业的自动化，主动与国际市场进行对接互动，虽然生产成本增加，但企业通过流程改造，控制了每个生产环节的成本，大大提高了台湾企业在国际市场的竞争力，产品质量和附加值也进一步提高。再如天津市大港区某生产汽车胶管的厂商，在为国际汽车厂商提供配套胶管的同时，大力消化吸收外国的先进技术，推出标准高于欧洲同类产品的胶管，深得通用、福特等厂商的信赖。现在，该企业已通过技术与创新互动推出整套胶管产品，更加深入地进入了国际企业配套胶管行业。
参考文献：
1．康荣平：《大型跨国公司战略新趋势》，经济科学出版社， 2001年版。
2．蔡淑梨；“后进国家的企业以逆杠杆国际化的路程”，《中华管理评论》(台湾)，1997年7月。
3．Alexander Gershenkron，Economic Backwardness in Historical Perspective，the Belknap Press Of Harvard University Press，1962．
4．Kogut，Bruce：International Business：the new bottom line，Foreign Policy，Spring，1998．
