发布时间：2023-06-14 16:20:40
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络新媒体的特点样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、网络新闻专题的特点
网络新闻专题由于其所依附的载体是互联网，因而网络新闻专题所表现的特征也有着与传统的新闻专题不同的特点，本文分述如下：
1，多媒体与超容量
与传统的媒体方式相比，网络新闻专题能够通过同步的现场信息，多元化的信息反馈等诸多方式，利用文字、图像、声音等多媒体信息进行集成的对新闻专题进行深刻的追踪报道。多媒体所具有的综合、直观及形象的特点在网络新闻专题上得到了充分的发挥，网络新闻专题的多媒体特点能够有效地提高新闻传播所具有的综合效果。
与传统媒体的传播容量相比，网络新闻专题所具有的特点是其能通过主体网络所提供的容量巨大的数据库功能能够对题材进行深度的挖掘，网络新闻专题所具有的超容量的特性，能够在确保新闻专题内容丰富性的前提下进行全媒体性的传播，从而体会到一种类似于与读者日常生活体验相似的传播环境。
2 即时远程化
网络新闻专题在时效上突破了传统媒体所具有的非同步进行的模式。实现了以最快的速度进行媒体传播，网络新闻媒体通常是对最近发生的或者正在发生的事实的报道，同时还能够对与此相关的专题进行一系列的追踪报道。同时，网络新闻专题所具有的远程化特点，还能够实现在传统新闻专题中无法实现的远程化交流。缩短了人们与新闻事件本身所具有的在时间及空间上的差距。从根本上来说发挥了新闻专题所具有的社会功能。
3 集成特点
网络新闻专题由于其载体所具有的容量小及即时远程性，因而有效地促进了网络新闻专题所具有的集成特点。网络新闻专题可以通过其网络载体实现其对新闻专题的动态连载，同时还能够实现与该专题相关主体在空间及时间上的集成。形成了新闻专题所具有的集成特征，集中了新闻所具有的表达特性，突破了传统新闻媒体所具有的受传媒技术及传媒容量等限制的诸多特点。
4 双向交互的特点
网络新闻专题由于其载体的特定性决定了其所具有的双向交互性。与传统的新闻专题相比有着在时间及空间上的优越性。将传统媒体的单向传播模式发展成为多元化的动态的交互传播模式。网络新闻专题所具有的双向交互性，极大地满足了人们对新闻信息所具有的各类选择需求。在网络新闻专题的双向交互特点的作用下，网民实现了与新闻的互动，不再是简单的接受者。
二、网络新闻专题的作用
1 及时的反映社会热点
网络新闻专题所具有的即时远程化及双向交互的特点，使社会热点及时的在网络新闻中得到反映。
网络新闻专题所反映的社会热点，从不同的侧面对我们生活的社会及经济环境进行了不同程度的反映，从而让人们能够及时地了解社会经济生活中的一些现象、问题、矛盾。以随时提醒相关政府部门或者行业进行有效的应对。
2 扩大了社会舆论空间
网络新闻专题所具有的特点有力地推动了社会舆论空间的发展。从目前网络新闻专题来看，都同时设置问卷调查和发表评论两种与读者进行双向交流的方式。网络新闻专题的存在。极大地促进了集合意识及社会舆论空间的发展。
从舆论的角度来看，人们将自身的意识演变为社会意识并进行公开是需要一个过程的，网络新闻专题的存在缩小了这个过程所需要的时间和空间。网络新闻专题模式的出现促使把本来影响较小的局部意见演变为极大的社会反响，不断的促进社会舆论空间的进一步发展。
三、网络新闻专题的发展趋势
1 网络新技术的不断应用
网络新闻专题的形成和发展与网络新技术的发展息息相关。网络新技术对网络新闻专题的影响涉及到网络新闻专题发展的方方面面。首先，网络新闻专题的出现，是网络新技术应用的结果。网络新技术所拥有的互动、声音、视频及模拟动画等多种技术的出现及发展，给网络新闻专题带来了与传统新闻相比之下极强的互动性及集成性等多种特点。正是从这个层面来说，网络新技术的不断应用，必然会是网络新闻专题发展的趋势之一。新技术在网络新闻专题中的不断应用必然会给网络新闻专题的发展带来更大的空间。
2 网络新闻品牌
网络媒体与传统媒体的竞争伴随着互联网用户的不断增加，其竞争态势也越来越严峻。在竞争的同时，越来越多的传统媒体加入到网络媒体中。从网络新闻专题发展的角度来看，网络新闻专题呈现的发展趋势是传统媒体与网络媒体的结合，同时网络新闻品牌在网络新闻专题发展的促进下不断的注入了新的活力。
从我国网站目前的经营来看。商业网站还没有对新闻事件获得直接的采访权，因而网络媒体与传统媒体的合作将呈加强的趋势。只有这样，网络媒体和传统媒体才能够通过联合的方式共同发挥自身所具有的优势，在新闻专题的发展上不断进行成本降低的同时，提高整体的竞争力，从而不断的为开创网络新闻品牌铺路。
3 网络新闻专题策划
网络新闻专题涉及到包括新闻专业及网络通信技术的应用，同时新闻专题自身所具有的特点都决定了网络新闻必然会呈现对专题策划的关注的不断提高。网络新闻专题的特点及作用决定了网络新闻专题本身并不是简单的新闻报道在网络上的。网络新闻专题如果想要在激烈竞争的市场中取得一席之地，就需要不断地对新闻信息的资源进行挖掘，加强对新闻专题策划的关注力度。只有良好的新闻策划才能有效地利用网络新技术发挥新闻专题报道的作用，从而不断地促进网络新闻专题的发展。
四、网络新闻专题发展策略
1 选题的选择策略
网络新闻专题成功与否，与确定什么样的网络新闻专题联系密切。正是从这个层面来说，网络新闻专题的编辑必须具有高度的政治敏感性与鉴别力。简而言之。需要网络编辑在网络新闻专题选题的选择上不断地加深对网民所关注的重大事件及新闻进行深入的了解。只有做到对网民可能关注的重大事件及新闻具有敏感性，才能确定好网络新闻专题。
2 提高把握新闻事件的能力
从网络新闻专题发展的角度来看，要想获得有价值的网络新闻专题，网络编辑就应该不断地提高自身把握新闻事件的能力。只有这样，才能适应网络新闻专题发展的需要，从众多的新闻事件中做到有独到发现。网络新闻专题所体现的深层次问题需要网络编辑通过自身把握新闻事件的能力来体现。网络编辑只有不断地提高自身把握新闻事件的能力，才能与网络新闻专题的发展趋势做到同步进步。
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
近几年，随着互联网在我国的迅猛发展，网络媒体已成为新闻传播的主要媒体之一，作为新兴的第四媒体,网络新闻宣传与传统媒体一样，同样担当着传播正确信息、宣传党的方针政策、宣传改革开放成就，宣传群众、鼓舞群众，推动社会经济和文化发展的重任。因此，“三贴近”也是对网络新闻宣传工作提出的要求，如何在网络新闻宣传工作中坚持正确的舆论导向，体现时代性，把握规律性，富有创造性，对于网络媒体工作者来说，努力实践“三贴近”具有重要的意义。
坚持“三贴近”原则，就要将“三贴近”的要求真正地落实到实际工作中，落实“三贴近”要求， 就要弄清落实在哪里、如何落实的问题。就地方新闻网站而言，如何按照网络媒体的特点有针对性的落实 “三贴近”的要求，作为河北省重点新闻网站的长城在线结合工作实际，进行一些探索。
把握网络媒体特征
地方新闻网站坚持“三贴近”的原则，就是要从网络媒体的特点出发。从互联网的特性看，网络媒体与传统媒体相比主要有以下几方面特点。
网络媒体的特点之一就是信息传播的即时性，信息可以随时进行，还可以实现文字、图片、视频的网上直播，让网民在第一时间获得信息。网络信息传播的自由性更是网络媒体的一大特色。网民可以在任何时间、任何地点上网，查找自己需要的信息。
网络所具有的海量信息的特点，是任何传统媒体所无法比拟的。浩浩网海，信息如潮；穷其一生，不能尽览一日之新增。仅长城在线每天的信息就达700余条，目前累计信息量已有十几千兆，相当于两万多册20万字图书的信息量。当然，很多网站提供了信息检索功能，网民通过输入关键词并结合各种查询条件，就可以在茫茫网海中，瞬间找到自己想要的信息资料。
交互传播及个性化传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，编、读双方无法随时随地进行双向沟通。而网络媒体信息的传播具有很强的交互性，网民与网站之间、网民与网民之间，可以利用论坛、聊天室、网络电话等工具，实现语音、文字，甚至影视图像的相互交流、沟通，实现互动。不同地点的网民，可以对共同关注的新闻内容，随时展开在线讨论，还可以举行网络会议。
文字、照片、声音、动画、影视相结合的多媒体传播。网络媒体可将文字、图片、音频、视频集于一体，真正实现了多媒体传播。如长城在线制作的《西柏坡》专题将西柏坡在中国革命战争时期的历史资料以文字、图片、影视等多种形式在网上，让网民通过多种形式了解和感受时期那段辉煌历史，深受网民喜爱。
“三贴近”的四步曲
要做好网络新闻的宣传，就要了解网络媒体的这些特点，运用网络媒体的优势，有针对性地落实 “三贴近”的要求，网络媒体应在以下四个方面做到“三贴近”。
表现形式的贴近。网络媒体必须保证其网站的严肃性、权威性，决不能迁就、迎合低级趣味。但通过开拓丰富多彩的艺术表现形式，来表现严肃的内容，从而贴近民众的需要，这二者之间并不矛盾。相反，积极向上的表现形式，更能被广大网民所接受，更能起到网络媒体作为舆论引导的职能和责任，不要简单地认为娱乐休闲就是低级趣味。
只有克服了网络宣传形式的简单化、一般化、表面化，把党的意志同网民的心声统一起来，把国家的方针、政策同网友的思想、感情、生活联系起来，把严肃的新闻内容同丰富多材的艺术表现形式结合起来，通过图片、文字、视频等网络特有的多媒体形式来展示新闻内容，提高网站与读者之间的亲和力，让读者感到网站是他们工作、学习中的良师益友，感受到网站与网民生活的贴近。
实效性的贴近。近年来，国内外许多重大新闻特别是突发性新闻最先作出报道的都是互联网。网络媒体应结合自己快捷的优势，针对热点新闻及时或制作相关专题，将新闻背景材料和各方面观点进行集中报道，对事态进展情况做跟踪报道，让网民在第一时间了解新闻的相关信息。
服务网民的贴近。要做到对网民的贴近，就必须了解自己网站的定位，了解网站读者的群体性质。尽管网络媒体具有海量的信息存储能力，但毕竟网民对网站内容的需求是有选择的，对于大型综合性网站，他们依托其强大的财力支持，可以将内容做到丰富繁多、包罗万象，以适应社会各界网民的需要；但对于多数网站来说，做大做全是不现实的，这里面有技术、地域、资金、人员等条件的限制，这就要求我们，必须清醒地知道自己网站定位的层次，从自己的条件出发，做出网站自己的特色，不求大求全，而是力求做到网站定位领域里的全面、准确。
服务内容的贴近。要做到服务内容的贴近，就要始终坚持正确的导向，把体现党的意志同反映人民的心声结合起来，把版面留给群众，多用群众的语言，多联系群众身边的事例，多采用群众喜闻乐见的形式，多报道有实在内容、有新闻价值的事情。长城在线正是以此为指导思想，深入挖掘本地域的文化底蕴和人文资源，推出了具有河北特色的一些专题和栏目，如“河北风景名胜”、“河北文物精华”、“西柏坡”、“燕赵红色之旅”等，为关注河北、想了解河北的海内外朋友提供了丰富多彩的信息资料，深受网民的喜爱。
网络媒体的兴起与发展，是文化传播媒介的一次伟大的革命。如何在网络时代重新审视自身的特点，在新闻宣传工作中做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，从而进一步发掘潜力以适应时展的要求，是一个需要长期探索、不懈努力的课题，是每一个从事文化传播工作的人，特别是新闻工作者都应该积极思考的问题。
笔者认为，纸质媒体的优势是“拥抱事实”，做强内容。只要把握住网络传播的特点，努力提高新闻创新能力，就能借助新兴媒体平台，提高纸媒的舆论影响力。
网络媒体转载、跟进，独家报道者却遇尴尬
5月2日，《大众日报》读者版刊登了独家报道《耕地上建起豪华别墅》，对临沂市费县费城镇洪河村一处违章而建的“红顶别墅”予以曝光。见报当天，违章建筑被叫停；见报翌日，违章建筑被拆除；见报第三天，费县公布调查结果，处理三名相关责任人。
费县处理“红顶别墅”的力度可谓强大，这与《大众日报》对此事报道之后，迅速在全社会形成的网络、电视、广播等媒体转载、跟进的强大舆论氛围有关。除了《大众日报》作为省级党报的权威性因素，与“网络疯狂转载、引起全国轰动”的传播效应也有极大的关联。
见报后的三天时间里，主流网络媒体，比如新华网、人民网、中国广播网、光明网、中国新闻网、中国网、凤凰网、新浪网、搜狐网、雅虎网、腾讯网等等，纷纷对稿件进行了转载。中央人民广播电台进行摘播，中央电视台派出摄制组赶往现场，《齐鲁晚报·手机报》进行摘要传播……如此种种，铺天盖地，引起全国轰动。
中央媒体嗅觉十分灵敏，《耕地上建起豪华别墅》见报第二天，新华网利用“第一回应”栏目优势，主动联系费县县委宣传部，先后两次独家刊发最新进展，赚足了眼球。令人叹服的是，新华网还利用自己的另一个栏目——“第一追问”，对自己独家刊发的费县的处理结果提出质疑；中央人民广播电台则采用新华网信息，报道最新进展。总之，在《大众日报》这篇舆论监督稿件发表之后，费县“红顶别墅”事件的后续报道，几乎就掌握在了新华网手里。新华网相关的信息、评论，再一次形成了网络传播热潮。
相比之下，《大众日报》不仅缺场，而且还遇到了尴尬。按照惯例，上一期批评报道之后，要在下一期上刊登“回复”，向读者交代处理结果。5月7日，费县县委宣传部对报纸提出：“这个事情已经过去了，能不能不发‘回复’了？”
确实，他们处理“红顶别墅”的措施，都在新华网通过“第一回应”栏目向外披露了，社会大众早就知道了。《大众日报》在报道见报一周后再发“回复”，即使刊登也成了旧闻。
分析网络传播特点，明确纸质媒体优势
《大众日报》读者版受出版周期制约，在费县“红顶别墅”事件快速发展的事态中难有作为。在这里，我们看到了新兴网络媒体的优势，传统纸质媒体的劣势。不过，分析网络传播的特点，也可以找到传统媒体的优势之所在，那就是“拥抱”事实，做强内容，切实做到“内容为王”。
细数“红顶别墅”事件的传播，有三个阶段：第一阶段，《大众日报》刊登独家报道，网络媒体纷纷转载，形成网络热点；第二阶段，费县人民政府通过新华网向外披露处理措施，形成新一轮网络转载；第三阶段，新华网通过“第一追问”栏目，对费县的处理措施提出质疑，其评论文章形成新的传播。
就传播效果而言，第一阶段最好，全国主流网络媒体、地区性主流网络媒体和传统媒体多予转载；第二阶段次之，转载量明显减少，主要局限于主流网站、主流媒体；第三阶段偏弱，转载量更少。由此，我们发现：网络媒体一次次传播，一次次赚眼球，都是基于传统媒体提供的“基础事实”和真实内容。
两相比较，传统媒体虽然“慢”一些，但是更多地控制着“新闻事实”。比如，稿件中的“王某某”，网络媒体再怎么转载也不知道他的真实名字，而我们就知道。如果我们公布“王某某”的真实名字，恐怕又会掀起一股“人肉搜索”来。
其实，在《大众日报》原稿中，“费县人大常委会原副主任”不是“王某某”，而是他的真实姓名，只不过在上版的最后一刻，才决定以“王某某”来指代他。之所以这么操作，是基于新闻人的职业自律，更是考虑到了预期的传播效果，避免“一棍子把人打死”，更为当地党委、政府解决问题提供了一定的回旋余地。
在网络传播条件下，传统媒体需展开新闻创新
在网络传播条件下，传统纸质媒体要提高新闻创新能力。纸质媒体的优势是“控制事实”、真实反映。在此基础上，如果把握住了网络传播的特点，那么，对提高自身的舆论影响力大有裨益。
第一，网络传播具有一种“概念传播”的特点，几个关键词就描绘了事实的大致轮廓。拿《耕地上建起豪华别墅》一稿来说，其关键词是：“红顶别墅”、“费县人大常委会原副主任”、“占地盖别墅”。这些关键词一时之间成为百度网站的热门搜索词。
针对这个特点，传统媒体就要对新闻事实进行最大程度的概括，最好用一个词（关键词）来指代一个新闻事件。“红顶别墅”这个关键词，之于整篇稿件，就像一根鲜亮的羽毛之于一只骄傲的公鸡。所以，记者所要做的，是找出这样的“羽毛”来，编辑所要做的，是把“羽毛”突出出来，甚至把“羽毛”做成一个“华盖”（当然不是夸大事实，而是一种突出化的编辑技巧）。
自去年《大众日报》改版、加强舆论监督以来，此次曝光费县“红顶别墅”的稿件，批评对象是“费县人大常委会原副主任”，是众多批评对象中职务最高的一个。这个人在县域之内，也算“高级干部”,其身份本身就构成了一个“关键词”。
第二，传统媒体要加强“版面协调”，提高反应速度，赢得持续的影响力。如果说稿子被转载属于“初始影响力”，那么持续开展后续报道，则会源源不断地赢得“后续影响力”，实现舆论影响力的最大化。
在费县“红顶别墅”事件中，《大众日报》读者版受出版周期限制，没能及时跟进。其实，《大众日报》每天都出报纸，具备跟进的能力。而且，作为费县“红顶别墅”事件的独家报道者，如果继续坚持跟进，肯定比新华网更具优势。新华网主动联系费县有关部门，我们应学习人家的“主动精神”和“新闻低姿态”。
第三，网络传播还有一个非理性特点，那就是：“只要够典型，小事儿也传播”。最近热传济南“下跪城管”，事儿很小，传得很热，因为它透露着感情的成分，蕴涵着可以想象的空间，暗含着执法者尊重老百姓的情感。当然，也不排除人为炒作的可能。但无论怎样，其预期效果业已达到。
各家新闻网站正借助新的技术平台,将电子报、电子杂志的报道形式运用到日常的新闻报道中。譬如,新华网曾推出“十七大网报”、“两会网报”等电子报;新浪网、搜狐网以及腾讯网的“电子杂志”、“电子图册”的使用也日渐频繁。这种新的尝试,充分整合报纸、杂志的优点,给网民提供了不同于传统网络的阅读感受。
自从中国新闻网站诞生以来,网络编辑这一角色便具有迥异于传统媒体编辑的诸多特点。然而,随着网络新闻的发展,网络编辑与报刊编辑、电视广播编辑的角色边界正在日渐消逝,同时,网络编辑的特点也变得更加鲜明和独特。
1.技术性要求高
网络新闻媒体是架构在高速发展的网络技术和日益丰富的多媒体工具之上,因而,作为网络编辑很大程度上应是一名“技术热衷者”,网页制作工具、图像处理工具、音视频制作工具、动画制作工具等等都是网络编辑离不开的,文字、图片只有借助这些技术工具才能在网络上显现出其鲜活的一面。同时,网络技术的发展脚步保持高速,因而,网络编辑要比传统媒体编辑更要留意于技术的变革。
2.人员构成复杂
当前,网络编辑的学科背景正经历着显著的变化。2000年以前,有着计算机学科背景的编辑是这一行业的主力军,因为,那时处于技术主导时代,网站需要懂技术的人员来日常更新;但在2000年以后,网络媒体竞争逐渐激烈,“内容为王”的理念被视为新闻网站发展的“宝典”,有着社会科学背景的编辑逐渐占据主流,传统媒体的编辑记者冲入网络大潮。从2004年开始,一些网络媒体从业人员与传统媒体从业人员进行大轮换,网站人力资源结构也趋向多元化方向发展,既有新闻、计算机方面的专业人才,也有涉及中文、法律、财经、历史、外语等专业的人员。
这一独特的景象,在传统的报刊媒体中并不多见,因而,网络编辑的知识结构不平衡现象要比报刊媒体编辑更为普遍。
3.人员流动性大
网络媒体的全天候报道、无时空限制的海量信息等特点,无形中使得网络编辑比传统媒体编辑的工作强度更大;同时,互联网行业向来是年轻人的天下,因而,人员流动性大,就成了再自然不过的事情。随着网络媒体的高速发展,网站之间的竞争更加白热化,这一现实又加剧了网络编辑的跳槽。
尽管网络媒体在高速发展,但网络编辑仍不免陷于“复制、粘贴”的重复劳动的循环中。这使得很多年轻编辑感受到“工作满意度不高”、“自我价值实现程度不高”,这一不同于传统媒体编辑的心理感受,也使得这一行业的人员流动性加剧。
4.资源整合力度大、精细化程度低
网络媒体打破了时间、空间的界限,使得“天下之事”容于一网。传统媒体编辑面对只是所属报社、杂志社或者电台、电视台自己的记者队伍,而网络编辑所面对的是全世界范围内所有的新闻记者、撰稿人等所采写的稿件,其视界更为开阔和无限。故而,网络编辑在“筛选信息”、“评介信息”上难度更大。筛选信息意味着网络编辑要对网络上浩瀚的新闻资源进行仔细地鉴别、精心地挑选。然而,在海量和时效性的双重约束下,对编辑的整合能力、识别能力要求更高。
由于没有传统媒体所面临的版面和时段的限制,在延展性方面,网络媒体拥有比其他媒体更大的包容性,网络编辑更具有将事件的来龙去脉、前因后果等全景展现给受众的优势。网络编辑面对的是浩瀚的网络,因而,在信息资源的搜集过程中,把握资料的真实性、准确性又是新的挑战。
5.新闻策划能力不高、写作能力较低
网络编辑与传统媒体编辑相比,进入门槛相对较低,因而,在新闻策划能力和写作能力上弱点明显,但随着网络媒体影响力的日益扩大,这一弱点又制约着网络新闻的发展。
“内容为王”的竞争时代,“独特的新闻策划”和“海量整合”成为网站竞争中的利剑。网络编辑面对丰富的新闻素材,这本是一个资源优势,却因自身能力的欠缺,导致对信息资源的整合效果大打折扣。
写作能力的缺失也是一些网络编辑缺乏职业核心竞争力的一大问题,正是由于人员构成复杂以及行业流动性大,网站不能像传统媒体那样提供严谨的培训体系,写作能力的缺失也成为网络编辑职业发展的拦路虎。
二、全面整合时代对网络编辑的新要求
随着网络媒体与报刊、音视频等传统媒体界限的日渐模糊,全面整合的网络报道形式已经大行其道,这一现实又对网络编辑提出了一系列新的要求。
1.多媒体整合的视角
多媒体整合一直以来都是网络报道中的核心,随着网络媒体报道形式的不断发展,“多媒体整合”这一概念也在发生新的变化,它不再仅仅表现为在报道中充分利用文字、图片以及音视频。由于电子报、电子杂志等技术的日趋完善和广泛运用,现实要求网络编辑在工作中必须研究报纸、杂志的展现手法,以电子化的手段将其呈现给受众;同时,还要充分发挥网络媒体的超链接特点,在电子化报纸杂志的版面上进行延伸阅读。
这就要求网络编辑跳出“网络”,站在媒体整合的角度上看待新闻报道。
2.工作方式的变革
网络报道融合报纸、杂志的报道形式,使网络编辑的工作方式面临重大变革。报纸、杂志在报道的组织策划、新闻资源的选择、版面的整合上都有严谨的工作流程,这些对于网络编辑而言还是陌生的,因而“转变粗放的工作方式,谋求精细化加工”成为网络编辑的头等要务。网络编辑要通过模仿,尽快地掌握报纸、杂志的编辑方针,并在日后的工作中不断创新、超越。
3.工作流程的改进
尽管时效和海量是网络报道的两大显著特点,但在采用了电子化报纸、杂志的形式后,精细化也将成为网络报道的重点。这一报道特点上的变化就要求网络编辑在工作协同上要充分借鉴报纸、杂志的工作流程,从新闻选题、稿件选择、版面配置,到校对终审等环节都需要打破部门限制,需要编辑与主编积极协调。
这一系列的新要求,对网络编辑的工作是挑战也是机遇,它将使网络编辑职业核心竞争力得到前所未有的加强。网络编辑要借助这一机遇,强化三种意识,顺利地完成角色的转换。
1.学习的意识
网络媒体的发展史对传统媒体而言,还很短暂,传统媒体的发展历程,给我们提供了汲取营养的土壤。网络编辑在工作中要全面研习传统媒体的各个环节,全球范围内的报纸、杂志给我们提供了鲜活的案例,各自在不同的办报、办刊理念下,向受众提供着截然不同的阅读感受。
网络媒体作为当今传媒业发展的急先锋,没有人给它指引前路。作为实践者,网络编辑要站在传统媒体的肩上,积极探索网络报道的各种新形式。学习意识首当其冲地成为亟待加强的意识。
2.媒体的意识
报人、电视人对于传统媒体行业中的从业者而言是个高尚的称呼,这同时也反映着他们强烈的媒体意识和角色认同感。然而,网络媒体从业者最多只称呼自己为新闻工作者,网络编辑还未成为一个让人骄傲的称呼,这其中凸现了一种角色的不认同的尴尬。但随着网络媒体影响力越来越大、话语权越来越重,网络编辑亟待建立“媒体意识”――建立一种“铁肩担道义”的媒体共识,与传统媒体积极互动。
媒体意识的建立对于稳固网络编辑队伍也具有极大的意义,这样可以激发从业人员的学习意识,使网络编辑抛弃浮躁,谋建核心竞争力。
3.受众的意识
受众是媒体赖以生存的根基。对于网络媒体而言,这一现实更加残酷,因为网络阅读门槛更低,网民可以轻易地登陆世界范围内的任何一个新闻网站。这一不同于传统媒体行业的竞争格局,使得“马太效应”表现得更加淋漓尽致。
从“崇尚技术”到“内容为王”,再到“受众至上”,新闻网站在曲折中探寻着各自独特的发展路径。受众意识能否固化在每一个网络编辑的脑海中,将立竿见影地反映在网站的受欢迎程度上。
【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势
1 微博概况
微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。
微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。
2 微博时代的网络媒体的传播特点
全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：
2.1 无可比拟的时效性和全时性
时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。
2.2 传播内容的海量性和开放性
网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。
2.3 传播过程的双向性和交互性
传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。
2.3 传播环境的个性化
传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。
网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。
3 网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境
传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。
而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。
3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。
网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。
4 传统媒体的发展之路
网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。
传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。
参考文献：
①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.
一．地方网络媒体要摆正位置
网络媒体与传统媒体相比较而言，虽然有其特殊的优势，但这只是传播形式上的区别，它的社会属性、传播功能和传统媒体都是一样的，所以必须承担应尽的社会责任。
树立正面宣传，增强社会责任感和使命感。网络作为继报纸、电台、电视媒体之后的新兴媒体，它以方便、快捷、参与性强、传播广泛的特点受到网民欢迎，因此，网络媒体肩负的社会责任也随之增大，要使互联网成为传播先进文化的重要阵地，这就要求我们新时期网络新闻工作者，本着对历史负责、对国家负责、对网民负责的认真态度，把社会责任意识渗透在每条稿件的转发审签上。
提高网络媒体的公信力和树立良好的社会形象。地方网络媒体在新闻的选材上要坚持有所为，有所不为的原则，确保新闻网站的公信力。作为地方新闻网站，在重大国际国内事件的报道中要紧跟新华网、人民网、中国网，不摘抄商业网站和境外媒体的消息，不编发未经核实的消息，不炒作社会中不健康的阴暗面，不片面追求点击率。加强从业编辑的新闻审视力和判断力，杜绝 “由着爱好选，任着性子干”的现象。要紧跟当地党委、政府的导向，报道现代化建设的进程和科学文明的消息，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力、感染力。
打造品牌特色栏目提高核心竞争力。地方网络媒体充分运用自身的条件，形成自身的特色优势。利用传统媒体和社会各界通讯员队伍，坚持正确的舆论导向，以即时新闻和背景材料为主，深度挖掘，二次开发。在报道地方经济发展、社会稳定、民族团结、人民生活水平不断提高的同时，还要从自身的特点和优势出发，开办一些具有生命力和传播力的专题性栏目。使地方网络媒体成为弘扬民族精神、传播社会主义道德、传播先进文化的强有力阵地。
及时运用、开发和创新网络新技术，保持传播的生命力和先进性。地方网络媒体要注重自身的科技含量，提高网页制作水平，以丰富的新闻信息、多彩的背景材料、生动活泼的网页设计增强其吸引力，使优秀文化具有吸引力、影响力和传播力。
树立良好的媒介形象，充分发挥桥梁纽带作用。地方网络媒体具有服务功能样化、交互性强的特点。一个没有充分反映各方意见和实现充分互动的网站，是无法生存下去的。开通政府与人民群众的和谐对话，帮助反映人民群众的心声，使人民群众最现实的、最关心、最直接的利益得到解决。在公众当中树立起良好形象，让网络媒体的作用充分体现。
网络媒体快速成长和日益壮大，其内容也日趋丰富，娱乐性不断增强，媒介和受众之间的交流增多。随着网上文化信息内容、形式趋于多元，文化产品良莠不齐，存在一些不容乐观的现实：
二．网络媒体的发展不良现状
虚假新闻多。有些网站片面追求商业利益，为了提高点击率，不管什么内容，只要能够吸引大量的受众注意力，能够迎合受众的庸俗趣味，就极力渲染、制造轰动效应。把未经核实的传闻编发上网，从而降低了内容的文化品味，使网络媒体应该具有的新闻报道、文化教育和趣味培养功能逐渐减弱。
炒作跟风多。恶意炒作社会的阴暗面，暴露社会中不健康的东西。网络媒体喜欢跟风炒作，尤其是对娱乐新闻中的“绯闻”、“艳遇”等低级庸俗的内容乐此不疲，广为传播。
有害信息多。为了片面追求商业利益，在显著位置放置大大小小、形形的广告条，让人烦不甚烦。削减了媒体的有效信息量。甚至有些网络媒体为了经济利益，播发虚假商业广告、黄色短信息等有害信息，使网络上不健康的内容广为传播。
三．肩负起社会责任赢得社会的信任
网络新闻媒体是中国互联网事业健康发展的骨干力量，只有承担社会责任，弘扬主旋律，成为传播先进文化的主阵地，弘扬社会正气，引领时代潮流，贴近实际、贴近生活、贴近群众，才会赢得社会信任，走向成熟。
