发布时间：2023-07-10 16:28:39
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的乡村旅游的内涵样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
“绿水青山就是金山银山”，为了将乡村文化资源巧妙地与旅游资源相结合，促进旅游产业与其他产业的链接和融合，要引入全域旅游的理念和方法，剖析当前乡村文化旅游发展存在的缺陷和不足，探讨全域旅游视域下的乡村文化旅游发展对策，促进乡村文化旅游的开发和利用。
一、乡村文化旅游相关理论
(一)RMP(昂普)理论吴必虎认为要以资源为基础、市场为指导、产品为核心，将资源经由市场转化为产品，解决旅游开发中无效旅游产品供给过多、结构性过剩及旅游有效需求不足的矛盾，必须基于这一理论进行乡村文化旅游的分析，包括资源赋存现状、文化旅游市场、现有文化旅游产品，进行乡村文化旅游资源的充分挖掘和利用，实现乡村文化与旅游产业的深度融合。
(二)体验经济理论体验经济突显人本性、情感性、体验性和个性化特点，可以将其引入到乡村文化旅游之中，强调旅游者本身的参与性和融入性，探索个性化的旅游体验和旅游产品，为乡村文化旅游带来全新的思路和机遇。
(三)产业融合理论厉建新提出在不同产业或同一产业的不同行业之间相互渗透、交叉、融合的产业动态发展过程，要加强旅游与农业、工业、文化等产业的链接和融合，形成“旅游+”的综合新产能。
二、乡村文化旅游发展问题剖析
(一)乡村文化资源转化为旅游产品的速度慢、规模小当前的乡村文化旅游资源较为丰富，然而开发利用率相对偏低，缺乏完善的旅游文化产品体系，尚未打造出成熟系统的乡村文化旅游产品，没有实现乡村文化旅游产品的产业化、规模化发展。
(二)文化产品的内涵挖掘不足在现有的乡村文化旅游产品开发过程中，对于文化产品的内涵挖掘明显不足，没有使旅游者深入体验和感受旅游产品的文化内涵，难以真正感受到文化旅游深层次的满足感。加之当前的乡村文化旅游产品定位不高，存在资源简单整合、产品相似度大的问题，无法形成强劲的竞争力，并缺乏精品开发的理念，无法满足旅游者体验至上的需求。
(三)相关基础设施不够完善乡村文化旅游交通基础设施不够完善，停车位明显不足、公共交通班次较少，卫生环境整体较差，餐饮配套相对粗劣等现象，无法使旅游者感受到良好的旅游体验，对地方的整体形象也大打折扣。
三、全域旅游理念下的乡村文化旅游发展对策分析
(一)整合资源，提升乡村文化旅游竞争力1．深入挖掘乡村文化内涵要注重对乡村文化资源的深入挖掘和开发，打造高品质的乡村文化旅游品牌，使游客能够更好欣赏体验到特色的乡村文化产品资源，立足于传统的文化旅游景点进行开发和宣传推介，启动旅游产品品牌，并进行旅游活动的合理策划，利用当地民俗文化特色内容，如:雷州的妈祖文化、宜兴的陶茶文化、汤山的温泉文化等，形成人们喜闻乐见的旅游效应。2．打造精品旅游线路要对当地文化旅游资源进行充分整合，采用以路串点、以路联景的策略，将乡村文化旅游路线进行串联，打造古村旅游文化带、特色农业产业带、生态养生度假基地、民俗文化廊道等特色景点和项目，形成集旅游、观光、休闲体验于一体的精品旅游路线，并充分利用线上旅游平台，实现线上线下互动和链接，使人们快速便捷地获取乡村旅游线路及周边配套设施信息。3．大力发展乡村民宿产业乡村民宿以其独特的自然风光、文化风情、慢生活体验，尤其是物美价廉的优势，日益受到市场热捧。据相关机构调查，超过1/4的游客出行愿意选择民宿。随着乡村民宿业态的不断演化升级，也催生了多种服务业态，促进了游乐、娱乐、度假、康疗、养老、体育、教育、环保、生态农业等多种产业发展，综合带动性极强。在具备条件地区，应制定乡村民宿专项规划，统筹布局和资源，大力发展乡村民宿产业。4．开发特色精品旅游纪念品要通过丰富多样的活动吸引旅游者，使旅游者在参与当地特色文化旅游活动的过程中，感受和领略乡村文化特色内涵，并在参与活动的过程中获得精心制作的旅游纪念品。
(二)融入政府、企业、民众的合力1．政府要加强开发宣传推介政府要在全域乡村文化旅游中占据先导地位，进行乡村文化旅游项目的总体规划和部署，因地制宜，打造特色乡村文化旅游项目，并积极引入抖音、微信公众号等新媒体，加大对乡村文化旅游的宣传和推介。同时，要在资金、人力等方面提供基础设施建设的支持，加大乡村文化旅游环境设施的建设，促进乡村文化旅游环境设施的整体提升。2．企业助力投资乡村文化旅游项目政府和企业要通力协作，进行旅游推介会投资项目的招商引资活动，打造优质文化的旅游产品，并带动区域内其他文化旅游景区的发展。3．加强民众服务意识要增强当地民众的服务意识，加深对当地特色乡村文化的理解度和接受度，组织专业技能培训，提升当地民众综合素质，营造出良好的旅游氛围，提高民众服务技能和水平。
(三)打造全产业链的复合型乡村旅游文化产品1．实现“文化+旅游+工业”的融合，打造工业旅游示范区可以选取当地工厂企业作为工业旅游示范区，联动食品产业、旅游产业，形成食品加工观光区、食品制作品尝体验区、生态文化休闲区的产业链条，较好地提高工业旅游示范区的品牌知名度。2．实现“文化+旅游+农业”的融合，打造农旅一体化园区可以将当地农耕文化与旅游文化元素相链接，打造农旅一体化园区，并完善景区基础设施，加强旅行社与旅行平台的合作，使旅游者能够在农旅一体化园区享受到旅游、果蔬采摘园、农耕体验园、住宿等过程，深入理解和体悟当地的风土人情和农耕文化。3．实现“文化+旅游+教育”的融合，形成研学旅行模式可以挖掘和利用历史文化、建筑文化、民俗文化、农耕文化、工业文化，形成研学旅行线路或研学旅行教育基地，让学习者通过观光、参与、体验的方式，加深与当地文化的亲近感。
(四)打造“全市场化”的乡村旅游文化项目1．打造四季旅游产品要根据当地四季不同时间段的民俗活动，打造四季旅游产品，使旅游者感受到当地独特的民俗文化，在丰富多样的活动中享受到乡村旅游文化，实现全季节、多区域的覆盖。2．策划夜间旅游项目可以利用当地饮食文化、民俗文化、艺术文化等资源，策划夜间旅游项目，并与专业的歌剧艺术团或民间文艺表演团队合作，展示夜间旅游文化魅力，满足旅游者多样化的旅游体验。
关键词:大纵湖镇,乡村旅游,旅游产品,开发
大纵湖镇隶属于盐都区,位于盐城市区西南,距市区约37千米,以濒临大纵湖而得名。该镇乡村旅游做了好些年,可市场效应一直不明显,旅游接待量始终达不到期望值。大纵湖镇乡村旅游面临的挑战主要有:缺少明确的销售目标;旅游设施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明显,客流量不高;营销效率低下等几个方面。大纵湖镇最纠结的难题是如何协调好开发与保护这两者关系。因为投资开发的动作小了,设施不配套,形不成规模和影响力,更没有市场号召力;动作大了,又担心破坏环境,影响长久的社会效益。
目前,盐城市旅游工作者与大纵湖村民在积极地开发大纵湖镇乡村旅游产品,希望大纵湖镇乡村旅游产品在专业的人员规划下得到很好的发展,把大纵湖镇乡村旅游打造成一种“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的地域风情旅游。
一、大纵湖镇乡村旅游产品开发优势分析
(一)大纵湖镇地理优势
大纵湖镇东邻义丰镇,西、南与兴化市的沙沟、中堡交界,北与北龙港镇接壤,呈方形,大纵湖畔的北宋庄为镇政府机关所在地。大纵湖形成于南宋之前,有着享有“苏北第一湖”、“水乡泽国”美誉的大纵湖,它是里下河地区最大、最深的湖泊,也是江苏省地势最低洼的地区之一。大纵湖镇还有一项全国之最,现在已入选中国吉尼斯纪录的芦荡迷宫,芦苇在清澈的湖面上,绕来绕去,象一个八卦阵。迷宫内有三条主航道,平均水深1米,总长度7650米。四通八达共有33个汊,66道弯。不熟悉的人,很容易进入汊道,在荡里转来转去出不来是个名副其实的迷宫,是个具有特色的水上迷宫。大纵湖镇有3.2万人口,面积10.5万亩,其中耕地面积3.2万亩,水面3.6万亩,水产品年产量17000吨。大纵湖镇有30平方公里的湖荡水面,清澈淳厚的二级水质,保存完好的生态环境,四季分明的宜人气候等丰富的自然资源。
(二)大纵湖镇物种丰富
大纵湖景区内各种植物多达120余种,野生动物50余种,这里的人与自然已达到了完美的和谐境界。鸟类资源种类繁多,仅春季就有鸟类品种51种,秋季多达66种,其中长尾伯劳、虎纹伯劳、天鹅等均为珍稀鸟种,长期有着海狸鼠、水老鼠、鱼鹰、白鹭等十多种湖荡湿地动物。
大纵湖植物资源也十分丰富,草、木本植物的野生种类繁多。大纵湖有着水草茂盛水质肥美的美誉,非常适合水产品的养殖,包括鲢鱼、鳊鱼、螃蟹、龙虾等。这些都是淡水性动物,尤其是螃蟹等水产品极为丰富,“大纵湖牌清水大闸蟹”还获得国家绿色食品证书和国家名牌产品称号。其中小银鲫还出口至日本、韩国,而大纵湖醉蟹、清水大闸蟹更是广受游客们的欢迎。
(三)大纵湖镇人文景观突出
大纵湖镇人文荟萃,有着许多相关的历史人物。东汉时的陈琳,也出生在这里。他与阮瑀、孔融、王粲、徐干、应、刘祯一起,被称为“建安七子”。东汗末年文学家建安“七子”之一的陈琳之墓在此,明末清初著名书法家“中书舍人”宋曹的祖居就在我们美丽的大纵湖镇上,另外“杨州八怪”之一的郑板桥的教书堂亦在此,还有相传“二十四孝”中的十八孝王祥,为使病中的老父食到鲜鱼,寒冬腊月卧于冰上,孝感动天,得以偿愿。至今,湖畔仍存有王祥卧冰处的遗址。明朝朱元障的谋臣朱升也隐居在大纵湖畔,他的“高筑墙、广积粮、缓称王”的名谏,曾被所借鉴,作出“深挖洞、广积粮、不评霸”的战略决策,朱升的后裔至今还住在这里,并保存着他的画像。大纵湖东北角,还有一座龙兴寺,始建于明代天启四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),郑板桥从山东潍县任上辞官归隐,在大纵湖畔宋东皋家坐馆,当晚他留下一首《自嘲》诗。1940年,龙兴寺被军五十二师占为伤兵医院。一九四一年,龙兴寺被日伪军用于构筑炮楼等防御工事。
二、大纵湖镇乡村旅游产品开发劣势分析
(一)开发者对开发理解不深
大纵湖镇乡村旅游景区不仅仅只是单纯的游览观光,而是让景区内的每一件产品都成为焦点,也就是说大纵湖镇乡村旅游产品未能真正体现出乡村旅游的各个层面,有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵,影响了产品的吸引力。
(二)经营者对品牌意识淡薄
目前,大纵湖镇乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品,大纵湖镇乡村旅游产品开发和经营中普遍存在各各自为阵的现象,资源与资金没有形成有效合力,在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发,而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发,而品牌不是一种产品就能够打造的。此外,大纵湖镇乡村旅游产品与其他乡村旅游产品雷同多,缺少特色产品,整体接待水平偏低,配套设施不完善等现象。如果优势得不到更好的发展,也仅仅只是存在,而没有什么重大的意义。
(三)组织建设者对特色文化建设不突出
大纵湖镇乡村旅游多以专项旅游产品出现,而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。大纵湖镇乡村旅游的开发过分地依赖农业资源,缺乏文化内涵,地域特色文化不突出。文化内涵建设是提高乡村旅游层次的必由之路,乡村文化建设“以人为本”以农民为主体,服务于农民,给农民以话语权,增强其文化认同感,让农民以乡村文化创造者、享有者和传承者的身份广泛传播乡村旅游文化内涵的建设。
(四)大纵湖对振兴农村经济的贡献有待提高
对于大纵湖来说,它在有效合理的开发下在农村经济中占有一席之地。目前,在大纵湖镇乡村旅游与其它景区和自然资源结合程度不够,旅游从业人员中农村人员偏少,旅游收益主体不以农民为主。开发大纵湖乡村旅游主要是为了增加当地农民收入,其次借旅游发展提高农民的素质。要以小型开发为主,农户为参与主体。旅游收入也是对当地农民收入的一种补充,这样才有利于缩小城乡的距离。
三、大纵湖镇乡村旅游产品目标市场定位
(一)目标市场定位的重要性
乡村旅游市场的竞争日趋激烈,有些乡村既不做市场调查和投资分析,也不做规划设计,就利用现有的农田、果园、牧场、养殖发展旅游。市场定位不明确,只能体现资源的原始价值,不能预计其再用价值,结果因低层次开发,产品品位不高,逐渐衰落而停业。这就要求笔者对大纵湖镇乡村旅游产品进行市场定位,凭借大纵湖镇的旅游资源优势的基础上对乡村旅游市场现状做细致分析,预测其发展趋势,从而进行准确的定位并制定相应的营销策略,来促进乡村旅游产品可持续发展目标的实现。
(二)大纵湖镇乡村旅游目标市场分析
1、以旅游目的地的空间距离为目标
上海、连云港、淮安等三个城市到大纵湖镇乡旅游地自驾路线:
(1)上海到盐城大纵湖自驾车路线:
A.上海—沿江高速—江阴大桥—宁靖盐高速—(大冈出口)—向西穿越大冈集镇区—右拐上宁盐公路北行5分钟至步湖路左拐西行—穿越尚庄集镇区—西行十五分钟至大转盘桥南即达(全程约3-3.5小时)。
B.上海—南通—沿海高速—盐城南(盐城经济开发区下)—转步湖路一直向西途径伍佑镇、冈中镇、尚庄镇直达大纵湖度假区
(2)连云港到盐城大纵湖自驾车路线:
连云港—沿海高速—盐城南(盐城经济开发区下)—转步湖路一直向西—冈中、尚庄—直达大纵湖度假区(至转盘处停车)
(3)淮安到盐城大纵湖自驾车路线:
淮安—盐淮高速—盐徐高速秦南出口下西行达盐兴路向南过北蒋至尚庄镇右转上步湖路西向直达大转盘即至景区。
2、以消费者的年龄层次定位
大纵湖镇乡村旅游主要是以大纵湖镇乡村的自然风光、人文风情等为主要的旅游产品,满足游客休闲度假,追求放松心情,体验乡村气息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多数年龄在35至55岁之间的中年人,收入高于平均水平并已经游历很多地方,如今希望尝试一些别具一格的旅游,使他们在闲暇之余找到合适的地点放松调节自身。另外一些老年人由于体力和精力的限制,也会选择不需要长途奔波并且轻松惬意的旅游方式,他们通常会去较为近的地方,那里的环境最好是原生态的乡村或自然风景观光区。
3、以消费者收入层次定位
现在随着生活水平的不断提高,人们对于生活质量以及精神层次的追求也日益增加。但是旅游市场的价格也同样居高不下。人们出去游玩动则几千上万,对于一般的工薪阶层来说仍然是一个相对奢侈的行为。而对乡村旅游恰恰满足了中低档收入民的需求。花费最少的情况下使自己得到放松和休闲,使得身心都得以满足。由此可以看出,大纵湖镇乡村旅游的消费者主要是盐城周边各大小城市的工薪阶层为主。
四、大纵湖镇乡村旅游产品开发营销组合策略
(一)增强大纵湖镇乡村旅游产品的文化内涵
在大纵湖镇乡村旅游产品开发中,要通过系统规划,有机整合当地乡村旅游资源,认真科学地策划好旅游开发项目。加强大纵湖镇乡村旅游产品的文化内涵,挖掘有利于改变目前我市乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在大纵湖镇乡村旅游产品项目的开发和设计中,要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章,使大纵湖镇乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。任何文化与产品在其发展过程中都不可能是一成不变的,要努力向好的方向发展,而且要变中求新。
(二)提高大纵湖镇乡村旅游产品吸引力
对大纵湖镇乡村旅游旅游产品的开发,要注意保持乡土本色,突出田园特色,避免城市化倾向。大纵湖镇乡村旅游产品的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对大纵湖镇乡村旅游产品开发要加强科学引导和专业指导,强化经营的特色和差异性,突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围,强调天然、闲情和野趣,努力展现乡村旅游的魅力。
(三)做强地方农家特色美食,享受地道野味
据调查,大纵湖镇特色美食丰富,如大蜜制龙虾、大闸蟹、清蒸泥鳅等,尤以龙虾最为出名,大纵湖醉蟹个大黄多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重达半斤,配以优质曲酒、米酒、淮盐、花椒、大料浸泡醉制。具有外观似活、肉质细嫩、味醇浓郁、醉气惹人、佐酒品鲜、营养丰富、不需烹调、携带方便特色。 大纵湖大闸蟹具有绿色、生态、优质、个大、味鲜 ,五大特色,真正的绿色食品,让大家享受农家乐气息的同时,健康也会得到很大的保证。充分发掘这些大纵湖当地美食,举办相应美食文化节,宣传饮食文化,对吸引旅游者具有非常重要的作用。
(四)政府主导,联合经营,共树特色品牌
目前,全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游,争夺客源的竞争非常激烈。大纵湖镇乡村旅游产品要在当地政府的引导下实现联合经营,以群体的力量形成规模效应,创立品牌,增加市场竞争力,走规模化和产业化的道路,实现乡村旅游可持续发展。以“农民主体,政府扶持”的大纵湖镇乡村旅游产品的开发体制,有赖于农民和政府部门的齐心协力,不仅仅只是传承原有的乡村旅游产品。
五、预期效果
(一)促进盐城旅游发展
对盐城市居民而言,到大纵湖镇乡村旅游意味着既是伸向自然,又是伸向传统。他们参加农事活动,与农民同吃同住同乐,真正的享受到了农家乐风趣,也是他们了解乡土文化、接近自然生态、掌握农业科学的最佳途径。在这样不断沟通学习过程中逐渐展现出城乡文化各自的主体性,去除不必要的劣势,而延伸出城乡文化的相互尊重,使城乡在关联发展中实现真正的融合发展。
(二)促进大纵湖镇“三农”问题的发展
对大纵湖农民来说,通过满足城市游客的需求,带动相关产业发展,不断拓宽农民增收途径,增加农民收入,充分吸收文化程度普遍不高的农村剩余劳动力。有利于大纵湖镇乡村综合环境质量,提高农民生活品质,农民能学习一些先进的思想和理念,增强创业和经营的胆识和能力。
对大纵湖农业来说,有利于盐城都市农业发展和农业产业结构调整,拓宽农业发展内涵,加快农业现代化的步伐。
对于大纵湖农村来说,可以加快城乡基础设施、生态环境等同步建设,有利于吸引城市的人流、物流、资金流和信息流。加快构建以城带乡、以旅助农的农业发展反哺机制,推进城乡一体化进程,增加城乡文化交流和碰撞的机会,解决因农村长期孤立发展造成的观念落后问题。(作者单位:盐城纺织职业技术学院)
本文系盐城市哲学社会科学联合会2012年立项课题,课题编号2012YCSKT029。
参考文献:
[1]经济论坛.乡村旅游可持续发展之策?2011[M].2011年第六期
[2]徐福英.基于城乡统筹的乡村旅游发展研究?2005[M].北京第二外国语学院
[3]付方东.乡村旅游对我国新农村建设的双重作用?2006.[M]农村与经济科技
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调
以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中
模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一
所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意
许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧
宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
二文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求。
1创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵
创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
2文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景。
3创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能。
4创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝•美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间•古琴旗袍秀”等系列活动。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
5创意旅游营销，开发乡村旅游
市场旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场。
三结语
[关键词]体验旅游；体验营销；乡村旅游
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.080
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）06-0-01
1 我国乡村旅游的兴起
我国乡村旅游起步较晚，20世纪80年代末期才作为一种新兴的旅游形式逐渐兴盛起来。1998年，国家旅游局推出以“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”、与大自然亲近的“华夏城乡游”和“99生态旅游年”后，全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。2006年伊始，国家旅游局提出旅游主题为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这标志着我国乡村旅游进入深度发展阶段。随着乡村旅游主题年的到来，农家乐、农业观光园、农业新村、特色古村落等旅游形式在全国各地迅速发展起来。
2 体验营销的内涵
体验营销就是企业通过体验设计来满足顾客体验需求，顾客参与到体验过程中与企业共同创造价值的一种社会及管理过程，企业实施体验营销的最终目的是销售产品或服务。体验营销的主要方式有感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销和关联式营销。体验经济时代，随着人们的旅游消费欲望和形态的变化，原有的旅游营销理念已不能满足人们的需求，更加注重参与性和情感性的体验营销成为旅游营销的主要方式。
3 我国乡村旅游营销存在问题
3.1 定位不明确，主题不突出
主题是体验的基础和灵魂，是营造环境和气氛、聚焦顾客注意力、赢得顾客深刻感受的有效手段。目前，我国多数乡村旅游产品存在定位不明确、产品种类繁多、规模小而散、缺乏鲜明主题等突出问题，致使旅游者对乡村旅游产生了大而杂的感觉。这已经成为制约乡村旅游快速发展的瓶颈。
3.2 文化意识淡薄，缺乏竞争优势
乡村文化是吸引旅游者的重要因素之一，影响着旅游者的旅游决策。目前，我国乡村旅游普遍存在经营规模小、品牌意识淡薄的现象，导致资源与资金没有形成有效合力。在乡村旅游开发和营销过程中，片面强调商业性项目开发和营销，忽视了乡土文化、民风民俗的挖掘和利用；片面理解乡村旅游的文化内涵，忽视了对乡村其他资源的整合和利用。这都是导致乡村旅游缺乏核心竞争力，影响乡村旅游持续发展的重要因素。
3.3 营销方式单一，营销模式混乱
旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。目前，我国乡村旅游产品营销方式和渠道相对单一，缺乏完整的营销体系，自我销售意识不强，没有建立一套切实有效的销售系统，与周边景区、旅行社联系不够密切，营销模式处于相对混乱状态。
4 体验营销在我国乡村旅游中的应用
乡村旅游产品的五大主要特征是乡土性、体验性、综合性、季节性和文化性。体验性主要表现在旅游者在享受田园风光时，深入到农户家庭，体验真正的农家生活。综合性主要表现在乡村旅游为满足旅游者观光、购物、求知、休闲、度假及体验等多种旅游需求提供了广阔的发展空间。乡村旅游的过程实际上是旅游者对乡村的生态、环境、文化等多方面体验的过程。这就决定了体验营销必将成为乡村旅游营销的重要渠道和手段。
4.1 重视主题策划，开展主题体验营销
体验主题是体验营销市场定位的集中体现。有创意的体验主题能有效吸引旅游者眼球，使旅游者产生美好的旅游体验并成为该旅游产品的忠诚消费者。乡村旅游营销要突出主题策划，依据乡村旅游资源及市场需求，充分运用感官式营销，推出吸引旅游者眼球、满足旅游者心理需要的主题体验活动。
4.2 引导游客参与，突显互动体验营销
乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的情感体验和引发思考的功能。互动体验影响应以游客为中心，注重情感式和思维式营销的运用，关注游客心理需求和体验，精心地组织和设计体验式活动，引导游客自然地参与到活动中来，突出游客和居民、游客和游客的互动，激发游客多种情感体验。
4.3 突出特色差异，彰显个性体验营销
所谓个性化，就是摆脱思维定势，承认需求的多样化与个体的差异性，并相应地采用差异化服务来最大程度地满足不同的需要。很多地方的乡村旅游产品没能形成自己的特色，在市场上没有竞争力。因此，依托当地特有的自然资源和人文条件，突出特色化、差异化乡村旅游产品的设计与营销，给旅游者提供不可复制和取代的旅游体验，是增强乡村旅游产品竞争力，避免重复和雷同的有效手段。
4.4 挖掘文化内涵，关注文化体验营销
旅游是一种文化现象，旅游文化是旅游的灵魂。结合当地特色文化底蕴，挖掘文化内涵，寻求文化差异，打造文化品牌，促进乡村旅游产品深度开发，加深旅游者对乡村文化的体验，是提升乡村旅游吸引力和竞争力的关键所在。
4.5 注重深度开发，树立品牌体验营销
目前，我国乡村旅游主要停留在普通观光层次和采摘旅游层面上，开发深度不够，无法树立品牌。因此，应将现代科技有机地溶入到乡村旅游建设上，充分挖掘乡村旅游资源，打造集观光、采摘和科普于一体，具有知识性、趣味性、娱乐性和参与性的乡村旅游产品。此外，还要提高旅游产品品位，丰富旅游活动内容，树立品牌营销意识，提高乡村旅游的核心竞争力。
体验经济时代，体验旅游者越来越拒绝“平庸”的景物及静观勿动的“文静”旅游，而是追求那些个性特征鲜明的景区和参与性活动。乡村旅游只有通过调整经营策略和营销方式以适应这种变化，才能获得强劲的吸引力和持续的竞争力，实现健康、可持续发展。
主要参考文献
内容摘要：乡村旅游体现的是一种文化，本文在分析文化对乡村旅游发展的重要性基础上，阐述了乡村旅游的文化内涵，进而对如何传承乡村旅游的文化提出对策建议，以便在发展乡村旅游时体现文化意境。
关键词：乡村旅游 文化传承 对策建议
随着人类保护环境意识的不断增强，乡村旅游应运而生。所谓乡村旅游，顾名思义是在乡村地区开展的，以特有的乡村风光、乡村经济活动、乡村自然景观、乡村生态环境和乡村民族风俗文化为根本的旅游活动。乡村旅游的目标群体主要是城市居民，通过吸引城市旅游者进行乡村农耕体验、绘制乡村自然景观、拍摄乡村自然景色、乡村度假的一种新型旅游活动。
文化对乡村旅游发展的重要性
乡村旅游是相对于城市而言的，其以乡村自然资源和人文资源为依托而开展的旅游活动，在进行旅游的同时，可以满足城市居民求新、求异的需求，还可以促进城市和乡村的交流。环境不断恶化，空气不够新鲜，社会生活节奏加快，人们生活压力大等等，使得生活在城市的居民渴望回归安宁、自然，乡村旅游成为城市居民追求修身养性的方向。
旅游与文化一脉相承，文化体现了旅游的灵魂，乡村旅游也不例外。乡村旅游中所蕴含的文化，不同于城市旅游所蕴含的文化，这是乡村旅游吸引旅游者的重要原因。旅游者选择乡村旅游，不是因为其价格便宜，而是在享受乡村旅游中的文化特色，乡村旅游体现的文化，可以让旅游者享受到不同于城市的文化体验活动，如乡村的农耕、采摘活动等，还可以让旅游者享受城市不具有的自然风光，如乡村自然景观，这两者是人们旅游中必不可少的两个不同方面，随着旅游业的不断发展，人们更加享受并体验深层次的文化活动。此外，乡村旅游可以让城市旅游者远离城市的繁华和喧闹，可以让其寻求回归大自然的亲切感觉。
开展乡村旅游，其所依赖的资源，不是依靠恢复、模仿而再现的人造景观，不是对失去原有自然环境高度浓缩的民俗风情，而是伴随人类繁衍、进化而世代留下的、富有朝气的可以让旅游者融入其中的环境、氛围和活动。“越是自然的才越是人类的，越是民族的才越是世界的。”而现今，人们无论在物质生活、精神生活，其内容都比以前要丰富的多。然而，当人们对这样相同或相似的文化氛围开始厌倦时，为了寻求不同的文化氛围，寻求一种让人精神可以得以放松，体验自然的文化氛围时，许多城市居民来到乡村，在寻求能够满足自身需求的全新生活体验时，可以对其身心进行放松。对于这些城市人来说，由于乡村所蕴涵着的文化是城市所没有的，这就成为了最具吸引力的焦点。因此，脱离文化开展乡村旅游，宛如没有地基的高楼，最终会走向消亡，所以在发展乡村旅游时，必须要走与文化相结合的道路，使乡村旅游中的文化得以继承和发展。
乡村旅游的文化内涵
（一）乡村物质文化
乡村物质文化，是指由乡村生活创造的物质产品所表现的文化，如具体的器具，以及其生产工艺和生产技术。乡村物质文化体现了乡村居民集体或个体的智慧，可以通过视觉和触觉进行欣赏和享受，包括乡村田园文化、乡村山水文化、农耕文化、乡村饮食文化、乡村建筑文化、乡村手工艺文化等。
第一，乡村田园文化。由于我国地域广阔，地形、地貌、气候等多样化，因此人们因地制宜，以不同的耕作方式进行田园生活，形成了各种各样的田园文化形态。依据地理位置不同，有江南水乡、沿海渔业、畜牧草原、丘陵盆地、高原等不同类型的田园文化形态；依据农作物不同，有花卉园、果园、林园、茶园、竹园等。乡村田园文化，体现了安宁、和谐、淳朴、自然的生活韵律，因而成为城市居民所追求的放松休憩地。
第二，乡村山水文化。它源自于最原始的乡村自然地形地貌景物，是乡村旅游资源的重要部分。乡村山水文化，依赖于优越的乡村自然地理条件，丰富多样的自然山水景物，组成了多姿多彩的山水文化。借助于这些自然赋予的环境，人们设置了凉亭台、楼阁等观赏平点，促进景与情的交融，以唤起人们对大自然的自然情感，在享受自然生命的同时，赋予了山水特殊的文化内涵，这逐渐成为人们追求大自然的所在。
第三，农耕文化。在我国，农耕文化的历史源远流长，以商鞅为代表的农耕思想，以及“重农抑商”的儒家思想，经历数千年的相传和浸润，形成了中华文化的重要组成部分，即农耕文化。乡村中的农舍、篱笆、河流、鱼塘、鹅塘等，宁静舒适平稳的生活节奏，日出而作，日落而息的生活节奏，修渠灌溉、打井饮水、围湖造田、采果摘茶等农事活动，充满了浓厚的乡土气息，这构成了一幅生动的、富有活力的田园农耕画面图，勾起旅游者强烈的怀旧情感，使其陶醉于世外桃源般的回归生活中。
第四，乡村饮食文化。“靠山吃山，靠水吃水”，体现了典型的乡村饮食文化特点。简单朴实的农家风味，由于其材料天然、味道鲜美、色泽鲜亮，成为人们追逐的饮食之一。农家自制腌菜、农家自蒸窝头、红薯烙、农家田地野菜等等，能够满足现代旅游者追求不同口味的需求、追求天然食物的心理，在品尝这些乡村美食时，人们能够闻到其中渗透的乡村的清香，吃到天然的食物滋味，给日常生活增添了不寻常的体验和感觉。此外，由于乡村饮食的独特制作风格、方法，使得这些饮食更加美味、纯真，满足人们追求天然韵味的情感等，这些无一不吸引城市游客积极主动参与和亲身体验。
第五，乡村建筑文化。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化，其体现了建筑与自然相融合的意境，人景之美、人文之美表现得淋漓尽致。在我国，乡村建筑各有千秋，如客家五凤楼和土楼、西南少数民族的竹楼、陕西黄土高原的窑洞、青藏高原的碉房等乡村建筑，以及高大挺拔的文笔塔、高大威武的佛像、气派恢宏的祠堂等乡村宗祠建筑。
第六，乡村手工艺文化。与乡村生活紧密相关的乡村手工艺，直接反映了乡村的文化特性和审美观念，这对游客具有很大的吸引力，如乡村的剪纸、手编花篮、手工刺绣、皮影、泥人工艺、彩灯等。为了感受这种手工艺所包含的文化，有的游客主动参观手工艺品的生产制作，同时购买手工艺品，因为这是他们亲身体验的成果，具有自己难以忘怀的情感，其购买的价值已经远远超过了手工艺品自身的价值。
（二）乡村制度文化
为了保证乡村的稳定、秩序正常，在长期的历史发展过程中，乡村约定并形成多种多样的伦理道德以及礼仪规范，其带有明显的地域色彩，这组成了当地乡村的制度文化，其主要有乡村聚落权力制度、乡村礼仪文化。
一是乡村聚落制度。在长期的历史发展过程中，乡村形成了独具特色的制度规范体系，即为了保障乡村的集体凝聚力，为乡村树立自我形象而逐渐形成的具有权威性的规范，其中乡村聚落权力体系体现了该点。乡村聚落权力制度，一般由权力人，即村长或族长等，权力组织，奖惩体制等组成。在乡村，如果村民间存在矛盾，权力人就会主持公道，对其进行协调解决，若协调解决未果，可以在组织内部进行解决。如西南地区独具特色的客家土楼聚落，其聚落生活既体现人际关系中权威的一面，又体现了和谐相处的一面。通过对乡村聚落权力制度的了解和认识，可以让游客感受到乡村群落的集体凝聚力，为其人际交往和关系维护提供了十分重要的现实依据和来源。
二是乡村礼仪文化。素有“礼仪之邦”盛誉的我国，在我国传统文化中礼仪占有非常重要的地位。在我国，乡村礼仪多样化，如诞生礼、婚礼、寿礼等人生礼仪。尽管礼仪多样化，但是每种礼仪都有完整的程序和规范，如孩子诞生后的大喜、小喜、满月礼、百日礼等；婚礼有提亲、选吉日、迎亲等；丧礼有头七、一七、二七、三七、三年等，这些淳朴的礼仪与生活节奏快且机械化的城市生活形成了强烈鲜明的对比，因此对游客来说具有陌生感与新鲜感。
（三）乡村精神文化
一是乡村节日文化。乡村节日体现了特定地域的风土人情，是长期积淀的结果。如盛行于汉族的传统节日，春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节、中元节、腊八节等；苗族传统节日，农事活动节庆、物质交流节庆、男女社交、恋爱、择偶节庆、祭祀性节庆、纪念性、庆贺性节庆等；彝族传统节日火把节；畲族传统节日，农历三月三、分龙节等，以及每年农历二月十五、七月十五、八月十五是畲族的祭祖日。傣族传统节日泼水节等。节日不同其民俗活动也不同，如春节贴春联、贴年画、贴福字等，端午节悬艾叶和菖蒲、赛龙舟、吃粽子，中秋节赏月、吃月饼、家人团聚，重阳节插茱萸、登高、饮酒等。
二是乡村家庭生活文化。社会的基本组成单位是家庭，因此若社会文化体现的是共性文化，则家庭生活文化体现的就是个性文化，它由家庭成员间的关系、劳作分工、饮食、家庭用语、婚丧嫁娶、生儿育女等组成。快节奏文化的城市生活文化，与慢节奏文化的乡村家庭生活文化差异很大。因此，在乡村旅游时，游客在享受乡村家庭生活文化的同时，会感受到浓厚的家庭亲情关系，这可以增进其家庭成员间的深层次了解，有利于感情更加融洽和家庭更加和睦。
三是乡村艺术文化。乡村艺术文化具有浓厚的乡土审美特征。乡村书法家、乡村作家等的创作，具有特色的乡村审美想象，游客在欣赏时，既可欣赏到世外桃源般优美的乡村自然风光，又可体会到与世无争的心境。与此同时，在乡村长久流传的音乐、戏曲、舞蹈、杂技等艺术文化，种类多种多样，在体现古朴纯真清新乡村味道的同时深受城市游客的喜爱。
乡村旅游文化传承的对策思考
（一）在发展乡村旅游时，注重与乡村生态环境和文化相结合
在发展乡村旅游时，政府政策起到了非常重要的作用，而政府政策应该倾向在发展乡村旅游时，注重乡村生态环境和文化的结合，以促进乡村旅游所体现的文化传承，进而有利于乡村旅游的可持续发展。具体做法有：地区不同其扶持政策不同，在改善乡村基础设施的同时，限制对乡村自然环境景观进行任何改变，以保证其特色；颁布符合当地建筑风格的管理办法和标准，在保障乡村建筑文化的前提下，促进乡村旅游可持续发展。
（二）突出乡村特色文化，少开发、多利用
处于起步阶段的我国乡村旅游，加之各地区经济基础不平衡，因此发展乡村旅游必须统筹规划，因地制宜。由于旅游发展的阶段局限性，以及乡村资源基础薄弱，所以乡村旅游发展必须少开发、多利用，避免盲目开发毁坏乡村旅游当地的自然环境。乡村旅游发展，不能为了短期经济效益，丢掉乡村中最本质的东西，使乡村“城市化”，那就失去乡村旅游的根基。如新西兰旅游人类学专家科林•比姆在2004年举办的中国贵州乡村旅游国际论坛上所说：“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富，你们的首要任务就是保护好这些财富。如果你们有山有河，那么让它们永远干干净净，绿油油的；如果你们有独特的建筑，那么就让它们永远保持古雅的模样；如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈，那么就保护它们，并熏陶他人。”
在乡村旅游发展的初中期，容易出现的问题就是趋于大众化，或者失去乡村本地特色。因此，开发乡村旅游项目或产品设计，必须要具有当地特色，挖掘当地乡村乡土文化，真正给游客不同的体验和感觉。以乡村旅馆为例，可以用现代生活设备为内饰，但是外观形状必须采用与自然融为一体的乡村民居形式，如陕西延安窑洞、福建客家土楼等。因此，我国在乡村旅游时，要在不断创新的前提下，保证乡村旅游的文化内涵不走味，使其得以在乡村旅游发展中传承，促进乡村旅游的可持续发展。
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关键词：民宿；乡村建筑；在地文化
1 民宿当下的定义和发展状况
1.1 民宿的定义
“民宿”一词发端于日语“Minshuku”，这种多数以闲置乡村房屋作为主要设施，结合当地人文、自然景观及农林渔牧生产活动，提供家一样氛围的体验，分布于乡间的住宿形态。在台湾地区比大陆地区起步更早，学者们认为民宿指代的是有主人长期生活在内的经营性家屋空间，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。
前不久，北京市第十四届人大常委会第29次会议召开，《北京市旅游条例（草案修改稿）》提交审议。此次草案修改稿中，明确了民宿的概念：民宿，是指利用自有住宅，结合本地人文环境、自然景观、生态资源及生产、生活方式，为旅游者提供休闲旅游住宿场所。
1.2 民宿国内的发展状况
国内民宿的发展。种类很多，如浙江莫干山地区民宿、厦门鼓浪屿为代表的家庭旅馆等。目前国内民宿特点：从空间分布上来说，主要分布在南方。从发展进度来看，民宿行业整体处于起步阶段，少数地区发展相对成熟，整体市场行情火爆。从类型上来说，除农户自营的传统民宿外，外来者租赁经营的民宿占据较大比重。
1.3 民宿的发展背后的隐忧
许多国内学者对于“民宿”发展中存在的问题都给予高度的关注，并探究了应对策略。尤其是乡村民宿总体呈现明显的城市化倾向。周玲强、黄祖辉（2004）指出一些农户为了提高市场竞争力盲目抄袭豪华饭店改善硬件设施，从而陷入了城市化误区。例如，王显成（2009）指出乡村民宿作为乡村旅游的载体，在发展中存在着缺少规划、破坏乡村地景风貌，缺乏民宿在地文化内涵，缺乏前瞻性、整体性的地域整合规划等问题。
2 乡村民宿在地文化的内涵
2.1 乡村在地文化的内涵
现代工业社会的快速发展，使都市人对乡土文化产生强烈的回归情愫。这种回归不是单纯地理空间意义上的乡愁，而是对快速、嘈杂、现代化城市生活的一种逆反。乡村的最根本属性就是自然性，而回归乡村实际上是对富有乡土文化内涵的乡村意象的向往。引用前人对乡村在地文化的界定：“在乡村中的长期共同生活中形成的乡村独有的、相对稳定的文化形态与知识系统。”在表现形态上，乡村在地文化是一种自然的生产方式和生活模式，根源于乡村价值观念和文化传统，通过建筑、服饰、家具、农用设施等有形物质与民风习俗、思维意识、民间艺术等无形精神要素，在寻常朴实之间传递着传统文化。
2.2 乡村民宿在地文化的内涵
民宿发源于乡村，乡村在地文化是民宿的灵魂。民宿的乡土区位所带来的地域文化正是民宿的核心竞争力。国内大多数乡村民宿是在当地农民闲置房屋上改造而成的，在建筑形态上具有浓厚的乡村生活风貌，作为一种视觉符号，传递着不同地域的乡土文化特色。民宿建筑设计，灵感主要来源于传统乡土建筑。除此以外，民宿主人与客人之间存在较多互动，不少民宿提供管家服务，将客人视为到民宿来做客的朋友，力图打造家庭式服务与细节关怀，这种人情味浓厚的主客互动正是根植于乡土文化的朴素人际交往形式。由于地缘和亲缘关系，乡土文化在农村人心目中一直存有一种朴素道义和情感义务，而这种人际关系在人们转向城市生活以后就不复存在了。民宿的服务提供方式在主客之间产生一种很强的情感联结，很多游客乐于选择民宿也是出于这种富有人情味的独特体验。
3 乡村民宿在地文化的表达形态
乡土文化一般表现于乡村的建筑、服饰、家具、农用设施等有形物质与民风习俗、思维意识、民间艺术等无形精神要素。对乡土文化的回归就是将当地乡土文化的物质和精神要素通过民宿的载体予以传承，在运营民宿的同时，保护当地传统文化；对乡土文化的构建，则是以民宿为平台，植入在地文化理念和形态，在乡土生活范式、农村新移民文化方面构建新型的乡土文化。
3.1 遵循生态环保的设计原则
民宿旅游作为乡村旅游的一种类型，对乡村环境有高度的依托，而且与农业生产是相互促进的，在民宿旅游中游客消费的更多是一种原生态的环境，其周围要具有乡村意象。具体来说要做到以下几点：以尊重的态度对自然及人文环境进行规划设计，使人为的建设对自然环境产生加分的效果；尊重多样化生物的生存权，避免自然生物栖息地及迁徙路径被破坏，保护生态环境的完整；减少地形地貌破坏，用最少人为设计来达到设计的目的。
3.2 统一规划整体布局原则
作为民宿设计者，要有统筹全局的意识，要在符合土地利用总体规划、生态功能区规划和旅游业发展规划的前提下，选择自然环境优美、文化底蕴深厚、基础设施相对完善、具备一定发展潜力的乡村发展乡村民宿。同时要按照“因地制宜、彰显特色、合理布局、有序发展”的要求，布局规划乡村民宿发展重点区块，重点在沿江、沿路、沿景“三沿”区域、历史文化村落、基础设施较完善的布局乡村特色民宿，发展乡村特色民宿。
3.3 彰显乡土特色和地域文化原则
利用周边自然环境和人文风情的独特性与专属性，围绕鲜明的主题定位，在民宿建筑风格设计、室内装饰，做好深度策划，打造极具创意和景观美学概念的特色民宿，充分体现主人的创意和心意。要深入挖掘文化内涵，加大对传统艺术、传统民俗、人文典故、地域风情等非物质文化遗产的发掘力度和传承。室内摆设、用品和室外小品布置要体现乡土情调，注重淳朴民风的保持和发扬，做到人居人文环境和自然环境的融合，要突出体现地域性特征的文化符号。
乡村民宿在保护乡村历史建筑、维护乡村聚落形态上具有特别的意义，应该作为保护与传承乡土文化的载体，重新唤起农村居民对以本土建筑、器物等为代表的乡土文化的认同与自豪感，从而挽救正在日益减少的乡村意象和日益衰败的乡土文化。在民宿的建筑结构、风格、式样和材质上，既要适应现代人们的生活需求，又要考虑当地的自然条件和生态承受能力，体现当地特色以及蕴含的文化价值。
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一、概述
（一）乡村旅游的基本内涵
乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。
（二）乡村旅游的发展现状
随着乡村旅游的迅速发展、新概念和新理论的提出，使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%。2014年乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。目前，全国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。
二、乡村旅游面临的瓶颈
（一）政府规划、管理缺位
乡村旅游正处于快速发展时期，但由于政府缺乏统一的管理机构，使得管理职能难以履行。在发展乡村旅游时，有些地方政出多门，使得经营者和开发商无所适从；而有些地方却各方推辞，造成都不管的局面。由于乡村旅游的个体经营者缺乏长远的发展眼光，在缺乏管理的情况下，各种不良经营时有发生，只顾眼前的利益，忽视了长远的利益。
（二）基础设施不完善
乡村旅游的载体自然是乡村，而乡村自身由于自然条件与经济发展的先天不足，使得基础设施的建设远远落后于城镇。这些基础设施的不足包括交通设施不健全、饮食卫生问题突出、配套设施不完善。这严重影响了旅游接待的质量和消费者的满意程度，限制了游客的逗留时间和消费基础设施的不足，很大程度上限制了乡村旅游的发展。
（三）乡村旅游产业单一趋同化
我国幅员辽阔，自然环境千差万别，民族众多，文化差异明显，不同地区的乡村旅游其特色也应丰富多彩。然而各地在发展乡村旅游时，其产业不但单一，而且各地趋于同质化。以“明清古建筑”为代表的建筑风格在各个乡村旅游建设中的存在为例发现，规划者在借鉴成功经验时只看到了表象，并没有注重其内涵。而一些乡村在旅游开发上过度依赖于自然资源，忽视了对本地区地方特色、民俗风情、人文内涵等内在方面的建设。
（四）乡村旅游人才的匮乏
在我国城市化的过程中，大量的人才从行业、地域方面都流向了城市建设中去，使得乡村旅游人才的普遍匮乏，严重制约了乡村旅游的健康发展。而当前乡村旅游的经营者和服务人员本身素质较低，没有经过相关的培训，在旅游产品开发、经营管理、服务意识、服务技能、宣传促销等方面存在诸多问题，不能适应乡村旅游发展的需要。
三、突破乡村旅游发展瓶颈的对策建议
（一）加大政府主导，完善政府行为
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。各级政府在乡村旅游建设过程中要充分发挥作用，成立专门的机构，完善自身行为。在以市场为资源配置的基础作用的情况下加大政府的管理，宏观上把握整体规划与微观上进行具体的指导与管理。政府在这一方面不仅是一个管理者，也要是一个服务者，充分发挥引导带头作用的同时，做好乡村旅游的宣传、培训、金融、技术、信息等多方面的服务。
（二）突显乡村的生态与文化，定位明确
乡村是乡村旅游的标识，而乡村的生态与文化是乡村旅游的核心。保持相对完好的绿色生态是乡村旅游发展的基础。在乡村旅游建设的过程中，应从规划到理念注重生态的传承与开发。打造乡村旅游，以生态、绿色、自然、和谐为主题，在产品设计、开发再到营销上以绿色生态为理念。乡村文化也是乡村旅游不可忽视的一部分，独特的乡村文化往往开发成为自身独特的旅游产品，使得旅游者得到更好的旅游体验，提升了自己的品牌价值。因此做好乡村的生态与文化，是乡村旅游发展所必要的，也是必须的。
（三）整合资源，构建乡村旅游产业体系
乡村旅游要做大做强，必须在不断发展的过程中整合相关有利的资源，建立起整个乡村旅游产业体系，使乡村旅游由单一的“观光型”向“休闲旅游度假复合型”的转变。在统一规划的整体下，以餐饮、住宿、娱乐、交通、购物等一系列消费行为提升乡村旅游经济效益。利用丰富多彩的乡村文化，针对消费行为的各个环节，进行别具特色的旅游产品的设计与开发，以高附加值的商品提高经济效益。通过一系列资源的整合与重新设计开发，构建起一个完整的乡村旅游产业体系，增强品牌价值，提高经济效益。
（四）加强旅游人才建设，促进乡村旅游持续发展
人才的可持续发展才能保障乡村旅游持续发展。一方面要加强对乡村旅游经营管理者和从业人员的教育培训，引进、培养乡村旅游经营管理人员，提高乡村旅游从业人员素质的同时，建立正确的社会价值观并具有长远的发展眼光。另一方面要加强旅游部门的自身建设，进一步转变工作作风，以求真务实的态度和艰苦奋斗的精神，深入了解基层，增强服务意识，提高解决实际问题的能力。依靠经营管理者与政府人才素质的共同提升，使乡村旅游的发展具有源源不断的力量。
四、结论
乡村凭借其独特的地方特色和别致的自然环境，吸引了诸多现代都市人的青睐，成为当前体验真实的乡村观光游览休闲度假创新形式。乡村民俗文化是在历史长河发展中，由特定的社会群体创造出的一种群众性文化成果，是一种适应社会生活和生产实践的程序化生活惯例和行为模式，是群众所有的文化积淀。将乡村民俗文化作为旅游载体，融入乡村旅游内容，重视乡村旅游中民俗文化的开发保护，将利于塑造乡村旅游品质，打造乡村旅游胜地，对乡村旅游的长足发展具有重要价值意义。
一、挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质
乡村文化作为一种原生态文化，是现代民俗文化的根基，不仅包括村落规划、历史遗址、各类建筑等物质文化遗产，还包括舞蹈、武术、杂技、美术、戏剧、曲艺、音乐、医药、民族语言、民间文学、生活民居和传统技艺等各类民俗非物质文化遗产。因此，在开发乡村旅游时，不仅要恢复、保持乡村原有建筑面貌，还应挖掘具有模式性、传承性、集体性现象的民俗文化展示。
乡村民俗文化作为一种生生不息的深厚文化现象，表现在社会生产和生活实践的各个方面，是群众性的集体文化积淀，是人类文化的重要组成部分。现代都市人往往选择在乡村旅游，可以接触到和自己所处地域不同的风土文化，通过真实的体验让游客感受到完全不同的一种乡村民俗文化环境。乡村旅游的魅力就在于可以给游客以全新的民俗文化体验，让游客可以接触到现代民族的深处，回到原始生态的生活，实现大自然和人的和谐统一。挖掘乡村民俗文化可以从精神民俗、制度民俗和物化民俗三层面入手，其中精神民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，增加游客的民俗文化感知，即在乡村旅游中增加民俗文化内容的展示，让游客在乡村美景中还可以体验到具有原生态的民俗风情，真实感知乡村民俗文化的魅力，如传统节日、风情民俗、宗教仪式、民间歌舞、建筑风格、婚丧嫁娶等；制度民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，将乡村旅游和民俗文化结合，增强游客对乡村旅游的参与度，让游客在参与体验中感知民俗文化，如地方娱乐、婚俗过程、节庆活动、竞技参与等；物化民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，让游客直接参与体验物化民俗文化内容，如购买土特产、饮食品尝、田园活动、歌舞观赏等。挖掘乡村民俗文化，将民俗文化产品作为乡村旅游的内容，塑造乡村旅游高品质。
在乡村旅游建设中，加强民俗文化和乡村旅游的互动，将乡村民俗文化的内涵融入乡村旅游，将乡村民俗文化作为促进乡村旅游长足发展的源动力，塑造乡村旅游品质也离不开挖掘乡村民俗文化的支撑，乡村民俗文化也因乡村旅游的发展而更加丰富、深化。挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质，是乡村旅游未来发展的主动力和创新的方向。
二、传承乡村民俗文化，打造乡村旅游胜地
我国作为一个农业大国，很多都市人或者他们的祖辈都是从乡村出来的，和乡村有着割舍不断的关系，多数的都市人都有着独特的乡村情节。当前，发展乡村旅游，吸引都市人的不仅仅是乡村的自然山水和田园风光，更多的是乡村民俗文化，给都市人带来悠闲自在的自然环境和浓郁和谐的人文气息。乡村旅游胜地的发展不仅需要有独特的自然田园风光，还需要有传承的乡村民俗文化，吸引都市人享受乡村休闲旅游。
随着现代经济的迅猛发展，在经济步伐加快建设的同时，大自然和人类活动之间不可避免的遭遇冲突。在社会经济发展中，往往存在违背自然、人文发展规律的行为，打破自然资源和人文环境，给生态环境和民俗文化带来污染。而自然规律的认知和民俗文化的保护，对人类非理有着警示作用，避免遭受人类破坏。乡村民俗文化蕴含的理念和精神，是对生态环境的保护，是对人文环境的改善，对乡村旅游健康发展有积极作用。保护乡村民俗文化，不仅是乡村旅游发展的需求，也是现代农业背景下保护文化遗产的趋势。我国是一个农业大国，国家的发展进步离不开乡村的支撑，乡村悠久的发展历史已经融入乡村各领域，是自然发展规律下大自然和人的和谐，注重乡村民俗文化的保护和开发，是乡村旅游创新发展重要理念，在现代生活中具有重要实践意义。从乡村角度看，乡村文化对多样性生物维系、生态环境保护、食品安全保障、资源持续利用均有重要现实价值；从民俗角度看，民俗文化对生活环境保护，地方特色、民族特色和传统特色的传承，和谐社会的建设均有重要基础作用。以乡村旅游为导向，挖掘乡村民俗文化，以乡村旅游在载体，以乡村民俗文化为内涵，实现乡村民俗文化传承保护和乡村旅游持续长足发展有积极作用。
