发布时间：2023-07-02 09:43:11
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的商业情报调查样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1、90%的受访者称，理解社交媒体可能对自己的组织机构带来的影响，但仅有32%的企业通过监测社交媒体来检测他们的业务活动。
2、只有24%的高级管理人员和8%的董事收到的报告中，含有来自社交媒体的总结信息和指标。大约有一半的公司根本就没有收集这些信息。
3、近三分之二的受访者有使用社交媒体，只是用于个人用途。这表明，高管和董事会成员是熟悉社交媒体的。
4、在调查中，有59%的公司使用社交媒体与客户进行互动，有49%的公司使用社交媒体做广告，有35%的公司使用社交媒体进行客户研究。有大约30%的公司使用社交媒体是了为研究竞争对手，新产品和新服务，或与员工进行沟通。
被调查公司看好社交媒体的潜力，并且也认为社交媒体可以改造其业务的各个方面，这些公司也意识到了，社交媒体可能会给其业务带来的严重威胁，但是他们没有采取什么行动去应对。应该看到的是，社交媒体的出现，绝非偶然，企业必须学会充分利用社交媒体的优势，收集商业情报，这是顺应历史潮流的必然之举。
社交媒体概述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
社交媒体由WEB2.0系统和技术发展而来，包含一系列基于网络的应用；它通过互联网和移动平台技术，使组织机构、社区和个人之间实现对话互动，使用户自己创造、交换和消费内容成为可能。在中国，视频分享网站如优酷、社交网站如开心和人人网、微博等共同构成了当下社交媒体版图。
伴随着互联网技术的进步，特别是移动终端的高速发展，用户已经可以通过多平台，如智能手机、平板电脑等随时随地保持在线。在新技术的推动下，社交媒体主要表现出以下几个特点。
1、访问便捷、内容丰富、互动性强
原来的互动以文字、图片为主，受访问设备、带宽等限制，用户所创建、浏览的信息类型较少。而今天，视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。
2、一点对多点传播、速度快、范围广
通过社交媒体，传播由以往的点对点模式转为了一点对多点。一个微博用户的一条信息会被他的关注者看到，而关注者每转发一次又会被其关注者看到。信息可以在短时间内呈几何倍数扩散出去。
3、信息碎片化
在社交媒体时代，用户往往是利用零散时间浏览信息。比如在地铁里、公交车站、餐厅点餐时，因而没有大量时间完整浏览长篇信息。想要达到理想的传播效果，所分享的信息需要简短鲜明，力图在最短时间内传达最准确信息。
4、用户数量发展惊人
传统的广播媒体历经38年发展了5000万用户。而Facebook仅用了不到4年时间就获得了同等规模的用户。
5、信息真实度难以考量
当每个人都成为了信息的创造者、分享者和消费者，我们进入了"自媒体"时代。在"把关人"缺失的情况下，所信息的真实度难以考察，真实和虚假信息鱼龙混杂、泥沙俱下。
二、中国社交媒体的现状及特点
那么中国的社交媒体发展现状如何，同时又具有哪些特点呢？社交媒体在全球范围内飞速发展。在中国这个新兴互联网大国，其发展势头更加迅猛，主要有以下几个特点：
1、用户数量庞大
截止到2012年6月，中国的互联网用户数已达到5.38亿人，其中，约2.5亿集中于三线及三线以上城市。而这些用户中，社交媒体注册率高达95%。
2、用户黏度高
调查显示，中国互联网用户平均每天在社交媒体上花费的时间为46分钟，高于美国的37分钟，更是远远超过日本的7分钟。同时，在内容获取方面，中国互联网用户有36%通过社交媒体获得，已经非常接近通过门户网站的40%这一数字。
3、社交媒体信息对用户购买决策影响更大
中国消费者更倾向于相信自己熟识的普通用户推荐的产品。通过社交媒体所获得的产品信息更有可能影响他们的购买决策。
此外，不同类型的中国的社交媒体用户倾向于使用不同的社交媒体平台。比如，开心网的用户多为办公室上班族，QQ空间的大部分使用者为在校学生，大学生和刚刚毕业不久的用户则更多地使用人人网。
社交媒体环境下企业商业情报系统应用的机遇与挑战
社交媒体拥有可观的用户群、可以根据客户信息精准细分、在线推广的成本低于传统媒体，鉴于诸多优势及其锐不可挡的发展势头，众多企业纷纷开始利用其进行市场营销。即使是目前尚未涉足这一领域的企业，也已经充分意识到其重要性。
2012年初，埃森哲公司（Accenture）对北美地区收入在十亿美元以上的200家企业高管进行的调查中，有65%的高管认同社交媒体在与顾客、合作伙伴和其他利益相关者的互动中，“极其重要”或“非常重要”，而仅有17%的高管认为其作用“不太重要"或"完全不重要”。
但是，正如我们常说，任何技术都是把双刃剑。企业在享受种种新机遇的同时，还要应对与之相伴的各项挑战。
1、对信息技术的挑战
如前文中谈到，社交媒体用户数量呈几何倍数增长，同时可能不够精准成熟。企业想充分利用这些数据，需要将其和已有的数据结合，对信息技术部门是个严峻的考验。这就需要企业将资金、人力投向正确的地方。
管理者需要把以往相对独立的市场活动串连起来，与企业的社交媒体技术平台整合，实现数据的统一。
2、对企业管理者思想意识的挑战
一些企业管理者，特别是传统行业的管理者，依然认为社交媒体上由用户自行创造的内容，不过是"没有营养"的热点而已，来得快，去得也快。另有一些管理者，不愿轻易尝试把企业开放，由用户自由评价。
企业管理者需要意识到，企业已经不可能再像以前那样垄断信息、控制其传播。不论企业是否主动参与，都会在社交媒体中被广泛讨论、评价。与其被动地参与其中，不如积极尝试。
3、对企业结构的挑战
旧的组织结构可能已经无法应对社交媒体提出的新要求。以客户服务为例，原来客户的投诉、意见往往是集中于客户服务部门的。而现在，客户可以避开企业的官方渠道，与其他顾客或媒体联系，直接将问题公开。
这就要求企业对自己的组织架构进行调整，客户服务部门不再是唯一与顾客接口的渠道，市场部、公关部都要参与其中，严密监测企业的官方及其他社交媒体的舆情，并建立健全完善的响应机制，以适应社交媒体快速反应的要求。
4、对产品、服务质量的挑战
最后，但也是最重要的一点。在科技高度发达，媒体非常活跃的时代，对企业产品和服务质量的监督，已经不仅仅是个别行政机构的任务。每一个消费者都在监督着企业的一举一动，同时他们手中拥有的"自媒体"影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会责任，保证其产品、服务的优良品质。
社交媒体环境下的企业商业情报系统应用
在信息社会与市场经济时代，情报已经成为企业生存与发展的关键，是企业竞争力的重要标志。企业通过合法手段开展一切有关竞争对手、竞争环境等商业情报的收集与分析工作，及早发现企业的机会与挑战，减少市场反应时间。可以说，商业情报是企业参与市场竞争、获得竞争优势的重要手段。
与此同时，随着计算机技术、通信技术、网络技术和多媒体技术等信息技术的发展，互联网的发展日新月异。特别是随着社交媒体的兴起，网络渗透至社会生产生活的各个领域，基于丰富的网络资源和网络信息，企业商业情报也步入了新的发展阶段。社交媒体的崛起给商业情报工作带来了新趋势、新挑战。
结合互联网的发展阶段，可以将网络技术对商业情报的影响归纳为三个阶段。
第一阶段，网络技术为商业情报提供信息来源。
该阶段用户通过网络从内容提供商那里获取信息，搜索引擎就是这一代商业情报的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，还有专门为企业情报工作设计的搜索工具。
第二阶段，网络技术为商业情报提供用户创造的内容。
从初期的讨论组到博客、论坛，都是企业了解用户对自身及竞争对手产品服务意见的渠道。不仅用户在网络上发表的言论，连他们的行为也构成了用户创造的内容，他们在网络上的搜索痕迹的跟踪分析同样产生了商业价值。谷歌趋势就是其中一种工具，但作为企业商业情报应用工具，显得比较粗糙，不够精准。
第三阶段，网络技术搭建起社交媒体平台为新时期的商业情报工作创新了模式。
以往的企业商业情报工作重在跟踪行业"领头羊"，而社交媒体的兴起使得用户不仅仅创造内容，还改变着信息生成和传播的形态，其中很重要的一点就是强化了社群的概念。因此，创新的商业情报工作就不仅仅局限于跟踪，还应关注讨论组，加入社群，形成积极有效的互动，这将有助于新技术、行业新动态等企业商业情报的获取。
目前，第三代网络技术应用最热门的当属微博。微博的出现为商业情报搜集工作提供了新的信息源，开启了企业商业情报系统应用的新途径。据了解，国外很多公司通常雇专人监测商业情报，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一项调查显示在150个受调查的公司中82%监测社交媒体的公司主要是为了寻找商业情报；麦肯锡（McKinsey）最近的一项调查证实当谈及社交媒体、网络和博客时，公司主要寻找的是新的想法，想看看竞争对手公司在做什么。基于微博独特的信息架构和信息传播模式，商业情报工作者可以通过关注竞争对手、TAG标签、App应用、内容搜索、内容订阅、人际情报网络等多种方法在微博环境下开展情报搜集工作。
社交媒体环境下的企业商业情报系统应用可以概括为以下几个方面：
1、行业信息搜集，尤其是搜集原生态的、未被媒体误传的信息，全面满足内部工作人员对开源情报的阅读需求，为领导决策提供真实参考依据。
2、本企业信息及观点，树立企业形象，引导行业舆论导向。
3、标杆企业研究，通过关注行业内竞争对手的微博，了解竞争企业动态，取长补短。
4、决策支持，企业在做重大决策前可以充分利用微博平台广泛听取意见和建议。
5、“微情绪”处理与危机公关，以往消费者若有何意见，往往到了情况严重的地步才会采取打电话、写信投诉或写博客等方式来发泄，如今由于微博的便利性，消费者一旦对产品或服务有任何意见或情绪，都可能第一时间呈现在微博平台上，而这些"微情绪"正是企业可以利用的有效信息，或用于警觉自己的不足，或用于发现对手的短板。同时，微博也是企业积极回应的有效平台，遇不实信息可第一时间通过微博真实情况公开辟谣，这无疑有助于将负面舆论消灭在萌芽状态，维护企业形象。相反，失误的危机公关会给对企业带来的不可估量损失。2011年9月间，中国一位知名微博博主无意中发微博抱怨某国际知名家电品牌质量不佳。原本一条无意的消息，短时间内引来数百条回复，众多网友纷纷表示自己家的该品牌电器也有各种问题。在随后的时间里，该家品牌没能及时做出令消费者满意的答复，而其不当的官方微博声明再次引来网友的讨伐。该事件在微博上层层扩散，事件不断升级，博主针对该产品质量的微博，每条的转发都在几千条，事件影响持续时间长达数月。根据市场监测机构数据显示，截至2012年3月底，该品牌的冰箱的零售量份额较去年同期下滑1.63%，而同类某国内品牌的销售额是其3倍之多。负面效应却未止于此，已经波及到该品牌下的烟机、灶具等其他产品。
结束语
作为提供竞争情报服务的调研机构，赛立信商业征信有限公司在商业信息的收集与调研领域有了10多年的探索，这种探索既借鉴了很多国外的成功实践，也针对国内的市场环境和人文特点，最后形成了一套我们赛立信称之为“MCVID”的核心调研方法。M（Material）为官方资料，C（Channel）为渠道调查，V（Depth Visiting）为深入访问，I（Investigation）为实地调查，M（Material）为官方资料。如图1所示。
（一）官方资料
竞争情报的调查对象都是特定的企业，而任何一个企业组织都可以通过官方机构查询到它的信息，这些信息的开放程度视世界各地各国的具体规定而有所不同。在中国内地，通过官方资料可查询到的企业信息包括以下几方面：
1．企业成立登记信息
中国的工商管理部门管理企业的登记资料和年审情况，但对企业信息的公开查询似乎没有一个明文统一的规定。在上海、广东等经济相对发达地区，有些工商管理机构对上门查询的个人都开放企业信息，而有些工商管理机构则规定要有一定的手续才可查询，比如要通过律师事务所律师、征信服务机构等。当然也有些偏远地区比如新疆、西藏等，信息开放制度要闭塞一些，查询起来就有些困难。但根据我们的经验，通过像赛立信商业征信公司这样的调查机构，只要是有登记年审的企业都可以查询。通过工商管理部门查询的信息，比较重要的是企业经营范围、注册、资本和股东情况。
2．企业的财务资料
企业的财务资料包括资产负债表和利润表，反映了企业经营成果，比如每年的收入、利润情况、资产的变化情况等。中国的会计制度规定企业每月须上报财务报表到工商局和税务局，工商、税务部门对企业实行年检制度。因此，企业财务报表作为企业档案也存在于各级工商和税务部门。与企业登记资料一样，企业财务资料也是通过一定的渠道可以查询得到的。
3．进出口情况
所有正常的国家之间的企业贸易都要通过海关登记，因此任何一个企业的进出口情况都可以通过海关数据查询。问题是这些海关数据是否对外公开查询，这在不同的国家也有不同有规定和做法。欧美均可以查询，但中国的情况较特殊。查询人直接到海关机构去查询某个企业的进出口情况在中国是允许的，只是这样费时费事，因此，一些机构把过去的海关数据开发成一个产品，通过光碟或者网上查询，一定程度上满足了查询的需要。按照有关规定，这种做法要经过海关总署的授权，但是中国海关部门从来没有承认作过这样的授权。
（二）渠道
渠道是一个相对广泛的词，这里指提供某种指定信息的专用渠道，最后落实到提供信息的人。20世纪90年代开始，IBM情报工作针对了12个竞争对手进行跟踪，在12个竞争对手企业里面，他们都确定了能定期提供所需信息的人，这就是特定的信息渠道。中国的空调企业竞争激烈，某个排名前五的企业在2000年开始决定对另外4家企业进行动态监测，即在另外4家竞争对手企业内部发展了能提供一定信息的渠道，定期收集竞争对手的销售数据、市场表现和价格调整情况，为本企业的营销行动提供决策参考。
中国大多数行业都竞争激烈，源于中国的企业同质化经营严重，缺乏核心竞争力，大家在市场上拼的都是营销、价格。要想在竞争如此激烈的市场中取胜，及时有效的竞争情报工作很重要。我们认为，对锁定的竞争对手进行动态监测，建立一定的信息渠道是解决这一问题的最有效办法。
（三）深入访问
深入访问即深访，是市场研究的一种方法，也即对某一特定主题采取一对一的方法进行面对面访谈，深访人员不会引导受访者作出固定的回答和答案，应让受访者畅所欲言，追求的是深度。在新闻来访中，媒体记者也经常就某一个问题对某个人物进行专访，所采用的方法与此类似。
竞争情报的深访与市场研究的深访既有相类似的地方，也有本质的不同。形式上是相同的，比如一对一式的，也是针对某个特定问题。本质上的不同在于，首先是调查对象上，他是代表某个特定的企业或者机构，并不是一般性的行业专家；其次从访问的内容上来区分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。
举个例子，我们需要了解某个特定汽车品牌的研究和新产品情况，那么，深访的对象选择便是该汽车品牌的研发工程师，而不是其他汽车品牌的工作人员或汽车行业协会的代表，访问的内容当然包括整个汽车行业的发展趋势，但更多的是了解该品牌汽车的研发趋势和新产品研况。
（四）实地调查
实地调查是竞争情报调查方法的核心，通过实地调查可以大量掌握竞争对手的一手信息和原始资料，是搜集竞争情报各类原始信息最主要也是最重要的方法。
实地调查，顾名思义，就是直接考察调查对象，比如企业的生产基地、生产线、营销中心等，同时直接接触调查对象的工作人员。这种调查方法对调查员的要求较高，因为实地调查方法的特点是被调查者并不知道在接受调查，只有这样才能搜集到更真实的情况，这就要求调查员必须以不同的名义来接触调查对象，这种调查方法具有不可控性，这也是这种调查方法的难度所在。
我们执行过的一个案例是针对青岛市一个家电生产企业的生产基地进行实地调查。这个调查要达到的目的是确定调查对象的生产能力、生产线和机器来源等信息，同时要判断该企业目前的业务情况。调查员所采取的方法就是伪装成某种身份参观该公司的生产厂和车间，并且在车间主任的带领下详细地了解了该公司的生产流程和机器设备情况。另外，在不同的时间段，调查员在休息时间接触了该公司的生产工人，通过与他们交流、详细掌握了工人们的上班加班情况，从而比较真实客观地了解到了所需要的信息。
实地调查的具体方法很多，比如在竞争对手所在地门口蹲点，观察它的人流量、货车进出数量等，都能判断出很多重要信息。当然，在实地调查中最多的是接触竞争对手工作人员，与其市场经理、技术研发人员交朋友，或者以招聘、猎头等手法与竞争对手的一些核心人员进行交往等，这是竞争情报中搜集一手资料的重要方法。
（五）数据库
在信息源的分类中我们对数据库进行过阐述，数据库作为调查方法的重要一点，除了世界各地、各行业形成了大量的数据库可供查询外，作为一个调研机构，赛立信也会形成自己的比较实用的数据库。
比如企业登记档案、企业进出口数据，我们通过一定的方法是可以查询的，但经过多年的积累，这些资料就成为SMR数据库的资料，使用起来就很方便。此外，诸如全国各地汽车上牌数量、商业楼宇的开工和竣工项目等，这些商业信息在很多机构中都成为了数据库的概念。
竞争性情报才是企业家进行战略决策所需要的信息，每个企业家都会为其独有的魅力所吸引，他们都会自然地把决策建立在竞争性情报的基础之上。如何获得竞争性情报、如何利用竞争性情报自然成我们关注的问题。
关键词：竞争性情报、企业战略
竞争性情报的获取对企业的战略决策的意义最为重大，它可以在产品设计、产品价格、产品生产乃至销售服务各个阶段为企业制定进行商战的策略起到帮助作用，直接针对竞争对手来调整自己的行为。
同样道理，可以被竞争对手关注的商业秘密也就成了企业需要特别警惕的地方，加强保密的意义甚至比安排获取竞争性情报更为重要。竞争性情报的泄露对企业的生存发展同样具有毁灭性打击的可能。
竞争性情报便在企业决策和企业管理中存在明显的两面性，刺探获取竞争对手的情报和保护自己的商业秘密都是企业要采取的行为和措施，也是一件细腻的行为。在情报学的研究中，获取情报的手段或防护性措施都是并存的，他们是对等的两个方面。
竞争性情报的这种对等性往往被忽视，因为获取对方情报的任务只需要少数几个人便能完成，而情报保护是企业全体员工共同行动才能达到效果的。企业如果成立管理竞争性情报的专门部门的话，一定要给予足够的授权，在保密企业机密方面有更多的投入和支持。
竞争性情报的范畴
信息时代的企业发展的特征是速度加快，企业成长的速度和衰败的速度都在加快，几年的功夫互联网便在世界各地创造了一个又一个奇迹，美国的雅虎、中国的搜狐等等，而迅速成为昨日黄花的也数不尽数。究其原因与信息流动的速度是极为相关的，特别是企业在经营模式上上的迅速跟进，使得“马太效应”在企业发展过程中也非常突出地得到映证。
竞争的日益加剧、企业发展速度的提升、成功与失败都在迅速放大，竞争性情报也就自然成为广受关注、为企业所青睐的重要活动，成为企业进行无形资产管理的重要部分。传统的信息服务者如图书馆、科技情报研究所也都纷纷借此机会把他们的服务市场化，以体现更好的社会价值。
商场如战场，企业通过获取竞争性情报，获得关于市场、产品和服务的信息，特别是关于竞争对手的信息，便可以形成更好的定位、开发更具竞争力的产品、提供更有吸引力的服务，甚至出手收购对方，达到扩张企业的目的。
竞争性情报的研究或服务，并不是建立在盗取企业机密的基础之上的，着眼点更放在企业的长期发展方面，通过对竞争对手的研究，为企业制定发展战略，判断与其他企业建立何种关系中发挥作用。
■关于产品的竞争性情报
产品是企业为社会创造价值的最重要的表现形式，也几乎是企业展开竞争的起点，产品方面的创新给企业带来的市场机会也就不能低估。围绕产品所形成的竞争性情报需求是非常强烈的，任何企业都会关心处于同一细分市场中的竞争对手的产品策略和发展方向。
围绕产品的竞争性情报包括产品的功能、外观、成本、价格、工艺、生命周期等等。其中最为隐蔽的是生产工艺，功能、外观可以通过购买产品的样品来掌握，而生产工艺往往是企业的机密部分，而且对生产成本的影响很大。
化工、医药、饮料、饲料等产品中的配方则是特别重要的竞争性情报，这些领域的配方试验成本甚为高昂，但得到配方和工艺后，进行模仿的成本却非常低廉。配方便是这些领域中最为重要的竞争性情报。
产品的市场预测、盈利机会是企业决策所关心的竞争性情报，较之上述内容有更高的战略意义，这些情报的收集成本同样很高，企业的裂解与这些情报的泄露有密切的关系。
■关于服务的竞争性情报
服务已经成为企业竞争的利器，IBM从97年进行战略调整，开始转变成为服务提供商，到目前其顾问服务方面的营业收入已占到整个收入的1/3。客户关系管理系统被企业广泛接受，成重要的发展项目也与服务理念的提升有直接的关系。
于有形的产品不同，关于服务的竞争性情报更难于获得，也更难于模仿。其中所包含的知识管理和人力资源管理的成分，不仅仅存在于条中之中，而更多地存在于整个企业文化之中。服务所形成的竞争优势，建立在长期的培训和熏陶之中。
关注服务方面的竞争性情报，需要对目标对象进行全面的研究分析，掌握其服务规范、服务流程的精要，同时还要包括收集其企业理念，从其员工身上的言谈举止中获得需要的情报，从其客户那里投射来的信息也同样重要。
围绕服务所收集到的竞争性情报，对企业的发展具有更为深远的意义，对建立正确的战略方向也更为重要。服务的执行者必定是企业所聘用的员工，要获得关于服务的竞争性情报，最好的手段便是对其员工的行为进行跟踪分析。
■关于投资的竞争性情报
企业间的任何竞争优势最根本的来源是投资，企业的产品、厂房、设备、设计能力都是投资所带来的回报，资本的投入酝酿着竞争优势的增长。竞争对手的投资行为自然是最受关注的竞争型情报，而且由于投资、收益及其它财务指标更是企业运行的商业秘密，这些情报的获得更加困难。
企业的投资行为包括产品的升级换代、生产设备的革新改造、生产工艺的优化调整、人力资源的吸纳与变动。这些投资行为中，有些甚至只会体现在企业内部，比如生产设备、生产工艺、人力资源状况，可能永远都是企业的商业秘密，企业的在这些方面的投资可能永远不会公布。
拥有自主品牌产品的企业在产品方面，自然会采用销售一代、开发一代、构思一代的产品策略来保持自己的竞争优势。进行开发研制的产品便是最为重要的竞争性情报，掌握产品投放市场的先机，或在性能上超越竞争对手，都是制胜的关键。
生产设备及工艺方面的投资非常隐蔽，而这两方面对企业的成本控制、品质保证又影响重大，是非常宝贵的竞争性情报。在引入外资企业、发展私营企业的市场环境中，人力资源的投入已经不可能通过职称调查来判断企业的投入了，人才的竞争策略同时也就成为更受关注的竞争型情报。
获得竞争性情报的途径
与商战中的价格战、服务战、品牌战等争夺战一样，竞争性情报也是一种激烈的信息战。有的企业甚至采用谍报工作方法，挑选工业间谍来获得竞争对手的商业秘密。其实把工业间谍与竞争性情报的获取等同看待是一种认识上的误区，对企业在信息战中取得成功也是一种误导。
雇佣工业间谍的确是获得竞争性情报的一种手段，但那是一种违背法律规范的行为，企业要冒承受法律惩戒的风险。实际上，从企业公开的信息中，也可分析整理出非常有价值的竞争性情报，这些可以用到的渠道包括互联网上的资讯、技术交流中的报告、展览会上的表现、市场调查中的数据等等。
竞争性情报的研究最重要的是确定出哪些信息对企业决策是有价值的，这些信息可能被在哪些场所，哪些媒体上。企业中总是存在一些喜欢炫耀的人，把本来属于商业秘密的事情当成是提升企业价值的内容到处宣扬，邀请其他部门同事或合作伙伴参观。这些人也会把本来应该保密的内容，不经意地流露出去。
商战毕竟不同于真正的战争，企业在竞争性情报方面所投入的资源和研究不可能与战争中的情报活动相比较。每次战役或战略获胜的只有一方，而企业间的竞争更是长期的行为，打败竞争者需要的是持续发展，所以竞争性情报对最大贡献更在企业的决策支持方面。
■来自互联网的竞争性情报
互联网可以说是信息时代的象征，是世界上最大的信息容器，已经成为企业扩散自己产品和个人宣泄思想的场所。许多网站还开发出非常方便快捷的搜索引擎，使我们从互联网上获取信息变得非常方便。
互联网上的信息具有很好的时效性，速度非常快。把互联网作为竞争性情报的信息源，关键要掌握搜索工具和进行分析整理的手段，上面已经把应该列入竞争性情报的信息作了分析，这里重点讨论搜索工具的使用。
以注册网站为线索的包括新浪、搜狐等，配备了搜寻机器人采集网站信息的有Goolge等，这些搜索引擎所得到信息都是公开与网站上的。利用简单的关键词进行组合，便能找到大量的信息。
Dialogue数据库、万方数据库等一些专业的信息数据库，其内容更为专业，设计企业产品、价格方面的或科技文献的内容更为准确，也成为可以利用互联网进行检索查询的平台。这些数据库中的内容是更为有价值的数据来源，可以进行比较深入的挖掘分析。
■技术交流中的竞争性情报
技术成就的宣扬应该是人的天性，技术人员或市场人员都喜欢把最新的技术成果作为产品的卖点来宣扬，从市场角度来看也无可厚非。但技术交流中，却含有很多属于竞争性情报的内容。技术人员的交流中更可能会无意识地把本来应该保密的情报泄露出去。
在技术交流的场合，技术人员往往会忘记为企业保密。这是因为有的企业本来就没有技术保密的指引，有的技术人员需要利用技术交流来提升自己的社会地位，而有的技术人员甚至会为自己掌握的技术寻找市场。
利用技术交流会收集产品和技术方面的竞争性情报是成本非常低廉的做法，进行适当培训，派出或委托略懂技术的人员参加技术交流会，便可能大有斩获。其实，技术交流会上的新技术，很多都是没有进入市场的，技术含量相对较高，对企业长期发展策略的影响更甚，其情报价值也就更高。
来自技术交流中的情报主要包括产品的功能设计、工艺方法、材料特性等内容，对于企业调整发展战略具有很高的指导意义。进行竞争性情报研究或服务，不能忽视这一渠道。
■展览会上的竞争性情报
展览会是企业进行产品比拼的最佳场所，也是竞争性情报的最好来源。展览会上，企业都会将最新的成果拿出来展示，在向客户展示自己的产品的同时，许多属于竞争性情报的资料也被公布出来。竞争对手的产品状态几乎可以一览无余，只要细心收集所获一定不菲。
利用展览会进行竞争性情报的收集非常容易进行。因为参观者甚众，企业不容易分辨参观者的身份，其资料发放也是公开和无限制的，以任何身份几乎都可以获得产品资料，甚至关于产品功能的详细说明书。几乎没有任何企业注意到在展览会上的保密措施。
当然从展览会上获得的资料需要进一步的分析整理，甚至跟踪调研。从竞争性情报分析的角度来看，不仅仅要对自己的产品进行市场调研，甚至要对来自于竞争者的产品进行市场调研。也包括成本估算，技术含量的分析。这些更深入细致的情报研究所得到的报告，对企业决策具有重要的支持意义。
许多企业都缺乏如何参展的经验，参展人员的反情报意识就更为薄弱了。从展览会上获得产品情报的身份包括客户、记者等等，以分销商的名义拿取资料是更为透彻的做法。展览会可以说是成本最为低廉的竞争性情报来源。
■市场调查中的竞争性情报
市场调查、市场分析是企业进行决策的重要步骤，已越来越受到企业的重视，一些建立了市场部的企业一般都有进行市场调查的行为。一般来说市场调查的主要目的是为自己的产品进行市场定位、价格定位和渠道定位，是展开销售和制定市场策略的前奏。
利用市场调查获得竞争性情报可以是市场调查的另一个作用，把自己的产品与竞争者的产品进行比较更能帮助企业确定市场策略，对市场的发展有正确的预期。进行同比研究具有更高的可靠性和参考性。
市场调查所得到竞争性情报还可以包括品牌分析、服务分析、客户满意度分析等多方面的资料，通过市场调研来研究竞争对手在这些方面的表现，展开产品之外的竞争是企业发展战略的新发展趋势。
服务和客户满意度两项指标是竞争性情报所需要特别关注的方面，通过市场调查的问卷设计的、调查者抽样安排，便可以很方便地获得相关的情报。利用市场调查展开竞争性情报的研究活动，更好地提升了市场调查在企业发展的作用和价值。
■竞争性情报与策略联盟
激烈的市场竞争使参与者力图获得更多的资源，获得资源的重要途径包括企业间的合作，通过合作来分享各种资源，形成更为有利的竞争链。现在联盟策略已普遍为企业接受，成长中的小企业有自己的联盟政策，处于竞争关系中的企业也有联盟策略。
竞争性情报也可以使这些联盟者可以分享的资源，由于竞争性情报具有一定的隐秘性，获得竞争性情报需要相当多的投入，且不说直接采用间谍手段的工业间谍的成本，即便从公开的信息中分析出具有价值的竞争性情况也成本不菲。国内最近也开始出现为企业获取市场情报的专业人士，他们需要隐藏自己的真实身份，是企业雇佣的“神秘人”，年薪已超过10万。
竞争性情报不仅仅可以由联盟企业拿出来分享，也可以进行更高层次的合作，联合收集、分析、整理和利用竞争性情报。由于竞争性情报的贡献也在支持企业的战略决策，与联盟策略是一脉相承的，联盟企业更有分享竞争性情报的必要。
企业联盟中如果存在竞争倾向，竞争性情报又变得需要特别给予重视，在向合作伙伴公开自己的资源时，需要保护好自己的企业机密。
保护企业机密
■保护企业机密的价值
竞争性情报是关乎企业发展的决策性情报，获取竞争性情报的价值有多大，相应地保护企业机密的价值就有多大。由于企业的在产品、服务、投资等方面的实际投入比情报挖掘的投入更大，企业机密的保密价值肯定还要超过获取竞争性情报的价值。
获取竞争性情报与保护企业机密是相对立的两个方面，有许多企业机密如果不为竞争对手掌握，对于其他人来讲是没有什麽价值的，所以也很容易被第三方人员获取，比如客户、顾问公司、媒体的记者、合作伙伴等等，这些都是非常可能泄漏企业机密给竞争对手的渠道。
企业离职的员工更是企业机密最大泄漏点，他们可能有对企业不满的情绪，根本不会承担为企业保密的义务，而且也特别容易被竞争性情报的收集者作为接近的对象。这些离职的员工手上甚至拥有企业的核心机密文件，即便其职位非常低，只是一个普通的清洁工。
保护企业机密绝不是一件简单的事情，首先是保密的意识，然后是制度，再者是对制度的检查执行，在有员工离职的情况下，对重要系统中的密码的修订变更等等。当然，也不是说要在企业里成立内务部来监视员工的行为。
■与员工的合作
竞争性情报的传播有两条渠道，公开的新闻、展览会上的展品等是进行竞争性情报的收集对象，另一各方面如果从企业内部获得，其情报更准确更隐蔽。事实上企业员工成为竞争性情报的泄露者并不鲜见，当员工掌握了企业的运作机密，而有对企业不满时，企业的任何保密措施都可能失效。
保护企业机密首先要从员工做起，包括对员工进行职业道德指导、保密意识的培训、建立保密制度，甚至签订保密协议。堵住这一漏洞对任何企业都更为重要，在国防、金融、科研机构中与员工签订保密协议是比较普遍的做法，一般的制造型企业可能就不太熟悉这方面的运作。
我们可以假定一般来讲员工会遵守公司的制度，泄密往往是不经意间的事，制定制度、加强培训是请员工为企业保密的首要任务。企业保密制度需要体现在文件管理、样品管理、技术改造项目的管理中，使员工能不断形成和加强为企业保密的意识。
签订保密协议就更全面的规定了员工在为企业保密方面的责任，保密协议主要规定不得将受管制的文件转播给第三者，不得将样品携带给第三者，不得陈述自己承担的研究课题等等，同时也要规定在出现泄密事件时，员工所要承担的责任。
■与合作伙伴的合作
行业划分导致供应链的形成，供应链中企业之间的关系也就是共同合作参与市场竞争的关系。任何企业都以自己的合作伙伴，包括供应商、经销商以及最终客户都是企业的合作伙伴，甚至同时竞争者也会结成战略联盟而成为伙伴。
伙伴之间自然存在商业活动，甚至共同投资、整合资源完成技术研究项目，这些合作中都存在大量有价值的竞争性情报，在合作圈外转播的话都会对企业造成负面影响，对企业发展是一种打击。
[关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
[分类号]G350
1 引 言
近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。
目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
2 商业广告信息源概述及其价值
商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。
3 商业广告的主要载体类型及竞争情报特征
一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：
报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。
杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。
广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。
电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。
伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在
于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。
各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。
4 商业广告的竞争情报流程分析
竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整体规划阶段
规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。
4.2 情报搜集阶段
这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。
4.3 整理加工阶段
这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：
其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：
4.4 分析研究阶段
在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。
一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：
从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。
4.5 策略制定阶段
企业竞争情报体系的战略层面构建
企业竞争情报的战略架构服从企业的总体发展战略，涵盖企业战略规划、市场竞争战略、营销战略等。依据企业整体战略来确定竞争情报的目的、地位和作用。并依据其目的、地位和作用来设计和规划企业竞争情报战略。
竞争情报战略的核心是企业总体战略对竞争情报价值的充分肯定和意识到的需求。如果这一点都不能肯定的话，企业竞争情报战略就没有存在的必要和基础。在这一点能够肯定的前提下，仔细调查分析企业信息――情报流程和决策结构，刻画出企业竞争情报的具体需求内容和需求结构，对满足这些需求的投入和资源做出有效的评估。此时可以对企业竞争情报作出投入产出分析和投资回报分析。至此，就具备了企业竞争情报战略规划和制定的基础。
企业情报战略设计制定的步骤包括：价值认定和需求认知、信息情报流程――决策结构、需求内容――需求结构、竞争情报回报分析、企业战略分析――战略框架、企业竞争情报战略定位、企业情报战略规划与制定。
企业竞争情报战略的核心内容如下：如果说企业战略是企业为了永续经营和不断发展壮大，而对未来的企业资源配置和市场业务所做的规划。我们确信，企业竞争情报战略或简称情报战略不是企业的竞争战略，也不是企业的市场营销战略。情报战略就是情报战略，是关于情报工作做什么、配置什么资源、达到什么目的及评价标准的一个总体规划。
企业竞争情报战略的核心内容包括：情报工作做什么、情报工作达到什么目的、情报工作由谁来做（人员、组织）、情报工作的资源配置、情报工作的评价标准、情报工作的动力机制、企业竞争情报管控体制。
企业竞争情报管控体制是企业竞争情报管理的核心问题。众所周知，情报管理的难点并不是技术问题，也不是缺乏工具和方法。情报是企业的战略资源，对战略资源必须有一个明确的管理制度才能保证其有效配置和使用。管控体制正是制定这套管理制度的指导思想和基本框架。
企业竞争情报体系的规则层面架构
企业竞争情报工作体系的规则层面涵盖两方面的内容：竞争情报工作制度、竞争情报工作组织。
竞争情报工作制度包括：竞争情报的搜集制度、竞争情报分析处理制度、竞争情报传播应用制度、竞争情报存档管理制度、竞争情报评估审计制度、竞争情报工作激励制度、企业敏感信息和商业秘密保护制度、针对具体企业的情报工作和管理的制度。
竞争情报工作组织涵盖：企业竞争情报职能部门设置，竞争情报职位、岗位设置，企业竞争情报主管责任人设置，部门情报责任人设置，企业全员情报角色识别、赋予和认定。
企业竞争情报体系的操作层面构架
企业竞争情报工作体系的操作层面是由竞争情报工作流程、竞争情报技术工具和方法构成的。
竞争情报工作流程包括：竞争情报工作业务采集流程，竞争情报整理、处理流程，竞争情报归档存储流程，竞争情报报告流程，竞争情报流程，竞争情报预警流程。
竞争情报技术工具和方法包括：情报监测方法、情报搜索方法、情报分析处理方法。
情报信息处理工具和软件包括：信息处理软件，检索软件、搜索引擎，知识挖掘软件，统计分析软件，各类专业、行业信息分析和预测类软件。
企业竞争情报体系的基础资源层构建
企业竞争情报工作体系的基础资源层涵盖的内容包括各类信息载体上存储的信息数据，数据库、数据仓库、数据集市中的关于本企业、竞争对手及竞争环境的信息数据。这些数据信息常常需要企业历史和现时的财务、营销、历年的报表等数据，企业或机构的资料室、档案室也是这一数据基础的组成部分。
基础层还包括信息处理和网络通讯系统平台以及可以从中获得情报信息的人际网络系统。
对现有情报系统的现状进行调研分析
在对企业组织的竞争情报运转现状进行详细调研的基础上，对企业实施企业竞争情报全面诊断，这是企业导入或者重构企业竞争情报工作体系的前提条件。企业竞争情报诊断采用两类方法：一类是量表化问卷调研诊断，比如福尔德公司的企业竞争情报诊断答卷系统；另一类是在企业信息情报实际运转情况调研的基础上进行综合分析作出诊断。
企业竞争情报调研涵盖的内容包括：企业信息情报环境调查研究、企业信息情报需求调查、企业情报需求满足情况调研、企业存量信息情报资源普查、企业情报源和情报渠道调研
企业情报源（信息源）调查。
一般情况下企业信息情报调研的同时，应该对企业决策与市场做一定的调查或者借用既有的调查结果和资料。这些调查包括：管理和决策调查（决策结构和决策流程调研），市场调查（渠道调查、销售调查、竞争者和竞争结构调查），需求调查（消费者调查、行为和心理调查），产品和技术调查（技术调查、产品调查）。
“1月14日、15日两天,陶武平律师的日程安排得很满,两个就要开庭的重大案件需要他集中精力。”陶武平的助理告诉记者。作为力拓胡士泰案中刘才魁的辩护律师,他此时此刻的行踪颇能引起媒体的关注。
在此之前数日,力拓公开声明称,有关机构对“力拓胡士泰案”的调查已经结束并移交检察机构,这意味着在45天之后,将最终决定对胡士泰等人是否被的关键命运。
一位业内人士告诉记者,“胡士泰案件本身事实并不复杂,只是由于掺杂了大量政治背景,因此显得云谲波诡,它不可避免地与两大事件发生纠葛:一是2010中国铁矿石谈判进程;二是中国企业‘反间’制度的升级。”
值得注意的是,与案件移送检察机关几乎同时,隐现于该案背后的力拓公司开始联合全球三大铁矿石供应商中的其他两家:必和必拓和巴西淡水河谷,在2010年的铁矿石价格谈判上冷落中国。
这是时间上的巧合,还是政治逻辑上的必然?
争议 获取信息手段是关键
间事未发,而先闻者,间与所告者皆死。《孙子兵法・用间篇》
从最初的“刺探窃取中国国家秘密”到后来正式批捕时的“涉嫌侵犯商业秘密罪和非国家工作人员”,案件已经有了很大的转寰程度。“从侵犯商业秘密罪的定罪要件来看,商业秘密持有人本身必须是要采取了保护行为的,在国内普遍对商业秘密保护不力的情况下,这方面的取证难度可能会比较大。目前影响该案的关键不在于胡士泰拿到的信息是否有价值,或有多大价值,而是在于胡士泰获取该信息的手段是否有问题。”德衡律师事务所律师徐滨向记者分析说。
在著名的宝洁&联合利华商业间谍案中,面对主要竞争对手联合利华的强烈质疑,宝洁公司公开承认,该公司员工通过一些不太光明正大的途径获取了联合利华的产品资料,然而这不太光明正大的途径却并不违法,因为这些重要的机密文件中相当比例是宝洁的情报人员从联合利华扔出的“垃圾”里找到的。
这也是未来45天司法界的关键博弈点。徐滨告诉记者,“胡士泰在案件中所采用的手段有望成为案件的关键聚焦,也将成为力拓借供货谈判进行博弈的支点,从这个支点出发,案件可能不了了之,也可能引出深层次的类似谭以新案件的连锁反应。但案件无论发展如何,它更大更深远的意义都不在于案件本身,而是在于,胡士泰案向中国企业发出了警示性的信号:情报战,将是企业未来最重大的风险所在。”
注意 力拓正全面运作中
五间俱起,莫知其道,是谓神纪,人君之宝也。《孙子兵法・用间篇》
“过不了几天,来自澳洲的第一船铁矿石将在南亚次大陆的印度港口卸货,这标志着一直作为铁矿石净出口国的印度开始转向。此举虽在国内媒体鲜有关注,其影响却不可小觑。” 在澳洲经营华夏耐磨工业有限公司的彭湃告诉记者。
彭湃的公司主要是向当地的有色金属矿商提供磨球,该磨球可以打碎矿石,以便装船运出。他在当地经营8年有余,加上多年国内钢铁行业的工作经历,对全球铁矿石的供需结构保持高度敏感。据彭湃介绍,此次铁矿石的供应商正是力拓,驶出的第一船载有18万吨铁矿石,签约的全年铁矿石供应量达300多万吨。“别小看这300多万吨,它释放出了一个信号,即印度国内的基建速度正在加快,如果没有什么变化,印度会像当年的中国一样,铁矿石的需求量马上会上来。”
的确,据《西澳大利亚人报》报道,澳洲力拓公司2009年12月向印度发运第一批铁矿石船货后,正拟与印度国有钢铁企业爱萨公司(Essar Steel)建立铁矿石合资公司。力拓高层人士称,此举不但对其在南亚次大陆铁矿石进口市场起到构筑“桥头堡”作用,而且最终将促使其成为未来印度铁矿石进口市场的主要供应商。印度发展之于铁矿石的需求正在悄然膨胀,这给原已不平衡的全球供需关系再次加入不平衡的因素。
再来看中国,2010年的铁矿石需求量。虽然2009年不少钢铁业处于微利或亏损的边缘,但正像宝钢股份总经理马国强所说的,“产能过剩的状况在2010年会更加突出,主要原因在于国内每年都有新增产能出现,2008年、2009年国内新增的产能会在2010年继续释放。”马国强预测,2010年的全国粗钢产量可能将达到6亿多吨。这意味着,相对于2009年国内钢铁5.7亿吨的产能,铁矿石的需求在2010年还将继续增加,供需不平衡的关系将继续加大。
彭湃告诉记者,“七八年前,中国铁矿石进口量只有1亿吨的时候,三大供应商几乎是求着我们来购买,开出各种各样的优惠条件,那时是供大于求,现在我们官方及私下的进口量达到六七亿吨的时候,我们似乎吃尽了铁矿石谈判的苦头,就是因为现在铁矿石市场供不应求。”
“事实上,在中国经济发展的拉动下,三大铁矿石供应商获取了巨额的利润。铁矿石价格从最早的20-30美元/吨即有利可图,发展到现在130美元/吨,即使考虑到通货膨胀加大了开采成本,每吨开采成本也不会超过四五十美元。由此,铁矿石开采在澳洲正在成为暴利行业,不少几百万吨的开采项目正在纷纷立项。”
中国冶金矿业协会专家咨询委员会顾问、教授级高工焦玉书告诉记者,“我国境外开矿规模已实施的项目只有5000万吨,规模太小,相对于日本年进口铁矿石1.3亿吨,境外开矿额度不完全统计达7000万吨的状况,中国进口矿的成本偏高,权益进口货额度小,现货贸易额度大。”这一现状,增大了中国在谈判上被对方掣肘的风险。
这也是力拓“拿中国一把”的筹码,有报道称,力拓等打算在结束与日本的谈判后,向中方钢铁企业提出一个“要不要随你”的价格。不过,力拓必须要拿捏好这个度,因为中国掌握着进口矿占世界贸易量50%的砝码。一位业内资深人士告诉记者,“所以,从真正的逻辑上来看,不是胡士泰案能否影响铁矿石谈判的问题,而是力拓是否要借当前铁矿石供需不平衡的优势筹码来影响胡士泰案的走向,以免随着案件的深入,揪出更多的不为人知的事实。”
警惕 可疑的驻华使馆与NGO组织
先知者,必取于人,知敌之情者也。故用间有五:有因间(敌人的同乡)、有内间(敌人的官吏)、有反间、有死间、有生间。《孙子兵法・用间篇》
“在业内人看来,胡士泰的很多做法是相当收敛的。而据我所知,不少人为了利益,不惜出卖国家利益,做事无所不用其极。最危险的就是那些获得海外身份的归国人员利用同学、故交等关系,套取各种各样的信息,利用目前国内无论国家、行业、企业对情报均不敏感的神经,获取先发的竞争优势。”一位同样是留学归国的企业人士告诉记者。
一方面,情报战的硝烟已经四处弥漫,另一方面,作为情报战主要参与方的中国企业却依然麻木。
在徐滨看来,中国的典型观念是对重资产如桌椅板凳、厂房机器等特别关注,而对轻资产如企业的知识产权(品牌、专利)、商业秘密及管理信息等却保持冷淡。
“这从企业的管理架构上就能看出来,管理重资产的员工往往是在投资部、资产部或财务部等核心部门工作,而管理知识产权等轻资产的员工往往是在办公室、综合部等边缘部门工作。”徐滨说。需要说明的是,徐滨曾帮助山东省国资委、青岛市国资委起草过不少的政策法规性文件,过手无数案件,对国有企业、民营企业的管理状况颇为了解。
很多跨国公司将轻资产的竞争置于首列。“一个典型的案例是迪士尼,前两年山东省旅游局的一个项目,让我们有机会调查了全国各个主体申请旅游专利的情况。调查结果令人大为吃惊:全中国各类主体包括企业、政府、个人等在该领域申请的专利数量还不足迪士尼的1/4。这还不算,迪士尼把它的管理技术也在中国申请了方法专利并加以保护。”徐滨说。
“很多时候,企业把风险简单地理解成合同管理或案件管理的内容,殊不知,合同不过是交易现实情况的记录,合同的违约条款可以让你在出现问题时获取违约金,却并不能真正防范风险的发生。真正能防范风险是你对对方经营情况的掌握。”徐滨说。
来自产业安全领域的专家认为,“从国家战略安全层面讲,中国战略型行业已经在全面融入全球市场,但安全措施并不完善。比如据我了解,有国外使馆任务之一就是配合企业了解中国重大谈判项目底牌,但我们目前的安全措施却很难规避这一问题。”
“此外,不少海外的非政府组织往往也带有间谍或刺探情报的性质,有时甚至对国家政权造成安全隐患,比如当年乌克兰、格鲁吉亚即毁于当时的NGO‘和平队’。”
“在我国,民政部对NGO的设立采取非常严格的条件和程序,相对的,外资公司在华的注册就相对简单很多,这也使得部分NGO组织改头换面在中国以公司的面目出现,但是由于这些本质上的NGO受惠于不同的竞争团体,在不了解其真实背景的前提下,中国企业的大量情报在一团和气中流失海外。”上述专家告诉记者。
“胡士泰等人能亲自前往条件艰苦的一线小钢厂了解情况,也充分说明了信息或情报对现今企业竞争的重要意义。”
“反间” 中国企业的空白地带
昔殷之兴也,伊挚在夏;周之兴也,吕牙在殷。故惟明君贤将,能以上智为间者,必成大功。此兵之要,三军之所恃而动也。《孙子兵法・用间篇》
在徐滨看来,“胡士泰等人之所以能获取大量的信息,是因为我们的企业在‘反间’方面或者叫情报管理、商业秘密管理方面存在漏洞或空白。”
举例来说,一项重要技术或情报,应该分由3-5个不同的人分头掌管,核心情报还应该锁在银行的保险柜里。但我们的企业,非常普遍的一个现象是:不把情报当情报,一个技术秘密或项目信息,几乎全公司的人都会知道。
“企业负责人可能会认为,我们签了保密协议,其他就不用管了,但就像上面所说的,保密协议也不过是一种记录,它并不能算真正意义上的保密措施。要想防止泄密,企业还必须要在管理机制上下工夫。”
不过,力拓案还是警醒了一部分大型国有企业,据消息人士向记者透露,力拓案出来之后,中石油、中石化均加大了对保密文件的管理,并成立了专门部门,定期组织员工对电脑系统内的保密文件进行自查并删除,删除不完全的,该部门会直接将其进行删除。而爆出谭以新案件的首钢集团,更是加强了企业内部对保密规则的培训。
但是,从法律层面上来看,中国目前对涉外间谍案件并没能设置出合理的防火墙,缺少相应的法律监管的保障。
“比如根据中国《反不正当竞争法》的规定,采取不正当的竞争行为,构成损失的将构成犯罪,我国《刑法》也有侵犯商业秘密罪的规定,但是对涉及行业或企业重要信息的保密问题,却至今缺少一部现代意义上的保密法规。”
另外,在外资的进入问题上,我们几乎没有部门对其资金的来源做更多的调查,而且企业一旦在华注册,除非涉及反垄断问题,基本上再无针对外资的主管部门。而在美国,其对外国投资安全审查的制度是非常严格的,“它不只是一个投资人的身份概念,而是处处体现对控制人的调查和了解。”
或许,恰恰是出于这一背景的考虑,2008年,国家出台的《国家知识产权战略实施纲要》,其纲要创造性地将知识产权战略分为四大部分,即创造、运用、管理和保护。“可惜的是,在随后各个地方出台的本省或本地区的《知识产权战略实施纲要》中,实际内容却只剩下了保护方面。”
“事实上,运用和管理恰恰是情报战的精髓所在,如果只是把它保护起来,锁在抽屉里,那么,保护的越严实,我们就越跟不上国际情报战的升级。”徐滨说。
力拓案:美日澳三方心机
尽管力拓案中的争议双方是中国和澳大利亚的企业,但事实上,从中铝并购力拓失败到当前铁矿石谈判中国遭受冷遇,无一不与国际势力有着千丝万缕的联系,他们就是:美国,日本和澳大利亚本国。
美国 关键的利益制衡
如果说美国在澳洲铁矿石问题上是一个逐渐淡化的身影的话,那只能说明美国的布局已臻成熟。无论从什么角度来看,美国与澳大利亚的矿山都有着千丝万缕的关系。
据在澳洲经营多年的彭湃介绍,“在澳洲,大部分矿山企业都是上市公司,也就是说是股份制企业。”这种股权结构模式给擅长资本运作并进而控制产业重心的美国提供了便利。
事实上,美国钢铁业对中国的利益制衡早在轮胎特保案时即已显示出来,轮胎特保案的发起方是美洲钢铁工人联合会,而至今天没有结束的对华无缝钢管“双反”调查也是出于对中国钢铁巨大出口量的扼制。
悉尼科技大学(Sydney's University of Technology)驻北京研究中国问题的教授凯利(David Kelly)将中澳关系视为“煤矿中的金丝雀”,为全球其他地区即将感受到的压力提供先期预警。而最关注这一预警的也就是美国了。
据知情人士告诉记者,“在中铝收购力拓案件中,一开始的情况是中铝董事会欢迎中国企业去进行收购,并坦言担心本国国会的安全审查,但后来的结果却是国会的审查通过,收购案却遇挫于董事会的阻挠。在前后两种截然不同的态度变化中,不排除有美国的利益身影。”
日本 竞争优势的出发点
中国每年的长协价格谈判,总是受制于三大公司与日本的谈判结果。然而,日本无论是在澳洲的权益矿,还是海上运输的成本,都相对中国占有了很大的优势。加上在相关技术上的先进性,同样的价格,中国很可能会处于劣势。但需要问的是,三大为什么每次都拿日本的长协价格来要求中国呢?
不可否认的是,日本在矿业中所持有的股权某种意义上完全可以转化成话语权,这种话语权可以让日本成为澳中长协价格谈判的标杆,只要这样,日本就能够获得相较于中国的竞争优势。
据焦玉书透露,“日本每年进口的1.3亿吨铁矿石中,有7000万吨属于权益矿的进口。”
“不仅如此,日本的海运业发达,我国的进口矿要经过3300海里到15000海里的远洋运输,其中90%以上是委托外国航运公司承运海运,耗费大量的海运费。与日本比较,我国进口矿每年有几十亿到百亿美元的损失。”
澳大利亚 松紧带式的博弈
中澳之间存在着不可轻易被破坏的贸易关系。
一组数据值得关注:中国自澳进口额为394.39亿美元,同比增长5.4%,而同期中国进口总额下降11.2%。在全球经济低迷的背景下,2009年的中澳贸易是在中国主要贸易伙伴中唯一取得正增长的。
回到铁矿石的问题上来,虽然三大在近年的谈判中一再给中国脸色,但在其内心,却极其清醒地知道:是因为巨大的需求量才给其带来了发展的机遇与巨大的利润空间,一旦中国在紧压之下谋求其他的战略,受损失的还是三大自己。
记者：作为多年从事竞争情报的实际工作者，你如何评价目前国内的竞争情报工作？
黄：业界在竞争情报理论和理念的宣传推广方面做了不少工作：
第一，中国科技情报协会竞争情报分会每年召开一次年会，吸引了很多理论工作者和部分企业代表参加，今年已经是第13届年会了，除了年会，协会还不时请一些外国专家来作交流，让中国企业了解了国外同行的一些做法；
第二，最近两三年来，一些从事培训业务的公司，也把竞争情报作为一个热点来推广，请专家讲课，从南到北，客观上对企业起到了宣传普及的作用；
第三，原来各地科委从事科技情报的一些人员也把他们的工作扩展到竞争情报范畴，写了一些理论文章，上海的科技情报工作者还出了一本内部杂志《竞争情报》。
记者：好像大多都是理论上的探讨？
黄：是的，目前业界还处在概念的论证和理论的探索上，在实际解决问题的实操上比较没有思路，也即在企业如何进行竞争情报工作上没有解决的方法。
记者：那么目前国内企业在竞争情报工作上做得怎么样？
黄：少数大型企业做得不错，有专人长期跟踪竞争对手，定期出分析报告，比如像宝钢、中国船舶工业总公司以及部分电信和家电公司等，有效的情报信息帮助了企业的发展。
但大多数企业并没有做好。我想，这里有一个认识上的误区：
其一是急功近利，没有把它作为一个长期的日常工作来安排，当企业碰到营销上的需要或决策上的需要时才想起来，往往是碰到问题或者要解决某个问题时才找调研公司帮忙；其二是把竞争情报当成纯粹的拿料，希望从竞争对手那里拿到一份直接的材料就解决问题了。但是这种做法很难达到预期效果，因为竞争情报工作并不能保证拿到直接一手的材料，并且这也容易触及法律的底线，给企业带来不必要的麻烦。
记者：企业应该怎么去做竞争情报工作？
黄：首先是一个认识问题，竞争情报已成为企业管理的重要一环，是现代管理理论中4P之外最重要的因数，也即：4P+1C，这是企业管理理论的一个发展。目前已经有部分大学MBA课程设立了竞争情报一课，比如赛立信公司的顾问曾忠禄教授就在上这门课程。
既然如此，竞争情报在企业管理中就应该有专门的机构、人员，把它作为常规性的一项工作来抓，不然，企业在市场竞争中就可能吃亏。
记者：如果一个企业从来没做过情报工作，你的建议是什么？
黄：从赛立信的经验来看，我给企业的建议是：
首先，建立情报组织，可以是独立的一个部门（竞争情报部、信息资源部等名称都可以），也可以设在市场部或者市场调研部，同时设立专门的人员。
其次，在有了专门的机构和人员之后，搞清楚企业的情报需求和需要解决的问题，然后锁定跟踪对象，建立和确定有效的信息源，长期稳定收集资料，最后成为有价值的情报。
关键词：公益性科技情报 中小企业 情报机构 服务现状
中图分类号：F276.3
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）10-087-02
随着信息化的快速发展，信息资源建设正在如火如荼。中小企业逐步成为提高科技创新能力的主力军。然而中小企业在提高科技创新能力的过程中也存在一定的挑战与问题，其中科技信息的缺失是造成中小企业科技创新能力不足的主要因素之一。有了科技创新的需求，自然就有了对科技情报的需求，但是就目前状况来说，中小企业科技情报需求并没有得到满足，科技创新能力还有很大的发展空间。公益性科技情报机构的职能就是满足企业对于科技情报的需求，但目前其服务还没有达到中小企业的科技情报需求目标。因此，在新体制下开展公益性科技情报的研究，做好科研管理工作，建立符合科技情报发展规律的管理机制，是实现科技情报信息事业健康、可持续、快速发展的有效途径。
一、科技情报的内涵
情报是指传递着的有特定效用的信息，分为经济情报、科技情报、商业情报等。而科技情报专指通过公开信息渠道获取的有关科学发展、技术创新以及最新动态的信息，是科技和生产等方面的技术工艺、研究成果、经验总结、动态动向等有关信息及其传递交流活动。科技信息资源建设和利用是公益性科技情报机构工作的主业和重点。目前，科技情报广泛应用于各行业、各系统当中，它已经成为企业发展必不可少的助力。
二、公益性科技情报机构服务现状
在信息时代，公益性科技情报机构的生存既面临发展的机遇，同时也面临严峻的挑战。为了适应形势发展需要，公益性科技情报机构必须转变观念，改变传统的公益性科技信息服务的模式，大力发展现代化网络建设，培养好人才队伍，拓展拓宽服务领域，改善管理运行机制，才能抓住发展机遇。目前，公益性科技情报机构面临的主要问题有：
1.科技信息资源无法满足用户的需要。长期以来，公益性科技情报机构的主要任务是开展科技文献收集、科技图书管理、技术咨询等服务工作，重点在于科技情报信息资源采集加工、处理研究和特定服务等工作上。随着互联网的推广，科技信息的传播内容及传播方式发生了极大的变化，公众获取科技信息不再受到空间和时间的限制，公益性科技情报机构有限的科技信息资源就无法满足用户的多层次的需要。
2.管理体制及运行机制不完善。公益性科技情报机构在管理体制和运行方式上明显带有一定的行政机关的色彩，管理体制不灵活、人浮于事等现象明显。此外，很多单位无有效的激励机制和竞争机制，职工的工作积极性不高。大部分业务也仅仅局限于政府要求的范围，对上级部门的依赖性强，参与市场竞争意识薄弱，对外综合服务能力不足。
3.缺乏自上而下的有效的组织保障。公益性科技情报机构最基本的职能就是对当地及本单位的网站进行维护，同时及时有效的科技新闻、纲要以及其他的一些日常工作。一些地区现有的公益性情报机构之间没有合理的运行机制，各个情报机构之间缺乏联系、缺乏互动，导致了科技情报的有效资源不能合理共享，表现为工作重复、效率低，阻碍信息传播，各自发展，各自规划。由于公益性科技情报机构特有的公益性，特别是有些公益性科技情报机构得不到政府部门的重视，服务职能随之渐渐弱化。
三、中小企业科技情报工作现状及存在的主要问题
中小企业已经成为国民经济的重要组成部分，国家的经济发展离不开众多中小企业的贡献，特别是在稳定经济、吸收就业、出口创汇和提供社会服务等方面，中小企业已经成为不可或缺的主体。研究表明，中小企业的产值增长快于大企业，每年在20%左右。中小企业提供了75%的城镇就业机会。因此，促进中小企业的健康快速发展是构建社会主义和谐社会的重大举措。加快中小企业迅速发展壮大的重要手段之一就是要大力促进中小企业的科技情报活动，不断提升中小企业的科技进步和创新。
我国目前信息服务业从事科技情报活动所占的比重较大，几乎达50%，这说明开展科技情报工作的企业分布范围较广，也表明我国自觉地开展科技情报工作的企业仍以专门从事信息工作的行业为主。从数据统计来看，国有企业从事科技情报活动的占比高达86.8%，其他所有制企业所占比重则较小，占13.2%。从企业规模看，大企业从事的科技情报的比例明显高于中小企业。尽管科技情报在中小企业的活动中所起的作用越来越大，但目前国内中小企业科技情报工作仍存在以下几个主要问题：
