发布时间：2023-06-27 16:02:06
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的零售市场现状样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
彭星闾（1928），男，湖南长沙人，中南财经政法大学教授、博士生导师，主要研究方向为营销理论与战略。
摘 要：市场集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。市场集中度在一定程度上能够反映产业中的市场势力状况，同时也将影响产业的国际竞争力。本文在测算我国零售业市场集中度的基础上，构建了零售业市场有效集中度的动态模型，探讨了我国零售业市场集中度现状的成因，最后提出了提高我国零售业市场集中度的对策。
关键词：零售业；市场集中度；有效集中
市场集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。20世纪70年代末，西方一些学者开始运用产业组织方法对零售业市场集中度进行研究，如：Marion等人（1979）首先运用结构绩效范式对美国食品零售业的市场价格、市场势力与市场集中度及其相关关系进行了初步研究。Anderson（1990）对20世纪90年代以前的杂货零售业结构绩效进行了综述性研究，指出杂货零售业在较高市场集中度的情况下可能导致较低的利润，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）则分别研究了加拿大和芬兰零售业的规模经济、市场集中度以及市场势力之间的关系。近年来我国的一些学者逐渐开始对中国零售业的市场集中度进行研究，如：董川远（2002）对上海地区超市业市场集中度进行了实证分析。陈阿兴等（2004）则提出了零售业区域市场集中度和零售业态集中度的计量方法，并认为我国零售业在部分区域和业态中呈现集中趋势。
从现有文献看，国外的研究主要侧重于对零售业市场集中度的实证研究，讨论零售业市场集中度作为零售业市场结构的主要变量对市场行为和市场绩效的影响。国内现有文献对流通产业和零售业进行的产业组织分析，为进一步研究零售业市场集中度提供了较好的研究基础。但对零售业市场集中度尚缺乏总体上的分析，同时没有根据零售业所具有的特点进行相关研究，使得人们无法对零售业市场集中度有一个较为清晰的认识。本文试图从这些方面进行一些探讨，以就教于同行。
一、 我国零售业市场集中度现状
1.我国零售业市场集中度总体状况
衡量市场集中度的指标有很多种，一般较多采用的是绝对集中度指标CRn。它用产业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。由于该指标计算简便，直观易懂，容易获得所需资料，因而在国内外对市场集中度的实证研究中得到了广泛地应用。为便于国际比较，本文采用CR4来分析我国零售业的市场集中度。通过计算得出我国零售业市场集中度自20世纪90年代以来的变化情况，见表1。
通过对表1的分析，我们可以得出两个结论：（1）近年来中国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。中国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是进入21世纪后，CR4的增长速度显著提高。2000年至2005年期间，平均每年上升21.46％，其中2003年与2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2005年以来不断上升，但总体上仍然很低。20世纪50年代末到80年代中后期，美国零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上（见表3），远远超过我国零售业近几年的市场集中度。另外，根据笔者的计算，2005年美国零售业的市场集中度CR4为13.75%，是同期中国零售业市场集中度的4.03倍。由此可见，我国零售业市场集中度与发达国家相比有着较大的差距，我国零售业市场集中度还处于较低的水平。
2.我国部分大城市的零售业市场集中度现状
与针对制造产业中的现代产业组织理论研究不同，制造业可以进行不同的行业间的比较分析，零售业仅仅是一个单独的行业，而且根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。表2为笔者对2002年中国12个具有代表性的、人口在500万以上的特大城市的零售业市场集中度（CR4）的测算结果。
由表2看出，中国特大城市的零售业市场集中度最低为4.06％，最高为13.58％，其算术平均市场集中度为8.86％，与表1中的全国零售业的CR4相比，大型零售企业在一定的地域区间内相对集中，存在一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。其缘由在于大型城市具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构、四通八达的交通网，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。相对于大城市来说，中小城市和乡镇的经济状况和零售商业活动存在较大的差距。虽然基于数据资料收集方面的制约，难以获得其它人口统计区域的零售业市场集中的情况，但我们完全可以得出中小城市和乡村的零售企业普遍规模较小、分散程度较高的结论，并且可以推断出我国零售业市场集中度过低，很大程度上是由于中小城市和广大农村的零售业的零散度过高所致。
中国与美国的对比能够进一步说明我国零售业与发达国家零售业市场集中方面存在的差距。
表3说明了从1954到1987年美国人口超过100万的大型城市中，前4位零售企业的销售额占社会消费品零售总额的极大比重。而全美国前4位零售企业的市场集中度虽然自1958年以来有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面测算的到2005年也还有13.75%，说明其市场集中程度远远高于中国。
上述比较研究一方面说明我国零售业市场集中度的确较低，另一方面也说明虽然零售业的行业特征决定其较低的市场集中度，但是就我国零售业的市场集中度来说，可能存在着较大的发展空间。
二、我国零售业市场集中度过低的原因
是什么因素造成我国零售业市场集中度过低的现状呢？我们可以从经济学理论进行推导并且结合我国零售业实际情况加以分析。
1.零售业市场有效集中度的提出及其动态模型的构建
相对于市场竞争来说，垄断将造成社会福利的损失。但若市场存在过度竞争行为，同样无法发挥竞争在合理配置和优化使用社会资源以及提高社会经济效率方面的基本功能。那么，作为衡量市场竞争程度的重要标志，市场集中达到怎样的程度才是合适的呢？同时，由于国情和经济发展程度的不同，与发达国家零售业市场集中度的简单对比也许并不能说明什么问题，针对上述问题，我们提出市场有效集中度的理论假设。所谓市场有效集中度是指市场集中度在这样一个程度时，社会经济效率将达到一种持续稳定的较高水平。需要强调的是，市场有效集中度应当是一个区间的概念而非一个点的概念，如图1所示。
在图1中，外圆表示零售业的市场容量，内圆表示若干家大企业的市场份额。固定数量的若干家大企业的市场份额受多种因素影响如兼并造成企业规模的扩张、进入退出壁垒的升高或降低等等，而向内收缩或向外扩张进行动态地变化。图中阴影的圆环是介于高集中度与低集中度之间的有效集中区间。由于社会经济效率的提高也可以通过社会交易成本的降低来表示，我们进一步地将有效集中度与交易成本的关系表示如图2。
图2中，在 之前，随着市场集中度的增加，交易成本呈下降趋势；在 之后，随着市场集中度的增加，图2 市场集中度与交易成本的关系交易成本呈上升趋势。而市场集中度在 和之间时，社会交易成本达到持续稳定的最小化，此时市场集中度处于有效集中度水平。需要强调的是，有效集中度的形成是通过交易成本的降低而实现的，有效集中度只是社会经济效率极大化，也即社会交易成本极小化时的一个表征或反映。
在交易成本对零售业有效集中度的影响中，起主要作用的有规模变量（零售业总体规模和零售业单个企业规模）与竞争变量（零售企业数量以及进入退出壁垒）。另外，交易成本还受到零售业市场环境变量的影响。这里用零售业市场容量来表示零售业的市场环境变量，市场容量与交易成本之间的关系体现在市场机制的完善程度（是否建立起大生产、大流通、大市场的格局），体现在各种无形市场的建立和健全程度，体现在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市场秩序下，交易成本将伴随市场容量的增加而降低，但随着市场容量的进一步增加，交易次数也将相应增加，又会造成交易成本的上升。根据市场有效集中度（WCR）的概念及其与交易成本的关系，我们可以将之表达为下列函数关系式：
WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］
其中，TC为总交易成本， STC为零售业总体规模程度，EA为零售业企业数量，EnB和ExB分别表示零售业进入和退出壁垒，SEC为零售业单个企业规模程度，MC为零售业市场容量。
上述函数关系式的经济意义是通过对市场集中度的影响变量的分析，来了解市场集中度所处的位置，是过低、过高还是居于有效集中度区间。并且有利于政府和企业采取相应措施促使市场集中度回归到有效区间内。如市场集中度位于过低水平，政府可以加强对零售业市场环境的培育和对零售企业的政策扶植，而当市场集中度处于过高水平时，政府则要警惕可能出现的零售企业的垄断行为以及由此带来的对消费者福利的损害。
2.我国零售业市场集中度低的成因分析
通过对零售业市场有效集中度函数关系式的分析，得出我国零售业市场集中度较低的主要原因是：
（1）市场容量的急剧增长。近年来，随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展，我国的大多数商品在总体上已形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费品零售总额将会以较快的速度提高，从而大型零售企业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度有下降的趋势。
（2）零售企业的规模过小。改革开放以来，我国零售企业向大型化方向有了长足发展。据有关资料显示，年销售额超百亿元的零售企业，2000年以前尚没有一家，2005年已达到21家之多。但是与发达国家零售企业相比较，我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。例如，2005年美国的沃尔玛公司的全球销售总额为3154亿万美元，而2005年作为中国最大商业集团企业的上海百联集团公司的销售总额仅为720亿元人民币，若按1美元等于8.0元人民币计算，沃尔玛公司是上海百联集团公司销售额的35倍。由此可知，尽管我国大型零售企业的个数有所增加，且规模有一定的扩大，但从总体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在较低的水平。
（3）不合适的低进入壁垒和高退出壁垒。从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，造成其规模经济壁垒低。从零售企业退出的角度来看，对大多数中小型零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失，对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。
三、 提高我国零售业市场集中度的对策
1.零售企业需进一步提高自身实力
如前所述，中国零售业市场集中度过低的一个主要原因在于现有零售企业的规模过小，因此零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，以实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。目前，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新外，尤其要加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前的加盟、连锁等先进的经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。
2.加强零售行业自律，创造良好信用环境
目前，我国零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。
3.加强零售业行业政策的正确引导
零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国的零售企业与已经到来的国际跨国零售巨鳄进行同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒，例如，实行大型商业零售网点建设的“听证制”；制定零售业中长期发展规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展等。在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持、完善再就业工程和社会保障制度、建立和健全完善的市场体系等方面的工作。
4.做好零售业市场集中度的协调工作
从长远的角度看，一方面要充分发挥竞争机制的作用，通过市场竞争的优胜劣汰规律，使更多的社会资源向优势企业集中，提高我国零售业的市场集中度。另一方面还需注意防范零售业走向过度集中而形成强大的垄断力量。即采取措施使市场集中度维持在有效集中度水平，从而达到社会交易成本的极小化和社会经济效率的极大化。协调工作的进行需要健全的法律法规保障，因而需借鉴发达国家流通立法的经验，结合我国丰富的流通实践，加快修订和研究制订规范商品流通活动、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。
总之，提高中国零售业市场集中度，使之达到市场有效集中度区间，最终建立竞争有序、集中有度的现代零售业市场体系，需要零售企业、行业协会以及政府等多方面的共同努力才能够实现。
参考文献：
陈阿兴,陈捷. 2004. 我国零售产业集中度的实证研究［J］. 产业经济研究（6）.
关键词:网络零售；网络零售市场；中国网络零售市场
中图分类号：F724.2 文献标识码：B
步入21世纪以来，计算机技术、网络技术高速发展，网络零售异军突起。网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务，属于针对终端顾客的电子商务活动［1］。美国著名的Amazon网上书店是网络零售成功的案例，国内的淘宝网也是网络零售运营的典范。网络零售改变了传统零售的交易渠道和交易模式，具有省时多效等优点，传统企业进行网络零售是大势所趋。与传统线下零售市场比较，网络零售市场具有不同的特性。网络零售企业更深入地认识网络零售市场特征，是提高企业网络零售创新能力与国际竞争能力的重要因子。因此，如何认识中国网络零售市场的特征，是目前我国网络零售行业发展需要面对的严峻挑战，也是亟待理论解释的重大课题。本文选取中国网络零售市场的规模、消费结构、消费金额和频次、行业集中度、区域表现等代表性指标，从国际比较的角度研究了中国网络零售市场的特征。
一、文献回顾
网络零售市场特征是抽象化的网络零售市场的实际状况和趋势，同时也是国家、政府、企业制定政策、制度的考虑因素之一。目前，“网络零售”这个新兴领域开始吸引学者们的注意力。尽管中外学者对零售市场特征研究已有一些成果 （程华［2］，刘戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但针对网络零售的评价指标体系则基本上处于空白。作为全新的零售模式，网络零售有其特殊性，用对传统零售企业竞争力评价方法显然不能完全适用网络零售模式（李骏阳，赵晓北）［6］。因此，统一网络零售市场特征是本文研究的一项主要任务，网络零售市场特征主要包括定量特征（规模、效益、市场占有能力）和市场定性特征（网络零售并购、政府政策）等，归纳如表1。
二、中国网络零售市场的主要特征
市场包括有可能对一种产品的销售产生影响的全体公众（雅克・朗德维）［7］，所以网络零售市场主要包括网络零售企业、消费者、政府以及其他网络零售相关者。网络零售市场各部分行为及相互作用的不同，形成了不同的市场特征，学者们从市场规模（仲文［8］，栾慧［9］）、集中程度（李卫兵［10］ ，肖挺，邹晓琴［11］），考察行业市场的发展、现状及特征。由于网络零售业的发展受到国家和地区政府法律法规以及基础设备、供应商关系的影响，地理结构不同和经济差异造成中国不同地域的网络零售市场发展呈现出不同的特点，区域表现也是中国网络零售市场一个重要的特征。因此，本文根据已有文献，选取网络零售市场的规模、消费结构、消费金额和频次、行业集中度、区域表现作为网络零售市场的特征指标，并建立网络零售市场特征的概念模型，如图1。
图1 网络零售市场特征概念模型
（一）规模
1．网络购物市场规模。网络购物市场交易规模指当年互联网渠道交易商品的价值总额，中国网络购物市场交易规模已经持续多年高速度扩张。从2008-2010年，我国网络零售交易额年均增长速度为100.2％。中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，市场供给日渐丰富。这些数据一方面说明中国网络零售市场发展相对较为落后，另一方面也说明此市场潜力无穷。
虽然亚洲新兴市场的网络零售逐渐繁荣，但欧洲和北美依然是全球网购比例和网购频率最高的两个地区。美国网络零售综合在全球网络零售中居第一，英国是欧洲最大的在线零售市场。尽管我国网络零售交易额增速迅猛，但是其在社会零售总额中占的比例还远远低于网络零售市场发达国家（见表2）。2010年中国网络零售市场规模达到5 131亿元人民币，超过社会零售总额的3％，而同期在韩国这个比例为6.3%，美国为7.8%，英国则高于10%。
2．网络购物市场用户规模。网络购物市场用户指每半年至少会在网上发生一次购物行为的用户，网民渗透率指网民数量占一国国民数量之比，网络购物渗透率指网购用户数量占网民数量的比例。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿人，占互联网网民的32.9%，较2009年增长 365.8%。但这样的比例并不算高，当网购渗透率达到70%才算是一个比较成熟的结构。尽管中国网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低。因此，网络购物网民的增幅相对较缓。随着中国互联网网民规模的增长，及网络购物接受度的提高，中国正在步入全民网购时代，表3计算了部分国家的网民渗透率和网购渗透率。
欧美国家凭借网络的高普及率和高度发达的工业背景，在网络零售业市场中称霸。网购渗透率和网民渗透率远远大于中国的数据。但是，随着中国和印度的经济崛起，上网人口不断增加。由于这两个国家网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见这两个国家网络购物人数在未来会有较大规模的增长。
（二）消费结构
消费结构按人们日常生活中实际消费支出的不同方面或消费的具体形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，这是世界大多数国家采取的主要分类方法。网络零售中的产品结构和传统零售市场消费的产品结构有所差别，表4列出了中国、韩国、美国和法国的网络零售市场中排名三的商品结构。在2010 年中国网络购物用户最常购买的商品结构中，服装、饰品类商品排名第一，用户比例达 46.1%；其次是图书音像类、虚拟卡，用户比例分别为9.4%、8.6%；化妆及护理品类、IT产品类分列第四、第五位(艾瑞咨询集团)［12］。IT、图书、化妆品消费比重总体都有所增长，体现了我国零售消费结构由以货物消费为主转向货物消费与服务消费并重的发展趋势。
与发达国家相比，我国衣着消费支出比重明显高于发达国家，消费支出主要还是用于满足基本生活需要。发达国家的电影、旅行等服务类消费支出明显比我国的支出多。发达国家网络零售市场的商品以服务消费为主，而我国的商品仍以货物消费为主。结构数据一方面反应出了中国消费者网络购物行为逐步成熟，另一方面也反应了网络零售厂商在商品结构分布方面的变化特征。
（三）网络购物消费金额和频次
网络零售市场日渐成熟，用户对网络购物接受程度正逐步加深，整体消费水平提升迅速，主要表现在两个方面：一是网络购物消费金额逐步上升；二是用户网络购物频次增加。中国消费者通过网络实现日常购物份额不断走高，交易金额也滚雪球式地增长。2010年我国网购用户人均年消费3 259元，增速超过50%，其中B2C购物网站人均年消费金额为2 049元(中国互联网络信息中心)［13］。网购金额超过2 000元的用户占网购消费者的43.9%，超过5 000元的占21.4%。网络购物的异军突起也成为其他国家零售业的一个亮点。2010年日本人均互联网购物花费折合人民币为8 352元(冯武勇)［14］。2010年英国每个网络购物者花费1 031英镑，折合人民币10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韩国的网络购物平均消费额，分居亚洲地区最大和第二。新加坡网络购物者人均一年网络购物消费在2008年已达20 588元人民币，韩国则为18 900元人民币(efairshop)［16］。
在网络购物频次方面，我国网购用户购买频次提升显著。2010 年中国累计网购3-10次的用户比重最高，达到28.9%，低于2009年的37.6%；但累计网购11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用户占比均有所增长，其中增长幅度最大的是年累计网购40次以上。经过具体换算，2010年53.5%的网购消费者的网购次数在6次以上，即每2个月至少有一次网购。35.3%的消费者网购次数在12次以上，即每月至少有一次网购。每个网购消费者年均网购15.8次，平均22.8天进行一次网购(北京正望咨询)［17］。中国网络购物人均消费额虽然增速迅猛，但和发达网络零售市场相比还是有一定差距。随着我国网民规模持续增加，会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。
（四）行业集中度
行业集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用来衡量一个企业对该行业的垄断竞争程度。作者通过搜集数据，计算了各国网络零售行业集中度（表5），其计算公式为：
根据贝恩市场结构分类法,如果行业的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即属于竞争性行业。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 则该行业为寡头性行业,65%-75%为极高寡头垄断性行业。
在中国，网络零售商通过抢占先机、并购扩张等策略使网络零售市场的集中度越来越高,市场势力非常明显。与美国、韩国等全球网络零售发达国家比较，中国零售市场的集中度处于相对集中水平，即绝大多数的市场份额被几家网络平台所占据。中国网络零售市场的CR4和CR8均在89%以上，该数字远远大于美国同期的CR100。目前，中国网络零售行业是一个高度寡头垄断性行业。美国网络零售业从2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，属于竞争性行业，网络零售前4强或前8强已经形成了行业领导地位，其中淘宝网占据市场份额最大，其次是拍拍网、易趣网。2010年淘宝网交易规模是拍拍网的8.5倍。这要是因为淘宝网这样的网络平台的产业链掌控能力要求较高。在趋近饱和的市场下，创新商业模式，寻求差异化、垂直化发展是市场参与者的重要发展方向。
（五）区域特征
研究区域特征指标是为了分析网络零售在一定自然区域，或行政区域中变化、运动规律及其作用机制。结合经济学和经济地理学，比较在中国城乡之间、东中西部之间，网络零售活动所表现的不同特征。随着网络的迅速普及，农村网络零售将迎来发展良机――一方面，农村网民的增长速度远高于城镇网民，如2007-2009年，农村网民年均增长71.6%，远高于城镇网民年均增长34.6%的速度；另一方面，农村互联网普及率远低于城镇，增长空间巨大。
网购市场发展的区域差异是各地经济水平发展不均的表现，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。2009年北京、上海和广州网购渗透率分别达到 51.3%，52.6%和 35.2%，京广沪三地网民数量虽然只占到全国的8.4%，但网购用户规模却占到全国的15.6%。从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。如长三角经济区，珠三角经济区，以上海、广州和深圳为代表，这一区域整体网络零售环境较好。环渤海地区和中部地区网络购物渗透率以北京、天津为代表，这一区域网民网络使用正在深化，是未来可能的网购用户高增长区。西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川的网络购物市场发展相对较好。东北老工业基地网络购物市场发展较缓。2013年，中国网购市场容量预计将超过1万亿人民币，而单靠沿海省份的容量，无法满足这种发展的诉求。因此，二三线城市，甚至中西部区域和农村，是网络零售发展潜力较大的地区。
三、研究结论
为系统直观地从规模、消费金额和频次、集中度水平等方面，比较中国网络零售市场与国外网络零售市场，把握和总结中国网络零售市场的特征，本文制作了其中三个指标的综合比较雷达图（图2）。
本文得出的主要研究结论如下：
1.中国网络零售市场规模远大于韩国、欧洲等一些国家的市场规模，中国的网民渗透率和网购渗透率明显低于发达国家网络零售市场，零售市场发展空间巨大。
2.我国衣着类消费支出比重明显高于发达国家，消费支出主要还是用于满足基本生活需要。发达国家网络零售市场的商品以服务消费为主，而我国的商品仍以货物消费为主。
3.我国网民的网购金额和网购频次增速迅猛，但和发达国家的市场相比还有一定差距。
4.中国零售市场的行业集中度水平高，即绝大多数的市场份额被几家网络公司所占据，市场结构不利于新兴网络零售企业在中国零售市场中成长和壮大。
5．二三线城市，甚至中西部区域和农村地区的网络零售市场增长速度较快，未来将成为网络零售发展潜力较大的地区。
参考文献：
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关键词：零售市场业态格局规模格局政策选择
加入WTO以后，我国经济的改革及对外开放进一步深化，中央及地方政府也扩大了招商引资规模。外资的引入，加剧了零售市场竞争格局的变化。在加速我国零售业发展的同时，对我国目前的零售业态格局产生了较大影响，增加了零售业未来发展局面的不确定性。当前，在外资零售业的影响下，超市（含便利店）、专业（卖）店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中超市（含便利店）发展最为迅猛；整体而言，我国零售企业跨地区、跨所有制的商业战略重组和整合虽如火如荼，一些大型商业企业集团相继出现，原有市场格局亦渐趋紧凑，但从规模角度看与国外零售巨头仍不可同日而语，而且集中度仍然较低。
我国零售市场业态格局与规模格局
零售业态的竞争格局现状
本文就百货商店、连锁超级市场、仓储式商场、专业店、便利店和购物中心这六类主要零售业态的竞争格局的现状作出分析。
百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。目前，中国百货商场的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形式看，百货商场表现为如下现状：
经济效益日益下滑。虽然全社会消费品零售额整体呈上升趋势，但百货零售企业的毛利率确呈下降态势，企业的效益增长远低于销售额的增长。同业过度扩张竞争。从2005年的发展情况来看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。市场缺乏特点，消费需求明显断层。城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐渐减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。
连锁超级市场超市是指采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品等大众化实用品、向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。在百货商场扩张受到影响的情况下，连锁超市成为新的发展方向，具备竞争力的大型连锁超市将成为下一轮发展热点：
中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。
竞争激烈，连锁超市进入整合时期。同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。
外资进入速度加快。国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷抢滩中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如美国的沃尔玛，法国的家乐福，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且拟定了进一步拓展中国市场的计划。
仓储式商场指在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。
由于国外大型著名仓储式商场纷纷进驻我国市场，不仅对国内仓储式商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，我国仓储式商场逐步注重人才的培养和内部经营管理的规范运作使之进入规范化发展阶段。新经营理念的引入，使我国仓储式商场的优势较为明显：仓储式商场一般都实行私人商场，即PB（PRIVATEBRAND）战略。零售企业自己筹划开发并贴有本公司特定商标的商品。仓储式商场定位于中低档次。中国目前仍有60%—70%消费者消费水平较低，因而仓储式商场的定位仍适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受欢迎。自主的购物形式。消费者购买的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场已适应了这种心理。仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者吸收为自己的会员，并对其大量消费进行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。经营管理机构精简、高效。
专业店指经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅度增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度明显加快，在一些大城市发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展同样面临人才缺乏，经营管理水平落后，经营规模限制等问题。
便利店指满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，估计今后的发展速度将会更快。
购物中心近几年，购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5—20万平方米不等，全国正在兴建的约有200处左右，基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物场所。
除了上述几种主要业态，电视购物、邮购等作为新兴的商贸形式，以其自身独特的优势在市场上崭露头角。
零售企业规模格局
我国目前零售企业规模竞争格局表现为：首先，企业规模化趋势逐渐明显，产业集中程度有较大幅度的提高，同时零售企业间并购进程加快，集团规模增大，出现了一批初具规模的大型企业集团。并且零售业向超大型零售企业的发展开始加速。其次，外商企业占有相当优势，增长也十分迅速。2004年我国零售业外商投资法人企业数264家，分店2200多个，比上一年增长了89%；2004年零售企业前30名中国内企业销售额增幅为17.8%，而外商企业为21.6%，销售额占零售企业30强销售总额比例为20.8%，优势较为明显。通过对上述零售企业规模竞争格局进行分析，可以得到以下结论：基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。作为零售市场自身结构优化的趋势，零售企业必然走向大规模与集团化，行业集中度进一步提高；再者连锁经营方式的大规模引入及广泛流行，也是零售企业规模化发展的一个诱因。
长期以来小、散、乱、差的竞争格局导致零售市场中的过度竞争和无序竞争，严重影响了零售企业的平均利润水平，无益于企业的发展和效益的提高，也无益于整个零售行业的发展，要改变这一局面，必须走规模化、集团化发展的道路，而我国零售业目前无论是规模还是集中程度与合理的市场结构都相差悬殊，因此作为一种趋势，零售企业的规模仍将继续增大，零售市场的集中度必将进一步提高。
外资的大量涌入，高投入、掠夺性布局及其迅速壮大，显示出了对零售企业乃至整个行业的威胁，也在客观上刺激和加速了我国零售企业的规模化整合及行业集中程度的提高，唯有自我发展壮大，方可应对外资在各方面的大冲击，保护本国零售企业的市场地位。
从现状来看，外资掠夺性战略布局阶段初步完成，随之而来的必然是增店扩容时期，尤其是零售业全面对外资开放，限制进一步放宽后，外商投资将会更加自由，领域也将更加深入，这些因素决定着外商规模必将随之增大，市场份额也将进一步提高。在近5—10年内，外商投资的商业企业在规模上将会保持在一个较高的增长水平上。
我国零售市场业态与规模格局的政策选择
业态政策选择
通过对我国零售业主要业态现状的研究，我国零售市场要想成功面对新的机遇和挑战，笔者认为可采取以下应对措施：
改革以百货为主的原有传统业态，对不适合当前消费需求的业态形式进行现代化改造。当前百货店在满足消费者需求上已明显落后于其它业态，因此应对百货店在数量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力发展适合当前市场环境及消费需求的业态形式，如超市、专业店和购物中心等，制定相关政策，降低区域性政策壁垒，加速连锁经营的拓展，使其合理、健康、有序的发展，并在此基础上，结合我国现阶段的状况进行创新，探索适合我国国情的新型业态，例如在大中城市的居民区附近，发展小规模超市与杂货店相结合并带有一定便民服务项目的类似便利店性质的业态；在中西部广大农村地区，发展小型折扣商店等。
规模政策选择
鼓励跨地区、跨所有制的企业重组政府应在适度规模的原则下，以市场为导向，采取税收、金融等支持手段，积极推进大型企业集团的发展，促进零售企业间的资产重组，打破体制的限制，通过政府制定和实施零售企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的零售企业大集团，以实现规模经济和竞争活力相兼容的有效竞争；制定有关政策，打破地区封锁，大力推进连锁经营组织向更大范围、更深层次发展和延伸，促进企业间的跨地区重组，例如建立统一法规，解决企业跨地区跨省市开店在工商登记、税务交纳等营业正常开放环节等方面的问题。
先本土化再国际化本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起，成功的本土化是国际化的前提，本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力；反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。对于我国零售业跨地区的重组和整合应首先侧重于本国范围内进一步拓展市场的深度和广度，扩大企业规模，提升自身竞争力，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。
支持中小企业的发展合理的市场竞争格局必然是以大企业集团为主导、中小商业企业为主体的相互竞争、相互支持、相互补充的塔形结构。中小企业通过细分市场及合理定位，在维持自身生存的基础上有利于填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足多样化需求有着不可替代的作用；同时，由于中小企业的存在，中小商业企业提供了广泛的就业机会，可以吸收大量的劳动力就业，对于社会的稳定和社会福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要对中小企业采取切实可行的扶持政策，扶持发展零售市场中由于规模原因和地位原因而处于劣势的、对维持行业竞争又十分必要的中小企业。在大力推进中小连锁企业整合、提升竞争力的同时，要建立健全相关法规，维护公平竞争的正常秩序，使中小企业免受大企业集团的恶意侵害，为其创造有利的外部环境。
参考文献：
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3.郭冬乐.中国流通产业组织结构优化与政策选择[J].商业经济文荟，2002(6)
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇，成为新的增长点。
越来越多的制药企业准备在开发医院市场的同时，推广他们的非处方药，希望在零售市场分到一杯羮。然而，由于资源的有限性、目标间的相互依赖和为得到有限资源而进行的竞争往往导致与原有销售体制的冲突，其中有两个冲突是主要的：一是产品和销售区域的冲突，二是价格方面的冲突。 一、产品和销售区域的冲突
1、冲突
因为非处方药既可以在医院销售，又可以在药店销售，还有许多处方药也可以在医院和社会药店进行销售，所制药公司在非处方药的推广过程中，面临着与原有的销售队伍之间存在产品和销售区域的冲突：
⑴这支队伍只负责OTC产品的销售吗？无论在医院或药店？原有的销售队伍是否只负责处方药的销售？无论在医院或药店？
⑵新的OTC销售队伍是否除了负责在社会药店销售OTC产品，还负责处方药品在社会药店的销售？原有的销售队伍是否除了负责在医院销售处方产品，还负责非处方药品在医院的销售？
2、冲突的处理
在不同的发展阶段，采取不同的解决办法：
⑴在起步阶段和在没有大的品牌广告投入支持的情况下，按照销售终端来区分：除大医院以外的零售药店（包括连锁药店和非连锁药店）、没有大医院走货的药批，以及工矿劳保卫生院、小诊所等市场，称为零售市场，由新成立的OTC队伍，也可以称为零售队伍来负责，无论处方药还是非处方药都可以销售。这里的“大医院”是指有公司专职的医院销售员负责的且有考核指标的医院。建议区级以上医院和目前已有医院销售员做的区级以下医院属于医院销售，无论处方药还是非处方药他们也都可以销售。因为制药公司当前的主要销售来自于医院市场，原有的销售队伍专攻医院市场可以提高他们的专业化水平，促进主市场的业绩增长，并且零售市场这一小的份额的放弃不会过多影响它的利益，而对零售队伍来说，能在零售药店销售的处方药和非处方药都可以给他们带来销售收入，支持他们的发展。
⑵随着零售队伍的壮大和销售额的增长，特别是制药公司决定进行大的OTC广告投入时，可以按照产品类别来区分，非处方药销售队伍负责OTC产品在医院和社会药店的销售，处方药销售队伍负责处方药在医院和社会药房的销售。这种队伍组织办法正好与产品和品牌管理办法相结合，可以让OTC队伍集中精力在一个或几个OTC药品上，把品牌做成功。 二、价格冲突
1、冲突
⑴价格变化趋势
新的《药品管理办法》实施后，政府只规定药品的零售最高限价；社会药房之间的竞争、连锁药店与单体药店之间的竞争、社会药房与医院药方之间的竞争以及医院药品招标采购使得药品价格不断趋降；同一个药品在医院药房和在社会药店可能会以不同的零售价销售，在不同的医院或者不同的药店，销售的价格也可能不一样。政府则根据产品的生产成本的变化和市场竞争表现不断降低零售最高限价。
⑵零售与医院销售之间的价格冲突
零售市场和医院市场的营销模式不同，因此医院市场与零售市场的价格期望不同，这就存在冲突：
医院销售代表希望药品价格保持在高的水平，高额的利润空间才可以争取到医生的处方，从而推动药品在医院的销售；
站在医院管理的角度来说，以药养医的医院经营现状也需要药品保持高的零售价格。
零售医药代表则希望自己的产品价格能具备一定的市场竞争力。因为消费者除了关心药品的品牌和质量外，也关心产品的价格，特别是在产品的品牌与质量相差不大的情况下，他们希望付出的价钱更少些，降价永远是最好的促销办法。
站在零售商的角度来说，他们希望薄利多销，通过降价吸引顾客。社会药店为了争取医院处方外购，降低药品零售价，不少社会药房开在医院附近，就是这样的目的。
2、价格冲突的处理
⑴零售部和医院部都要从思想上认识到药品降价是市场竞争和政府推动共同作用的结果，是必然的发展趋势。
⑵非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据公司的营销目标来定价，是维持生存或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要，要有明确的目标。
⑶制药公司需要在零售市场与分销商、零售商签订协议，约定各级分销商的供货价格和最终零售价，让产品在零售终端保持相对稳定又与医院药房价格接近的价格。避免直接供货给单体药店和小型连锁店，而是通过一级分销商分销，控制好产品的流向和供货价格，另外一级分销商不能多，防止分销商之间的价格竞争，引起零售药店价格竞争。
⑷制药公司必须首先保证产品的质量和疗效，同时加强对公司和产品的宣传，强化终端服务，提升品牌形象，弱化消费者对价格的关注程度。
【关键词】家电零售业；竞争现状；策略
一、前言
近年来，随着中国经济的快速发展及城市化进程的进一步推进，我国家电零售市场以迅猛的增长趋势进入快速发展期，为各个家电零售企业带来绝佳的发展机会。然而，在快速发展的同时，我国家电零售市场中企业间的竞争也日益激烈。随着市场经济环境的变化，我国家电零售企业想要在市场中立于不败之地，必须不断提升自己的品牌竞争力，做到“人无我有，人有我优”。
二、我国家电零售业的竞争现状分析
1、国际零售连锁巨头冲击我国家电零售业市场
随着中国经济的快速发展，越来越多的外资企业看重中国市场的消费潜力，国际零售连锁巨头也毫不例外。国际零售连锁巨头的到来加重了我国家电零售业的竞争态势。外资在华的大规模家电采购使其控制中国的供应商和货源，挤占中国家电零售市场，导致部分国内家电零售企业倒闭，大幅度冲击我国家电零售业的发展。
2、低价领航，促销大战硝烟四起
随着竞争的日趋激烈，各个家电零售企业为了保住市场份额，纷纷展开各种促销手段，其中以价格战最为突出。低价是促销大战中最直接、最见效、最有杀伤力的武器。不管是传统节日、新店开展还是季节性促销，各大家电零售企业均开展各种各样的价格优惠促销活动，使得广大消费者眼花缭乱。刚刚经历的京东苏宁“8.15价格大战”使消费者深刻体会到家电零售业间的竞争态势。
3、渠道竞争，通过渠道压低成本
我国家电零售企业采取低价策略的前提，必须有低成本相适应。国美也好，苏宁也罢，家电零售企业在市场上之所以能够以价格取胜是因为其具备一定的渠道控制能力。为了争夺市场，家电零售商往往通过压低供应商利益来减少成本。一方面，家电零售商通过供应链上游价格竞争降低采购价格以减少直接成本。另一方面，家电零售商通过收取入场费、广告费、开业赞助费、约定长时间赊销等形式间接降低成本。无论哪种方式，其均是以对供应商施加压力来实现低成本，而供应商为了维持渠道关系，不得不被迫接受这种商业模式。
4、家电零售巨头大规模高速扩张，抢占市场
目前，在日趋激烈的竞争下，各大家电零售巨头均采取大规模扩张策略，期望通过广阔的渠道覆盖面来抢占市场，从而提高市场占有率。
（1）商业中心广设新店
为了增强渠道覆盖率，家电零售巨头凭借其雄厚的资金实力在各个省市的商业中心广设新址，尤其是在新开发的商圈。例如，国美电器在某些大型商圈有多个店铺，而新商圈的成立必然带来国美电器店铺的出现。
（2）开通网络销售渠道
随着科技的进步及电子商务的发展，家电零售巨头越来越注重网络消费群体，通过网络渠道培育更多客户，提高市场占有率。目前，国美电器网上商城、苏宁易购、京东商城等已是消费者熟悉的家电网络零售巨头。
（3）抢占区县市场
随着家电零售市场愈加激烈的竞争，空间广阔的县域市场也被商家所重视，许多品牌家电零售巨头已纷纷下沉至县市区布点。就拿家电零售巨头国美苏宁而言，目前已经在各个省市的二级区县市场广泛铺网，力争抢占市场先机。
三、提升我国家电零售企业竞争力的策略
目前，我国家电零售企业间的竞争已经达到白热化状态，为了适应家电市场的发展，家电零售企业必须不断提升自己的竞争实力，力争顺应市场发展趋势并做强做大。
1、停止价格战，在合作中竞争，形成行业联盟
短期来看，价格战可能会给家电零售企业带来一定的销量和收益。然而，长期来看，恶性的价格战不仅影响家电零售商自己，而且连累上游供应商。一方面，一味的价格战影响零售商品牌形象，使消费者在购物时关注的仅仅是价格，一旦该零售商价格稍高于其他零售商，消费者就会放弃而取其次。另一方面，低零售价必然导致家电零售商通过压制上游供应商取得低成本来实现。因此，为了避免家电零售企业间的恶性竞争，各个家电零售商之间应该形成一个有秩序的行业联盟，用统一的行业规范来约束每一个零售商。
2、打造协同供应链管理模式，实现渠道成员共赢
当今家电零售商间的竞争，是渠道的竞争。渠道竞争力的强弱，不在于对渠道成员的控制力度，而在于对渠道成员的协调发展力度。因此，家电零售商要想提升企业竞争力，必须突破传统的渠道管理模式，打造全新的渠道成员间高度协同的供应链管理模式，实现信息流、商流、物流、资金链的高度对接。对于家电零售企业来说，只有与供应商、消费者的共赢，才能实现长久的快速健康发展。
3、培养客户忠诚度
加强客户管理，不断提高客户忠诚度是我国家电零售商提升竞争力的有力措施。要想培养客户忠诚度，家电零售商除了提供优质的产品、高效的服务、舒适的营业场所外，还需要做到以下几点。⑴建立稳固的渠道，帮助消费者方便、快速地得到企业的产品或服务。⑵持续塑造家电零售商的良好形象。⑶以独特的企业文化为背景，带给客户不同身心体验的同时，建立属于企业自身标准的产品和服务指标。⑷利用公关活动和传媒手段来引导和教育客户。⑸让具有忠诚度的客户享受相应的利益。
4、以消费者满意为核心，提升服务质量
现代营销以满足消费者需求为出发点，而消费者需求包括心理需求。同时，家电零售业未来的竞争趋势在于服务的竞争。因此，家电零售企业想要提升竞争力，必须以消费者满意为核心，提升服务质量。
（1）完善售后服务
随着生活水平的提高，服务质量越来越受消费者重视。售后服务是家电零售业服务的核心部分，家电零售商应该通过缩短安装时间、缩短响应时间、及时协调退货和换货、开通24小时客服专线等方式来完善售后服务。
（2）提供个性化服务
家电零售商的个性化服务体现在以下几方面。①提供知识服务。家电零售商通过导购人员的专业知识和建议，帮助消费者挑选满意的产品。或者通过服务人员到消费者家中现场参观及测量，了解消费者定位后通过专业的眼光和标准的尺寸为消费者挑选合适的产品。②提品定制服务。家电零售商可以通过提供个性化产品定制服务，将消费者需求直接融入产业链等方式提升服务质量。
四、结束语
家电零售业的竞争力是一个复杂而又值得探讨的问题。当前，我国家电零售业间的竞争日趋激烈。无论在何种竞争环境下，家电零售商想要提升企业竞争力，必须满足两个前提：1、通过自我调整来适应竞争环境；2、以正当、合法、高效的手段来满足当前消费者的需求。
参考文献：
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[2]贺芳.浅析中国家电零售业的发展态势[J].才智，2008（08）：73-74.
关键词：零售业 竞争政策 中国
一、前言
市场经济中，竞争能够实现资源的优化配置，实现帕累托最优，是推动经济发展的核心。竞争政策，也称反垄断政策，是保护市场竞争，维护竞争秩序，充分发挥市场资源配置基础性作用的重要制度。
随着我国由计划经济体制转轨跨入市场经济发展行列，竞争在经济中的地位日益提升，零售业作为我国经济发展的支柱产业，更需要切实有效的竞争政策予以规制引导。
二、我国零售业竞争政策现状简介
我国作为世界上最大的发展中国家，改革开放30多年来，市场在资源配置中的基础作用显著增强。经过近15年的反复讨论和草案修改，于2007年颁布了自己的核心竞争法。其中与零售业有关的法律法规主要有《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条款》、《零售业态分类规范意见》、《连锁店经营管理规范意见》等。我国零售业竞争政策法规体系相对健全，虽在一定程度上规范了零售企业的行为和市场秩序，但尚存在诸多问题。一是缺乏一套专门针对零售行业和零售企业的法律法规；二是规制机构重叠现象严重。因此，建立一套完善的零售业竞争政策法规体系显得相当重要。
三、我国零售业竞争政策制定的具体分析
零售业作为一个国家经济发展的中流砥柱，其竞争政策的设计要与本国的国情及具体的经济环境相适应。下面将针对我国具体情况从三个方面对我国零售业竞争政策的制定展开具体分析。
（一）规范大型零售商的垄断行为
随着我国零售业连锁经营的发展，一些大型零售商迅速崛起，导致其相对于生产商和小型零售商都拥有明显的优势地位，实施各种垄断行为，包括纵向控制策略，横向竞争策略等。针对纵向控制策略，我国政府应出台相应的法律进行合理化规范。零售商所采取的这些纵向控制策略并非完全对社会福利有害，因此相关的法律手段应以“论辩规则”为原则，充分考虑现实中的纵向市场结构和其他市场因素，只有明确判断出其是否有害于社会福利环境的建设，才能正确的进行规制。
此外，大型零售商的垄断行为，还包括低价倾销、压榨和合谋等。在我国，虽然在《价格法》中对低价倾销行为有相应的规制，但大多是针对制造企业的，尚无针对零售商的相关规制。此外，我国的《反垄断法》应尽快出台，并设立独立的反垄断执行机构，这对于维护零售业公平的竞争环境，增进社会福利将产生重要的意义。
（二）保证零售市场结构的合理化
合理的零售业市场结构一定是竞争性的。那么，如何保证零售市场的竞争性呢？进入壁垒是市场结构的一个重要方面，政府可以通过建立市场准入制度来调节市场结构。市场准入制度不能采用“一刀切”的方式，各地应根据自己的实际情况来处理。
首先，应强化新建大型零售店的审批制度。大型零售商的过度膨胀，会打击中小零售企业的发展，也会造成大型零售商的垄断地位，因此政府应加强对新建大型零售店的审批制度。
其次，加强零售商进入的社会性规制。一方面从环境保护的角度来规制大型店铺的开设。我国可设立类似于日本的《立地法》的专门法律法规，或者在《环境保护法》中增加“零售店开设与经营必须维护地区环境和生活质量”的原则性条款。另一方面，各地政府还可将商业网点规划与规范大型零售店相结合。目前，我国存在缺乏进行商业网点规划的机构，导致资源的极大浪费与商业网点布局不合理等问题。针对我国现状，政府应从宏观角度规范零售业的经营布局，使商业网点规划与城市发展规划相结合，使本地区和周边地区的消费水平、市场需求、现有商业网点相结合，并统筹城乡商业的发展。
（三）规范政府行为及零售业自我管理
规制活动中，政府有可能，不按社会福利最大化原则行事。对此，西方国家大多出台“限制性”的政策，我国则一般偏好于“优惠或扶持政策”，从市场经济的原则来看，这些政策人为地造成不公平竞争，阻碍了零售业的正常发展。因此，本文认为我国零售业竞争政策需要从以下方面对政府行为进行规范：
（1）设立独立的商业管理机构。目前我国零售业管理政出多门，工商、城市规划等机构按照各自的职责制定管理政策，必然会引起职能交叉，重复执法等问题。因此，需要建立统一的立足于较宽管理范围的综合管理机构或设立权威的独立机构。（2）提高政府的有效性。目前我国零售业管理重事前控制，轻过程控制和检查，对零售企业的监督缺乏力度。因此今后应加强对零售企业的监督和规范，提高政府执行法律政策的有效性。（3）由于零售业的开放性特征，政府应该引导其自我管理。可以通过成立类似“零售行业协会”的组织来实现，但协会不应成为大型零售商合谋垄断和控制、压榨中小企业的工具，政府的相关机构应加强对其进行监督。该种组织应成为有共同利益的企业组成的合法利益集团，成为零售企业自我约束、自我管理、维护整个行业共同利益的组织。
四、结语
综上分析，我国零售业竞争政策的制定一定要结合我国零售业自身的特点和发展现状，牢牢把握政策制定原则，注重从细微处入手。只有这样才能使我国的零售业竞争政策更加有针对性、更加合理，更具有现实意义。
参考文献：
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2007年2越，沃尔玛正式任命陈耀昌为中国区总裁兼首席执行官，（同时宣布以2.64亿美元收购好又多35%股份），开始以新的视角运营中国市场。陈耀昌不负重望，仅仅近2年的时间就使处于10年亏损的沃尔玛中国开始盈利，但短暂的盈利还未开始走向良性就使沃尔玛面临莫大的信任危机，沃尔玛到底怎么啦？
中国零售业正以全所未有的速度和规模迅猛发展，从Euromonitor的中国家庭百货零售市场规模数据可以看出：2005年2.071万亿——2011年3.492万亿（估计值）——2015年4.893万亿（估计值），沃尔玛也在积极迎合这种趋势，尽管其市场扩张持续加大，整体销售增长与市场发展成正比上升，但实际盈利却迟迟未来，作为曾经连续几年都成为全球500强榜首的超级零售大鳄，在中国市场却有近10年的持续亏损，这种增降矛盾显然不符合目前市场的良好现状，沃尔玛到底怎么啦？
如同近在眼前的家居建材零售巨头百思买兵退中国市场的症结一样，沃尔玛遭遇的是中国整体零售业态的特点挤压，沃尔玛从进入中国市场以来一直是以总部的系统模式来主导其在中国市场的发展，而中国零售业态的基本特点是需要真正意义上的低价来满足现实的消费，任何强化特殊个性化的零售交易基本不能实际满足中国顾客对物美价廉的比较性消费，就如百思买的购物环境、服务特点等都具有一般国内建材卖场不具备的高质量特点，但与这些匹配的就是相对高价，顾客一对比就只能去更便宜的卖场进行消费。沃尔玛强调的天天低价在中国市场并没有达到顾客所期望接受的程度，据相关调查数据显示，沃尔玛的零售价格仅属于中等偏下，而家乐福、大润发等的低廉价格以及不断的促销让顾客真正体会到了低价的实惠。2008年，外资连锁零售企业销售冠军的是家乐福。2010年，大润发已经抢到了第一的市场份额。
按照市场基本特征办事是一切市场策略制定和积极践行的指导方针，沃尔玛在中国市场的现状如此，既有其企业的全球性的大规模化管理使得完全本土化基本不可能的客观性，也有其对中国市场的实际情形缺乏深入骨髓的精准了解，而且中国市场的发展速度尽管超级快，但作为纯家庭日用百货产品的零售业其本质就是真正意义上的价美物廉，而沃尔玛整体产品价格只停留在口号式的天天低价上，还有就是无法与供应商形成有效的战略性联盟，真正互动式地制造超级低价。这种偏离现实市场要求的策略和实际运营使得沃尔玛在高速增长的中国市场哭笑不得尴尬异常。
从沃尔玛事件延伸开来，我们可以透视一系列关于中国零售市场的现实需求和零售企业积极应对的营销策略及市场运营模式。
一、切实低价的意义就在于真正满足了顾客价值。
在中国家庭百货零售市场，谁能做到真正的低价谁就可以保持与市场发展需求相对同步的较好表现，之前家乐福做到了，所以它成了销售冠军，后来大润发做到了，它也成了销售冠军，如果沃沃尔玛也做到了呢，其结果肯定不会像现在一样。大润发的商品定价模式是真正迎合了顾客对低价需求的低价典型，第一，大润发对商品实行分类，有一种是基于敏感性的商品，被称之为“堡垒商品”，包括民生必需品、厂家直供、日销售大于300件、价格最低（别人无法做到）、位置好的、季节性的等，这些商品都是大润发必须保证业绩的，为此，大润发投入较大人力对周围5公里范围内的竞争者拥有数千种的商品进行收集和调查，然后有针对性的进行每天调价一次，即使有所亏损也在所不惜。家乐福在经常性的大规模促销使其以超低价的姿态赚取了更多的人流和实际业绩，只不过大润发使用的是另一种更为良性的低价方式，二者均利用真正意义上的低价而成为中国零售百货的头两位。无独有偶，沃尔玛2008年在德国市场的败退同样师因为德国本土连锁企业阿尔迪以强势的平实低价打压沃尔玛有名无实的低价所致。从这一点来看，作为成熟的德国市场也颇有与中国市场相类似的地方。
二、发展客观想象，洞悉品类需求。
对于超级连锁卖场，其对商品品类的合理安排和构想基本与诸如7—11便利店类似，一个小小的便利店要想持续地发展壮大，其对商品的品类构建关系甚大，《巷口商学院》一书非常精彩地阐述了在经营零售连锁店的过程中，店员对商品品类的合理的、客观的想象成为经营好坏的重要保证。同样，大型连锁超市在产品类别上应该能够不断地根据顾客生活、地理、气候、人文、人口统计等客观条件和变化了得市场行情即时调整商品类别，这里需要注意3点，一是每个门店的自由权，使每个门店的实际负责人能够有权根据实情调整和构建商品类别，二是门店以上的管理者必要时能为每个门店提供准确有效的上述信息，使得门店运作者能够即时了解更丰富的顾客日常生活信息，做出快速有效的商品类别应对，三是门店运作者需要保持高度的市场敏感度，以及惯常的想象力，以驱动市场消费需求。早期的大润发曾经以为冬天棉被羽绒服在东北一定好卖，就把华东的产品转到东北，谁知东北因为冬天供暖充足，棉被羽绒服并不畅销，而备货不足的冰激凌却销售可观，居然是夏天的3倍。
三、聚焦中心商业区。
沃尔玛一直以来都认为应该远离城市中心商业区，因为沃尔玛当初靠的就是在离城市较远的地方来发展市场的，一来城市中心被大型百货公司占领，二来成本费用很高，靠维持产品的低价很难赚到合理的利润，三是城市中心的消费水平基本使低价家庭日用百货很难形成超级规模。在中国市场，沃尔玛的长期亏损似乎印证了他们自己的长期战略，但同类竞争对手用增长和超越的事实证明沃尔玛的中国战略是不切实际的。在中国大众日用品零售市场，很多区域城市化进程越来越快，每一个有着较大范围的商业区，都能使众多领域的零售企业形成较大的规模，无论什么层次。中国市场不像美国，城市中心的人有需要，可以驱车到市郊，而且交通便利，所以沃尔玛完全 可以在市郊范围内发展起自己的大规模连锁效应，而在中国，这种可能性很小，而且会越来越小，中国的人口密度、交通繁杂、就近消费决定了独立商业区形态的形成。如果沃尔玛的策略是正确的，在中国市场应该是越做越好，不可能到现在还在亏损。因此，中国本土零售市场的基本特征就是商业区的集中度越来越高，独立性也越来越强，要想抢占零售市场的制高点，必须聚焦中心商业区，否则只能偏离市场的实际需求。
四、以终端即时性发生和垂直规范化互为导向的双向管理。
沃尔玛自始至终都需要按照从上至下的模式来实行垂直管理，尽管陈耀昌上任后对自上而下的单管理模式有所改进，但真正以终端即时发生现象为核心导向还没能形成市场运营策略及执行模式。家乐福尽管区域范围内的灵活度较高，但垂直管理效率又相对松散。而大润发基本结合了沃尔玛和家乐福的优长之处，使得市场策略和实际运营效率都略高他们一筹。在中心商业区的零售市场，终端及时性的变化非常迅速，只有据此作出超常反应才对做的即时应对，而这时单店的运营自主权变得异常重要，零售连锁企业必须在终端及时性层面给予单店运营者相对较大的自由度才能真正保证终端市场的持续消费频率，人流和重复购买率是保证单店盈利的核心。大润发基本上做到了这一点，其单店盈利柜内最强，2010年单店销售3.23亿元。然后就是系统化的垂直管理，这种垂直型的系统管理必须建立在对产业和市场大势的精准了解之上，否则同样没有太大实际成效，因此在合适的时间和条件下保证即时性发生和垂直规范化互为导向的双向管理成为盈利的根本保证。
五、精细化店面运作和配套设施的完善。
中心商业区的典型特征就是其购物的休闲性，作为超级大卖场，你必须保持精细化的店内运作以及附加值的提供，小小的麦当劳作为休闲快餐的场所能提供小孩子的游乐小天地，而超级大卖场呢？大润发对市场的研究和消费精髓的洞察更进一步，在上海流行一句话叫“找到大润发，就能免费回家”（《环球企业家》），除了通过精心研究顾客需要拿出对应的商品，而且在店内陈列和服务上也极具精细化，购物环境的现代化、丰字形的简单购物路线、方便的生鲜购物区设置陈列和维护，为了使顾客在购物之余能更多地享受休闲时光，在出口、入口或关键线路上设置美食街、主题餐厅、精品专柜、儿童游乐园，部分店还特别规划药店、邮局、机动车、电动车和自行车停放空间。当然还有更多的附加服务需要根据顾客生活习惯来规划和实施。
顾客需求、商品统筹、店内设置、运作、服务、管理、附加服务等一一到位，就能构成零售企业强大的终端竞争力。
六、健全而强大的后台管理体系。
一个小小的7—11便利店都能够在资讯网络和POS系统上来进行订货和商品管理，使得7—11的单店盈利突飞猛进，因此一个强大的超级零售连锁企业，更应该建立强大的IT管理系统，既能为单店运营者提供商品和类别需求的研究，也能为总部提供系统的数据库，以保证对整体市场和局部市场的策略调整。在大润发，这种强大的IT后台管理成为每日业绩查实的核心，使其时刻、永远处于高度敏感而又紧张的状态，使得所有高层基本365天都要亲力巡店。
【摘要】通过分析我国零售药店的现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
【关键词】零售 药店 营销 策略
随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，零售药店要想在竞争中求得发展，就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。
一、药店销售存在的问题
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。
2 、医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
3 、零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。
4 、药品零售业药学服务工作差距大
我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变， 药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
5 、药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
由于我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
二、药店营销策略分析
1 、价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。 尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2 、产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
3 、渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1 000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
4 、人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
5、 促销策略
促销的策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
三、小结
