发布时间：2023-06-28 17:05:50
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场研究的概念样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
Abstract: The tourist market development in Jiangmen has enormous explore potential, and "three distance" theory is proposed to be used as a guiding concept for Jiangmen tourist market development, and is proposed to fully understand the interaction of three distances, targetedlly exploring different distances of the tourist market, using a variety of media publicity on the characteristics of tourist spots, building characteristic fist tourism products, to build a more complete tourist environment and so on.
关键词: “三间距离”理论概念;旅游客源市场;江门市
Key words: "three distance" theoretical concept;tourist source market;Jiangmen City
中图分类号:F592.3文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)05-0050-02
1江门市旅游客源市场开发现状及存在问题
江门为广东省中南部的一个地级市,位于美丽富饶的珠江三角洲,面积约占珠江三角洲面积的4分之一,有“中国第一侨乡”之称,旅外侨胞占全世界华人的十分之一。江门不但美丽富饶,历史悠久,而且还拥有丰富的旅游资源。江门拥有广东唯一的世界文化遗产――江门开平碉楼与村落,这是江门大力发展旅游业的良好基础。与珠江三角洲其他城市甚至是周边省份相比,虽然江门的旅游资源丰富,软硬件等基础设施出色,但是市场开发还没能跟上,江门旅游客源市场大有潜力可挖。
具体而言,目前江门市有世界文化遗产景点1个,国家4A级景点5个,国家森林公园2个,国家文物保护单位2个,省级景点8个,文物景点300多处,另外还有18个省级重点文物保护单位和108个市级重点文物保护单位,其中主要景区(点)有世界文化遗产开平碉楼、圭峰山、小鸟天堂、古兜温泉、上川岛、下川岛、立园、金山温泉、锦江温泉、温泉、大雁山等60 多处。与江门所拥有的旅游资源来看,江门旅游客源市场仍然不甚理想,如开平碉楼与村落作为世界文化遗产旅游景点与我国其他世界文化景点相比仍然稍显冷清,还没有挖掘出应有的客源市场。目前江门市旅游客源市场开发的着眼点还是停留在对现有旅游产品的促销上,对如何扩大现有旅游产品的销售市场考虑得较多,而对旅游者的消费需求考虑得较少,因而在客源市场的拓展方面,很难取得突破性的发展。因此,用“三间距离”理论的概念来分析江门市旅游客源市场开发存在的问题,并提出相应的对策具有非常现实的意义。
2基于“三间距离”理论概念的江门市旅游客源市场开发对策
2.1 充分认识“三间距离”的互动作用如图1所示,通常认为空间距离的远近,时间距离的长短决定了游客的出游意愿,而实际上心间距离能在很大程度上影响到游客的出游意愿。如果游客认为一个景点可以激发他们的兴趣,能够满足他们求新求异的需要,并自己具备一定的时间和经济条件的基础下,游客也会赶赴旅游目的地旅游。因此在根据空间距离、时间距离进行有针对性的旅游市场开发时,一方面要注重游客心间距离的缩短,使游客对空间距离,时间距离的敏感度降到最低,甚至完全忽略二者的距离。另一方面要最优组合旅游线路,并提供最便利的旅途交通,尽量用最短的时间游玩最精华的景点,此外在景区内业也要提供最便利的交通条件,使游客不产生对距离的逆反心理,使其心理舒畅。最后,由于空间距离客观存在无法改变,因此应加大宣传力度使游客对远在他乡的景点产生好奇心与新奇感,以使其忽略空间距离的存在。总而言之,要发挥三间距离的互动作用,以便开拓距离更远更广的客源市场。
2.2 有针对性开拓不同距离的游客市场粤港澳和欧美市场的潜力都很大,但目前江门市对此开发的深度还不够。江门市旅游市场要走向更广阔的空间,就要立足粤港澳,走进东南亚、欧洲和美加。
2.2.1 巩固扩大原有短距离客源市场由于江门地缘与人缘的关系,粤港澳特别是珠三角地区的游客是江门的重要客源市场,占据90,应积极巩固并不断增强宣传力度,深度挖掘客源市场。对此可积极参与与当地旅行社合作共同开发客源市场,同时积极与当地有影响力的新闻媒体合作,全力推介江门旅游产品。如通过无线、有线电视等电视台、报纸、杂志都大力推介江门。
2.2.2 有重点地开发海外市场首先是要大力开发港澳台旅游客源市场。香港游客对江门的美食、海岛、侨乡文化都大感兴趣,因此可开发美食旅游、海滨旅游、侨乡文化旅游等旅游线路,并且重点围绕台山碧桂园、上下川岛、海宴农场、开平碉楼等旅游景点进行促销组团。台湾居民出岛旅游旺季分布于4、7、8、10诸月份,其中观光季节以七、八月为旺季[1]。对台湾市场,江门目前应以探亲旅游、朝圣旅游、经贸旅游为主,并在七、八月大力促销观光旅游,度假旅游以最大化开拓台湾客源市场。
其次,可与日韩市场进一步加强高层旅游交流,联合当地知名大旅行社促销江门旅游产品,加大世界遗产开平碉楼、温泉度假、修学旅行等专项产品的促销力度,并实行互荐客源的合作制度。
对于欧美的法国、美国等远程客源国,江门应做好远程市场旅行商的工作,联合宣传,并建立旅游信息共享的交流平台,以快速获取客源扩大市场。同时可积极发挥当地华侨特别是来自江门华侨的重要桥梁作用,通过建立一定的利益共享机制,甚至发展其为旅行商,以积极地宣传江门旅游、开发国外旅游客源市场。
2.2.3 积极参与区域旅游协作江门市旅游资源既有多样性,又有独特性,互补性极强,因此应大力推进江门区域旅游协作,通过要素集聚形成的区域核心组团,以支撑区域旅游大格局的形成,并通过组团的圈层及廊道等空间引导,形成全域旅游的联动效应和竞合关系[2],这种区域旅游协作既包含江门三区四市之间的区域旅游协作,又包括江门与其它地区的旅游协作,如加强珠三角的区域旅游协作,加强与我国其他著名景点的区域旅游协作,如与西递宏村、黄山、桂林、张家界、周庄、碧峰峡等著名旅游景区的协作,加强与国外热点旅游区的联系合作,以便通过区域旅游协作实现优势互补,形成跨地区的旅游联合,通过强强联合,借势营销,形成资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游格局,构筑覆盖珠三角、广东省、联通国内、面向世界的旅游网络,以起到快速传播江门旅游品牌,树立世界旅游地形象,使江门旅游深入人心,从而广泛获取客源的作用。
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值得注意的是,江门世界旅游地形象的树立也将极大地增强江门市民的自豪感、自尊心、自信心,刺激本地市民的旅游欲望,同时也必将刺激珠三角以及广东其他城市地区的游客到江门旅游的欲望,势必为江门本地旅游的发展起到推波助澜的重要作用,达到缩短潜在游客到江门旅游的心间距离的目的。
2.3 在时间距离方面
2.3.1 加大短途旅游线路的开发根据江门市民喜欢短线一、两日游、城郊游、自驾游、休闲农庄游的特点,以及江门便捷的交通条件。可鼓励江门各市、区在巩固发展观光旅游的同时,根据自身旅游资源条件积极发展休闲度假、绿化生态、健身康复等特色旅游项目,引导中心城镇开发城郊游、农家乐、都市游等短途旅游形式。同时江门旅游资源互补性极强,因此可根据市民需要在不同区市之间组合不同主题的短途区域旅游线路,以刺激江门本地游客及珠三角地区、甚至粤港澳地区游客的欲望和增加过夜游客的数量。
2.3.2 积极开发特种旅游开发特种旅游产品,可满足特定的旅游群体,使其不在乎时间的长短,距离的远近,完全就是为了实现自己特有的旅游目的而延长逗留时间。
江门有蔡李佛拳和咏春拳、梁启超故居、陈白沙故居、院士路、小鸟天堂等丰富的特种旅游资源,可开发相关的特定主题的武术旅游、文化旅游线路、学术旅游线路、休学旅游线路、摄影旅游、写生旅游等。因此,可在以开平碉楼为龙头的带领下积极开发影视旅游、科考旅游宣传以上特种旅游资源与线路。此外,以上特种旅游产品文化内涵极为丰富,可极大地提升江门旅游的文化内涵、品位与形象。
另外,江门被誉为“中国第一侨乡”,有400万左右的华侨分布世界各地的106个国家和地区,这些华侨乡土意识浓厚、爱国意识强烈,在心理上有着浓厚的乡土意识。因此可积极开发寻根旅游、祭祖旅游以挖掘华侨市场。同时因为华侨的分布面广,因此,寻根、祭祖旅游的开发可通过华侨的口碑作用使到江门旅游的概念在世界各地传播,从而可为江门带来更广的客源。另对企业团体,可积极与江门本地及珠三角地区一些有条件有意愿的企业,说服他们为员工集约放假,积极开发会议旅游、奖励旅游,以获得更大的规模效应与市场群体。
2.4 心间距离方面
2.4.1 利用各种媒介对特色旅游景点进行宣传在旅游形象感知行为模型中,对于旅游意向影响最大的因素是熟悉度[3]。因此应通过各种媒体、途径大力宣传江门,使游客了解熟悉江门,进而产生认同感和到江门旅游的意愿。
目前江门的旅游知名度并不高。因此,江门要积极走出去进行推介会,利用各种渠道进行宣传,扩大影响力,如在一些有影响力的客源市场的报刊杂志、公交车、的士、路灯,高速公路路口制作广告进行宣传。同时,实施请进来,请要开发的市场客源地的相关政府旅游管理部门、行业协会,甚至著名作家、影视明星、导游,零距离接触江门市旅游产品,使其为江门的旅游景点积极宣传,使江门的旅游景点获得名人效应,从而带动更多的游客前来旅游。
2.4.2 打造特色拳头旅游产品冈恩(2002)认为完整的旅游空间系统中的吸引物组团(景区)的等级和吸引力决定了旅游目的地的吸引范围[4],对外和对内通道状况分别决定了景区和社区的可达性,社区提供服务的好坏决定了旅游服务的质量。
开平碉楼以数量之多,以世界各国建筑艺术总汇而著称,反映了侨乡文化的超前性和创新性,在我国乡村建筑史上堪称奇迹,其保存之完好,造型之独特,文化内涵之丰富,与周边乡村环境之协调,在世界上独一无二,被国外游客誉为“世界上最美的乡村”。正基于此在2007年6月28日,在联合国教科文组织第31届世界遗产大会上,“开平碉楼与村落”被正式列入《世界遗产名录》。当前开平碉楼的知名度仍然不高,因此应进一步突出开平碉楼在江门旅游资源中的特色性、垄断性、中心性与吸引力,对此要积极营造好开平的内外通道,并提供良好的旅游服务,进而大力宣传开平碉楼,将开平碉楼打造成江门、广东甚至全国独一无二的特色拳头旅游产品,同时通过开平碉楼的晕轮效应以及与其他旅游资源的组合带动江门温泉旅游、海滨旅游、特种旅游、城郊旅游等旅游产品的发展,从而达到增加江门长途、短途旅游客源的目的。开平碉楼旅游品牌的打造将有利于树立江门旅游形象,形成巨大的感召力,极大增强本地居民的民族自豪感、自信心,同时也有利于吸引境外游客前来旅游。
2.4.3 构建更加完善的旅游环境开平碉楼作为世界文化遗产景点必将迎来更多的海外游客,随着港澳,东南亚、欧洲和美加海外与境外市场的开发,必将对旅游景点的服务设施与服务水平提出更高的要求。为了更好地满足境外游客特别是外国游客的需求,需要为国外游客提供更完善的旅游服务。针对以后主要开发的海外客源市场,可设立中英日韩等多国语言指示牌,制作多国语言地图和菜单,以拉近游客对江门的距离,同时还要培养更多懂外语的旅游服务人才,以为海外游客提供更周到完善、贴心的服务。特别是要加大力度培养更多高素质的导游。自开平雕楼申遗成功后,外国游客不断增多,外语导游的需求越来越大。对此,应加强与旅游院校的合作,培养外语导游队伍,满足旅游景区的需求,以拉近国外游客与江门的距离,提升江门旅游的国际化形象。另一方面是要培养窗口行业服务员、出租车司机、政府工作人员的英语服务水平。最后,要培养高素质的旅游企业管理、服务人才,以更好地为国外游客服务,使国内外游客对江门留下良好的印象,缩短海外游客对江门的心间距离,进而通过其口碑效应带动其亲戚、朋友等客源到江门旅游,从而起到扩大客源的目的。
3结语
“三间距离”理论还是一个很新的概念,用其作为指导江门旅游发展的一个重要理论工具有着非常重要的现实意义。笔者希望通过对该理论的研究起到抛砖引玉的作用,更好地夯实该理论,同时也希望将其应用于江门旅游业的发展,为江门旅游客源市场的开拓提供有益的理论基础。
参考文献:
[1]郑向敏,陈心阳.台湾旅游客源市场分析及其开拓对策[EB/OL].转载于ly.gdcc.省略/n11644c84.aspx,2007-8-20.
[2]王煜琴.区域旅游发展格局形成要素及演变机制研究――以中部六省为例[J].旅游科学,2009(2):21-24.
[3]杨杰,,苑炳慧.悉度对旅游形象感知行为影响研究――以重庆市民对上海旅游形象感知为例[J],旅游学刊.2009(4).
关键词：市场营销;市场研究公司;三维市场营销
1 国内市场研究公司的类型
目前，国内的市场研究公司按性质可分为三类：外资、国有、民营。
外资市场研究公司在规模及办公环境方面都优于其它类型的调研公司。其客户主要是一些跨国的大企业。
国有市场研究公司。国家及各省的统计局一般都有下属的调研公司。
民营市场研究公司。这类市场研究公司可谓业内的后起之秀，大多为管理者以股份制的方式创办。其数量多于前两类市场研究公司，在传媒界也表现得非常活跃。
2 当前企业市场营销中存在的问题
（1）企业的营销观念没有转变。
（2）高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。
（3）许多企业没有营销战略。
（4）开发新市场的能力欠佳。
（5）忽视了营销网络的功能。
3 解决问题的对策
（1）建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。
（2）树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。
（3）确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。
（4）制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。
（5）建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
4 三维市场营销成为现代营销新概念
市场营销的三条规则：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。
4.1 建立一个三维的营销体系
对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求.
（1）建立市场机会的理念
（2）加强与顾客的联系
（3）收集顾客资料
（4）建立一个革新的合作伙伴网络
（5）提高科技含量
4.2 三维品牌的建立
二维市场营销同时也意味着三维的品牌，对于某一品牌来说；这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会，并以此形成一定的优势。
（1）通过科技渠道输送向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂，而且往往非常昂贵。如果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面，那么就能取得成本优势。解决这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了解各种类型顾客的需求，相应地为他们制定服务内容，鉴别并定位价值取向高类型的顾客，大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。领先的市场营销者同时还利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客，并为之提供相应的服务许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如今，除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外，公司也越来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额，以争取更大的利润。其实，领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前，便可以开始自己的客户关系管理计划，并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间，这种误解十分普遍
（2）把资金用在最需要的地方。有效的三维市场营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。具体应分两步走：既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润，第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力，而不是营业收入来分配资金。通过分析各种顾客类型的潜在赢利能力和利益取向，将资金转移到潜在赢利能力强的部分。通过这样的途径，每一个大分销商的利润便可增加10％。第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢？最终的费用应该可以保持在现有的水平，也许会更低一些。但是，市场营销战略的总体效率却提高了。然而，从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧。要从系统地检验现有的媒介支出开始：我们的经验是，在不严重影响业绩的前提下，可以将原来的各部分费用削减10％一15％。
2004年，宝洁公司的全球销售额超过了514亿美元，全球雇员超过10万，在全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品，而汰渍是众多品牌中颇具传奇色彩的一个。
汰渍(Tide)被称做“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，汰渍经过了60多次技术革新及市场开拓。由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
汰渍进入中国市场也已有10年历史，从汰渍第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰渍经历了几次升级。早在进入中国的第5个年头，汰渍已经成为中国第一洗衣粉品牌。年销售额20亿元左右，是中国洗衣粉市场上的龙头品牌之一。
出生前—严谨的品类规划
夸克(中国)企业顾问有限公司CEO王磊，曾经在宝洁(中国)公司服务了5年，参与了汰渍产品在中国上市及升级规划实施。王磊告诉记者，宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。
看起来不起眼的洗衣粉，凭借其日常使用量大的特点，在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高，在很长一段时间里，宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额，都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半。
在中国，宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪(ARIEL)。碧浪1993年在中国上市时，提出了免搓洗概念，凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象，专攻高端用户，销售额很快过亿元。
尽管碧浪利润率相对较高，然而价格因素使其销量受到很大限制。宝洁当时还一口气买下了北京的熊猫、广东的高富力等几个中国本地品牌，这些品牌尽管在各自地区有很大的销量，但并不能给宝洁带来大的利润。
宝洁的计划是，用碧浪满足高端市场，用本地品牌满足低端市场同时占领货架。前者是形象品牌，后者是货架品牌，在这中间宝洁需要有一个真正的利润品牌。这个利润品牌，宝洁选择了汰渍，汰渍被计划成具有较强的功效、合理的成本和价格、良好的品牌形象。
出生—先有概念后有产品
1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组成立，小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领、袖口清洁，再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后，宝洁确定了两个待选概念：一个是油迹去无痕，另一个是领干净，袖无渍。
在随后的概念测试阶段，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试，通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较，得出两个概念皆有上市成功可能的结论。最终品牌小组选择了“去油污”概念。
然而，汰渍在“去油污”概念下销售了一段时间后，发现品牌生长并不理想，概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。于是汰渍品牌小组决定，全国推广暂缓，重新选择概念。汰渍再次进行了大量调研发现，领子、袖口是消费者对他人形成印象的一个信号(signal)，而当时并没有别的厂家想到这个概念。因此这次他们选择了“领干净，袖无渍”。这一概念获得了很大成功，宝洁随后推出了柠檬汰渍，来推动销量。
王磊说，要想理解汰渍的营销思路，必须首先知道：与国内许多企业先做产品再找卖点不同，在宝洁，永远是先有概念后有产品。宝洁推出的其实不是一个产品，而是一个概念，一个说法。
宝洁先把汰渍要卖什么、要解决什么问题这些概念决定下来，再交给产品研发部门。产品只是概念的载体，如果调研发现消费者确实需要这个产品，宝洁就去开发这个产品。这就是为什么在某些国家，汰渍定位得比碧浪低档，而在另一些国家，汰渍定位得比碧浪高档。在不同国家，汰渍的定位甚至产品本身都可能不一样，一样的只是“汰渍”这个牌子。
王磊说，这个流程有点儿像日本汽车企业中应用广泛的精益生产模式，其实就是QC(质量控制)的过程，宝洁将营销过程拆成很多个小过程，然后对每个小过程进行QC。每一个过程都有一个明确的质量标准。
成长—消费者需求研究
在汰渍多年畅销的背后，也依靠了宝洁长期监控消费者需要的体系。消费者的需求不是一成不变的，凭借科学的市场研究模型，宝洁持续性对消费者需求进行观察和研究并做出反应。权威统计数据显示，全球市场研究模型中的50%是宝洁发明的。
市场研究模型中最重要的，是关心消费者的需求究竟是什么。宝洁对顾客需求做了很多研究。消费者需求通常分为四个层面，层次越低，需求越具体，第一层需求叫消费者价值需求，例如“我需要适合我的”，然后层次逐渐下降，到了第四层变为利益需求。
但是作为厂商应该关注消费者哪种层次上的需求呢？宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并不为宝洁所看重。
所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做的文章。然而，就在很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工的故事，从精神层面打动了消费者。因为宝洁着重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。
由此可见，消费者受到社会文化的影响，价值理念不光存在，而且已蔓延到生活的各个领域，但事实又证明，宝洁从管理上将汰渍定位为一个利益需求为基础的品牌是正确的。尽管在短期内雕牌给了汰渍很大的压力，但最终对洗衣粉来说，消费者看重的还是产品，洗干净和洗白是最重要的。这就是为什么后来汰渍一降价，便大量收复失地的原因。
宝洁已经形成了自己的标准体系，将对消费者的持续研究应用在产品升级上。宝洁采用管道式新产品开发模式，螺旋形地进行产品升级。一个产品一上市，其升级产品就开始研究了，等这个产品在市场上成长到一定阶段，新产品就出来了。可以说，宝洁对消费者的研究从来就没有停止过，这种升级无休无止，像螺旋一样不断往前走。宝洁知道，一个产品好卖不等于就能卖千秋万代。要做好品牌，只有螺旋形前进才能保证，因为今天再新的东西，到了明天可能就很普通了，与其等着那天到来，还不如主动去否定和推翻自己。
链接：
宝洁量化的工作流程:
一、前期概念的筛选过程：
访谈
开座谈会
拿出概念原型
量化的调研测试
设计多个不同概念让消费者进行评价
预测消费者的购买情况
二、确认产品和概念匹配
经过2003年汽车市场的“井喷”和2004年的“寒冬”后，2005上海车展摇身一变成了“亚洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：车展面积达到12万平方米，已经超过了北美底特律车展的8万平方米；参展企业达到1036家；福特、通用、奔驰、大众等巨头均把此次车展升级为全球A级车展，各跨国集团30多位CEO也将借机来华布道；人气鼎盛，有3000多家全球媒体的参与 ，吸引了近40万观众。
“‘被绑架’的汽车企业”、“热闹的展销会”、“概念车制造品牌错觉”、“没有商业价值的人气有什么用”、“场外传播价值大于场内传播价值”……5月11日上午，来自汽车行业五位营销名人，聚会《成功营销》编辑部，对上海车展这一营销平台冷眼“旁观”，作了一番快意酷评。
出场人物：
袁岳 零点调查＆前进策略 董事长
林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁
孙路弘 科特勒营销集团中国区 高级营销顾问
郎学红 慧聪网汽车市场研究所所长
钟师 著名汽车营销策划人
营销“烧钱会”与没有商业价值的人气
车展素描：
对参展商来说，车展无疑是一项数额巨大的投入。有媒体报道称，此次车展的租金一项，外国车商是每平方米200～300美元，国内车商是每平方米1300元。以福特为例，5000平方米的展台仅租金就得花费掉100万～150万美元，合人民币相当于近千万元，如果加上广告宣传、展台布置、展车运输保养、汽车模特出场费等，需耗资几千万元。另外，汽车模特开销也不小，据悉洋车模的最高身价达到了每天3万元，国内名模每天的身价也要上万元。
再看上海车展提供的平台，和国际知名车展相比，可谓缺乏个性。如北美车展是一扇“未来之窗”，大部分展品是概念车。而日内瓦车展以新产品为特色。瑞士车展吸引的奢华，法兰克福车展作为“汽车工业奥运会”，是汽车技术比拼的舞台。东京车展则以日式小车而闻名。相比之下，上海车展更像是一个热闹的展销会。
郎学红：作为一个专业的行业展会，恐怕汽车是最能吸引社会关注度的了。但是展会的根本目的是商务洽谈，此次展会我也多次看到一些来自非洲、中东等地区的经销商来参展、商洽。这说明，上海车展的地位开始提升。
孙路弘：从传播营销的角度来看，上海车展的性价比不高，参展商更像是被“绑架者”，这成了一个“不得不”参加的展会。上海车展弄得过于大众化、娱乐化，像迪士尼乐园了，观众与用户其实是错位的，就是说来看车展的人不一定就是企业的潜在客户。我认为和企业投入的巨额资金相比，企业所获得的回报非常有限。
袁岳：在中国，汽车展会更像是一个产品展销会，对企业而言，更像是一种以促销为目的的活动。第二，车展是一个品牌竞争的较力，确实是汽车厂家不能错过的活动。这就是“排排座，吃果果”嘛。不排进去，你肯定吃不到果果。当然，排进去了也不一定就能吃到。另外，我觉得上海车展，对国内厂商的传播价值大于国外厂商。
钟师：如果跟国外的车展来比，上海车展从展会的生意上说是成功的。对于老百姓来说，如果花个几十块钱，能与那么多的名车和名模一起照相留念，性价比还是蛮高的。但是站在参展商的角度理性地来看待这种火爆，就会思考，来看车展的观众是否就是汽车厂商所要寻找的客户或潜在客户？如果不是的话，那么汽车企业要这么多没有商业价值的人气有什么用！
我认为，上海车展对于参展商来说，其场内价值就是“吸引眼球”，而场外价值是媒体的二次传播。而后者，几乎成为参展的首要目的。
中国式概念车制造短暂的品牌错觉
车展素描：
众所周知，概念车是验证新技术、展示科技实力、体现企业文化的舞台，厂家的得意之作均会在全球重量级的车展上进行展示。而本次车展，诸多自主品牌都拿出自己的概念车作为车展主打展品。奇瑞推出S16可爱概念车，江淮展出自己的首款概念车Vision，吉利推出自己的“城堡”概念车，一汽展出“大红旗”概念车，还有比亚迪ET概念车、哈飞概念车、猎豹C1概念车等。
自主品牌推出众多抢眼的概念车，让国产汽车参展商无论从在场内人气还是场外传播，都大出风头。不过，这之后，“红旗概念车被指抄袭劳斯莱斯”、“通用汽车公司怀疑奇瑞QQ抄袭了Matiz”等负面消息也接踵而至。
袁岳：中国车展与国际车展的最大不同就是，中国是成车展，国外是技术、概念展。
我认为这次车展的进步之一就在于开始出现概念化趋势，另外，对民族品牌的表现上，概念车担当了重要的工具。尽管民族品牌推出的概念车其实并不能称为真正意义上的概念车，而且其吸引注意力的能力还不如一些国际品牌，但它至少可以制造出对消费者的短暂的品牌错觉。
还要补充一句，即使是国际品牌在此次车展中展出的概念车，也没有专门为中国消费者设计的，但我预计在不远的将来就会出现。
孙路弘：中国的概念车还是比较幼稚的,主要还是模仿阶段，并且主要是低价位车。就像国外媒体总结的那样，中国最大的优势就是“China Price”，这一招甚至动摇了整个国际社会的商业理念体系。就像袁岳说的，国产概念车对薄弱的民族汽车企业来说，可以为其制造和提升品牌影响，尽管是个错觉，但是这种错觉是有一定的商业价值的，尤其是短期内。
我觉得还是有一件事值得报道，就是这次中央电视台搞的汽车设计大奖赛，很不错。这对于接下来的更长时间中国汽车工业在设计力上的角逐打下一个基础。
袁岳：概念车体现了企业对市场流行和趋势的判断和预测能力，是展示其最近两年研发和对市场理解的成果。
而对民族汽车企业来说，我们的研发始终没有解决的就是研发概念的来源。
中国汽车企业考虑新车型的推出,一般有两种思路。一种是人家在国外车展已经展出的新技术、新概念，在其规划中还未介绍到中国市场来,国产汽车企业就用这个时间差进行模仿后去赚钱。
第二种就是模仿人家的成熟车型，用便宜的价格分切市场。
郎学红：现在整个汽车市场环境，从企业的角度不可能偏向于研发，因为这是一个以消费为导向的市场。实际上，所有做设计的人员都是在做国产化的工作，就是消化、接受，而不是去创新。
从厂家的角度来说，没有人想当或能够当单纯的“学员”，因为“学员”在这个市场上是没有出路的，所以研发只能是在他从市场上获得了一定的利益和份额之后，慢慢地开展，否则按照现在企业的机制和市场环境，只能死掉。
林雷：说到选择新车型投放市场，我认为从产品角度选择车型的时代已经结束了。产品引进已经从过去国外落后和成功车型的引进，转向了国外新车型、获奖车型的引进。但是面临目前的竞争，企业需要明确国外需求与国内需求的差异，考虑到消费者对产品选择的思维模式的变化，以及品牌作用的提升。我认为，企业应该统一考虑品牌、产品和用户三方面因素，以确保车型引进的有效性。
专业的细分化车展难以中国式生存
车展素描：
仿佛是为了故意“撑场面”，每次中国的大型车展，都要把乘用车与商用车“一勺烩”。国外车展却能够做到“少而精”，比如巴黎车展是逢双年举办的，而法兰克福车展逢单年举办房车展，双年在汉诺威办卡车展；东京车展单年轿车展，双年商用车展，北美车展虽然是每年举办，但是展出面积却相对较小。有媒体呼吁，乘用车与商用车的分别展示，不仅可以提高展示的专业程度、有效地分流观众，而且还可以避免出现如同去年北京车展那样冷热不均的局面。
这恐怕也是沃尔沃卡车爆冷门未加入车展的原因。
郎学红：车展的这种状态肯定会持续一段时间。但是我觉得商用车厂商们可能会更加理性地判断展会对其的作用。这一次，商用车厂商的投入跟乘用车来比是务实的。这也是今年沃尔沃卡车能够果断放弃上海车展的原因。
商用车针对的是专业用户，而这个展会整体的宣传、气氛并没有针对那些特殊人群。而且这种吵闹的环境也不适合商用车厂商与客户的沟通。因此，商用车如客车，会考虑参加更细分、更针对的专业车展，而不会加入这种表面上看起来更具有影响力的大众化车展。
钟师：现在北京或者上海的国际车展中商用车是个很尴尬、很矛盾的处境。由于展位有限，很多商用车、零部件厂商想参展也不够地方。即使在庞大的车展中切分出商用车的场地，又担心人气不够。
其实，这是一种“亚洲心态”。商用车针对的专业市场，成功与否不在于简单的人气。想要借乘用车的参观者流量，这本身就是矛盾的。对于所有的消费者来说，即便商用车的消费者有可能是乘用车的消费者，但是乘用车的消费者却不是商用车的消费者。我觉得，这里面主办者和企业的心态都不太对，谁都不敢去做细分化、专业的东西。
袁岳：所以说尽管这类型车展对参展商来说只是个热闹的展销会，但专业的、细分式的车展，面对中国现实的市场环境和成熟度不够的消费者心态，也是难以成功的。
我以前在美国看过一个农用车车展，没什么人，但是没关系，因为来看车的人都是要买的，厂商只要把客户接待好了就成了。他不用热闹，而且客户回去后从网上就能下订单，厂家直接送货就行了。简单却有实效。
郎学红：从主办方来说我觉得展会在中国，还不是一个很成熟的产业。其实一些机构如物流协会也试图举办过专业化的针对细分市场的商用车展会，但是没有号召力，来不了多少厂家，也就没有形成足够的影响力。我觉得主要是他们在展会的策划、运作和整个统筹上缺乏经验。
中国汽车消费者仍处在学习阶段
车展素描：
为期7天的上海车展参观人数创纪录突破39万人次。东方国际市场研究有限公司汽车研究组在车展现场，以拦问的形式对上海车展的参观者作了调查。有数据如下：本次上海车展参观者有购车计划的占59.54%，"目前有驾照"的人数达51.64%。参加上海车展的人大多是因为"喜爱轿车"，有29.6%的参观者提到了参加车展是因为"工作需要"。另外有15.5%的人是因为"近期有购车计划"来参加这次车展，有12.2%的人提到因为"对车模比较感兴趣" 而来参加车展。
袁岳：这次车展上，国际品牌向内（本土化）、民族品牌向外（国际化）的趋势特别明显。这也从另一个角度，让我们看到了中国汽车消费者对于品牌接受的强烈的矛盾心态。这是一种非常强烈但模糊的本土品牌忧虑感，一方面认为中国汽车产业的发展是被国际品牌牵着走，“狼来了”的感受；另一方面，从消费的现实考虑，在同档次和价位的情况下，又会选择国际品牌。
林雷：从汽车产业的大环境来说，中国经济发展的不均衡，使市场需求呈“桶状”结构，即高层次和低层次都存在相当规模的需求。
近年来，伴随着新车型的蜂拥上市，消费者存在着由缺乏选择到选择过度的困惑。我们有过一个调查，结果显示中国的汽车消费者有如下特征：超过70%的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段；如对企业品牌、产品母品牌和子品牌产生混淆；不能区分先进或过时的技术；不懂得不同企业各自定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势等。这说明中国消费者的不成熟和正在成熟。
场外发言：
中国汽车市场决战营销力
文/王冠珠
2005年的汽车市场稳中有升，但企业利润呈下降趋势。我们认为，中国汽车行业已经进入调整期。国内汽车企业由于自身实力的限制，自主研发和国际化道路均面临着挑战。因此，2005年汽车市场竞争中，营销必然成为决战的焦点。
企业营销力体现在7个方面，它们分别是市场定位、消费者关系管理、信息管理、渠道管理、产品定价、品牌管理和新产品引进。
预计，2005年汽车营销的热点将主要有4个，它们分别是：
1. 关心用户价值
市场已经由卖方市场转变为买方市场，厂家需要不断提供“迎合”消费者口味的产品，用户价值正在越来越被厂商所重视。厂商越来越需要通过市场调研了解消费者需求、细分市场、跟踪消费者期望和制定合理的价格等。
2. 提升品牌管理能力
仅仅满足消费者功能利益上的需求已经远远不够了，情感需求显得越来越重要。情感上的不同需求开始作为细分市场的新坐标。
品牌可以满足不同人群的情感需求，因此品牌作为维度细分市场标准成为必然。但品牌细分市场有其优势和局限性，如图表2所示。
加强品牌管理，不仅仅要规划，还要有效地传播。品牌传播的有效性、持续性是品牌战略成功的关键，也是2005年厂商关注的热点。
3. 提高渠道的销售和服务能力
2005年4月1日颁布了《汽车品牌销售管理办法》，使厂商有了更多的话语权。随着一部分经销商实力的增强，他们的自我品牌意识也不断提升。社会汽车服务力量（维修服务连锁）正在崛起。厂商短期内仍将主导渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作关系是发展趋势。经销商的销售能力和服务能力越来越被看重，建设渠道成为厂商们继新车与扩产并举后的第二块“奶酪”。
整个市场的渠道建设预计会在2003年到2006年之间走向成熟，品牌专营店受到厂家的倚重并取代多级分销成为这一时期的标志。
因此，2005年渠道管理的重点将变为提高渠道的销售和服务能力。
4. 提供创新服务
中国的二手车与新车销量比是0.5，这个数字远低于德国、美国和英国的2～3.5，所以中国二手车市场前景非常好。
厂商发展二手车业务的作用主要体现在如下几点：
∠稳定新车价格。新车价格与二手车价格息息相关，二手车残值管理为厂商新车价格的稳定提供了保证。
∠为用户旧车退出提供了途径，使用户感到满意。
∠提升品牌形象。二手车销售成绩对品牌形象产生影响，合理管理二手车残值将有效提升品牌形象。
因此，厂商需要尽快建立以品牌为导向、以科学的二手车评估体系为基础的多种形式的二手车业务。
【关键词】煤炭销售管 理重要性 问题 解决措施
一、煤炭销售管理的重要性
一般煤炭销售管理的效果能够对煤炭企业产生至关重要的影响，基本囊括如下几个方面：
（一）提升煤炭企业的市场占有率。如果煤炭销售管理效果好，就能显著提升企业的市场占有率。能够协助掌握及时准确的市场行情，对于市场及时的制定相应的销售策略，大幅抬升产品的交易额度，在此基础上抬升企业的市场占有率。
（二）促进煤炭企业现代经济管理制度的完善。得力的销售管能够促进善企业现代经济管理制度的逐步完善。可以说配套的管理制度是组件现代企业管理制度的核心内容。如果销售管理做得足够好，那么就能够在很大的程度上极大提升企业管理的水平。
（三）大大提升煤炭整体行业的销售管理水平。良好的销售管理能够带动整个行业的良性发展。促进整个煤炭行业销售水平的极大提高。
二、煤炭销售管理过程中存在的问题
销售管理是煤炭企业发展具有着极端的重要性，但是当前由于销售管理发展的时间相对较短，在发展过程中，煤炭的销售管理不可避免地存在着一定的问题。基本介绍如下：
（一）销售渠道相对比较单一。
当前存在于我国煤炭销售管理过程中的一个常见问题就是销售渠道的单一。通常销售的方法主要有直接销售以及间接销售两种，并具备各自的优势，都能创造企业利润。，当前中国煤炭企业的营销过程中大多集中在直接销售而无视间接销售渠道。对于煤炭企业来说，火车，化工以及电力行业都是企业直接销售的对象。企业常常会过多的关注此类直接销售，忽视其他业务销售例如网上销售。这也就极大地限制企业一系列煤炭产品的销售。
（二）销售观念比较落后。
营销观念的落后目前存在与我国煤炭销售管理过程中通常会见到的一个问题。销售的理念将会直接的影响到一个公司的最终销售管理水平。因此，如果煤炭行业销售管理理念落后，那么，可以想象该公司的销售手段必将停留在一个传统的销售水平上，极大限制了市场的拓展。一些煤炭行业公司常常重视煤炭的生产，但是对销售管理工作重视不足，造成煤炭企业整体呈现出结构问题。此外，销售理念的滞后也或造成企业无视售后。通常，煤炭企业的售后往往能够在很大程度上影响企业品牌的塑造，一旦销售观念过于滞后，也就不可能会形成品牌效益，从长远来看更是会限制到煤炭企业的自身发展状况。
（三）缺乏对市场的调研。
缺乏市场研究也是当前国内煤炭企业的销售管理过程中常见的另一个关键问题。任何企业都应当注意当地市场销售产品的过程的研究以及分析。唯有真正的了解了当地市场的现实需求，以及竞争对手的状况，才能够真正制定出切实有效的销售策略，塑造在当地的竞争优势。但是，当前的实际是国内的大量煤炭企业反而会忽视掉市场的研究工作，众多的销售策略往往仅仅是主观的、片面的。限制了当地市场份额的拓展。
（四）过于依赖传统销售手段。
对于煤炭行业来说，目前一些传统的销售模式常常面临着如下的缺陷：首先是简单的销售方法，对个人关系的依赖，全方位服务意识的匮乏，市场的研究以及理解的不足。
三、煤炭销售管理问题解决措施
为能够更好地促进煤炭企业的发展，本文结合上述问题，相应地寻找如下解决措施：
（一）强化煤炭企业的销售渠道建设。
强化煤炭企业营销渠道建设的关键就在于解决煤炭销售管理所存在的问题。煤炭企业直接销售价值的同时，也要增加间接销售的强度。随着当前电子商务的发展，煤炭企业可以考虑网络营销，通过新的营销方式促进企业市场份额的提高。
与此同时，重要的是要注意煤集团在发展过程中，它的各种子公司和分支到相应的协调工作。集团公司为了平衡不同的子公司和分公司的销售渠道开发和管理公司的销售，只有这样，才能从根本上提高煤炭企业的管理水平。
（二）创新销售观念。
创新营销观念在煤炭销售管理是一个重要的问题。煤炭企业在现代经济的发展，首先禁止单纯追求生产之前等概念，建立“解决配额的市场营销和生产出货解决配额营销新的营销概念。煤炭销售管理合理市场根据生产。与此同时，为了进一步提高产品销售，有必要对煤炭企业的相关销售人员统一培训，让他们创新的营销理念，提高自己的水平和质量。与此同时，煤炭企业创新营销理念也高度重视客户满意度。一般来说，任何企业的发展终端客户的客户。因此，改变发展的“卖不负责”的概念，全面的售后服务，提高客户满意度，只有这样，煤炭企业品牌将逐渐普及。
（三）加大对市场的调研力度。
强化市场研究是解决诸多问题的外部需求，煤炭的销售管理市场研究的内容一般囊括两个方面：首先对当地市场供需情况的研究，也包括当地的竞争对手，对当地的诸多数据的分析能够支撑正确的营销决策做出；此外还需要掌握政策的宏观大方向，密切注意整个经济环境的变化，关注各项法律以及技术，并相应的及时的调整企业销售管理方向。
四、总结
销售管理水平与企业的市场份额之间存在着极大的关系。借助上面的分析，我们不难发现，一系列问题仍然存在与当前的企业营销管理中，要真正的促进企业的发展，必须能够强化煤炭企业的营销渠道建设，创新企业营销理念，做大市场的研究，真正妥善处理销售管理。
参考文献：
[1]尹家勇.煤炭营销管理机制的探索与创新，企业研究，2010，（22）.
[2]陈聚.煤炭企业集团销售管理主要问题分析，煤炭经济研究，
[关键词]大数据；市场分析；方法
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.056
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-01
0 引 言
随着移动互联网技术的发展，人们越来越习惯于网络购物。在网上购物或刷微博时，常常会看到“猜你喜欢”“可能感兴趣的商品”等广告栏目。而这些内容都是大数据产业的成果，是面向大数据视野得到市场分析的结果。掌握这种市场分析方法，能帮助企业更好地了解消费者的需求，进而更好地开展营销活动。
1 大数据视野下市场分析的问题
在互联网得到普及应用的情况下，大数据时代已经正式到来。目前，互联网上的数据每年都会增长50%。而随着运动、湿度和温度等各类传感器的出现，企业接触到的数据信息也越来越多，而这些数据在给企业带来挑战的同时，也为企业提供了新的市场增长空间。加强数据挖掘和分析，能帮助企业精准地找到用户，从而通过降低营销成本、提高销售率实现利益最大化。因此，企业应面向大数据进行市场分析研究，以便通过统计和分析超大量的样本数据，获得更接近市场真实状态的市场研究成果。
2 大数据视野下的市场分析方法
2.1 基于大数据的市场调研方法
在过去较长的时间里，市场分析是以实地调查为前提，或是通过问卷调查和提供抽样技术，其目的均是为了获得消费者的答案。进入大数据时代后，企业开始通过网络调研进行市场调查。这种方法，能够方便、快捷且经济地完成市场调查。具体来讲，就是企业通过门户网站完成市场调研模块的建立，然后将新产品邮寄给消费者，并要求消费者在试用后进行网上调查问卷的填写，这样就能够投入较少的人力和物力来完成市场调研。由于这种市场分析方法具有一定的互动性，能够在概念阶段利用虚拟仿真技术完成产品测试，从而使消费者参与到产品的开发，进而使市场需求得到更好的满足。
2.2 基于大数据的市场信息挖掘
面向大数据视野研究市场分析的问题，企业可以发现有效的市场分析需要大量的数据信息提供支撑。所以，企业还要使用基于大数据的市场信息挖掘技术，以便对市场需求进行更好的分析。首先，在智能手机逐步得到普及应用的情况下，企业还应在移动终端开展市场研究，借助移动APP完成消费信息的采集。企业对这些数据进行深入分析，能够完成产品回购率、产品促销奖励评估和购买时点等内容的分析。其次，在零售终端，POS机得到较好的建设和应用下，企业可以通过扫描商品条形码完成购买地点、名称和零售价等信息的采集，进而使其更好地掌握商业渠道的动态信息。此外，消费者往往具有从众性，企业加强对社交平台的信息挖掘能更好的掌握消费潮流。比如，利用微博评论可以完成消费者对某种产品偏好的了解，从而完成消费者真实消费心理及态度的分析，进而更好地掌握市场信息。
2.3 多学科分析方法的引入
以往的市场分析通常需要采取社会学调查方法完成资料搜集，再利用数据分析软件完成数据分析，并获得描述性或预测性的分析报告。在大数据时代，由于要完成海量数据的分析，因此，可以引入相对论、整体论和跨文化比较研究等多个学科的分析方法，以满足大数据时代数据分析的需要。就目前来看，大数据来自各种移动终端和网络，其是能反映消费者行动过程和轨迹的数据记录，采用传统的市场分析方法难以对这种过程性数据进行分析，而引入以分析过程见长的人类学的分析方法，则能对市场消费者的行动过程进行描述，从而使消费者的行动趋向得到揭示。
2.4 定量与定性分析方法的结合
采取定性或定量这两种分析方法中的一种，可以完成片段式或截面式数据内容的分析。但在大数据时代，数据变得更加复杂，因此可以使用定量和定性相结合的分析方法进行市场分析。一方面，企业通过网络调研完成大量数据信息的搜集，从而采取定量分析法进行市场分析研究。这种方法，能够使市场研究人员成为“隐形人”，从而更加客观地观察消费者，并通过对超大样本量进行统计分析，完成市场状态的分析。另一方面，针对文本、视频和图形等非量化数据，可以通过智能化检索和分析来完成定性分析，以便在保护消费者隐私的基础上，更好地分析市场需求。
2.5 数据复杂属性的还原
在传统的市场分析工作中，可以将数据看成是一些片段而进行分析。而这样的分析，实际上是脱离具体情境和社会关系的分析过程，虽然可以根据自身经验和想象来进行情境原，但得到的研究结果却不够客观和科学。在大数据背景下，企业可以使用能够还原数据复杂属性的市场分析方法，以便更好地完成、嵌入某些社会关系的消费者的购买行动和轨迹的分析，进而获得更加有效及真实的分析结果。因此，使用的市场分析方法应更关注数据的社会背景，从而更好地完成大数据的整合与分析。
3 结 语
在大数据时代，企业要选择适当的市场分析方法，以便使自身的数据处理能力得到提高，从而通过获取的高质量的数据信息来提高自身竞争力，进而更好地适应社会发展的要求。因此，希望本文对大数据视野下的市场分析方法展开的研究，可以为相关工作的开展带来启示。
主要参考文献
[1]王云蔚.大数据背景下的消费市场研究[J].北京印刷学院学报，2014（1）.
由于工作的缘故，我有很多机会接触到一些企业的BD经理和产品（项目）经理，得以感受到他们对产品创新的困惑。困惑的原因在于，产品创新这枚硬币的两面使他们很难取舍，我们来看：
硬币的正面：产品创新是关系到公司生死存亡的大事。《财富》杂志在说：“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。营销管理专家在说，产品创新能够避免价格竞争、通过产品差异化实现高额利润、扩大市场份额、利用过剩的生产能力、提高顾客忠诚度、满足用户千差万别的和不断提高的需求、提升品牌形象等等。
没有创新的企业会怎样？众所周知，不少“知名”品牌，它们的管理者在早期抓住商机一夜暴富，可最终难免过度竞争Ò卷入价格战Ò走下坡路的结局。归根结底，其失败的重要原因就是企业缺乏创新能力。
硬币的反面：产品创新固然重要，创新的风险却很难避免。环顾四周，不难看到，技术的更新换代可谓一日三秋，市场机会可能稍纵即逝；而用户需求也许就是炒作出来的。看看 “宽带年”过后那些被“圈地运动”套牢的公司，看看尚未收回投资却面临ADSL/以太网/Cable Modem/无线等宽带接入方式挑战的ISDN，还有几年前倍受推崇如今却正在让位给IP over DWDM光网的ATM网、遭到互联网大潮的冲击的电子数据交换系统呢？……产品的生命越来越短了，过去电信设备产品的生命可以长达5-8年，而现在平均只有1-2年。如果你是那个第一个吃螃蟹的，而你在决策时恰恰没有办法做到足够的前瞻，等待新产品的也许就是短命而无利的结局。
没错，未来的不确定性，使得我们中的不少管理者失去创新的信心：有的公司在减少新产品开发的项目和费用；还有则回避创新，把“不做第一人”当作经商的座右铭。
说到这里，我不禁想起一句笑话：“不上ERP是在等死，上ERP是在找死”，套用在产品创新上就叫做：“产品不创新是在等死，创新是在找死”。 产品创新两面性的现实体验
举一个亲身经历过的案例吧。
我的一个朋友参加了一个产品的项目小组，当我见到他时，样品已经开发完成了。我没有问他们是怎么想到要开发这个产品的，既然这个产品在国外也算是个很新很热门的东西，在中国又很少有人在用它，个中原因也就猜出个八九。听说，产品的设计和开发是由某个高校的技术人员封闭式开发的。于是朋友跑来问我：你不是作市场研究的吗，快快帮我参谋参谋，这个东西如果卖2000多块钱（根据成本计算的），定位在机构客户，会好卖吗？什么样的机构会购买呢？
我想了想说，如果现在去做一个市场研究，那你要做好思想准备：因为我不能保证需要这种产品的潜在用户会占多大比例、有多少数量；他们更偏爱你们的产品呢，还是竞争对手产品；如果他们希望对这种的产品进行改进，你们还有多大的改动余地？等等。
如果调研结果不利于你们，那时会有三个方案给你选：
方案一：考虑到已经没有更多的研发费用，（假设）上市时机又不能错过，那么只好硬着头皮卖；
方案二：继续开发、生产、上市。可能要推翻前面的一些设计，甚至相当于重新研发一次，必须追加研发费用，上市也需延期；
方案三：立刻下马。
上面三种方案中，风险最大的是第一种方案。这是因为，很多产品尽管前期的研发费用很高，但与后期生产阶段和上市阶段的花费相比，仍是“小巫见大巫”，弄不好会陷进“一步错，步步错”的泥沼里。一份国外的研究资料透露，从创意、到设计和样品制作，再到正式生产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍（仅供参考，不保证每个行业都适用）：
创意阶段
1
原型（样品）开发阶段
10
生产准备阶段
100
上市和营销阶段
1000
如果排除第一个选择，第二种和第三种方案究竟哪一种好呢？最终还要看调研结果而定。假设调研结果表明市场机会确实存在，同时这家公司的资源足够开发和营销该产品，并且对未来的竞争有前瞻和应对策略的话，那么采取第二种方案较好；否则，只有第三种方案是最明智的选择。
我又告诉他，据一份国外调研资料显示，新产品失败的原因主要在于：
1.目标用户界定不清
2.产品定位模糊
3.与竞争产品没有明显差异
4.上市时机过早或过晚
5.产品设计或性能差
6.公司资源不能支持
朋友面临的尴尬与上面六个原因多少都有些关系。据了解，他咨询我时，不止一个竞争对手已经或正准备推出同类产品，他们在对用户需求的把握、产品设计、价格、技术、品牌、配套服务等方面各具优势。而朋友在开发产品之前，对市场环境和用户需求没有进行科学的研究，很可能会尝到上市失败的苦果。
难道，产品创新就走进死胡同了吗？事实上，当产品管理者们掌握科学的方法和开发程序后，创新风险本可大大降低。比如我接触的很多公司因采用市场研究作为决策的辅助工具，使新产品成功地被市场接受。
不妨再讲一个PDA产品的开发案例。
1999年后，中国个人PDA市场曾以惊人的速度迅速膨胀；然而好景不长，2000年风云突变，巨额利润吸引众多新加入者参与竞争，终于在2000年底上演了价格大战；2001年以后，个人PDA市场开始呈现颓势。一方面，竞争迫使厂家利润率下降；另一方面，用户消费行为日趋理性，往日的促销手段难以提起他们的兴趣。在这种状况下，厂家不得不在新产品开发上投入更多精力。
行业应用市场作为最后一块未被开垦的处女地（尽管不如个人市场肥沃），为正在寻找突破点的厂家所看重。
顾名思义，行业PDA产品，是专门为特定行业或专业人士设计的PDA产品。开发行业PDA产品的难度较大：既要考虑利用现有的PDA软硬件平台，又要尽量少投入，还要考虑这个特殊市场是否足够大以及是否有足够的利润空间，最重要的是产品必须符合这些专业人士特殊需要。
厂家带着产品的初步设想找到我们。这是一款专为一个特殊工作群体设计的PDA产品。考虑到该行业特殊，现成的统计数据很少，更没有专门研究其工作特点的资料可寻，为慎重起见，研究人员在前期项目设计上不仅查询了大量相关资料，而且亲自走访了一些潜在用户。在此基础上制定出先定性、后定量的研究思路；将研究流程分为概念收集、概念测试和样品测试三个阶段；为缩短产品开发时间，研究人员将三个阶段的研究工作设计为与厂家的软硬件开发工作伴随进行，为此制定出day-by-day的项目计划。
随着项目截止日期的临近，研究人员逐步完成了锁定目标用户、规划产品功能特点、精准的定价研究和销售预测等工作，终于协助厂家开发出满意的PDA产品。该项目的成功运作，使厂家在开发行业PDA产品方面积累了宝贵的经验，并为后续的其它产品开发提供了科学指导。 新产品开发中的市场研究
尽管各行各业对新产品开发的流程、甚至对新产品概念的理解各式各样，但从个性到共性的归纳还是很有参考价值的。
这里所说的产品包括有形产品和服务类产品。两类产品的开发流程相似，但开发周期和开发的复杂程度有所区别。一般情况下，电信业务等服务类产品的开发周期相对短些，复杂程度较低，而汽车等有形产品往往需要更长的开发周期，经过更复杂的开发过程。
表1是对IT/电信/汽车等行业新产品开发流程的总结。各环节在整体流程中的权重因企业所在行业、产品以及组织结构而有不同，有时也可能跳过某个环节。
表1：产品的开发流程
外行看热闹，内行看门道。产品开发的环节中有一些know how（诀窍）的东西，新上任的产品管理者们如果没有经历过规范的开发过程，全靠自己摸索的效果是不会理想的。要是再加上领导大包大揽，事事都要自己人干，可就更糟了。这些领导未必不知专人做专事的道理吧。我常听说某领导指派自己企业员工做新产品设计或测试的事，不能说这些员工不敬业，但他们往往对一些细节问题考虑得不周到：比如访问员的选择条件、访问员的培训、被访者的征集条件、样本比例、访问场所、出示的是产品本身还是图片或动画/录像、需要被访者操作到什么程度、操作时需要提示还是不提示、询问的问题是开放性为主还是封闭性为主、用什么统计方法分析等等。
在我和我的同事的工作中，每天都会接触到各种各样活的案例。科学而严谨的市场研究，正在帮助案例中企业在机会和风险的夹缝中游刃有余——
有的新产品在立项前经过慎重的考察，在大量可能性中找到了适合本企业的市场机会；
有的新产品在创意阶段发现不适合市场需要，及时终止研发；
有的新产品在原型测试阶段发现存在弊病而请研发人员修正；
有的新产品幸运地走过市场分析和立项决策Ò产品定位Ò研发Ò测试，直到成功上市。
尽管每一种新产品遇到的商业环境各不相同，但有一点永远是相同的：产品只有被用户接受，才可能有生命力。相信随着营销观念的成熟，将来会有更多的企业在产品创新中使用市场研究这种决策工具。
背景知识
1. 什么是定性研究、定量研究和行业研究？
根据研究方法不同，市场研究可分为定性研究、定量研究、行业研究、零售研究和媒体监测等。以下简要介绍常用的定性研究、定量研究和行业研究。
定性研究指通过使用开放问题的问卷，对少量人群进行的深度访问。定性研究的结果回答“为什么”、“如何”、“可能的答案有哪些”这样研究问题。定性研究常用的访问方式有焦点小组座谈会（Focus group）、深访（In-depth interview）和暗访（Mystery shopper）等。
定量研究能够通过对更具代表性的大样本的访问和分析，得到具有统计意义的结论。定量研究能够回答“多少？”、“比例？”、“哪个因素是最重要的？”等形式的问题。定量研究常用的访问方法有：电话访问、入户（或入机构）访问、拦问、邮寄问卷访问、网上调查等。
与前两种方法相比，行业研究带有更多的咨询色彩，主要用来发现新的市场机会和制定市场准入战略。行业研究的数据来源多种多样，包括专家访问、用户访问、竞争对手暗访、有偿资讯、互联网、各种出版物等。在有些方面——如样本量和得到结论的方式——行业研究近似于定性研究。
2. 新产品根据创新程度不同可分为几类？
美国市场学学者托马斯·罗宾逊（Tomas Robinson）建议用消费者的消费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度，并以此进行新产品分类。
（1）连续性革新产品。
在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。
消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费利益。 （2）间断性革新产品。
在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。如这类新产品要求消费者在使用过程中部分地改变已经形成的消费行为和习惯。
开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益，应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快适应部分改变消费行为的要求。努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。
理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（Don SchultZ）提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。 二、21世纪营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。 三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。
因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。
[i][参考文献]
[1]郭国庆，市场营销管理——理论与模型。中国人民大学出版社，1995。
