发布时间：2023-06-07 15:35:08
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销定量分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
摘要：“凡事预则立，不预则废”，经营成败的关键是决策，而决策的基础是科学预测。一个企业，如果没有科学的销售预测，就不会有正确的决策，无法创造价值最大化。文章阐明了销售预测的意义，分析了预测中必须考虑的因素以及预测分析法的种类和特点，详细介绍了销售预测中常用的分析方法与策略。
关键词：销售预测 定性分析法 定量分析法 比较探究
一、引言
商品的销售业务量是企业经营的主要目标之一。在现代市场经济条件下，企业应在研究市场的基础上，以销定产，按照需求确定销售量。销售预测对于企业进行长短期决策、成本预测和资金预测、安排销售计划、组织生产等都起着至关重要的作用。
销售预测的影响因素有很多，一般可分为内部因素和外部因素两大类。影响销售的外部因素主要有：当前市场环境、企业的市场占有率、经营发展趋势、竞争对手情况等。内部因素主要有：产品的单价、产品的功能与质量、企业提供的相关服务、企业的生产能力、企业的营销手段、推销产品的方法等。预测时要全面精准地分析这些因素，选用适当的方法进行预测。
销售预测的方法有很多，用于市场调查的分析方法有全面调查法、典型调查法、抽样调查法等。全面调查法的特点是内容详尽可靠，分析较为透彻，但耗费大量的人力和财力；抽样调查法虽然工作量较小，但样本无法准确归纳总体，准确性较差；典型调查法的特点介于上述两者之间。用于销售量预测的主要方法有：判断分析法、趋势外推分析法、因果预测分析法和产品寿命周期推断法，其中判断分析法和产品寿命周期推断法属于定性分析法，趋势外推分析法和因果预测分析法属于定量分析法。
二、销售预测的意义
通过销售预测，可以调动生产人员与销售人员的工作积极性。采用多种方法进行预测，可以有效制定生产计划与营销计划，使产品尽快完成销售，为企业创造价值。
销售预测采用定性和定量的分析方法，可以使数据更具有准确性，避免产生差错为企业带来不必要的损失。
企业可以根据预测的数据与历史资料安排生产，以销定产，使资源能够合理地被利用，避免产品积压。
销售预测在企业预测系统中处于先导地位，对于进行长短期决策，安排经营计划，利润、成本和资金的决策，以及组织生产都起到了至关重要的作用。
三、销售预测的分析方法
预测分析的具体方法有很多，具体方法的选择受分析对象、目的、时间以及精确程度等因素的影响。但概括来说，可以分为两大类，即定量分析法与定性分析法。
（一）定性分析法
定性分析法是指由相关方面的专业人员根据个人经验和知识，结合特点进行分析，对事物的未来状况和发展趋势做出推测的一类预测方法。它适用于缺乏完备历史资料或有关变量关系等条件下的预测。主要有：
1.推销员判断法。该方法将各个顾客或各类顾客对特定预测对象的销售预测值填入卡片或表格，然后由销售部门经理对此进行综合分析以完成预测销售任务。采用此法进行销售预测所需的时间比较短、费用较低、比较实用。但这种方法是建立在销售人员都能如实反映真实销售情况的基础上，而市场形势错综复杂，销售人员的素质各有不同，他们对于市场形势的判断难免会添加主观色彩，未必得出准确的结论。
2.综合判断法。该种方法是由企业召集相关经营管理人员，根据多年实践经验和判断能力对特定产品未来销售量进行判断和预测。这种方法可以最大程度上达到集思广益、博采众长，但预测的结果往往会受到相关人员主观判断能力的影响。应在相关人员的预测基础上综合讨论、分析、权衡，最终做出结论。
3.专家判断法。该法是由见识渊博、知识丰富的经济相关领域专家根据多年工作经验和判断能力对特定产品的未来销售量进行分析和预测的。这里的“专家”是指本行业或相关企业的最高负责人、销售部门领导层以及相关领域专家，不包括推销员与顾客。具体有三种形式：专家个人意见集合法、专家小组法和德尔菲法。
（二）定量分析法
定量分析法，又称数量分析法，是指在完整掌握与预测对象有关的各种要素定量资料的基础上，运用现代数学方法进行数据处理，据以建立能够反映有关变量之间规律性联系的各类预测模型的方法体系。分为趋势外推分析法和因果预测分析法两类。
1.趋势外推分析法。趋势外推分析法是指将时间作为制约预测对象变化的自变量，把未来作为延续，按照事物的自身发展趋势来进行预测的一类动态预测分析方法。企业过去和现在存在的发展趋势在未来势必会延续下去，过去和现在的发展条件和情况同样适用于未来，按照时间的发展延续下去。因此，这种方法又称“时间序列分析法”。属于这种方法的有算术平均法、加权平均法、移动平均法、趋势平均法、平滑指数法和修正的时间序列回归分析法。
2.因果预测分析法。因果预测分析法是指根据变量之间存在的因果函数关系，按预测因素的未来变动趋势来推测预测对象未来水平的一类相关预测方法。
因果预测的分析方法有很多，最常用的就是时间序列回归法。这种方法是通过分析一段时间的销售量和时间的函数关系，来建立回归方程进行预测。由于时间自变量的值单调递增，形成等差数列，可以采用此法对时间值进行修正，简化回归系数的计算公式。
（三）两类方法的关系和适用条件
定性分析法与定量分析法在实际应用中相辅相成，相互补充。定量分析法虽然采用相关的数据资料，相对准确完整，但是还有很多非计量因素无法考虑。例如：国家的相关政策及方针，经济形势的变动，消费者的心理预期及消费理念，职工情绪的波动以及工厂的生产理念和文化。这些因素都是定量分析法无法考虑在内的因素。而定性分析法虽然可以将这些非计量因素考虑进去，但很大程度上取决于受预测人员的实战经验和判断能力，估计的准确性难免会受到影响，这无法避免预测结果因人而异，带有一定的主^色彩。所以，在日常的生产销售过程中常常将二者结合起来使用，集百家之长，相互取长补短，集思广益，共同提高预测分析的准确性，使得出的结论更加详尽可靠。
四、销售预测方法的比较及案例
（一）定性分析方法和定量分析方法的不同优势
1.定性分析方法的主要优缺点。（1）优点：匿名性：通过匿名函询的方式征询意见；反馈性：每一轮征询意见进行统计后都会反馈到各个专家手上；统计性：最终结果趋于一致。（2）缺点：缺乏客观标准，预测过程是凭借专家的经验和主观判断，很难得出统一的结论；可靠性较差，适用于总额预测，区域、顾客群、产品大类等的预测时可靠性较差。
2.定量分析方法的主要优缺点。（1）优点：定量分析方法更具有科学性，通过准确的数据与计算形式，得出的结果更具有可靠性，得出的结论也会让大家信服；定量分析方法的计算过程比较直观，可以让决策者和管理者一目了然地找到数据中的关键因素，从而得出结论。（2）缺点：定量分析方法虽然具有科学性，但需要高深的数学知识，需要掌握复杂的统计学原理、公式以及基本的逻辑推理能力；在数据资料不够充分或者分析者数学基础较为薄弱时很难运用此方法；定量分析方法会耗费大量的人力与时间，计算也会比较繁琐。
下面采用定性分析方法中比较常用的德尔菲法与定量分析方法中比较常用的一元线性回归法，通过具体的实例进一步验证两种方法的适用性。
（二）实例探究
1.定性分析法实例――德尔菲法。
A公司准备推出一种新产品，对该品牌产品进行销售预测，由于该新产品没有销售记录，公司准备聘请专家共7人，采用德尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表1所示。
根据七位专家多年的实战经验和判断能力，在此基础上，采用最后一次判断的结果，按照算数平均法确定最终的预测值，计算过程如下：x=1/3×（5.29+5.25+5.19）=5.24（吨）。
所以，采用德尔菲法确定的最终预测值为5.24吨。
2.定量分析法实例――一元线性回归法。
A公司对某品牌产品进行销售预测，首先对市场内部和外部的影响因素进行分析，影响该产品的因素分别有：消费者的喜好、产品价格、产品质量、消费人口、人均收入水平、产品单价，通过对目标消费者、市场营销人员和企业历年销售的历史资料进行调查分析，得出影响该产品销售量的最密切的因素是居民人均月收入。其次，该企业生产本产品的市场占有率为30%。再次，预测人员收集到了该地区连续6年的居民人均月收入以及该产品实际销量，见表2和图1。
最后，根据所给出的数据，建立该产品的销售量预测模型（见表3）。
由表3可以运用相关数学公式算出以下数据：
Lxx=∑x2-（∑x）2/n=45 083.33
Lxy=∑xy-（∑x∑y）/n=1 120
Lyy=∑y2-（∑y）2/n=28
b=Lyy/Lxx=1120/45083.33=0.02
y=∑y/n=78/6=13=∑x/n=2 830/6=471.67
a=y-bx=13-0.02×471.67=3.57
计算相关系数r=Lxy/■=1 120/■=0.9969
因为相关系数趋近于1，表明x与y之间基本正相关，可以建立回归方程。
由此得出该产品的销售量预测模型为：
y=3.57x+0.02x
计算出2017年本地区该产品的预测销售量=3.57+0.02×700=17.57（吨）
得出2017年A企业该产品的预测销售量为=17.57×30%=5.27
综上所述，定性分析法与定量分析法是产品销售预测中不可或缺的方法，二者是相辅相成、相互补充。实际上，现代的定性分析中也要采用一些数学方法，借用一些数学工具作为辅助手段进行计算。定性是定量的基础，而定量是定性的升华与提升。只用充分掌握两种方法的适用范围和特点，合理利用好两种方法，才能取得良好的效果，预测工作的结果才会更加准确无误。X
参考文献：
[1]潘文莉.销售预测中定性与定量分析方法比较[J].商业文化，2012，（04）.
[2]吴大军，牛彦秀.管理会计[M].大连：东北财经大学出版社，2013.
摘 要：数据挖掘是实现数据库精确营销的关键技术，它在电信行业中具有广泛的应用。首先通过分析精确营销的内涵和数据挖掘技术的特点，并结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型来实现电信行业的精确营销，最后针对目前电信行业精确营销中存在的误区提出相应的对策建议，具有一定的现实意义。
关键词：精确营销；数据挖掘；电信行业；CPCT模型
中图分类号：IN91文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0006-02
一、引言
ニ孀攀谐【赫的日益激烈和3G时代的到来，大众化营销已失去优势，电信运营商的经营模式也逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，迫切需要电信运营商在传统营销方式的基础上，针对特定消费群体实施精准的营销措施，将合适的产品在合适的时机通过合适的渠道营销给合适的用户。通过数据挖掘技术了解特定业务的目标用户，发掘他们的产品偏好和渠道偏好，实现“一对一”式的精准营销，并总结一套业务精确营销模型。目前，基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确营销理念逐渐被各大电信运营商所接受和重视，并成为各大电信运营商努力学习和运用的营销模式。
ケ疚恼攵缘缧判幸档木确营销内涵和数据挖掘特点，结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型，结合此模型分析了目前电信行业精确营销过程中存在的误区并提出相应的解决对策建议。
二、精确营销的内涵和特点
ゾ确营销最早是以邮购、目录营销方式出现的，随后一些没有中间商渠道的行业也开始采用这种方式进行营销。在这种背景下，世界直销创始人莱斯特.伟门在1999年提出了精确营销概念:改变传统的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电话访问、邮寄等方式，建立客户、销售商的资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的目标客户，为其制定出一套可操作性强的营销推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。随着精确营销实践的发展，目前已形成了广泛的内涵：精确营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当地进行市场细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
ネü上述的分析，电信行业的精确营销，相对以前大众营销而言，是以客户洞察和准确定位客户为驱动的市场营销，依照完整的营销管理流程和规范，利用科学的定量分析手段，平衡客户需求和企业利益，完成的更科学、更规范、更精耕细作的营销活动，实质上是一个应用数据技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。它与传统营销存在诸多的区别：（1）传统营销中的市场细分主要以人口学的统计数据为基础，而精确营销的客户划分则主要依据客户的个人偏好和消费行为属性，所以精确营销特别强调对个人的沟通和了解；（2）在信息渠道上，传统营销模式是广众传播，因此在选择传播媒体时，它更加注重受众数量的效率；而精确营销是窄众传播，更加注重精确性和效果；（3）在营销形式上，传统营销模式是单向传播，企业只要求将信息传达到目标受众，它只关注营销的策划和执行；而精确营销则是互动传播，不仅要求信息到，更要求得到信息受众的反馈，并继而进行互动性沟通，它关注的是营销闭环管理：营销策划、营销执行和营销评估；（4）完整的客户消费资料和科学的定量分析手段。粗放式营销的很多营销决策都是通过主观 “拍脑袋”决策的；精确营销时代，营销决策是基于电信企业数据仓库的客户消费数据，以科学先进的客户洞察和商业理解，采用数据挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客户消费特征和偏好，并依此设计不仅满足特定客户需求而且符合企业利益的营销方案。
三、CPCT模型是实现精确营销的关键
ゴ统营销都是基于4P营销理论展开的，它认为市场需求或多或少的受到“营销要素”的影响，企业需要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求。这里所谓的营销组合要素可以概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。所以传统营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。
ゾ苡销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播，但同时在有些方面也受到了一些质疑，主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题分析，它只从交易的一方卖方来考虑问题，执着于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，仍然是生产或产品导向的观念，而不是市场导向或顾客导向的，而且它的重点是短期的和纯粹交易性的；（2）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础，导致它的现实性受到限制。高斯达.米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”；（3）4Ps理论是对博登等人提出的营销组合概念的过分简化。博登认为，市场营销组合概念是为营销人员提供参考，营销人员应该针对特定用户将可能使用的各种变量组合成一个统一的营销计划（Neil Borden，1964）。（4）营销是交换关系的相互满足，对营销要素之间的关系及如何影响顾客的分析很少，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。
フ攵哉庑┡评和结合电信行业的特点，精确营销无非也是特定营销要素的组合,包括产品、推荐业务的合适渠道、客户和时机，这里的产品指营销方案、产品组合和资费套餐等广义产品，渠道包括实体渠道、电子渠道，客户指营销活动的目标用户，时机是指宣传的时间、营销方案推广的时机和适当利用事件营销的时机等广泛意义的时机。这样的一个CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型组合就能比较全面地涵盖电信行业精确营销的营销变量，基实质是以精准化营销为指导，在合适的时机建立客户-产品-渠道（CPC）三维适配模型，促进“合适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户”，提高营销服务效益和效率。CPCT模型支撑的精确营销的思想是增加时机的精确营销，在客户日常活动全过程中植入营销，研究用户接触时机，最终做到在合适的时间、合适的地点向合适的对象推荐合适的业务。其内容包括：客户与产品匹配（CP）、客户与渠道匹配（CC）、产品与渠道匹配（PC），即用合适的渠道，将合适的产品，提供给合适的客户。所以CPC模型是一个整体，当其中的一个因素发生变化时就要求其它因素相应发生变化。
四、如何应用数据挖掘技术实现精确营销
ナ据挖掘是近年来随着人工智能和数据库技术的发现而出现的一门新兴技术。它是从大量的数据中筛选出隐含的、可信的、新颖的、有效的信息的高级处理过程。它不同于现有的经营分析系统，现有的分析系统是采用固定的分析模式、固定的表现形式，表现固定的内容。而采用数据挖掘技术，则是能根据不同的需要，抽取不同的数据，分析各种具体业务及营销活动对目标用户的影响。
ゾ确营销需要在充分理解顾客数据的基础上，针对顾客习惯与偏好实施“一对一”的营销措施。它建立在企业海量数据基础上，运用数据挖掘等工具建立客户细分模型、产品关联分析模型以及增量销售模型等，分析顾客需求行为，评估顾客的价值，预测未来趋势，并通过策划营销活动检验与改进这些精确营销模型，为顾客提供更好的服务。所以说，精确营销首先需要收集企业在大量商业活动中记录的大量数据，构建以客户为中心的数据仓库系统是数据挖掘商业应用的良好基础。
ニ孀偶际跏侄蔚某墒欤电信运营商开始尝试利用运营系统所积累的数据，采用数据挖掘的方法从中发掘出有价值的商业规则，建立了客户细分、流失预警、业务及营销活动响应等模型。那么运营商如何通过数据挖掘技术实现精确营销：（1）数据仓库的建设。整合所有市场经营活动有关的信息，包括客户背景、购买行为、消费行为、营销活动行为等方面的数据，建立涵盖用户清单级、客户清单级、账单级数据等各层数据的数据仓库。（2）加强对业务的商业理解。数据挖掘的应用目前看来最大的难点不在技术，而在于对业务的理解。尽快建立数据挖掘的行业知识库，对于更好地指导数据挖掘的应用十分关键。而在电信行业里针对不同的业务建立客户细分知识库是非常必要的。（3）专业数据分析队伍的建设。建立一支专业的数据分析队伍，摸索、实践、总结数据分析方法、模型甚至模板，然后在全企业推广应用，支撑精确营销工作在全企业的推广运作。（4）客户洞察是精确营销的一个重要特征，但是如何使客户洞察建模以及模型推广工作更高效地开展，在精确营销的运作过程中会成为企业越来越突出的问题。如将基于某个分公司消费数据建立的挖掘模型封装成模板，供其它分公司将模型本地化后的推广应用，能够避免重复建模，节约企业资源，提高整个企业客户洞察模型推广应用及精确营销工作的效率。
五、目前存在的问题及对策建议
ニ淙皇据挖掘在电信行业中具有广泛的应用也取得了一定的成效，但同时也要认识到，对于电信运营企业来说，精确营销还是新生事物，其理念和方式方法还需要在实践中不断地了解和熟悉。
ツ壳埃电信运营企业在精确营销中还存在着很多问题，比如某些地方运营企业过于频繁的业务推销短信让用户不胜其烦；企业现在基本上还是以产品为主、真正做到根据用户需求开发新业务的少之又少；与用户的沟通基本上还停留在表面和带有强烈的短期功利目的等等。另外，目前的精确营销主要集中在客户细分上，它属于模式识别问题，在操作上有不可忽略的精确性和复杂性的矛盾。目前需要解决的应该是用户行为的模型体系，即什么样的模型，反映什么样的相互关系，如何表达这些模型，及如何实现有效的运算等。另外，用户的心理作用及反应在“互动模型”中也非常重要。社会的层次化结构造就了社会人群需求的多样化，必然会形成精确营销的市场。既然需要精确，就应精确到心理因素对行为模型的相关性影响方面。对某种单一要素人群的层次化划分，仅解决了定向分销问题，并没有深入到精确营销的本质：即对用户进行层次划分时，不能忽视文化背景影响下的价值取向，特别是由个人心理因素所决定的购买欲及消费模式决心。
おげ慰嘉南祝
[1]王晓平,吴传宝.精确营销及其在电信企业的应用[J].通信管理与技术.2006.
[2]林有宏，黄宇芳.电信行业精确营销方法与案例[M].人民邮电出版社.2009（2）.
关键词：行业需求调研;素养和核心能力;教学改革
中图分类号：G710 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-02
通过短短两个多月的专业行业调研活动，三亚学院全体营销专业教师积极利用自己的资源，联系近50家国内企业，发放和收集问卷，进行行业需求实地调研，随后，又开展了进一步的更广泛的行业需求调研、对近200家不同区域、不同类型的企业进行了文本调研，通过对这些企业的定性和定量分析，了解了市场营销专业行业用人标准，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。通过以上的调研，得到了许多宝贵的信息，对于下一步的课程体系的改革、市场营销专业培养目标和培养规格的确定，有了比以往更为明确的把握，对于企业要求的市场营销专业毕业生所应具备的基本素养和核心能力有了较清晰地认识。
一、调研基本情况
本次调研，收回180余份调研问卷，由于时间原因，进行数据分析的问卷总数156份。与企业高管进行多次访谈和座谈，使得调研结果数据可靠性大大提高。
随后，对近200家不同区域、不同类型的企业进行了文本调研，通过对这些企业的定性和定量分析，进一步明确了行业需求;通过招聘网站和其他平台，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。
1.调研目的
通过行业人才需求的调研，不同高校的尤其是同类高校专业人才培养情况，以及通过对于市场营销近800名往届毕业生的走向的了解，通过招聘网站和其他平台，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求，明确市场营销相关岗位任职资格和任职标准。由此初步确定市场营销专业人才培养目标、培养规格、市场营销专业人才培养的基本素养和核心能力，进而为进一步的应用型人才培养体系，编制课程地图打好基础。
2.调研范围
本次专业行业调研包括几部分。第一部分是企业实地调研和问卷调研等。其中海南本岛企业有20家，岛外企业21家。包括国有企业，民营企业等;上市公司，非上市公司。企业规模不等，50人以上的居多。企业类型包括制造业，贸易运输行业、通讯服务业、金融服务业、传媒业、房地产、汽车服务以及新兴的互联网+企业。本次企业调研问卷分部门主管和企业高管组以及员工组，主管组设置更多的开放性题目，员工组主要以客观选择题目为主。主管组收回有效问卷20份，员工组160余份，由于时间关系，录入数据136份。
第二部分文本调研，其中调研企业通过查看前程无忧网，智联招聘网，中华英才网，应届找毕业生网等，将企业分为了国有企业、外资企业、中外合资企业、事业单位和民营企业等5种类型;分为了互联网/电子商务、传媒、地产、电器、电信、服装、机械、基建、教育、金融、零售、能源、汽车、日用品、食品、物流、生物制药和综合等18个行业类型来对市场营销专业进行分析。地域上，包括珠三角、长三角、西南、东南、华中、华北、东北和西北以及海南省。文本调研企业200家。
3.调研方法
本次调研采取访谈法、问卷法和座谈会以及文本调研等方式。企业实地调研采取访谈法面对部门主管和企业高管，问卷法面对员工组。座谈会是利用管理学院与中粮海南可口可乐合作的机会进行，与该企业总裁、人力总监以及营销区域经理进行座谈，探讨企业对于三亚学院学生的看法，毕业生素质和能力等内容。通过企业实地调研，获得了行业需求的宝贵的第一手资料。通过查看招聘网站和其他平台的文本调研方式，了解了近200家企业市场营销相关岗位任职资格和任职标准，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求明确。毕业生走向采取了问卷调研方法。
4.调研内容
本次调研内容分为以下几个部分，第一部分是企业实地调研和问卷调查以及文本调研等，包括对于部门主管和企业高管的行业需求问卷访谈和对于营销部门员工的行业需求问卷。问卷调研内容包括企业的基本情况，企业对营销专业毕业生的需求情况，企业管理者关于人才培养的观点（人才规格与标准等），营销专业应该具备基本素养与核心能力，专业基础课与专业课的重要程度排序等。通过查看招聘网站和其他平台的文本调研方式，了解了近200家企业市场营销相关岗位任职资格和任职标准，了解了市场营销专业行业用人标准，收集和分析了市场营销相关职业资格证书考试要求明确。
二、调研结果分析
总结而言，通过调研，企业要求的任职资格和标准可以归纳为以下几点：
1.要求有较高的个人素质和实践工作经验。通过调查发现，企业选用市场营销专业人才时，不仅注重学历与理论知识，更注重其实践操作技能和实践经验，以及对所在行业是否了解。很多企业都希望市场营销人员具备良好的基本素质，包括个人抗压能力，良好的人际沟通能力与组织能力，甚至能长期出差等。
2.熟练地掌握英语及良好的计算机应用能力。这一点，对于珠三角和长三角等外向型企业尤其突出。出于海外市场开发的需要，为顺利开展相关业务，市场营销人员须用外语与外方人员进行一定程度的沟通，因此众多民营企业均要求市场营销人员须具备一定外语水平。其次希望营销人员能够熟练地使用计算机技术，部分企业建立起比较完善的ERP管理系统，供应商与分销商业务全部使用信息化管理，部门与部门之间很多业务都是通过信息化沟通，因此信息化操作要求企业市场营销人员必须掌握良好的计算机应用水平。
3.有较强的组织与沟通协调能力。企业对市场营销人员不仅要求能销售产品，还要求具备其它才能，比如客户关系管理、市场开拓、商务谈判、把握商机等能力，有的企业还希望市场营销人员拥有广泛的客户资源。这就需要市场营销专业的人才培养应该注重实践锻炼与经验的积累和沟通能力的培养，能让学生快速建立人际关系网络并能顺利运用到实际工作中去。
4.市场营销人员须有良好的职业操守。在调查的访谈部分，很多企业谈到了市场营销专业人才的职业道德问题。在实际工作中，很多企业都遇到过毕业生离职带走并泄露企业机密的情况，部分营销人员离职时违反当初协议带走企业客户资源，甚至把原来企业的市场推广方案照搬到新企业里去。因此大部分企业都希望市场营销人员能长期稳定，安心在企业工作，并有良好的职业道德。
三、调查结果对于应用型人才培养的启示
应用型人才的培养是一个系统工程，从培养方案的确立，课程体系的改革，教材的选择，教学方法和教学过程的优化以及考试方法和内容的改革，实践环节的优化等方面，为行业更好地接轨以满足行业人才需求，都需要整体地进行改革。
1.课程体系有待进一步优化，国内许多高校，包括独立学院的市场营销专业都有进行模块化教学的安排，这样可以适应学生多样化的职业生涯安排。
根据调研结果，结合国内以及台湾地区其他同类高校的经验，拟对专业基础课和专业课的核心课程进行精炼，其他课程进行模块化安排，使教学内容适应多样化的岗位要求，使学生能根据自身的特点，发展自己的核心能力，进行有针对性的职业生涯规划。
2.教学过程还需要进一步改革，应用型人才培养需要教学各个环节进行有效设计，以满足行业对于人才的基本素养和核心能力的要求。还需要针对学生的具体特点，进行有效的教学改革。
应该更多地接触实际，这是许多企业管理者和员工的反映。教学方法改革应包括教材、教学内容、教学方式、作业、考试题、毕业论文等环节。针对90后学生的特点，思维活跃，但不稳定，探索适合的教学方法，加强学生的参与，同时对于互联网教学进行有益的探索。
3.专业教学与行业要求还有一定的差距。通过此次调研，企业普遍反映学生实践能力不足，学生的实习和实践还有待进一步改进和完善。
增强实践经验，是这次调研企业人士的普遍诉求。提高校企合作，加强学生的实践能力，是许多企业提出的药方。关于实践环节的优化，本专业将强化与海南省内外有意愿合作的企业展开深度合作，在日常教学环节中尽量使教师及学生及早接触实际工作现场，提供学生暑期实习便利的实习场地。
参考文献：
[1]柯晓玲.国外高校课程地图探析[J].高教探索，2012（1）：59-62.
[2]Timothy G Willett.加拿大和英国医学院校的课程地图[J].复旦教育论坛，2010（3）：90-93.
营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。
如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：
一、搞好电信市场调查与分析
随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。
二、制定正确、有效的市场营销策略
营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。
三、强化产品创新与完善
在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。
四、提升服务理念与服务水平
未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。
同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。
[关键词]财务报表 局限性 应对策略
中图分类号：F253.7 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0063-01
一、财务报表分析的局限性
（一）财务报表是公司会计系统的产物。每个公司的会计系统，受到会计环境和公司会计战略的影响，使得财务报表会扭曲公司的实际情况：（1）财务报告没有披露公司的全部信息，管理层拥有更多的信息，使得披露的只是其中的一部分；（2）已经披露的财务信息存在会计估计误差，不一定是真实情况的准确计量；（3）管理层的各项会计政策选择，使财务报表会扭曲公司的实际情况。
（二）财务报表的可靠性问题。常见的危险信号包括：（1）财务报告的形式不规范。（2）是否及时提供财务报告。（3）数据的反常现象。（4）大额的关联方交易。（5）大额资本利得。（6）异常的审计报告。
（三）比较基础问题
在比较分析时必然要选择比较多参照标准，包括本公司历史数据、同业数据和计划数据。
横向比较时需要使用同业标准。同业的平均数只有一般性的指导作用，不一定有代表性，不是合理的标志。选一组有代表性的公司求其平均数，作为同业标准，可能比整个行业的平均数更有意义。
二、应对财务报表分析局限性的对策
（一）对财务报表的完善
1.在财务报表的编制上，应要求上市公司加大披露面和披露深度，使得财务报表数据的有用性加强，从而一定程度上克服财务报表自身的缺陷。
2.财务报表分析应使用经过注册会计师审计后的财务报表，提高财务报表数据的可信度，使财务报表分析有一个可靠的基础。
3.财务分析人员应充分利用现代信息技术提供的便利，及时将相关信息提供给企业的有关决策者，从而在一定程度上弥补滞后性。
4.我们还需要将为投资者提供决策有用的信息摆在核心和重要的位置上，相应的改变会计信息重可靠轻相关的现状，提高会计信息披露的真实性，充分性和及时性，更好的为会计信息使用者服务。
（二）完善财务比率分析存在的问题
1.将各种比率有机联系起来进行全面分析，可采用因子分析和回归分析等数理统计方法进行分析，找出各指标之间的关联性，抓住重点，避免多重线性相关。
2.做好比率分析的基础工作
财务分析人员应先明确分析目标，评价企业经营者的诚信度及其综合素质，了解企业人力资源的状况及企业的文化理念，评估企业的经营环境和资源状况，弄清企业的发展阶段，收集和阅读企业的发展战略，熟悉企业的管理制度和遵循情况等，为全面实施财务报表的比率分析做好充分准备。
3.完善现行分析比率的比较标准。
关于比率的比较标准，可采用情境相同或相似的先进公司，作为标杆管理的参数选择。
（三）丰富财务报表分析方法及手段
1.定量分析与定性分析相结合
2.动态分析和静态分析相结合
3.个别分析与综合分析相结合
4.增加现金流量分析指标
5.财务分析与非财务分析相结合
6.企业内部分析与外部分析相结合
（四）提高分析人员综合素质
加强对财务报表分析人员的培训，提高分析人员的综合素质，提高他们对报表指标的解读与判断能力， 并使他们同时具备 会计 、财务、市场营销、战略管理和企业经营等方面的知识，熟练掌握 现代 化的分析方法和分析工具，在实践中生活当中树立正确的分析理念，逐步培养和提高自己对所分析问题的判断能力以及综合数据的收集能力和掌握运用能力，可以极大地为企业管理和决策提供真实可靠的依据， 做出正确的交易活动。
（五）建立科学的财务报表分析方法体系
在定量分析和定性分析的基础上，使用定性分析法和定量分析法相结合的财务报表分析方法体系就是一套比较完整的、系统的、科学的财务分析方法体系。必须把定量分析与定性分析结合起来，把定量分析的结果与一些不可计量的因素综合考虑，进行综合判断修正误差，使定量分析的结果趋于实际。
（六）不夸大财务报表分析的作用
财务分析是报表使用者为获取相关信息所必须进行的工作，但如果就报表数据的分析而分析，其结果自然是不言自明的。财务分析应是对企业全方位的、系统的分析，必须考虑各种可能的影响因素，并排除各因素对会计报表的影响，提高其分析的有效性，只有这样才能达到财务分析的目的，满足各主体正确决策的需求。
（七）行业背景分析及财务报表附注分析的完善
1.加强对行业背景信息的了解
一个企业的发展离不开行业的背景，通过对企业所处行业环境及企业竞争优势分析行业环境对本行业内的所有企业都起着决定性的作用。可借鉴战略管理中的SWOT分析、波士顿矩阵法和波特的五种力量模型进行战略分析。？
2.加强企业经营策略分析
经营策略分析是指为了评估企业所拥有的获利潜力和经营绩效的持久性，并对其未来绩效做出较为实际的预测而进行的对企业的经济面、即经营策略进行实质性角度的分析了解，以使未来的财务分析能够建立在企业运营的实际状况上。进行经营策略分析应首先找出企业采取的是成本领导策略还是差异化策略。
3.完善财务报表附注分析
财务报表附注是对财务报表本身无法或难以充分表达的内容和项目所作的补充说明与详细解释。简单的财务指标有时候可能造成误解，必须结合会计报表附注进行解释。在对企业财务进行分析时，应充分利用财务报表及报表附注的信息，联系其他相关信息，仔细深入地分析、研究，才能提高对企业整体情况的理解，更准确地评价企业的财务状况和经营业绩。
参考文献
[1]许拯声：《财务报表阅读与分析指南》，机械工业出版社，2007年1月
[2]陆正飞：《财务报表分析》，中信出版社，2007年8月
关键词：市场营销；教学；反思
不断反思，才能不断进步。作为教师，有必要对自己的教学进行反思。教学反思是教师进步的阶梯，是建立科学的现代教学理念的重要途径。一个优秀教师的成长过程离不开反思这一重要环节。作为一名职业中学的专业教师，提高自己的专业技能，不断提高自己的教学水平，教学反思是一种很好的方式。我在多年的市场营销知识教学中对此深有体会。市场营销专业要求学生既有扎实的理论基础，又有较强的实际动手能力。但传统的教学很多时候不适宜学生接受，不利于学生课后延伸及学以致用。随着我国经济的不断发展，对营销人才的需求也日益增加。为日后就业所需，学生很有必要掌握一定的营销知识。因此，职业教育阶段一是要培养学生市场营销的定性、定量分析方法，二是要培养学生的语言表达能力、人际沟通能力以及分析和解决营销实际问题的基本能力。所以提高学生的职业能力是值得我们反思和探讨的内容。
一、目前市场营销课教学存在的问题
（1）学生素质差。中职学校招的学生多数是学习差、行为习惯也差。市场营销课是高一开设的一门专业基础课，由于学生基础太差，学习有困难又不积极主动，导致上课听不懂，产生厌学情绪，久而久之，学生失去了学习的兴趣，不想学，不愿学，最后根本就不学了。（2）教学理念陈旧。目前中职学校的市场营销课的教学基本上采用的是灌输式的教学方法，尽管有时也辅助以多媒体课件，但也脱离不了满堂灌模式，依旧是以教师讲解为主，根本不能体现学生的主体性，更不可能发挥学生的主动性和创造性。（3）没有实训实习场所。中职学校由于经费的问题，多数学校没有专门的营销实训场所，更没有校外的实训实习基地，学生很难学以致用。
二、对市场营销课教学的反思
市场营销专业是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，掌握必需的专业知识和比较熟练的专业技能，具有适应职业变化的能力，具有创新精神和实践能力的应用型人才。在教学中，要紧紧把握理论与实际操作相结合的原则，重点突出应用性，以“厚基础，重实践”作为逻辑主体，培养学生解决实际问题的基本能力，并使学生的整体素质得到提高。因此在市场营销课的教学中，我们要始终围绕既定的目标有序地组织教学，努力做到以下几个方面：
1.激发学生兴趣
布卢姆说：“学习的最大动力，是对学习材料的兴趣。”兴趣具有定向、动力、支持和倾向性作用，它能够使学生津津有味地学习知识，积极主动地探究新知，满腔热情地学习。市场营销课的教学中尤其要根据学生的实际情况，激发他们的学习兴趣。如，讲解“市场营销环境”这一内容时，以“孟母三迁”的故事导入，以引起学生对市场营销环境的学习兴趣。“谁知道‘孟母三迁’的故事啊？”，我用多媒体展示出问题及相关图片，许多学生积极举手回答，在一个学生讲完后，教师引导：“孟母三迁”为孟子学习创造良好的环境，对于企业，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？带着老师的问题，学生兴奋地跟着老师走进课堂。学生虽然初次接触市场营销环境这一知识，但老师把他们带入熟悉有趣的环境，不但学习积极性很高，而且在之后的学习过程中都兴趣盎然，学习效果相当好。再如，学习“新产品开发与推广策略”中新产品的概念时，以“持久钟表：技术创新原教旨主义者”的案例辅助，再附上持久钟表的图片，以引起学生对新产品认知的兴趣。果然学生带着浓厚的学习兴趣进入课堂，课堂气氛活跃，讨论热烈，师生在愉快的学习环境中完成了教学目标。
2.改变教学方法
陶行知先生认为：“好的先生不是教书，不是教学生，乃是教学生学”“先生教的法子还需根据学生学的法子”。可见，学习的本质是一个学生自我建构的过程，目的是要教学生学习。市场营销课的教学对象是刚入学的高一新生，多数属于“双差生”，所以，必须改变过去传统的教学方法，让市场营销的课堂活起来，学习过程不再是听讲过程，而是行动过程。具体方法为：将全班分成若干个学习小组，每个小组选一个真实的产品结合理论知识进行营销实践，让学生进行实际的市场调查，分析市场、顾客、竞争者，进一步选择目标市场进行市场定位，开发产品、制定价格、确定渠道、进行促销等活动。活动过程中遇到问题，回到课堂再讨论，这样的教学就培养了学生分析问题和解决问题的能力。此外，对实践性不强的课也要采取灵活多样的教学方法，如案例教学法、任务驱动法、讨论教学法等，真正调动学生学习的积极性，发挥他们的主观能动性，在轻松愉快的环境中完成教学任务。
3.精选教学案例
市场营销是一门实践性很强的综合性学科，作为在校中职生，他们参加实际营销活动的机会非常有限，案例教学法能为学生提供分析实际问题的机会，然而，案例的选择非常重要。所选案例一定要与教材内容紧密关联，能引起学生共鸣，对学生职业能力的提高或创新有启发、诱导作用。如，在学习“宏观市场营销环境”的“政治法律环境”因素时，多数学生很难理解政治法律对企业营销的影响，老师及时给出案例：政治风云导致“米沙”的失败。学生脸上的疑云才消散。还有，在学习“相关群体”这个知识点时，老师给出“主要群体”“次要群体”“其他群体”各案例，特别是讲到其他群体的案例“副总统79元套餐”即“2011年8月18日美国副总统拜登在北京姚记炒肝店吃炸酱面”的案例再附上图片，学生听得津津有味甚至入迷。案例教学中，必要时教师可以让学生参与进来充当案例中的角色，这样一方面营造了轻松自由的课堂气氛，充分调动了学生的积极性。另一方面通过案例分析，加强了学生对所学知识的理解，同时还可以使学生受到一定的思想教育和精神鼓舞，真正做到一举两得。
总之，要达到中职学校培养人才的目标，就需要对市场营销课的教学进行不断地反思和探索。教而不思则罔，思而不教则殆。只有通过有效的教学反思，才能使自己的有效经验得到丰富，缺点得到纠正，形成独特的教学风格，教学能力也将不断提高。这样才能培养出理论扎实、能力出众的市场营销人才。
参考文献：
[摘 要] 结合新兴信息企业的特点，根据对企业竞争力的评价原则，从生产研发、营销和市场活动、企业内部管理能力和企业财务状况等方面构建对企业生命力综合评价体系，并运用层次分析方法和模糊理论，建立了一个定性与定量分析相结合的综合评价模型。它不但能全面、有效地反映新兴信息企业的基本特征，还能较好地评估出新兴信息企业的总体价值，为有效扶持并引导信息企业成长、促进新经济发展提供建设性的指导意见。
[关键词] 新兴信息企业；层次分析法；综合评价
21世纪的经济是以信息为基础的经济，以IT企业为代表的信息产业得到了迅猛发展，尤其是一些成立一到三年的新兴信息企业。这些新兴信息企业的快速成长，对于促进科技成果转化、孕育新技术、推进新经济的发展发挥着重要作用。因此，如何评价新兴信息企业的发展状况有效扶持并引导信息企业发展就成为一个突出的问题。
一、研究背景
关于IT企业，孟雪梅(2002)认为：IT信息企业指以搜集、存储、检索、分析、应用、评估和使用各种信息的企业，包括应用ERP、CRM、SCM等软件直接辅助决策，也包括利用其它决策分析模型或借助DW/DM等技术手段来进一步提高分析的质量，辅助决策者作决策。张庆华(2002)认为我国IT产业呈现出一些特点，如服务业已经成为用户的需求热点；从非理性消费向理性消费的转变；行业用户成为计算机市场的主要消费者；价格竞争仍然是厂商之间的重要手段。姜宏(2008)指出我国的IT企业有着劳动资本低、市场广阔、投资环境良好的优势，但也存在着资金不足、创新能力低、总体技术水平低等缺点。总的来说，我国IT企业目前尚不拥有全球领先的信息产品技术，走的是模仿式的发展道路，模仿的低水平导向使整个行业处于高度竞争状态，企业往往采取低成本竞争策略，这使竞争者的利润空间大大减少。正是由于这种竞争使每天都有无数的IT企业面临死亡，只有小部分企业能够在这种竞争中成长为一个成功的企业，而那些0-3年内无法正常经营的IT企业则占绝大多数。
成立不到三年的新兴IT企业发展的差异性从市场的角度来看就是企业生命力的差异性。顾志群、蔡月祥（2001）认为：企业的生命力主要表现为生存能力、发展能力和竞争能力。生存能力主要包含规模大小、技术装备能力、产品竞争能力、获利能力和运营能力；企业发展能力则是生存能力的延伸，获得更大的盈利，使企业自身经营处于良性循环，就必须不断地发展，使其规模不断扩大，竞争能力不断增强。因此，对IT企业生命力进行评估并以此为基础进行有针对性发展改进和政策扶持是非常必要的。
二、影响新兴信息企业生命力的主要因素
企业的成长是一个渐进的过程。一般划分的依据是组织生命周期(Organization Life Cycle)和财务成长周期（Financial Growth Cycle），如Mathew W.Rutherford，Patrick McMullen，Sharon Oswald(2001)，和Kee S.Kim， Tami L.Knotts， Stephen C.Jones(2008)。结合本文的研究目的和相关的文献资料，将新兴的信息企业界定为：成立时间较短(三年及三年以下)、成熟期以前、资产规模较小、科研开发投入高、增长速度快的企业，是以信息产品或服务研制开发、生产转化和经营销售为主体的企业。根据新兴信息企业的特点，参照路军(2009)、陈红川(2007)、Kee S. Kim， Tami L. Knotts， Stephen C. Jones(2008)等国内外学者的研究成果，认为影响一个新兴信息企业的生命力表现大致可以从生产和研发能力、营销和市场活动能力、企业内部管理能力、企业财务状况四个方面来分析。
生产和研发能力主要是从产品制造和信息服务提供的角度考察IT企业的发展能力和竞争能力。它是从产品及信息服务的角度考察信息企业的核心竞争力：从产品及服务溢价的角度，附加值的大小决定了企业产品的技术含量和经济价值增值量；企业信息化水平，将会是衡量企业信息技术基础和潜在发展能力的指标；专利获取，衡量企业研究与开发能力以及技术储备水平；研发资金投入占比反映企业对于研发的重视以及后继潜力。
营销和市场活动能力主要是从企业在竞争市场上的营销表现来考察信息企业的生存状态和竞争能力。它是从企业在市场中的地位、销售业绩、营销管理等方面考察：销售增长率测度企业发展状态、成长水平；客户满意度测度企业产品或服务的市场适应能力；市场推广费用，用营销费用/企业销售收入总额计算，反映企业对于市场营销重视程度；企业声誉指标，定性的衡量企业在市场或行业的定位，用以测评企业的市场影响力。
企业内部管理能力从内部组织管理的角度来测度企业对资源的管理能力和管理效率。它可以从五个方面来衡量：员工学历结构，主要是指具有本科及以上学历者占企业人员总数的比例；内部培训体系指标，该指标定性的反映员工对企业在生产经营活动中的理想追求、是非标准以及企业存在和发展目的、意义的认知程度；工作环境状况，定性的评价企业的整体工作环境与内部管理的效率；员工报酬认可指标，该指标定性的评价企业的薪酬和利益激励的设置合理程度。
企业的财务状况则能较全面的反映企业现有的经营状况以及过往的经营业绩。在这方面指标主要考虑到新兴信息企业成立时间短、资产规模小、成长速度快等特点，指标主要选取体现流动性资产指标，包括：企业流动资产周转率，其等于主营业务收入净额/平均流动资产总额，该指标越高表明企业流动资产周转速度越快、利用越好；企业应收账款周转率，其说明一定期间内公司应收帐款转为现金的平均次数，应收账款周转率越高，表明公司收账速度快，平均收账期短，坏账损失少，资产流动快，偿债能力强；企业存货周转率，是销货成本被平均存货所除而得到的比率，衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。
三、基于AHP和模糊理论的综合评价体系构建
由于所处的行业与市场具有较大的差异性，IT企业在识别与评价企业生命力的过程中通常很难找到合适的标杆企业，而且由于市场环境、管理水平和企业财力等问题造成企业经营者不可能在内部开展全面的生命力评价和构建工作。因此，IT企业应该结合自身发展情况，首先判断自己生命力的强弱，其次借鉴标杆企业的成功经验，然后有针对性地开展提示市场表现的改进工作，从而达到事半功倍的目的。由此可以看出，企业生命力评价的有效建立对于企业的建设和发展有着不可小觑的作用，对于引导并扶持相关企业起着重要决策依据作用。但是从以上分析可以看出，影响企业生命力表现的因素较多且既有定性也有定量指标，定性指标也多为模糊的评价。因此，本文尝试利用模糊理论建立判别模型。根据影响新兴信息企业生命力的主要因素的分析，建议构建一个多层次模糊评价评估模型，利用分层的办法来解决问题（如表1所示）。
但是，在考虑定性指标和定量指标的混合多因素时，会有两方面问题：一方面是权重分配很难确定；另一方面是在满足归一性要求的前提下每一因素的权重必然很小，因素的信息量将会埋没在计算中。
指标权重设定处理的方法较多，一般采用专家意见法、专家调查法和层次分析法。采用AHP（层次分析方法）确定同级指标的权重是一个相当较好的选择。层次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）为美国运筹学家T.L.Satty等人在20世纪70年代提出的一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法。它将决策问题的有关元素分解为目标、准则、方案等层次，用一定标度对人的主观判断进行客观量化，并在此基础上进行定性和定量分析的一种决策方法。尽管利用AHP方法会有一定的主观性，但在AHP严格的数学逻辑方法下，可以对确定的权数进行理清和修理，以尽可能提出主观成分，符合客观现实。
因素信息量的处理即模糊合成算法选择较多，最简单的合成算法就是普通矩阵乘法（即加权平均法）。这种方法的模型中每个因素都对综合评价有所贡献，可以避免信息丢失，因此也比较客观的反映了评价对象的全貌。
四、新兴企业生命力评价方法
根据前面的分析，本文采取二级模糊综合评价模型，将目标层U按属性分成四个准则子集{U1，U2，U3，U4}。同时建立评价指标的评语集，用V = {V1，V2，V3，V4}表示，本评估模型建议所定义的评语集V={优，良，中，差}4个档次。将每一个子因素分别做出综合评判。由于效果层指标中有定量也有定性，因此在评价是可以把定量指标分成不同的区间段，定性指标分成不同的水平等级，并给出统一的标准分值，具体如表2所示。
对每一个评价指标Ui（i=1，2，3，4）进行单指标评价。由于因素集U到评语集V是一个模糊映射，因此可以根据表2的标准分值进行评价，确定Ui中各个因素对应于V中的各种评语的隶属度矩阵，逐个对被评新兴信息企业从最底层指标Uij上进行量化，即确定从指标Uij来评判被评企业对各等级模糊子集的隶属度（Ri｜Uij），从而得到模糊关系矩阵Ri。通过专家评分以及AHP来确定Ui中各指标的权重，这样既考虑了人们主观上对各项指标的重视程度，又考虑了各项指标原始数据之间的相互联系及它们对总体评价的影响。
将得出的Ui最终评定作为一个独立元素。用Bi作为Ui的单指标评价向量，可构成U到V的模糊评价矩阵R。按照Ui在U中的重要程度给出权重A = {a1，a2，…，a4}T且■ai = 1。于是得出U的最终评语向量B。即B=A.R。按照最大隶属度原则，据此可以得出每个新兴信息企业生命力的一个总体评价。当然，由于是对多个企业进行整体评价，因此要对多个企业的评价结果进行综合排序并选出最优者。
五、结束语
本文在借鉴已有文献资料的基础上，采用AHP和模糊理论的综合评价方法处理对新兴信息企业生命力评价问题。此方法规避了AHP不适用于多方案综合评价问题的弊端，在对新兴信息企业定性分析的基础上，进行定量化、模型化的综合评价。它不但能全面、有效地反映新兴信息企业的基本特征，而且还能较好地评估出新兴信息企业的总体价值，为有效扶持并引导信息企业成长、促进新经济发展提供建设性的指导意见。当然，本文对IT企业生命力评价的研究只是一种探讨，仍然存在诸多不足，例如指标因素挖掘的可靠性论证、IT企业生命力如何更准确量化等问题，这些都有待做进一步研究。
[参 考 文 献]
[1]路军.基于模糊聚类的核心竞争力指标识别[J].科技管理研究，2009，29(8)：123-125
[2]陈红川.高新技术企业核心竞争力评价体系研究[J].广东社会科学，2007，23(4)：79-85
[关键词] 市场营销营销审计市场
一、营销审计产生的历史条件和发展趋势
对企业经营管理活动进行审计的思想萌芽早在20世纪30年代就已经产生。1950年，美国哥伦比亚大学教授阿贝・肖克曼在美国管理学会“分析和改善营销运作”为主题的一系列研究报告中，首次提出了市场营销审计概念。进入20世纪70年代，随着全球经济形势和市场状况的巨大变化，消费者需求趋于多样化、个性化和差异化，市场竞争更加激烈，企业经营活动遇到前所未有的困难。市场营销审计的理念被美国许多工商企业，特别是一些大型跨国公司所接受，开始转变传统的只关注企业利润和效率的营销理念，从战略层面系统而全面地分析检查企业经营战略、市场营销计划和组织，研讨企业经营管理的成败与得失，提出行动计划与建议．以改善企业市场营销的管理决策。这些企业对市场营销活动的审查范围日益扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、市场营销战略及作业效率等多方面的内容，同时制定了审查的具体要求，确定了审查标准并采用计分方法进行考核和评审。随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计作为提高市场营销管理水平的有效工具，已成为当代西方国家企业内部经营管理经营审计不可或缺的内容，许多企业持之以恒地坚持开展市场营销审计，收到了显著的效果。
随着市场营销审计理论与实践的不断丰富和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，市场营销审计作为企业经营管理的一种制度，也逐步由营销职能部门自我审计，向内部审计、交叉审计、任务小组审计和外部审计等方向演进。越来越多的大型企业设立了与传统内部审计部门相分离且平级的管理审计机构，在其机构中另设管理审计机构或管理审计师专门从事市场营销审计职责；一些中小型企业聘请管理咨询公司、市场营销顾问以及注册会计师事务所等社会中介组织的专家从事市场营销审计。
二、市场营销审计的内涵及特征
我们对众多市场营销审计的定义的表述进行综合分析之后，将其概括为：市场营销审计是对一个企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查和考核，以决定企业的市场营销范围和寻找市场机会，发现企业市场营销中存在的问题，寻找改进市场营销工作的有效途径，提出正确的市场营销计划，提升企业市场营销业绩，增强企业的市场竞争力。它实质上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
根据营销审计的内涵，将市场营销审计的特征概括为：全面、系统、独立、定期等几个方面。我们认为全面性是指营销审计涉及到一个企业主要的营销活动和营销活动的全过程。系统性是指营销审计包括一系列有秩序的审计活动，其中包括企业的营销环境、营销战略、营销组织结构、营销制度、营销效率的评价等等。独立性是指营销审计应由独立于营销组织以外的审计机构来实施，以实现审计结果客观和公正的目的。定期性是指不论营销活动进展的是否顺利，是否产生了问题，都要定期进行营销审计。定期不仅仅是时间上的概念，还包括营销活动发展的各个阶段。
三、市场营销审计的内容及原则
1.市场营销审计的内容
一个完整意义的市场营销审计，应该包括：企业的营销环境审计、营销目标审计、营销战略审计、营销计划审计、营销组织审计、营销控制审计等营销职能审计的诸多内容。
(1)市场营销环境审计。主要通过对影响企业市场营销的宏观环境与微现环境进行调查和研究，预测未来市场变化对企业的影响，抓住市场机会，减少营销风险，为适时调整市场营销战略提出审计建议。
(2)对市场营销预测和决策的审计，主要是在市场环境调查的基础上，采用科学的方法和程序，对预测结果进行审核、分析与评价，帮助企业得到可靠的预测值，为营销决策提供可靠的依据。市场营销决策的审计就是依据预测资料对企业营销决策的科学性、经济性，营销目标及方案的合理性、合法性、经济性进行审查、评价，并提出建议，帮助企业提高决策水平。
(3)市场营销战略与策略审计。是通过对企业所制定的市场营销战略和策略进行调查、分析、评价和鉴定，评价其对当前和未来市场环境的适应能力，以便更有效地实施战略规划，实现所规定的目标；审计内容包括营销战略方针、营销战略目标和营销战略实施规划，市场营销组合策略，市场定位策略的适合性进行分析与评价，为企业改进营销策略、实现营销目标提出建议。
(4)市场营销计划审计。是对计划编制的依据是否科学，方法是否合理以及计划的可行性、效益性和计划项目指标之间的平衡进行全面分析和审查。通过分析审查，比较找出差异，提出改进建议，保证计划的有效性。
(5)市场营销组织审计。是对企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场的应变能力评价。内容包括市场营销部门的组织设置模式，营销专门技术人才的培训和激励状况以及营销组织机构的灵活性，部门之间的沟通与协作状况。
(6)市场营销控制审计。是对营销计划内容制定标准的合理性，控制系统组织建立的有效性，计划实施结果的效益性进行审查与评价。以检查营销活动过程中执行的业绩，分析执行过程中发生的偏差，找出原因，有针对性地采取正确行动。
(7)市场营销系统审计。是对评估企业市场营销信息系统，控制系统和新产品开发系统对企业市场营销工作的支持力度审查与评价。内容包括：市场营销信息系统的完善性和有效性方面的审查；市场营销计划周密性，有效性和科学性等方面的审查；市场营销控制系统的合理性、科学性和效益性等的审查；新产品开发机制的审查。
(8)市场营销盈利能力审计。是对企业的盈利能力和成本效益的评价。内容包括：企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力；市场营销费用支出情况及其效益；市场营销管理费用对销售额之比的审查。
(9)市场营销业绩的审计。是在营销各环节分别审计之后，对营销业绩进行全面的，系统的、综合的评价。内容包括对社会贡献目标，市场目标、企业利益目标的审查，核实和分析．发现营销各环节存在的问题，进一步挖掘潜力，改进营销方法，强化营销管理。
2.市场营销审计遵循的原则
市场营销审计是企业在经营管理中提高市场营销水平，改进企业经营管理质量的一个重要工具。要使这个工具发挥其应有的作用，在具体的运用的过程中必须遵循四项原则。
(1)全面性原则。市场营销审计是一项全面的“审计”活动，其范围覆盖到企业所有的营销活动，只有具有全面性的市场营销审计，才能有效地找到企业营销效果好坏的真正原因。
(2)系统性原则。市场营销审计是对企业营销活动中所存在的问题进行系统的诊断。只有根据企业的具体情况，通过一系列科学方法和完整有序的分析诊断，才能检查出影响营销效果的真正原因，提出正确的营销行动建议。
(3)独立客观性原则。营销审计可以具体分为企业内部营销审计和外部审计等两种类型，但是无论是通过企业内部审计，还是聘请管理咨询专家等外来专家进行市场营销审计，都必须保持市场营销审计的相对独立性，以保证审计结论的客观公正。
(4)定期与长期性原则。企业必须把市场营销审计工作作为一项重要的管理制度持之以恒开展下去，固定为周期性的工作，长期持久地坚持下去。
四、营销审计的程序
1.准备阶段
在明确审计目的，了解企业目标，确定审计范围、深度、数据来源、所需时间及报告的形式等具体内容的基础上，成立由企业监控职能机构和各营销功能组织相结合的跨专业审计项目组。与企业的管理层认真切磋，掌握企业营销活动主要问题，制订出审计工作计划和方案。这是营销审计得以顺利进行的基础。
2.计划实施阶段
收集和核实数据及其他资料，确定评价标准，查阅有关材料，安排对企业内部相关职能机构，包括顾客、经销商、供应商的实地访问，掌握确切情况。
3.审计结论阶段
主要是对审计过程中发现的问题和提出的改进意见，进行书面总结，形成审计报告，根据审计报告所反映的问题，回访营销组织，并向企业最高管理层提交审计报告。内容包括营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。
第四步，即追踪阶段。主要任务是审查审计建议和意见的落实情况，促使企业贯彻实施，并在客观条件变化时及时提出修正意见。
由于营销活动具有广泛性，所以市场营销绩效评价指标体系也十分复杂性，既有像营销环境状况、营销战略与顾客导向和市场驱动的匹配，促销手段的可行性、促销结果的影响率和顾客满意度等定性指标，又有像营销的盈利分析、分销渠道的效率、不同产品的盈利水平、销售队伍的工作效率和市场份额等定量指标，营销审计的结果不宜做简单的定量分析。所以，在实施营销审计的过程中，除了综合采用一些基本的审计方法外，还要根据营销审计的不同内容，根据定性与定量相结合的原则，选择抽样调查法、问卷调查法和计量核对分析法等审计方法，进行符合性测试，分析、判断营销活动的有效性，找出企业营销活动中存在的问题和解决方案。同时要求市场营销审计人员具备先进的经营管理理念和工作方法，精通市场营销，有较高的组织规划能力、综合分析和判断能力。
五、我国开展营销审计的意义与作用
市场营销审计作为现代审计在市场营销领域的延伸，在当今西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用，市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果：如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。
自上世纪80年代市场营销被引入我国以来，已得到广泛的传播和运用，在我国近3700万家企业中约7000万的营销大军，许多企业市场营销理念和策略获得较好的业绩。但是在市场竞争的宽度和深度迅速拓展，消费者需求日趋多样化，竞争环境呈现国内竞争国际化和国际竞争国内化的趋势下，我国许多企业对外部环境的变化要么浑然不觉、要么不了解市场变化,借助简单的广告轰炸等营销狂躁症，要么被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径的营销近视症。一些企业经营管理人员市场营销理念落后，对市场营销的认识过于肤浅，忽视市场营销对企业战略层面的影响，无视基本经济规律，不重视市场环境的发展变化、市场调查和营销组合策略的综合运用，夸大甚至神化某一营销策略的效果，导致爆炸式的增长，雪崩式的；重计划轻考核，市场营销的作用不能得到充分发挥。在我国进一步认识和推广营销审计概念，探讨市场营销审计及其运用，正如菲利普・科特勒所言：“如此众多的企业许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合”。
