发布时间：2023-07-07 16:26:12
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的旅游文化的特征样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词]农业文化遗产；旅游资源；资源特征
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)10-0057-07
农业文化遗产(Agricultliral Heritage systems)是一种新的遗产类型，其概念源自联合国粮农组织2002年启动的“全球重要农业文化遗产(Globally Important Agricultural Heritage systems)”项目。按照粮农组织的定义，全球重要农业文化遗产是“农村与其所处环境长期协同进化和动态适应下所形成的独特的土地利用系统和农业景观，这种系统与景观具有丰富的生物多样性，而且可以满足当地社会经济与文化发展的需要，有利于促进区域可持续发展”。目前，关于农业文化遗产的概念还存在一些争议。关于概念问题争论的主要焦点在于对“Agricultural Heritage Systems”和“GlobaUy Important Indigenous Agricultural Heritage System”的译法，集中在是否要将“文化”一词加入概念中和是否要将“系统”一词去掉的问题上。在现阶段的研究中，笔者暂且仍然将其称为“农业文化遗产”和“全球重要农业文化遗产”。
国内外在乡村旅游、农业旅游、休闲农业、观光农业等方面已经取得了丰硕的研究成果，这些研究为农业文化遗产旅游研究奠定了坚实的基础。从概念和特点来看，农业文化遗产旅游不同于乡村旅游、农业旅游等旅游形式，更不同于目前盛行的农家乐旅游。农业文化遗产旅游的核心是“遗产”，是旅游者前往农业文化遗产地进行体验、学习和了解农业文化遗产的旅游活动，属于文化旅游的范畴，其重要功能是确立遗产地的文化身份。而乡村旅游、农业旅游等本质上来讲还是大众旅游，主要目的是休闲娱乐，二者存在本质区别。按照农业文化遗产保护的要求，有效管理的旅游发展应该成为农业文化遗产保护的有效手段，从而充分发挥旅游在遗产保护、教育、文化、科研以及经济方面的功能。对于农业文化遗产旅游来讲，农业生产、知识、经验、技艺和农业生物多样性等都是必不可少的旅游元素，农民不仅是旅游活动的主体，同时也是珍贵的旅游资源。学习、了解和尊重传统的农业生产和生活是农业文化遗产旅游者所追求的核心体验。了解农业文化遗产所具有的旅游资源特征对于识别和区分农业文化遗产旅游以及合理进行资源开发和目的地管理具有重要意义。根据研究，农业文化遗产作为一种旅游资源具有遗产类型特色明显、脆弱性高和敏感性强、分布范围广、可参与性强和复合性强等特征。
1 遗产类型特色明显
1.1 一种活态遗产
农业文化遗产最大的特点在于它是一种活态遗产。整个农业系统中必须有农民的参与才能构成农业文化遗产，而同时农业系统又是社会经济生活的一部分，随历史的发展而不断变化。农民是农业文化遗产的重要组成部分，他们不仅是农业文化遗产重要的保护者，同时也是农业文化遗产保护的主体之一”…。农民生活在农业文化遗产系统中，并不意味着他们的生活方式就要保持原始状态，不能随时展。农业文化遗产保护传统农业系统的精华，同时也保护这些系统的演化过程。因此，农业文化遗产体现出一种动态变化性。
由于农业文化遗产是一种活态遗产，是农业社区与其所处环境协调进化和适应的结果，因此，不能像保护城市建筑遗产那样将其进行封闭保护，否则只能造成农业文化遗产的破坏和农业文化遗产地的持续贫穷。农业文化遗产要采用一种动态保护和适应性管理的方式，也就是说，要“在发展中进行保护”，因地制宜地保护和管理农业文化遗产。农业文化遗产地的保护要保证遗产地的农民能够不断从农业文化遗产保护中获得经济、生态和社会效益，这样他们才能愿意参与到农业文化遗产的保护工作中。也就是说，多方参与，尤其是社区参与机制的建立，在农业文化遗产的保护中占有重要地位。
1.2 区别于一般的农业遗产
农业文化遗产和一般的农业遗产存在一定区别。国际上关于农业遗产的论述最早出现于普林特斯(Prentice)对遗产的分类，将农业遗产界定为农场、农业博物馆、葡萄园以及捕鱼、采矿等农事活动。其实，我国从20世纪四五十年代就成立了中国农业遗产研究室，研究内容侧重于中国农业史的综合研究、传统农业发展的动力机制与制约因素研究、近现代农业史研究，以及农业历史文献研究与整理等方面。石声汉先生认为，我国的农业遗产概念比较宽泛，包括具体实物和技术方法两大部门，古农具、古农书、古农谚等都属于农业遗产的范畴。
目前，很多学者都认为“农业文化遗产”只是“农业遗产”的一部分，而且更强调对生物多样性保护(全球重要农业文化遗产项目属于全球环境基金中生物多样性框架下的项目)具有重要意义的农业系统(system)或景观(landscape)，除一般意义上的农业文化和技术知识以外，还包括历史悠久、结构合理的传统农业景观和农业生产系统。农业文化遗产突出强调农业景观与农业系统这些至今仍在使用、也更有现实意义的农业文化遗产形式。
徐旺生等认为，从内容上讲，农业文化遗产有狭义和广义的区别，也可以将其分为物质的与非物质的、有形的和无形的农业文化遗产。广义的农业文化遗产等同于一般的农业遗产，而狭义的农业文化遗产则更加强调农业生物多样性和农业景观，强调遗产的系统性。苑利同样认为，农业文化遗产至少应该包括广义和狭义两个概念，但他认为狭义的农业文化遗产是指人类在历史上创造并传承保存至今的农耕生产经验，如开荒的经验、育种的经验、播种的经验、防止病虫害的经验、收割储藏的经验；而广义的农业文化遗产则是人类在历史上创造并传承、保存至今的各种农业生产经验和农业生活经验。
1.3 区别于现有的世界遗产类型
1972年，联合国教科文组织通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，确定了文化遗产、自然遗产和文化与自然双遗产3种类型。随着对遗产认识的不断深入，1992年世界遗产委员会又提出了文化景观的概念，它是“自然与人类的共同作品”，是“保证和维持生物多样性的特定土地利用技术”。文化 景观以其独特的视角和选区范围，不同于文化遗产，也不同于自然遗产，而是体现人类长期的生产、生活与大自然所达成的一种和谐与平衡。
从联合国粮农组织提出的定义来看，全球重要农业文化遗产与世界遗产类型中的文化景观十分相似，二者都强调对生物多样性的保护，自然与人类生活的协同进化以及人类对自然环境的适应。事实上，很多已经被列为文化景观的遗产地同时也是全球重要农业文化遗产的试点，如菲律宾的伊富高梯田系统。农业文化遗产对于保存具有全球重要意义的农业生物多样性、维持可恢复生态系统和传承高价值传统知识与文化活动具有重要作用，它更强调人与环境共荣共存、可持续发展。从这个意义上来讲，农业文化遗产更像是文化景观的一部分，是关注农业的文化景观。但同时，农业文化遗产和文化景观又存在本质上的区别。文化景观强调遗产的地域性，而农业文化遗产则更强调对某种传统农业知识和农业技术的保护，对这些知识和技术的地域要求并不十分严格。
2 脆弱性高和敏感性强
生态脆弱性是指生态环境对外界干扰抵抗力弱，在扰后恢复能力低，容易由一种状态转变为另一种状态，而且一经改变很难恢复到初始状态的性质。而文化的敏感性则是指文化易受外来因素干扰。作为一种特殊的活态遗产和旅游资源类型，农业文化遗产既有脆弱性高、也有敏感性强的特点。
2.1 生态脆弱性
农业文化遗产本身具有丰富的生物多样性，很多物种处于濒临灭绝的危险境地。同时，农业文化遗产大多分布在人口密度高的偏远落后地区，这些地区的生态脆弱性一般都比较高”“。研究发现，农业文化遗产地浙田县的人均生物承载力仅为全国平均水平的86.2％，同时也低于世界平均水平，目前仅能勉强维持生态平衡。生态脆弱性除了与生态环境的组成、结构、功能相关外，还与生态环境的处境密不可分，因为生态环境本身的结构特征只是导致生态脆弱的潜在条件，而将这些潜在条件激化为现实的则是人类活动的干扰。旅游对于农业文化遗产来讲就是一种很强烈的人为干扰活动，如果管理不善，农业文化遗产地的旅游发展将非常容易破坏农业文化遗产以及农业文化遗产地的其他资源，大大增加本地的生态足迹，不仅无法成为农业文化遗产动态保护的手段，而且会产生严重的负面影响。
2.2 文化敏感性
很多农业文化遗产位于少数民族地区，如贵州的稻鱼共生系统位于黔东南侗族自治州，云南的哈尼梯田位于红河哈尼族和彝族自治州，而国外很多农业文化遗产也是由少数民族甚至处于殖民状态下的农民所创造的，如非洲的很多农业文化遗产。这些地区具有很强的文化和政治的敏感性，这些地区旅游业开发不当很有可能就会引发社会文化冲突。因此，农业文化遗产地旅游的发展必须充分尊重当地的文化，尽量减少旅游对当地的文化涵化，减少对民族文化的冲击。作为农业文化遗产动态保护的重要方式之一，旅游发展必须以农业文化遗产的保护为前提，对于农业文化遗产地自然和文化旅游资源的利用必须进行严格的管理，确保农业文化遗产地的可持续发展。
3 分布范围广
农业文化遗产分布广泛，主要集中于发展中国家和相对较为落后的地区。目前，联合国粮农组织已经评选出首批全球重要农业文化遗产试点，同时也开始考虑将更多的候选点纳入保护范围。从目前试点和候选点的分布情况来看，农业文化遗产资源的分布主要具有如下特点：
3.1 一般分布在人口密度较高的区域(地区)
从全球范围来看，农业文化遗产大多分布在人口密度较高的地区。这些地区的基本特点是人多地少，人地关系相对紧张。以“稻鱼共生系统”全球重要农业文化遗产所处的中国浙江省青田县为例，全县海拔50米以下的河谷仅占4.64％，山间盆地占0.05％，丘陵和山地占95.31％。在长期的历史过程中，当地农民逐渐发展出一种充分利用当地农业生物多样性、适应当地特定环境的农业生产方式和生活方式，多年的传承和发展证明了这种方式具有可持续性，而人地关系紧张则是这种生产方式产生的主要动因之一。
3.2 一般位于经济发展相对欠发达或自然资源／气候条件较为恶劣的地区
农业文化遗产一般位于经济发展较为落后的地区，从全球范围来看集中在非洲、南美洲和东南亚等地区。农业文化遗产地大多位置偏僻、生态系统脆弱、自然资源有限或气候条件恶劣。为了生存，当地农民发展了复杂而具有创新性的土地利用和管理技术，由于这些地区人口密度较高，农民适应环境所发展出的可持续生产方式和生活方式就显得弥足珍贵；由于经济发展水平较低，这些地区还没有受到大规模现代技术的影响，也没有对资源进行过度利用。但现代化进程和全球的环境变迁也正迅速威胁着这些具有丰富的生物多样性、农业多样性和文化多样性的传统农业地区。
3.3 一般处于历史较为悠久、土著居民定居历史较为久远的地区
农业文化遗产是人类长期适应环境的产物，是人类优秀传统农业的杰出代表，其形成需要悠久的历史。漫长的历史发展过程中积淀的农业生产和生活经验对人类未来的发展具有重要意义，这也是全球重要农业文化遗产评选的重要标准。菲律宾的伊富高梯田农业系统拥有超过2000年的悠久历史，中国的稻鱼共生系统也同样拥有2000多年的历史。历史悠久证明了当地居民对其所创造的农业系统的依赖，以及该农业系统与当地社会系统的有机结合。历史孕育了农业文化遗产地灿烂的农业文化，同时也产生了与农业有关的生产和生活文明。
4 可参与性强
参与是一个社会学的概念。《社会进步与发展宣言》指出，公民参与是社会发展进程中不可或缺的部分。参与程度的高低可以衡量人们对某一活动的积极和认可程度，广泛的参与对旅游发展具有重要意义。墨菲(Murphy)在《旅游――一种社区的方法》(Tourim：A Community Approach)一书中认为，社区参与正是协调发展与保护矛盾的途径。农业文化遗产的保护和旅游发展都离不开社区居民和广大旅游者的积极参与。
4.1 当地社区参与
农业文化遗产是一种活态遗产，作为一种旅游资源具有很强的可参与性，最重要的一点就是当地社区的参与。作为农业文化遗产保护的主体，同时也是保护的对象，当地农业社区的居民掌握着农业文化遗产旅游资源开发和利用的主导权，离开了当地社区的参与，农业文化遗产就不复存在，更无法成为愉悦旅游者的资源。农村居民从事农事活动本身就是参与农业文化遗产旅游的重要形式，也是农业文化遗产旅游发展的根本。另外，他们也可以参与其他资源的利用，如参与食宿接待、制作旅游纪念品等。研究表明，农业文化遗产的居民参与对于农业文化遗产的旅游资源转化利用具有重要意义。
4.2 旅游者参与
农业文化遗产作为一种旅游 资源可参与性强的另外一点表现在游客的活动上。传统农业系统作为观光资源的潜力并不太大，因为调查发现很少有游客对农业文化遗产本身的景观感兴趣，而往往对参与农事活动以及与此相关的旅游项目产生吸引。如在浙田，超过50％的游客对下田抓鱼、了解稻鱼共生系统农业生产的相关知识、参与与稻鱼共生相关的民俗活动等感兴趣。因此，农业文化遗产作为一种旅游资源进行开发时必须结合游客的需要，在不破坏农业文化遗产的基础上设计参与性旅游活动，让游客通过旅游活动的参与切实了解传统农业的价值，同时避免了游客仅作为旅游地的观众而无法获得真实的遗产旅游体验。
5 复合性强
农业文化遗产是一类典型的社会一经济一自然复合生态系统，更能体现出自然与文化的综合作用，也更能协调保护与发展的关系。它集自然遗产、文化遗产与文化景观的特点为一身，本身就是一类复合性遗产。而从旅游资源的角度来看，它集中了农业文化遗产资源与其他资源，结合了有形(物质)资源与无形(非物质)资源，通过资源整合充分发挥了农业文化遗产地的旅游吸引力。
5.1 农业文化遗产资源与其他旅游资源的复合
农业文化遗产地除了拥有丰富的农业文化遗产资源，同时还有很多其他类型的旅游资源，如山水风光、地方特色建筑、民俗节事、美食等自然和文化旅游资源，这些资源与农业文化遗产资源的有机结合可以大大增强农业文化遗产地的旅游吸引力。按照农业文化遗产旅游资源的主体一辅助资源分类体系，主体资源为农业文化遗产系统本身，如稻鱼共生系统农业文化遗产地的主体资源为稻鱼共生系统，而辅助资源则包括农业文化遗产地的各类自然和文化旅游资源，以青田县为例，如奇云山、鱼灯舞等。真正的农业文化遗产旅游中主体资源发挥主要的吸引作用，而其他资源则起到增强吸引和扩大旅游规模的作用。
(一)符号学理论
符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。
(二)旅游文化景观
基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。
二、旅游文化景观的“符号”生产和消费
旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。
(一)旅游文化景观的“符号”生产
旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。
(二)旅游文化景观的“符号”消费
现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。
三、旅游文化景观的符号营销途径
(一)旅游文化景观的符号营造
符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。
(二)旅游文化景观符号整合
人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。
(三)旅游文化景观的符号化营销
符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。
四、结语
【摘要】云南是优秀的葡萄与葡萄酒产区，也是旅游、文化大省，本文以葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展为主题，从论述葡萄与葡萄酒产业是最具备产业融合发展时代特征的战略性产业入手，分析了葡萄与葡萄酒与旅游文化产业的相互依存关系，从理论和实践两方面论证了葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性，提出洋为中用、古为今用、探索创新等促进葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的根本对策。
【关键词】葡萄与葡萄酒；旅游；文化；融合；对策
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011
近年来，我国葡萄与葡萄酒产业发展十分迅猛，作为一种朝阳产业显示了其强大的生命力。旅游文化产业也充满活力、方兴未艾，成为现代服务业的龙头产业。那么，有着朝阳产业称号的葡萄与葡萄酒产业和起着龙头作用的旅游文化产业能否融合发展？二者怎样融合发展？下面，笔者以云南省为例，谈谈自己的观点以求教于同仁。
一、葡萄与葡萄酒产业的产业特征分析
葡萄与葡萄酒产业是一个高度复合的产业，和农业、工业、服务业、文化业（也被称之为第四产业）关联度高，与四大产业间有着千丝万缕的联系。近年来，就葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展的研究开始破题。2015年6月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次提出“葡萄酒+”，来论述葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展问题[1]。
笔者认为，“葡萄酒+”实质上是葡萄与葡萄酒产业向其关联产业融合、延伸。葡萄与葡萄酒产业与其他产业关联度高，向其它产业渗透力大、融合速度快、延伸能力强，极易形成葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲等新的产业业态。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合的成本低、效率高，而融合出来的新产业具有高成长、高效益、竞争力强、可持续发展之特征。因此，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的产业，这是它与其他产业融合的基础。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合、延伸到不同的产业领域内，以不同的演进方式，形成富有成长性好、竞争力强的新业态，最终将推动整个产业结构的高度化、合理化，直接促进行业变革升级，激活一个个新的经济增长点，构架出融合型的产业新体系。
其实，所谓的“葡萄酒+” 即是指葡萄与葡萄酒产业和其他关联产业的融合。它是葡萄与葡萄酒产业与不同产业或同一产业不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。更进一步分析，这种融合在经济进入新常态、新工业革命以及经济全球化的背景下，以市场为导向，以效益最大化为中心，以葡萄与葡萄酒产业为基础，依托与多个紧密关联产业之间的融合，形成相互密切的技术经济联系和互补关系的新型产业形态。当然，从产业组织的角度，还可以将“葡萄酒+”理解为在经济全球化、国内外市场竞争激烈的大背景下，产业追求利润最大化，成本最低化，提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。
产业关联度高、融合能力强、具备高成长、高效益、生态绿色、可持续发展的基础性产业才能成为融合其他产业发展的基础和依托。而葡萄与葡萄酒产业完全具备这些特征，其他关联产业可以以葡萄与葡萄酒产业为依托进行产业间的融合，引发新业态的形成和产业整体竞争力的提升。所以，葡萄与葡萄酒产业完全能够成为融合某个关联产业的基础。从这个角度上看，“葡萄酒+”不仅反映了葡萄酒业与众多产业之间的直接和间接关联性，而且反映了葡萄酒业与众多产业之间融合的可能性，既为产业融合发展提供了前提条件和基础，又拓宽了产业融合发展的范围和空间。从实践上来看，实施“葡萄酒+”战略，让葡萄与葡萄酒产业作为基础和其他产业进行融合发展，就能够优化市场结构、促进产业创新和转型升级，培育新的经济增长点，创造新的复合产业，实现资源的流动和合理配置，助推区域经济一体化。因此，“葡萄酒+”的这些特征和作用，也决定了葡萄与葡萄酒业是国民经济中最具备产业融合发展特征的战略性产业。
二、葡萄与葡萄酒产业最适宜与旅游文化产业融合发展
产业间能否融合发展的最基本条件是产业之间的关联性，产业融合的内在动力是对效益最大化的追求。葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，存在着必然的联系。葡萄酒、旅游都是人类历史社会文化活动的产物，葡萄酒、旅游离不开文化，更进一步说，文化可以当之无愧的成为葡萄酒、旅游的灵魂，是文化把葡萄酒和旅游有机地结合起来。而文化是人类创造的物质文明和精神文明，它必须有载体，例如葡萄酒、旅游等其他能够物化承载的东西。刘云山同志在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲上指出，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，时刻都在触摸着文化的脉搏、感知着文化的神韵、汲取着文化的营养[2]。这是对葡萄酒文化、旅游文化则是最好 的诠释。
自古以来，葡萄与葡萄酒与旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史记载 ，人类最早发现葡萄酒是在山野中结伴游玩时 发现的，漫山遍野的野葡萄藤下散发出芬芳的酒香，这就发现了最早的自然发酵的葡萄酒。后来就有了葡萄酒文化。看来，葡萄酒文化的传播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本动因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心资源在于文化资源。通过葡萄酒文化来促进交流沟通、获得精神愉悦、审美享受是旅行者出行的最大动机。从目前情况来看，葡萄酒旅游过程实际上是葡萄酒文化的体验和享受过程。葡萄酒旅游拥有文化底蕴和内涵，就会魅力无穷，一旦失去，就会索然无味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活动是一种高品位、综合性的葡萄酒文化体验活动。
从国内外葡萄酒旅游业的发展来看，现代葡萄酒旅游的第一资源一定是葡萄酒文化资源，旅游的最基础要素在于独特的文化魅力、文化品格和文化环境。一个葡萄酒产区要实现葡萄酒产业与旅游文化业融合发展，一定离不开葡萄酒、旅游、文化这三大资源，而且更重要的是必须有独特的元素来支撑葡萄酒与旅游文化产业的融合发展。
就云南旅游来看，云岭高原上的高山大川孕育了云南许多独特的自然景观，“天下第一奇观”的石林、高原水城丽江、风花雪月”的大理，千姿百态的元谋土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕见的“三江”并流，孔雀曼舞的西双版纳、江狭水凶的虎跳峡……云南旅游资源丰富且特色鲜明，绝无仅有，弥足珍贵。近年来，云南高度重视旅游业发展，多元化综合开发旅游文化资源，已经吹响旅游大省向旅游强省进军的号角。因此，地处大西南的云南旅游资源得天独厚、独一无二，为云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展提供了前提。
从云南葡萄与葡萄酒来看，在这神秘的云岭高原，培育了我国海拔最高的特色葡萄产区-大香格里拉，产生了中国的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗称“云南红”，云南自然成为中国葡萄酒的摇篮。目前，云南已经把葡萄酒产业作为全省经济结构调整优化升级的重要战略产业重点扶持，云南葡萄酒产业发展十分迅速，葡萄园和酒庄建设已有相当的规模和品牌优势。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的基础。
就云南文化底蕴来看，“彩云南现”给神秘的云岭高原增添了不少的文化底蕴。云南也是我国少数民族较多的省份，地理地貌、历史变迁、民族分布都很特殊，尤其是多样的民族文化让人们感觉到云南的神奇瑰丽。神秘的云岭高原孕育着多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成强大的文化合力，推动着云南经济文化的发展。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的根本。
综上所述，文化底蕴深厚的云南已经具备葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的前提条件和基础。作为一个边疆、山区、多民族的以农业为主的经济欠发达省份，推动云南经济的跨越发展，完全可以扬长避短、发挥优势，实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化产业深度融合，促进葡萄酒旅游文化产业快速发展。
在众多可以作为产业融合依托的产业中，葡萄与葡萄酒产业与旅游、文化有着天然的亲和力，是产业融合的最好的基础产业，这在实践中也得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等国外产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态超常规发展是产业融合协同发展的成功典范[3]，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品位鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了很多的财富和人气。
在国内，葡萄酒与旅游文化产业的融合发展，如火如荼。近年来，国内葡萄酒旅游文化产业伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动呈现出井喷增长的态势。今年以来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄・葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄与葡萄酒与旅游文化深度融合，出现了可喜的发展局面，实现了相互补充互相促进的目的。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前，2015年蓬莱葡萄酒文化旅游突破10多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元[3]。烟台的实践证明了葡萄酒产业融合旅游文化产业的巨大魅力。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，带来了数以万计的国内外来客和不菲的综合收入，取得了很大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合发展大有可为，大有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合，而旅游文化产业的腾飞同样要融合于葡萄酒产业之中，达到互补互促的效果。
我国是在近几年才开始开发葡萄酒旅游文化市场的，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化融合发展刚露端倪。在国外葡萄酒与旅游文化的融合早已开展，比如法国、美国、澳大利亚等，葡萄酒旅游已经成为了一种十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原产地欧洲联盟主席卡尔巴斯特表示，葡萄酒旅游繁荣的秘诀之一，就是要重视其背后独一无二的历史和文化。他说：“葡萄酒是很多国家、城市历史长河的一部分，而每个城市的历史都是不同的，所以中国应当发掘自己独特的葡萄酒历史和文化[5]。”
文化是葡萄酒的灵魂，更是葡萄酒旅游的依托。国外许多著名产区的葡萄与葡萄酒文化已发展到很高的水平。以法国的波尔多等地为例，当地在推广美酒的同时，会把一些看似关联度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的历史、品牌等知识介绍[5]。这样的旅游规划叫做“配套服务”，而这一点正是我国在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三个要素构成：品牌故事、独特的资源及配套服务。品牌故事包括一款酒名字的来历，独特的资源是指每个酒庄背后独一无二的故事，例如不同的葡萄品种和不同的价值，不同的制作工艺等，旨在调动消费者的兴趣。与旧世界葡萄酒国家差异最大的旅游要素在于我国的“配套服务”还不够完善。
正是品牌、独特的资源、配套服务这些独特的元素促使葡萄酒与旅游文化之间产生了诸多的必然联系，让其融合更为顺畅、高效。可以说，没有美酒就没有一种良好的旅游文化氛围。旅游者似乎离不开葡萄酒与文化，而葡萄酒和文化也似乎离不开旅游者，没有旅游者的青睐体验，再好的葡萄酒也难以成为美酒，再丰厚的葡萄酒文化也无法张扬。旅游者之所以对葡萄美酒情有独钟，并不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者对葡萄酒文化内涵的高度追求，才使旅游与葡萄酒紧密地结合在一起。因此，文化才是旅游与葡萄酒结合在一起的根本原因。从这个意义上来说，葡萄酒产业与旅游文化产业融合，不仅是最完美的结合方式，也是业态创新的最好途径。
三、促进葡萄与葡萄酒产业和旅游文化业融合发展的对策
葡萄酒旅游是一种高品位、综合性的文化活动，这一旅游过程实际上是文化的体验和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成为葡萄酒与旅游文化融合发展的基本模式就在于此。那么，我们如何做好“葡萄酒+旅游+文化”这篇大文章，促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展？
（一）洋为中用
向国外葡萄酒旅游业发达的国家学习融合发展的经验，洋为中用。只有善于学习借鉴国外经验，拿来为我所用，才能少走弯路，加快融合进程。目前，在国外葡萄酒业发达的国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，葡萄酒与旅游文化业融合发展，相得益彰，相互促进。国外葡萄酒与旅游文化业融合发展方面比较成功的国家是澳大利亚。在澳大利亚，葡萄酒旅游已经涵盖了旅游活动的重要部分，葡萄酒与旅游文化产业融合发展，为葡萄酒业和整个社区以及政府财政带来了巨大收益。据澳大利亚制酒业联合会预测，每年通过旅游文化活动和酒窖直销给酒业带来的直接效益在4至5亿澳元之间。以维多利亚一个州为例子，该州葡萄酒旅游的每年总收入就达1.85亿澳元，其中大约0.7亿澳元来自酒窖直销[6]。
再比如法国、意大利、美国、南非、摩尔多瓦等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，并且提高本国葡萄酒产品市场占有比例以及销售量，就把旅游文化业与葡萄酒业两者很好地融合起来，以葡萄酒业丰富和提升旅游文化业的内涵和吸引力，用旅游文化业来带动和促进葡萄酒业的稳步发展。当然，国外在葡萄酒与旅游文化的融合发展上，特别注重葡萄酒环境创新、旅游文化产品开发，新的旅游文化业态培育以及整体规划等等。国外的一些经验表明，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，一定要做好葡萄酒旅游文化环境创新、葡萄酒旅游文化产品开发、 新的旅游文化业态培育、推广好葡萄酒旅游文化。对于我国发展葡萄酒产业文化有得天独厚条件的云南来说，要很好地学习借鉴，做好葡萄酒文化与旅游的融合发展规划。在总体规划的基础上，实施“葡萄酒+”，推动葡萄酒产业与旅游文化的深度融合，创造性地打造葡萄酒旅游文化形态，彰显葡萄酒旅游文化的魅力和风采，才能真正促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展。
（二）古为今用
在推动葡萄酒产业与旅游文化产业的融合上，要坚持古为今用的原则。古代的风景名胜、历史文化等资源，可以很好的古为今用，使我们的葡萄酒旅游业文化发展的更加完善。云南具有悠久灿烂历史，留下了许多历史文化资源，如，云南是一个农业大省，农业历史悠久，农耕文化灿烂文明，具有以包容和谐为最大特征的云南农耕文化，如能运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒、旅游和农耕文化深度融合，即实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，把云南高原的葡萄酒庄变为融葡萄种植、葡萄酒生产、文化休闲体验及旅游于一身的复合体，让它们尽情发挥云南葡萄酒旅游文化特色，让来云南的旅游者在遍布葡萄园的山野与彰显古今中外特点的各种各样的酒庄建筑之间徜徉，在葡萄园采摘葡萄与酿造美酒中体验，在葡萄美酒与琴棋诗书画之侧鉴赏，尽情畅享彩云之南葡萄酒旅游文化的休闲情趣[6]，那么，结合古老的云南农耕文化，让葡萄酒旅游与云南农耕文化深度融合，即通过实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，就能够很好地实现“古为今用”的目标，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展。此外，云南是开埠较早的省份，开埠文化历史悠久，要紧紧抓住这些厚重的开埠文化史实，实施“葡萄酒+旅游+开埠文化”战略，充分将开埠文化与旅游及百年葡萄酒历史文化深度融合，通过建设云南红葡萄酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺形式、传媒，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，把葡萄酒与旅游及开埠文化深度融合，让丰厚的文化底蕴与葡萄酒、旅游相辉映，张扬葡萄酒旅游文化的丰厚底蕴，显示葡萄酒的文化张力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品质，增强吸引力，扩大影响力。
（三）探索创新
由于葡萄酒与旅游文化业的融合发展在国内还是发展中的新事物，在发展中还会遇到这样和那样的问题和困难，亟待我们进一步的探索和创新。相信随着人们生活水平的提高、消费观念的改变、葡萄酒文化的推广、葡萄酒业的健康发展，葡萄酒旅游文化业发展空间将会越来越大，并将成为一个新的旅游收入增长点，甚至是区域经济的新增长点。所以，我们必须充满自信，必须结合国情、省情，运用“葡萄酒+”，必须自我探索、摸出一条具有自己特色的葡萄酒与旅游文化的融合之路。
促进葡萄酒与旅游文化产业融合发展，必须勇于实践、勇于创新，大胆探索，决不可因循守旧、故步自封。运用“葡萄酒+”，没有现成的经验和固定的模式可循，必须以自我探索为主，结合国情、省情以及产区实际，摸索出一个适合中国国情、省情、符合产区特色的葡萄酒旅游文化运作模式，并精心培育使其成为一个具有竞争力的旅游文化产品。换言之，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游、文化的融合发展，就是要以葡萄种植和葡萄酒消费为基础，以葡萄酒文化体验为主题，以酒庄为依托，融观光旅游、度假旅游、工业旅游、农业旅游、城市旅游、乡村旅游、节 事旅游、会展旅游等多种旅游形式于一体，互相促进，协调发展[6]。当然，具体产品的开发应当因地制宜，灵活多变，形成类型多样、多层次的产品体系。近年来，云南省葡萄与葡萄酒产业发展迅速，已成为我国七大葡萄产区之一，云南的多个子产区已形成自己的特色，如弥勒产区种植的特有葡萄品种“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪庆高原产区的有机葡萄园及赤霞珠干红、冰红酒，楚雄的早熟鲜食葡萄等。因此，必须结合云南葡萄酒产区的这些实际，创新思路，自我探索。如结合“玫瑰蜜”文化，即十八世纪中叶，年轻的法兰西传教士来到云南，在香格里拉的茨中坝子，种下了第一株来自法国的古老酿酒葡萄，于是有了云南红。1904年来云南南部修筑滇越铁路的法国人在铁路沿线车站院落里栽培了许多酒葡萄，成为云南高原最早的“玫瑰蜜”酿酒葡萄园；围绕这些文化历史，可以编撰一些葡萄酒的故事、小说、电影、电视剧等，还可以围绕这些历史整理出版一些经典性书籍，编撰云南葡萄酒史志，使之成为宝贵的文化遗产。结合云南多民族（26个）呈现出不同的社会文化形态和各民族丰富多彩的风俗民情的特点，开发每一个民族的衣、食、住、行及节典、婚恋、丧葬、礼仪、生育、图腾、语言、宗教、文字、禁忌、审美，把这些个性鲜明的文化链与葡萄酒旅游有机结合起来，把大理的白族文化、傣族的贝页文化、纳西族的东巴文化、彝族的贝玛文化与葡萄酒旅游有机结合起来，既增加了云南葡萄酒旅游的文化内涵，又能够围绕这些开辟新的葡萄酒旅游文化景点（产品），从而给旅游文化业注入新的活力，促进云南葡萄酒旅游文化业的大发展。
四、结束语
总之，把葡萄与葡萄酒产业作为产业融合的基础，高度融合旅游、文化产业，就一定能够推动云南的葡萄酒产业与旅游文化产业的快速发展，同时也能够促进云南葡萄酒产业发展跃上新台阶，从而形成以葡萄酒产业为基础、旅游为龙头、文化为支撑的葡萄酒旅游文化融合发展新格局，整体上带动云南各地社会经济文化的发展。目前，葡萄酒产业与旅游文化业的融合已是大势所趋，云南葡萄酒产业和旅游文化产业的融合才刚刚破题，产业融合的经验不足，融合进程中困难不少，有些问题亟待解决。但我们相信，只要大家一起努力，乘当今世界产业融合的东风，更好地实践运用“葡萄酒+”理念，大力推进葡萄酒与旅游文化产业融合，就能够促进旅游文化大发展，促进葡萄酒业快发展，实现云南“旅游文化q强省之梦”的共同梦想。
参考文献
[1]韩永奇，刘世松.开创中国葡萄酒的美好未来――2015中国葡萄酒论坛综述[J].中外葡萄与葡萄酒，2015（4）：60-66.
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[3]刘树琪.葡萄酒产业密码[M].北京：人民出版社，2014：78-90.
[4]韩永奇.张天良之经营智慧[M].青岛：中国海洋大学出版社，2015：56-62.
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[6]韩永奇，刘世松.2015年我国葡萄酒产业将进入新的发展平台[J].市场经济与价格，2015（6）：45-48.
Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China
HAN Yongqi
（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）
[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源
文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。
一、旅游文化营销的内涵和特征
（一）旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。
旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：
（二）旅游文化营销的特征
1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
（一）知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。
（二）审美文化营销
审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
（三）精神文化营销
精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
（四）娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
三、旅游景区文化营销策略
（一）品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。
（二）策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。
（三）旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。
一、数字媒体艺术
数字媒体艺术是基于数字科技和现代传媒，集成人类理性思维和艺术性思维，在表现形式上、创作过程部分或全部依靠数字科技手段的新艺术形式，称为计算机生成艺术或计算机图形艺术，简称为CG（ComputerGenaratedArts或ComputerGraphicArts）艺术。数字媒体艺术受控于数字媒体技术的发展，与工业设计和信息设计在表现形式、表达内容和传播形态上密切相关。随着计算机互联网技术的成熟，20世纪80年代中期以来，多媒体技术和数字媒体技术开始走进艺术领域，促进了艺术发展，更新了艺术的表现形式。数字媒体作为新兴的艺术形式在数字化时代得以普及和繁荣，以其数学化技术特征和交互性传播特征受到越来越多的关注和重视，具有可实现信息更加高效、便捷、人性化和艺术性的沟通的优点，已全方面渗透至包括摄影、摄像、电影、电视、报纸、书刊、动画和网络等各种媒体和包括传统绘画、平面设计、展览展示、建筑和工业设计、旅游业、咨询业、计算机游戏及远程教育等信息服务行业甚至整个社会的公共媒介系统。作为与传统艺术不同的新兴艺术形式，归属于视觉艺术和视听艺术，具有独立的艺术形式和独特的艺术表现方式，具有创作工具数字化、作品展示交互性、作品呈现多样性、表现题材广泛性和艺术传播大众化的特点。
二、旅游文化传播
旅游是指旅游者离开定居地，为体验不同文化和经历，本着对另一个地方的向往，选择去这个地方旅游，以实现认识这个地方的目的。旅游过程中，除了对旅游地独一无二的自然景色、人文特色和历史遗迹等观光外，对旅游地文化的认识和传播逐渐成为旅游者的新追求。正是这种新需求，有利于推动文化和旅游的融合，满足人们精神文化需求，这也是旅游业发展的终极目标和理想境界。深挖旅游地文化内涵和地方特色是旅游业发展的有效途径。旅游文化与旅游活动同步产生，但被得到关注和重视仅有20多年的历史。旅游文化被晏亚仙先生在《旅游文化管见》中被完整定义：是基于区域规划和建设思路，以山水景等自然景观和文化传统为框架，以历史文化、革命文化、民族文化等精神文明为内容，以文学、艺术、展览和科研等多种途径为手段，为国内外广大旅游者服务的综合性活动。如果说旅游的灵魂是文化，那保证旅游文化传承和发展的关键就是传播。旅游文化的传播贯穿于整个旅游过程，传播的内容主要包括山岳景观文化、水景观文化、生物景观文化和特异景观文化等自然景观文化传播，人文景观文化传播，包括宗教文化、民俗文化、饮食文化等社会景观文化传播及企业文化传播等。旅游文化的传播者可以是旅游者、旅游地居民等旅游主体，也可以是旅游社和旅游地职能部门等旅游中介。其中旅游者既是旅游文化的传播者，向旅游地居民和来自其他旅游居住地旅游者传播自己居住地的文化，也是旅游文化的接受者，可以接受旅游地的文化和其他游客的文化传播。随着数字化信息社会的发展，基于数字技术的数字媒体业已为旅游业中重要的信息传播媒体，旅游文化呈现出视觉化传播和媒介化传播时代特征。一方面，可以为旅游者提供丰富多元、生动形象的视觉化旅游文化信息内容，提高旅游地的吸引力，且以旅游者角度出发，提供符合旅游者的需求和接受方式的信息，提供个性化的旅游文化信息服务，充分发挥媒体的传播作用，实现有效的旅游文化传播。
三、数字媒体艺术对旅游文化传播的影响
旅游文化的传播是不同地域间景观、人文、社会和民族文化等文化信息的流动，数字媒体艺术的兴起和发展从传播者、传播内容、传播媒介、文化旅游者及传播效果等方面均带来了翻天覆地的影响，渗透至旅游文化传播的各个角落，在传授关系、传播形式、传播媒体、传播效果和传播意义等方面产生了下列的影响：
（一）传授关系依托于电视媒介和平面印刷媒介的传统旅游文化信息基本上属于被动型媒体，信息和旅游者形成的是给予与被给予的单一关系，旅游者仅可以被动接受信息。基于主动化传播是传播的重要属性这一思想，数字媒体艺术介入下的旅游文化传播以其强大接受力和传达效果实现了旅游文化的多元化和个性化主动传播。旅游者可根据个人情况和实际需求选择旅游文化信息，从灌输式传输的消极接受过程到互动双选的主动参与过程，通过双向沟通、合作、互动和反馈过程，旅游者从传统的旅游文化接受者角色主动转变为旅游文化的传播大使。基于数字技术数字化和高容量的特点，数字媒体艺术增强了旅游文化传播的时效性和丰富性，打破了旅游文化传播的时空性。旅游文化的传播作品的制作过程中，从前期拍摄和后期制作中均采用数字化形式和数字设备完成，利用计算机将实拍素材和图像合成实现非线性自由编辑，经数字保存、压缩和传输技术完成高质量影像作品至旅游网站、旅游电子地图、旅游电子杂志、网路虚拟旅游等数字终端设备上，均以数字化的形式打破了旅游文化传播的时空性。
（二）传播形式无形的旅游文化经数字媒体艺术视觉听觉综合处理后，具有多感官体验的综合表现，有利于实现旅游文化信息传播的最好传播。基于数字技术和创意设计，数字媒体艺术可以增强旅游文化的视觉感知，加之文字、声音、图片和影响等新型形式组合的巧妙使用，不仅有助于增强旅游者对文化信息和内涵的视听感官效果，而且会以全面化和立体化，具感染力和影响力的效果，吸引旅游者以主人翁身份参与旅游文化传播活动，开阔旅游文化传播新视野和高效互动性。新数字媒体介入下的旅游文化传播中，艺术创造过程中采用的非线性数字技术及多层面性、大发散性思维模式，集自然、社会和环境等各种因素综合考量，依赖于计算机图像处理技术，实现平面、三维、静态和动态的数字制作，追求更逼真的图像、图形、影响、文本和音频等多种组成的表现形式，开阔想象力和创意思维，带来更具表现力和传播力的作品，维性的创意设计语言集中聚焦旅游者的注意力，对传播内容产生浓厚的兴趣，加强对传播内容的印象、识别度和记忆度。
（三）在传播媒体上，实现了多媒体的整合传播和新旧媒体的延续与共融基于计算机虚拟完成平台和资源的整合，打破传统媒体各自为政的格局。在结构上，通过调研各媒体的优劣，优化组合，借助统一的数字形式整合众多单一的传统媒体为一个多元媒体组成的扩媒体传播平台，即数字传播媒体。在功能上，数字媒体集成了报纸、广播、电视等传统媒体信息传播的途径，构建了高效、高容、多元的传播方式，彻底打破时空限制，方便旅游者自主选择。新媒体的出现并不会完全取代旧媒体，旧媒体也不会退出历史舞台，反而会在新的数字环境下继续适应和演进。一方面，考虑到年龄较大的群体对新媒体的尚未充分适应，另一个方面，在数字媒体的帮助下，传统媒体也实施了相应改革，在内容制作和传播方面全面实现数字化。
（四）传播效果随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力，数字媒体艺术这种生动有趣的形式引起了旅游者的注意。数字媒体艺术多元化的设计帮助旅游者选择性理解，充分挖掘和彰显了人文景观丰富的历史文化内涵，以通俗易懂方式帮助旅游者顺利读懂人文景观文化。数字媒体艺术通过多种手段加深旅游者选择性记忆，帮助旅游者多记住有意义的旅游文化信息，同时忽略或抑制不友好的旅游文化信息。新数字媒体介入下的旅游文化传播中，艺术创造过程中采用的非线性数字技术及多层面性、大发散性思维模式，综合考量自然、社会和环境等各种因素，依赖于计算机图像处理技术，实现平面、三维、静态和动态的数字制作，追求更逼真的图像、图形、影像、本文和音频等多种组成的表现形式，开阔想象力和创意思维，带来更具表现力和传播力的作品，聚焦旅游者的注意力，对传播内容产生浓厚的兴趣，加强对传播内容的印象、识别度和记忆度。
（五）传播意义旅游本身是综合文化需求、文化交流和人际交往的活动。基于数字媒体艺术的旅游文化传播可以实现追求文化差异，领略不同区域人文差异，寻求文化认同，探索文化环境的跨文化交流。数字媒体不仅有利于信息高度沟通，加大对话时空密度，丰富沟通内容，更能保证文化交流的及时性、互动性、个性化、全面性和直观性，尽最大可能避免跨文化传播的障碍。作为贯穿于旅游全过程的旅游文化传播，基于视觉形象的社会化和商业化行为，旅游文化实际上是每时每刻均有经济和消费相关，数字媒体艺术促进旅游文化传播的同时，也是基于数字媒体的方式以生动有趣的方式传播新的旅游消费咨询、消费理念和消费方式的过程。基于数字媒体艺术的旅游文化传播改变了传统旅游的模式，改变了破坏环境，破坏地方特色的粗犷式旅游模式。现代科技手段在旅游业的应用，保障了生态环境的可持续发展。基于数字技术和传播技术以多角度、全方位、立体化实现由传统单向、静态、被动的传播方式到动态、交互主动的传播方式的过渡，旅游者可通过网路自主在线观看、下载保存和沟通分享旅游文化。数字技术可通过扫描、拍摄、模拟等重塑传统传媒手段无法还原的传统文化、民俗文化、民间技艺民间音乐等即将消失或业已消失的旅游文化，不仅可以通过配合文献解译、现场解说和文书解释为旅游者提供素材，还可以作为重要的文化遗产保存下来，子孙后代可以通过数字化方式一睹历史，实现旅游历史文化遗产的保护与延续。
四、结语
关键词:地域文化；旅游；资源开发
Abstract: In recent years, China's tourism industry has a great development. As the economic and cultural industry is important, it is more and more important role in the domestic economic structure. Travel behavior has regional, which determines the tourism activities must depend on certain regional culture, reasonable, effective development of regional culture will have important significance to the development of local tourism industry. A regional tourism industry shows a regional culture, distinctive regional culture is a major advantage of local tourism industry development, how the rational development and utilization of regional culture is the development of the tourism industry need to solve the problem.
Key words: regional culture; tourism; resources development
中图分类号: F592.7
旅游是一种潮流的文化现象，是社会文化发展到一定程度的必然产物。近年来，随着我国社会经济的发展，我国旅游产业也一派繁荣，旅游业得到快速发展的同时，也存在一定的问题即旅游产业结构雷同，雷同的原因在于缺少地域文化的深度挖掘和合理开发，文化旅游资源在旅游发展起着非常重要的作用。本文从旅游文化资源的科学内涵、旅游文化资源的地域文化、不同地域旅游文化资源开发以及基于地域文化的旅游资源开发策略四个方面展开探讨，供大家学习交流。
1 旅游文化资源的科学内涵
旅游文化资源是指作为旅游客体的人文景观、自然景观以及一切与旅游活动有关的文化现象。我国作为世界旅游大国，是各国人民探访东方文明的一个最佳旅游去处。我国旅游文化资源，博大恢宏、举世瞩目，具体旅游文化资源包括:历史文化旅游资源、宗教文化旅游资源、少数民族文化旅游资源、服饰文化旅游资源、饮食文化旅游资源、文学旅游资源、戏曲艺术旅游资源、雕塑艺术旅游资源、绘画艺术旅游资源、建筑文化旅游资源、书法艺术旅游资源、音乐艺术旅游资源、舞蹈艺术旅游资源等等，按不同的分类标准可以将旅游文化资源分成不同的类别，但是不管怎么分，现普遍认同将旅游文化资源分为旅游物质文化资源、旅游制度文化资源以及旅游精神文化资源三个类别。
2 旅游文化资源的地域文化
在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。地域文化中的“文化”，可以是单要素的，也可以是多要素的。下面就旅游资源中地域文化的区分原则和区分类型两个方面展开具体论述。
2.1 旅游资源中地域文化的区分原则
旅游文化资源的地域类型是按照一定的原则进行划分的，具体的原则有：一、地理、景观等物质旅游文化资源上具有相似性。旅游文化地域类型形成的自然基础是地理环境，这反映了旅游文化资源的基本属性以及地域一致性产生的自然原因。可以归为一个地域类型的旅游文化资源在空间上大都毗邻，而且以一定的自然资源相对应。旅游资源是旅游的客体，是游客观赏的对象，归属于同一地域类型的旅游文化资源在景观上相似性，一般差别不大；二、旅游文化资源具有相似性。一个地域旅游资源的众多组成因素在自然条件以及人类活动的长期改造、影响下，最终具有了结构上的一些特征，旅游资源的地域类型应该完整反映出这种结构特征。现在很多地方通过建造人工旅游资源来发展当地旅游业，这种对旅游文化资源的创新活动是值得提倡的；三、旅游文化资源在社会经济发展水平上的相似性。旅游活动是社会经济发展到一定程度人们为满足自己的文化需求而进行的活动，社会经济的发展水平对旅游业的发展产生着深刻的影响，社会经济的发展水平决定了人们的消费水平和消费结构，人们对旅游活动的认识也可能因社会经济水平的不同而产生不同，最终影响到当地的旅游文化；四、旅游产业的综合发展水平上的相似性。旅游产业是现代旅游文化系统的总要组成部分，是连接旅游资源和游客的纽带，旅游产业由众多部门有机组成，构成了旅游产业系统。
2.2 旅游资源中地域文化的区分类型
根据以上原则，旅游文化中地域文化的类型可以大致分为人文景观型、自然景观型、自然-人文景观综合型以及极限环境型。其中，人文景观型又分为现代人文景观型和传统人文景观型，现代人文景观型比较典型的是一些比较著名的中心城市，这些城市以繁荣的经济为依托，并且拥有丰富的人文景观，这些地域大多在交通便利的位置，人流量大，发展旅游的条件也优越；传统人文景观型主要依托一些历史文化的因素，代表有北京、南京等一些历史悠久的城市，或者一些特色向明的农村地区等。自然景观型主要依据地理、地质或者气候等一些因素，自然景观在当地的旅游景观中占主导。自然-人文景观综合型，该种类型是人文景观和自然景观协调发展的类型，这些地域在经济发展中并不是非常突出但也不落后，这种地域在发挥旅游产业方面有其独特的优势；极限环境型，这种类型主要依托于独特的地理环境，像青藏高原等这样的极限的环境。
3 不同地域旅游文化资源开发
关键词：旅游文化营销 运作模式
旅游文化营销的运作基础
旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。
旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。
旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。
旅游文化营销的运作
（一）文化包装与产品设计
文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。
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论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。
（二）文化传播与广告促销
营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。
文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。
（三）文化体验与旅游品牌
文化以创造性精神劳动形式产生，通过积极创新与继承发扬才能稳固文化地位，这也是文化发展内在本性和文化发展关键点所在。需知，只有不断的进行文化创新，才能保证文化自有特色，旅游文化也是如此，因为无论任何国家和地区，其本体旅游文化始终都不是静态与不变的，都会在不断发展中加以完善，所以应适时进行旅游文化整合与旅游文化创新，之后在此基础上逐渐完善整体文化结构与发展轨迹，对旅游主体和旅游客体以及相关旅游中介体等进行有效重组，以达到预期操作目的。
一、旅游文化创新的必要性分析
（一）利于旅游品牌塑造
旅游文化创新过程中，核心任务便是要在具体实践流程中去进行当前文化缺陷反思与不利局面调整，要做到去糟取精、正当扬弃，随之要与基本时代要求达成吻合，满足时展需求和旅游文化发展需求等，从而更好更优的设计出优质旅游动机，激发与吸引旅游者进行参观与欣赏。旅游文化创新务必具备一定民族特色内涵和地方文化内容以及先进旅游文化产品等，全方位、都角度进行旅游文化品牌创建，形成较为新颖的地区旅游文化特色。
（二）助力文化水平提升
应该了解到，文化软实力是文化水平内容中的重点，其主要是指文化本身所蕴含的创造力量，所以此时我们可以将其视为文化创造力，文化创造力是民族生存的根本动力，主要分为物质文化创造力内容和精神文化创造力内容两种。旅游文化以民族文化软实力组成部分形式产生，对其进行创新显得十分有意义，并能顺应历史潮流，适应世界范围内旅游行业领域的发展。旅游文化创新能够在世界平台上与其他国家达成立体式交流和开放式交流以及多元化交流等，在此基础上进行旅游文化内涵完美创新，有效提升我国旅游文化的精神品质。
二、旅游文化创新策略要点分析
（一）文化素质强化
具备文化修养才能使得旅游活动变得更加有意义，假设脱离文化，那么旅游文化创新也就无从谈起，旅游者文化素质提升是旅游文化创新过程中的重要内容。旅游者发展环节内，旅游商品要素和旅游服务要素至关重要，要对上述二者进行创新补充，营造充实旅游氛围与满意旅游氛围以及有价值旅游氛围。不同类型旅游区域，旅游者素质应该是一种超越性精神思考与精神追求，只有达成文化素质强化才能完善自我，并助力旅游业发展。所以应突出软性管理的核心地位，以文化意识作为主要导向，在此背景下将企业精神和企业价值观摆放在正确位置之上，有力彰显不同类型文化底蕴，提升服务质量的同时让旅游者心存期盼，并以此种方式带动旅游业的全面发展。
（二）旅游资源利用
旅游文化创新过程中，要在最大限度上挖掘旅游资源文化内涵，深度开发旅游资源中详尽文化内容，随之对相关旅游资源文化内涵进行准确定位与重新定位，逐渐培养文化底蕴有所缺失的旅游资源文化。借助河潭景区与峡谷景区以及湖水景区等进行文化宣传，因为此类景观均是依靠地区地貌而形成，可进行景观发展过程科学性内涵宣传，要让旅游者体会到景观渊源和基本发展历程，不仅如此，旅游者也会从中找寻诸多事物演变规律，增加了对地区景观的深度认知。自然景观与文化景观主要包含地貌内容、地层内容、矿物内容、气候内容、江湖内容、土壤内容、植被内容、花卉内容和社会内容以及民俗民居内容等，通过不同类型事物的分析与探索，来提升旅游者本体景观观赏鉴别能力，再有就是景区亭台楼阁以及灯光系统等，对这些事物加以创新设置与配合，通过合理布局与积极利用来提升旅游资源利用效率。
（三）人文资源探索
此条首要一点就是应对历史遗存类型的人文旅游资源加以利用，从历史方位去寻求旅游资源本体各个历史时期的发展态势及内在史学价值，需要注意的是，要从历史遗存现状内容中和对应艺术特征中去认真考究，主要分为绘画内容、雕塑意识内容、建筑艺术内容和书法艺术内容以及设计艺术内容等，务必做到尊重历史，在此基础上也要尊重发展实情，最大限度上还原旅游资源本真特质，维护传统旅游文化特色。人文旅游资源中，社会旅游资源尤为重要，需适时挖掘其潜在内涵，通过异质文化传统挖掘和地方方言文化挖掘以及地区居民风俗习惯挖掘等来展现社会旅游资源中的文化精神，运用此种方式正确引导旅游者形成良性思维，从而为其带来充裕满足感。
三、结束语
