发布时间：2023-06-19 16:16:43
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的口碑营销的案例及分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
趋势——从单向宣传到交流体验
以往口碑营销往往是企业媒体公关策略在社区网站的延续，注重标题的设计和(帖子)内容的策划。在社区网站以BBS为主要传播对象，这样方式针对一些特定行业(网络游戏、快速消费品等)可以达到一定的效果，但随着博客、个人空间、SNS网站(如开心网、人人网等)，甚至在线视频服务的普及，公众讨论、传播、共享信息的方式的多样化，更加专业、分散、垂直的小群体社区网络对企业品牌的影响愈发重要。以汽车行业为例，根据尼尔森的研究报告显示，专业汽车站点、企业论坛、汽车博客、汽车交友社区构成了一个巨大的汽车口碑网络。而在这个网络中，成千上万个在线小群体之间交流着对产品使用的体验和资讯，而这些零散行为的内容汇聚在一起后将对企业品牌产生了巨大的影响。在泛口碑时代，企业必须要学会如何利用不同形态的社区网络与消费者互动交流，而不是仅靠灌水、大面积复制群发帖子。在传统的社区网站中(例如大众化的BBS)，具有社会争议性的事件可以在短时间内吸引数量巨大的眼球。但对于企业来说，最理想的口碑应是服务好现有的消费者，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在消费者。
价值——扩散到营销的各个层面
泛口碑的一个最大特点，就是让社区网络的价值渗透到企业市场行为的各个层面，例如品牌形象监测、广告效果评估、分析产品市场反馈、了解用户感受、完善产品服务、挖掘潜在的销售机会等。如果说以往口碑营销注重如何去说，泛口碑时代则更注重如何去听。在国外，著名品牌企业(可口可乐、微软、耐克、GE等)都已把用户在社区网络所自主表达的信息，作为一个重要的市场信息反馈与收集渠道，因为这是纯天然的“调研问卷”。
舆论——从控制转向引导
国内企业对于社区网络最大的顾忌就是其不可控性。由于无法像控制传统媒体那样控制社区网络的舆论(三鹿封口费事件就是很典型的例子)，在出现不利于品牌形象的言论时，企业往往是束手无耻、后知后觉。而对于事件发生后的舆论处理，则只能是亡羊补牢，尽量弥补不利言论造成的损失。而在泛口碑时代，企业则可以通过对社区网络舆论的有效监督，提早发现不利言论出现的苗头，并通过各类渠道(包括社区网络和传统媒体)对言论加以引导，而不是等言论积蓄到一定的程度，再做补救措施。CR-Nielsen副总裁马旗戟特意强调：“其实社区网络是把双刃剑，很多企业只看到了有人利用它来攻击自己，而没想到自己也可以利用社区网络来维护形象。从某种程度上说，企业本身就应该是社区网络中的一个交流对象，而不是一个现实中的机构。”
影响——线上和线下相互影响
以往提到企业的网络口碑，更多的都是如何在网络中进行推广。而在泛口碑时代，即便在网络推广中投入较少的企业，也同样在客观上塑造着自己的网络口碑并受其影响。以国内某知名体育品牌为例，当他花费巨大的财力，通过传统推广一款新的球拍时，在社区网络中就立即出现了多个关于这个产品的话题，并影响了一批消费者。网民同样也是媒体的受众，在线下受到某款品牌宣传策略的影响时，也同样会在社区网络中去印证并施加自己的影响，而当这些影响积累到了一定的程度，也同样会影响线下的形象以及消费行为。
前景——对企业的整合营销提出新的要求
对于“泛口碑”的核心含义，马旗戟解释到：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度”。表面上看，一个偶然甚至是人为的事件炒作，都可能成为社区网络的焦点话题，但真正对消费者产生影响的，是企业长期在线上和线下的市场行为积累。所以运用有效的网络口碑监测工具，采用主动、积极的方式利用社区网络的价值对国内一些行业(特别是汽车、电子消费、快速消费品、健康等)已经刻不容缓，这将是提升国内企业互联网运用能力的一个很好的契机。国外已有了成功的案例，相信善于学习的国内企业能很快加以吸收、运用自如。
案例——豪华汽车和婴幼儿用品之网络口碑现状
婴幼儿用品：奶粉+纸尿裤
根据CR-Nielsen的网络口碑测评系统BuzzMetrics 2008年9月至2009年10月的数据显示，从婴幼儿用品讨论品牌来看，网友对婴幼儿奶粉讨论最多的品牌集中在多美滋、美赞臣和雅培等。对于婴儿纸尿裤，帮宝适、妈咪宝贝、好奇是网友讨论最多的品牌。此外，除了对婴幼儿用品品牌的提及和关注，网友们对这些用品其他的讨论话题主要集中在婴幼儿用品的品质和质量上，如奶粉的配方、成分以及营养价值和纸尿裤的舒适度以及透气性、吸水性等。
论文关键词：口碑,酒店,负面口碑
加拿大歌手戴夫·卡罗尔，为了抗议美国联合航空公司在托运时弄坏了自己的吉他却拒绝赔偿，写了一首《美联航弄坏吉他》的歌曲，并且放在了网上，结果这首歌出奇地轰动，卡罗尔也因此一举成名，网友在看了MV后，纷纷发表评论批评美联航，更倒霉的巧合是：在这段时间里，美联航的股价下跌了10％，市值凭空蒸发了1.8亿美元。
正面口碑往往可以提高企业的利润，吸引更多的顾客，起到“放大镜”的作用，大多数企业在提到“口碑”两个字的时候，都只意识到正面口碑的作用，忽略了负面口碑，即使能意识到负面口碑的存在也不会积极主动的防范和处理。如案例中的美联航一样。
调查显示，满意的顾客会把他的经验告诉12个人，但是一个不满意的顾客会把他的不满意告诉至少20个人。但是若能妥善的处理顾客的抱怨，不但不会影响自身的声誉，反而有利于增加顾客的信任感和忠诚度，美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来，假如24小时内没有回应，则会损失掉10%的顾客。
那么什么是负面口碑呢？笔者认为，负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时，充满了抱怨，以此来得到心理上的补偿。
二、负面口碑产生的动机分析
国外的学者认为顾客负面口碑的动机主要有四大类：⑴利他主义：为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为。这是23%的消费者产生负口碑的动机。⑵缓解焦虑：25%的消费者通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张。⑶复仇心理：36.5%的消费者散布负口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复。⑷寻求建议：最后有7%的消费者在散布负口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。
笔者认为在中国传统文化背景下的顾客，传播负面口碑的原因又有其特殊性。我国传统文化背景下的顾客侧重集体主义，人与人之间互相依赖，社会联系强。研究表明，口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系度的影响。一个社会的集体主义程度越高，口碑传播的范围和强度就越大，中国人崇尚通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络，所以中国的顾客倾向于依赖非正式的沟通渠道，他们对口碑的依赖性更大。所以在经历过不满意的购买行为后更容易传播负面口碑。例如，顾客如果对购买的产品或者是卖家提供的服务不满意，在投诉成本较高的情况下，会选择传播负面口碑，以此来获得心理上的平衡；顾客在对购买的产品或者服务不满后，克服投诉心理成本较高的障碍，向卖家提出投诉，但是被拒绝或者是没有得到满意的回应，这种情况下顾客会选择传播负面口碑来获得心理上的满足。
三、负面口碑对酒店的危害
⒈损害酒店的形象
由于酒店产品的同质性及购买的特殊性，顾客都是在购买的同时才体验到产品的好坏的，所以在购买前，顾客是没有办法体验到酒店的客房及服务的，大部分的信息来自于各个网站或者是亲戚朋友的推荐，由于人们现在对网络信息的信任度普遍降低，导致他们更依赖于酒店的口碑，如果顾客得到的都是关于酒店的负面的评论，听到的都是抱怨，酒店的形象一定会受到很大的损害。
⒉降低入住率
负面口碑一旦开始传播，其速度是很快的，而且口碑传播的信任度对顾客来说比较高，这里可能就会有一些酒店的潜在顾客，或者是第一次选择本酒店的顾客，在听说了这些负面信息之后，不管这些信息是否属实，他们都有可能转去别的酒店。这势必会影响酒店的入住率，也不利于酒店开发新的市场。
四、酒店负面口碑的管理措施
1.提高酒店的产品及服务质量
顾客之所以会负面消息，根源在于对酒店提供的产品或服务不满意。所以酒店要有未雨绸缪的意识，注重提高酒店产品质量和服务质量，加强相关设施的监督管理，建立敏捷的市场反应机制，及时发现酒店产品或服务方面存在的问题，并加以改正，为顾客提供优质的产品和服务，将发生负面口碑的可能性降到最低。
2.明确有关投诉的赔偿承诺
当产品或者服务出现问题的时候, 通过向酒店投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉或索赔需要花费很多的时间和精力, 最终也不一定能够得到期望的结果。但是, 如果酒店能够做出明确的有关投诉赔偿的承诺,当消费者对本次入住体验感到不满意时, 首先考虑到的就是向酒店投诉。如果消费者对投诉的结果满意, 他们就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐本酒店。所以,酒店应该在宣传册或者是房间的便签上标注有关投诉赔偿的相关条款，并标注投诉电话，为顾客投诉提供方便。
3. 对信息传播网络枢纽进行关系营销
早在20 世纪40年代哥伦比亚大学一个对媒体影响因素的经典研究中发现，大多数人对大众传媒有抗拒力, 但会被他们认识和相信的人影响或说服。这些具有影响的人就是信息传播中的网络枢纽，他们通常都具有较大的影响力，交际广泛，喜欢创新，有较高的社会地位但是容易接触，收入稳定，找出这些人，建立完整的客户信息库，对他们进行关系营销，通过他们了解目标群体的消费习惯，经常询问他们对于酒店的意见，以此来得到产品的信息反馈，做出及时的纠正及改进。如果酒店在发现问题之后能够及时的做出改进，他们还会传播一些有利于酒店的信息。
⒋加强酒店的内部营销
酒店不应该只重视对外部顾客的营销，更应该加强对于内部员工的培养，关注他们的成长，把员工看做是酒店的顾客，让员工对酒店产生一种归属感，尤其是对一线员工的培养，他们是直接与顾客接触的，他们的态度也是决定顾客满意度的一个很重要的因素，所以更多的关注一线员工的成长，让他们成为酒店的义务宣传者，从内部员工口中说出的赞美，比酒店的广告的效用要大得多。
5.建立负面信息数据库。积极的接受负面口碑，通过建立负面口碑信息库，来总结、推断酒店在产品、服务等方面存在的问题，顾客在传播负面信息的过程中，也会夹杂一些对酒店产品或者服务某一方面的优点，酒店可以通过这些信息综合分析自身的优缺点，做到更好的完善总结。
6.建立危机管理机制
酒店不应该每次都是在负面口碑发生之后才反应，而是应该建立危机管理机制来应付可能发生的任何问题，需要注意的是在建立危机管理机制的时候应该以统一的口径通过统一的渠道向公众传递信息，这样在遇到危机时，可以避免的信息出现矛盾，引发公众的信任危机。另外酒店应该充分发挥团队意识，积极的面对负面口碑，争取把负面口碑的发生当做一次契机，更好完善自身，从而诱发顾客的正面口碑。
参考文献
[1]Sundaram,D.S.,Kaushik Mitra and Cynthia.Webster(1998),'Word-of-mouth communications:A motivational analysis,'Advances in Consumer Research,25(1),527-534
[2]黄英,朱顺德. 二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J]. 管理现代化,2003，(8)
[3]范建斌.如何防范口碑营销负面营销[J].经营方略，2008，（16），16-17
艺恩最新的研究发现：2013年中国电影广告（电影植入、映前、贴片广告）市场将达到28亿元，同比增长77%。从细分市场分析来看，植入广告增速最快，中国电影植入广告市场份额将由2012年的28%提升到今年的36%。
此次推介会，由合润传媒邀请国内国外资深营销专家、好莱坞六大影业高层、国内一线制片方发行方以及业内专业数据研究机构的专家团队携手打造，介绍电影营销3.0时代的来临。
此次参与推介的影片既有《霍比特人2》、《超凡蜘蛛侠2》、《速度与激情7》、《碟中谍5》、《蓝精灵3》、《复仇者联盟2》、《蝙蝠侠大战超人》等已定或有望在国内上映的好莱坞大片，也有《私人订制》、《绝地逃亡》、《双面女王》、《一步之遥》、《玩命邂逅》、《赌城风云》等国产强片。
虽然影片类型、风格不同，但片商的目的相似——通过植入广告节省预算，增加利润。同时，借助某些合作方的影响力，为电影宣传造势。
合润传媒总经理王一飞表示：“内容为王时代的到来，传统渠道的不断分化，都预示着，未来是一个以内容为核心，利用新技术抢占观众眼球的时代。在中国电影营销迈过20个年头之后，整个行业的发展，开启了3.0版本。这个3.0并不是简单的累加投放，而是基于对内容的深刻理解，对品牌与内容匹配度的全面分析，真正将电影的娱乐营销价值发挥到最大化。”
作为发行方代表的银润影业，近年来参与发行的《泰囧》、《一场风花雪月的事》和《全民目击》都吸引了大众的眼球，获得了票房和口碑的双赢。总经理徐林在接受本刊采访时表示，如果把电影剧本比作身体，那么发行与营销就是身体的两翼。电影营销是个非常专业的领域，通过有效的营销手段，不仅可以大大提升影片的影响力，也能覆盖更多的到达率。所以电影制作方应该与合润这样专业的营销公司保持良好的合作关系，大家是可以获得双赢的。这将会推进中国电影产业链向更加完善健康的方向发展。今年国产电影中，《致青春》与《小时代》在营销上都取得巨大成功，或许这样的案例不具有普遍性，但其中某些营销手段是有借鉴意义的。
电影《麦兜》的运营方新华展望总经理何志凯在受访中也表示，动画片不仅可以成为系列电影，甚至可以成为系列品牌电影，具备很大的合作空间，他已经计划在《麦太太的生活广场》系列微电影中着力加强与品牌商的合作。
疯狂增长的票房或许是片商们提早布局的重要原因。
2012年，中国电影票房达到27亿美元，仅次于北美（美国和加拿大），位列世界第二。在成长速度上，中国以25%的年增长率遥遥领先，而美国的年票房同比增长率仅为1%。据艺恩咨询的数据显示，预计到2017年，中国的电影票房将达到113亿美元，首次超过美国；到2020年，中国电影票房可能达240亿美元，为美国市场的2倍。
在票房一路看涨的当下，电影市场的方方面面也在发生着变化。在这个发达的自媒体时代，观众是通过什么方式关注电影，接受信息呢？营销无疑是重要的一环。当然“口碑”也在成为越来越重要的因素。
关键词：病毒式营销;信息传输;产业集群;图书市场
随着互联网技术的飞速发展，网络在社会和经济生活中发挥了重要作用。它不仅开辟了一种新的营销渠道，同时也影响了营销模式的根本，创造了独特的网络营销方式。其中的一个营销策略就是病毒式营销，这是口碑营销利用现代技术的发展，与口碑营销传统的形式相比，病毒营销拥有更快的传播速度。它巧妙地吸引了网络用户，并促使他们自愿传播信息。有了这个新的营销战略，越来越多的企业利用这个机会宣传他们的产品，并获得巨大的收益。目前病毒式营销是一个热门的研发点。病毒式营销的概念提出于1997年，经过十余年的研究已经取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美国著名的电子商务顾问，认为病毒营销是一种鼓励客户传播信息给他人的营销策略，正是由于信息披露的速度及设计面广的影响力造成了潜在的增长动力。在中国推出病毒式营销是2000年2月冯英健在网站MarketingMan推广的网络病毒营销六个基本要素，在文中第一次把病毒式营销的概念引入到中国，虽然病毒式营销的研究起步较晚，但是从不同的领域引起了广泛的关注。
一、对中国的图书产业的研究
21世纪是知识型经济社会，知识成为了决定人们的生存和发展的最重要因素之一。与此同时，随着国民经济的增长，人们也逐渐增强了对于知识和精神生活的追求。由于书本是人们获取知识的主要途径，对于中国庞大的读者群，图书市场的巨大潜力使它自然成为一个繁荣的产业。从1979年到1985年，图书市场还处于起步阶段。书籍的品种和数量不能满足人们的需求，因为计划经济体制的影响，读者的需求远远不能被满足。在那个时候新华书店几乎垄断了整个图书销售市场。从1986年到1996年，对书籍的供应和需求在中国相对平衡。随着中国经济体制的发展，图书出版产业集群越来越强。从1997年到2010年，近10年间，图书市场呈现供过于求的局面，书籍的数量和种类逐年增加，图书市场开始根据读者的青睐来销售书籍。媒体和书商逐渐认识到读者和市场的重要性。读者为中心的营销概念逐渐成为图书营销的主要思想。此外，互联网在图书销售行业被广泛应用及推广，使得病毒性营销在此领域成为可能。
二、关于病毒式营销调查结果
病毒式营销的理念起源于4C理论标准，它是由一位美国营销专家劳特博恩于1990年提出。其主要思想是以消费者的需求为指导，重新定义营销的四个基本要素，即消费者、成本、便捷和通信。它强调企业应该把客户的满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分认识到购买过程中的便利性，而不是单从企业的角度决定销售渠道策略，最后要对消费者实施有效的营销沟通为中心。4C标准值理论以客户为导向，主要面对客户的满意度，这是一个营销的必然要求，因为消费者能够越来越积极地发挥在营销中的作用。随着网络经济的发展，病毒式营销出现了更新的4C标准营销理论（罗莎琳德?马斯特森等，2006）。病毒式营销是指使用预先存在的社交网络，使品牌意识的产生强化，通过自我复制病毒进程，通过互联网的网络效应交付或增强。病毒式营销的核心词是“营销”，不带病毒的任何关系，它经常用来在网站进行品牌推广。病毒性营销利用了口碑（西尔弗曼，2004年）的原则，随着互联网的发展，这个“口碑传播”更为方便，病毒信息可以迅速传播。因而病毒式营销是用于信息传输的一种有效方式（黄喜平，2012）。金山毒霸无疑是病毒式营销的经典案例之一。它首先提供试用版，用户可以下载和转发，试用版会定期通知用户升级的版本或购买正式版本。试用用户在他们的人际交往，通过转载此网站形成了网络传输，这让更多的人了解金山毒霸。因此，其优势之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用户会使用它的免费试用版，其品牌信息将在更广泛的领域传播。另外一个是很多消费者已经习惯于使用此产品，当其正式版本时，凭借其低廉的价格，消费者自然就选择了它。所以，金山毒霸成为了国内的杀毒软件第一品牌。第二个案例就是在2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递的活动。如果有人得到了线上火炬接力的资格，他将赢得“火炬大使”的称号，并且在他的QQ头像出现未点亮的图标。之后他可以发送邀请给他的朋友，如果他能成功邀请其他用户在10分钟内参加此活动，他的图标就会被点亮。与此同时，他将获得使用网上可口可乐火炬接力的QQ皮肤的专有权(翟佳，2015)。网民参与活动是因为作为火炬手而感到自豪，这项活动大约有4000万人在短短的40天内参与，因此这个案例可以看出病毒的连锁反应是出于有效地标榜奥运的神圣使命，而可口可乐公司的产品图表也被镶嵌于其中。通过以上的情况下，成功的病毒营销应该具有以下基本原则。首先，它们提供了有价值的产品或服务。“自由”是一个营销人员应用最多的词汇，作用也是最强大的。大多数病毒性营销计划通过有价值的产品或服务来吸引客户注意力。如：免费的电子邮件服务，免费信息和免费软件程序等具有强大执行功能，用户可以从他们那里得到好处或快乐。其次，信息传播的方式必须方便用户，它并不需要用户花能量或者容易到仅仅点击鼠标就可以做到的。如Hotmail公司在营销中一路只是一个地址链接。第三就是巧妙的病毒性营销计划需要洞察和利用人类共同的动机。一个成功的病毒式营销策略在很大程度上取决于公众的热情和现有的通信网络。由此可以看出，商家只提供诱人的“病原体”，在上述的案例下，信息在人与人之间自动传播散开，在信息发送中几乎其他人的资源也正在被使用（罗东凤，2015）。
三、实施病毒式营销的可行性
病毒式营销能否在图书产业集群使用，取决于这种营销模式是否适用于图书销售行业，以及本书是否有“毒”。首先，我们应该分析书籍的功能。图书是一种具有精神和文化内涵的产品，在流通和分配的过程中也有精神文化活动的特点。当人们购买和阅读书籍时，消费者可以与作者、编辑和其他买家做心灵上的沟通。因此，他们能够得到理性或情感上的双重满足。因此病毒式营销需要有价值的产品或服务。书是信息通过文字或图像传输的媒介，符号化信息是通过印刷和电子版的技术为人们提供了携带方便，转化纸书和电子书都适合于阅读传播。也就是说，书籍都适合的扩散活动。书从本质上是一个低成本的产品，但经常被一些畅销的高利润掩盖。如果一本书发行发行超过10万册，它会被称为畅销书。然而一些出版商在电视上的广告投入巨资，这是很困难收回的，然而病毒式营销只需要花费少量的手工劳动和物质资源，它适用于低成本的产品和服务。其次，互联网的飞速发展给图书产业更多的机会发展。随着互联网技术发展越来越成熟，成本也日益低廉，信息的传播速度也比以前快多了（徐北春，2012）。在营销中最重要的因素是组织和个人之间的信息传递和交流。如果没有信息交换，交易就不会存在，因此现代病毒式网络营销直接影响到图书营销领域的发展和未来。
四、结论
随着高科技的迅猛发展，图书营销的竞争已经进入激烈的状态。随着竞争的加剧和图书积压的负担日益加重，充分利用网络开展整体营销活动已经成为出版商的共识。病毒式营销策略在图书销售行业的应用具有重要的现实意义。因为病毒式营销的研究促使人们深刻地理解图书的使用与阅读的重要性，这也是阅读群体社区活动的基础。同时它也为图书销售行业的理论提供了技术上的指导，实践了一个全新的营销理念和策略。经济上的投资回报也是病毒式营销在这个行业中的能够被应用的巨大引力，因此病毒式营销是未来图书市场营销发展的主导趋势。
参考文献：
[2]黄喜平.病毒式营销在品牌传播中的作用[J].新闻爱好者，2012(08)
[3]罗东凤.微传播环境下信息传播问题刍议[J].传媒，2015(01)
[4]徐北春，范丽丽.病毒式营销的传播机理及“危机”分析[J].现代交际，2012(05)
病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。
病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的推广工具有：视频、Flash短片、QQ桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等，即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播只有打动用户的心，用户才能主动去传播。
例如：必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销
SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。
3电子邮件营销
电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。
4BBS营销
不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP；当然，对于企业，BBS营销更要专也精。
5博客营销
博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。
博客营销会给企业带来什么好处？
5.1博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。
5.2相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受
5.3博客能够直接给企业带来潜在的客户
5.4企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。
5.5企业可以利用博客进行危机公关。例如：2007年月1月29日，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，他们将与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。6播客营销
播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。
7SN营销
SN：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL；同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。
8创意广告营销
创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。
9知识型营销
知识型营销就像百度的”知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。
10事件营销
网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，通过网站，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。
网络事件营销特点是：成本低、见效快，网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网媒的广泛传播，也推动着事件进一步聚集，成为公众关注的热点。可以说，现今的所有事件营销都属于网络事件营销。
11口碑营销
口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。
例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析，我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。
摘要：网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节，尤其是面对大企业挤压的中小企业，网络营销可以使他们避开了资金不足，品牌弱势等弊端，使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。
关键词：网络营销互联网网络营销策略
参考文献：
[1]《电子商务与网络营销》.作者：胡启亮.机械工业出版社.2009年5月.
[2]《网络营销及案例分析》.作者：梁冬梅.清华大学出版社.2008年10月.
[3]《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》.作者：昝辉.电子工业出版社.2009-2-1.
摘要：新时期随着互联网的崛起，电影的营销策略由原来单一的传统营销到现在方式多样化的新媒体营销，其营销类型也多种多样。在日趋激烈的电影市场竞争中，电影营销的地位也越来越重要，“电影需要营销，营销大于电影”的观念越来越得到电影界的认同。本文主要从获得高票房的小成本电影《小时代》为例分析其新时期常用的电影营销策略，以及电影营销策略在运用中起到的积极效果和弊端，由此引出电影在营销中存在的问题及反思。
关键词：营销策略；类型；《小时代》；问题；反思
一、《小时代》获得高票房的背景分析
随着社会的发展，科技不断进步，数字化和信息化成为当代社会最显著的特点，我们的生活也因此发生着巨大的变化。当下的电影时代是三网融合的电影时代，有着开放性、 广泛性和多元化的显著特点。电影离不开营销，而营销都无法避开网络的问题，当今人们已经习惯于从网络里了解最新的资讯与动态。当一部电影开始推广、造势，人们会首先想到从网络中查相关资料，豆瓣、知乎、微信等社交软件很快便会充斥着关于电影各方面的评论和解读，观众因此而形成了一个先行的印象，甚至在一定程度上直接影响之后的观看行为。
当今，因为高强度、快节奏的社会生活，人们更希望接触一些轻松的、愉快的电影，当娱乐之风盛行，其文化背景也慢慢发生着变化。在电影工业背景下，人们由传统的只注重电影自身，注重政治或者文艺电影到现在开始慢慢看到电影的商业价值。可以发现，近年来喜剧电影和文艺电影非常容易成为票房黑马，这些电影往往都是低成本制作的，它们能成功的原因，大部分归功于它们在合理运用营销策略的同时也是直奔观众的需求而去的。
二、电影《小时代》营销策略类型分析
（一）擅用粉丝团体的网络营销
在网络营销策略中，电影《小时代》主要利用的是微博营销，无论上映前还是上映后，都为电影的宣传营造了声势。首先，利用粉丝的巨大优势，在微博上进行传播和推广。电影的主创人员都是拥有大量粉丝的自媒体，他们可以发动自己的粉丝优势，发挥自己对微博传播机制运行的作用，产生传播的影响力。《小时代》利用微博除了制造各种话题，还积极与粉丝互动，让粉丝有参与感的同时又为影片赢来一些口碑。在微博预告片，激发大家对于影片的持久关注，加速粉丝们对于影片的期待，影片的歌曲、华丽的预告片与颜值爆表的主演们，使电影未播先热。
虽然网络营销策略效果显著，但是如果利用不当也会产生许多弊端。无论是么样的电影在营销之前都应该先准确定位电影受众，进而选择合适的营销策略。《小时代》之所以可以如此成功的运用网络营销很大程度是由于其电影受众主要是十五至二十五岁之间的青少年群体，郭敬明对影片的目标受众定位非常准确。有数据显示，我国2012年电影观众的平均年龄是21.5岁，而《小时代》的目标受众恰巧正是电影消费的中坚力量。因此，营销手段不能一味的模仿，而是要根据自身量身定做。
（二）抢占先机的档期营销
档期是电影营销中的重要一部分，科学的营销策略不可缺少的是为影片选择一个合适的档期。《小时代》选择了暑期档上映，首先，暑期档的时间跨度最长，从六月初直到八月底，是中国电影市场中相对成熟的重要档期之一。相比贺岁档来说，暑期档则更适合《小时代》的上映，因为一提到贺岁档大家最先想到的就是冯小刚的电影，作为郭敬明的处女作品来说去跟早已名声远扬的冯小刚的电影进行竞争明显是吃力不讨好的事情。其次，对于《小时代》的受众群体来说大部分都是在上学的高中生跟大学生，选择暑期档正值学生们放假，可以很好的保证强大的粉丝团前来观影，从而确保了最基本的票房。
在绝佳的档期选择之后还要争取影院更多《小时代》电影的排片。排片率对于一部影片的票房起着至关重要的作用，因此合适的档期加上高的排片率对于票房的影响也是非常的大，很多优秀的电影因为档期选择不好而没有收到理想的票房。这一营销策略需要根据电影题材选择不同的档期，切记依葫芦画瓢，胡乱模仿。
（三）强大明星阵容下的品牌营销
品牌营销策略，从通俗意义上讲就是利用导演或演员亦或是编剧的个人影响力进行对外宣传的一种营销手段。电影《小时代》可谓是全面发挥了导演品牌与明星品牌的营销魅力。首先，郭敬明既是导演又是影片同名小说《小时代》的作者，并且《小时代》系列书籍在出版当年每一部都是销售冠军，销量约为350万册，从而无论是导演还是作品都已经有相当大的知名度与影响力。其次，一部电影的演员对电影的宣传、推广以及票房的影响力有着不可估量的作用。影片《小时代》的主演选择都是一线、二线的当红偶像，而且采用十几位主演联合演出的形式，杨幂、柯震东、郭采洁、郭碧婷等人的粉丝数量也是可想而知的，除了导演郭敬明的书迷，主演们的影迷还有就是影片的主}曲演唱者苏打绿及周笔畅等人的歌迷。他们的参与为影片的宣传带来了一定的“明星效应”，强大的明星阵容，不言而喻，使电影《小时代》在没有上映前就赢得了超过一亿的粉丝们的支持与关注。
品牌营销可以说是众多营销策略中最简单但效果却是非常棒的一种营销方式了，虽然简单却不容易获得，无论是一件商品或是一个电影想要获得一个好的品牌需要长久以来不断地得到人们的认同继而得到属于自己的品牌。就算获得品牌之后仍然需要好好经营，不能一再破坏其在人们心中的形象。相对于好莱坞品牌电影，我国缺少的就是对电影品牌的建立。
（四）两极分化中的口碑营销
口碑营销是一种“消费者告诉消费者”的营销模式，相比电影制作方出来的消息，人们更愿意相信看过电影的一些受众的真实表达。电影《小时代》的口碑有非常严重的两极分化，原因也显而易见。首先，《小时代》有其固定的一大批粉丝，无论是书迷还是影迷他们肯定是支持电影的一方。其次，是一批看到宣传慕名而去的普通观众，他们对电影的评价相对而言比较公正。最后，还有一批观众是在听到身边的人都在讨论该电影，有人说好看有人却说是烂片，由于想要表达自己的意见，想亲自证实这部电影的质量而产生观影的愿望。这就是口碑营销的魅力所在，通过这一营销方式可以将自己的目标受众范围扩大，从而才有如此高的票房。
正确运用口碑营销手段会使观众都能在这部电影中找到自己感兴趣的话题，这种“自来水”们的自发宣传所产生的极佳宣传效果。这种现象在《大圣归来》、《老炮儿》等电影身上被一再证明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的电影市场中也应该具备”打铁还需自身硬”的原则。
三、《小时代》在营销中存在的问题及反思
中国电影营销跟西方国家相比起步比较晚，所以在营销策略方面更多的是向他们学习，因此中国电影在快速发展的同时也伴随着诸多问题的出现。在中国有大概几十家营销公司，而每年上映的电影却多达几百部，这就导致了在电影营销策略方面的同质化倾向比较严重， 在面对各种营销策略时，片方一般会选择收益更好并不把名声或口碑放在第一位，典型的拿来主义，谁赚钱用谁的。近年来，越来越多的过亿票房出现，对中国电影市场而言这是一种极大的进步，但是在票房进步的同时却出现了票房高评价低的现象。虽然有的影片宣传到位了但是宣传与影片内容却不符，从而出现了过度营销的现象，从而导致观众预期失败，这样的结果对于中国的电影市场来说是一种潜在的危机，不利于中国电影在受众面前树立一个良好的口碑。
我国是公认的电影产量大国但却并不是电影强国，导致这种结果的原因有很多，对于正在快速发展的中国电影市场，我们必须努力将其发展轨迹提上正轨。我国的电影应该有意识主动去培养观众的审美，而不是完全靠观众自主选择或者是误导观众不得不去选择一些低俗媚俗的电影，质量差的电影即使票房很高，但是时间久了之也会遭到观众的反感与排斥。我国应该把一些精力放在电影营销团队的培养上，每年的电影产量很大但是营销公司却一直都是那么几家，为避免一而再再而三的营销策略同质化，电影界应多培养在电影营销方面有天赋的人才，使未来的营销策略更加成熟、灵活而富有创造性。
四、小结
电影《小时代》系列的营销是一个成功的案例，但是人无完人，它自身仍然存在许多不足，尤其在内容质量方面更需完善，因此我国营销策略的制定既需要借助新媒体及网络营销的优势，也需要选择适合自己的营销方式，按正常的渠道进行营销，找准市场定位，整合营销全方位与电影消费者进行沟通，更多的将消费者放在第一位，把握好电影质量是必须遵循的原则。只有这样才能取得长远的发展，也有利于树立良好的中国电影口碑，并逐渐缩小与好莱坞电影之间的差距，才能更好的将具有中国特色的影片推广到国际市场并获得巨大的效益。
参考文献：
[1]于丽，《电影市场营销》，第二页，中国电影出版社，2006年9月第一版
[2]高鸿业.西方经济学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2001.27.
[3]葛进平，邹立清.电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影，2012年02期.
据中国传媒大学最新的2009年度中国广告业生态调查报告显示：广告主对互动媒体的使用更加娴熟，对互动媒体特性的认识更加清晰，把握互动媒体的能力较之以往有明显增强，已经有越来越多的广告主表现出对SNS营销的认同，SNS营销的应用在逐渐常态化。
打开中国主流的社交网站，很多品牌广告主的身影闪耀其中。其中不乏国际性品牌如宝马、耐克、阿尔卑斯、卡地亚、百威啤酒、宏基、DHL等。爱情公寓CEO张家铭分析道：由于很多国际品牌在国外有SNS营销的尝试，有经验可以依据，固能够充分利用SNS进行营销传播。
越来越多的本土客户也开始向SNS营销伸出橄榄枝。例如仁和与人人网合作的《谁最闪亮、校内星歌榜》、伊利舒化奶植入人人餐厅等。人人网首席营销官江志强表示：面向本土客户的SNS营销已经实现从普及教育向主流运用的转变，在广告主营销组合中，SNS营销在不断被采用。
正是受到广告主不断的追捧，2009年各大主流社交网站的SNS广告营收都实现了快速增长。据悉，人人网的广告额增长达到八成。
与广告额同时增长的还有不断涌现的经典SNS营销案例。例如麦当劳和人人网推出的“老朋友见面吧”主题活动，星巴克虚拟店落户爱情公寓，中粮悦活品牌深度植入开心农场，淘宝网与51.com合作的“网店星探大招募”活动等。无论是活动营销还是植入式广告，正是在营销上的不断创新推动了更多的广告主选择了SNS。
2009年悦活在开心网花园种植游戏的植入营销广受业界称道。随着品牌广告主示范效应不断凸显，SNS营销呈蔚然之势，随之而来的是广告主对活动营销以及APP游戏植入的过度热衷。开心网副总经理刘乾表示：开心网每年对于活动营销的组织会有一定的限制，以确保活动的质量。同时，活动不一定要很复杂，一些简单的活动同样可以达到很好的宣传效果。
SNS营销手段在不断丰富。在江志强看来，当前的SNS广告形式分为以下几类：第一类是社会化广告，如用文字、图片、视频等为品牌提供多样的表现形式，在虚拟礼物中植入品牌信息；建设品牌公共主页，达到和用户良好的交流目的；品牌植入APP，在不影响用户体验的情况下实现品牌的充分曝光；第二类是社会属性定向：根据不同用户的社交圈，对其实现广告定向投放，让广告变得精准。最后一类是旗帜和富媒体广告。
2013年，我们会继续在以下几方面做努力：1、持续整合的消费者沟通；2、年轻群体的培养；3、媒体投放的优化（提升数字媒体和内容营销）；4、新品的推广和鼓励试用。
何文龙
雀巢大中华区食品及饮料部资深副总裁
1995年加入雀巢公司，先后在雀巢新加坡、日本任职；2006年～2008年，在雀巢总部任助理区域经理，负责日本、韩国、以色列、印度及大西洋国家的业务；2009年，出任大中华区咖啡及饮品业务单位总监；2012年，升任雀巢大中华区食品及饮料部资深副总裁。
2011年，雀巢咖啡推出“活出敢性”的全新品牌主张，这是一次具有战略意义的品牌重塑。因此，2012年，我们持续在这一全新理念基础上进行沟通，希望用我们所珍视的“敢性”精神去感染和影响更多的年轻人。其中，校园人群成为我们重点关注的对象。
我们通过音乐、创意等主题活动传播咖啡文化、塑造品牌形象，通过常年的校园赠饮活动鼓励尝试，并在雀巢咖啡中国官方微博、雀巢咖啡豆瓣小站等深受年轻人喜爱的数字媒体平台上进行品牌渗透。事实证明，这种基于年轻人群的整合营销也成为我们2012年最有成效的营销方式。
7月，在雀巢咖啡已经连续参与三年的中国大学生广告创意大赛上，雀巢咖啡“活出敢性”的创意大赛命题，收获了最多的提交作品，最终的获奖作品比例也最高。这一活动让我们感受到90后群体理解世界的角度，这就让“活出敢性”有了更加丰富的内涵，让我们以更立体的视角去审视品牌精神。
12月，2012雀巢咖啡“in乐季”活动落幕。在这一以“因音乐而相遇，因咖啡而相识”为主题的活动中，我们用年轻人喜爱的音乐形式与他们沟通，借由他们去传递雀巢咖啡的“敢性”精神。
新的微电影《我们始终牵手旅行》也于2012年12月，这部微电影用真实感人的故事鼓励消费者勇敢表达，上线一周就突破400万点击率。
此外，我们还在“雀巢咖啡”中国豆瓣小站上，设置了一些新奇有趣的互动体验，鼓励上千万年轻人通过音乐和咖啡勇敢与他人建立沟通和联系，这种基于兴趣爱好的互动平台的打造，让雀巢咖啡在年轻人中有了良好的口碑。
在雀巢咖啡官方微博上，我们持续不断地创造话题与粉丝沟通，同时也辅助线下活动进行推广，及时地以年轻人易于接受的方式传递着品牌信息。目前，官方微博已拥有超过20万的微博粉丝。
当然，仅仅做品牌层面的沟通还不足以让消费者建立品牌忠诚度。如何让更多年轻人品尝雀巢咖啡，并通过产品创新满足消费者的需求，这一点至关重要。雀巢咖啡已经连续八年深入大学校园开展赠饮活动，送出超过6百万杯雀巢咖啡。今年，雀巢咖啡畅销产品“雀巢咖啡1+2原味”配方升级，新品的推出也是为了更好地满足消费者的口味偏好，从而吸引更多新生代的咖啡爱好者。
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IBM的微博营销案例让我记忆深刻。为了让更多的消费者了解IBM“业务分析洞察（Business Analytics and Optimization）”这个技术产品，IBM在新浪微博开启了一个不加V的“BAO先生”账户，用通俗化的语言讲述日常生活中新鲜有趣的故事，巧妙将BAO晦涩的技术语言转化为给大众生活带来的实际利益，引发更多人对BAO产品的认可。
我观点
共同创造（品牌自造内容与消费者创造的内容结合）、移动化（面对智能手机应用习惯的扩大和加深，传统媒体和互联网媒体的推广都应考虑到适用于移动端的便利性）、互动性（传播过程中的体验至关重要，更好的互动体验决定了更深的品牌了解和更有力的口碑传播）是2013年营销关键词。
