发布时间：2023-07-10 16:28:36
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的酒店经营策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
酒店应将婚宴目标市场定位于中档饭店，具体原因如下：首先，酒店婚宴市场一般可以分为三个档次：高档婚宴———主人有身份，有经济实力，喜欢有品牌的高星级酒店，市场份额约占20％。中档婚宴———经济条件一般。喜欢有影响力的饭店，且菜肴收费合理。市场份额约占50％。低档婚宴———主人一般来自农村（经济条件不好）。一般对婚宴标准要求不高，不讲究品牌。市场份额约占30％[2]。目前高档婚宴市场的争夺已经达到白热化，高档酒店对大婚宴的热情度明显高于中小型婚宴，这导致中小型婚宴场地、餐标等都存在缺口。而中档婚宴市场的市场份额占50%，具有很大的发展空间。其次，婚宴市场中90%以上的客户都是年轻人。有关数据显示，到2008年前后，“80后”已逐渐成为中国消费市场上的主力军[3]。而这部分年轻人将是酒店婚宴市场的主体，他们的经济能力一般，但是渴望有属于自己的婚礼，对婚宴的需求较大。酒店应该准确地把握各个时代年轻消费者的消费心态，开发与之相符的婚宴产品。第三，为贯彻落实党的“十”精神和同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示，强化饭店企业社会责任，中国旅游饭店业协会发出倡议，要求饭店采取各种措施，主动承担起反对铺张浪费陋习、普及节约用餐文化、提倡文明消费风尚的责任。而豪华婚礼的婚宴一般都具有较高的规格，菜品一般都存在过量的情况。在预订婚宴时，顾客最关心也是菜品的规格和分量，因此浪费现象严重[4]。而对中档婚宴市场的开发更能体现酒店对饭店业协会倡议的响应，能够符合行业发展方向和社会发展的需求。最后，随着时代的发展和观念的更新，越来越多的消费者们讲究环保，绿色和个性等元素，对婚宴的要求也并不仅仅是豪华和气派，更多的是要求产品和服务的个性化以及服务的情感化，婚宴的方式也从奢华回归到简约。因此，可以看出中档婚宴市场具有很大的发展空间，它体现了时展的要求，也体现了生活观念的不断更新，更加能够满足当前消费主力———“80后”“、90后”的需求。星级饭店将目标市场定位中档婚宴市场必然有利于饭店的可持续发展，满足顾客的多样化需求。
二、中档婚宴市场营销策略
中档婚宴市场具有其独特的消费特点，他们更加注重品牌，讲究产品的个性化和精细化，喜欢追求时尚和新鲜事物，注重整个产品的体验过程以及酒店的情感化服务。酒店需要满足其需求，使其成为好的口碑传播的重要群体[5]。因此，酒店需要采取以下策略：
（一）市场营销策略
1.菜品设计的经济性。中档婚宴的菜品设计首先要考虑消费者的经济实力。婚宴中最主要的产品就是菜品。因此，菜品的设计要具有经济性。不同于豪华婚礼，菜品讲究的是名贵、精美等，中档婚宴的菜品设计更应该讲究健康、绿色与经济。首先，在菜品的分量上要进行缩减，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人数配给有些菜品。其次，菜品的种类要丰富多样，讲究材料的搭配，菜品的材料可以进行适当的更改。总之，酒店要尽最大的努力让新人感受到即便少花钱，也能在星级酒店里享受到高档的服务和美味的菜品。这既有利于体现酒店的贴心服务，又能够响应饭店协会的倡议，提倡节俭，反对浪费。2.销售模式的多样化。酒店婚宴销售可以采取的模式主要有三种：模式、团购模式和招标直销模式。模式指的是如到喜啦、婚礼小秘书、喜事网等类似携程网的酒店婚宴预订网站。这些网站上的婚宴产品种类较多，但大多数产品属于中档婚宴产品。酒店在进行中档婚宴销售时，要善于选择专业化的网站，通过与专业网站的合作，保证酒店中档婚宴产品的销售。团购模式虽然没有在线预订模式发展得好，但是具有较大的潜力。酒店可以在销售淡季的时候推出酒店的中档婚宴相关产品。中档婚宴产品本身价位相对较低，因此能给顾客“大品牌，低价位”的感觉。招标直销模式指的是用户根据自己的需求婚宴酒店招标后，酒店可以对用户的招标信息进行投标报价，最后由用户决定哪家酒店中标并和酒店直接联系进行消费。在这个过程中，酒店可以通过相关专业网站主动出击，寻求客户，降低双方的交易成本。3.价格的合理性。中档婚宴产品在价格上要体现其优势。在菜品设计上，中档婚宴产品的分量缩减，其价格也应相应地降低。同时，由于新人举办婚宴的时间都相对集中，一般都是按照传统习俗的日子选定结婚的日期，因此会出现酒店婚宴扎堆现象。因此，酒店婚宴产品的价格要根据淡旺季进行制定。由于大多数年轻的新人们消费能力有限，在选择酒店的过程中对婚宴产品的价格具有较大的敏感度，酒店中档婚宴产品要着重体现“物美价廉”和“物有所值”的特点，让顾客能够安心选择其婚宴产品。
（二）品牌战略
关键词：经济型酒店；连锁经营；差异化；策略
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0209-02
通过复制西方发达国家的经济型酒店模式，我国最早的经济型酒店得以发展，然而大规模的复制导致了行业内品牌差异度很小，同质化竞争严重。在经济型酒店的发展初期，强悍的市场需求掩盖了同质化弊端。随着市场需求的变化，其弊端开始显现。走差异化发展之路，是我国经济型连锁酒店绝地逢生异军突起抢占市场的关键。
一、我国经济型连锁酒店市场现状
经济型酒店连锁经营模式最早出现在20世纪50年代的美国，是经济型酒店运营的主要方式，在欧美已经是十分成熟的酒店业态。我国经济型酒店的发展起步较晚。我国真正意义上的经济型酒店发展的始作甬者，可算是1998年上海“锦江之星”连锁型经济型酒店的设立（由上海锦江国际管理集团投资）。其后我国陆续建立了一些经济型连锁酒店。从目前发展趋势看，先期起步的经济型酒店如“莫泰”、“如家快捷”、“锦江之星”等连锁扩张速度较快，经营业绩良好。与此同时，美国“速8”、法国“宜必思”也相继进入国内抢占滩头阵地，市场份额逐渐扩大。根据迈点网（中国酒店业门户网站）公布的数据,中国经济型酒店数量已达3400多家,客房数达到近38万间（截至2009年第三季度末）, 如家、汉庭、7天等五大经济型连锁巨头的客房数占其六成略多，而根据2012年3月该网站最新公布的数据，如家、汉庭、7天三大经济型酒店巨头2011年在规模扩张的同时，净利减少近1个亿。我国经济型连锁酒店尚处于初级阶段，可持续发展之路可谓任重而道远。目前我国经济型酒店连锁多采用特许经营模式，但从长远来看，将逐渐过渡到多为兼并战略联盟或兼并收购的发展模式。尽管在其蓬勃发展的光环背后，存在管理模式升级等许多亟待解决的不容乐观的问题，但我国经济型酒店在中国酒店市场上必将由弱转强，从幼稚走向成熟，占据越来越重要的位置。
二、我国经济型酒店连锁经营影响因素
从外部环境看。一是受到国外经济型酒店品牌的冲击。尤其是国外经济型酒店集团，依靠雄厚的资金实力和资本运作能力，对我国民族经济型酒店集团造成一种潜在威胁，当然，也可以看作是一次在竞争中提升民族品牌的机会。2002年，美国“美兴”品牌经济型酒店在沪设立；法国“宜必思”经济型酒店也入驻天津。国外经济型酒店品牌的进入，直接冲击我国经济型酒店市场和经营格局。二是金融危机引发融资困难。目前全球金融危机尚未渡过寒冬，金融体系较为脆弱敏感。我国经济型酒店作为一种新型业态，其单体规模又普遍较小，在融资方面存在较大困难，获得信贷资金和证券市场的支持难度较大。
从国内市场看。一方面国内日益膨胀的市场需求给我国经济型酒店的发展带来机会。普遍的国内旅游是现代经济型酒店勃兴的坚实基础，这是国际经济型酒店发展进程中的普遍规律。随着人民生活水平的逐步提高、交通基础条件的日益改善、带薪假期的广泛实施，消费观念也正在走向成熟，消费自主观念导致消费多元化。一方面国际经济型酒店品牌加盟给我国自主品牌的经济型酒店的发展带来机会。国际经济型酒店品牌经过多年经营，凭借品牌和网络优势已形成一套成熟的管理体系和方法。我国酒店前二十年的发展，离不开国际酒店集团的加盟功劳。目前欧美等发达国家经济型酒店市场趋于饱合，他们纷纷把目光投向中国市场，准备在新的一轮酒店业态发展中大展拳脚。
从经营角度看。有两大因素制约我国经济型连锁酒店的发展步伐。一是条块分割的传统管理体制造成成熟经营理念的缺失。我国经济型酒店长期沿袭传统的经验型管理模式，在管理体制上仍沿袭单店操作模式，加上在其连锁经营的过程中往往重形式而轻实质，企业管理制度不规范、自身实力不强的企业现状、专业化管理人才缺乏的现实等等原因导致尚未建立完善的标准化工作体系。一是品牌意识薄弱造成产品缺乏特色。经济型酒店要连锁化发展，必须借助品牌效应。而我国经济型酒店行业受限于资金等多方面条件，大多还处于自我摸索阶段，依旧以大众化的产品面对市场，对市场区分和特色开发没有给予足够重视。由于品牌意识薄弱，产品缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以创造好品牌，更无法将品牌信息传递给消费者。
三、我国经济型连锁酒店经营三大差异化体现
一是服务理念差异化。目前，挖掘经济型连锁酒店的文化内涵已成为一些知名品牌经济型连锁酒店服务的重要组成部分。经济型连锁酒店为追求差异化生存，尝试通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者，正在把服务向精神领域延伸。目前，我国经济型酒店新建物业只占到14%，其它多以租赁和改造旧有楼房、厂房甚至居民楼等来实现。这样的做法确实可以大量节约成本，抢占先机，但是由于没有对企业文化的深度广度进行延伸挖掘，模式单一因此容易被复制。
二是服务市场差异化。目前中国经济型酒店尤其是一些民族品牌的连锁酒店，由于对目标市场的细分工作还不够细致，导致了产品设计缺乏鲜明层次，市场过于宽泛或者重叠，以致无法避开大众化，明确目标市场，实现目标市场定位差异化。据有关调查，经济型酒店客源结构中商务散客的比例接近45%，各新品牌酒店之间为抢客营销，陷入降价竞争的恶性循环。
三是服务设施差异化。在成熟的欧美发达国家，经济型酒店以设施差异化为主要区分标准，进一步细分成有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店这三种高中低档次的酒店。我国经济型酒店更多的是指第二个类型。中国的经济型酒店起步不过十年，管理能力、品牌特色和市场定位尚不清晰，消费者的认可度有待进一步提高。经济型酒店的发展以一线城市和内地省会城市为主，整体受制于宏观经济发展能力，同时面临着一二星级酒店、招待所、小旅馆的竞争和挤压,市场基础不足以完全支撑全国快速大面积发展。
四、关于我国经济型连锁酒店差异化经营策略的建议
对于酒店连锁业而言，规模和品牌是其高飞的两翼,走差异化经营发展之路必能助其比翼高飞。
第一，市场定位首当其冲至关重要。其一要注重进行市场细分，针对不同的地域和不同的顾客群体，善于抓住市场空白点。其二要坚持走专业化经营之路，除必要清洁、方便等服务要素外，添加其他增值服务，努力打造动人的行业标准和独特的经营模式。我们举宜必思为例。宜必思属于法国“雅高酒店集团”下属品牌，自1974年创办之初，就明确定位为“廉价酒店”，这是由当时的市场环境决定的。上世纪70年代初法国政府为应对第一次石油危机的冲击，制定了新的政策，以促进和保护中小企业发展，使得商务人士对酒店的需求增加。但当时的廉价酒店，床铺很差，房间嘈杂，卫生间在当时还只是星级酒店才有的奢侈品；星级酒店虽然服务好一些，但收费不菲。这为宜必思提供了机会。针对形势新变化，宜必思把提供舒服的大床、充足的热水和安静、卫生客房程度作为新的标准；而取消了大堂、餐厅等所谓的标准设施。尤其重要的是，宜必思降低了价格，以满足更多的顾客需求。比如维也纳酒店以高附加值的服务吸引更多的顾客来此入住,其定位为“中档商务型连锁酒店”，这是介于高端星级酒店和一般经济型酒店之间的一个空白。其经营者认为这部分顾客主要是中小企业的企业主，以及大型公司的高管，他们对酒店在商务方面有更高要求。再比如桔子酒店。事实上，2006年，第一家桔子酒店在北京发源后，策略是：发达的二线城市，酒店秩序正常（即酒店房价稳定、入住率高）的城市；没有选择常规的上海、广州等扩张路线，第二站就转到了浙江，先是宁波再是杭州。桔子酒店与众不同的市场定位是其成功的关键。
第二，打造品牌是持续发展的关键。随着经济型连锁酒店业竞争态势的不断加剧，寻求可持续发展之路，必须立足现阶段国内酒店业发展的实际，综合考虑符合未来酒店业发展趋势的影响因素，注重品牌的打造。经济型连锁酒店的品牌打造，就要使酒店企业文明的构建与本单位的实践、员工的内在要求相结合（树立利益共同体），使企业文明的构建贯串于企业开展的全进程。只有把这些都做好，才能构建起酒店的企业文明形象，并最终形成品牌效应，实现发展差异化。比如青年旅舍的经营理念：友善（Welcome）、清洁（Cleanness）、安全（Safety）、隐私（Privacy）、舒适（Comfort）、环保（Environmental），使得国际青年旅舍不仅仅是提供的一处栖息之所，更体现了一种文化。自1909年在德国创立以来，国际青年旅舍已走过了100年的历史，创办的宗旨是：“通过旅舍服务，鼓励世界各国青少年，尤其是那些条件有限的青年人，认识及关心大自然，发掘和欣赏世界各地的城市和乡村的文化价值，并提倡在不分种族、国籍、肤色、宗教、性别、阶级和政见的旅舍活动中促进世界青年间的相互了解，进而促进世界和平。”青年旅舍由于不是纯粹的商业机构，还注重发掘顾客本身的素养。比如旅舍的水龙头，水流都不大，刚刚够用就行。以商业为目的的经济型酒店，当然没必要做得这么“煽情”。但是，在追逐商业利润的同时，这些酒店是否也应该反思自己的企业文化，反思自己给顾客传达的体验呢？再举一例。同如家推行的统一风格、统一标识不同，“设计感”是桔子酒店最大的卖点。全国每家“桔子”，从风格到装饰，各有千秋。在“桔子”的设计中，成本核算并不是第一位的，而体现一种独特与舒适的体验才是设计时重点考虑的。青年旅舍尽管其一个床位只要几十块钱，世界各地的装扮却风格迥异，每一家旅舍都跟当地文化紧密联系。有些是根据古堡改建的，有的索性建在有百年历史的海船上，有的还隐居山林。如果说酒店装潢和氛围是比较表层的打造品牌的肤浅体现的话，那么给消费者意外惊喜的期望值就能提高“埋单几率”。在价格、安全和服务之外，人们对酒店的设计、品质和文化有更深的诉求，这就使得品牌地位凸显。
第三，成本控制是不可或缺的环节。做好了打造和经营品牌的重要战略，品牌先得到顾客认可，就会为酒店企业节省物业成本。但是光靠认同文化，如果成本控制失真，经营管理不善，也不能走下去。要做好成本控制不是要单单靠跟供应商去谈，把一块钱的东西变成九毛钱，而是要调整成本结构。这种调整的原则，就是要把控制成本建立在研究消费者需求的基础上。比如7天认为住经济型酒店的顾客以商务型为主，他们最希望的是睡个好觉、洗个好澡。于是尽量简化了酒店内部的设施，却配置了很大的床，并提升了洗浴间的功能。根据中国经济型酒店网的“2009年商旅顾客最关注的硬件设施”数据显示，顾客关注度最高的是床，其次是卫浴，分占94.5%和86.5%。在7天看来，酒店最重要的部分是客房，而餐厅、健身房、会议室等附加设施可以适当简化或者取消。7天在项目设置上节约了成本，有效地实现资源共享和成本精简化。此外，经济型连锁酒店由总店统一开展推广、宣传活动和采购行为，营销和物资成本大大降低。节约人力成本（例如实行岗位复合、部门经理合并主管等）也是经济型连锁酒店的成本控制有效策略。酒店大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可结清房费，免去了退房、查房手续。青年旅舍在节能方面有所建树，其在结构、布置方面突出环保，全面使用节能灯。
第四，与时俱进的管理体制是保障。与时俱进的管理体制包括构建连锁酒店网络营销管理系统，也包括不拘一格用人才的人才培养储备制度。我国经济型连锁酒店的发展要实现客源流、物流、信息流、资金流在各连锁酒店之间的有效运行，就应充分利用现代信息技术手段，构建网络营销管理系统，引入预定销售网络系统，拓宽运行空间。例如7天创立之初就全力打造“全球酒店业第一电子商务平台”；摒弃了依靠旅行社和酒店机构的方式，坚持推广会员制；坚持直销订房模式，从而实现了低价位。目前，7天会员数已超过500万，总交易量六成以上的比例来源于会员的网上和手机WAP预订。7天还依托这个平台组建了“星月联盟”，为其他规模较小的酒店提供网上预订服务。人才培养储备制度是管理体制机制正常高效运行的有力保障。正是这种不拘一格的用人方式，使7天得以具有足够的人才储备。比如7天在选择准店长时，“对方是否有酒店经验”是最后需要考虑的因素。7天对于对方包括进取心、融合和领导能力在内的“企业家精神”十分关注。店长候选人大多数来自非酒店管理方面的人才，足以带来更多元化的消费者需求信息。7天还通过“7天学院”对店长候选人进行统一培训、严格筛选，最终为7天输送了大量优秀管理人才。
作者单位：福州大学研究生处
作者简介：黄文峰（1978- ），男，福建漳州人，在职硕士，助理研究员，研究方向：物流工程。
参考文献：
[1]迈克尔・波特著.竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,2002.
Abstract： With the rising popularity of the Internet， its utilization rate is higher and higher， and the big data have brought great changes to all walks of life. People are moving into the era of big data. In enterprise marketing， the application of large data can greatly promote the development of precision marketing， and bring unprecedented development opportunity. This article analyzed the strategy of implementing precision marketing in e-business of enterprises.
关键词： 精准营销；电子商务；大数据
Key words： precision marketing；e-business；big data
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）03-0031-03
0 引言
大数据时代的来临己成为不争的事实，大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源，已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。随着网络的兴起和电子商务的不断发展完善，再加上大数据环境带来的影响，网络营销已经发生了很大的变化，突出体现在企业价值实现前端的营销工作。当前是一个数据超级庞大的时代，依靠经验进行决策的时代已经过去，现在只需精准的找到用户和降低营销成本，就能够有效的提高企业销售率和增加利润，但是新机遇同时也意味着新挑战。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累，大数据营销将赋予企业营销工作新的推动。
1 传统网络营销模式存在的主要问题
1.1 营销决策凭借经验，无法有效利用数据
在营销决策中过度依赖过去的经验，缺乏对顾客的市场的深入了解。决策往往具有很大盲目性，营销效果难以量化，成本难以控制。具体表现在：在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。依赖庞大的目标用户群达到营销目的，忽视对邮件用户喜好和习惯的分析，给很多用户发送大量垃圾邮件，甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。进行大规模的信息轰炸达到营销目标，这样增加了客户的疲劳和厌恶。严重影响广告的效果和品牌的维护，缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析，主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断，会白白丧失大量潜在客户，甚至本来有购买意愿。
1.2 营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销
单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中，向客户发送大量无用的信息，没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天，客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务，需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。需要宏观的掌握和分析客户群，并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。丰富客户体验，这些都是目前的网络营销模式难以达到的。
1.3 缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验
在网络营销模式中，缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析，对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析，在大数据时代，这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了，比如一直很火爆的微信营销，在吸引粉丝时主要借助大小号助推，地理位置查找，优惠活动，品牌活动，微博，QQ导流用户等活动增加粉丝，相对于微博其有效用户群更加多，价值更高，互动性大大提高，分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多，首先在获取用户时，难以对用户进行深入分析，过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度，依然有很多的无关粉丝。对用户需求缺乏分析，对很多用户推送无关的消息，会造成客户的反感，给用户难以提供高价值有用的信息，大大降低了用户体验，微信营销的成功在于其强关系的特性，让客户变为朋友，缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。
总之这些问题都反映出，传统网络营销模式，没有高效的利用数据，数据的巨大价值没有被有效发掘。
2 大数据环境下电商精准营销优势分析
2.1 精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率
精准营销利用信息技术，将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析，通过细分市场，对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位，确定目标消费群，然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传，如此可大大提升消费者的购买率，也能够有效地降低广告成本，可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。
2.2 精准营销提高了电子商务服务水平
精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现，这就意味着消费者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的经济效益，必然会投其所好，客观上消费者的需求也得到了很好的满足。在加上电子商务节约、便利的特点，只需选择适宜的物流公司，不仅减少了产品流通环节，也大大提高了电子商务服务水平。
2.3 精准营销减少交易成本和提高交易效率
精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者，基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势，精准营销由于其极强的时效性，不仅大大减少了交易成本，也有效的提高了交易效率。
2.4 精准营销提高了“消费者让渡价值”
“消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购物的过程中，不仅希望相关的成本减到最低，也希望可以得到最大的价值，多数都会选择 “让渡价值”最大的方式。对于消费者总价值，精准营销进行“一对一”差异化服务，增加产品和服务价值适应性，增加消费者满意程度，从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；对于消费者总成本，精准营销缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使得消费者购买的货币成本降低。此外，由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者，从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。
3 大数据精准营销的定义和模型
大数据营销又称数据驱动型营销，以驱动客户高效参与，实现一对一时效精确营销为目标，在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果，并以此鼓励客户参与，优化营销和评估内部责任的过程。需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门（以及整个公司）实现最高的数据利用率。在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类再用大数据计算方式计算，并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销，详见图1。
4 企业在电子商务中实施精准营销的策略
4.1 网络广告的精准传播
实践表明，企业仅仅依靠粗放式的网络广告投放方式无法满足企业发展的要求，无法给企业带来想要的经济效益，因此企业必须注重网络广告的精准传播，精准传播是未来网络广告的发展趋势，新型的网络广告方式主要包括点告、窄告、竞价排名搜索等，通过对目标客观群的网络广告的精准传播，广告才能最大的发挥其效用，达到企业的精准营销目的。
4.2 精准的市场定位
在电子商务模式下，要想取得良好的经济效益和社会效益，精准的市场定位是必不可少的，具体措施是首先对客户或者消费者的行为进行精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，然后对数据进行分析处理优选客户，最后通过市场测试验证市场定位是否精准。其中对客户或者消费者的行为分析离不开企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM），该系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为，精准的市场定位就是以此为前提实施的，同时为了验证市场定位的科学合理性，建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。
4.3 产品或服务的个性化提供
随着人们生活水平的提高，越来越多的人加入到了网购的行列，且其消费需求越来越个性化。而个性化的需求是建立在精准的市场定位的基础上的，只有以此为前提，才能满足不同消费者的不同消费需求。在电子商务模式中，企业要想满足消费者的个性化需求，让消费者亲身参与到产品或者服务的设计中是一个有效手段。其实个性化的产品和服务也可以看作是消费者在定制产品和服务。戴尔是定制服务做的最突出的代表之一，该公司计算机的性能、外观、功能和价格等消费者都可以提出自己的建议，戴尔会最大程度上的满足其需求。
5 江苏移动的精准营销模式案例
目前江苏移动各种增值业务五花八门，最具代表性的彩铃业务，之前的营销方案是通过捆绑大面积的促销，使得用户不得不做出选择，尽管一定程度上提高了彩铃的普及率，但也导致了沉默用户和客户投诉的增加。因此江苏移动决心改变营销方案，选择精准营销模式，先找准目标客户，然后发展彩铃业务。精准营销模式的核心是以客户为中心，首先锁定目标客户，确定目标消费者后，分析目标消费者的消费需求，然后有针对性的推出适宜的细分产品，并制定合理的产品价格，通过相应的渠道和传播促销，达到产品精准营销的目的。不仅解决了传统营销中存在的问题，也取得了良好的效果。
5.1 精准营销依据
增长业务的相关数据虽然进行了统一的规范，但是由于该数据更新过快，数据源并未被完全覆盖，难以满足当前的应用需求；业务子系统，特别是小业务系统的数据源缺乏管理，必须采取有针对性的应对措施加以梳理，使这类数据源符合相关规范标准；结合运营商的数据，标注数据的可获得性。
《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。建立基于用户人性特点的14类人群细分模型，对增值业务的目标客户进行细分，共分为以下几种类型，详见表1。
基于用户人性特点，将客户进行细分，具体可分为时尚中高端型、高潜力型、感性跟随型、传统保守型、精明时尚型、中潜力型、理性跟随型、精打细算型、吝啬型、盲从型、精明尝鲜型、虚荣跟风型、超前消费型、低潜力型。基于彩铃用户生命周期，将客户进行细分，具体可分为彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户，详见表2。在用户细分的基础上，建立彩铃潜在用户预测模型。
5.2 建立用户新业务行为属性标签
基于用户统一视图，实行动态触发的精准营销策略，建立用户新业务行为属性标签，当用户订购了其它增值业务或者拨打了有彩铃客户的电话时，对该用户进行触发式的短信推荐，而对于那些彩铃流失用户和沉默用户，则采取主动关怀的方式，比如外呼+营业厅的方式等，进而实现彩铃业务对目标客户的精准营销。
5.3 精准营销执行
首先分析出客户需求，然后利用精准平台将符合客户需求的营销方案推送到一线，具体比如分析用户过往使用彩铃的记录，总结其铃音喜好，然后有针对性的向其推送铃音；依据用户过往订铃的渠道，分析其渠道喜欢，然后投其所好。
5.4 应用效果评估
通过对四万沉默用户实施彩铃沉默用户推荐活跃度提升活动，取得了良好的效果，付费铃音下载用户数得到了大大提升，四万用户中成功营销了两万两千五百六十人，成功率达到56.4%，月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。
5.5 经验总结
在营销过程中发现很多用户没有下载彩铃的原因是不了解彩铃或者认为铃音设置非常繁琐，所以，在营销推介上只要针对这两点做出解释或者采取有效的应对措施，大多数用户还是愿意下载彩铃的。
6 结束语
毫无疑问现在是大数据时代，它必将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为，它正在帮助企业深入了解“每一个人”，而不止是“目标人群”，它真正努力让客户变成“首席执行客户”，试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时，也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此，研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值，我们期待越来越多的学者在这方面做出贡献。
参考文献：
[1]邓光宏，翁佳妮.基于社交网络的精准营销模式研究[J].中国市场，2014（26）.
[2]王丽萍.微信：精准营销的新式武器――基于消费者调查的实证分析[J].出版广角，2014（02）.
[3]王长武.移动互联网下的运营商大数据应用浅析[J].电子技术与软件工程，2014（13）.
关键词：经济型酒店；营销策略中国经济的快速增长，人们对于生活质量的不断追求，使得经济型酒店的发展面临巨大机遇。同时，经济型酒店还尚在起步阶段，营销中存在着不少问题，只有选择一套有效营销策略组合，才能健康持续发展。
一、经济型酒店概述
1、概念
关于经济型酒店，日前还没有一个准确的定义，与遍布城市的小旅馆、招待所不同，它是一种投资成本相对较低、产品定价适中、以提供住宿为主，能够满足顾客基本要求的酒店企业。
2、特点
（1）功能相对单一。经济型酒店提供的主要服务是住宿，其他功能大大简化，只提供必需日常生活用品。
（2）成本节约。经济型酒店在前期投资与后期经营上大大降低了成本，优化配置人员和组织结构，降低人力资源成本。
（3）性价比高。经济型酒店只是投资少、设施配套单一，但在其核心服务——住宿上，房价不高，保证质量，干净、舒适、安全，是其主要特色。
二、经济型酒店发展现状
1、价格优势明显。相对于星级酒店，经济型酒店价格优势非常明显。2011年经济型酒店平均价格128元，不足星级酒店三分之一。
2、发展速度趋缓。经过前几年的高速发展，市场逐渐饱和，发展速度趋于缓和。目前如家、汉庭连锁酒店、7天和锦江四大品牌垄断格局基本形成。扩容速度过快、竞争加剧，利润下滑，产品、服务质量等问题相继出现。
3、发展空间大。经济型酒店占中国酒店的比重不足30%，发展空间仍然大。未来5-10年，是快速发展期，通过实施有效地营销策略组合是目前经济型酒店发展的关键。
三、经济型酒店营销中存在的问题
1、市场定位相似。很多经济型酒店没有根据顾客需求、产品特点以及竞争等因素进行有效市场定位，导致定位雷同，竞争加剧，同质化严重。
2、市场细分不合理。很多酒店对目标市场细分不够。国外目前的发展显示，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。这三种酒店的价格及其硬件设施差距很大。但是目前中国酒店还没有认识到这一点。
3、竞争激烈。价格战目前是酒店采取的主要竞争手段，一是因为星级酒店建设过快，竞争激烈，压低了行业利润，压缩了经济型酒店的生存空间，二是由于城市小旅店、招待所为了争夺客源，也疯狂降价，威胁很大。
4、品牌意识淡薄。目前大多数经济型酒店还没有形成规模，大都以单体形式存在，竞争激烈，利润低下。关键在于企业无长期规划，无品牌意识，不关注品牌建设，过于注重短期利益，使得酒店产品单一，同质化严重，利润空间被压缩。
四、经济型酒店营销策略分析
营销策略是企业以顾客需要为出发点，有效选择组织营销策略组合，并进行实施控制的过程。
1、产品策略。经济型酒店主要面对的是中低端客户，要明确能提供什么样的产品和服务满足消费者。产品应该注重创新，质量的提高，减少、简化客户不需要的产品服务，既降低了成本又为客户节约了费用。产品策略的主要形式有：
（1）市场渗透策略：保证和改进酒店服务质量，努力增加销售，吸引现有顾客的重复消费；（2）市场发展策略：在现有酒店产品基础上积极开发吸引新顾客群，积极开拓新的群体市场，增加销售；（3）新产品开发策略：不断进行产品服务创新，开拓新市场，吸引现有顾客以及潜在顾客积极消费；（4）产品质量策略：针对同质化竞争严重的局面，酒店提供的产品和服务的质量，已是影响酒店发展中的一个关键因素，加强酒店人员的培训，引进高素质人才，提高服务质量，显得尤为关键。
2、价格策略。经济型酒店目标群体对价格比较敏感，必须合理有效的制定价格，才能增强竞争力，提高获利能力，
常用价格策略有：（1）渗透定价策略：通过低价，刺激市场需求增长，迅速抢占市场，薄利多销，但要避免价格过低引起恶性竞争；（2）差别定价策略：通过不断推出新产品、新服务，刺激顾客重复购买，培养顾客忠诚度，提高竞争力。
3、渠道策略。酒店把各类信息传递给消费者的路径或者通道。路径的选择对降低酒店运营成本和提高竞争力具有重要意义。
（1）直营连锁经营：各分店由酒店总部全资开设，直接管理经营，这种策略可以提高企业运行效率，统一决策，降低成本；（2）特许经营：借助酒店总部已有成熟规范的产品和服务系统，通过加盟形式获得营业权，开展经营活动。加盟商可以直接获得总部各方面帮助，解决经营中各类问题，便于通过总部差异化产品来领先竞争对手；（3）网络营销策略：借助于互联网开展营销活动，信息传播更快，目的性更强，效果更显著，更容易真实把握市场需求变化；（4）品牌形象策略：为了更好与竞争对手区分开，酒店要关注品牌形象的表现。多种形式、渠道推广企业形象，提高品牌认知度，能有效巩固市场，提高顾客忠诚度。
4、促销策略。酒店如何通过各种促销方式，传递产品信息，引起用户注意和兴趣，激发购买欲望和购买行为，达到扩大销售的目的。好的促销策略对酒店发展起到积极作用。
（1）媒体传播策略：应针对不同时间、地点、不同需求群体，选择恰当的媒体进行宣传，力求达到最佳效果；（2）活动推广策略：通过各种有创意性的活动，迅速吸引顾客注意，刺激需求，促进销售，提升企业形象；（3）全员促销策略：酒店通过内部的竞争、激励机制提高全员的服务意识，为顾客提供优质满意服务，提升顾客满意度，树立良好品牌。（4）个性化促销策略：酒店可根据顾客不同需求，提供个性化的服务，满足个性化服务需求，提高企业竞争力，培育顾客忠诚度。
结束语
综上所述，中国经济型酒店发展要能够健康持续的发展，抓住发展机遇，必须认真分析研究当前市场变化情况，了解顾客需求的变化趋势，结合自身特点，采取合理有效的营销策略组合，才能够解决当前面临的问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地。（作者单位：华北电力大学）
参考文献：
[1]顾聪妤.经济型酒店的营销策略分析.[J].《市场营销》.
[2]郑璐、巴芒.经济型酒店的营销策略探析.[J].《中国商贸》
[3]张学高.试论经济型酒店营销策略.[J].《现代商业》
关键词：经济型酒店 网络营销 发展策略
随着互联网时代的来临，网络营销已经作为重要的营销工具，广泛应用于各行各业。当然，经济型酒店面对网络营销的大潮时，也积极投身其中。相对于传统的营销方式，网络营销是一个成本相对较低，但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式，经济型酒店也取得了一定的成效，但是究其网络营销模式的运用过程中，还会遇到一部分问题需要进一步地解决。
1.相关基础概念
1.1经济型酒店
对于经济型酒店，国内外有较多的定义，例如Brennan（1991）就认为，当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是，拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉[2]。
1.2网络营销
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么，网络营销具有如下特点：
（1）多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（2）交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。
（3）拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。
（4）整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
（5）高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
（6）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
2.网络营销的基本模式
可口可乐全球首席营销官说过，营销唯一的目的就是以更高的价格，将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为，现阶段网络营销模式总结起来有以下几个：扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。
2.1扩大知名度模式
（1）网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物，它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现，决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加，扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。
（2）电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体，把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低，经济型酒店不需要耗费太多的精力，方便快捷。
（3）搜索引擎营销模式。搜索引擎是一个为网络用户提供检索服务的系统，它的主要任务是在Internet中主动搜索其他Web站点中的信息并对其进行自动索引，其索引内容存储在可供查询的大型数据库中。[6]当用户利用关键字查询时，该网站会告诉用户包含该关键字信息的所有网址，并提供通向该网站的链接。搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的营销方式，它是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的技术和策略系统，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户。
2.2强化客户关系模式
（1）网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7]，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。
（2）博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的，企业可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日志，一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。
（3）网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与网络会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。
2.3电子商务平台模式
在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。
（1）直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能，建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。
（2）第三方网络分销模式（中介）。主要有专业网站预订机构、咨询类网站。
3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析
Stauss（1997）经过研究指出：满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具，最终可以影响到的又何止是10个人。目前，经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样，大都没有一个长期有效的发展思维，本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例，通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析，为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。
3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍
2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业。2006年底，汉庭第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭第74家开业。2008年底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年，汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。
3.2汉庭网络营销外部因素分析
3.2.1汉庭网络营销外部机会分析
（1）国内旅游市场蓬勃发展
2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元，在2008年金融危机之后，旅游总花费大幅度增长，2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元，到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元，同比增长23.53%。
（2）我国网民人数稳步增长
截至2011年6月底，我国网民总数（包括家庭互联网和手机上网人数）达到了4.85亿人，互联网普及率为36.2%，相较于2010年底提高了1.9个百分点。
2011年上半年，我国手机网民规模稳步增长，截止至2011年6月底，我国手机网民达到了3.18亿人，较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。
（3）酒店网络预订提升空间大
根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示，2010年我国在酒店预订方面，直接电话酒店预订的占30%，家人或朋友代订的有29.9%，直接到酒店预订的有25.3%，在网上预订酒店的比例相对偏少，只有14.2%，电话商预订的有9.9%。
酒店预订行为相对更为传统化，更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低，但是相对而言提升的空间更大一点，因为移动互联网将会在人们的生活和工作中，发挥越来越大的作用，人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此，其实各类经济型酒店的优惠活动，只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善，人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。
3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析
（1）经济型酒店之间竞争压力逐渐增大
自2003年经济型酒店进入快速发展期以来，8年间增长66倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势，2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时，经济型酒店营业收入已经达到了180亿元，与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计，到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。
其中，经济型酒店前四大品牌营业收入总额达到了81.2亿元，占了45%的市场份额；“如家”营业收入为31.7亿元，“汉庭”为18.4亿元，“锦江之星”为16.2亿元，“7天”为14.9亿元[13]。虽然，汉庭的营业收入位于第二的位置，但是离“如家”的营业收入差距较大，相反汉庭与第三、四的对手数值相近，有被赶超的危险。而且现阶段，经济型酒店的主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区，而数量众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段[14]。经济型酒店分布区域的集中，也将进一步增加其竞争态势。
（2）星级饭店对经济型酒店造成威胁
2007年至2011年我国星级饭店数量变化，2007年我国星级饭店数量达到了13585家，之后的2008年和2009年星级饭店数量持续增长。到了2010年，主要是受宏观经济环境和星级饭店评定标准改变的影响，一部分星级饭店因为经营环境恶化而结业，一部分因为星级饭店评定要求的改变还转型成为了经济型酒店。到了2011年，随着经济形势的好转，之前新建星级饭店的陆续开业，星级饭店数量已经有了明显的提升。（通过整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全国星级饭店统计公报》数据计算而得[15][16][17][18][19]。）
2010年经济型酒店的数量为5120家，同年星级饭店的数量是最少的，但也达到了11109家；星级饭店数量是经济型酒店数量的2倍多。而现阶段，除了经济型酒店外，中高星级饭店已经见到了网络营销的优点，积极参与其中，国内饭店业在网络营销方面的竞争将逐渐增大。例如以酒店业为主导的开元旅业集团，通过建立专属的酒店网站，为顾客提供在线预订服务和公布促销活动等方式，积极开发网络营销。
（3）争夺核心竞争力制约第三方网络分销的发展
2010年中国经济型酒店直销市场规模130亿元，占整体规模的比重上升至72%。酒店直销渠道包括散客、公司客户和旅行社客户；通过酒店官网和酒店电话实现预订；分销渠道包括全球GDS预订系统、第三方预订网站和各类中小型订房中心。不论在任何行业，客户的拥有量肯定是核心竞争力，试想一下，如果经济型酒店的网络都来自于第三方预订，那么经济型酒店在网络营销的产业链中将处于一个十分不利的竞争位置，甚至会出现第三方网络分销商“坐大”的情况发生。显然，经济型酒店是不愿意这种情况发生的，所以它们在与第三方网络分销商合作的同时，也在积极自建直接销售电子商务平台，以抗衡其威胁。
3.2.3汉庭网络营销外部因素评价矩阵
我们通过外部环境分析，确定了汉庭酒店网络营销存在的经营机会和威胁，然后用外部因素评价矩阵（external factors evaluation matrix，EFE），对影响汉庭酒店网络营销的外部环境因素进行评价。
外部因素评价矩阵应用的具体步骤如下：
（1）找出影响企业战略的关键因素。这些因素分为两类：一类是能给企业带来机会，有利于企业的关键因素；另一类是可能给企业带来威胁的不利因素。
（2）根据重要性赋予每个因素权重。每个因素权重数值在0（不重要）到1（最重要）之间，确定权重的依据是该因素对公司战略的可能影响程度。确定权重的方法有很多，包括德尔菲法、自身的经验和教训、竞争对手的经验和教训等，所有因素的权重总和应等于1。
（3）根据企业对这些因素的掌控能力或者应对能力评分。每个因素评分在1至4之间，“1”表示企业对该因素应对的能力很弱，而“4”表示企业完全能把握该因素带来的机会或者规避该因素带来的威胁。
（4）每个因素的权重乘以该因素的评分，即为该因素的加权评分。
（5）所有因素的加权评分之和，即为企业面对外部环境中的机会和威胁的综合加权评分。
EFE综合加权评分最大值是4，最小值是1，中间值设为2.5。如果结果大于2.5，则说明企业把握外部机遇、应对外界威胁能力较好，而小于2.5则反之。
如表1所示，汉庭酒店网络营销EFE总加权分数为2.668，高于2.5分的临界水平，我们认为汉庭酒店网络营销的外部环境的现状良好，外部环境提供的机会大于外部环境的威胁。
总的来说，我国旅游人数的不断增长，我国网民数量的逐步增长，特别是手机网民数量的大幅度增长，给汉庭及经济型酒店行业网络营销方面创造了一个十分良好的基础，而且现在网络预订率低，相信汉庭及经济型酒店只要在网络上下足功夫，必能带来可观的经济效益。
3.3汉庭网络营销内部因素分析
3.3.1汉庭网络营销内部优势分析
（1）内部信息系统支持网络营销
目前汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即PMS包括前台、客房等模块）。该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足：客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预订金管理，电话计费等，还能处理中央预订，直接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。
（2）自建网站熟用网络营销工具
A.建设汉庭官网
汉庭网站中的模块主要有：酒店预订、酒店目录、汉庭会、优惠精选、汉庭论坛、品牌、我的汉庭、租车预订八个模块，近期还提供了酒店团购模块。这些模块的建立起到了以下三点作用：
首先，起到完善直接销售电子商务平台的作用。酒店预订、酒店目录、租车预订模块，主要是服务于客户可通过汉庭网站直接预订所要入住的酒店。在酒店预订模块中，可以通过城市名称、入住时间、离店日期、酒店名称、酒店位置和酒店品牌等选项，供网民选择具体的酒店。不仅如此，通过“地图预订”的选项，网民可以很直观地在中国地图上选择所查询的地区酒店，用户体验反应十分得好。为了增加用户的便利，汉庭还与中国各大银行、支付宝等机构开展合作，为网民提供在线支付功能，大大提高了便利程度。
其次，起到网络广告营销的作用。汉庭会、优惠精选、品牌、我的汉庭等模块的设立，则起到了宣传汉庭会员优越性的作用。通过汉庭会可以让我们知晓汉庭会员的优惠措施；优惠精选则提供各项优惠活动的信息；我的汉庭则是直接服务于汉庭会员。并且，汉庭区分了个人会员和公司会员这两个主要的客户群，根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》显示，城镇居民在旅游出行中人均花费883.0元，其中“商务/出差”的人均花费是最高的为2272.4元[12]。汉庭这种突出公司会员的营销手段，势必会提升它在商务客户中的地位和形象，最终提升经营业绩。
最后，起到网络社区营销的作用。前文已述，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。汉庭论坛这一模块也就是汉庭与客户沟通的重要场所。截止2012年2月9日，（1）酒店点评——入住会员对汉庭酒店的点评，主题数：177683，贴数：178603；（2）会员分享——会员对汉庭的褒奖，主题数：7801，贴数：27386；（3）会员建议——会员对汉庭的建议，主题数：9757，贴数：24582；（4）会员投诉——会员对汉庭的投诉，主题数：18150，贴数：48791。汉庭通过多年的经营和不懈地努力，已经将汉庭论坛构建成一个重要的营销场所。
B.建设手机WAP网站
不仅如此，汉庭酒店为了手机网络用户，特定建立、开发了适用于手机预订功能的汉庭手机WAP网站，在手机网站建设方面要远远领先于国内的其他竞争者。就目前的情况来看，已建立手机WAP网站的经济型酒店数量还不多，只有那些大型的的经济型连锁酒店建立自身的手机WAP网站，例如7天和如家。
（3）强化各类电子商务网站合作
A.与传统中介网站合作
为了提升业务量，汉庭早已经和携程网、去哪儿、艺龙网、12580、同程网、芒果网等这些重要的中介网站开展了合作。现阶段，这些中介网站已对汉庭的经营业绩，产生了重要的影响。
B.与新兴中介网站合作
2011年上半年，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万人，半年增长率达到了125%，可见团购网站的火爆程度。汉庭也早就预见到了团购网对其提升业务量有重大的帮助，所以也与各大团购网站进行了合作。截止2012年2月9日，汉庭已经和“去哪儿？”、“窝窝团”、“艺龙团购”、“QQ酒店团购”、“高朋酒店团购”和“糯米福建酒店团购”展开了合作。
（4）积极建立企业微博
2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%，微博在网络应用排名上直接上升至11位。
为了跟随互联网发展趋势、强化客户关系，汉庭也就设立了企业微博，一方面开展企业形象的宣传，另一方面也与客户互动借此寻找客户的需求点，有利于制定切实的营销组合策略。汉庭在微博上进行市场调查、解答客户疑问、促销信息，事实上已经逐渐成为汉庭一个很重要的网络营销工具。
截止2012年2月9日，“汉庭连锁酒店”新浪微博已经有133个关注，28200名粉丝和624个微博；并与其子品牌“汉庭海友客栈”相连接，其有732个关注，51874名粉丝和511个微博；为了强化微博得管理，汉庭还建立“汉庭酒店集团微群”。可见，汉庭连锁酒店在微博的建设方面，已经取得了很大的成绩。
（5）在网络广告方面投放力度强
2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%[10]。由于网络广告费用低、针对性强，在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。如图1所示，在4800万市场规模中，汉庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，这三家投放费用较大，占据该市场九成份额。
3.3.2汉庭网络营销内部劣势分析
（1）网络预订主要依靠中介网站
根据《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，在线旅行预订的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人[11]。由图2所示，用户中有47.5%的用户使用携程网预订酒店，13.5%的用户登录7天连锁官网预订，8.4%的用户上号码百事通网站预订，这三家是用户网上酒店预订使用最多的网站；使用去哪儿和艺龙网订购酒店的用户分别为7.7%和5.7%。从酒店官网的预订情况，7天连锁酒店和如家的官网的用户使用率较高，分别为13.5%和5.7%；而汉庭网只有2.7%远远落后于7天连锁酒店和如家的官网。
前文已述，目前第三方预订网站收取客房费用20%-30%的佣金，因为汉庭网自身网站预订比例不高，所以在分销费用方面的成本较高，最终影响汉庭的整体竞争能力。
（2）门店数量不足导致负面影响
众所周知，预订酒店的目的是为了住宿——这一最基本的功能，但是如果因为门店不足，导致客户无法选择入住，那么势必会影响到各品牌经济型酒店的预订情况。根据《经济型酒店上市公司2010年报部分数据汇总》数据整理[20]，2010年，如家的营业门店数量为818家，7天的营业门店数量为568家，而汉庭的营业门店只有438家[，远低于另外两家的门店数量。所以也从侧面解释了汉庭官网网络预订情况远远不如7天和如家的原因。
（3）搜索引擎营销工作略显不足
早在2009年之前，汉庭就与谷歌开展合作，利用搜索引擎营销广告，大大提升了汉庭的销售业绩。但是，随着谷歌退出中国大陆市场，对汉庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困扰。不仅如此，中国内地的网民还是习惯使用百度搜索引擎，汉庭在寻找搜索引擎合作伙伴方面已经棋差一招。
截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中输入“汉庭酒店”关键词，找到相关结果2020万条；搜索“7天酒店”关键词，找到相关结果1750万条；搜索“如家酒店”关键词，找到相关结果4330万条。现在，汉庭的搜索数量远低于如家，却快要被7天追上，可见竞争形势并不理想。
（4）电子邮件营销尚未有效展开
2011年上半年，电子邮件的应用人数达到了25172万人，使用率达到了51.9%，网络应用排名为第8名[11]。现阶段，汉庭电子邮件营销主要是针对自己的会员用户，并没有对其他潜在用户开展此项营销活动，也许是出于维护企业形象、降低运营成本的考虑，汉庭在这方面的投入较少，但是它也可以考虑其他的合作方式，可以与旅行社等企业展开合作，通过电子邮件为出行人员提供一揽子计划，相信会对提升业绩有很大的帮助。
3.3.4汉庭网络营销内部因素评价矩阵
我们通过内部环境分析，确定了汉庭网络营销的经营优势与劣势，然后用内部因素评价矩阵（internal factor evaluation matrix，IFE）对内部因素进行分析评估。
内部因素评价矩阵应用的具体步骤：
（1）通过对企业内部分析找出相关因素。
（2）根据每个因素对企业发展影响程度的大小，从0（不重要）到1（非常重要）给每个因素赋以权重。
（3）为各因素评分，“1”代表重要弱点，“2”代表次要弱点，“3”代表次要优势，“4”代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。权重设定以行业为基准，而评分则以公司为基准。
（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。
总加权分数的范围是从最低的1到最高的4，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。
如表2所示，汉庭的IFE总加权分数为2.648，我们认为汉庭的总体内部优势高于行业平均水平。
总的来说，汉庭在网络营销方面取得的竞争优势是十分明显的，在线上通过综合运用各种营销模式，为自己的营销目标服务；不仅如此，与各类中间商的合作中扩大了自己的知名度和营销渠道，提高自身客房的入住率。在线下，汉庭还主动开发了内部信息系统，以支持自己网络营销战略。但是，汉庭也会遇到一些问题，例如在网络预订方面主要还是依靠中介网站，而在搜索引擎营销和电子邮件营销方面，汉庭还是有待提高的。在线下，门店数量问题对其网络预订产生了一定的负面效果。
4.经济型酒店网络营销的发展策略
通过对汉庭网络营销的实例分析，我们明确了现阶段经济型酒店在网络营销方面还存在着哪些机会，需要我们去把握，又存在着哪些威胁需要我们去规避；汉庭网络营销模式中哪些优势，需要我们去学习，又存在着哪些劣势，需要我们去更正。总体来说，在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖，具体改善措施如下：
4.1选用适当的方式扩大企业知名度
（1）网络广告要巧用。像汉庭这种实力雄厚的经济型酒店，在我国还是为数不多的，大多数经济型不可能一年内在网络广告方面投入1800多万。所以，基于经济实力的考量，网络广告的投放只能巧用，可以选择目标客户群经常出没的网络社区等，做到较小的投入，获得较大的产出。特别是经济型酒店网站和手机WAP网站的建设，这类网络广告使用成本较低，还可以起到一个信息、收集客户意见的作用。
（2）用好电子邮件起到正面效用。如果大面积发送电子邮件，一来会引起一部分客户的反感，导致邮件被列入垃圾级别；二来营销成本也不低，而且效果未必会好。所以，经济型酒店应该与携程网等一些中介商合作，了解确切的客户信息，做好数据分析工作，做到有针对性的发送电子邮件；不仅如此，经济型酒店自身也要做好客户信息的维护和分析工作，面对不同的客户能够提供不同的营销方案，尽量做到定制性营销，这样的电子邮件营销模式才会起到效用。
（3）在搜索引擎营销方面，经济型酒店应充分利用各类分析优化工具，降低网络推广的成本；运用监测工具，来对关键字广告和自己的网站进行优化。
4.2选用交互沟通工具改善客户关系
（1）设立论坛专区
论坛是一个集中相同兴趣网民的聚集地，他们有着相同的利益诉求，所以能经营一个良好的企业论坛，对于维护企业形象、提升知名度肯定是有好处的。但是，自建和维护好一个论坛所需成本较高，我国众多实力较弱的经济型酒店未必能有汉庭那样的实力，能够自建、维护、管理一个成功的论坛。但是，经济型酒店可在旅游、预订等网站的论坛中，设立自身的专区，如果方法得当，也能起到一个很好的效果。
（2）使用博客、微博
相对于其他营销模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且现阶段网民、手机网民使用微博的人数快速地增长，经济型酒店可趁势设立企业微博，既能及时了解客户需求又能提升自身的知名度。
4.3合理选用电子商务平台提升业绩
一般而言，自建电子商务平台投入成本较高，未必适用于所有的经济型酒店，如果自身有此种经济实力，可考虑选择自建，逐渐提升自身的网络预订量，摆脱对中介商的依赖，减少预订利益分成的情况。也可选用汉庭的方式——“两条腿走路”，自建电子商务平台和中介商同时进行。如果自身不具备自建能力，那么应选择多元化的中介商，例如汉庭在与原有中介商保持合作关系的同时，也与各类新兴的中介商（团购网）开展合作，以寻求业绩的最大化。
而且，我们必须看到第三方预订网站收取客房费用20%-30%，作为佣金[21]。这样的佣金形式，肯定会对酒店的经营业绩产生一定的影响，酒店方要对直销和分销的比例有明确的控制，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受第三方分销渠道的控制。现阶段做的好的经济型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直销比例高达99%，在行业中遥遥领先，如家的直销比例在85%-90%左右。
5.结束语
近几年，经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张，而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈，如何留住顾客，如何提升自身的经营业绩将是国内经济型酒店必须面临的问题。而在互联网盛行的现在，网络营销将是经济型酒店竞争的重要领域之一。经济型酒店在网络营销方面，一直采用自己建设网站营销平台和其他中介商合作的“两条腿”的营销方式，但与中介商的利益分配机制，始终是困扰着经济型酒店网络营销发展的问题。在未来的发展方向上，经济型酒店在线上应把重点放在移动互联网领域（手机网络为主），在线下积极开发新的中介商，尽量摆脱对中介商的依赖。
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[21]张艳.我国经济型酒店网络营销渠道建设研究[J].现代商贸工业，2010（16）：158-159.
作者简介：
一、精准营销概念与优势
精准营销的提出始于2005年，提出者为菲利普?科特勒。作为公认的“现代营销之父”，菲利普?科特勒指出企业当前所需的营销沟通，除了要可衡量、高投资回报外，还需要更精准，即需要对着重结果和行动的营销传播计划进行制定，同时需要重视在直接销售沟通方面的投资。精准营销就是要定位正确的时间，定位正确的地点，定位正确的信息，并将信息的传递定位给正确的人。精准营销是一种在整个产品营销全过程贯穿的新型营销方式，以规避营销中的盲目投入现状，让企业可以将所有花费应用于最正确的位置，实现营销效率的最大化。该种营销方式也是现代市场营销的发展趋势所需，具有凸出的优势。
基于精准营销的概念可知，精准营销与一般的市场营销相比，呈现出鲜明的特点与优势。首先，精准营销在顾客群体、目标受众的选择方面可以实施更加明晰的定位。对产品受众进行精准地定位，是精准营销的首要要求。市场细分这一理论，是精准营销对消费群体细分的理论基础。精准营销是建立在对消费者相关信息进行搜集的基础上的，整个过程系统而庞杂。但只有科学精准地对顾客群体实施定位，才能使营销策略因人而异具体作用于不同的群体收获更好的营销效果。精准营销的这一特点，使与顾客的沟通可以更加有效，便于顾客对自身需求与市场信息进行掌握，根据自身需求对适合自身的产品量身选择，促进不同市场主体多赢局面的形成，因目标具有精确性，精准营销的优势在电子商务中的优势正在越来越凸显。其次，“精准”是一个动态概念，涉及营销全过程，精准营销对营销方案的过程和结果十分重视，使得整个营销过程具有可控性与可量化性。精准营销可对客户群体进行更加科学准确地定位，需要投入更多的人力物力对不同的营销方案加以实施，在这一过程中精准营销对投入产出比例更加看重，使得精准营销相比传统营销模式收益结果更加明晰。
再次，精准营销以现代信息技术手段为背景和依托，对消费群体定位更为准确，可从消费者消费倾向等入手进行营销，及时更趋向于消费者需求的产品或信息，也能够针对消费者正常权益给予及时回应和维护，使企业在良好服务下获得可持续发展。精准营销具有精准的可衡量、可操控体系，对营销方案的实现给予保证。在对经济利益进行追逐的过程中，必须保证风险的可控性才能后顾无忧。面对不同的顾客群体，精准营销可对不同的营销方案加以采取，在这一过程中会对顾客资料实施严谨地分析，在营销策略制定上更加慎重，能够有效避免重大失误的发生，这种可度量、可控制特征，也是保障所有营销体系可以成功的关键。
二、电子商务精准营销的必要性
1.精准营销有利于降低电子商务扩张成本
电子商务本质目的在于营利，低成本扩张是所有电子商务的追求。?拇?统营销模式来看，其在产品营销上主要以大面积的广告投放为依托，该种营销方式虽然可以一时间达到“铺天盖地”的效果，但却导致电子商务在产品营销推广方面的成本极大地提高。精准营销模式的应用，则可使顾客定位更为准确，营销手段也更加具有针对性，营销策略效果更为突出。通过精准营销，相对传统营销来说，其优势不仅体现在提升电子商务产品宣传力度方面，而且有利于节省顾客对广告进行甄别的时间等，引导顾客形成对营销信息主动的惯性与心理，进而提升营销效率，尤其对于电子商务低成本扩张目的可最大化满足。
2.精准营销有利于消费者个性化需求的满足
在营销各个环节中，从产品研发到消费者回馈，精准营销对其整个过程都能够精准地跟踪，这种跟踪有利于电子商务营销更好地满足顾客个性化需求。当前市场上的各类商品在种类上已经基本趋于饱和，要想在这种饱和状态中获得受众青睐，就必须开发出更加适应消费者个性需求的服务。面对各种商品，消费者所作出的选择往往具有较强的个性化，有些消费者倾向于产品质量，有些消费者倾向于外观设计等，无论哪一种需求，都需要电子商务企业提高重视并正确看待，确保各类消费者都能对自身产品保持较高期望值。在精准营销引导下，消费者个性化需求将被放到更受重视的位置，促使电子商务加强对消费者个性化分析，有利于消费者个性化需求的满足。此外，精准营销是一种全程营销模式，其在电子商务各环节中的贯穿，能确保消费者不同需求均能得到较好满足，使电子商务能够深入消费者中，拉近与消费者距离。
3.精准营销有利于促进电子商务竞争力提升
将消费者的需求作为始点和终点，对消费者的需求变化趋势进行分析和了解，使消费者的需求可以得到充分地满足，是精准营销对电子商务的要求。精准营销能够使消费者电子商务消费渠道被进一步缩小，使电子商务产品在流通环节方面得到进一步精简，而这些在提升电子商务服务水平上，均能表现出很大促进作用。另外，与传统营销模式相比，实施精准营销模式过程中，要求电子商务企业针对市场展开精准调研和细分，需要其在借助信息技术等基础上对消费者信息进行收集、处理、分析，可以使电子商务产品与服务信息向消费者的传达更加准确，不仅能够提升电子商务广告精准度，还能极大地提升消费者群体命中率，确保电子商务企业在营销过程中获取更高的投资回报率，有利于电子商务核心竞争力的提升。
三、精准营销在电子商务企业中的应用现状
基于精准营销相对传统营销模式的优势，以及电子商务的发展需求，当前电子商务领域中对精准营销的应用越来越普遍。但从精准营销在电子商务企业中的应用现状来看，仍然存在一些问题。
1.营销目标定位缺乏精准性
面对精准营销，许多电子商务企业认知还不够准确，普遍更加重视传播渠道与媒体，将精准营销等同于消费者能够接收到广告或宣传信息。该种认知实质上缺乏对消费者实际感受的考虑，从电子商务当前营销情况来看，其在自身产品与服务方面投入的关注较多，而在市场方面却缺乏充分调研，忽视了对消费者需求的动态跟踪与分析，导致其营销目标定位在应有的精准性方面还存在较为缺乏的问题。还有一些电商企业，受制于自身对目标消费者缺乏精准调研影响，习惯性地模仿其他企业已经推行的成功营销模式，该种营销模式在实施过程中实质上对于消费者的定位属于假设式定位，往往导致其对于目标群体定位表现出较大偏差。
2.忽?增值服务的营销作用
现阶段的电子商务精准营销，还停留在广告范畴上，仅仅关注产品购买与浏览推荐两大块的营销，未认识到从精准营销全过程入手加以全面考虑的重要性。即对于精准营销，当前电商领域许多企业在理解与行动上均还较为片面，广告本身成为精准营销重头戏。不过，虽然如此，很多电子商务广告投入也大部分都表现出不精准的一面，在广告投放过程中，往往不够关注投放网站本身特点，过于偏向于广告点击率或知名度，效果往往属于短期内效果，对于目标群体的长期消费欲望，却还较难实现准确地调动，营销效率不高。在电子商务各环节中，增值服务开发是提高消费者好感的重要指标，但当前电子商务精准营销在消费者增值服务开发上普遍较为缺乏，消费者对产品的评价成为其营销关注重点，忽视了增值服务的精准营销作用，影响了精准营销效果的可持续性。
3.营销基础设施及专业化人才短缺
虽然我国电子商务近年来快速发展，但其目前还处于起步阶段，支撑电子商务精准营销的网络基础设施仍然较为落后，尤其电子商务精准营销所需的对消费者购物等行为进行充分挖掘的相关技术还比较欠缺，操作电子商务精准营销的方式与工具还不够成熟。且能够有效监管电子商务精准营销各种广告的法律法规还不完善，经常出现侵犯消费者权益的事件，导致消费者对电子商务精准营销的戒备心较严，难以获取用户信任，使精准营销效果大打折扣。在电子商务精准营销中，产品和服务能否真正有效抵达消费者手中，为其重要服务内容与效果衡量标准。但在物流配送基础设施上，我国与发达国家相比还有较大差距，物流效率较低，制约了电子商务对精准营销的有效推行。另外，精准营销在我国发展与应用时间都较短，在人才方面需求均比较旺盛，但我国对于该类人才的培养还处于初期阶段，专业化人才还较为短缺，也是制约电子商务精准营销的一大因素之一。
四、电子商务精准营销的有效策略
1.基于消费者数据库的建立，加强对营销市场精准定位
在精准营销中，精准地定位目标群体，为其营销要义。不过，要要确保该目标的实现，就必须针对消费者消费倾向做出相应分析。从电子商务消费环节来看，一般由三阶段组成，从对购买的产品进行寻找，到购买产品，再到售后服务。在各个环节中，均隐藏着许多消费者消费信息，电子商务企业应从各个环节搜集消费者在电子商务领域中消费信息，建立相应数据库。在该数据中，不仅需要将消费者地区、访问情况以及浏览倾向纳入其中，将消费者对同类产品评价纳入其中，以及将消费者售后需求等纳入其中。在对法律道德严格遵守的前提下，电子商务企业精准营销部门应对消费者的行为信息维度尽量最大范围的搜集，为精准营销方案的制定提供数据支撑。精准营销过程中对消费者数据库的构建，主要为了创造价值，在此之外不能滥用消费者数据库。在发送产品和服务信息邮件的过程中，必须谨慎行事，避免重复、频繁工作，以免过犹不及招致消费者反感。
对于消费者数据库中的各种信息，都需要电子商务企业提高重视，尤其营销部门，需要在了解消费者数据倾向基础上，做好在营销市场方面的精准细分与定位工作。对一些产品或服务进行营销过程中，除需掌握消费者整体兴趣爱好倾向外，还需掌握消费者价值情况，对潜在消费者规模形成一定认知，通过对消费者交易情况的深入分析来锁定目标群体行为特征，对营销产品目标市场进行精准地定位。
2.整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性
电子商务竞争在经济全球化背景下，竞争日渐激烈。在现代电子商务领域，通过广告对产品和服务进行宣传，对电子商务竞争力的提升有重要作用。广告是现代营销重要手段，在精准营销中亦不例外，精准的广告投放与传播，能够实现对消费者的有效吸引。不过，广告往往占利润成本较高比例，对现代电子商务企业来说，如何使广告费用最少化的同时促进广告效益的最大化，是至关重要的问题。所以，在对市场进行精准地定位后，电子商务企业还需要对广告投放传播进行精准地定位。将不同类型的广告，推荐给喜欢该类型广告的人，使目标客户所接收到的电商企业产品与服务信息可以在这种精准投放中更加准确无误。面对多种网络广告方式与平台，电子商务企业应根据自身广告的实际情况，对这些广告平台和方式进行整合，选择最适合电子商务企业广告的一种或几种传播方式与平台。
根据中国互联网信息中心统计结果，在网民数量方面，目前我国已经达到6.88亿，而从搜索引擎应用来看，人口数量也已经达到5.66亿，搜索引擎的应用率高达82.3%。基于这一现状，对于广告投放方式的选择，我国电子商务企业应充分考虑其中利弊，优先在竞价排名做出选择，最大限度地提升广告效果，获得更多目标客户。当前微信、微博的影响力也在日渐提升，电子商务企业应看到这些平台影响力，根据平台受众趋向性，对广告投放方案进行制定，提升广告精准性。通过微博，微信朋友圈的营销，尤其对微信接龙的小软件等推广加以运用，将同类人群链接起来，像病毒一样“感染”目标人群，做到快速传播及低成本传播，从而达到引爆消费的目的。在广告投放形式上，除了行为定向广告外，同时可应用内文匹配广告形式，且应根据电子商务企业自身发展实际选取不同广告投放形式。??其处于市场初期状态时，对品牌知名度的扩大有较高需求，在广告预算比重上，可倾向于内文匹配广告形式；当其已经走过市场初期状态，往往需要提高广告与目标消费群的有效触及，此时在广告预算比重方面，可倾向于行为定向广告形式，以该种投放来促进精准性提升。
3.提升营销服务针对性，促进消费者增值服务体系进一步完善
电子商务营销想要获得最大化效果，就必须为消费者提供针对性地电子商务营销服务，根据消费者个性化和差异化，对产品或服务进行设计。不过，因个性化产品和服务成本较高，且难以实现规模化效益，电子商务企业应从自己提供的产品情况出发，对有效的个性化产品尽可能地提供。在交易过程中或者交易结束后，电子商务企业可向消费者提供单独的满意沟通服务，通过每位服务人员单独为一位顾客提供服务的方式，促进顾客对电子商务产品忠实程度的提高。针对潜在目标消费者群体，电子商务企业也可采用这一营销沟通方式。在与目标消费者进行沟通的过程中，可对现代信息沟通交流方式加以采用，通过直接沟通交流的方式对消费者的基本信息进行收集，同时可以直接将产品和服务关键信息介绍给消费者。针对已经购买过产品的消费者群体，可根据顾客偏好对其潜在需求进行分析，将产品及时推荐给消费者，并对消费者的态度反映进行跟踪。当消费者并未跟进该推荐时，可开始分析消费者其他潜在需求并做出新的推荐方案。
从以往营销实践来看，对新消费者进行开发所需要的成本要远远高于老消费者维持成本。所以，加强对现有消费者把握，提升老顾客忠诚度，引导老顾客重复购买，是电子商务精准营销重点。而对于老消费者群体来说，往往在后续服务的完善与否方面比较看重，在提高营销精准性，电子商务企业需促进消费者增值服务体系进一步完善，以更为超值的服务留住消费者。这就要求电子商务企业在确保产品与服务质量一如既往的前提下，对消费者所提出的各种问题及时进行解决。对于这些服务，应尽量超出消费者预期期望，这样才能极大程度地提升消费者满意度，不仅有利于老顾客的保留，还有利于对新消费者的吸引，使电子商务营销实现在消费者方面的链式反应。对于已流失消费者，也需加强随访，明确流失原因，及时通过补救措施最大化促进消费者回流。
4.构建良好基础设施条件与法律环境，打造专业人才队伍
营销效果与多种因素有关，除基础设施条件外，还与其法律环境以及人才专业性等有关。电子商务企业应从企业发展实际情况出发，选择相应的物流模式，在良好的物流基础条件下，对电子商务精准营销来说能够有效提升其精准性与效率。当电子商务企业已经形成较大规模情况下，可选择自营物流；当其规模较小情况下，则可以第三方物流为依托，通过物流服务水平的提升来提升精准营销效率。另外，电子商务平台与性质决定了其属于虚拟市场范畴，而在这一范畴中违法违规现象的发生率较高，为保证电子商务精准营销有效性，应加强相关法律、法规建设，为其提供良好法律环境，提升电子商务安全度，进而提升消费者在电子商务精准营销方面的信任度。
关键词：经济型酒店；东莞；需求调查；营销策略
一、绪论
（一）研究意义
由于当前我国经济环境和市场需求的变化，使不少地方开始将酒店业的投资重点由高档酒店逐步向经济型酒店转变，许多在硬件上达标、房价上接近经济型酒店标准的饭店都纷纷改建为经济型酒店。然而，目前东莞市的许多经济型酒店在品牌创建、宣传推广、经营管理等方面都存在严重不足，尚未完全达到国家经济型酒店的标准。根据我国当前的基本国情和经济型酒店的未来发展趋势，在对东莞经济型酒店的市场状况展开一定的分析研究基础上，提出了东莞经济型酒店应当采取的几点营销策略，为推动东莞酒店业均衡有序的发展提供一些借鉴和参考。
（二）研究方法
1.文献综述。通过对目前国内经济型酒店营销策略有关文献的研究，以了解当前学术界的研究重点和研究方向，并在系统分析当前经济型酒店营销策略研究成果的基础上，寻找其研究成果的薄弱之处，以作为经济型酒店营销策略研究的切入点。
2.实地调研与分析。除了对几位东莞经济型酒店高层管理人员进行了有关营销策略方面的访谈外，为了对东莞市的经济型酒店营销状况开展市场调查，还专门设计了《顾客需求特征调查问卷》，接着开展了对经济型酒店顾客需求特征的问卷调查工作，并在此基础上进行了数据的统计与分析。
3.定量分析与定性分析相结合。通过对东莞经济型酒店顾客需求特征的市场调查所获得的有关数据资料进行初步的筛选整理之后，采用数理统计和定性分析的方法，对当地经济型酒店的市场现状做了进一步的调研分析，以便为东莞经济型酒店营销策略的制定提供相关的参考资料。
二、文献综述
（一）经济型酒店的概念
当前，国内外学术界对于经济型酒店还没有形成一个公认的定义。在国外对经济型酒店的划分，主要以价格为标准。例如，Powers（1995）认为，经济型酒店是指不能够提供全面服务，在1991-1993年期间房价维持在33美元以下的酒店。而在酒店分类中，其形式是廉价旅馆（budgethotel）、汽车旅馆（motel）、经济酒店（economicallodge）等。突出“小而专”，把客房作为经营的绝对重点，这是经济型酒店与其他酒店的本质区别。有限的服务只是表示投资标准和配套设施相对较少，并不代表服务质量较差。因此，本文认同经济型酒店的定义为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”
（二）经济型酒店的特征
根据国外经济型酒店的特点，结合当前国内经济型酒店的现状，经济型酒店应突出以下几个方面的特点：一是价格实惠。二是功能简化。三是成本节约。四是服务优质。五是品牌连锁经营。
三、东莞经济型酒店的市场现状与前景分析
（一）东莞经济型酒店的现状
从1995年到如今，东莞这个面积只有2645平方公里、由33个镇街组成的城市，却拥有投资总额高达二百五十多亿元的十五家五星级酒店、一百多家星级和待评准星级酒店。其中，五星级酒店的数量仅次于北京和上海。东莞的绝大多数酒店跟娱乐业结合得很紧密，而作为经济型的酒店在这方面相对处于劣势，只能吸引到一部分客源。但由于经济型酒店运行成本低，且大多数酒店位于城市的中心位置，对往来客商较为合适。尤其随着国内自助游的激增，许多中等收入家庭也开始成为其客源群体之一，因此，经济型酒店的发展空间还很大。
（二）东莞经济型酒店的发展前景
据相关资料显示，目前国内的中低档次酒店在改建之前的平均入住率约为34%，改建之后的经济型酒店的平均入住率却接近90%。业内人士分析，这个数据的内涵就是，假设以单店投入100万元计算，投资者将可以在3年的时间内收回所有投入。
近几年来，到东莞出差和游玩的客人的消费越来越理性化，对于吃、住、行、娱等各方面的要求日渐挑剔，这就需要酒店业在各方面要更加注重服务的性价比。而在住宿方面，经济型酒店提供的服务是超值的。其简约、时尚的客房，方便、便宜的早餐，还有实惠的价格，都备受商旅者的青睐。
四、东莞经济型酒店的需求调查分析
（一）问卷设计及调查结果分析
1.问卷设计思路。在设计问卷之前，通过查阅文献资料，参考网站和一些酒店主页的顾客评价，走访有关的酒店营销人员，结合所搜集的各方面资料来设计问卷的选项，再经过反复检查和修改，确定每个问项表达清晰，才制作并发放问卷。
2.问卷主要构成。问卷主要由三部分组成。第一部分，调查顾客的人口特征。第二部分，调查顾客对经济型酒店的需求特征。第三部分，调查经济型酒店的相关要素和产品服务的重要情况。
3.样本选取和抽样方法。
（1）样本选取。本次调查是在7天连锁酒店东莞可园店和八方快捷酒店大朗店进行。东莞可园店在东莞市中心地段，而八方快捷大朗店处于东莞长盛广场附近，这两家酒店的入住率处于全市各家经济型酒店的中上水平，具有一定的代表性。
（2）抽样方法。本次调查在2012年7月13日到2012年7月23日之间进行。分别在7天连锁酒店东莞可园店和八方快捷酒店大朗店各发放50份问卷，最后问卷全部收回。其中，有效问卷各为41份和45份，一共86份。
（二）调查结果分析
1.样本的人口统计特征。从性别来看，男性顾客占67.4%，而女性顾客占32.6%；从出行目的来看，属观光旅览的人占39.5%；而属公务和商务出差的人，两项合计占44.2%；从年龄结构来看，25-44岁的旅客占70.9%；从受教育程度来看，受过大专以上教育的顾客占67.4%；从职业构成来看，管理人员所比例最多，占31.4%；从收入结构方面来看，月收入在1201-4000元的旅客，占到总入住顾客人数的57%，是经济型酒店的最大顾客群。
2.顾客出行决策行为分析
（1）预订方式。从顾客预定酒店的方式来看，通过电话预定的顾客，占27%；利用酒店网络和携程等中间网络预定的顾客，占36%；利用订房中心电话预定客房的顾客，占15%。这说明顾客较多地利用网络来了解酒店业务，在今后酒店应更加重视在网络宣传方面的建设。
（2）客房心理价位。调查显示，顾客对于客房标间的心理价位，希望价格在300元以内/间，占到顾客总数的90%，其中，在希望价格在101-200元/间的顾客，占到顾客总数的68%。从顾客对客房标间的心理价位可以看出，经济型酒店标间的价格低于200元是广大顾客的心理预期。因此，经济型酒店应坚持以提供价格低廉的客房为主要发展方向，并力求通过控制经营成本以获取必要的利润。
（3）获取信息渠道。从顾客获知酒店信息的方式来看，47%左右的顾客是通过搜索引擎寻找到酒店的信息，这说明网络是经济型酒店自我营销的最佳渠道。因此，今后应加强经济型酒店的网络营销，以促进经济型酒店的宣传和推广。
（4）促销方式。顾客最喜欢的促销方式是优惠卷，比例达到30%，说明目前经济型酒店顾客对待促销活动还是比较传统，主要是追求简单、方便、易用。
3.顾客对酒店基本特征和产品服务的需求分析
（1）经济型酒店基本特征重要性分析。顾客普遍将清洁卫生、服务水平、价格适中和交通便利作为入住经济型酒店的基本条件，这几个变量的平均值都在4.5以上，而且众数也达到4.3以上。其中，顾客对清洁卫生这一要素的要求较高，平均值达到了4.9，其他要素的平均值介于3.29-3.96，而建筑美感和会议设施这两个方面的要素平均值得分最少，说明顾客并没有将其视为入住经济型酒店的基本条件。
（2）经济型酒店客房产品要素分析。从顾客对客房内的各项软、硬件设施的要求来看，从各个变量值的分布来看，呈现出很高的集中趋势，标准差的均值较小。其中，淋浴设施、独立卫生间、床的舒适感、房间安静程度这四个要素平均值都在4.8以上，可以视为客房产品的核心要素。而是否提供宽带服务、电视频道拥有数量这两个因素的平均值也在3.9以上，也可视为客房产品的基本要素。至于客房面积、衣柜、电话、写字台、地毯等硬件设施，则是客房产品的辅助要素。
五、东莞经济型酒店的营销策略
（一）品牌营销策略
作为经济型酒店来讲，要想获得成功，连锁和品牌是必须具备的两大要素。连锁经营可以使企业通过集中采购酒店用品、统一订房标准，从而达到降低经营成本，提高客房出租率的目的，这样可以使酒店做大做强。而树立起酒店良好的品牌形象，可以进一步提升企业的知名度，增加客源，从而提高酒店在同类企业中的竞争力。国外经济型酒店发展的历程来看，连锁经营和品牌树立是经济型酒店发展壮大的必由之路。而在当前中国经济高速发展的背景下，与国外的经济型酒店集团相比，国内的经济型酒店集团有着更多的优势，国内的经济型酒店应充分利用这一有利时机，抓住目前的机遇，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。
（二）定价策略
对于经济型酒店来说，价格策略是最重要的营销策略之一。经济型酒店在制定其价格时，应充分考虑到顾客的感受和需要。因为对于想入住经济型酒店的顾客来讲，其价格是否实惠是最重要的考虑因素之一。如果价格过高，偏离了顾客的期望，就有可能使顾客放弃入住。究其原因，主要是源于入住经济型酒店的顾客大多是普通游客或经常出差在外的一般商务人士。而有些企业对于业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，往往采取节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐的办法。而有的顾客则需要在入住酒店期间，从事一些必要的商务活动或生意往来。因此，针对不同的顾客需求，在保证酒店基本服务标准化的前提下，经济型酒店的客房可以采取适当的差异配置。比如，在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公设施，以满足不同支付能力客人的消费需求，当然在价格上也可以有所区别。经济型酒店要想在激烈的市场竞争环境中立足，就要设法控制住经营成本，从而降低产品价格，使得顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。
（三）会员制营销策略
为了吸引顾客成为会员，经济型酒店应当提供一些优惠的服务，让顾客感觉到成为该酒店会员与普通顾客之间所存在的差别，以提高顾客入会的积极性。也可以根据顾客的入会时间和消费情况对其积分进行分等，针对不同等级的顾客分别给予差异化的入住优惠，以保证酒店营销措施的有效性。
酒店还可以通过开展一些以会员为主体的活动来吸引会员顾客，以加强彼此的沟通与联系。连锁经济型酒店现有的会员卡可以加上房卡、储蓄卡等功能，更可以考虑在推广会员卡方面与通信公司、航空公司、银行等展开一系列的合作。
（四）网络营销策略
1.网站建设。经济型酒店的官网是一个对外宣传本酒店产品服务的窗口，应尽可能地将无形的产品服务有形化，不仅要使顾客能够方便、快捷地了解经济型酒店，而且要能够使顾客有一种亲切温馨的感受。这样的交流才更容易赢得顾客的信任感，也才能为经济型酒店争取更多的潜在顾客。
2.第三方网站。一些刚起步的经济型酒店，由于品牌概念还没有充分浸入市场，可以利用专业的酒店搜索平台进行间接性预定，借助于各种分销网络提高其产品的覆盖面和影响力，同时也起到广告效应。经济型酒店可以通过QQ在网上直接与客户进行实时交流，提高网上订房的效率。也可自建一个社区论坛，可以通过这种方式加强酒店与顾客的沟通，改善双方的关系，增强酒店的吸引力和亲和力。
六、结束语
本文通过对东莞经济型酒店的市场需求进行调查，根据对所取得的市场调查数据的分析，结合东莞的行业环境，分析得出东莞经济型酒店未来发展的几点营销策略。要想使经济型酒店在营销策略方面获得成功，就不仅要考虑对到其中某一种策略的应用，更要考虑通过对其他各种策略的相互协调、综合运用，从而形成一个最有效的整体营销策略组合，这样才能达到整合营销的效果。
参考文献：
1.赵永秀.经济型酒店营销推广[M].中国时代经济出版社，2008.
2.李志平.中国经济型酒店市场营销之道[M].上海交通大学出版社，2009.
3.张慧.经济型酒店竞争策略选择——以如家酒店连锁为例[J].商场现代化，2005（1）.
酒店行业在历史上早已出现，在为游人提供相关服务的同时也创造了利润。行业发展延伸到现代意义上的市场经济，无论是发展模式还是发展市场环境都有了较大的变化。就管理而言，行业内出现分级制，也就是说按级别分类出现各种不同标准服务的酒店，不同层级的酒店定位不同的消费者，经济型酒店属于中低档次类型。中低档次类型的酒店在营销上将市场定位在生活经济水平较好的中等收入消费者。经济型酒店发展情况就取决于中等收入消费者的消费类型，当然这种模式也不是完全固定，随着市场的波动，特别是旅游行业的发展，很大程度的影响了经济型酒店的生存境况。在消费潜力一定的情况下，经济型酒店发展依赖于管理的水平，从管理的角度来研究经济型酒店现状可以为经济型酒店创造更先进的管理水平，增强行业整体实力。
一、经济型酒店内涵界定
经济型酒店是从经济水平上定义的，就国内经济发展水平来归类水平层级，一方面可以为消费者提供精确的选择，另一方面可以将同一层级的行业内部发展有效整合对比，促进行业的整体发展。经济型酒店的内部配套设施一般，消费价位上适中，主要适合一些中等收入群体。从经济型酒店的供给角度可以看出酒店一般的服务以及投资水平在行业中是中等水平，基本上能够满足消费者出行在外的需求，而从市场角度上来看，经济型酒店主要是从消费者的可接受能力来考虑的，考虑到市场前景，潜在的可消费量来进行酒店管理工作。
经济型酒店根据大众需求的多样化在发展形式上也呈现出不同的类型，如城市商务经济型酒店，汽车旅馆以及青年旅舍，消费者可以根据各种不同的层次来选择安排自己出行。经济型酒店因其便利的快捷的服务而受到消费者的欢迎，在市场上投入和产出实现了较大的利润差，也就是说经济型酒店以较少的投入而获得了较高的投资回报率。
二、经济型酒店管理现状
（一）行业整体发展不规范
经济型酒店的发展受市场环境的波动，在计划经济时代，酒店行业发展较为缓慢，而在改革开放后，特别是在人民生活水平达到一定富裕的程度，消费者开始打破地域间的限制，在交通网络的推动下，全国市场也陡然崛起，而在快速发展中就必然面临着思想认识与实践上的脱节现象，一些经济型酒店为了在竞争上取得优势地位，往往会采取不规范的手段，投资者在看到酒店行业发展的前景时也积极的融资投入，市场出现盲目增长的情况。
（二）市场需求旺盛，行业发展前景好
从发展前景来看，经济型酒店必然会得到很好的发展，因为在市场经济下，交通和信息较以往都有很大的进步，经济的持续增长又给了投资者以及消费者信心。消费者的外出旅游刺激了酒店客源的增长，在理性选择的指导下，消费者将高消费的酒店排除在短期的旅游计划中，而低档次的酒店设施又跟进不上，因此无论从舒适度还是性价比上来看，经济型的酒店都是最好的选择。经济型酒店会受到更多人的选择。
三、我国经济型酒店发展对策分析
经济型酒店在发展进程中一方面因为市场定位准确，在经济的发展过程中将会拥有更多的消费者，而另一方面，在利益的刺激下，一些投资将集体涌入经济型酒店中，在管理上以及行业整体发展上都出现不规范的现象，为使经济型酒店能够快速健康的发展，可以采取以下几条路径。
（一）加强品牌化管理
品牌是一个企业的无形资产，良好的品牌具有示范与指引的作用，特别是在市场中存在很多的选择时，一般消费者会出现选择迷茫的困境，正是因为这种情况，经济型酒店塑造自己的良好形象将能够吸引顾客。加强品牌化管理就需要在日常的管理过程中注重以消费者为核心，提高经济型酒店的服务质量，在同类性的行业服务中要加入一些特色的东西，通过增加产品的附加值留住更多的顾客。
（二）注重经济型酒店文化培养
企业的生命力在于企业文化，一个没有文化的企业必然会在发展中出现枯萎的现象。事实上企业发展过程中遇到的瓶颈问题就是文化上缺少共识的问题，企业发展要明确方向，在发展遇到问题时还要有共同的企业精神来鼓舞企业渡过难关，而企业在进行经营时也要让顾客感到宾至如家，只有这样的企业才能够在竞争中彰显自己的特色而不失败。
（三）建立健全经营机制和酒店公司治理机制
