市场营销战略规划步骤赏析八篇

序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销战略规划步骤样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。

第1篇

本文主要研究企业微博营销的运营模式，通过观察、统计与研究等方法对企业微博营销进行存在的问题及相应原因作出分析。

【关键词】电子商务；微博；微博营销

一、背景介绍

21世纪是以数字化、虚拟化、网络化为主导的网络经济进一步发展的时代，更是以互联网为核心，以各种新兴社会化媒体为平台的网络营销爆炸式发展的时代。根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新调查结果显示，中国网民已经直逼7亿，微博访问用户规模已经超过3.2亿，这个数字还在不断增长。随着云端技术的广泛普及，微博营销将得到更迅猛的发展，中国社会已经进入全民传播时代，中国企业已经进入微博营销时代。

二、企业微博营销中存在的问题

虽然微博在中国已经初具规模，但其迅猛的发展速度让许多企业对于微博营销这种新兴的营销方式有种措手不及之感，还来不及对微博营销的理念、技巧、策略等加以认识和研究便匆忙开通企业微博账号，导致目前的企业微博营销出现了许许多多的问题。我通过对中国五十强企业微博营销有关数据一段时间的观察与统计，分析总结出目前中国企业微博营销存在的问题主要体现在以下几个方面：

（一）未能充分发挥微博的营销功能

微博营销并不单纯只是网络营销的一个分支，也不只是对传统营销方式的简单补充和依附，其公开性、及时性、互动性的特点赋予了微博营销很多独特的功能。然而在实践中，许多企业并没有充分发挥微博的这些营销功能，只是在传统营销方式上简单加上微博营销，把侧重点放在了产品的推广上而忽略了其他功能，这显然大大降低了企业微博营销的“杀伤力”。

经过本人对一些企业官方账号内容的观察与分析发现，多数企业吸引粉丝的手段都是“转发、评论、抽奖”的模式，虽然有一定的效果，但这样吸取到的粉丝毕竟粘性不够高，因为他们很可能只是冲着奖品来的。企业的微博营销手段还是过于单一。

为进一步考察企业微博营销的现状，本人对2015年度中国五十强企业官方微博的内容进行了连续20天（2016年1月1日―20日）的观察和统计。这20天内，五十强企业了有关微博营销内容的博文共计1255条，按照微博营销功能分类分别是产品推广715条，品牌管理226条，经营动态163条，客户关系管理113条，危机公关13条，其他25条。如图2可知，中国五十强企业在微博营销上相当侧重于产品的推广，而对其他功能重视不足、发挥不全。

（二）企业微博内容质量不高

微博内容的好坏是微博营销成功与否的重要因素，直接影响网友对企业和企业产品的认知与了解。然而从企业微博的实际操作来看，因为微博内容质量不高而影响到企业微博营销运营效率的现象普遍存在。

据本人统计，2015年度中国五十强企业在2016年1月1日―20日这20天内，共计微博3195条，而涉及企业营销内容的微博仅有1255条，比例不到一半；与企业毫无关系的微博却共计1940条，占总数的60.7%，这些信息得到网友的关注度极低，多为管理微博的编辑人员不够专业、把企业微博和个人微博混淆所致。

三、企业微博营销存在问题的原因

针对以上描述，本人认为应该从主观和客观两个方面去寻找企业微博营销存在这些问题的原因。总结如下：

（一）企业微博营销机制尚未成熟

虽然微博在中国已经初具规模并且风生水起，但微博营销毕竟是近几年才发展起来的新生事物，发展时间太短，各方面的理论和运营机制都尚未成熟，没有前人之路可以借鉴，各个企业都靠着自己的理解在探索，难免会出现这样那样的问题。

（二）企业执行力弱，微博营销的建设落实不到位

企业微博营销设计产品的前期设计、调研、生产分销以及后期的技术支持、售后服务等所有步骤，牵涉到所有这些部门的各类信息，都需要得到企业整体的共同支持。因此，微博营销团队中必须有能够起统领作用的协调型领导来负责不同项目信息的收集、整理、传递和。

然而一些企业由于执行力弱的原因，往往抽不出足够的精力培养微博营销专业人才和建设微博营销团队。

（三）企业缺乏微博营销战略规划

学界认为，市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。而微博营销作为市场营销的一种新兴手段，也需要一定时期内合理的战略规划，才能发挥其威力、提高运营效率。

然而目前很难在短时间内测量与评估微博营销的效果，企业管理人员也很难在长远和整体上为微博营销制定战略规划，导致许多企业的微博营销还仅仅停留在战术层面，难以整合与提高，运营效率受到影响。

参考文献：

[1]CNNIC.2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，2015

[2]微博.2015年一季度财报[EB/OL]，2015

第2篇

关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。论文百事通本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普?科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D?福克纳与C?鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。著名战略理论家阿瑟?汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟?汤普逊的四层次中的前三个层次，与D?福克纳&C?鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。

具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。新晨

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。

参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

第3篇

网络营销目标是确定开展网络营销后达到的预期目的．以及制订相应的步骤．组织有关部门和人员参与网络营销目标的类型：

1)销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络．借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网售点。

2)服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务.

3)品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象．加强与顾客直接联系和沟通．建立顾客的品牌忠诚度．为企业的后续发展打下基础．以及配合企业现行的营销目标实现.

4)提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段．全面降低营销费川，改进营销效率．促进营销管理和提高企业竞争力。

2电子商务在企业营销的竞争中优势

1)网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是成本费用的控制。企业的业务在“虚拟市场”的环境下进行．它是通过网络改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式．并通过整合其他相关部门实现企业成本最大限度的控制。

2)瓦联网上没有时间和空间限制由于网络的开放互联性质．通讯实现了信息全球化．网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方使得企业可以发现世界各个角落的潜在顾客．企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

3)网络营销是一种以消费者为导向．强调个性化的营销方式网络营销具有企业和消费苦的极强的互动性．消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制．快速寻找满意的产品．并进行充分比较．以节省交易时间与交易成本从根本上提高消费者的满意度。

4)网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，竞争在网上变得透明而清晰任何企业都不受自身规模的绝对限制．都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。

3网络营销战略模式选择

3．1留住顾客增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的．从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的．这样自然而然地提高了公司的销售量。

3．2提供有用信息刺激消费模型

尤其适用于通过零售渠道销售的企业．它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等．而且可根据情况适时地变化．保持网上站点的新鲜感和吸引力这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望．从而增加了购买3_3让顾客参与、提高客户的忠诚度新闻业已有一些成功运用此模型的例子报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”．同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。

3．4提高品牌知名度获取更高利润

企业可以通过网页的设计．突出品牌宣传．树立整体的企业品牌形象．建立顾客忠诚度．实现市场渗透．最终达到提高市场占有率的目的。

3．5提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力

随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展．信息成了企业生产经营的核心．信息劳动成为企业的主要经济成分．必然要使企业的运作方式发生重大变化．这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求因此．企业需要通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训．培养具有较高信息素养的员工队伍。

4网络营销战略规划与实施

4．1网络营销战略的规划

公司在确立采取网络营销战略后．要组织战略的规划和执行网络营销不是一种简单的新营销方法．它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法．它涉及公司的组织、文化和管理各个方面如果不进行有效的规划和执行．该战略可能只是一种附加的营销方法．它不能体现出战略的竞争优势．相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。

4．2网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是一系统工程．应加强对规划执行情况的评估．评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地：其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进：再次是对技术的评估和采用．目前的计算机技术发展迅速．成本不断降低同时功能显著增强．如果不跟上技术发展步伐．很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势采取新技术可能改变原有的组织和管理规划．因此对技术控制也是网络营销中的一显著特点

5总结

第4篇

关键词：经济全球化；国际营销战略；知识经济

中图分类号：F752.1　文献标识码：A　文章编号：1672－3309(2010)11－32－02

一、经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素：一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带入了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。

经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战――竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战――非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销；企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。

二、国际市场营销环境分析

第一。社会文化环境。文化是一个复合的整体。包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和，它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收入高低不同。消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争：在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进入某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收入密切相关，甚至可以认为是由人口和收入决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。

第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战

第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进入国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革。使我国企业在外汇使用方面有了较大的自，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。

第5篇

论文摘要：通过对营销活动特点的分析，提出项目化管理方法是开展营销活动的有效手段。在分析现有营销模式的问题的基础上，通过对营销活动应用项目化管理方式进行设计，提出了营销活动项目化管理方案的实施步骤。

营销管理是以需求管理为核心的从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整的过程。然而，目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。另外，营销策划、市场调研、营业推广和公共关系等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点，具备了项目的特点和项目化的基础。因此，在分析现有营销管理模式问题的基础上，将项目管理的模式引入营销职能活动中，既能很好地解决现存营销管理模式存在的问题，又能对传统的营销管理模式进行创新。

一、项目管理

1.项目管理的内涵。美国项目管理学会（PMI）认为，项目管理就是把各种知识、技能、手段和技术应用于项目中，以达到人们的需要和期望。PMI在其编写出版的《项目管理知识体系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把项目管理的内容划分为九个知识领域，即范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、采购管理、风险管理和整体管理。但其中比较能凸显项目管理与一般企业管理差异的、也是项目负责人较为重视的是:项目的进度控制、质量控制和成本控制。

2.项目管理的特点与优势。（1）项目管理的组织具有柔性：项目管理提供了临时性动态灵活的组织方式，能够改变其结构和资源来满足不同项目的变化的需要。其面向结果、面向产品、面向顾客的形式较好地适应了信息技术带来的变化，有利于企业在有限的资源的约束下，以适当的成本快速抢抓商机或应对危机。（2）项目管理的思维具有系统化：项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想，有利于对复杂问题的集中攻关。面对交叉的综合性质的工作，项目管理能构筑各个领域之间的横向联系来加速工作和调和各职能部门任务的内在冲突和矛盾，能够对项目中的管理功能及多个组织单元的活动进行整合，从而及时有效地解决问题。（3）项目管理的领导方式上是项目经理负责制：它强调个人责任，项目经理是将所有的工作努力汇集起来并指向单一的项目目标的关键，这种个人责任，是确保任务成功的先决条件。（4）项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；项目管理使得企业内部上下级之间的距离大为缩短，打破了传统组织架构中的等级观念，组织结构向扁平化方向发展。鼓励相互尊重和创新的企业文化，项目成员能够进行全方位的沟通协调，增强了集体凝聚力，有利于集体决策的准确性，同时避免了工作过程的割裂和各环节信息传递的延误，进行高效衔接、协调、监督和控制，减少管理费用，提高利润率。（5）项目管理具有系统化、程序化、模块化、规范化、制度化的特点，能为项目的成功实施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比较完整的技术方法，而且项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。（6）项目管理具有明确的目标导向性，有更好的工作能见度和更注重结果，有利于明确责任，分配资源、激励士气、提升绩效，便于评估、考核、总结、提高。

在这种情况下，项目管理作为一种行之有效的管理变化的方法，越来越多的企业引入项目管理的思想和方法，将企业的各种任务“按项目进行管理”。诸如IBM、朗讯、AT&T等纷纷采用项目化的管理模式，并为企业带来了新的经营活力。

二、现有的营销管理模式存在的问题

1.营销管理组织结构缺乏灵活性。大多数企业营销部门的组织结构是一种专业化组织（职能型、产品型、市场型和地理型），即职能化组织结构。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织”。这种传统的“金字塔式组织”存在的弊端突出表现在：（1）高度集权。（2）组织各部门形成“仓筒”，协调困难。（3）业务流程支离破碎，整合功能薄弱。

2.营销策略安排缺乏系统性。目前，营销管理的各项决策和操作往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。其主要表现为：（1）策略安排前后缺少衔接。（2）策略之间不能相互呼应。（3）整个营销管理过程缺少连贯性。

3.营销成本管理盲目粗放。现实的营销管理中成本管理上常常缺乏总体考虑，带有很大的盲目性与随机性。企业在抢占市场份额的过程中，由于时间紧迫，任务重，往往忽视战略规划，短期行为居多。实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方法、较少采用定量方法。

三、营销职能项目化管理模式

1.营销职能项目化管理模式的内涵。营销职能项目化管理模式是指：站在企业高层管理者的角度，结合企业整体营销战略，以市场营销信息系统为中介，运用项目组管理的方法，分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。也就是说把营销作为一个系统，在管理层面，应用项目组管理的理念，建立营销项目管理组织，整合企业范围内所有的营销项目管理活动。在实施层面，将项目管理的技术、方法和工具应用到具体的单一营销项目中。是一种以“项目”为中心的营销管理方式，包括两个层面的管理：营销项目组管理和营销项目管理。（1）营销项目（Marketing Project）。从营销管理的流程角度来看，当前企业中多品种小批量生产的现状使得每一个特定产品和服务的营销都具有了一定的独特性和时效性，我们可以将这种日益项目化的特定产品或服务的营销称之为营销项目。同时，如前所述，若从营销管理的职能角度，也可把每一次市场调研活动、新产品上市活动、营业推广活动和公共关系活动等视为营销项目。（2）营销项目组（Marketing Program）。企业中的营销管理作为关系到企业生死存亡的核心职能，将伴随企业的日常运营而长期存在。因此，单一营销活动的成功并不能说明企业的营销管理就是成功的，只有当每一次营销活动都取得了预期的效果，才能认为企业的营销管理是成功的。营销管理需要通过对相互关联的营销项目的集成管理来实现企业的目标。

比照美国项目管理协会（PMI）对项目组管理的定义：以协调方法管理一批项目，以获得单个管理它们所不能获得的效益。整个营销管理可看做一个大项目组，称之为营销项目组。和项目不同，项目组没有明显的开始或结束，因此，企业中接连不断的营销项目构成了营销项目组。

2.营销职能项目化管理模式的特点。（1）战略管理：各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销管理战略；（2）系统思维：管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目组的由点到面的系统管理模式，管理组织；（3）职能整合：是项目管理职能与营销管理职能的有机融合；（4）持续改进：是一个持续不断的过程，通过基准比较，不断提升管理绩效；（5）市场导向：要求企业的所有（营销）职能部门都必须以市场为导向，以满足客户需求为宗旨，围着同一目标，协同工作；（6）团队文化：在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作，需要将项目管理的理念融入企业文化之中。

四、营销活动项目化管理的实施

营销职能项目化管理模式包括两个层面的管理：营销项目组管理和营销项目管理。通过营销项目组管理，分析、识别出单个营销项目。每一个营销项目的管理过程均是项目管理在营销管理中的应用过程，在分析营销项目的项目周期的基础上，根据项目管理的生命周期理论，将其划分为四个阶段：启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。每个阶段的主要交付物、主要项目管理活动、使用的主要项目管理工具如下所述。

在营销项目的启动阶段，应注重可行性研究和项目授权。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：分析营销机会，确定市场目标。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：明确项目需求，获取正式授权，组建项目团队，识别利益相关者。使用的主要项目管理工具有：调查表、SWOT 分析、敏感性分析、风险性分析、签发项目授权书。

在营销项目的计划阶段，应注意工作范围的细化和可执行性。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：确定市场营销组合，确定市场营销预算，制定市场营销计划。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：确定项目范围，制定项目风险管理计划，编制项目进度表，确定项目预算，制定项目质量管理计划，制定项目沟通管理计划，制定项目采购计划。使用的主要项目管理工具有：WBS、OBS、责任分配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计划技术、关键路径法、估算技术、ISO9000 质量管理体系、质量控制技术、合同评审、采购程序。

在营销项目的实施阶段，不仅仅关注传统的年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制和市场营销审计，还应关注风险控制。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：市场营销执行和控制。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：沟通项目信息，建设高效项目团队，平衡项目冲突，管理项目合同，跟踪项目执行计划，控制项目范围变更，控制进度、成本，控制质量、风险、合同。使用的主要项目管理工具有：激励理论、S曲线、挣值分析、里程碑控制、赶工期法、费用预算法、质量检查表、因果分析图、控制图、流程图、实验设计。

针对目前营销管理现状，还应增加营销项目的收尾阶段，加强项目绩效评估和管理收尾。这一阶段涉及的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：项目移交审核，合同收尾，行政收尾。这里指的是单个的营销项目向营销项目组管理移交。使用的主要项目管理工具有：项目总结报告。至此，完成单个营销项目的管理。

参考文献：

[1]胡玉英.企业市场营销活动项目化管理[J].科技创新导报，2008，(17):162.

第6篇

1.美国企业物流五十年美国作为较早进入工业化的国家，对于企业物流管理的研究从50年代就开始了。到今天，无论是理论还是方法，都已经形成了一整套完善的体系。我们研究美国企业物流50年的发展历史，从中寻找一些规律，总结一些经验，对于我们的企业提高物流管理水平不无裨益。美国企业物流的演化发展大致可分为分散管理、功能管理、内部一体化和外部一体化4个阶段。

1.1分散管理阶段(60年代以前)

在60年代以前，大多数的美国企业对于物流的管理很薄弱，甚至忽视这方面的管理。物流的各项职能被分散在企业的各个职能部门中，造成本来连续的物流过程被隔裂开来。而各部门有限的职责使得管理者往往只追求本部门效率的提高，不可能顾及整个组织范围内成本的降低。物流业务发生的成本归进了各个不同的成本中心，很难综合计算出物流成本的确实水平，企业成本居高不下。

1.2历时20年的功能管理阶段(60年代到70年代)进入60年代后，很多企业为了进行有效的成本集中管理，将物流管理分为物资管理和配送管理两个功能部分。前者包括与生产有关的原材料、半成品、零配件及废旧物料的采购、加工、仓储、搬运、回收复用等活动的计划、组织和控制。尤其要指出的是他们将生产时间表的制定也纳入了物流职能部门，物流与生产充分地结合在一起；后者的重点在于产成品从生产线到用户的实物移动过程中发生的运输、仓储、流通、加工、包装、订单处理、需求预测和用户服务等活动。可以看到，营销及销售部门的有些业务被纳入到了物流职能中去。为了实现这一转变，企业在组织结构上做了大量的调整，如扩展传统采购部门的职责，成立一体化的配送部门。物流管理者的职位也由此提升了，出现了“物流主管”的头衔，物流业务由副总裁级的领导来监督和控制。值得指出的是，功能阶段的形成除了成本压力外，更多的公司开始注意到用户服务也是物流管理的目标之一，如何实现在一定的用户服务水平下降低成本成为企业的重要课题。另外，计算机用于生产和数据处理，MRP软件的出现是必不可少的前提条件。

1.3内部一体化时期(80年代)

70年代末，美国对交通运输业实行了放松管制政策，这一改革促成了运输企业向全面物流服务提供商转变，尤其到了放松管制的后期，市场上存在的物流服务项目越来越多，第三方物流服务商以全方位物流服务提供者的面孔脱颖而出，社会物流力量基本形成，生产企业开始考虑与承运人建立一种长期的伙伴关系，以期降低物流成本，共同受益。同时，大量的公司开始使用电子数据交换技术、条码技术和个人电脑，企业间的交流和信息处理加速发展，JIT和DRP技术广泛运用到企业物流管理中去。

这一时期，管理者逐渐将物资管理和物资配送看成是—个有机的整体，后勤一体化管理在企业中出现并应用开来。至此，物流管理成为企业的战略问题之一，很多企业开始制定物流战略计划，高级物流管理者也明显增多，并且越来越多地参与到企业的计划和决策中去。

1.4外部一体化阶段(90年代至今)

80年代末美国出现了一些新情况。首先，企业为获得更大的竞争优势纷纷兼并重组，精减业务和机构。同样，各个公司的物流部门之间也必须合并或重组，这对企业物流来说是管理和组织上的全面变革；其次，随着国际间贸易的增长，跨国业务对物流管理提出新的要求：在远距离的市场运作中保证物流成本的节约；同时，市场也不断要求企业超越成本，在时间和质量上建立竞争力。

更重要的是，供应链管理的出现将一体化概念从单个公司扩展到了供应链上的所有公司。在整条增值链中，单个公司只是其中的一个部分，有效配置链上成员的资源，可以提高整条链的效率，以获得链的竞争优势。这一理念使得各个公司进行物流的外部一体化：①集体制定投资计划，共享对物流投资带来的好处；②统一的产品包装设计，便于使用共同的仓储、装卸和运输设备；③共享信息，采用DRP或JIT系统以消除库存冗余；④共享专业技术。这样，企业得以集中精力于核心业务竞争力的建立。

2.规律的总结

从以上可以看到，企业物流在美国同样也经历了一个从忽视到重视、从经验到科学、从自发到自觉的认识过程，我们还是可以从中寻找到一些规律性的东西供我们参考和学习。

2.1环境的转变

首先是政策环境。美国对于交通运输业政策的转变对物流的发展起到了催化剂的作用，很多专业化的物流公司都是从传统的运输、仓储企业发展起来的，这样为物流的社会化建立了一个良好的开端。物流社会化是企业在物流方面降低成本的重要途径;其次是技术环境。企业物流得以从分散走向整合，离不开信息和通讯技术的发展；最后是市场环境。市场对于物流的要求一直有两方面：成本和用户服务。降低成本是永恒不变的企业目标，但是市场对于用户服务的需求却在不断的发生着变化。传统上，人们要求物流必须及时，准确；而在供应链管理中，物流则更强调企业与供应商和用户的协作，物流速度和服务质量成为衡量供应链竞争能力的一项指标。

2.2观念的转变

企业物流管理水平的提高，要有对于物流本质认识的提高，美国企业的物流观念可以总结为4个阶段：①人们认为物流管理的任务是控制产成品的运输和仓储。对物流管理的理解是企业功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任务被看作是物品流动活动的整合和控制内部运输。这时的理解中加入了人的因素，将个人主动性融入到了整个的物流过程中。管理者通过协调平衡寻找改进的机会；③人们发现企业物流的优化能为企业带来服务水平的差异性，于是物流被看成是企业竞争优势的又一源泉，进而成为企业战略的组成部分；④供应链管理出现后，整合物流的观念继续发扬，企业物流只是供应链物流的一部分，而不再被隔离出来单独考虑。

3.对我国企业的借鉴意义

3.1抓住时机,大胆举措

当前，在我国，无论是政府还是企业都已经意识到企业物流管理对提高企业经济效益的重要性。各地政府，相关部门、行业都先后开展城市物流规划、企业物流管理试点等工作，物流被认为是新的经济增长点。同时，现代信息技术和物流技术的进步为企业推行现代物流管理准备了充分的技术条件。

目前，国内物流和配送服务已有较快的发展，交通运输企业、仓储运输公司纷纷建立大规模的物资配载(配送)中心，组成专业运输车队，以大型企业为主要用户，展开以配合生产为主要目标的社会物流服务，社会物流能力正在形成。这一切都说明，我国企业推行现代化的物流管理，构建企业物流战略，从环境上讲，条件已基本具备，应该抓住时机，大胆举措。

3.2分阶段，有步骤的建立和完善企业物流战略

我们看到美国的企业推行现代化的物流管理，经历了50年，4个阶段，其中有技术的原因，也有认识上的局限性。我国的生产企业可以缩短这一个摸索的过程，因为我们有那么多可借鉴的经验，技术上也已经成熟，但我们也不可能逾越这个过程。企业要从实际出发，制定企业分阶段、分层次的物流战略。

首先，从美国现代企业物流发展的轨迹来看，我们要实现这一过程至少也要经历3个阶段,即企业内部局部物流整合，企业内物流一体化和外部一体化。其次，针对不同物流战略规划的实施，也应该遵循分阶段的原则，边实施，边分析，边改进。比如，企业在整合分销配送系统时，可以分为调整组织结构、优化储运环节、形成信息通道、建设营销网络、形成信息系统这样5个步骤来具体实施。

3.3降低成本与提高用户服务水平兼顾

无论在过去还是现在，成本和顾客服务水平都是一对难以调和的矛盾，降低成本是企业永恒的话题，而用户服务这一新生理念却后来居上，具有更为重要的意义。

关于降低成本。企业在物流管理的过程中，应该强化总成本观念，着重在产生物流成本的一些关键领域进行必要的核算和权衡。更重要的是，物流活动是直接面对上游供应商和下游消费者的活动，所以物流是一种企业给予的服务。接受服务的用户直接感受到的是物品传递的及时性、可靠性和经济性。所以，物流管理的最终目标是满足用户的需求(把企业的产品以最快的方式、最低的成本交付给用户)，是企业物流战略的全局性目标。

从美国企业的经验来看，值得我们学习的有几条；①制定企业的服务水平标准体系，并根据用户的需求，动态地修正这一体系；②与上下游的企业联合。建立合作伙伴关系；③选择第三方物流合作伙伴，利用专业化物流的规模效益带来的低成本。企业可以根据自己的实际情况，建立用户满意度的管理体系，实施用户满意工程。

3.4实现组织结构转变与战略转变同步

从美国的经验我们可以看到，随着企业物流观念的更新，物流管理战略的形成和发展，企业的组织在结构和职能划分上也经历了不同的发展阶段。同样，我们的企业在进行现代化物流管理的同时，也要进行组织上的改革和创新。

目前，我国大多数的企业是按职能划分的组织形式，库存控制、物料需求、采购、生产计划、需求预测、销售网络等职能被分布在财务、生产、营销、销售等不同部门中，没有出现独立的物流管理功能和职能部门。企业可以根据不同的物流管理阶段的不同目标和自身管理经验的积累，设计合理的组织结构。首先可以尝试现有结构下的功能合并和集合，然后逐步地将物流功能独立出来，比如建立面向商或零售商的物流配送部门，集中负责需求预测、产品配送控制、用户服务调查监督等职能。再进一步就可以实现物流一体化的组织，这种组织结构的关键是有一个高层经理的领导，由他来统一所有物流功能和运作。这其中，要大胆地启用物流管理人才，委以适当的权限，便于物流参与到企业决策中去。

第7篇

【关键词】供电企业；电力市场；营销策略

一、供电营销现状

随着社会的发展，电力企业体制改革的推进，电力逐步由“紧张”向“过剩”、由“卖方市场”向“买方市场”转变，电力企业面临着日趋激烈的竞争。电力供需形势的缓解，意味着公司电力需求管理工作的重点将由积极配合政府部门，落实有序用电方案转向开展需求管理的战略规划研究，解决好能源替代和能效管理问题，逐步建立并完善电力需求管理的长效机制。可持续发展的观念还没有真正树立，全社会对需求管理重要性认识尚不充分，节能意识不强；相关配套法规和政策尚不完善，缺乏能效管理标准，或是可操作性不强；能效法规、电价体系不够完善，缺乏经济激励机制和资金来源。给进一步做好电力需求管理工作以及营销工作带来了新的压力。虽然大多数供电企业对营销组织体系进行了调整和改革，但是对市场经济条件下营销战略和服务策略缺乏研究，未能充分利用企业的资源和优势开拓市场。部分供电企业内部管理流程不够简洁高效，一些单位还存在多口对外、职责不清以及责权分离的问题。

二、营销策略的思考

（1）优质产品策略。优质、可靠的产品是征服客户最基本的要求，我们必须通过改善电网结构，提高供电可靠性、改善电能质量来提高对客户的吸引力和信任度。电能质量是电力营销的基础保证，要加大加快城农网改造，优化电网结构，提高供电可靠性。（2）绿色通道策略。要向客户提供高效益的、不间断的、十分便捷的服务，开辟绿色通道，实行“一口对外”，简化业务流程，营造良好的供电环境，更快更好地服务电力客户。（3）品牌宣传策略。作为市场化的电力企业也必须树立自己的品牌，清洁、高效、快捷是电能的优势，特别是在大力倡导低碳生活的今天，我们要在电力营销中自觉树立重环保、可持续发展、诚信服务的国网品牌形象，使电力企业在激烈的市场竞争中求得发展的不可忽视的作用。（4）优质服务策略。优质服务是供电企业营销中的重要部分，要树立“以客户为中心，用户是上帝”的观念，从服务的内容、服务的方式和服务机制上进行创新，建立起以市场需求为导向，以客户满意为目的的新型用电服务体系，积极开展电力需求侧管理与服务，把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动，以“优质、规范、方便、真诚”的服务赢得市场。

三、改进营销管理的对策

第8篇

论文关键词：城市营销：城市营销战略；城市营销策略组合；公共性价值

城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向城市营销需要以核心竞争力为基础。城市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。