发布时间：2023-06-11 09:22:23
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告的计费方式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费(CPC、CPL等)甚至以销售利润分成的计费方式(CPS)，会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉？
我想这个问题，不只是这位朋友，相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧？的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52%；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5%，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受？
我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。
那么换一个角度，站在景区经营者的位置来考虑网络营销的问题。时至今日，我想没有景区的经营者会不认可网络市场的价值，也不会否认网络营销是一种有效的营销模式。可能每周甚至每天，大家都会收到一些推销网络营销产品的电话或者邮件，而绝大多数被推销者描述的“天花乱坠”的产品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的价格。其中的某些产品，在合适的时间、碰到了合适的机会，或许被景区选择为网络营销的“尝试”，然而最终的确可能给景区的经营者带来两种截然相反的感受———值得或没效果！
站在旁观的角度来说，也许可以用比较系统的客观方法来衡量最后的效果，然而作为具体操作的景区经营者，往往关注的只有两点，投入的金额和回报的价值。而真正可以达到二者都满意的产品，实在是少之又少。在我看来，这似乎与渠道、技巧、内容的关系并不是很大，也许问题出在模式上。
如果接触过网络营销的景区朋友们可能了解，网络营销的付费方式主要有以下四种：
第一，CPM的计费形式。CPM是英文CostPerMille的缩写，也就是“千人成本”的意思，或者说成“按照千人的展示次数付费”更容易理解。这是一种根据展示次数支付费用的形式。多见于以品牌形象宣传为目的的广告合作。通常投入金额是比较大的。
第二，CPC的计费方式。CPC是英文CostPerCLICK的缩写，可以理解为“按照每次点击付费”的意思。这种形式的广告精确度要高了不少，而且对于费用的使用更加可以控制。如果引入了IP点击时间的间隔规则，可以让广告成本有明显的减少。
第三，CPA的计费方式。CPA是英文CostPerAction的缩写，字面理解为“按照每次行动付费”。这里所说的“行动”是指按照广告投放者的意愿或者引导，进行网络操作的行动。比如说参与注册、调查、填写资料或者申领等等。这要比CPC的效果又要更好了一些。
第四，CPS的计费方式。CPS是英文CostPerSales的缩写，也就是“按照销售后付费”，也有将这种方式称为CPR(CostPerResponse)的。其实这种方式有点类似于佣金分成的概念。说它是一种网络营销付费方式，还不如说成分销模式更加准确。
对照以上的四种主要网络广告付费方式，站在景区经营者角度和广告商的角度，会产生截然不同的两种选择。如果站在景区的角度，最喜欢的显然是CPS的方式；而广告商(或者网站主)，自然希望所有的景区经营者，都用CPM的方式才好。尽管随着双方沟通的逐渐增强，但彼此的理解和妥协基本停留在CPC的层面，但CPC本身的局限性和新的网络作弊技术，使得这种网络营销付费方式在市场认同中，也显得岌岌可危。那么接下来，更进一步的妥协或者最后的妥协，应该只会停留在CPA的层面了。道理很简单，广告商是不可能让自己成为景区经营者们的分销商。这是广告商的底限，也是可以保证景区经营者们利益的合适方式。
关于CPA的网络广告形式，目前还没有大面积的在景区网络营销中普及，因为还有两个流程的障碍没有在双方的沟通中达成共识。一个是付费形式，另一个是对Action的理解和运用。在我看来，网络上的Action是最接近Sale的流程。景区的经营者除了在考虑注册、问卷、申领之外，还可以创造出更多的接近Sale的构思。比如酒店行业中的7天连锁，它将Action的概念定义为“在线预订”或“申请成为企业会员”。而付费形式上，也需要充分考虑到广告商可能承担的机会成本风险，同样的广告位置，最终CPA的金额，很可能会受到广告内容、景区资源吸引度以及Action形式的影响。那么是不是可以考虑预先付费或者充值的方法呢？这样，既能保证广告商的利益，降低广告商的风险，同时也能促进景区经营者对广告策划的精准度考虑。
【关键词】互联网广告收入；成本确认
【中图分类号】F275 F49
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介（媒体），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告的根本目的是通过互联网媒介低成本地触达用户、激发购买，在其产生、发展的过程中，广告主、互联网媒介、广告平台、受众四者的利益博弈关系始终贯穿其中。从广告主来看包括品牌广告主、互联网效果广告主，所谓品牌广告主是按照品牌的曝光量来付费的广告主，这类广告主一般是传统实力强大的品牌，比如快销品、汽车等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市场占有率；所谓互联网效果广告主就是按照实际广告效果付费的广告主，衡量指标如下载量、安装量、日留存率、月留存率等，主要为工具类、游戏类、社交类应用广告主及电商广告主。从互联网媒介来看包括各种大中小型的网站、互联网应用程序，它提供媒介广告位资源，是为广告主提供广告投放服务的载体。从广告平台看，它上游连着广告主，下游连着媒体，通过大数据技术进行媒介资源整合、数据分析和投放效果优化，准确统计、评价广告效果。从受众来看，与传统媒体投放广告不同，互联网广告能精确地知道有多少人接受到广告信息，以及这些受众查阅的时间和地域分布。在这四个利益相关方中，广告主为推广产品、服务向广告平台付费，广告平台通过其技术在媒介上进行广告投放，向广告主收费，同时向媒介付费，广告主通过受众传播了品牌信息或使受众变成了用户。当然，在实际业务运行中广告平台有多层情况，上层平台将广告订单委托给更加擅长该订单的下层平台（渠道商），上层平台在委托关系中成为了广告主。
互联网广告按照媒介终端分为移动端广告（也称移动广告）和PC端广告（也称网络广告），随着网络技术的不断发展，移动设备的普及率逐渐上升，互联网广告特别是移动广告市场规模不断扩大。根据eMarketer数据，全球移动广告市场规模近年来增速超50%，2015年已达687亿美元，到2018年预计将达到1 666亿美元。根据艾瑞咨询数据，2015年中国互联网广告市场规模2 094亿元，同比增长36%，预计2018年有望达到4 187亿元，3年CAGR为26%；2015年中国移动广告市场规模901亿元，同比增长203%，预计2018年有望达到3 267亿元，3年CAGR为54%。巨大的市场规模和增长预期吸引投资者纷纷进入，成为资本市场的热点。鉴于互联网广告行业影响越来越大，从业人数众多，其经营与信息技术服务业不同，与传统的广告业也不同，本文拟就该行业收入、成本如何确认进行探讨。
一、行业的特点
（一）计费方式上基于效果导向
传统广告（报刊杂志、电视、户外广告牌）行业是按期按次计费，计费方式一般表述为每月、每周的费用；与之不同，互联网广告计费基于效果，计费方式表述为获取的有效用户和取得一定交易金额的费用，目前在广告推广中一般采用的计费方式有CPA（每行动成本）、CPC（每点击成本）、CPS（按销售计费）、CPM（每千人成本），具体含义如下：
1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下载、安装或用户注册等收费的计费。
2.CPC：即Cost Per Click，是按照用户点击量计费。
3.CPS：即Cost Per Sales，是以实际销售产品的提成来换算广告收费。
4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到广告，即访问人次收费，CPM与传统广告的按时收费有相似之处。
具体应用见下表：
（二）收入、成本的确认依赖于系统数据
传统广告业收入成本的确认依赖于合同，互联网广告收入成本的确认除去合同，因其效果营销特征除合同外更依赖于系统数据。互联网广告不同于传统的广告行业，其目的是获取有效用户，用户地域分布非常广（理论上是无限广的），并且面对的用户群体非常庞大，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点，只有依靠系统后台数据的统计汇总来确定用户数和收入。同时广告主会借助第三方监测分析工具对广告平台的数据进行比对验证，对通过第三方验证、双方认可的数据由广告主向广告平台办理结算，因此存在著收入数据确认期滞后于所属期的现象。广告平台对网络媒介或者下层平台（渠道商）成本的确认、结算，跟平台的影响力、议价能力匹配，对于大型媒体、渠道商依据对方系统数据，对普通媒体、渠道商依据本方系统数据。
（三）坏账风险高
当前互联网广告平台数量众多，对于广告主和流量的争夺日趋强烈，难以形成行业壁垒；另一方面对流量的控制能力弱，与大型媒体合作中处于弱势，因此产业链中坏账频发，大部分是广告主对平台的扣量、赖账，有小部分是平台对媒体、渠道商的扣量，具体原因如下：
1.广告主。当前广告主对行业的认识越来越深入，对用户活跃度、留存率等指标有明确要求，借助第三方监测分析工具实时监测运营数据，对流量作弊进行监控和扣量。有些广告主公司初创，实力弱小，会出现无力支付，有些广告主漠视合同，恶意拒付，形成坏账。
2.广告平台。部分平台受行业躁动和过热预期所影响，片面强调做大规模，存在重用户数量、收入，轻收款、利润的现象，表现为管理基础薄弱，内控制度不全、执行不力，工作流程较乱，经营失误频发。例如有些推广订单跑错地区、超出推广时间；有些订单直到客户拒付才发现未签合同，以至于法院无法举证；有些合同约定不合理，对本方权利设限较多，与客户发生纠纷对追讨款项极为不利；还有人员离职率高，业务档案没有交接或者交接不全，追讨困难。
3.渠道商。在广告推广中会发生渠道商违约的情况，有部分是流量作弊，有些是流量不符合约定，在这种情况下广告商会向平台扣款，同时平台会向渠道商扣款，平台的坏账中属于毛利部分形成损失，属于成本部分可以从渠道商得到补偿。对于向渠道商扣款（渠道商的坏账）也会发生成本数据确认期滞后于所属期的现象，有对该渠道商的应付账款则进行扣除，如对该渠道商的应付账款已付完可从后期应付款中补扣。
二、收入、成本确认的原则
根据《企业会计准则第14号――收入》及应用指南的规定，互联网广告业务的收入成本确认遵循以下原则：
（一）在资产负债表日该业务交易的结果能够可靠估计的，采用完工百分比法确认收入。完工百分比法，是指按照该业务交易的完工进度确认收入与费用的方法。
（二）该业务交易的结果能够可靠估计，是指同时满足下列条件：
1.收入的金额能够可靠地计量；
2.相关的经济利益很可能流入企业；
3.交易的完工进度能够可靠地确定；
4.交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量。
（三）确定该业务交易的完工进度，可以选用下列方法：
1.已完工作的测量；
2.已经提供的劳务占应提供劳务总量的比例；
3.已经发生的成本占估计总成本的比例。
（四）应当按照从接受劳务方已收或应收的合同或协议价款确定该业务收入总额，但已收或应收的合同或协议价款不公允的除外。
应当在资产负债表日按照该业务收入总额乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认收入后的金额，确认当期收入；同时，按照该业务估计总成本乘以完工进度扣除以前会计期间累计已确认成本后的金额，结转当期成本。
（五）宣传媒介的收费，在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入。广告的制作费，在资产负债表日根据制作广告的完工进度确认收入。
三、互联网广告业务的收入成本确认
（一）相关的广告或商业行为开始出现于公众面前的认定
互联网广告的实质是开展效果营销、为广告主获取有效用户，不管是视同为广告行为还是营销推广行为，无不是广告信息呈现于用户面前，完成了观看、点击、下载、安装的动作，促成了客户的注册、交易，完全满足广告收入确认的条件。
（二）相关的经济利益很可能流入条件的认定
理论上要求广告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，实际可结合广告推广符合合同约定，广告主没有客观、主观的理由拒绝付款作为评判标准。出现以下情况之一，不得确认收入：（1）推广的地区、期间不符合合同约定；（2）第三方平台检测的结果发现流量违规、作弊，广告平台正在进行渠道端作弊的调查；（3）广告主信用恶化，前期账龄三个月以上的账款无力支付；（4）广告主恶意赖账，前期账龄三个月以上的账款拒绝支付。
（三）收入的金额能够可靠地计量条件的认定
该业务交易的结果能够可靠估计的前提下，如已与广告主签订合同，与广告主的沟通确定推广质量达标，当月收入可按照当月系统数据入账，下月对账后收入有调整时全额冲销前期系统收入，再按照确认金额重新入账。理论上可采用差额调整或者全额调整的办法，但为方便业务部门分月对账结算，全额调整较为合适。
（四）交易的完工进度能够可靠地确定条件的认定
随着技术发展，广告平台业务系统为了保障覆盖全球的移动广告投放效果，能够使全球广告跳转提升至毫秒级，平台业务系统对于转化量、收入、成本的y计按月提供没有任何问题，不存在传统广告媒介出现的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法来确认各月收入、成本的情况。
（五）交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量条件的认定
成本的确认与收入相似，成本也是按照系统金额按月确认。成本的结算与收入不同，随着广告平台的竞争激烈、买方市场的形成，收入的结算基本上是广告主后付，一般有1-2个月的账期；对媒介成本的结算分为当月支付和后付两种，当月支付分为周付、半月付、月付，后付一般账期为1个月。
1.当月支付：（1）周付情况下，付款时点是周后的某天，挂账时点是月末，付款一般按照当期系统数据，加上当期系统外补付、减去确认的上期渠道违规扣款等数据差异，因此存在付款时期（4周）和挂账时期（1月）不一致的情况，出现时期差，从长期看时期差基本平衡，与媒体停止合作可以结清。（2）半月付、月付情况下，付款时期和挂账时期一致，不会出现时期差。
2.后付：先按照系统金额挂账，次月确认后差额调整系统金额，因应付账款不存在分月对账结算，此工作收款方会做，所以数据差异采用差额调整。
（六）对互联网广告收入、成本的确认，应注重商业实质，遵循会计准则，本着删繁就简的原则进行
有文献指出，互联网广告公司大多提前收取部分广告费用，宣传媒介的收费应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时予以确认，而广告制作费应在期末根据广告的完工进度进行确认，现行互联网广告收入定价模式均是按“次数”计价，与现行会计准则的规定有所冲突，因此对于CPM定价模式，可根据历史数据预计某一期间的网站点击率，从而确认收入，并在权责发生制原则的要求下，将部分收入递延到后期的合理期间；对于CPC和CPA两种定价方式，可以采取每个会计期末根据广告的实际点击率或者交易次数占合同数量的比例，利用完工百分比法来确认收入。事实上现在网络技术高度发展，广告平台系统记录非常准确完善，平台竞争激烈，买方市场局面已经形成，合同约定一般是广告主后付，不存在所说的广告商预算一次预付，月份转化量、收入、成本不能准确统计，收入成本跨期情况，一家广告商的订单预算可以准确统计各月的收入、成本数据，所以按月确认即可。
主要参考文献：
[1]互联网广告管理暂行办法（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）.
关键词：手机广告；市场发展；路径
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0150-02
手机是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台。通过手机终端这个平台，向目标受众群体投放品牌广告或销售信息，与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势。
1 手机广告在市场发展的优劣势分析
1.1 手机广告的优势
（1）庞大的受众群体，市场规模潜力巨大。
（2）手机贴身性，可及时传播。
（3）手机广告的再传播性，极大降低广告运营成本。
（4）手机广告注意力集中，到达阅读率高。
（5）手机广告可测量性，确保精准营销的进行。
手机这一私人媒体平台的价值被挖掘后，执行了精准营销。与传统媒介的广告相比，手机广告可以实现精确投放和后续营销。最大特点是以用户数据库为基础，广告客户可以根据年龄、性别、甚至位置来特定的广告。同时广告主可以借助精确统计出来的数据评价广告效果，来进一步审定广告投放策略。正是由于手机广告具有可精确测量性，可以便捷地实现数据库营销与精准营销。
1.2 手机广告的劣势
（1）产业链及商业模式不成熟。
（2）现有的手机广告表现手段单一。
（3）手机广告收入细分市场中，以短信为主，赢利渠道单一。
（4）WAP流量收费，制约手机广告发展。
（5）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。
2 推行中国手机广告市场可行性分析
2.1 软硬件的不断发展，在技术层面上可行性
2.1.1 智能手机等硬件的不断发展，操作工具可行
在中国，彩屏、照相、音乐手机已达到普及临界点，能支持无线上网的手机已经占到总量的 85% 。而智能及3G手机也已步入热点产品行列，智能手机是指将移动计算和移动通信集合在一起的手机产品，集合手机和PDA(个人数字助理)的特点，在接收传送的影像、声音、文字等移动短讯以及信息处理上远远高于传统手机，同时在无线上网方面也具有极大优势，这一切为手机广告在手机上的投放提供了硬件上的支持。
2.1.2 相关软件的开发，为手机广告的发展提供技术平台
“无线身份识别系统”可用于记录手机用户的上网浏览习惯，通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性；“受众属性挖掘平台”则通过用户是否是信用卡会员以及用户本人提供的月消费能力，判断用户的营销价值；“无线定位技术”也是一项强大的工具，广告商可以借助该技术向某一区域的本地潜在客户投放广告。通过这几项技术，广告主可根据受众的特征智能筛选、比对、匹配广告，弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域，极大的提高了手机广告的有效性。
2.2 手机广告目标市场群体广大，市场效益巨大
2.2.1 手机用户总体规模庞大、增长迅速
中国不仅是手机生产大国，同时更是手机用户大国。随着手机资费的不断降低以及单向收费在各地的陆续实施，越来越多的人成为手机“一族”。截至2007年12月底，中国移动电话用户已超过5.4亿，百人手机拥有数已达41.6%。未来几年，中国手机用户的增长仍将持续。伴随着手机用户数的增长，手机广告尤其是定向类手机广告将具有一个庞大的受众群体。
2.2.2 WAP网络的不断发展，无线上网用户迅速增长
2003年中国WAP用户数只有900万，到2004年用户数增长了四倍多，达到4600万户，至2006年为止，中国手机上网用户群体已经接近1.2亿。短短2、3年，中国的无线互联网已超过有线互联网的用户规模，预计到2008 年，WAP 用户数将达到2.5 亿。无线上网用户的不断增长为手机广告业的兴旺发达奠定了人员上的基础。
2.3 发达国家成功的经验，实操上可行
手机广告在国外已经发展成熟，日本的NTT DoCoMo于2000年进入手机广告市场，平均年市场增长率超过40％，2007年已达到10亿美元的市场规模。韩国SK电讯2003年成功推出“Nate Ad MoA”手机广告业务。“Nato Ad Noa”主要采取的是嵌入式的广告模式，它将广告通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现，让人们只要使用手机就会不停地接触到其投放的广告。广告内容还可以通过自动联网实现更新，既避免了因为长久观看同一个广告而感到厌烦，也可以即时传递公司最新信息，这种嵌入式广告能在潜移默化中达到良好的广告效果， 2007年市场规模也超过了3亿美元。国外的这些成功经验证明手机广告现实上是可行的。
2.4 政府和营运商合力发展，市场越加规范
国家相关政策的出台，利于手机广告规范发展。随着3G牌照的发放、核准制的制定及中国TD－SCDMA网络大规模测试，这些将从政策层面加速手机市场竞争全面升级，国家出台的相关规定有利于中国的手机广告规范稳定的发展。通过手机广告切入移动营销市场,符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控，从而为中国手机广告市场的整体有序发展，提供大环境上的可能。
3 中国手机广告对未来发展引起的思考
3.1 整合产业价值链，促进手机广告产业链全面发展
手机广告市场要想获得发展，无法绕过电信运营商的介入。首先要做就是高度重视运营商在产业链上的领跑地位。其次，在运营商的无线平台之外，有着多达8万多个独立的WAP网站，但这些站点基本上处于分散状态，难有盈利。所以，我们应该把这些WAP网站整合起来，通过直接购买关键广告位、集中向客户销售等，来实现运营商、广告主、WAP网站共赢的局面，促进手机广告产业链市场全面发展。
3.2 丰富手机广告表现手段和形式
用户在接受手机广告时，必须改变以短信推送为主的广告模式，开发和运用丰富的手机广告表现方式。如：手机内置广告、嵌入式广告、手机游戏广告、手机视频广告是比较成熟、效果良好的广告形式。所以应该采取发送短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式，从而吸引更多的用户关注。
3.3 协调广告内容与用户相关，注重用户研究
有效的手机广告，关键便是让广告内容和用户相关起来。首先必须做到许可营销，即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是手机广告领域内最珍贵的资源。同时发送时间上，要充分考虑目标群体的生活轨迹及习惯，选择合适的时间进行发送，减少对受众的干扰；在发送频次上， 任何一种广告形式都需要受众接触一定的频次才能留下深刻印象或采取行动，手机广告也一样。
3.4 完善第三方监测助职能，推动手机广告发展
中国手机广告者非常分散，为了进行管理，尤其是为了控制向同一部手机用户发送的广告数量。需要适当集中手机广告权，对商家或个人直接大量短信广告的现象予以限制。应建立手机广告经营登记制。作为新兴广告形式，手机广告也可以灵活采用经营登记管理制，使广告经营规范化、专业化。实行手机广告审查，手机广告是直接发送到接收者的私人手机上，具有“直达性”，某些虚假广告可以直接击中缺乏防护的受众，要求手机广告的事前审查制，避免虚假广告对受众造成危害。
3.5 改革流量收费模式，推出新模式
目前,中国的运营商对手机用户都还是采用流量收费方式。如果用户接收的手机广告含有较大的数据流量就必须付费，这样必将打击客户使用手机广告的积极性。因此，运营商要改变思路,顺应消费者需求,探索新的收费业务模式,。如对于广告主可以采取下面三种方法：以广告的曝光次数为计费标准，即CPM计费方式；以广告的点击次数为计费标准，即CPC计费方式；以及新增的以广告实际产生的效果为计费标准的按效果计费。对用户实行免费或看广告优惠话费等。调查显示有80%-90%的消费者愿意以免费音乐或视频为条件在手机上接受广告，通过以上措施进一步推进手机广告的发展。
参考文献
［1］钟以谦.媒体与广告［M］.北京：人民大学出版社,2001.
搜索引擎作为一个新兴的网络传播渠道，具有它的独特性，它不同于传统网络传播渠道中硬性干扰式的传播方法，而是完全建立在用户搜索意愿基础之上的一种“逆向传播网络”。同时它催生的一种新的商业盈利模式——关键词广告——并成为收费搜索引擎营销的主要模式之一，是目前发展最快的网络广告形式。
关键词
搜索引擎关键词广告广告效果
1、搜索引擎关键词广告的概况
随着互联网技术的日益完善，搜索引擎已经成为人们日常网络生活中必不可少的一部分，据中国互联网(CNNIC)统计报告显示：搜索引擎已经成为用户上网使用的第二大网络功能，仅次于电子邮箱功能。作为目前最重要的网络传播手段之一，对于一个网站而言，平均80%的新流量都来自搜索引擎，据全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的访问量都来自搜索引擎的推荐。美国权威顾问公司IMTStrategies的调查结果显示：搜索引擎在引导用户到达企业站点的比例占到了85%，而自由冲浪、口碑宣传、BANNER广告，以及报纸、电视等媒体带来的客户量仅有15%。
WebSideStory公司的调查研究，网站访问量的80%以上来源于搜索引擎。①
关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。由搜索关键词出发的一系列广告内容链接，按某种顺序从上到下排列，当这个广告链接被点击时，广告主就需为此付费，费用的高低与广告链接的排序位置相关，广告主事先需为这个排序位置出价竞拍。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将关键词的检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。
关键词广告与传统的广告、营销或者促销形式最重要的不同是其“非干扰”特性。传统广告因为其硬性干扰的传播方式，使用户很容易产生被打扰的厌恶情绪。搜索引擎关键词广告则是一种让用户掌握更多主动性的传播方式，因为没有人可以强迫用户点击搜索引擎广告。
2、搜索引擎关键词广告的主要形式
以上关键词广告原理表明，当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，广告效果比一般网络广告要好，因而获得更为快速的发展，它的表现形式主要有以下几种：
2.1固定排名
这种模式目前主要被一些二流搜索引擎采用，就是企业只需要支付一定费用，就可以获得该搜索引擎某个关键词搜索结果的一年的固定排名，已经基本被竞价排名方式所取代。
2.2竞价排名
是指由企业为自己的网页出资购买关键词排名，按点击计费的一种服务。通俗的说就是针对某一个关键词的搜索结果，按照点击付费，哪个企业为每个点击的出价最好，哪个企业就排在最前的位置。通过竞价排名，搜索结果的顺序将根据企业出价的多少由高到低排列，同时奉行“不点击不计费”的原则。这种形式是在2001年由百度率先在国内运作成功，目前百度的广告收入的有九成以上是依靠竞价排名的盈利模式而获取的，这种配合点击率付费的竞价排名运营方式，称为国内按效果付费的网络搜索营销方式的成功典型。
AdWords
作为世界上最具影响力的搜索引擎行业巨头，Google的关键词广告Adwords成为一种具有代表性的关键词广告形式，同时也代表了Google的企业文化。Adwords也称为“赞助商链接”，中文俗称“Google右侧广告”，是一种快速简单购买广告服务的方式。，广告用户可以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操作和关键词管理高度智能化，这种形式广告服务的针对性极强，无论企业的预算是多少，它都按每次点击进行计费。
3、搜索引擎关键词广告的特点
关键词广告因为可以充分利用搜索引擎资源开展网络营销，和自身鲜明显著的特点，从而获得更多用户的青睐，同时也成为搜索引擎营销中发展最快的一种方式。
第一，关键词广告的形式比较简单
关键词广告通常是文字广告，其中主要包含广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如Google、百度等搜索引擎都采取这种模式。并且由于它的形式比较简单，不需要复杂的广告设计过程，因此大大增加了广告投放的效率，降低了广告制作的成本，从而广告门槛的降低使得小企业、小网站，甚至个人网站、网上店铺等都可以方便的利用关键词广告来进行推广。
第二，关键词广告具有极强的针对性
与其它网络广告强制弹出或页面跳转相比，关键词广告都是根据用户搜索需要而出现的，用户通过搜索引擎主动说明他们的诉求，不需要企业来说服他们购买某种产品或服务。这用以用户为主导的信息传递模式，可以很大程度的提高广告的匹配程度，针对有需求的客户，极大地提高产品销售的成功率。
第三，关键词广告费用可以控制
与一般网络广告按时间长短收取费用相比，关键词广告的定价模式通常并非固定收费，而是按点击收费(cost-per-click，CPC)，只有用户点击广告才开始计费，对于只是显示而没有点击的情形并不需要付费，因此所有的费用都是“有效的”，改变了一般网络广告一次性付费的弊端。关键词广告的另一种定价模式是竞价排名方式(autobidding)，是将出价高的关键词广告排列在前面，这样为有经济实力并且希望广告排名靠前的网站提供了方便，但是对于中小型网站形成了一定的制约。
第四、关键词广告可以方便的进行管理
搜索引擎广告的关键词并非一经确定永不更换，很多的搜索引擎提供了相近的流量统计资料及方便的关键词管理功能，通过这种关键词流量分析手段，可以准确地记录访问者来自哪个搜索引擎。
为了增强关键词的有效性，对关键词进行更换管理是非常必要的。正如一般的广告和管理一样，当企业的营销目标发生转移时，或者广告的诉求内容发生变化时，应该及时对广告进行更换。即使营销效果保持现对稳定，如果广告效果不佳，也应该对广告进行更换。而基于互联网优势平台的搜索引擎关键词广告，对这一管理的实现变得轻松可行。
第五，关键词广告可以跟踪广告效果
当购买了关键词广告之后，服务商通常会为用户提供一个管理入口，可以实时在线查看广告的点击情况以及费用，可以查询的指标一般包括：每个关键词已经显示的次数和被点击的次数、点击率、关键词的当前价格、每天的点击次数和费用、累计费用等。经常对广告效果统计报告进行记录和分析，如果同时购买多个关键词，还有必要进行对比分析，这样即可逐步积累使用关键词广告的经验。②
4、如何选择确定广告中的关键词
在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的新规则下，关键词的选择是否正确，则决定着广告投放的性价比，并且与最终的广告效果直接相关，所以如何正确确定搜索引擎广告中的关键词，变得至关重要。
首先要考虑的是关键词的通用性，在购买关键词广告时，选择通用词汇比专用词汇的被成功搜索可能性要高很多，如“越野汽车”和“汽车”。但通用词汇的价格要相对较高，这就需要企业在自己的广告预算范围内，尽可能有效地预测对广告的投入和回报。
其次在关键词数量方面，有网上营销新观察的研究表明，关键词有一定的分散性，除非是特别专业的行业和产品，一个关键词往往吸引不到很多的点击，比较理想的是，选择几个主要的关键词，为了考察各个关键词的表现，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换”，如果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词，当然这些仍然取决于广告目标和预算。
再次，关键词要能够激发用户情感和购买欲望
由于用户网上浏览广告所用时间都会相对较短，所以关键词广告需要具有吸引力的内容抓住用户的眼球，并将能够带给用户的优惠和利益都标示清楚，如某些促销和免费的信息、产品本身的优势等，都能够成为促成用户点击行动的推动因素。除此之外，还需要至少每月测试一下现有关键词的效用，及时更改或删除不合适的关键词，通常的情况是，花的成本越多，商家就会越重视关键词的时效性，更重视不断地进行更新。一般来说，关键词可以分为两类：品牌关键词和属性关键词。品牌关键词是指包含公司名字、产品或者服务名字的词，使用品牌关键词对于消费者来说熟悉程度相对较高，也更易于搜索，但却存在一个问题：如果消费者并不熟悉公司的名称或者产品的商标，商家仍然只用这一种关键词，就会丢失一部分潜在客户。因此为了弥补这个不足，商家还需要定制一些一般性的关键词即属性关键词。选择正确的属性关键词可以先选择适合的主题作为关键词，除了考虑产品或服务的名称外，还要考虑一些相近的词，如温泉疗养，就可以从类似词组中选择出减肥、养生、度假等相关词汇，还可以通过混合、匹配的方式创造出一些可能存在的情况，挖掘类似的词汇。选择完属性关键词后，如何确定这些关键词是否被人经常搜索，然后决定到底要不要选择这个关键词来进行站点的广告或者优化。通过常识性测试为商家测试到底有多少搜索引擎在搜索这个关键词，如可以使用Overture站点提供的短语推荐工具、Google广告词关键词推荐工具、相关搜索和精确搜索等。④
5、搜索引擎关键词广告的优势和弊端
作为发展最快的网络广告模式之一，搜索引擎关键词广告的优势主要有以下几点：
首先，搜索引擎关键词广告具有精准性。搜索引擎关键词广告的目标是非常明确的，用户搜索什么资料，搜索结果就出现相关的广告。这些广告因为是和用户所寻找的资料针对性极强，所以非常容易被用户所接受
其次，搜索引擎关键词广告具有便捷性。对于企业来说，只要通过相关平台或者服务商向搜索引擎缴费后，很快在搜索结果中就可以看到自己的广告，效果立竿见影省时省力。对于消费者来说，只需要在搜索引擎中提交想要检索的关键词，便可以在搜索结果中轻松找到所需要的信息，一目了然。
再次，搜索引擎关键词广告具有互动性。作为以文字形式为主体的广告，简洁直观明了，由关键词充当消费者与广告之间的桥梁，实现了基于互联网的“一对一”的互动传播模式，为消费者与广告主的直接交流提供了方便，并且可以根据广告效果随时更改关键词，在很大程度上提高了投资回报率。
但是随着新媒体广告地位的逐渐攀升，也日益显现出了关键词广告的弊端，搜索引擎关键词广告的关键词收费及对付费排名效果的质疑，也为该广告形式的可持续发展提出了挑战。
第一，费用门槛，目前的关键词广告主要都是按照点击效果进行付费，每次点击最少都是0.3元以上，有的关键词一次点击被竞价到几十元，相对而言成本较高，这对于实力相对薄弱的中小企业无疑是一种制约，也使他们在这个领域中无法公平的与大企业抗衡，所以大部分中小企业被同类的大企业排斥在外，这种状况对搜索引擎关键词广告的长远发展上是极为不利的。
现在所有网站上的东西都可以放入到展示广告当中，用户可以从展示广告中购买产品、与好友分享、观看高清视频，甚至玩游戏等等。而这，仅仅是展示广告技术创新的开始。
未来，技术创新这一展示广告驱动力量的发展机会将可能会出现在以下几个方面：
首先，提升展示广告供应链效率。据统计，电视类广告投放人工成本大概是3%，而通过互联网、数字媒体进行广告投放的人工成本高达20％~30%。在执行过程中使用太多人力资源，有太多额外繁复的步骤，成为很多广告主网络投放的阻碍。因此，技术创新的第一个方向就是让展示广告投放过程自动化，让整个作业流程更有效率。
其次，给广告主以及媒体公司等买方市场端的参与者们更多的控制力。中国目前的广告主或者机构没有使用第三方广告服务的习惯，广告主因此很难用一把尺子去度量所有网站的广告效果。通过第三方广告服务，广告主在各大门户、视频网站等多平台上投放广告时，都希望可以了解和掌控用户在不同网站上的行为习惯，掌握用户的数据，实时地监控营销活动的实施效果，而今天很多广告主都没办法做到这点。
第三，重视广告效果的分析和优化。“拥有数据”和“使用数据”之间有很大的不同。我们有庞大的数据信息库，但是我们是否利用了它们来创造一个更好的广告、一次更有效果的营销呢？我认为应该能够通过技术创新，在数据获取和分析的基础上，实现一种“试验――数据获取――效果衡量――修改调整――再试验”的循环效果提升过程。
最后，就是通过创新来应对传播媒介的碎片化以及互联网人口的复杂化。现在广告主可投放的媒体渠道越来越多，媒体策划和营销方案的复杂程度呈几何倍数增加，加上移动设备越来越普及，市场的用户行为越来越难以预测。另外，随着互联网在二三线城市的渗透，用户组成日趋复杂，口味和兴趣彼此也有着明显差异。我们中国的一位营销人员曾经告诉我，在一线城市是买门户广告，而在二三线城市则通常购买广告联盟，因此如何通过技术掌控更为碎片化的媒介以及更为复杂的人口，是一个重要方向。
现在展示广告已成为谷歌在中国的重要业务，坚持展示广告技术上创新也是我们的主要发展思路。在中国市场，一方面参与者对展示广告的技术与形式创新的支持度很高，就在过去的8个月中，使用谷歌“再营销”展示广告工具的中国客户数量就增加了6倍；而另一方面市场又呈现出独特的特点，后者需要我们必须进行本土化调整，例如在展示广告的计费方面，DoubleClick除采用千人印象成本计费模式外，还针对中国市场的特点增加了按展示天数计费。
3G带来一对一的精准营销
一对一的营销是一种理想境界,3G手机广告的到来使广告主又接近这个理想境界一步。所有的广告主都愿意支出最低成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情。3G手机作为广告媒体恰恰具有强烈的分众性和个人化特点,可以实现市场细分,对潜在的目标受众提供与之对应的广告和信息资源,这也是广告主由传统媒体投放向手机媒体转变的动因支持。不过,这里要特别提醒一点,建立在电信运营商的客户数据库基础上的营销模式,有可能只是广告主和电信运营商合谋下的一厢情愿。受众是否同意出卖他们的个人隐私,才是决定3G手机精准营销模式能否实现以及如何实现的关键。
如影随形的广告到达率
根据最近的研究报告显示:“全球目前有十五亿台电视机,九亿台个人电脑,以及将近四十亿台入网手机!这意味着,全世界的手机数是个人电脑数的4倍,基于手机随时随地地联络功能和其轻巧的便携性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成为社会各个阶层人们的必需品。”作为个人随身物品,手机媒体与传统媒体相比,它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强,当手机成为人体的另一个延伸,手机广告就有了顺势而为的可能。广告主期待充分利用受众日常生活中无处不在的手机,“any where and any time”渗透到用户的时空碎片中,在提高广告到达率的同时,潜移默化地影响着广告受众的观念和行为的改变。
“你需我应”的广告模式
易于受众接受
主动定制、补偿定制取代简单群发将成为3G手机广告的主要投放形式。进入3G时代,受众的接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。受众重视个人隐私权利,对于简单冒昧的Push类手机广告形式会向电信运营商提出抗议。随着信息与3G手机界面的整合,催生出受众个性化的信息定制与智能选择,以沟通、互动为主的双向传播方式,使广告信息能够有针对性、更礼貌地传达给目标受众,满足广告主的投放需求。3G手机广告信息具有互动选择性,它既像一个彬彬有礼的绅士询问你是否需要接收信息,又像老朋友一样对你的需求有问必答。通过提前告知和定制渠道,广告商可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。
借鉴日本和韩国手机广告投放的经验,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合外,尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素,在3G手机界面上同样不会出现强制性的、不期而遇的传统广告,而是满足不同个体需要的个性定制的新闻包、视频包、商品信息包等。
广告即服务的媒介“按摩”方式
增强传播效果
分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在。在3G时代,这些优势将会得到更充分的发挥,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点来广告,此时广告信息就会变为具有针对性的信息服务。
由于3G手机具有高端的卫星定位系统,广告信息就可以针对不同的人群在不同的地点发送不同的广告信息,而这并不是打扰式的促销信息而是在消费者需要时,为他们提供有用的信息,这种情形下,手机广告的性质悄然发生了改变,消费者会把这类信息当作服务信息而欣然接受,而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。3G时代,除去人们常见的短信、彩信、彩铃等业务外,SNS、手机游戏等社区互动类业务以及手机wap网站、移动搜索、位置服务等业务将成为3G应用的核心,这些先进的技术应用为受众发挥积极性、主动性提供了条件,同时也为“拉动型”手机广告提供了技术支持。
3G技术支持广告更好看
广告主要想在3G时代抓住更多的商机,得花费更多的心思在手机广告的表现形式上。从手机媒体广告的创新角度,把握手机媒体融合的机遇,结合3G新技术、新应用,将给广告表现带来新突破。例如3G+GPS的组合就是新旧广告元素组合的创新。除此之外,一些别具创意的广告表现不仅使消费者对广告模式兴趣十足,还使其愿意为此付出不低的定制费。2009年初始,卡夫食品通过一个安装在iPhone上的应用程序“iFood助手”,为广大受众提供各种有趣的食谱。这些食谱的制作原料都是卡夫公司的产品,在消费者收到食谱的同时,相关的产品广告也一同被发到手机上。这种能为消费者做点什么的广告方式,使得消费者对广告内容不那么反感,广告也有了看点。
手机支付提升广告主投资回报率
广告与销售同时进行,在3G时代成为现实。3G手机提供的网上银行业务支付功能,为众多的手机用户提供了一站式服务。如果手机广告到达后对受众发生影响,受众会顺手登陆了解更详细的产品信息,确定购买意向后借助手机支付功能在线支付以及确认交易完成,随时随地完成商品的整个购买过程。
“按效果计费”为广告主省钱
【论文摘要】网络广告是实施现代营销媒体战略的重要部分,广告商和广告人应明确网络广告的内涵和特点,根据营销要求,合理确定广告范围,选择适当的广告方式。
随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。
1宣传形式多样,表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
2网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CNNIC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
3网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
4信息传播的交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(costpersale每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。
6受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
7网络广告效果的可测评性
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:
(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
8网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
9内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。
10网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract软件和MozillaFirefox浏览器自带的Adblockextension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。
11广告方式的多样性
传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:
(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。
(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。
(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。
12媒体收费
