发布时间：2023-06-27 16:02:22
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的大学生消费研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】 大学生消费心理 消费行为 时尚 炫耀攀比 享受 物美价廉 娱乐
引言
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的购买力的正在不断的增强，社会各阶层各年龄段人们消费行为的发生较前几年而言频繁了很多。随着高校的扩招，大学生群体在中国人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨询调查数据显示，2010 年-2011 年中国网络购物用户中，18岁-30岁网络购物用户占总网络购物用户的57.1%。而这一年龄段的人群中，绝大多数是大学生。由此可见，大学生群体已经成为推动消费发展的重要力量和影响因素。研究大学生的消费行为对企业营销策略的展开显得异常重要。
1. 文献综述
从90年代起，对于大学生的研究逐渐的多了起来，也有一部分学者从学生心理角度出发研究学生群体的消费行为。谭华青（2004） 分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系发现，人格因素对其消费决策存在显著的影响。刘世雄（2005）通过对上海、广州、珠海三个城市10所高校的问卷调查研究发现，消费群体的个人价值观存在显著的差异。崔敏（2011）山东生大学生为研究对象，探讨大学生网络购物的需求与动机、网络购物的行为及对网络购物的满意度。
从以上综述来看，自90年代以来，较多的学者从心理的角度出发对大学生的消费行为进行了研究，而对于大学生的具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响，学者们有较少的研究，本文拟对具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响做详细的研究。
2. 影响大学生消费行为的心理因素
大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。满足心理需求成了当代大学生消费的主要动机之一。然而，是哪些心理因素对大学生消费行为产生影响呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一种强烈的自尊需要， 是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。大学生在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本， 用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领的畸形心理，是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互攀比， 力争主宰校园消费文化。由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，大学生们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。
2.2消费是一种享受的心理
买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。
2.3与时尚接轨的心理
当代大学生大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。
2.4注重物美价廉的心理
有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的大学生们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。他们希望能够买到物美价廉的商品。有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。
2.5锻炼性和娱乐性消费
当代大学生似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。而且，大学生们的空余时间相对较多，并且他们的生活压力并没有社会人士那么大，因此他们娱乐的次数可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他们常有的消费。因为这类消费既可以锻炼他们交际及为人处事等能力又可以起到娱乐的作用，所以当他们每逢节假日或者是生日等认为需要庆祝的时候都不会放过聚餐的机会，KTV也成了他们锻炼自己将来工作能力和释放自己的不二场所。所以任何一个高校旁边都有很多的中低档餐厅及KTV。
3. 小结和建议
从以上的分析可以看出，受其环境和成长过程的影响，大学生消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。以大学生为对象的企业和经营者们应当迎合他们的心理需求，按需供给，这样才有助于他们扩大市场份额，占领较多的客户资源。为此笔者提出一下建议：
3.1产品质量细分，以生产物美价廉的产品为主打，同时生产一些高质量的高端产品。通过上面的分析发现，大部分的学生在消费的时候偏好物美价廉的产品，但也有即较多的学生喜欢炫耀和攀比，为了迎合这两种学生的消费需求，商家应当多产物美价廉的产品同时也应该生产一些高质量的产品。
3.2在设计产品的时候应当多元化，体现大学生所具有的活力和个性，并且能够体现出时尚因素。生产者在设计其产品的时候应当体现特性，注重质量的同时注重产品品种的创新，体现时尚特点。
3.3注重产品的外包装，并且零售产品的每份产品的净含量不宜过重。产品的外包装新颖特色，净含量合理等特点比较容易捕获享受性消费群体。
参考文献：
[1] 谭华清 大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 2004年硕士论文.
[2] 刘世雄.基于文化价值的中国区域消费差异实证研究[J].中山大学学报（社会科学版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大学生网络购物行为研究一以山东省高校为例 硕士研究生论文 2004年4月.
作者简介：黄小娟 （1987-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 江西财经大学 职称：助教
关键词： 大学生；冲动性消费； 心理学
中图分类号： G4
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06013203
1 冲动性消费的相关理论及大学生消费现状
1.1 冲动性消费的理论形成及发展
早在十九世纪五六十年代，国外就已经发现了冲动性消费的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。”
冲动性消费与普通消费相比，具备如下特征：其一，相对于计划性消费，冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为，冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二，冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中，消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
1.2 我国大学生消费现状
当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体，其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展，进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分，也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为8435.73元，而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。
大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费，月生活费主要集中在600-800元这一档次，即大部分大学生的年收入为6000元—8000元，很多文章指出，当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向，特别是攀比现象。
2 对大学生冲动性消费行为的实证研究
消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机，动机是推动人的活动的内部动因或动力，在这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小，持有可支配资金少，对价格比较敏感，追求时尚，价值观不成熟易受外界影响，从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。
随着中国经济的发展，居民消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论），当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上，追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。
基于心理学角度分析，产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激，这种刺激使个体产生消费欲望，沉浸在某种感受中，以至于造成冲动性消费。沉浸理论（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中，用于市场营销方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成，本研究希望借助该框架进行。如图1。
2.1 调查问卷设计
为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因，并有针对性地提出相应的弱化措施，本小组以问卷调查的方式，于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份，收回有效问卷334份，从样本选取的结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年龄集中在18～23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。
2.2 调研结果分析
本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。
2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响
首先，本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查，在本小组所收回的334份有效问卷中，月生活费高于1300元的占8.98%，低于500元的仅占2.39%，大多数同学的生活费集中在700～1100元，占总人数的59.33%。
针对于湖北经济学院的学生来说，大部分受访者的月生活费是800元或者1000元。这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础，大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动，所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了。
为了了解大学生的消费特点，本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查。结果显示，有6584%的学生表明，购买东西前没有计划性或计划不完全。受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西，在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪。这表明：大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点。
另外，受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物，37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品，特别是女大学生，由此，本小组可以得出，大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机，而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向，并促成了大学生的冲动性消费。
2.2.2 营销刺激是产生冲动性消费的前提
（1）情绪对冲动性消费的作用。
在购物的过程中，消费者会产生各种各样的情绪正如Firat（1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”。消费变成了一种追求感觉的行为，一种发泄情绪的行动，也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求，更是满足某种心灵深处情感波动的需要。
调查显示，在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿，其中66.36%的为女生，有3584%的大学生会在心情大好时购物，其中有70%为女性。所以，女大学生相对于男大学生来说更感性，更会发生冲动性消费。
女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣，影响着她们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯，忠诚的购买和使用某一品牌。同时，她们也会由于某一商店有良好的意象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽视其不利因素，对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应；然而，当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时，这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力，购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用。
（2）地点因素与大学生冲动性消费的关系。
本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务，研究表明大学生的消费模式以实体购物为主，电子商务为辅，但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务，而倾向于电子商务的人群中，6成以上为男大学生，女大学生不足四成。如图2。这与本小组平时产生的想法相悖，在大多数人的观点中，女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息。而本小组分析得出，男大学生比女大学生更倾向于电子商务。淘宝网有一项数据表明，人们在实体购物的过程中，做出一项购买决策的时间平均为2小时，而对于同一件商品，人们做出购买决策的时间为22小时。选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费，这也进一步论证了，男大学生的消费比女大学生更理性的观点。
（3）商品促销因素对大学生冲动性消费的影响。
市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品，比如，电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标（中性刺激）与令人愉快的形象比如有吸引力的模特（条件刺激）联系起来，通过高阶条件作用，经过不断重复播放，之前的中性刺激就会引发想要的反应（条件反应）——购买他们的产品。
根据调查结果，绝大多数受访者倾向于有赠品的商品，即同类商品中更愿意选择有赠品的商品，并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品，比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯。本小组发现，性别对有无赠品的刺激反应无明显差别，分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生。而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为，女性明显超出男性，有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为，而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做。
针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多，且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象，研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响，仅有三成学生表示购买前会收集商品广告。
商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段，打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力，有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品，而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购，其中零食和日用品居多。
2.2.3 大学生性别特征对冲动性消费的影响
性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响，在本小组所了解的168位女大学生中，有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的，有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意该说法。由此可以得出结论，男大学生比女生更了解自己想要买的是什么，即性别差异会对大学生的购前计划产生影响。
调查表明，女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应，进而引起购买欲望，造成冲动性消费，占女大学生总人数的55.6%，而男生仅有22.58%的人会有这样的反应。分析得出男生女生对数量因素的反应不同，女生更愿意购买总数少的商品，特别是在服装选择上面，女大学生会 更希望自己的穿着打扮时尚特别，不希望发生校园大面积“撞衫”的事件，而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同。
2.3 其他相关结论
2.3.1 对品牌专卖店的实证分析
许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店，而且在大型网购平台中有品牌旗舰店。对品牌直营商店的选择问题上，男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异。在倾向于实体消费的大学生中，男女学生表示出对品牌店的相同喜好，仅相差2.5的百分点；而在倾向于电子商务的大学生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物，而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物，其中以服装旗舰店为主。
2.3.2 大学生购后评价
研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身，调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法，而有34.94%的男大学生会愿意这样做。而针对“购物是否不计后果”的调查中，本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的，而男生相对较少，占总体人数的2771%。
3 结论
本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为。这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性，引起大学生冲动性消费的因素很多，最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激，女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物，可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面，男大学生偏向于方便、快速的电子商务，男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的，了解自身的需求，而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究，有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理，有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素，有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系，有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费，树立正确的价值观消费观。
参考文献
[1] 郑灿灿.基于互联网看大学生冲动性消费[J].南腔北调，2010.
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[3]德尔·I·霍金斯.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2006.
[4]严念慈.顾客关系营销理念关系及其实践研究[J].湖北经济学院校报，2007.
[5]蔡雅琪，施俊琪，王垒.冲动性消费行为的研究综述[J].应用心理学，2004.
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关键词：长春市；大学生；体育消费；研究
近几年来，在体育消费市场上青年人的比重越来越大，特别是当代大学生，他们的体育消费在整个消费市场上占有很大比重，体育消费已经成为大学生生活消费的一个重要组成。体育消费是在个人基本的生存消费满足之后而进行的，以追求个人发展和享受等方面需求为目标的个人消费行为。体育消费也成为高校学生消费的时尚追求，越来越多的学生主动愿意加入到体育消费的行列中去，大学生体育消费是值得深入研究的课题。
一、发展体育消费重要性分析
随着经济的发展，人们收入的提高和闲暇时间的增多，人们对体育需求的日益增长和体育消费市场的不断扩大；随着各国政府和国际、国内体育组织为推动体育运动社会化和产业化所采取的积极政策的不断深入，体育产业规模迅速扩大，并拉动一系列相关产业的发展，成为新的投资热点。体育产业在国际上的发展，呈现出更加强劲的势头，被人称之为当今社会具有发展潜力的产业。体育产业发展拉动体育消费市场兴旺发达，消费市场的繁荣又促进体育产业向前，二者之间已经形成一种稳定的良性循环。体育消费市场是体育经济的基础，是体育经济顺利运行的基本条件和动力。体育消费的发展可以促进当地经济的发展，拉动城市的GDP，对城市经济的发展起到推动的作用，刺激体育消费的发展，已经成为当前城市经济发展重要途径之一。
二、长春市大学生体育消费特点分析
1.大学生人数多，消费市场大
长春市是一座文化城市，有着很多的高校，如吉林大学、东北师范大学、长春师范大学、长春大学等。长春市是吉林省的省会，省内的学生第一志愿大都想到长春就学。
2.体育消费方式多
当前长春市大学生体育消费的项目较多。直接消费有到现场买票，观看足球、篮球比赛，间接的消费有购买体育用品、购买报纸、办理健身卡进行消费。
3.大学生的体育消费意识强
当前大学生有着鲜明的时代特点，学习不在是学生生活中的全部，健身愉乐也成为学生求学生涯的重要部分。随着阳光运动在高校的进行，学生对体育消费有了一定的认识，学生主动的体育消费意识较强，能自觉的投入到体育锻炼与体育消费中去，这是当前大学生体育消费可喜的一面。
4.大学生消费项目较广泛
大学生消费的项目比较广泛，主要消费项目男生多集中在篮球、足球、乒乓球、拓展训练，女学生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生体育消费有着明显的区别，女生多选一些运动强度较小，对抗性弱，不容易出现意外伤害的项目，项目大多可以起到美体健身的作用，而男生多选择一些对抗性强，强度大的体育项目。
三、大学生体育消费的策略分析
1.建立正确的体育消费理念
虽然大学生有较强的体育消费意识，但是一部分学生的体育消费理念不正确，认为体育消费就是多花钱，去高档的健身会所才是真正的体育消费。体育消费只是一时的兴趣爱好，体育消费缺乏可持续性。要对高校学生进行体育锻炼与体育认知水平的引导，帮助学生养成终身锻炼的习惯并形成正确的体育价值观和消费理念，逐渐提高体育消费水平。使大学生体育消费可持续发展。
2.加强高校体育消费产品开发
加强对适合高校大学生体育消费产品的开发，要根据消费群体年龄、性别、需求的特点，开发出多种消费项目，以满足大学生体育消费的需要。
3.高校要为学生消费提供支持
高校要加快体育场馆的建设，在周末与节假日延长体育健身场馆的使用时间，满足学生体育健身与体育消费的需要。同时要不断进行体育消费的指导，使学生养成健康的体育消费习惯，培养其终身体育的能力，以促进大学生养成健康、科学的体育消费行为。
四、小结
大学生体育消费有着广泛的市场，可以推动城市经济的发展，为了更好的推动阳光体育运动在高校的发展，真正的落实健康第一的指导思想，要遵循市场规律，统筹计划，合理开发大学生体育消费产品，积极引导大学生树立科学的体育消费理念，形成正确的体育消费风气，培养大学生自主、自强、自立的精神，并创造优良的体育消费条件。
参考文献：
[1]张小强，张卫军.陕西省大学生体育消费调查分析[J].榆林学院学报.2010（02）.
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[3]邓正富.福州市部分高校大学生体育消费现状分析[J].菏泽学院学报.2010（02）.
[4]王亚琼.对贵州高校大学生体育消费现状的调查研究[J].黔南民族师范学院学报.2010（03）.
关键词：大学生 体育消费 行为状况
随着我国经济的持续快速的发展，人民的生活水平不断地提高，伴随着我国普通高等教育事业的飞速发展，我国能接受高等教育的青少年占适龄人数的比例越来越高，基本达到大众化的阶段。随着我国高等教育的普及，高校年年的扩招，越来越多的青年进入高校，大学生群体将逐渐成为未来体育消费的重要群体。大学生体育消费是指大学生直接或间接从事体育活动的个人消费行为。
1.体育消费的概念界定
在社会消费需求中，生存需求、发展需求和享受需求三者之间的比例在不断地调整。人们在满足基本生存需要的前提下，其消费倾向必将发生转变，并追求更高层次的生活需求，即发展需求和享受需求。体育消费是以物质和精神相结合的发展性和享受性消费的一部分，是高层次的消费，是人们追求高质量生活的一个重要组成部分。关于体育消费问题的研究我国的学者做了有力的探索。
我国关于体育消费概念有多种界定，尚未形成具有共识的定义。徐钟仁［1］认为体育消费包括两方面，一是体育管理职能部门的消费，二是居民消费。钟天朗［2］认为体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出。朱柏宁［3］等人认为体育消费是人们为了满足物质和精神生活的需要，采用不同方式消耗体育资料和劳务的过程。有狭义和广义的理解，狭义的体育消费主要是指那些直接从事体育活动的个人消费的行为，广义的体育消费则包括一切和体育有直接或间接联系的个人消费的行为。杨永德［4］认为体育消费是指一个国家为了达到发展体育事业目的的需要，而用于体育以及和体育有关的一切设施方面的人力、物力和财力的消耗。于振峰［5］把体育定义为物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的行为和过程。他把体育消费分为物质和精神两部分内容。栾开封［6］将体育消费理解为人们通过参加体育活动或观看体育竞赛，以满足强身健体，愉悦身心等要求的过程。他从三层意思上解释了体育消费的涵义，即消费的主体、消费的实现形式和消费的目的性。张岩［7］、邵淑月［8］等人认为体育消费是指人们参与体验活动和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗。
现有文献对体育消费的界定基本上从消费者与消费需求、消费行为及消费者消耗与体育有关的物质等方面展开，主要表现了三层意思：一是体育消费的主体是具有消费能力的消费者。二是体育消费具有某种功能性。马克思科学地把人类的需要分成生存需要、享受需要和发展需要三类，而体育消费是属于享受需要和发展需要的一部分，即体育消费是为了满足消费者的享受需要和发展需要的消费。三是消费是消费者（主体）对消费资料和劳务（客体）的行为依赖关系。
2.大学生体育消费的类型及其特点
消费类型是按照一定的条件因素把消费行为划分为不同类别，有利于掌握消费行为的特点，发展消费市场。
2.1按我国高校招生的生源情况可分为大城市生源、中小城镇生源、普通农村生源、边远特困区生源，一部分学校还有国外、港澳等生源。他们的体育消费特点是：大城市学生的消费观念较高，体育意识较好，体育活动大多积极参与，在体育消费上肯花钱。中小城镇学生的消费观念也较高，体育意识中等，参与体育活动的热情比大城市的学生稍差，在体育消费上一般，肯花钱的学生较少。农村的学生的消费的观念较差，参与体育的积极性不高，花钱进行体育活动的意识差。边远山区的学生的经济条件差，消费也差，体育意识更差。国外生源在消费观念上比较放得开，体育消费意识较好。
2.2按照大学生的经济条件可分为过剩型、充足型、紧张型、欠缺型等四种类型。经济过剩型的学生占少数，他们的体育消费意识较好，肯花钱甚至乱花钱，喜欢高档次、高消费品。经济充足型的学生的比例比较大，他们的体育消费意识也较好，也愿意花钱健身，喜欢中档消费品。经济稍差的紧张型学生的比例也比较大，他们的体育消费意识显得较差，不太愿意花钱体育或喜欢低档次的消费品。经济欠缺型的学生占的比例不多，但他们的生活贫困，处处节约省钱，很不愿意花钱进行运动。
2.3按体育消费品的状况可分为实物性体育消费和参与性体育消费两类。实物性体育消费是指学生参与体育活动时所消耗的实物产品，包括运动服饰、鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、运动饮料等。这种体育消费是看得见、摸得着的实物，容易引起学生的消费欲望。参与性的体育消费是指学生购买与体育活动有关的各种体育服务的消费行为，如参加各种各样的体育活动、运动训练、健身健美培训、体育咨询等支付的费用。这种消费起动慢，学生承受的意识差，积极性还不高，但发展潜力较大，有待开发、挖掘和引导。
概括地讲，大学生的体育消费的特点主要趋向于“物美价廉”、实用性好、见效快的商品。
3.大学生体育消费的影响因素
根据对众多文献的研究，以下三个研究者最具代表性。
3.1李凤新［9］认为影响大学生体育消费的因素有五个方面
3.1.1学生的经济来源是影响体育消费支出的主要因素
学生每月总的生活消费支出的高低对其体育消费项目、形式、水平有制约作用。学生的消费行为是根据他们的经济来源而定的。学生的收入来源主要是家庭的支持，一部分是学校发的助学金、奖学金和打工所得。家庭经济好，学生经济收入相对高，总的月均消费支出越高，体育消费支出也随之增多，随之学生在参与体育消费的项目上选择的余地扩大。月均消费低的群体对体育的主要消费以不花钱为主。因为他们少量的体育消费开支要从生活费中挤出。
3.1.2从事体育活动的次数是影响学生体育消费的重要因素
学生参与各项各类活动时间的次数多少与其体育实物消费和体育劳务水平存在显著差异。经常参加学校有偿体育服务的学生在其实物消费中呈上升趋势。
3.1.3体育锻炼习惯是影响学生体育消费的显著因素
体育锻炼习惯是指主动、自觉地以体育运动为健身手段，是一种有规律和经历的生活行为。良好的体育锻炼习惯是学生对体育需求、健身需求和转化为体育消费幸福的纽带。体育锻炼习惯的好与坏与学生对体育课及体育锻炼的态度有着趋同关系，对体育消费的认识、体育消费水平有着显著的影响。
3.1.4学生中不同生源对其体育消费有影响
随着城市化的进程加快，我国城乡经济差距缩小，但从目前看在体育劳务消费支出方面，城市生源的学生最高，农村学生为最低。在体育实物消费方面二者无差异性。
3.1.5地域间的经济、文化对学生的体育消费有影响
一个地域的经济、文化代表着一个地域的发展水平，对花钱买健康的理解程度不同。经济收入水平高，体育消费水平随着增高；文化背景不同，对参与体育活动的兴趣、倾向有较大的差异，对体育消费水平有影响。
3.2张健［10］从三个方面分析了影响大学生体育消费的因素
3.2.1大学生体育消费从众性和个性化特点
学生是一个极易具有从众心理的社会群体，他们常常结伴购买体育用品或观看比赛等。另外，每个大学生的自身条件、个性心理也存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显，喜欢与众不同、标新立异、表现自我，这特别表现在选购体育商品时。
3.2.2大学生面对体育消费是的求实与求名的双重心理
大学生的消费倾向会随着在校年级的升高趋向成熟和稳定，并且因为经济条件的有限，会对自己的生活消费进行计划性安排。这种消费的量入为出同样也会表现在体育消费中，大部分学生会选择物美价廉的体育商品，大学生由于学习比较紧张而非常重视时效性，所以一般会选择距离学校较近的体育消费场所。大学生的实物消费主要为运动服装、鞋帽等，因为体育运动服装不仅可以体育活动时穿，还可以在日常生活时穿，一举两得，正好迎合大学生的求实心理。大学生的劳务型消费也主要用于校内面向学生开设的健身场所，因为价格低廉，学生相对能承受，并且节省了交通时间。
另一方面，大学生作为青年群体，比较热衷于追求新颖，喜欢通过服装品牌和时尚潮流来表现自己的个性和风格，因此品牌运动服装也会作为他们的选择之列。许多学生在接受访谈时表示：品牌消费不仅时尚，而且可以降低购买风险，若经济条件许可，他们会较大范围地消费品牌的体育用品。这是大学生体育消费时求名心理的体现。
3.2.3大学生对体育消费的经济支付能力
绝大部分大学生认为制约体育消费的主要因素是目前的经济支付能力。他们表示，如果能提高月消费支出，那么无论是体育的实物消费水平还是体育劳务消费水平，都会有相应的提高，并且他们的劳务消费水平的提高幅度会更大。随着大学生生活水平的提高，经济支付能力的增强，大学生的体育消费的结构会更趋向合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展。另有少数学生认为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了；还有个别学生认为没有必要进行体育消费。
3.3王莉华［11］从三个方面阐述了制约大学生体育消费的主要因素
3.3.1消费价值观是制约体育消费最基本的因素
3.3.2经济状况是制约体育消费最主要的因素
3.3.3软硬氛围是制约体育消费的重要因素
当然，大学生体育消费除了受上述各种因素的影响外，居住环境、生活习惯也对大学生体育消费有着极大的影响。
4.大学生体育消费的价值理念及行为特征
有关体育消费的价值理念和行为特征，大致有从下面两种观点：
4.1王莉华认为：一是身体健康是大学生进行体育消费的首要价值取向，健康的价值取向是最直接最受关注的。人类亘古不变的主题――健康，是维持人们正常生活、劳务及各种活动的保证。在经济、科技、文化高度发展的当今社会，生命的质量、健康的价值已是每个人共同努力的目标。体育活动与生理健康的密切关系及体育活动对机体生理机能的促进作用，早已被国内外多项研究所证实，且得到了人们的共识。体育为健康更为广大的大学生所推崇，花钱买健康已成为越来越多的大学生新的消费理念。二是心理上的健康是大学生又一关注的焦点所在。体育运动既是一种身体的运动，又是一种心理的活动。实践证明，适当的体育活动不仅有助于身体健康，而且对心理健康也有积极作用。人们通过运动不仅能满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。因而，伴随着学习负担和竞争压力的不断上升，越来越多的大学生开始把目光投向了体育运动这一积极有效的心理健康途径。而它又可以从3个方面理解：1.精神上的满足感。2.信息上的需求感。3.交际上的成就感。三是新兴的投资理念也成为了大学生体育消费的价值取向之一。
4.2杜国如认为大学生体育消费行为和选择要从三方面考虑
4.2.1大学生体育消费的偏好和选择。学生往往对自己喜欢的体育运动或商品表现得比较积极，也愿意花钱去消费，所以偏好程度的不同在很大程度上影响着体育消费，因而有很大的弹性。
4.2.2大学生体育消费的效用和选择。学生在选择体育消费品的同时往往要考虑它的价值和效用，是否值得。而一种体育商品是否具有效用及其大小，还与学生对其商品的欲望程度的大小有关，因而也表现较大的弹性。
4.2.3大学生体育消费的替代和选择。所谓消费的替代效用是指消费者在实际收入不变的情况下，愿意购买同类商品中更便宜的商品，从而引起商品价格的变动。学生在体育消费中更具有这种消费的替代效用，在有限的经济条件下，选择体育消费品是倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费。
5.发展趋势
随着社会的进步，人们观念的改变，大学生的消费观念也将发生巨大的转变，主要表现在以下三个方面：
5.1随着人们生活水平的提高，思想观念的不断转变，家庭实际收入的增加，带给学生的生活费的增加，学生对体育健身等方面会表现出积极的态度。
5.2在现阶段由于大多数家庭的消费开支基本用于吃穿等物质生活上，这是大学生体育消费的制约力。因而，在一定时期内大学生在体育消费中仍以物质消费为主。但随着社会和经济的发展，大学生进行体育消费的目的将逐步由物质产品消费转向主体身心发展和完善以及情感愿望上。
5.3随着社会的进步，大学生的体育消费价值取向将发生改变，具有多元化的趋势。
6.结束语
我国学者在研究分析体育消费时，主要有两大类意见。第一类是将体育消费形式分为三类，即体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费。第二类是把体育消费的内容形式分为两类，即体育实物消费和体育劳务消费。
在我们的日常生活中，其主要包括以下几种途径的消费：（1）用于购买运动服装、鞋袜、小型体育用品、器材等的费用。（2）用于体育锻炼卡，参加各类体育培训班、俱乐部和体育场馆等的费用。（3）用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报等的费用。（4）用于观看体育比赛、体育表演、电视转播等相关的费用。
参考文献：
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[关键词] 大学生 消费 成因 对策
长期以来,我国的高等教育过于注重专业知识和技能的传授,而忽略了人文素质教育,从而导致了当代部分大学生人文精神的低落,价值体系的混杂。学习上的这种偏离,充分地反映在大学生的消费上。
笔者通过抽样，对大学生的消费现状进行了调查，发现每月消费在450元左右的占68.5%，200元左右的占6.2%，600元左右的占10.5%，其他高于600元和低于200元的占14.8%。对锦州地区部分高校大学生消费情况的调查表明，大学生消费具有如下特点。
一、大学生消费特征
1.大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到15300元，而年消费最低的只有3420元。锦州市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值4500元左右，住宿费均值900元左右。大学生的月食品支出在210元左右，它与生活费月支出（450元）比率是66%，这可视为大学生的“恩格尔系数”，与锦州市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势。
2.消费支出种类繁多，成多元化趋势。上个世纪大学生的消费集中在以下几个方面:(1)生活必需品（日用品、生活用具、衣物等）；(2)伙食的费用；(3)学习用品（主要是书籍等）。目前大学生的消费呈多元化趋势：(1)数码产品;(2)身体消费;(3)交际消费;(4)旅游娱乐休闲消费;(5)感情消费;(6)各种付费项目（手机话费、上网费等）;(7)生活消费;(8)学习费用（购买书籍和各种学习班费用）等。
3.时尚性和超前性。从上面消费支出的种类及比例看，目前大学生的消费呈现时尚性和超前性。一般流行的数码产品，在大学校园里都能见得到。超前消费现象也比较严重，有42.1%的大学生有负债行为。
4.追求个性化和自我满足。消费项目和消费水平看，目前大学生不再盲从于别人有什么，我就买什么，而是追求个性化的产品，因此，在目前的大学校园，追求自我喜好，树立自我品牌的意识比较强。买产品看中的是自己的感受。求新、求异、求奇。
5.自主意识强，听从父母意见的较少。目前大学生消费很多情况下是自己做主多于征求父母意见，即便征求父母意见的，在父母意见与自己发生分歧时也会变通，按照自己的想法消费，等等。
二、产生上述消费特征的原因分析
自改革开放以来,中国当代大学生的价值观从价值逻辑起点,到价值观念形态,价值追求目标,价值实现手段、价值评价标准,都发生了很大变化;社会本位转向个人本位;一元主导转向多元共存;理想主义转向现实主义;社会责任转向实用功利;群体认同转向市场效能。这种转型是在经济全球化的大背景形成。
1.大学生消费特征的形成，从精神层面看，与我国宽松的政治、经济环境给人们带来的多元精神需求分不开的。根据马斯洛的著名论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。他的动机理论又称需要层次理论，这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。目前的大学生已经进入第三第四甚至第五层次的需求，因而表现在消费需求上，体现了追求个性，崇尚自我的特点。
2.由于大学生处于青春期，追求时尚应该是青年人共有的特点。尤其是这一代大学生，出生于我国经济发展最快的时期，很多学生都是独生子女，在父母身边生活，多数同学没有经历过生活的困窘和艰难，因此，不知道节俭，一味地追求时尚而不考虑或者很少考虑自己和家庭的承受能力。
3.与我国经济高速发展，产品极大丰富，尤其是数码产品的快速发展与日益丰富分不开的。目前数码产品更新很快，价格也逐渐能够为多数人所接受，以手机为例，当一部手机价格在2千元以上时它的普及率只可能是1%或者更少，由于手机这类数码产品属于奢侈品，因而它的价格弹性高，所以，当这些数码产品足够丰富，价位适当时，就会成为大学生的主要消费内容。更由于像手机这类产品具有引致消费的功能，买手机就要交话费，买相机就要打印照片；有电脑就要消费上网费，等等。因而这类消费占据了大学生消费的高比例。
4.目前大学生越来越关注自己的自身，因而，新的消费品种身体消费也成为大学生消费的重要组成部分。个人的身体外表包括静态外表和动态外表。静态外表包括个人的模样、体形、身高、肤色、年龄、健康状况、穿着打扮、形象气质，等等。动态外表包括个人的行为举止、仪态风度、语言谈吐、待人接物，等等。身体消费就是用在人身体上的消费。
包括：外在的脸部消费（化妆品、皮肤护理、面部整容等），头发（包括发型设计、头发的养护、染色，等等），身体（健身、修型比如减肥、局部瘦身，局部修型等）；服饰（包括个性化的服装和配饰，包括手提包、手链、头饰等）；还有就是内调（包括服用各种补品、营养品）；还有就是为了实现自己静态与动态外表的统一，参加各种形象培训的费用。身体是自我认同的一个重要体现，正如吉登斯所认为的，“随着现代性的出现，某种类型的身体外貌和行为举止，明显地具有特殊的重要性”。因此这也是大学生追求自我实现的一种途径。
5.大学生沉重的心理压力，消费成为部分大学生排解压力的一个途径。目前大学生面临许多压力。诸如升学的压力、求职的压力。特别是对未来的难以预测性和不确定性导致大学生心理压力过大，学生之间、师生之间缺少必要的沟通，使得学生把购物当作一种释放压力的方法。
6.目前学校对学生的消费没有给予特殊的关注和积极引导，也是导致学生消费自由发展的原因之一。
三、对学生消费的思考
对学生消费问题不是一个小问题，表面上是大学生自己的个人行为，实际上它揭示了学生的深层心理特征，因此我们必须引起注意。
1.树立正确的消费观。这个话题似乎有些老生常谈，但是消费观直接折射人的人生观和价值观。有句话很经典：“心若改变，态度跟着改变；态度改变，习惯跟着改变；习惯改变，性格跟着改变；性格改变，人生跟着改变”。对待消费的态度，直接影响学生的习惯、性格乃至一生。因此树立正确的消费观非常重要。什么是正确的消费观呢？勤俭是一个好的习惯，也是中华民族的传统美德。古语说：“成由勤俭败由奢”。对学生还基本属于纯消费阶层，自己还没有成为社会财富的创造者，因此追求时尚消费、超前消费应该是不予提倡的。
2.引导大学生进行投资型消费。让大学生明白，学生目前的中心任务是获得知识、获得技能、养成良好的行为习惯、思维习惯以及与人交往和共处的能力的时期，因此这个时期的中心应该是放在培养自己的能力和素质方面，所以应该鼓励对学生确定合理的支出全重，加大在消费中用于学习方面的支出，让同学区分哪类支出是纯消费性质的，哪类支出是投资性质的。投资性质的支出是有丰富的回报的，而消费性质的支出只是一时的满足。用于学习方面的支出就是投资，它是大学生未来获得财富的基础，也是未来满足自身消费的关键。通过这些讲解引导大学生的消费。
3.关注大学生的人际交往费用。其实人际交往不单纯的表现在吃吃喝喝，礼品往来上。目前很多大学生对各种礼物、聚餐的应付存在很多烦恼。同学的生日宴会以及礼物，都成了大学生消费中的巨大浪费。因为每个同学的生日聚会都会花去很多钱，而且，互送的礼物很少具有使用价值，很多同学大学几年下来生日礼物摆了一床，这种浪费应该抵制。在校园里应该提倡大家过生日自制语言大餐，如生日短信的编纂、生日贺卡的制作，不比谁的昂贵，比谁的创意新颖，比谁的祝福真诚等。
4.关心大学生的情感投资。目前大学生谈恋爱的花费也在直线上升。一些同学除了礼物的费用，更有甚者还要支付在外租房同居的费用等。大学生谈恋爱本无可厚非，但是谈恋爱应该是在完成学业的基础上才有资格，如果因为谈恋爱而耽误了学业恐怕是对不起父母对不起自己更对不起社会的一种行为。正确的恋爱方式不是在大学期间享受相守的乐趣，而是体验共同学习共同进步的快乐，过早地进入家庭角色化的生活对大学生的身心、成长都不利。因此正确的恋爱观也直接影响大学生的消费。
5.关心大学生的心理健康，营造一个宽松的学习环境。大学生心理还没有真正成熟，因此对社会还不是深刻的了解，教育学生帮助学生正确地看待竞争，择业，自身定位等许多关系到学生自身利益的事情，让学生养成乐观、自信的、积极的生活态度，克服恐惧和自闭心理，让大学生的心灵真正的阳光起来。
参考文献:
[1][法]让・波德里亚:消费社会(刘富成,全志刚,译者).南京:南京大学出版社，200:139
[2]闫缨:当代大学生消费观研究述评.中国青年研究，2005年01期
[关键词] 大学生 体育消费 体育消费行为
一、前言
随着经济的发展，人民收入水平的提高，余暇时间的增多，消费者的消费观念呈多元化、复杂化发展的趋势。因此，研究消费者的消费行为就显得更加重要和必要了。这是社会发展的必然规律，也是企业家们和管理专家们竭力企求解决的问题。大学生作为社会未来的生产者和消费者，是一个庞大的群体，让他们明了体育消费行为习惯和建立体育生活方式之间的关系，不仅对自身各种素质和能力的培养具有重要的作用，而且对整个社会造就“体育促进健康”的良好氛围具有深远的影响。
体育作为一种精神文化产品也要接受市场的考验，接受消费者的审视和选择。就现阶段体育市场的情况来看，由于人民收入的提高，余暇时间的增多，大众传播，体育体制的改革等诸多因素的作用，使1994年建立起来的体育市场出现了旺销的态势，甚至到了“火爆”的程度，这充分反映了消费者对体育消费的需求态势。大学生作为一个较为特殊的体育消费群体，他们对体育的需求相对复杂和不稳定。本文通过对大学生的体育消费现状进行调查研究，旨在探究大学生体育观众的消费趋向和规律。为更好地促进体育事业和体育市场的健康发展提供参考依据。
二、影响大学生体育消费行为形成的因素分析
某种消费行为的形成与发展，总是受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。体育消费行为作为消费领域的一种行为，在其形成和发展过程中也不例外地要受到诸如收入水平、余暇时间、政策舆论等外部因素的影响，同时也要受到消费者自身的文化素质、消费需求及其价值观等的影响，这是体育消费行为形成的必要条件，对体育消费行为的形成均起着不同的促进作用。
1.大学生体育消费行为形成的社会因素
通过对体育消费者的调查发现，经济来源水平、余暇时间、教育背景和经历等对于体育消费行为的形成具有重要作用。
2.经济来源水平提高是大学生形成体育行为的物质基础
随着社会经济的发展，我国消费者的消费能力得到了进一步提高。其根本原因是国民收入水平有了大幅度的提高，尤其是国民经济的高速增长使企业经济效益明显提高，职工奖金收入大幅度增长，加上配合价格改革，国家对居民补贴“暗补”变“明补”部分，城市居民个人其他收入也有较大幅度的增长。根据七届人大四次会议审议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的基本精神，“八五”期间，我国职工人均工资收入扣除物价因素实际平均每年增长2%。农民人均收入每年递增3.5%。因此，从总体上说，随着我国居民收入的增加，必然会引起对大学生投入的增加。有资料表明大学生每月的经济来源曾显大幅度增加的趋势。
(1)余暇时间是形成体育消费行为的基本条件
经济发展带来的一个积极的结果，是人们余暇时间的增多。时间分配结构是测定社会生活方式的一个重要尺度。所谓余暇时间是指除了工作、满足生理需要(睡、吃饭等)，必要的家务劳动，以及照料和教育孩子等时间外，可供个人自由支配用于自学、交往、娱乐、体育运动等的时间。社会所拥有的余暇时间的总量，归根到底取决于生产力发展水平。它是开展各种文体活动的一个必要条件。目前世界上一些经济发达的国家，多实行了五日工作制、计时工资制、弹性工作制和定期轮休制等，职工的余暇时间大大增加。
然而随着改革的深入，多种管理体制的并存，特别是1995年5月我国实行新工时制以来，居民的可自由支配的时间显然有较大程度的增加。由于余暇时间和收入的增加，给现代居民家庭的消费结构带来了一系列的变化。
(2)教育背景和经历是影响大学生体育消费行为的重要因素
任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会区别于不同社会文化环境中的人们。一般来说，大学生受教育的文化程度较高，他们对商品的理解和认识能力较强，对精神文化产品的需求欲望和需要层次也较高，因此，这些因素能在不同程度上影响着他们对精神产品需求的方向、范围、层次和强度，影响他们对某一精神文化娱乐产品的兴趣和爱好。体育作为一种精神文化娱乐产品，其消费者的文化程度也一定是比较高的。大学生群体是受教育程度较高的群体，因此，他们所经历的教育培养过程，以及所形成的良好的消费意识，使他们能够很快树立良好的体育消费观念。但同时大学生群体又是一个较为特殊的群体，他们有自身群体的特征，因此，他们体育消费行为的形成也有其特殊性。
(3)大众传播媒介是大学生体育消费行为的组合力量
大众传播媒介包括书籍、报纸、杂志，以及广播、电视和电影。在现代社会中，大众传播媒介是人们通向外部世界的桥梁。体育是新闻性与娱乐性结合的完美典范。随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济的确立，大众传播发展很快。我国的大众传播不仅在数量上有较大发展，而且在技术功能上也有所提高，很多省市都可以直播体育节目，还并入了卫星网，扩大了覆盖面积，为更好地传播包括体育在内的节目打下了良好的基础。
在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能参与期间。而大众传播媒介在体育与大众之间筑起了桥梁。多数社会成员通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育，然后参与体育，许多社会调查表明，终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都受到大众传播媒介的影响，许多青少年就是在从传播媒介的潜移默化中走上体育道路的。
三、结论
大学生的体育价值观体系较为全面，大部分大学生对各种体育运动表现出浓厚的兴趣，“体育为健康”这一理念在大学生中初步形成。同时他们对体育消费的功能也有较内地大学生更为深入的认识，但从整体上看，还没有切实认识到体育消费能够“提高生活品位”、“为自身的健康素质投资”等本质功能，因此还需要进一步引导，以加深他们对体育消费行为的内涵和功能认识。
大学生在具体的体育消费过程中存在较大的不确定性，即不能理性的认识和进行体育消费。如很多学生都能够认识到“体育能够增进健康”、“愿意把钱花在体育上”，但是在实践中却有部分学生不能做到。这一方面表现为大学生的体育意识较之体育行为有超前性，另一方面也表现出大学生进行各种体育行为缺乏理性和长期性。其原因主要为：第一，社会体育消费环境或氛围的不确定性。人们不知道什么时候该进行什么样的体育消费活动。在这样一个大环境中，大学生不可能对体育消费产生确定的系统认识。第二，体育市场或商家的不确定性。体育市场和商家还没有把大学生消费者提上“议事日程”，因此，也就不可能确定的“配合”大学生体育消费。第三，大学生自身的认识程度、个性特征以及外在客观因素的影响，使他们不能正确的确定体育消费在生活中的位置和作用。
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关键词：体育消费 大学生 现状
“云南做为我国西部地区经济增长较快的省份之一，2012年全省城镇居民人均可支配收入达到18576元，实际增长10.3%[1].”。“2012年全省城镇居民恩格尔系数为39.4%，比2007年下降了5.6个百分点[2].”。我省城镇居民生活已经全面步入小康，目前正处于由小康迈向富裕的过渡阶段。大学生消费者已经逐步成为居民生活消费方式的一个重要组成部分，由于云南区域经济发展的不平衡，地方文化生活的差异性以及民族体育文化的多样性等特征， 都会影响到大学生的体育消费意识、观念、消费方式、行为、消费结构。
1.研究目的
通过对云南省大学生体育消费现状的调查研究，能够更好地了解本地区大学生体育消费情况，进而可以为我省大学生体育消费理论的形成提供实证分析，为相关教育部门提供有力的参考。此外，对云南省大学生体育消费现状的研究，对促进云南省经济的良性循环，繁荣云南省体育市场、推动云南省体育事业的健康发展，也具有十分重要的现实意义。
2.研究对象与方法
通过文献资料、问卷调查、Spss13.0软件数理统计等研究方法对云南省大学生的体育消费及影响因子进行研究，选取西南林业大学300个学生为对象进行研究。
3.结果与分析
3.1云南省大学生体育消费者基本特征
3.2云南省大学生体育消费意识
识，甚至有的学生根本就不对体育感兴趣。有28%的大学生对体育消费意识不明确，表明，缺乏必要的体育消费引导和宣传，购买动机和购买行为需要引导。
3.3云南省大学生体育消费动机
明：通过体育消费拥有健康的体魄和结交朋友被大多数大学生接受，同时体育消费中体育娱乐的情感满足也被大学生接受。女性大学生对审美追求的较多。
3.4云南省大学生体育消费的闲暇时间
3.5云南省大学生体育消费水平
3.6云南省大学生体育消费结构分析
“体育消费结构是指人们在体育消费过程中所消费的不同类型的体育消费资料的比例关系，即居民购买各种体育商品或体育服务的数量比例. [3]”。
大学生体育消费结构内容上，主要以购买体育服装鞋帽、体育彩票、购买运动器材、收费场馆参加体育锻炼、参加体育培训班、购买体育杂志为主。大学生体育消费仍是实物性消费为主，服务性消费落后。造成这样现象的主要原因“其一是由于实物性体育消费如运动服装、运动鞋帽等兼有运动和日常生活两方面的效用，其二是由于我国传统消费心态和消费习惯等因素所决定的[4].”。
4.结论与建议
21世纪高校体育事业发展的重要内容之一将是合理的引导大学生开展健身活动和科学的消费活动，这样就必然要对大学生的体育需求进行调查，以了解地区大学生体育消费的现状及体育消费结构状况。从总体上分析，云南省大学生体育消费，还处于一个低级阶段，主要原因取决于大学生的经济收入，因此大学生体育消费水平的差异性较大。虽然云南省城镇居民家庭恩格尔系数已经降低，表明城镇居民收入增加。家庭因素仍然致使大学生体育消费比例增幅小水平低，云南省大学体育市场不健全，体育产业发展很落后，体育场馆和培训提供服务的手段还比较单一，市场化程度还处于初级阶段。云南省大学生实物性消费仍占主要地位，体育消费结构有待于进一步优化，体育消费的观念和价值取向处于调整阶段，新的消费观念和价值取向处于调整阶段，新的消费观念和价值取向正在逐步形成，云南省大学生有强烈体育消费的愿望。
4.1加强引导和宣传
从宏观和微观入手，积极拓展拓展大学生体育消费需求，充分利用社团等传播媒介引导大学生体育消费和认识体育功能、价值，加快体育设施建设和提高体育场馆的利用率，开发高校相应的体育市场和服务，为高校大学生体育消费创造良好的条件。
4.2提高大学生对体育产品和服务的满意度
以云南省大学生的体育基本需求出发，开发多样的体育产品服务，引导到学生由实物性体育消费向服务型体育消费转变，以满足不同层次大学生体育消费特点的产品或服务，促进大学生消费者进行体育消费。
参考文献：
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关键词：奢侈品；消费意愿；logistic分析；大学生
一、引言
近年来，随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，中国的奢侈品消费量有大幅增加，在全球奢侈品市场中已占有举足轻重的地位。据2005年安永会计师事务所在一份题为《中国：新的奢华风潮》的报告指出：中国已成为继日本、美国之后的世界第3大奢侈品消费国，目前中国每年奢侈品的销售已经超过20亿美元，占全球销售额的12%；到2008年，预计增长将达到20%；而到2015年，中国的奢侈品销售将突破115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。Radha Chadha（2006）通过实证研究，将中国奢侈品市场的消费者分为3类群体：“财富新贵”、“时尚新宠”与“尚酷新族”。现在的大学生既可能是当前的“尚酷新族”，还会成为将来的“时尚新宠”与“财富新贵”，因此，他们是否愿意消费奢侈品将会对奢侈品的现实与潜在需求以及奢侈品产业的发展产生重要影响。由此可见，对大学生奢侈品消费意愿进行研究具有重要的现实意义。
消费者对奢侈品消费所持的态度，直接影响奢侈品消费动机与购买行为，然而，目前的研究文献很少关注这一领域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王丽芳（2005）指出产品属性、产品的价值感与品牌形象会影响奢侈品消费意愿。但是，还没有学者系统研究大学生奢侈品的消费意愿及其影响因素。本文的研究旨在以在校大学生为调查对象，运用Logistic回归分析法对中国大学生群体的奢侈品消费意愿现状以及影响因素进行研究，力求为奢侈品营销提供有益启示。
二、数据来源与模型选择
（一）样本选择与数据描述
本研究的样本数据来源于笔者2008年2-3月对全国23个城市25所大学的在校大学生的调查和《中国统计年鉴（2007）》。先对部分调查对象访谈，然后，再有针对性地发放问卷进行调查，利用“滚雪球”的抽样方式进行更大规模调查，实际发出问卷320份，回收287份，其中有效问卷254份，回收率达89.7%。
254名被调查大学生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就读于公办学校有212人，占254人中的83.5%，就读于民办学校有42人、占16.5%，就读于公办学校的有212人、占84.5%；理工科专业的175人，文科专业有79人，分别占69%、31%。
（二）模型选择与变量说明
为了研究大学生奢侈品消费意愿影响因素，本文将大学生奢侈品消费意愿当作因变量，定义因变量有两个值：“1”表示有意愿消费，“0”表示没有消费意愿。鉴于“奢侈品意愿”这一被解释变量符合二项分布函数的性质和特征要求，Logistic模型是最适合在这种情况下应用的模型之一。Logistic回归模型的一般形式如下：
Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
在①式中，pi表示大学生愿意消费奢侈品的概率，i为大学生编号；βj表示影响因素的回归系数，j为影响因素编号；m表示影响这一概率的因素个数；Xij是解释变量，表示第i个样本大学生的第j种影响因素，在该研究中Xij主要包括大学生个体特征、教育情况、家庭特征与社会特征等4类变量；a表示常数项。
三、实证结果分析
（一）大学生奢侈品消费意愿描述性统计
1、大学生显示出强劲的奢侈品消费意愿。在所有被调查者中，有71.3%的大学生表示愿意消费奢侈品，有28.7%的学生表示不愿意进行奢侈品消费。而这28.7%的大学生在被进一步问到“如果条件（如资金）允许，会不会进行奢侈品消费”时，43.8%的同学的回答是“肯定的”，而持“否定”态度的仅占20.5%。在不考虑经济约束的情况下，有83.3%的大学生愿意进行奢侈品消费，体现出较高的奢侈品消费热情。
2、奢侈品品类偏好明显。对于奢侈品类型的消费偏好，有43.6%的调查者表示倾向于“名车、住房等”耐用品的消费；而“旅游、服务类”消费则以30.9%的比例紧追其后；“服饰、香水”等外表类奢侈品消费仅获得25.4%的调查者青睐。可见，当前大学生主要向往“名车、住房”一类的奢侈品。
3、奢侈品购买地倾向于国内一线城市。在奢侈品购买地的选择方面，44.8%的大学生选择在香港、上海、北京等国内一线城市进行奢侈品消费；36.5%的大学生选择在巴黎、米兰等世界奢侈之都进行消费；仅有18.7的学生表示在当地的商场消费即可。调查说明，大学生的消费选择在考虑消费情境与消费可达性的基础上，理性地以国内一线城市为首先奢侈消费体验地。
4、奢侈品消费侧重于个人导向型动机。在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时，64.6%的大学生表示是“品质精致”，仅有8.8%和8.3%的大学生更看重“外观漂亮”和“大家的口碑”。问卷对181名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查，调查结果显示，“个性”以111票，20.4%，占据第一动机位置，“追求品质”和“自我享乐”则紧随其后，“从众”和“炫耀”动机分别排在倒数第一和第二。综合调查结果发现，大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动，且注重内在品质。
（二）logistic分析结果
1、月花费对消费意愿产生正向影响。从模型估计结果看，大学生月花费变量在5%水平上显著，且系数符号为正。这说明，在其他条件不变的情况下，大学生月花费越高，对奢侈品的消费意愿就越强。因为在大多数情况下，大学生月花费水平与家庭经济条件成正相关，月花费高（也即家庭好的学生）更愿意消费奢侈品。此外，奢侈品消费会导致月花费升高，从另一个方面，进一步反映奢侈品消费意愿与月花费之间的联动关系。
2、学校和专业对奢侈品消费意愿有显著影响。学校类型变量在1%水平上显著，系数符号为负。表明在其他情况不变的条件下，公办学校学生比民办学校学生更有奢侈品消费意愿。中国的民办教育刚刚起步，民办院校在声誉、师资与办学条件方面，都无法与公办院校相抗衡。所以，基于学校社会声誉的影响和自我素质的认知，公办院校学生对个体的发展前景更看好，对未来收入的预期更高，从而导致其奢侈品消费意愿高于民办院校的学生。专业变量在5%水平上显著，系数符号为负。由此可知，理工科的学生比文科学校学生更有奢侈品消费意愿。相对于文科学生而言，理工科学生的专业比较优势更明显，成为政治、经济与知识精英的机率更高，使得理工科学生对未来更看好，因此，他们的奢侈品消费意愿更高。
3、生源地影响消费意愿。家乡地区变量在1%水平上显著，且系数符号为正。这说明来自城市的大学生比来自农村的大学生奢侈品消费意愿更强。城乡差别主要体现在平均收入和观念两个方面：城市家庭平均收入水平远远高于农村，城市学生的生活条件较好，使得奢侈品消费意愿能获得更多的物质支撑。此外，生活在城市的大学生有更多机会接触到各种亚文化，尤其，源于西方的信仰、价值观、生活习惯一次又一次的冲击着本土崇尚节俭的传统文化，在经历多次“文化冲击”后，城市学生开始以平和的心态去认识、包容并崇尚消费的西方文化；而农村学生可能受传统观念的影响较深，依然认为节约是的传统美德，对奢侈品消费持排斥态度，所以，相对于城市学生而言，农村学生的奢侈品消费意愿较低。
4、可支配收入与消费意愿呈正相关关系。大学生家乡所在地区人均年可支配收入变量在10%水平上显著，区域人均可支配收入从西部、中部，再到东部渐次提高，大学生的奢侈品消费意愿也呈同方向变动。这说明大学生奢侈品的消费意愿，在一定程度上，受当地居民消费的影响。根据参照效应理论，大学生的消费行为不仅受自身的过去和现在的收入影响，而且还受到周围人群的消费行为的影响（杜森贝里，1958）。一个地区的居民可支配收入情况，在一定程度上可以反应当地的生活水平以及当地居民的消费观念，因而，这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。
四、结论与启示
调查结果表明，大学生对奢侈品消费态度积极，消费欲望强烈；他们偏好名车、旅游类奢侈品，希望能够在国内一线城市进行奢侈品消费；他们的奢侈品消费受个人导向动机驱动，“个性”、“追求品质”和“自我享乐”是他们最主要的消费动机。大学生奢侈品消费意愿所呈现出的特性，无疑向商家发出了积极的信号――奢侈品市场大有可为。商家在营销方面，主要在国内一线城市，向这类人群推介名车、旅游服务类商品，而且这些产品的设计要注重细节、彰显个性、突出品质。
大学生奢侈品消费意愿受大学生的家乡、学校类型、月花费、专业、家乡所在地人均年可支配收入这些因素的影响，这些因素的影响程度由强到弱，大学生来自农村还是城市对其奢侈品消费意愿影响最为显著。随着中国城镇化水平不断提高，农村人口不断涌向城市，必然会大幅增加对奢侈品的需求，同时，伴随消费信贷支持与区域差距的不断缩小，奢侈品产业将会迎来更广阔的发展空间。
参考文献：
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＊本文受到南京农业大学人文基金资助（项目编号为：SK07025）。
