发布时间：2023-06-28 17:05:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告创意定义样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词]心理因素 广告定位 广告策略 自我
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。
一、什么是市场定位和广告创意策略
市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。
二、影响购买动机的心理因素
影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：
（一）对自我的追求
自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。
消费者在自我认知上可分为三种类型：
1.消费者真实自我
是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。
2.消费者理想自我
是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。
3.消费者社会自我
指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。
（二）对卓越的追求
个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。
典型的追求卓越的消费者通常包括：
（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；
（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。
那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：
展示与之匹配的生活方式
提供比较对象
塑造品牌个性
在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。
（三）对幸福生活的追求
这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。
与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：
解除生活烦恼
展示更美好的生活
揭示潜在的问题引起人们重视
例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。
（四）对省钱实惠的追求
省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。
持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：
以中下层群体为主
生活方式崇尚节俭
与自尊密切相关
与产品类型关联
如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：
价廉物美
呵护消费者的自尊心
Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。
总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。
【参考文献】
[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社，2007（7）.
[2]饶德江主编.广告创意与表现.中央广播电视大学出版社，2001.
[3]卢泰宏，李世丁（著）.广告创意——个案与理论.广东旅游出版社，2000.
[4]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，1999.
[5]何家讯编著.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.
[6]张金海主编.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000.
[7]（美）威廉·阿伦斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，张溪（译）.当代广告学.华夏出版社，2001.
[8]（日）直条则夫（著），俞纯鳞，俞振伟（译）.广告文稿策略、策划、创意与表现.复旦大学出版社，1999.
[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.
[10]郭主编.广告创意训练教程.高等教育出版社，
