发布时间：2023-07-10 16:28:35
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌管理研究综述样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
摘 要：随着品牌发展的主导因素由单一向多元化方向的转变，企业在品牌管理中的能动性、控制力和有效性不断下降，传统品牌管理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌共建理论为基础的品牌治理问题是未来品牌研究的重要趋势。本文通过建立品牌治理模型，探讨各利益主体在品牌治理过程中的地位和作用，以期为多元品牌治理问题提供借鉴。
关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理问题的提出
在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相关者界定
长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。
如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。
（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。
（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。
（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。
图1 品牌治理模型
（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。
（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。
此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。
三、结语
本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。
参考文献
[1] 王彦勇，徐向艺. 国外品牌治理研究述评与展望[J].外国经济与管理， 2013，01.
关键词：石油销售企业 品牌信任 营销管理 品牌关系生命周期
问题的提出
入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。
随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。
处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。
品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响
（一）品牌关系及其生命周期理论综述
品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。
因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。
（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响
首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。
其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。
再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。
第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。
最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。
石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。
新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状
（一）新形势下我国石油市场发展现状
20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。
（二）我国石油销售企业品牌营销现状
从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。
基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略
如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：
首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。
其次，从营销管理来看，要强化对中石油下属石油销售企业的营销管理，以此提升品牌管理水平。不仅要建构品牌管理流程，还要从具体业务出发，针对客户需求，以维持和发展品牌关系为目标，提升营销管理能力，将品牌管理纳入系统化管理框架下，完善制度改革，改变经验管理的现状和不足。此外，在品牌关系建立和发展中，要创新营销手段，通过网络等手段进行营销等。加强对石油产品售前、售中、售后等各个环节的控制，积极了解客户需求，创新营销策略，进而促进市场细分和品牌关系发展。
再次，要加强品牌树立，培育忠诚客户，提升客户的品牌信任度，并通过优化运作，提高品牌营销效率。一方面，要建立品牌经营和发展策略，积极培育新的有市场竞争力的品牌，加强对中石油自主品牌的建设，建立品牌信任。另一方面，在树立品牌过程中，要明确目标，适应市场趋势变化，依照品牌周期理论，建立相应的营销方案，突出市场和客户需求在整个品牌营销中的核心地位。
参考文献：
1.罗海成，范秀成.基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].南开管理评论，2005
关键词：中小企业；品牌延伸；品牌管理人才
中图分类号：F272.3 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，经工商部门注册的中小企业数量已经达到1 000多万户，约占全国企业总数的99%；其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60%、57%、40%、60%。此外，中小企业还提供了全国60%以上的发明专利和75%以上的就业机会，流通领域中中小企业占全国零售网点的90％以上。显而易见，中小企业已经在中国国民经济中占据了半壁江山，对中国国民经济的发展起到了极为重要的作用。[1]随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年出现了发展速度减缓、效益降低、亏损关闭企业增多的局面，中国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。[2]在品牌战略方面缺失和品牌延伸的缓慢，没有形成自己独特的核心竞争力是中小企业发展受阻的主要原因之一。现代市场的营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场品牌争夺战。本文从品牌及品牌延伸的概念出发，对国内外品牌延伸研究的状况进行了分析，从扩大规模、占领更多细分市场、增加经销商和消费者的忠诚度、最大限度降低企业的营销成本四个方面对中小企业品牌延伸的原因进行了较为详细的分析；并从五个方面对中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题进行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler认为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”。[3]对于消费者而言，品牌意味着可信的产品、低的消费风险、地位象征；而对企业而言，品牌意味着经销商和消费者较高的忠诚度、较强的市场竞争力、广阔的营销空间和拥有更多品牌延伸的机会。
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。[4]品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。[5]20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设；北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题；西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。
二、中国中小企业品牌延伸动因分析
20世纪以来，世界各国经济发展史表明，无论发达国家还是发展中国家，中小企业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。德国把中小企业称为国家的“重要经济支柱”，日本则认为“没有中小企业的发展就没有日本的繁荣”，美国政府更把中小企业称作是“美国经济的脊梁”。改革开放以后，以家族经营为主要形式的中国中小企业得到了重现和发展，2003年1月1日，中国《中小企业促进法》等一系列法规的颁布实施，为中小企业的发展创造了良好的经营环境。一项随机调查统计结果，85％的中小企业认为在已有品牌运行良好状态下，愿意进行品牌延伸，扩大产品线或推出新产品。可以说品牌延伸是中小企业发展的需要，也是小品牌成长的目标。但是，无论当今企业界还是理论界对中小企业是否进行品牌延伸和进行品牌延伸的时期有不同的意见。笔者认为随着中小企业的不断成长，在其品牌具有一定知名度的状况下，正确、及时的品牌延伸能够给中小企业带来更多的利润和发展空间。因而中小企业品牌延伸动机和原因的研究成为关键因素之一，不同的动机和原因决定了不同的品牌延伸战略。
引用简单供求关系可以分析品牌延伸价值（见图1）。
如果目前企业产品的品牌效应良好，企业决定进行“品牌延伸”战略。假设延伸产品的宣传费用、渠道费用等为0，同时假定延伸产品与原产品的供求曲线相同，并且若无品牌延伸，产品的供求平衡点为E。由于品牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对延伸产品的需求，使DD向右移至D1D1，产品的供求平衡点移至E′，生产者因品牌延伸而获得了更大的收益。
中小企业品牌延伸的动因主要有：
（一）扩大规模，顺应企业业务战略调整和转移
当企业业务战略需要调整和转移时，最好的办法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行业取得较好的竞争地位。娃哈哈集团一路从儿童营养液品牌延伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入超过100亿元，成为中国最大的食品饮料厂家，并以年均增长70％以上的速度创造了持续高速发展的奇迹；每个中国人平均消费娃哈哈饮料上百瓶，公司累计实现利税210亿元，为社会创造了巨额财富。福建安踏集团以运动鞋开路，其产品延伸已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的、以营销为导向的综合体育用品企业集团，产品涉及运动及休闲鞋服、运动器材等。目前安踏集团拥有员工5 000多人，厂房建筑面积达12万多m2，生产全部实行现代化流水线管理，年生产各类休闲运动鞋达500多万双（套）。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999-2001年连续3年市场综合占有率位居全国同类产品第1位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，广告费用降低8.7%。[7]从总体上看，品牌延伸是中小企业成长和发展的重要因素。
（二）在市场层面培育更多的消费者，占领更多细分市场
企业在市场上建立了自己的品牌，站稳脚跟后，如果发现其他的细分市场有利可图的话，往往会通过品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的生产企业之一，公司从生产“安乐”卫生巾出发，一路延伸生产“安尔乐”卫生巾及卫生护垫、“安儿乐”婴儿纸尿裤、“安而康”成人纸尿裤、“心相印”面巾纸、“美媛春”化妆品等几百种规格的系列产品，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，产品涵盖了整个消费群体，拥有固定资产30多亿元，预计2008年完成销售目标50亿元。Park，Milb erg&Lawson认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳，研究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都对延伸产品的评价有较大的影响，也就是说拥有较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌延伸都会获得较高的评价。
（三）防止经销商流失，增加消费者的忠诚度
当今市场消费者的需求多样化，企业之间竞争日趋激烈，品牌经营的忠诚和品牌消费的忠诚日益成为企业重要的工作。一个企业如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失风险就高。为了防止这种情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品。比如恒安集团经营“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”“安尔康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露洁为牙膏使用者提供高露洁综合牙膏、高露洁条纹牙膏、高露洁2合1牙膏、高露洁超感白牙膏、高露洁敏感亮白牙膏、高露洁敏感强化牙膏、高露洁洁白防石牙膏、高露洁防蛀牙膏、高露洁儿童牙膏等几十种不同的种类供消费者选择，为其把握市场机会，增加顾客的认知、扩大企业与产品在消费者中的影响都起到了重要的作用。
随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于消费者对核心品牌的感知质量、延伸产品与核心品牌之间的相似性两方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到延伸产品的特性因素的影响，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其他产品所产生的广告溢出效应，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购买后的体验。
（四）可最大限度降低企业的营销成本
一般来说，新产品研制成功后，需要辅以持续的广告宣传和系列促销活动将其推出市场，而这些活动耗资巨大。西方企业创立一个新品牌平均需要花费5 000万美元，在中国也需要数亿元的资金。一位做食品的营销经理曾感言：推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有上亿元的营销和广告预算是不可能的。这种营销费用的支付对于大多数中小企业来说是无法承担的，而最好方式就是进行适度的品牌延伸。通过品牌延伸，利用消费者心中对已有品牌知名度和美誉度的认可，减少企业在新产品品牌形象树立方面的巨额促销费用，减少新产品的市场开拓费用，而且能够充分利用现有品牌的正面形象提高引进新产品的成功性。例如可口可乐公司推出“健怡可口可乐”，就没有大规模的广告宣传，但很快赢得消费者的关注，产品很快打开了销路。同样雀巢炼乳也采用了品牌延伸方法，打开了市场的销路。[8]
三、中国中小企业品牌延伸中存在问题分析
合理、及时的品牌延伸为中小企业尽快实现规模效应、提高市场竞争力提供了方向。但是品牌延伸对中小企业而言是一柄双刃剑，有可能因为品牌延伸策略的使用不当，导致新产品的市场拓展失败，损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国内外许多企业都有过品牌延伸失败的教训，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企业面临巨大危害。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27%的系列延伸是失败的。因此，尽管品牌延伸能带来诸多的利益，但中小企业还是应该冷静的分析其存在的问题，利用品牌延伸为自己带来更好的发展空间。目前中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题有以下五个方面。
（一）品牌延伸意识拖后
Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在另一项调查中曾指出，在1977-1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。[5]20世纪80年代末期，由于竞争的加剧使企业由热衷于传统产品竞争开始转向形象、品牌竞争，部分企业开始积极实施品牌战略。而绝大多数中小企业由于主客观原因还未能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，仍停留在卖产品的阶段，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究，因而“贴牌”、“代加工”由于风险低、获利稳定成为大多数中小企业的选择。20世纪90年代初期，一些已经摆脱初期加工贴牌、批发为主的企业开始着手实施品牌经营战略，但更多地是通过概念化的炒作达到营销目标，缺乏品牌战略规则，营销短视现象依然突出。此时，品牌延伸也只是大企业的话题。当前，多数中小企业已经预见到了品牌延伸的重要性和迫切性，但迟迟没有将品牌延伸意识转化为实际的行动，主要的原因在于品牌延伸需要巨额资金，而融资的困难和现有企业的规模使得他们对品牌延伸的成功率难以估计，而且，如果因品牌延伸而导致企业的资金链断裂或对已有品牌产生负作用就会影响企业发展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基础和关键
品牌延伸的前提是该品牌必须具有较高的知名度和美誉度，否则新产品就不能获得市场经营者和消费者的关注。品牌延伸的基础是企业产品的高质量和高水平的服务。中国目前大多数中小企业品牌的基础薄弱，没有长远的品牌理念和战略，对品牌建设缺乏深刻的理解。品牌管理者往往着眼于目前的销售市场份额等短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是整合企业的全部资源。企业把大部分精力放在卖产品上，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客，导致顾客的大量流失，影响顾客对品牌的忠诚度。较低的品牌忠诚度和模糊的品牌战略认识阻碍了品牌价值的增加，也使企业品牌延伸缺乏坚实的基础。
（三）缺少发展品牌延伸的环境支持
中国中小企业品牌延伸战略受外部客观因素和内部主观因素的影响。就外部因素分析，中国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在不正当竞争和过度竞争的现象。与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对中小企业品牌延伸的资金、政策的支持力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌延伸战略的积极性。从企业自身考虑，除管理者的品牌延伸意识不强外，普遍存在资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行等问题，为企业品牌延伸战略造成极大的影响。企业管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎样进行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的资源支持。在笔者的随机调查中，近85％的中小企业管理者认识到品牌延伸的意义，54％以上的企业没有进行品牌延伸的规划。之所以出现这种现象，主要的原因是由于中小企业规模小、提品和服务的能力有限造成的。品牌的创建是一个长期的过程，需要一定程度的资金、技术和人力的支撑，而这些恰恰是中小企业难以控制的因素，所以，其很难从战略的角度来进行品牌延伸建设，往往是走一步算一步。这也间接导致了中小企业对品牌延伸及建设的耐心不足，增加了品牌延伸的风险，进而减缓了企业进行品牌延伸的步伐，也使中国中小企业的发展受到一定的影响。
（四）缺少优秀的品牌管理人才和相应的品牌操作服务机构
许多企业将品牌经理工作等同于企划经理（负责市场推广）和广告经理（负责市场宣传），在招聘和培养时，只注重市场策略和宣传文案方面的能力。因此，市场推广、宣传文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌战略和品牌延伸战略方面无所适从，尤其缺乏企业品牌延伸方向和执行方面的人才。同时，相应的品牌操作机构与企业的需求不吻合，比较有实力的大机构操作专业，但费用是一般的中小企业无法持续承受，小的品牌操作机构只停留在制定策略的层面，无法完成品牌延伸战略的任务。目前，中小企业普遍缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的领导者及其团队。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。这些弱项使中小企业难以对品牌进行整体规划，从而导致其在品牌管理、传播、推广、维护和更新等方面存在比较大的随意性和分散性，最终使得中小企业品牌缺乏延续性和整体性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四个条件：经济实力、市场份额、创新能力和营销能力，这四个条件必须同时具备。品牌延伸的产品基础是高质量产品和服务，企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求，只看到品牌延伸的种种好处，忽略其中存在巨大风险，导致无法预期品牌延伸的危险而使企业或产品陷于险境。品牌延伸有一定的技术和原理，延伸品牌与原有品牌核心价值不符，消费者对企业产品、服务的内心综合感受没有足够数量的认同，偏离原有品牌的核心价值等盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认，其中母品牌与延伸产品之间的契合度是以它们之间的相似性来表述的。根据Tuber在文章中的定义，契合度是消费者接受一种新产品作为一个品牌期盼和逻辑延伸的程度。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广，而它们之间较差的契合度将会削弱延伸产品对消费者的吸引力，而在母品牌中好的特性也将很难传导到延伸产品上。Aaker&Keler认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:互补、替代和转移。
除此之外，品牌延伸还要考虑企业产品品牌的技术、性能价格比、营销渠道资源的利用、充足的资金和人才储备以及一定的企业管理能力，否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，反过来会将该品牌原有资源拖垮。
随着消费者消费观念的日益成熟、市场竞争激烈程度的不断升级，品牌已经成为中小企业获取市场地位、攫取利润空间的有力工具。品牌的延伸和管理问题也将是中国中小企业未来长期面临的任务和核心问题。仅仅依靠廉价的劳动力和资源赚取加工费的中小企业日益发现，微薄的利润空间使其越来越难以在市场中立足。没有自己的品牌，就难以引起消费者的共鸣，也就难以拥有稳定的市场。而没有适度的品牌延伸，中小企业就无法成长和壮大。因此，持续的品牌建设对于中小企业的发展具有极其重要的作用。
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入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。
品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响
（一）品牌关系及其生命周期理论综述
品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。
（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响
首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。
其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。
最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。
新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状
（一）新形势下我国石油市场发展现状
20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。
（二）我国石油销售企业品牌营销现状
从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。
基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略
如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：
首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。
【关键词】 农产品；区域品牌；品牌建设；研究综述
有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌双赢，既是区域品牌研究的理论问题，也是企业界亟待解决的难题。从现实来看，建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一，对于区域实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路；从理论上看，能进一步丰富和发展区域营销和品牌营销理论，促进学科的交叉和融合。
我国围绕区域品牌的相关研究从最早的2002年（陆国庆提出的区位品牌）开始，至今已有10年之久。而对于农产品方面，本人在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，搜索到相关文献152篇。进行归纳分析后发现，主要集中在三个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要从产业集群、区域特色、品牌拓展三个角度出发；二是农产品区域品牌的生成机理与实施策略，生成机理包括形成条件、行程过程和建设主体以及建设模式，实施策略主要涉及品牌传播与保护、品牌危机管理等具体研究。三是农产品区域品牌的建设实践和实证分析，主要是针对具体的产品或具体的区域进行的案例和实证分析。
一、关于农产品区域品牌的基本内涵和属性特征
1、基本内涵方面
农产品区域品牌的理论一直落后于实践，首要体现之一就是专业术语未统一。例如，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，此外，还有“地域农产品品牌”（郭红生、韩国明和石晓东），“农业区域品牌”（周发明和朱玉林、康文星），“农产品区域品牌”（刘丽、周静和郑锦秋）；称之为“产品区位品牌”（陈建光、霍彤和王旭），“农产品区域公用品牌”（浙江大学CARD农业品牌研究中心）。
而对于农产品区域品牌内涵的研究中，基本从以下三个角度进行：
一方面是从产业集群的角度提出。如在产业集群的基础上，通过农业产业化，以行政或区域中心为辐射，以龙头品牌为带头，促进区域农产品竞争力和区域经济增长（刘丽，2006）。还有从农业产业集群和农业区域品牌的关系中，指出农业产业集群是区域品牌的重要载体（朱玉林等，2006）。
另一方面是从区域特色的角度提出，农产品区域品牌指拥有如独特的自然资源及传统悠久的养殖方式、加工工艺（郑锦秋，2008），长期的历史沉淀和深厚的文化积累（李亚林，2010）。
此外还有从品牌拓展的角度出发，如学者林敏（2010）认为产品区域品牌实质上是一种品牌标志，代表产品消费者对农产品生产区域形象的认知，以地理标志为主，包括绿色食品标志、无公害产品标志以及有机食品标志等。肖阳等（2010）指出区域品牌是区域内的产业形象和共同品牌，马清学（2010）认为农产品区域品牌是在该区域形成的农产品知名度和美誉度，是所有品牌的商誉总和。
2、农产品区域品牌属性特征方面
目前理论界针对农产品区域品牌的特性所持有的观点并不统一，沈鹏熠（2011）研究指出农产品区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等多特征。还有为四要素观点（易亚兰等，2010），以特色优质农产品为物质载体、具有产权模糊性、具有铭牌效应和从众性。此外，胡正明和蒋婷（2010）提出了农产品区域品牌只有在具有核心竞争的产品优势基础上才行，其本质属性是区域和产品的不可分离性。通过总结文献发现，其特性主要表现在以下三个方面：区域特色性、准公共物品性、品牌特性。
二、关于农产品区域品牌的形成过程与建设培育
1、形成条件方面
何吉多（2009）认为农产品区域品牌形成条件包括产业集群竞争力、软硬环境竞争力以及区域资源整合营销，其中产业集群竞争力是内在动机、加速器和剂。马清学（2010）概括为农产品的市场竞争力、规模化和产业集群、市场需求、品牌传播。胡正明和王亚卓（2010）提出三大条件，即产业优势（包括品牌优势和规模优势），农产品集群，区域环境（包括政府和行业协会等软环境和基础设施、交通等硬环境）。沈鹏熠（2011）认为农产品区域品牌的形成条件包括各种主客观条件，主观即创牌意识和服务意识，客观即自然资源和产业集群。
2、形成过程方面
随着研究深入，学者们陆续提出一些农产品区域品牌的形成模型，从不同角度阐述其形成的内在规律。何吉多等人（2009）认为农产品区域品牌主体通过整合营销的方式，遵从萌芽期成长期成熟期衰退期这一四阶段路径。胡正明和王亚卓（2010）建立了农产品区域品牌的形成与成长模型，分为区域特色农产品农产品集群农产品区域品牌形成农产品区域品牌成长品牌稳定发展/区域品牌消亡四个阶段。沈鹏熠（2011）提出了四阶段的农产品区域品牌形成过程体系，即阶段一（区域资源优势特色农业经济与产品优势农业产业）阶段二（企业品牌或产品品牌农业产业集群）阶段三（龙头企业品牌）阶段四（农产品区域品牌），遵循农产品品牌农业企业品牌农产品区域品牌的生成路径。王军（2014）提出了区域特有农产品品牌整合框架，将区域农产品品牌分为潜伏阶段、形成阶段和成长阶段三阶段。
3、建设培育方面
农产品区域品牌的建设培育是一项系统而复杂的工程，需要行政推动、文化融合、质量管控、社区自治等共同作用。
建设主体方面：农产品区域品牌应在区域特色的基础上，以农业产业集群为载体，通过政府、行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织的共同推动。具体如下：其一，政府主体。农产品区域品牌具有准公共产品的性质，政府作为公共产品的主要提供者，应是最重要的建设主体。如郭守亭（2005）认为各级政府应从统筹规划、制定和落实产业扶持政策、树立农业科技示范、提高服务能力等方面来促进农产品区域品牌的发展。李银兰、沈翠珍（2008）指出，政府是农产品区域品牌的组织者、质量标准化体系的建设者、公共信息平台的构建者以及宣传者和保护者。温如春（2010）认为政府除提供基础设施、公共产品外，同时又是农产品安全、检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，且负责产地形象宣传、规范市场和竞争秩序。其二，其他主体。黄俐晔（2008）提出农业专业合作组织、农业龙头企业也应当作为农产品区域品牌建设的主体。易亚兰、向朝阳（2010）强调了龙头企业带动及政府扶持原则，提出了企业、行业协会、政府、龙头企业“四位一体”品牌构建模式。
建设模式：周发明（2006）从农业生产的分散性和产品的独特质量要求出发，指出建设区域农产品品牌可以从经营主体、质量标准体系、政府职能、品牌宣传、品牌管理等五个方面入手。雷银生、沈翠珍（2007）认为，建立区域农产品品牌要在创设自然环境、创新生产经营方式、独特产品品质等方面建立区域品牌的独特形象。马清学（2010）将农产品区域品牌建设模式分为独特创新的科技、特优自然资源、农业旅游、历史文化四种类型，建设农产品区域品牌必须从当地实际出发，因地制宜，充分挖掘地方的独特品牌优势。姚春玲（2013）认为，提升区域品牌竞争力的措施在于产业集群，包括建立“政、产、学、研”互动机制；依托产业集群在伞品牌下培育子品牌，对农产品进行深加工提高其附加值和资产价值。
三、实证案例研究
除了上述宏观的理论研究之外，学者们也进行了微观的实证和案例研究，如某农产品区域品牌或某些省市地区的区域品牌建设情况等。近几年的有罗高峰（2010）从政府整合品牌生态系统的视角，讲述了浙江省景宁惠明茶品牌的整合案例。林伟平（2010）以浙江宁海望海茶品牌产业化模式为案例，通过对茶叶区域品牌发展中存在的共性问题（如品牌的发展方向、公地悲剧、柠檬市场、龙头企业的发展等）的研究，指出茶叶品牌进一步区域品牌化对策包括明确主体、规范品牌授权以及实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡。王国栋（2011）在对山东蔬菜品牌建设归纳的基础上，指出其建设中存在的问题并提出对策。曹长省（2013）总结了日本、法国、荷兰等世界农业强国的经验，并提出发展农产品区域品牌的启示。冯云（2013）从产业集聚的角度，在总结河南省产业集聚区农产品区域品牌案例的基础上提出了农产品区域品牌的建设对策。
四、述评
相关研究论文从2002年开始就一直陆续发表没有中断过，学术关注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但总结发现以下特点：第一，总体成果数量比较多，但质量总体偏低，主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少，只有70多篇。第二，各大学者对于农产品区域品牌的研究都是从宏观方面来进行的，如内涵、建设主体、形成条件、形成路径和培育等，没有在这个大范围下进行更具体的研究，如到底应该怎样去具体建设、以什么为标准来建设、如何防范搭便车、如何评价农产品区域品牌竞争力等这类的研究文献还比较稀少。第三，虽然宏观研究多，但是对区域农产品品牌还没有形成统一的界定，概念性研究明显不足，理论框架短期难以建立，尚未形成系统的相关理论框架。第四，研究人员以高校教师为主，只有极少数政府部门涉农干部参与研究，理论与实践结合不够紧密，而且对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限，从目前的情况来看，是区域品牌及农产品区域品牌的相关理论落后于区域品牌建设实践。
因此，未来的研究或可在以下几个方面走的更远更深：一是加强规范化，如对基础性概念问题的研究，建立起系统化的农产品区域品牌理论框架；二是加强科学化，建立宏观的评估指标体系和标准，如从区域农产品特性出发、分析其影响因素，在明确建设主体的基础上建立农产品区域品牌竞争力的评价指标和区域品牌建设标准；三是在农产品区域品牌大轮廓下的小细节研究，如从消费者偏好的角度出发研究农产品区域品牌偏好、区域风险规范；四是理论研究密切联系实际，如农产品区域品牌定位、区域品牌传播管理特别是网络平台的宣传以及品牌生命周期管理等；五是关注农产品品牌的特殊性和复杂性，如建设机制和不同主体具体分工以及整体配合方面，理清农产品品牌管理中的不同主体之间的利益分配问题，形成合力建立一套农产品品牌协同管理机制，避免搭便车。总之，既要深化拓展理论，研究更加具体深入而不是浮于表面。又要使理论研究面向实际应用，更好地指导农产品区域品牌建设实践。
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[34] 田云章.农产品区域品牌研究综述[J].农机化研究，2013（8）232-235.
关键词：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名称
国家统计局公布的资料显示，2006年全年我国社会消费品零售总额达到了76410亿元人民币，比2005年增长了13.7％。而根据商务部的预计，到2010年，全国社会消费品零售总额将超过100000亿元，年均实际增长将达到11％以上。巨大的零售市场空间与发展潜力吸引着逐利的世界著名零售商，他们纷纷加大了在中国投资开店的力度。这些国际零售大鳄的加入，给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合消费者“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心，而且具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。与这些强势零售品牌相比，本土零售企业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。要适应这种形势，本土零售企业更需苦练内功，研究消费者心理及行为特点，培育自己长久的竞争优势。尤其是要树立品牌理念，在顾客心目中积极塑造一个清晰、独特的品牌形象，保持顾客的满意与忠诚。
一、文献综述
零售品牌形象是消费者头脑中持有的与某个特定零售品牌相联系的属性集合及其相关联想的总和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他产品一样能取得品牌形象；品牌形象不仅是品牌的名字，它还包括了一个复杂的消费者信任以及对品牌价值认可的综合过程，实际上也是消费者对商店的每一部分消极或积极的感觉……像特意购(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消费者和非消费者心中都有很强的品牌形象。
识别出消费者心目中关键的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于这几个方面，从而建立起美好的品牌形象，提高顾客的惠顾愿望和行为。Martineau(1958)是最早关注这一问题的学者之一，他认为零售品牌形象主要来自两个方面，一个是零售组织的功能特征，如商店地址、价格因素、商品类型等，另一个是心理特征，包括商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4个重大因素。Martineau的工作激发了人们对零售品牌形象构成要素问题的研究兴趣。Lindquist(1974)通过对26位学者研究的回顾，总结出了构成零售品牌形象的九个纬度：商品形象、服务形象、顾客形象、有形设施形象、便利性形象、促销形象、商店氛围形象、组织形象和购后满意度形象，每个纬度下又包括一些形象要素。
此后，学者们关于零售品牌形象构成要素的研究一直持续不断，一些新的要素也在不断被加入到零售品牌形象构成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在总结了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他们所归纳的一些形象要素，包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、服务人员、物理环境和商店氛围，并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素。Grewal等(1988)则建议加入商店名称和商品品牌名称两个因素。戴维斯等(2006)在总结前人研究成果的基础上，把零售品牌形象的构成要素划分为商品纬度、商店纬度、服务纬度及推广纬度4个形象纬度，他还特别强调了商店氛围的重要作用。
近年来，国内部分学者也开始注意到零售品牌形象对消费者行为具有重要影响并对零售品牌形象的构成要素等问题进行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文献回顾的基础上把构成零售品牌形象的因素归为功能性属性和情感性属性两大类，他们通过实证研究证实了服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显的影响，而有关店址、商品的种类及品质、促销和商店的建筑结构等因素的假设没有得到统计学意义上的支持。宋思根(2006)通过实证研究则归纳出商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象4个纬度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服务形象要素，如商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态度等；氛围形象主要包括背景音乐、店内装潢和货架安排等；价格形象包括商品与竞争对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力；而便利形象则包括商店距离和营业时间两个方面。
学者们对零售品牌形象做的大量理论研究和实证分析为品牌管理实践提供了参考依据，他们提出只要零售企业在一些重要的纬度上建立起消费者偏爱的形象，就会使消费者保持对该零售品牌的忠诚。但是，形象是存在于消费者的心智中的，那么在消费者的眼中零售品牌形象究竟是怎样的?它由哪些要素构成?哪些形象要素相对更重要一些?这些研究对此没能做出明确的回答。而且目前的研究多以理论分析为主，缺少实证检验。本研究则希望能从消费者的视角识别出零售品牌形象的构成要素，以期为本土零售企业品牌形象的塑造与管理提供参考借鉴。
二、研究设计与数据收集
从传播学的角度来分析，零售品牌形象是消费者对零售品牌认知的结果，可以将零售企业所发出的所有关于品牌的信息进行解码，抽取其意义，然后组织成对该零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多种要素组成的，而不是单维的或仅由两三个指标构成了品牌的整体形象，因此品牌形象具有多维组合性的特点。
为了从消费者的视角探究零售品牌形象的所有可能构成要素，我们在文献阅读的基础上，对消费者进行了一次小组访谈，并对该领域的一些专家进行了深层访谈。在获得了零售品牌形象的构成要素后，我们又请消费者对这些要素的重要性做出评价。这样既避免了事先对零售品牌形象构成纬度的划分，又保证了能获得消费者认为重要的指标。在此基础上获得了零售品牌形象构成要素的集合(项目池，Item Ppol)，最终采用了其中的39个指标。通过对试调查问卷进行项目分析，我们删除了其中8个辨别力不强的指标。研究中所用的指标采用了李克特5点量表进行测量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“很不重要”。整份调查问卷主体部分包括对品牌名称认知的测试、品牌形象要素的测试和被访者的背景资料三个部分。
为了使调查样本更具有代表性，并综合考虑了获取样本数据的难度和成本方面的经济性等因素后，我们最终选择了在山东省济南市、青岛市、烟台市和威海市4个城市实施问卷
调查。这4个城市既具有比较知名的本土零售品牌如银座、利群、维客和家家悦等，又有著名的国际零售品牌人驻，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、佳世客和大润发等，因此具有较高的代表性。我们选取了具有在这些品牌零售企业购物经历的消费者作为调查对象，由经过培训的营销专业本科生做调查员，通过在商场门口随机拦访确定被访者并现场实施调查。整个调查时间为2007年1月20日 2007年2月10日，调查共发放问卷600份，其中收回有效问卷532份，问卷有效回收率为88.7％。对调查数据运用SPSS11.5 forWindows数据分析软件进行了描述性统计分析、信度分析和因子分析。
三、研究结果分析
(一)样本特征。在被访者中，男性为251人，占47.2％，女性为281人，占52.8％；从年龄上看，21岁～30岁之间的被访者最多，约占57.7％，其次是31岁～40岁之间的被访者，约占20.1％；其中39.5％的被访者月总收入在1000元及以下。34.8％的被访者月总收入在1001元～2000元之间；从学历上看，受过高等教育的人比较多，其中，本／专科学历的占49.4％，高中／中专／技校的人占27.3％；而从职业上看，公司职员比较多，占29.3％，其次是学生和事业单位人员，分别占24.8％和14.1％。具体如表1所示。
(二)被访者对零售品牌的认知概况。品牌名称和品牌标志是品牌的两个重要的组成部分，琅琅上口的品牌名称便于消费者的记忆和传播。而且在服务营销中，品牌名称也常被视为一个重要的形象要素。研究中，我们设置了部分题目以测试被访者对零售品牌名称的认知情况。被访者共提及16个零售品牌，其中国际零售品牌(包括外资和台资)7个，本土零售品牌9个(这些本土知名零售品牌在门店数量上明显地高于国际品牌，但无论总的销售规模还是平均单店销售规模都远低于国际零售品牌)。调查结果显示，79.7％的被访者不知道该零售品牌名称的含义，仅有20.3％的被访者表示对该品牌名称的含义有所了解，这表明零售企业对品牌的宣传还存在一定的欠缺。(见表2)
通过进一步的分析，我们发现被访者对本土零售品牌名称的认知要高于国际零售品牌(见表3)。显著性检验结果表明二者之间的这种差异是显著的。我们认为，这主要是本土品牌取名往往比较贴近中国消费者，更喜庆、吉祥；而国际零售品牌的名称主要是音译过来的，在翻译后往往失去了其固有的含义。因此，本土零售企业应抓住这一优势，进行积极的品牌形象塑造与品牌推广，以创造更多的品牌资产。
(三)变量的平均值与标准差。对样本数据，我们首先利用描述性统计分析计算出了各变量的平均值和标准差，计算结果见表4。从表中数据可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，为4.31；其次主要是“商场人气”、“交通便利”和“营业时间”，平均值分别为4.27、4.24和4.17；而平均值较低的分别是“商品价格”、“结账速度”、“退换货便利性”、“商场装修装饰”和“建筑的独特性”，平均值分别为3.44、3.42、3.36、3.27和3.07。由此可知，相对而言，顾客对商品的价格和售后服务等方面的要求略低；而对商场的客流量、店址、营业时间等方面要求相对较高，这些也是零售企业未来应特别注意的地方。
(四)因子分析。为了在大量的指标中提取出关键的形象纬度，我们对零售品牌形象量表中31个指标的调查数据采用主成分分析法进行了因子分析，并进行了方差极大正交旋转。
KMO是Kaiser―Meyer―Olkin的取样适当性度量，KMO值越大，表示变量之间的共同因素越多，越适合进行因子分析。根据学者Kaiser的观点，如果KMO值小于0.5，不适合进行因子分析，而KMO在O.9以上，表示极适合进行因子分析。本次分析的KMO值为O.911，表明非常适合进行因子分析。此外，Bartlett球度检验的x2值为4771.811(自由度为465)达到显著，也表明母体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。
通过观察因子分析的结果，我们认为从形象量表的31个指标中萃取出7个因子比较合适。因为前7个因子的特征值分别为8.185、1.760、I.659、1.334、1.253、1.159和1.016，都大于1。从累计方差贡献率也可以看出，前7个因子累计解释了总体52.795％的方差，而后24个因子的累计方差贡献仅为47.205％。而且从陡坡图的走向来看，第7个因子是一个转折点。从第7个因子以后，整个陡坡图曲线的走向开始变得平缓，而此前曲线较陡，表明此后的因子相对不具重要性，可以舍弃不用。
从旋转后的成分矩阵看，7个因子可以命名如下。
第一个因子主要描述了零售企业为顾客提供的设施设备的使用上的便利性形象，主要包括“出入口通畅”、“电梯乘坐方便”、“购物车易取易用”、“购物篮干净卫生”、“商场温度适宜”和“卫生间干净卫生”6个指标。因此，该因子可以命名为“设施设备”。
第二个因子表现的主要是顾客对企业提供的商品和服务质量的感知，主要包括“商品质量可靠”、“服务员对商品的知识较熟悉”、“商品新鲜”、“服务员态度热情”、“顾客退换货比较方便”、“商品的充足性”和“收银员结账速度快”7个指标。由于服务是零售企业提供的一种无形商品，因此，整体来看该因子可以命名为“商品品质”。
第三个因子描述的是商场内部的布局规划、商品展示方面的形象，所包含的指标主要是“张贴的促销广告醒目”、“悬挂的指示服务指示牌清晰方便”、“货架摆放整齐合理”和“通道大小合适，方便顾客寻找商品”。该因子可以取名为“有形展示”。
第四个因子表现了该零售组织的装修装饰等给消费者的整体印象。包含3个指标，“装修装饰风格独特”、“建筑外观独特”和“门头牌匾装饰显眼”，因此可以命名为“建筑装饰”。
第五个因子表现了顾客对到该商场购物感觉到的便利性形象，主要包含“停放车辆方便”、“付款方式多样、便利”、“营业时间长短合适”和“店址合适，交通便利”4个指标，该因子可以命名为“购物便利”。
第六个因子体现的是顾客对该品牌企业提供的商品的价格的关注。该因子包括3个指标，“促销活动较多”、“商品价格便宜”和“品牌多样，便于选择”，可以命名为“商品价格”。
第七个因子表明了顾客对商场氛围形象的感知，主要包括了“客流量大，人气较旺”、“周边商业氛围浓厚”、“商场灯光柔”以及“播放的背景音乐使人心情愉悦”4个指标，因此可以取名“商店氛围”。
(五)量表的信度与效度检验。为了了解量表的可靠性与有效性，我们对量表进行了信度检验。结果表明，零售品牌形象整体量表的Cronbach a系数为0.901，具有较高的信度。
而7个纬度的Cronbach a系数分别为：“设施设备”纬度0.769、“商品品质”纬度0.759、“有形展示”纬度0.749、“建筑装饰”纬度0.737、“购物便利”纬度0.745、“商品价格”纬度0.735和“商店氛围”纬度0.730，都达到了可接受的水平，而且删除任何指标后Cronbach a系数都没有显著的提高。这表明零售品牌形象量表的内部一致性较高，信度较好。
从本研究的实证过程可以看到，指标的生成与筛选严格遵守了以往文献中形象指标选择的程序，并请教了零售与营销学专家，请他们对测量指标进行了评价，因此较好地保证了专家效度。同时，因子分析的结果也表明，各纬度的因子负荷量均达显著水平且大于0.4，每一纬度所包含的指标之间的收敛效度高，达到可接受的水平，说明每个纬度的会聚效度高，指标和相应纬度之间的关系显著。因此，我们认为本次零售品牌形象量表具有较高的建构效度，能有效测出顾客对品牌形象感知的程度。
四、研究结论与管理启示
良好的品牌形象是成功企业的标志，它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策，驱使顾客保持品牌忠诚，而且也为品牌延伸提供了理由，并能为企业形成强大的无形资产。因此，品牌形象的概念一经提出就立刻成为市场营销人员，尤其是品牌管理者关注的焦点。此外，品牌形象研究也是市场研究领域中发展最快，最具有挑战性的一个领域。
本研究表明，零售品牌形象是一个由多种要素构成的、复杂多维的概念。零售品牌形象是顾客对零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与联想的总和，它主要由31个指标构成并可划分为7个纬度，即设施设备、商品品质、有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围。在这些形象指标中，消费者认为营业时间、商场人气、交通便利、付款便利和购物车易取易用等指标的重要性相对更高；而商场周边的商业氛围、结账速度、退换货服务及商场装修等指标相对而言重要性略低。调查结果还表明，与国际零售品牌相比，本土零售品牌的名称更容易为消费者记忆与解释，因此消费者对本土零售品牌名称的认知明显地高于国际零售品牌。
基于上述分析结果，本研究为本土零售企业品牌形象的管理提供了重要参考价值。
首先，本土零售企业应强化品牌意识，加强对零售品牌形象的研究与管理。中国目前是世界上第四大最具有发展潜力的零售市场，而且已经全面对外开放，这导致国际零售品牌对中国趋之若鹜。在这场激烈的竞争中，本土零售企业无疑在资金实力、管理经验和设施设备等方面存在诸多弊端。我们认为除了加强资金的运作，积极进行信息化改造，稳健地进行规模扩张等方面外，本土零售企业更应该树立品牌意识，加强对品牌形象的研究与管理。
其次。本土零售企业应综合利用整合营销传播手段，积极塑造消费者信赖的零售品牌形象。品牌管理人员最重要的任务就是塑造并维护好零售品牌形象。为此，本土零售企业首先要在环境分析的基础上找准自身的独特优势，然后把他们转化成消费者易于识别和感知的信息。研究表明，消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源；消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成也有直接的影响；广告作为与消费者沟通的最重要渠道，对品牌形象的树立和形成更有着重要的影响。因此，零售企业应充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。
旅游产业融合范畴:旅游产业的综合性与关联性产业特征,决定了旅游产业融合范畴的广泛性。已有研究涉及旅游业与三次产业的融合,共25篇(图2);涉及第一、二产业的文献仅有3篇。杨阿莉认为,政府主导下的农业与旅游业的产业融合———乡村旅游是集聚城乡资源的最佳平台,该平台已开始把城市的需求和资源、农村的生态和产业等资源集聚起来,实现了资源和产业的融合[15];陈琳从产业融合的角度探讨了农业旅游发展,强调融合过程中劳动内容、劳动中涉及人群、劳动所在地三种转变[2];郭鲁芳在分析工业旅游融合过程及障碍的基础上,提出由工业资源、旅游体验和信息技术构成三大基石的工业旅游发展模式以及工业旅游发展对策与建议[16]。涉及第三产业的文献有22篇,主要涉及文化(包括影视、都市文化、民族文化)、会展、医疗、体育、网络、金融、商业、房地产、创意产业以及整体维度的现代服务业,具体文献数量分布见图3。综合图2、图3可见,由于第一、二产业的产业特性,旅游业与其融合的实践存在较多障碍,其融合提升效果较慢,相关研究力度不足。旅游业作为第三产业的重要组成部分,与第三产业中其他产业融合,以及旅游产业内部六大要素所属行业之间的融合现象及研究较多,这有赖于他们之间有较强的产业关联的便利条件,进行融合的障碍相对较少,而且较容易克服。旅游产业融合应用案例:旅游产业融合实践如火如荼,但存在区域失衡现象,进而导致研究层面的区域失衡。研究的应用案例涉及广西、上海、深圳、北京、湘西、天津、山东、河南、山西、西安,文献数量及旅游产业融合内容差异较大。由于广西、上海两地旅游产业融合实践先行于国内,相关文献最多。郭峦以南宁市为例对产业融合趋势下城市会展旅游产业集群的培育展开了研究[17]。刘艳兰分析了文化产业与旅游业融合的必然性、融合过程以及实景演艺这一融合产物[18]。蕈振锋提出了北海文化产业与旅游产业融合发展的实施路径[19]。胡建伟对上海都市旅游业与现代服务业互动机制[3]、陶婷芳对上海都市旅游与文化产业融合发展对策做了深入研究[10]。此外,蒋才芳在对国内外旅游业与文化创意产业相关研究综述基础上,分析了湘西民族地区发展文化旅游创意产业的优势,构建了湘西民族文化旅游与文化创意产业的融合模式[20]。这可谓是旅游产业多重融合的首例研究。结合图4的综合旅游产业融合应用案例可见,域内优势产业以及旅游产业发展水平是影响旅游产业融合的重要因素。旅游产业融合延展研究:部分学者从新视角进行了拓展研究,使旅游产业融合研究取得了新进展。张海燕、王忠云认为,产业融合通过创新功能、整合功能和结构优化功能提升文化旅游产业的竞争力。在产业融合的基础上,文化旅游产业竞争力主要受文化产业、旅游产业和产业融合环境三个方面因素的影响。基于此,主要从文化旅游业基础竞争力、竞争潜力和环境竞争力三个角度构建了文化旅游竞争力业的评价指标体系[21]。张海燕、王忠云从产业融合的视角构建了包含品牌定位、品牌设计与开发、品牌营销和品牌管理四个方面的民族文化旅游品牌建设模型,并基于此提出了民族文化旅游品牌建设的对策。其中,整个构建过程不是单向有序进行的,品牌管理贯穿于民族文化旅游品牌构建的始终,构建过程中还暗含了品牌的再定位、再开发、不间断的营销和管理等反复的行为过程[22]。郭峦认为,会展业和旅游业已成为城市经济发展的增长点,城市会展业和旅游业在产业上呈现出交叉、渗透和重叠的融合化趋势,并出现新的替代性产业体系———会展旅游业。与此同时,城市会展或旅游的相关企业或机构在空间集聚的会展旅游产业集群雏形已形成,培育会展旅游产业集群已成为城市经济发展的必然趋势。因此,城市应从战略高度、管理机制、产业部门整合、企业(机构)空间四个方面来培育会展旅游产业集群[17]。旅游产业融合观点小结:国内旅游专家均认同旅游产业融合的必然性。明庆忠认为,游产业与文化产业之间具有天然的耦合性[23]。马波指出,旅游业不是传统产业坐标上的一个独立的产业,它是一个融合共生的综合产业群[24]。张辉提出,中国旅游发展进入新时期后,旅游空间出现了极化现象,旅游产业出现了融合现象,这两个现象支撑着中国旅游业的转型演变[25]。宋子千认为,游业产业融合发展在当前更具有现实意义,无论是发达地区的产业转型,还是欠发达地区的产业突破,都需要发挥旅游业的关联带动作用和融合功能[1]。张凌云对融合进程做了精辟总结,他指出在旅游产业发展的初级阶段,旅游业的产业融合主要表现在与其他相关产业的渗透和交叉方面,而产业重组则是旅游产业融合发展到高级化阶段的产物[5]。旅游产业融合实践必然遇到种种障碍,对此各位专家仁者见仁,智者见智。张辉指出,游产业融合对法律、管制政策等带来重大影响,既要防止垄断的产生和市场的畸形发展,又要围绕出现的新业态加强监管工作[25]。马波提出,旅游业的融合发展是全方位的,要从追求游离式的超前发展转向平衡式的嵌入发展,而且要建立适应融合发展需要的政府旅游管理框架,实现从部门管理向目的地整体管理转变[24]。
研究小结
总体说来,这些研究相对较系统,目前虽然已基本构建了包括概念、内涵、动力机制、发展模式、路径、策略和保障机制的旅游产业融合基础理论体系,并开展了旅游产业融合理论的具体应用研究,涉及产业行业范围表现为在一定广度上的集中,但是研究方法以定性分析为主,密切结合案例的实践性分析和结合实践的应用性分析较少,一定程度上影响了研究深度的延展。从旅游产业融合方式视角看,厉无畏认为主要有三种产业融合方式:①高新技术的渗透融合,高新技术及其相关产业向其他产业渗透、融合,形成新的产业。②产业间的延伸融合,即通过产业间的功能互补和延伸实现产业间的融合,这类融合通过赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力,形成融合型的产业新体系。③产业内部的重组融合。工业、农业、服务业内部相关联的产业通过融合提高竞争力,适应市场新需求[26]。笔者综合已有旅游产业融合研究涉及的内容、高新技术的渗透融合方式在旅游产业融合中表现为酒店管理信息系统、旅游电子商务等新型业态,但相关研究极少。产业间延伸融合方式的相关研究较多,但多数倾向于其他产业向旅游产业的延伸,而产业间相互延伸现象和研究几乎没有,旅游产业内部的重组融合方式未见相关研究。
研究展望
关键词：解说系统；生态廊道；景观设计；
中图分类号：F062.2文章编码：
1.前言
解说系统，又被称为环境解说、旅游节说、遗产解说等，实际上都是面对旅游者、参观者，是人与物、人与自然的有效沟通途径，具有很强的现实意义。近年来，国内旅游需求增长幅度较大，而到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国家。在这两股潮流的冲击下，接待地的环境压力也将面临严重考验，这时解说系统的环境教育功能将发挥较大作用。从这个角度来看，以游线为基础，建立合理的区域解说系统已成为刻不容缓的事情。
本文对解说系统的概念、运行机制、组成和设计原则进行了概述，同时以铜仁市木杉河生态廊道解说系统为例，对解说系统的设计内容与方法进行了解析，并对其今后可能的改进之处进行了探讨。
2.生态廊道解说系统的概念
2.1生态廊道
廊道是指景观中与相邻两侧环境不同的线状或带状结构，是景观生态学的基本要素之一。廊道根据其生态系统类型或组成元素可分为河流廊道、道路廊道、生态廊道等。
城市生态廊道是指城市生态环境中以植物绿化为主、基于自然或人工走廊形成的线状或带状景观，是具有生态功能的城市绿色景观空间类型。作为城市自然景观的必要“骨架”，其建设能够为城市环境的改善以及城市内自然生态系统的保护起到积极作用。
2.3解说系统
关于解说的定义，不同的学者有着不同的理解，有认为解说是一种以使命为基础的交流过程（美国国家解说学会，1972），有认为解说是一种具备启发功能的信息传递服务（吴忠宏，1997），也有认为解说是一种教育活动。目前来看，在世界范围广泛认同的是1975年Freeman Tilden在《解说我们的遗产》（Interpreting Our Heritage）一书中阐述的定义，即：“解说是一种教育活动，目的在于通过原物使用、切身体验以及说明性媒介来揭示事物的内涵及相互关系，而不仅仅是传达事实信息。”
而解说系统是运用某种媒体和表达方式，使特定信息传播并到达信息接受者中间，传达场所的自然或文化内涵，帮助信息接受者了解相关事物的性质和特点，完成公众与自然交流的目的，达到服务和教育的基本功能的一种方式（吴必虎，1999）。之后也有学者对环境解说系统的涵义进行了进一步阐述（王辉，2004；于德珍等，2004）
2.2生态廊道解说系统
本研究所述的生态廊道解说系统是由物质设施、解说人员、管理系统、反馈系统及解说受众等因素组成的一个相互作用、相辅相成的有机整体，以向受众传递参观场所的相关信息和生态廊道建设的必要性及相关原理为目标，运用各种科学合理的解说媒介与解说方式，帮助其了解在生态廊道中所接触的事物或现象所代表的意义，并对受众群体的游览行为和相关意识进行引导，在不损害这些资源的前提下欣赏所参观的场所，同时起到教育、启迪、管理的作用。
3.生态廊道解说系统的运行机制
综合国内外一些学者的研究，本研究认为生态廊道解说系统的运行机制为：
在系统运行的过程当中，人文旅游资源和自然生态环境首先作为被解说的者，是提供信息的一方，而游客是接受信息的一方。解说系统作为连接游客与自然环境的媒介，通过解说员讲解，解说牌等物质设施以及多样性的参与活动等方式完成信息传达，让游客充分认识人文旅游资源，提高生态环境认知，同时增加游客的环境知识，提升游客的环境态度，并在今后的生活中改变游客的环境行为。在此之后，游客也会通过环境观念与政策对人文旅游资源与自然生态环境产生积极反馈。
4.生态廊道解说系统的组成
生态廊道解说系统构建作为生态廊道建设的重要组成部分，应为相对应的解说主题服务，并可以包括以下内容：
在构建生态廊道解说系统时，上述各部分并不需要在一个项目的解说系统中全部出现，可根据建设项目的区位、规模、类型及资源优势等要素进行适当调整。在组成生态廊道解说系统的各个部分中，物质系统应当是由相关设计部门给出设计方案，人员系统及管理系统中的现场管理与品牌管理应由设计部门提出设计建议，并结合项目类型及资源优势灵活选择多样的实现方式，而管理系统中的其它内容和反馈系统应结合项目类型及资源优势由项目管理部门组织实施。
5.铜仁木杉河生态廊道解说系统设计解析
5.1项目区位
铜仁市处于云贵高原向湘西丘陵过度的斜坡地带，西北高，东南低。平均海拔在500-1000 米之间，武陵山主峰在境内，山脉以东是丘陵地带，河流切割较浅，地面平缓起伏。全市河流总长达10 千米以上，流域面积大于20 平方千米的河流 有221 条，其中属沅江水系的达103 条，属乌江水系的达118 条。
木杉河铜仁市南部，谢桥新城中心地带，木将是城市跨锦江向南发展的重要景观资源。木杉河生态廊道的保护与开发，是铜仁市实现资源匮乏型城市转型的重要举措，而通过解说系统加深人们对木杉河的了解，可增强人们的生态意识，强化谢桥新区旅游功能的定位，有利于铜仁经济的持续发展。
图一：木杉河区位图
5.2场地资源及解说分区
依据铜仁市自然本底资源与乡土特色文化。将木杉河整体解说系统概念构思为由城市走向世外桃源的绿色廊道；并沿线性空间分区布局为“滨河轮耕文化”、“民俗历史”、“山河野趣体验”三大主题区。
图二：解说主题分区图
5.3物质系统设计
物质系统是解说系统的重要组成部分，也是设计部门参与度最高的的一部分内容。
本案例设计方案中将物质系统分为了三个等级，分别承担不同的解说功能。在形态上通过了解当地的文化和植被特色特采用当地的杉木，这种杉木木材纹理通直，结构均匀，材质轻韧，取其杉木的主干演变推敲出形态柔和的椭圆作为主要设计形态，在顶部进行三维的面与面的搭配处理，取其枝叶形状进行提炼搭配出特色纹样，充分体现当地特色，此杉木质量系数高具香味 , 材中含有“杉脑”，能抗虫耐腐，加工容易。从而降低生产和维护成本，避免材料浪费。
5.3.1一级物质系统
一级物质系统应位于大型景观节点或科普教育区，应独立设置标示设施，如位于交叉口，入口处应说明廊道地理位置及方位。
图三：一级物质系统方案图
5.3.2二级物质系统
二级物质系统应位于场地内各二级景观节点，形式可与茶饮、小卖、灯具相结合，串联一级解说标示，形成连贯的解说系统。
图四：二级物质系统方案图
5.3.3三级物质系统
三级物质系统应位于需要加以解说的特殊位置，如特色生态做法，乡土植物、指示性生物等，可与周边各类游憩设施相结合。
图五：三级物质系统方案图
6.问题与不足
由于项目的实施工期及气候原因，本研究进行的期间，研究所依托的实践项目——铜仁市木杉河生态廊道解说系统尚未施工完成，所以没有设计实施的实景照片，尽管研究中用效果图进行了弥补，但是在最终使用效果及反馈环节仍存在着较大缺失。
同时，由于项目未能完成，尚未进入对人员系统及管理系统中的现场管理与品牌管理应由设计部门提出设计建议的阶段，这也是本研究在今后需要完善的地方。
7.结语
解说系统作为一个人与自然的有效沟通途径，是生态廊道建设不可或缺的重要组成部分，同时具有很强的现实意义，而一套完整的解说系统，无疑能够提升游客的生态环境认知，改变人们的环境行为，并最终将这样的意识与行为反馈到人文旅游资源和自然环境中来，从而实现人与自然关系的和谐发展。
参考文献
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