发布时间：2023-07-13 16:42:56
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的休闲农业市场研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1.1绿色农产品市场需求激增
近年来，随着人民群众物质生活水平的提高，以及各类食品安全事件的频频曝光，广大消费者对于绿色、安全农产品的需求与日俱增。一方面，消费者对农产品质量极度敏感，一旦农产品质量被曝出问题，对农产品的销售乃至整个产业链都产生严重的打击。例如，受“速生鸡”事件影响，2013年春节期间全国范围内肉鸡价格较往年明显下降。浙江温岭草鸡批发价从往年的14元•kg－1下降到10.4元•kg－1，仅温岭草鸡合作社一家就亏损达500万元。另一方面，消费者对绿色农产品价格不敏感。据万泰认证公司统计结果，尽管我国有机农产品价格远高于普通农产品的2～6倍，但是消费市场前景仍相当可观。
1.2农产品开始步入网销时代
随着我国电子商务的持续升温，近年来，越来越多的果农、菜农或农产品经纪人开始将农产品放到各类网店出售。在浙江省遂昌县，目前已有2000多家网店出售当地生产的菌菇等农产品，2012年销售额超1.5亿元。调查问卷统计结果显示，浙江80%以上的特色精品农产品产销主体看好电子商务的发展前景，近60%的主体正在或计划涉足农产品电子商务。目前，浙江农产品网络销售主要有3种模式:一是藤桥模式，即产销主体利用知名网销平台直接销售农产品;二是农民巴巴模式，即销售主体自建网销平台销售各类农产品;三是遂昌模式，即农民网商通过第三方如网商协会等，在知名网销平台搭建的地方销售平台抱团销售当地农产品。
1.3消费者偏好悄然发生改变
人们消费农产品的观念和偏好不断发生变化，这不仅体现在消费结构方面的变化，而且还体现在对产品形态的需求和消费方式等方面的变化。调查发现，当前农产品消费呈现3个新的偏好:一是偏好原生态消费，“土”“野”农产品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到欢迎;二是偏好休闲消费，2013年春节期间浙江传统食品青鱼干销售低迷，而作为休闲食品新开发的小包装醉鱼干销售却异常火爆;三是偏好体验消费，近年来农业休闲观光的发展和乡村旅游景点的开发，使通过农业休闲和观光旅游带动本地农产品消费成为农产品销售的一条捷径。
1.4礼品消费份额呈缩减态势
在全球市场需求复苏缓慢、欧债危机深入演化的大背景下，国内外向型经济受到牵连，并在短期内难以全面改善，浙江很多企业采取了节约成本的方式应对，再加上我国政府机关廉政建设和改革的深入推进，农产品作为礼品的销售空间受到挤压。据统计，浙江约有1/4的产销主体通过政府机关、企事业单位礼品订购渠道销售农产品的份额超过30%，近1/10的主体礼品销售份额超过50%，这部分主体面临着产品结构、营销策略调整的迫切要求和严峻挑战。可以预计，礼品份额的缩减将使农产品消费进一步回归市场理性。此外，特色精品农产品节庆购销井喷之势也将得到缓解，节前消费强劲、节后迅速回落的态势将逐步改变。
2特色精品农业经营的主要问题
2.1市场变化难以预测，产品价格波动巨大
由于特色精品农业经济效益较高，近年来全国各地发展速度加快。而目前农业生产“小农户与大市场”的矛盾依然突出，从而造成农产品价格剧烈波动，对于普通生产经营主体来说，很难及时、准确把握市场变化规律。如芦笋是浙江省平湖市近年来发展的一项特色新兴产业，前几年芦笋产量供不应求，市场价格也节节攀升，农户的种植热情越来越高，目前全市芦笋种植面积已达293.3hm2，而上海、江苏等省市，以及浙江省内的湖州、温岭、嵊州、建德等地也开始大面积种植芦笋。随着各地芦笋的大量上市，2013年春季芦笋价格一路下滑，售价从2012年同期的10元•kg－1跌破成本价7元•kg－1，大量种植户面临亏本的危险。从调查结果来看，“市场需求波动大，难以预测”已成为当前浙江特色精品农业经营的最大问题。
2.2销售渠道相对单一，产业市场风险较大
目前，浙江特色精品农产品的主要销售渠道仍然是实体店零售、卖给下一级中间商和政府机关、企事业单位订购这3大传统形式，近年来除了网店销售渠道发展迅猛外，其他一些新型渠道还有待于进一步开拓。高端产品、节庆产品等依赖于特定销售渠道的情况仍然比较突出，加大了产业发展的市场风险。据调查，2013年以来，由于政府机关、企事业单位订购大量减少，高端产品如浙江的乌牛早茶叶、铁皮石斛、冬笋、山茶油、生态甲鱼、鹅肝等，以及节庆产品如年宵花、青鱼干等销量大幅下滑，近1/2的产销主体受到了明显影响，几乎波及到全省各个主导产业类型。
2.3产销衔接依然不紧，销售组织成本较高
近年来，浙江在开展“农超对接”、创新农产品产销对接机制等方面做了很多工作，取得了显著成效，但是目前产销衔接仍然不够紧密，农产品销售组织成本较高。销售主体通常对本地的优质农产品情况较为熟悉，但对本区域以外的优质农产品却苦于没有很好的途径了解和联系，影响了销售经营主体的做大做强，也阻碍了特色精品农产品在区域外的市场拓展。问卷调查显示，目前“质优稳定的货源难以保证”已经成为特色精品农产品在组织销售环节存在的最大问题。
2.4品牌知名度普遍不高，难以开拓新的市场
在调查的特色精品农产品产销主体中，注册并使用了自有品牌的比例高达90%以上。这一结果反映出在政府部门的大力支持下，浙江省特色精品农产品品牌建设取得了很大的发展，各类主体的品牌意识得到增强，但也暴露出特色精品农业发展存在品牌数量过多、规模偏小的问题，广大主体对品牌化的认识还停留在注册品牌层面。品牌“诸侯割据、各自为政”现象较为突出，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，导致在全国范围内的品牌知名度和美誉度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括苍”为例，该品牌在原产地台州地区得到了广泛的认可，但卖到省城杭州就只能给祐康公司的“优谷大地”贴牌，在省外市场更是鲜有知晓。
2.5物流体系尚不健全，流通成本依然较大
目前，浙江农产品物流配送体系尚未健全，全省范围或更广范围的物流配送能力尚显不足，物流网络体系效率不高，导致农产品物流过程中损耗较大，增加了农产品的流通成本。农产品物流环节多，增加了农产品运输路线、装卸搬运和包装次数，加大了物流损耗和物流成本，降低了物流效益。农产品物流信息体系仍不健全，农产品物流信息系统所能提供的信息类别和质量不能满足需要，在整个农产品供应链上各节点间缺乏信息交换与协同平台。农产品冷链物流发展缓慢，约有80%的水果、蔬菜、肉类和水产以传统的车厢(常温和保温车)进行运输。农产品第三方物流发展滞后，专业的农产品第三方物流企业数量还很少，且规模普遍都很小，物流的集约化、规模化和标准化水平还有待于进一步加强。
3特色精品农业发展的转型思路
在信息化带来人们生产生活方式重大变革及我国经济、社会、政治不断发展的新形势下，当前浙江特色精品农业发展必须实现从理念到实践、从生产到经营的一系列转型。
3.1调整发展理念，实现礼品到大众消费品的转型
新的市场形势赋予了特色精品农业发展新的内涵，当前，应在准确把握新内涵的基础上，调整浙江特色精品农业的发展理念，使特色精品农业发展走上回归之路。农产品特色精品不等于礼品、贡品和奢侈品，发展特色精品农业不能脱离大众消费。从长远来看，礼品只能占较小份额，特色精品农产品更多的是要面向大众消费者，走市场化之路才有生命力。因此，发展特色精品农业必须准确把握市场信息，迎合市场消费需求，适应大众消费变化，根据市场需求来引导生产、加工、销售。特色精品农业是集精品生产、名品销售、极品服务于一体的产业。发展特色精品农业不仅仅是指特色精品农产品的生产过程，生产出高品质、高营养、高安全、高科技、高创意、高效益的精品农产品。在各种技术手段使“生产什么不再成为问题”的情况下，发展特色精品农业，更重要的是强化品牌建设和现代流通。此外，提供强大的消费服务如提供营养菜单、烹调食谱等，以及满足个性化的消费需求如开发研制半成品菜等，也应逐渐纳入特色精品农业的发展内涵。
3.2调整产品生产，实现“以产定销”到“以销定产”的转型
立足于精品农产品也是“大众消费品”的定位，精品农产品开发应认真研究大众消费的变化，从市场需求出发调整产品生产，实现“以产定销”到“以销定产”的转型。调整产品生产结构。大力发展绿色农产品和标准化生产，深入推进“三品”认证工作。适应于产品省外、国外市场的开拓，根据当地的饮食习惯调整产品生产，例如龙游富硒大米应随着外地市场的开发，调整籼米与粳米的生产比例。调整产品供应时间。适应于传统节庆消费回落的态势，适当压缩节庆生产比例，例如调减春节期间鸡、鸭、鱼等年货的上市，并在节后保持正常的供应量。采用技术手段延长产出期，缓解时令产品集中上市，保证较长时间的供应。开发各类休闲食品。干果、水果可以开发成休闲食品，畜产品、水产品甚至食用菌、蔬菜等也可以开发为休闲食品，特别是开发小规格、系列化的休闲食品。调整产品包装。例如，适应于大众消费需求，将礼品包装变成简包装;适应于网销要求，将蜂蜜、油脂类的包装由玻璃瓶变成塑料瓶;适应于旅游产品开发，产品包装应当融入当地文化元素等。
3.3调整产品营销，实现传统营销到现代营销的转型
随着特色精品农产品的市场定位的变化，其营销思路也应及时调整。扩大销售市场。为应对当前礼品销售份额的大幅减少，以及今后生产能力的不断提升，加快开拓区外、省外乃至国外销售市场成为浙江特色精品农产品营销的当务之急。应加强前期市场研究，先从经济发达、文化同源的长三角地区入手，针对省内外、国内外不同市场的消费文化、消费规模和消费能力，匹配不同的产品组合及营销策略。拓宽销售渠道。产品销售“渠道为王”，应在发展传统渠道的同时，积极发展电子商务、农超对接、农产品连锁超市等新型渠道，特别是在电子商务发展迅猛的势头下，抢占先机，重点发展农产品电子商务。创新营销手段。不断创新产品概念，加强体验消费，如将特色精品农业与旅游、农业休闲观光相结合，利用旅游、农业休闲观光销售特色精品农产品，并对旅游市场进行细分，深度开发旅游农产品。此外，还应充分利用全国各地的农展会平台进行集中推介，提高浙江特色精品农产品在消费者中的感知度和认可度。
4特色精品农业转型发展的对策措施
4.1强化农产品质量安全体系建设
以农产品质量安全标准为重点，加快健全符合实际的农业标准体系，继续推进农业标准化生产，扩大标准化技术应用面，促进农产品按标生产、按标上市、按标流通。健全农产品编码标准，加快建立以产地质量追溯为核心的农产品质量追溯体系，强化农产品生产经营主体质量安全职责。完善农产品质量安全检验检测体系，提高农产品检验检测能力，试点将农产品检测作为农业龙头企业产品上市的准入条件。加强农产品质量安全监管，重点强化“三品一标”农产品监管，强化监管岗位责任。对农产品检测不合格的生产主体和经营主体实行“黑名单”制度，取消其申报省、市、县各级农业部门各种形式的扶持项目的资格。
4.2加大浙江土特农产品宣传力度
加强主动宣传。除了参加省内外举办的各类农产品展销会外，还要积极主动策划宣传，制定浙江省名特优农产品推荐目录，在重点推广城市召开产品推介会、开展市民试吃活动等。组织抱团宣传。争取政府财政支持，以行业抱团或地区抱团的形式，对浙江特色精品农产品进行整体营销。依靠文化宣传。加强与文化、旅游管理等部门的合作，在对外输出浙江文化和旅游产品的同时，带动特色精品农产品的输出。如参与央视烹饪类栏目制作，从教会怎么吃甲鱼开始，启动甲鱼等水产品的北方市场销售;或通过拍摄诸如“舌尖上的浙江”之类的纪录片，对浙江特色农产品进行软宣传。重视网络宣传。利用“网络无处不在”的力量，加快建设浙江特色农产品宣传和营销的省级平台。
4.3培育特色农产品网络销售体系
把握当前浙江农业信息化高速发展的契机，推动形成政府引导、企业主导的农产品网络营销全新模式，迎接农产品E时代的到来。积极推进农产品网络销售平台建设。利用地域优势，争取与淘宝网等知名网购平台合作共建网络销售平台，合力打造特色精品农产品销售的“浙江馆”。制定农产品网络销售人员培训计划。针对农产品电子商务专门人才缺乏的问题，结合农产品网络营销特点，开展专业化新型人才教育培养，定期组织生产经营主体、返乡青年、大学生“村官”等进行农产品网络营销技术的教育培训。加强农产品网络销售线下安全品质管理。应研究建设农产品网络营销标准化体系，探索并完善电商+政府+协会+网商的模式，积极消除农产品电子商务的安全隐患。
4.4推动特色农产品行业协会建设
加快推进特色农产品行业协会建设，通过行业协会，解决单个主体难以完成或完成成本过高，而又具有公共性的问题。行业协会主要功能定位:市场信息服务，对市场信息进行收集、整理、分析与，开展市场研究和预警;产销衔接服务，通过协会活动，加强产销主体之间的联系，降低产品供销组织成本;培训交流服务，开展技术培训，帮助会员引进新技术、新品种、新设备、新工艺;生产要素服务，如争取银行授信贷款，帮助会员解决融资难题，开展省内外劳动力经纪，满足农业生产环节的劳动力需求等;市场拓展服务，组织举办特色农产品推介活动，扩大特色农产品的知名度和市场占有率。参考国外经验，行业协会建设应从官办或半官办行业协会起步，待产业发展时机成熟，再从政府管理部门中剥离。
4.5加强特色农产品公共品牌建设
继续培育农产品品牌。鼓励企业深入、持续、有效地进行品牌宣传和营销工作，培育一批在省内外有较高知名度的农产品品牌，实现从商标到品牌的转变。大力整合农产品品牌。针对企业自主品牌众多但影响力普遍不高的问题，督促地方政府部门把区域公共品牌建设作为一项重要公共工程，以地理标志认定为依托，充分挖掘特色农产品的独特价值及当地自然环境和文化背景，塑造品牌形象和产品故事，形成以区域公共品牌为统领、带动企业自主品牌创建的“众星捧月”式的品牌格局。依法保护农产品品牌。安排专门机构从事区域公共农产品品牌的创建、管理、维护和发展工作，通过制定区域品牌保护法规，加强品牌和标识使用的监督管理，严厉打击毁牌行为，促进品牌农业健康发展。
4.6完善农产品物流配送体系建设
[关键词]石林县旅游转型升级发展；路径研究
石林县地处云南省东部，分别与泸西县、弥勒县、陆良县、宜良县接壤。常住人口有汉、彝、白、哈尼、壮、傣、苗、回等26个民族，其中少数民族人口占33.6%。经过多年发展，石林旅游业从最初的自然景观资源优势逐步转变为较强的产业优势、经济优势和品牌优势，但过度依赖“门票经济”等问题依然较为突出。本文将根据旅游发展新趋势，结合石林县实际情况，从多角度分析石林旅游转型升级发展的新路径，对类似县域旅游发展具有较强的借鉴意义。
一、石林县旅游现状
1.自然景观资源现状
石林县初步形成了“二林、二洞、三湖、一瀑”自然景观区，即大小石林、乃古石林、芝云洞、奇风洞、长湖、月湖、仙女湖、大叠水，其中大小石林景区接待游客数占全县80%以上，是“门票经济”的主力军。
2.文化旅游资源现状
石林县有着丰富的少数民族文化，其中较为突出的是以“阿诗玛”为代表的彝族撒尼文化，被誉为“歌舞之乡”、“摔跤之乡”、“中国民间艺术之乡”、“现代民间绘画之乡”，彝族撒尼口传叙事长诗《阿诗玛》、《彝族大三弦舞》、《彝族撒尼挑花》、《彝族摔跤》被列入国家非物质文化遗产名录，中国石林国际火把狂欢节被誉为东方狂欢节。
3.乡村旅游现状
石林以台湾农民创业园为平台，大力发展都市农庄，推动旅游业与其他产业融合发展。目前初具规模的旅游产业包括花卉产业园、休闲观光农业园、国际养生度假村等。
二、石林县旅游发展存在的问题
1.旅游产品开发不充分
旅游产品开发不充分；主要表现是.一是旅游产品结构单一。石林旅游资源利用率低，以传统观光旅游为主，与石林丰富的自然资源、良好的气候环境、便捷的交通区位不相符。旅游经济增长方式粗放，过度依赖“门票经济”，门票收入比重高，其他类型的旅游产品，休闲度假旅游，商务旅游则相对较少，乡村旅游、红色旅游、工业旅游等新兴旅游产品仍处在起步阶段，无法满足旅游市场日益个性化、多元化和复杂化的旅游需求，影响了旅游的发展水平。二是旅游产品体验度不高。旅游开发与经营粗放，精品名牌旅游产品不多，绝大多数旅游产品以观看、听讲解的静态展示为主，游客亲身参与的动态体验旅游产品不多，游客的兴趣和重游率不高，消费内容和消费环节相对较少，影响了旅客积极性。三是旅游商品不精。石林虽开发了一些名土特产、风味食品、民族服饰和民族工艺品等旅游商品，但石林专门从事旅游商品开发的龙头企业不多，一些小企业由于存在资金少、技术低下、人才匮乏、自主创新能力低等问题，生产出来的旅游商品质量低下、包装粗糙、附加值低、缺乏艺术品位及文化内涵。
2.旅游带富作用不明显
石林旅游产业要素培育不充分，基础设施与服务体系不配套，购物、娱乐、餐饮等环节薄弱，游客平均滞留时间不足1天，“留不住客”的问题依然突出。旅游产业链不长，乡村旅游发展缓慢，旅游乘数效应没有得到充分显现。旅游产业综合经济效益较低，全县床位数仅6768张，入住率不足25%，全县旅游综合收入仅29.1亿元，分别比世界自然遗产地重庆武隆县少58.97亿元、贵州荔波县少23.13亿元、四川九寨沟县少32.68亿元，导致当地群众从旅游及相关产业获得的收益较少：且景区开发模式滞后，像四川九寨沟农民入股开发景区的模式还未得到普遍应用。
3.市场开拓力度不足
市场开拓力度不足主要表现：一是旅游市场细分化不够。石林县旅游市场细分化不足、差异化不够，旅游市场研究不够深入，导致旅游市场拓展缓慢，特别是受宏观政策影响，2014年游客数量出现回落现象。二是国外市场拓展乏力。针对国外旅客爱好和习惯的研究不够，一些徒步、自助游等个性化景点开发不足，住宿、餐饮、酒吧等名称和菜单缺乏中英文对照，熟练掌握外语的导游和服务人才不多，导致国外游客增长缓慢。三是信息化服务还没有全面渗透到旅游产业之中，智慧旅游建设步伐缓慢，物联网、云计算等新一代信息技术运用面还不够广泛。
三、对石林县旅游转型升级的思考
石林县旅游转型升级要实现突破，就要摈弃固有观念，积极拓展“商、养、学、闲、情、奇”六大新要素，不断创新文旅互动、农旅互动、体旅互动、商旅互动、工旅互动等旅游新产品，打造“石林假期”品牌，推进旅游业与其他产业的融合，激活旅游投资和消费亮点，催生新业态，提升相关行业和领域的发展水平与综合竞争力。下面将从八个方面做出发展路径思考。
1.大力发展乡村旅游
乡村旅游可以从两个方面进行开发。一方面是进一步扩大都市农庄规模，发展差异化、精细化市场运作，在现有基础上，建设养老养生、度假休闲、旅游观光、户外拓展等基地，并探索性的进行高端旅游娱乐项目开发，开展高尔夫、马术、直升机、热气球等旅游活动体验，发展节庆、主题聚会、特色会展等精品旅游产品。另一方面是大力发展景观农业、田园风光、农业花艺、农活体验、垂钓捕捞等农业休闲旅游产品，结合村寨特色，推出一系列风格迥异的餐饮、民宿、农家乐等旅游产品，重点打造一批有特色、高品质的民族村寨。
2.积极发展体育休闲
推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游的融合发展。政府应积极设计骑行、徒步、登山、划船、攀岩等体育休闲路线，并完善相应基础设施，引导企业完善相应配套服务，大力开发自行车（山地车、公路车）、溯溪、徒步、登山、攀岩、宿营、户外拓展等体育型旅游产品。
3.积极发展旅游养生养老
研究中药、民族药、天然药的发展趋势，可针对性的开发旅游疗养产品，发展休闲中药种植业和庄园旅游，通过药浴、熏蒸、食疗等手段开发养生产品。借助石林县良好的气候环境和便捷的交通服务，积极发展养老产业，并将养老产业与养生、体育健身、休闲度假等产业结合起来，最大力度满足游客的休闲疗养需求。
4.积极发展研学旅游
依托石林地质资源、民族文化资源、红色旅游景点、特色农业园、太阳能光伏、旅游商品加工等项目，开展研学旅行活动。针对不同群体，设计中小学夏令营、冬令营活动，建立大学生假期实践和毕业实习基地，结合地质博物馆，开展相关主题的参观学习，逐渐延伸研学产业链。
5.适度发展旅游房产
突出本土文化，吸收异域文化，推进星级酒店和度假酒店的品牌化经营，适度发展满足避暑、疗养、养老等不同需求的度假旅居型酒店，鼓励发展设施齐全、服务完备、可进行农家体验的乡村住宿，探索家庭旅馆经营和房屋租赁经营。
6.大力开发特色餐饮
积极引进各地著名小吃，提升和重塑腐乳、乳饼、骨头参、荞品、云耳、鲜花饼等特色餐饮品牌，加大餐饮业发展力度，同时深度开发便于携带、保质期长的饮食产品，让游客坐下吃、带走吃，全面带动石林的餐饮业。
7.加快发展智慧旅游
积极开展旅游在线服务、旅游资讯、网络营销、网络预订和网上支付。积极探索制作发行全域旅游“一卡通”、优惠年卡和电子门票。开拓发展互联网+旅游，实现景区、车站、公园等公共服务区域免费WiFi全覆盖，推广主要旅游APP及各种电子通信产品的应用及普及，积极引导景区、车站、交通服务、餐饮、住宿、农家乐等旅游配套服务加入网络营销。
重庆直辖十五年来，在中央的正确领导下，历届市委、市政府坚持“三农”工作重中之重，以统筹城乡为纲、保供增收为要、现代农业为重、夯实基础为先、科技创新为魂、改善民生为本，’取得了显著的成效。农村经济总量由1996年的491亿元增长到2011年的2370亿元，农业增加值由287亿元增加到845亿元，农民人均纯收入由1479元增加到.6480元，累计转移农村富余劳动力887万人，农村贫困人口由366万下降到20万人。
凸显特色，优化农业发展布局
根据全市自然地理条件和经济社会发展水平，遵循分类指导原则，着力培育三大特色区域。
一是主城近郊都市农业集中区。发挥主城8区区位优势，依托城市、接轨城市、服务城市，大力发展休闲观光、乡村旅游、农科工贸等服务型农业，果蔬等设施农业，花卉苗木等园艺农业，打造主城的果蔬园、花卉园、后花园和农产品加工物流园、现代高效农业示范园，建设农科研发、教育培训、贸易服务中心和农业科普教育基地。渝北国家现代农业园区、九龙坡农科贸易城、北碚台湾农民创业园等加快推进，建成北碚静观、九龙坡白市驿等一批休闲观光农业基地和巴南区南南线、北碚区静观线、渝北区沙坪线等花卉苗木基地。
二是渝西地区现代农业示范带。在渝西渝中14个区县，突出“米袋子”、“菜篮子”、“肉盘子”，建设优质农产品保供基地。大力推进潼南、南川国家现代农业示范区和长寿国家农业产业化示范基地、以荣昌为核心的国家现代畜牧业示范区建设，培育一批市级现代农业园区，打造现代农业科技示范区、循环经济示范区、农产品质量安全示范区和农业机械化综合示范基地，基本形成潼南、铜梁、壁山等渝遂高速公路沿线优势蔬菜生产带和以涪陵榨菜为重点的加工蔬菜产业带。
三是“两翼”山区特色农业基地。围绕山区农民脱贫致富，利用山区资源的多样性，以林下经济为重点，充分发掘闲置资源的增收潜力，大力发展特色高效农业。坚持绿山与富民结合、开发与保护并重，在三峡库区重点发展柑橘、特色蔬菜和生态渔等，在武陵、秦巴山区突出重抓草食牲畜、高山蔬菜、中药材、林果、烤烟等，初步建成长江三峡柑橘产业带、全国主要中药材产区和一批农产品供港基地。健全链条，探索农业发展新路径
一是着力构建完整的产业链。实施“135”产业发展规划，稳步提升粮油产业，突出壮大蔬菜、柑橘、生猪三大支柱产业，加快发展中药材、草食牲畜、林果、生态渔业、烤烟等区域特色产业，支持各区县因地制宣培育1～2个主导产业，形成产业集群。
二是着力构建安全的生产链。编印种养殖业行业标准181个，建成16个国家级农业标准化示范县，建立粮油、水果、茶叶等标准化基地970万亩。实施蔬菜、生猪、乳业等安全农产品骨干产业链建设，在287个镇乡建立了农产品监管服务机构，8个区县建立了蔬菜质量安全追溯体系，累计认证认定“三品一标”2734个。畜产品“瘦肉精”、生鲜乳违禁物质监测合格率100％，蔬菜、本地水产品监测合格率分别达97.4％和100％，农产品抽样检测合格率居全国前列。
三是着力构建灵敏的需求链。坚持以市场为导向，加强市场调查、市场研究、市场分析和市场预警，引导农民围绕市场种田、调整结构挣钱。建立了市级农业数据中心、粮食数据中心、区县信息平台和乡镇农业信息服务站，设立300个遍及各区县的农产品市场价格采集点和产地价格采集点，组建了一批市场信息和生产信息采集员队伍、市场信息分析师队伍和信息服务专家团队。加强对农民的市场信息服务，开通了12316“三农”服务热线，农村信息进村入户工程覆盖10万农户，“农业手机报”等信息服务产品用户达100万户。
四是着力构建快捷的供应链。加强农村市场体系建设，打通农产品流通快速通道。“万村千乡市场工程”和城区标准化菜市场全覆盖，成立了重庆农畜产品交易所，成交总额突破50亿元。建成全国首个生猪批发式电子竞价市场和中国(荣昌)畜牧产品交易市场。建立了网上展厅和网上农产品销售对接平台，在全国各大城市建立农产品经营网点940个。推进“农超对接”、“农校对接”等，引导市内大型超市、餐饮企业、食品加工企业到“两翼”建农产品基地96个。2011年农产品对外贸易额4.19亿美元，是直辖之初的7.9倍。
转变方式，提升农业发展水平
一是提升科技化水平。建成国家柑橘工程技术研究中心、国家农产品质量安全监督检验测试中心、国家种猪质量监督检验中心等4个国家级平台，蚕桑学、柑桔学等6个市级重点实验室和特色食品等10个市级工程技术中心。推进基层农业服务体系改革发展，每万名农村人口拥有农业科技人员在西部处于领先水平。
二是提升机械化水平。积极探索丘陵山区农机化道路，全力普及机耕，大力发展机收，努力突破机插秧。农业耕种收综合机械化水平由2005年的7.4％迅速提高到30％，连续6年年均增幅3个百分点以上。
三是提升规模化水平。有序推进农村土地流转，流转面积770万亩，占承包耕地面积的38％。大力扶持适度规模经营，累计建成各类畜禽规模化养殖场6.2万个，发展种养大户5.6万个、农村经纪人4.8万个，生猪、奶牛、肉鸡规模化率分别达到64％、77％和78％。建成10个国家重点产粮大县、24个生猪调出大县、501个专业特色村基本形成了蔬菜“三大产业带”、三峡柑橘产业带和江津花椒、合川生猪、涪陵榨菜、石柱辣椒、丰都肉牛、秀山金银花和土鸡等规模化产区。
四是提升组织化水平。实施“发展农民专业合作社试验项目”，大力发展农民专业合作社，促进农民联合合作，实现千家万户小生产与千变万化大市场的有效对接。农民专业合作社达到13403个，1/3的农户加入合作社；发展农村新型股份合作社817个，作价入股土地70万亩，统一经营土地92万亩。夯实基础，增强农业发展后劲
突出基础先行，以水利为重点，不断改善生产生活条件，增强农业发展后劲。开工建设大中型水库52座。基本完成2200座病险水库除险加固，解决了1200万城乡居民饮水安全问题。近五年改造中低产田土455万亩，开发整理土地317，万亩，新增有效灌面92万亩、节水灌面62万亩，耕地有效灌溉面积达到1039万亩了实现了乡通畅、村通达两个100％目标，行政村通畅率达60％。实施农网改造面97％，改造一户一表120万户。在425个村开展农村信息化示范，市、区县、乡镇三级农业信息服务体系进一步健全。累计建成农村户用沼气148.5万户，占适宜农户的42.4％，建设农村清洁工程示范村和农村环境连片综合整治示范村674个。
1 引言
乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展。目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等国家发展的已相当具有规模，走上了规范化的发展道路。2001年，意大利一万多家乡村旅游企业接待游客达2100万人次，营业额达4亿多美元，比2000年增加了12.5%。在美国就有30多个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在他们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。国外乡村旅游的研究领域：（1）乡村旅游与农村经济发展的关系研究；（2）乡村旅游与农村环境的关系及可持续发展研究；（3）乡村旅游对当地民俗文化的影响；（4）乡村旅游产品和服务质量研究等[1]。
国内的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事活动的需要率先在河北石家庄开展了乡村旅游活动[2]。目前，全国农业旅游示范点一将达到359家，遍布内地的31个省市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。进入21世纪后我国乡村旅游呈现快速发展迹象[3]。从学术研究的层面上看，20世纪90年代到2008年底，关于农村旅游研究热点有一个从观光农业旅游、农业旅游、乡村旅游的发展趋势。目前对乡村旅游的研究主要集中在以下几个方面：（1）乡村旅游的概念。（2）对乡村旅游类型与特点的研究。卢云亭提出了两类乡村旅游地的旅游类型，传统乡村旅游可以分为乡村民俗型、乡村传统农业型、古村古镇类、乡村风水或风土类、乡村土特产类、乡村休闲娱乐类、乡村名胜类和乡村红色旅游类八类[4]。（3）乡村旅游发展模式研究。马勇等总结出成都发展乡村旅游的四大成功模式，为村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式和古街式民俗观光旅游小城镇型。（4）在乡村旅游的影响方面。熊建平等通过武汉郊区乡村旅游地居民的调查，研究了旅游目的地居民对旅游开发的感知和态度，从而为乡村旅游开发中，经营者和目的地居民的和谐发展提供了案例。（5）乡村旅游与社会主义新农村建设方面。吴必虎借鉴国外乡村旅游发展的经验，提出中国乡村旅游产业升级的相关问题，传统乡村旅游产品中的民俗园/农家乐、采摘园/观光农业园等旅游产品逐渐向以休闲度假、康体娱乐为主体的方向发展，打造第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品升级[5]。（6）乡村旅游市场研究。（7）乡村旅游文化。（8）乡村旅游扶贫。（9）乡村旅游发展的区位条件分析等。以上介绍了国内外乡村旅游的研究现状，接着本文将探讨乡村旅游的定义，特点及内容。首先，本文列举了国内外对乡村旅游的定义：
表1-1 乡村旅游的不同定义
本文认为乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以农村社区为活动场所，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。
乡村旅游的特点有：（1）独特的活动对象。（2）分散的时空结构。（3）客源市场的定势性。（4）参与的主体行为。（5）高品位的文化内涵[6]。乡村旅游的内容包括：乡村旅游的资源构成要素有：（1）自然环境（2）物质要素（3）非物质要素。资源类型：（1）乡村田园风光型。（2）乡村聚落景观型。（3）乡村建筑景观型。（4）乡村农耕文化型。（5）乡村民俗文化型[7]。
本文的研究意义包含理论意义和现实意义。（1）理论意义：乡村旅游是不断发展的，新的旅游需求出现要求新的规划思想指导和新的规划手段应用。这是“与时俱进”的客观要求。乡村旅游作为一种专项旅游，其规划必然要求规划者对其产生的社会背景、时空特征、文化内涵、发展趋势作出准确的分析判断，以此调整规划战略，满足旅游业发展的需要。（2）现实意义：如果缺乏对乡村旅游效应的全面、客观评价，缺乏对乡村旅游发展过程的引导、管理和控制，乡村旅游发展将无法实现预期的目标。我们经常面对的事实是，乡村旅游开发的初衷和出发点很好，但是由于缺乏合理而系统的规划，往往造成开发者进行盲目开发，从而产生经济、社会、文化的负效应。乡村旅游的发展迫切需要规划理论的指导。本文通过对乌鲁木齐乡村旅游的研究，能对乌鲁木齐乡村旅游的开发设计起到一定的指导作用，本文对乌鲁木齐乡村旅游存在的问题作了总结，并提出了可行性的建议，以期能改善乌鲁木齐乡村旅游的现状，并使其发展越来越完善。
2 乌鲁木齐周边乡村旅游业发展现状
2.1 乌鲁木齐及其周边的乡村旅游资源现状
乌鲁木齐周边的乡村旅游资源丰富，不仅有人文旅游资源，还有自然旅游资源，本文摘取了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源，以图表形式展示，还对重要的旅游景点做了简单的介绍。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源如下表[8]：
表2-1 乌鲁木齐周边旅游资源
著名景点的有关介绍如下：
（1）天池：天池的景点，主要有“石门一线”、“龙潭碧月”、“顶天三石”、“定海神针”、“南山望雪”、“西山现松”、“海峰展”、“悬泉飞瀑”景观。
（2）南山风景区的主要景点有：三峰叠影――苜蓿台、白杨飞瀑――西白杨沟、幽谷翠烟――东白杨沟、牧野菊香――台等。
（3）水磨沟风景区：水磨沟风景旅游区是国家“AAAA”级风景旅游区，乌鲁木齐市“新十景”之一。主要景点有：温泉疗养院、广汇丰泽园俱乐部、空中索道、葡萄山庄、雪莲山高尔夫球场、清泉寺、白塔、翰文岭、今世缘、古水磨和一炮成功广场等旅游景点和度假村。水磨河六景：“辉映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉汇流”、“香斋观鱼”、“水磨欢歌”。
2.2 对乌鲁木齐乡村旅游的SWOT分析
2.2.1 优势
（1）可开发的景区、景点多。乌鲁木齐的水磨沟景区、南山牧场、盐湖、五家渠的郁金香节等，都可以把民族文化特色加入其中开发乡村旅游。
（2）旅游资源丰富。不仅包括人文的旅游资源，还包括自然地旅游资源，民族特色饮食，民族特色旅游纪念品品种繁多。
（3）客源丰富，良好的市场基础。乌鲁木齐周边有大量的客源市场，有大量的周末休闲游客，另外，新疆的丝绸之路具有悠久的历史渊源，自古以来，茶马古道，香料市场等闻名中外，新疆的旅游特色具有沧桑的美感，及深厚的少数民族文化特色于一身，许多游客都慕名而来。再加上，国家对西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游业已经日益完善，成为新疆的支柱产业。
（4）地理位置优越。除了大量的国内游客市场外，乌鲁木齐地理位置优越，是亚欧大陆的地理中心。新疆与俄罗斯、印度、巴基斯坦等八个家接壤，具备丰厚的国际游客市场[9]。
2.2.2 劣势
（1）资源开发缺乏民族特色。乡村旅游的民族特色旅游产品与国内其他地区的雷同，突显不了新特的民族地域特色。
（2）缺乏专业经营人才。乌鲁木齐市周边的乡村旅游景区主要是由旅游开发公司经营，还有当地住户，社区居民，他们还未摆脱小农意识，缺乏现代服务观念，市场开拓能力较差，这也是制约乌市周边乡村旅游综合接待水平进一步提高的重要因素。
（3）营销管理机制不健全。乌鲁木齐乡村旅游的营销策略不健全，同时，宣传的力度也不够，宣传的手段也不够丰富。这些都直接影响乡村旅游发展速度，给乌鲁木齐市的乡村旅游造成了负面的影响。
（4）旅游接待设施不完善。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源接待设施良莠不齐，不能整体提升乌市乡村旅游的旅游接待能力。
2.2.3 机遇
（1）国家对开发和保护文化产业的大力加强和传扬民族文化精神的时代精神。国家日益注重对民族文化的保护，使文化体验游成为游客的首选。
（2）回归自然的社会趋势，使乡村旅游日趋时尚。
（3）政府出台的优惠政策。政府对农村的补助政策，对在新疆投资的商户的减税政策等。
2.2.4 挑战
（1）能否保持资源的可持续开发利用。
（2）高端乡村旅游产品的设计。
（3）解决旅游季节性差异明显问题。
3 乌鲁木齐周边乡村旅游的发展模式
3.1 文化营销型体验性乡村旅游模式
乡村旅游的本质是游客在乡村地区的文化体验活动。乡村旅游能够满足旅游者的“故乡情节”、“怀旧心态”、“回归自然愿望”，这是人们对以往文化的留恋和不同文化的向往。因此，乡村旅游的开发要满足旅游者的这些文化需求。在乡村旅游的文化开发和文化营销中应该注意到：一是具有物化的体验性，如饮食品尝、歌舞观赏、土特产品购买、各种田园活动等。二是习俗上的参与性，如节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技参与等，如维吾尔族的古尔邦节和肉孜节等。三是精神上的感知性，如旅游过程中，游客对原居民的群体特性的各种感受，从而使游客从整体上了解乌鲁木齐的民俗文化。可以增进游客对新疆十二木卡姆这类非物质文化遗产的了解和体验。这些文化营销乡村旅游体验模式在提升为乡村文化体验游时主要通过以下途径进行：（1）注重环境的提升作用，精神的促进作用等。（2）开发内部的体验价值。实际上乡村文化体验旅游的从业人员本身也在进行一种体验，这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性，还可以更好地稳定人们之间的关系，起到沟通、信息和知识共享、协调等等作用。（3）重视对游客感官刺激、触觉刺激、视觉刺激甚至味觉的刺激。（4）重点设计游客感兴趣的项目：各历史时期示范表演（如古代生活情景），游客动手制作工艺品，有奖励的游戏和竞赛，表演、庆典、游行和各式各样的狂欢，赠送纪念品等等[10]。
3.2 主题营销的模式乡村旅游模式
针对不同的景区景点，或者在同一景区景点，可以开发设计不同的主题模式，以吸引联同层次，不同需求的游客，满足旅游产品多样化的需求。包括如下：
（1）田园农业主题。以农村田园景观，农业生产活动为旅游吸引物，开发农乡游、果香游、花香游，满足游客体验乡村旅游的心理。如五家渠等。
（2）民俗风情主题。以少数民族乡土人情，农耕文化，节庆活动，民族歌舞表演等为特色，以满足游客对新疆少数民族神秘的猎奇心理。如天池的哈萨克族民族风情游等。
（3）农家游乐主题。村民自己的庭院，自己生产的农作物为旅游资源，为游客提供衣食住行为一体的旅游服务。如南山风景区。
（4）乡镇村落主题。以维吾尔族古镇，古村等旅游资源，让游客更加深入的了解民族的历史和文化。如天池等。
（5）休闲度假主题。以古亭，楼阁，娱乐设施等，搭配环保的绿色空间，将温泉、沙浴、光浴等为主题，丰富乡村旅游产品多元化需求。
3.3 政府、社区和企业相协调的乡村旅游发展模式
发展以公司为主导，政府为支持，社区为参与的乡村旅游发展发展模式，以城市为依托，利用区位好资源丰富的优势发展乡村旅游，这种方式结合了旅游新农村建设和社区生态旅游两种乡村旅游发展模式，不但使旅游发展和新农村建设相互促进，还改善了人民生活，而且政府、公司和社区一起的发展模式，让社区参与并发挥集体作用，公司是主导，村民与公司共同参与分配，使分配更加合理，村民积极性高，关系融洽。
4 乌鲁木齐乡村旅游开发的对策建议
4.1 科学合理地开发设计乡村旅游产品
应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行调查与评价。并以科学乡村旅游开发理念为指导进行合理规划与开发。决不能不顾客观实际和旅游市场规律，盲目的开发旅游项目，这样会导致旅游资源的浪费，而且，没有一个统一的规划指导，导致不同景区的恶性竞争。旅游主管部应对各地乡村旅游的开发工作提供指导并实施监督，确保旅游开发合理有序地进行，并将新疆少数民族的文化元素发挥到极致。如修建具有伊斯兰风格的阁楼，餐厅等。
4.2 加强社区参与和农民引导作用
乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来。使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。
4.3 以市场为导向，开发特色产品
乡村旅游的开发也应遵循市场规律，根据旅游市场需求情况，开发出适销对路的产品 同时，要注意旅游产品的特色性，以增强其吸引力，特色是旅游产品生命力的所在。可以开发结合乌鲁木齐周边民俗风情的“绿色产品”等，增强游客的环保意识。
4.4 加强卫生监督和完善食品安全工作
由于多方面的原因，现阶段我国城乡居民在生活方式、生活水平及卫生习惯上还存在一些差异，在乡村的一些地方，基础卫生条件还较落后，因此应加强卫生工作 对旅游地和接待食宿的农户家的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所进行杀菌消毒处理。乡村是社会治安力量较为薄弱的地方，有些犯罪分子利用乡村人口密度小、农户稀散、部分游客分散住宿的特点伺机作案，抢窃谋害游客，因此应加强乡村旅游地的治安工作。
4.5 加强职业培训和文化素质教育
要提高乡村旅游的服务水平，要使乡村旅游做到可持续发展，必须对以农民为主体的从业人员进行培训，提高他们的专业化服务水平。对从业人员的培训，既是提高他们科学文化、专业知识水平，也是激发他们开发乡村旅游资源的积极性、增强自我能力的过程[11]。
4.6 树立可持续发展观，处理好开发与保护的关系
增强环境保护意，乡村生态环境通常保存较为完善，但也是最为敏感和脆弱的生态系统，如果在旅游开发建设中不注重生态环境的保护和修复，对乡村经济社会的展将产生不可逆转的影响。而在旅游开发时要树立乡村经济社会的可持续发展观，从当地政府、社区到居民部要接受持续发展的教育，从思想到行动都具备环保意识，形成从上到下的环境保护观念。
对乡村旅游的开发其总体原则应是“保护为主、永续利用、合理开发、综合发展。”旅游资源的保护是旅游开发的前提和基础，保护是为了更好开发，而开发可以使旅游资源和环境得到了改善.而且旅游开发所得收益，可为保护提供部分资金。同时，旅游开发同样带来诸如环境污染等问题，可能还会影响到居民的日常生活。其关键是加强资源保护的同时，对资源进行科学合理，适度开发，以实现旅游资源的永续利用。对此一定要增强地方政府和当地居民的保护意识。为此，必须加强宣传力度，以形成保护共识，共同参与保护与开发[12]。
4.7 塑造良好的品牌效应，利用品牌的力量
品牌是生产者价值感的体现，这就要求产品生产者能够识别对这些价值感兴趣的人群，品牌也是文化的象征对于旅游消费者来说，所有乡村旅游产品的基本功能是一致的，最终促使其选择购买某一旅游产品的驱动力多是因为该产品能满足其对某种情感利益的追求。所以，一旦乡村旅游产品形成品牌，就容易获得旅游者认同，容易获得旅游者对品牌的忠诚。
5 结论
如今，乡村旅游已经成为城市居民出行的时尚，在大的旅游景区周边村庄发展乡村旅游已成普遍现象，乡村旅游可以缓解生活压力，给人的身心带来愉悦。本文对比与其他研究乌鲁木齐周边乡村旅游的学术文章来说，其独特之处表现在：（1）本文提出了自己对乡村旅游的定义。（2）本文研究了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源。（3）本文对乌鲁木齐周边的乡村旅游进行了SWOT分析，探讨了乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战。（4）本文提出了乌鲁木齐周边乡村旅游的主题营销模式。针对不同资源，不同特色的景区景点，可以采取不同的营销模式。乌鲁木齐周边的乡村旅游可以借鉴其他地区的成功的经验，将优势资源充分发挥，走可持续发展的的道路，也要不断挖掘潜在的乡村旅游资源，在现有的基础上，进一步开发乡村旅游资源。面对旅游市场的良好机遇，乌鲁木齐周边的乡村旅游要以自己独有民俗文化和景区为依托，发展的农家旅游与景区在发展战略上存在优势互补关系，使乡村游使景区服务更有特色。在加强基础设施建设，强化旅游服务功能外，乡村旅游更要突出特色，发挥饮食、民俗、建筑等资源优势，注重生态环境保护，以期打造饮食、住宿、休闲、游乐、购物于一体的乡村旅游目的地。将新疆乌鲁木齐的乡村旅游打造成为中国乃至世界知名的乡村旅游胜地。
参考文献
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关键词：宜君县；核桃林下经济；发展现状；存在问题；发展建议
中图分类号：F304 文献标识码：A 文章编号：1674－0432(2011)－05－0250－1
1 宜君县核桃林下经济发展现状
宜君县位于渭北百万亩核桃林带的中心位置，是陕西核桃主产县之一。县域面积1531km2，总人口近10万，农业人口18.2万，属国家扶贫开发工作重点县。该县年均降水量709.3mm，气候冬寒夏凉、昼夜温差大，具有核桃生长发育优越的自然资源条件。目前，全县核桃面积已由1997年的2.7万亩发展到现在的36.8万亩，位居全省第一位，其中挂果面积达到15万亩。
宜君县结合核桃产业发展实际和国内外先进技术，积极发展核桃林下经济，并总结提出了核桃管理“六项”技术，即“换良种、巧施肥、套秋粮、细间作、精修剪、防晚霜、有机化”。“六项”技术自2006年以来在全县得到了大面积推广应用。全县推广应用面积累计达60万亩，取得了显著的社会、经济、生态效益。成为我县核桃产业林下经济模式的主体。一方面充分利用光能、地力和空间，提高核桃园的早期经济效益，达到“以园养园、以粮促果、粮丰果繁的目标；另一方面可以保持水土，减少地面冲刷，抑制杂草生长，改善园地生态环境，减轻病虫害，增强核桃树体抗逆性。
2 宜君县发展核桃林下经济存在的问题
认识不高，农民的认识不高；投入不足，宜君县发展核桃林下经济潜力巨大，农民积极性也非常高，但由于政府没有林地经济扶持政策投入，限制了林地经济的大发展。应对策略是继续给上级主管部门打报告，同时争取国家、省里的政策支持；项目不成熟，林下经济没有更多的外地经验去借鉴，靠自己去挖掘，找到好项目也很难达成共识，应对策略是耐心的做宣传协调工作；技术推广力度不够。示范推广力度是推广的基础，应对策略是多建几个示范基地，技术指导培训还需加强；产前产中产后服务不配套，应对策略是建立几大林下经济服务中心或协会，解决农民发展林下经济眼前后顾之忧；林粮间作的收益和技术水平不均衡，部分果农在套种时，没有突出核桃树的主体地位，不留通风带；林下养殖技术不成熟，幼鸡易遭黄鼬、鹰等天敌危害。
3 宜君县发展核桃林下经济未来建议
3.1搞好宣传，营造氛围
充分利用广播、电视等新闻媒体，对发展林下经济的重要意义、技术、模式及成功典型进行全面、深入、广泛的宣传，通过计算收入对比、邀请专家开展技术讲座、科普宣传、参观考察的方式，炒热思想，营造良好的舆论氛围，激发群众发展林下经济的热情。
3.2加强部门沟通与合作，统筹安排，科学规划
一是大力发展林下种植。充分利用丰富的林下资源发展种植业，因地制宜发展林菌、林菜、林花、林药、林粮、林苗等模式。目前在宜君林粮、林苗间作比较多，间作技术相对成熟，并且近两年市场波动较小，收益能够得到较好保障。二是大力发展林下养殖。充分利用林下空间发展立体养殖，大力发展林禽、林畜、林蜂等模式。为扶持和规范林下养鸡工作，县政府应该出台相应的优惠政策，鼓励林农发展林下养殖业。由政府统一确定对养鸡户统一种苗、统一育雏、统一防疫、统一供料、统一销售、统一鸡舍规划设计的“六统一”原则，对建设标准化养鸡大棚并圈地放养的养鸡户根据规模大小，每户给予2 4万元的基础设施补助。三是大力发展林下旅游业。充分利用宜君是“中国避暑城”的有利优势，并且发挥山清水秀、空气清新、生态良好的自然优势，合理利用森林景观、自然环境和林下产品资源，发展旅游观光、休闲度假、康复疗养等产业，大力发展林下旅游业。
3.3循环经济模式
积极引导农民将林业、畜牧业紧密结合在一起，创造了循环经济模式。鼓励部分核桃种植大户与我县酒厂合作，用酿酒后剩下的酒糟喂猪，将猪粪引入林地浇灌。把林业引入到循环链条末端形成了环环相扣的循环体系，既解决了环保问题，又充分利用了废物，解决了核桃园肥料问题，降低了生产成本，提高了经济效益。
3.4培育龙头，示范带动
要把培育壮大产业龙头作为推进林下经济发展的突破口，大力推广“龙头企业+基地+农户”产业化发展模式，走产业化经营的路子，鼓励种养户搞深加工，拉长产业链条，实施品牌战略，不断做大做强。林业、科技、农业、畜牧、扶贫等部门要各自选择1－2个种养户作为自己的基地或示范点，进行重点培育，促其上档次、成规模，催生扶强一批专业化林下经济龙头企业，带动更多的群众投身于林下经济发展。
3.5强化服务，合力推动
发展林下经济，涉及各行各业，覆盖千家万户，需要众多部门精诚合作、优势互补、协调服务、形成合力。搞好技术服务，搞好资金服务，搞好市场服务。积极培育市场营销组织，成立行业协会，大力发展经纪人队伍，加强市场研究，建立市场预警机制，使群众能够及时了解市场行情，最大限度地规避市场风险。搭建企业、农民与高校、科研院所、技术推广单位间的合作平台；积极引进和推广适宜林间种植、养殖的新品种、新技术，加快科技成果转化步伐，建立林下产品产前、产中、产后的技术服务体系。
关键词：农业品牌建设；宝坻区；现状；对策
品牌建设是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措，是现代农业发展的必由之路。宝坻区是天津市的农业大区，宝坻区委四届八次全会通过的《实施六大工程，深入推进京津冀协同发展的意见》中提出，“着力做优京津放心农副产品供应基地”，为推动实现这一发展目标，我们对宝坻区农业品牌建设情况进行了专题调研，并在回顾品牌建设发展历程、总结经验的基础上，结合当前新形势和新任务，提出解决问题的措施和进一步发展的对策。
1发展品牌农业的重要意义
近年来，随着宝坻区农村改革的不断深入，种植结构的不断优化，农产品市场逐步转型，品牌农业已经成为目前现代农业发展新的增长点，扶持并加快“三品一标”认证，促进宝坻区农业结构转型升级，带动农业增效，农民增收，推动农产品品牌建设势在必行。
1.1农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售
从宝坻区农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场的品牌销售日益明显，比如朱家铺萝卜、黄庄大米、林亭口大蒜、潮白河鲫鱼等产品深受消费者喜爱，市场上销售不仅比同产品价格高而且销售快，消费者认可度高。因此，可以看出发展农产品品牌，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。
1.2农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入
在朱家铺萝卜上市之初，其合作社就以品牌的形象进入市场，建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使合作社成员与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，并且发展订单式农产品，长期稳定的销售渠道使其产品销售量的稳定，有效规避农产品的市场风险，避免了丰产不增收的现象，实现了合作社增加盈利和农民增收的目的。
1.3农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险
随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。
1.4农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路
实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。品牌农业，就是通过取得相关农产品质量认证，取得相应的农产品商标权，来提高市场认知度从而获取较高经济效益的农业。质量认证包括“三品一标”，注册商标、名牌产品评选等。其中“三品”主要指无公害农产品、绿色食品、有机食品，“一标”指地理标志农产品，简称为“三品一标”。经过多年的发展，“三品一标”已经成为优质农产品的象征，据农业部市场调查，大中城市消费者对“三品一标”的认知度和信任度已超过70%和80%，成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%~30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。中央1号文件明确提出，发展“三品一标”是适应现代农业发展和国内外市场需求，提升农业标准化水平，保障农产品消费安全的战略决策。
2宝坻区农产品品牌建设现状
近年来，在天津区委、区政府的高度重视下，我区积极推进农业产业化进程，培育“农业龙头企业+农民合作社＋农户”的产业化经营模式，农业产业化带动能力不断提高。目前，全区共有市级及以上龙头企业43家，其中拥有注册商标的龙头企业达到32家；市级及以上合作社46家，其中拥有注册商标的29家。全区建成各类农民专业合作社总量达到1561家，注册商标660个，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水产养殖等优势特色产业，涌现出一批国家级龙头企业和具有地方特色的农产品地域品牌，如宝坻三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼、宝坻黄板泥鳅等。同时积极推进无公害基地建设，目前已认定无公害种植基地2.67万hm2，占全区耕地总面积的35%，认证无公害产品108个；建成绿色有机食品基地2个，认证绿色食品7个，有机食品13个；申报国家地理标志证明商标6个。已认定无公害畜禽养殖基地40个，畜禽饲养量占全区总饲养量的10%，无公害水产品养殖基地9个，产量占全区水产养殖总量的20%。据统计资料，2014年我区粮食总产44万t，蔬菜总产56万t，水果产量2.3万t；肉类总产量7.85万t，禽蛋产量4.77万t，奶类产量2.79万t，水产品总产4.29万t。以品牌销售的农产品中，肉类占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水产类占3.4%。总体上看，除了肉类之外，农产品品牌销售比例不高。
3存在问题
从农业企业、农业园区、合作社运营情况来看，宝坻区农产品品牌建设基础环节较为扎实，如产地认证、产品抽检和认证工作已走在了全市前列，但在以下几方面还有差距。
3.1品牌意识差，商标使用率低
宝坻区农产品经营企业与合作社不注册品牌和不使用品牌的现象较为明显，据统计，仅有不足10%农产品生产经营企业注册了品牌，有些品牌注册后很少使用。在市级及以上农业龙头企业和合作社中，拥有注册商标的比例也仅为74%和63%，表明经营主体创建品牌的积极性不高。
3.2生产规模小，标准化程度低
现有农产品企业与合作社个体数量多，生产分散，品牌农产品的规模偏小，对产品的保鲜及贮藏能力较弱，产后加工和运输能力不强。企业与基地、农户之间关系较为松散，合作社的组织化程度低，生产及产品的标准化程度低，对产业的支撑和带动作用不足。
3.3产业链条短，产品科技含量低
区内现有的品牌农产品一般停留在初级加工环节，有的只是简单的分级调理，加工精度和产品开发深度不够，缺少高新技术支撑，科技含量低，市场影响力小，制约了品牌建设。现有品牌农产品的知名度不高，品牌效应没有得到充分发挥，对生产的带动和辐射作用不明显。
3.4宣传渠道窄，市场知名度低
现有的品牌农产品销售仍以实体市场为主，沿用传统的批发、零售模式，品牌传播渠道单一。拥有的地标产品推广应用的力度小，地域品牌优势得不到体现。随着现代市场经济的发展，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。
4建议及对策
品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片。宝坻具有区位、生态和资源优势，加强农产品品牌建设，对提高农产品质量、推进农业产业化进程十分重要。
4.1科学制订规划，有序推进农产品品牌建设
农产品品牌建设是一项系统工程，涉及生产、研发、营销等多个环节，必须制订长期的科学规划，合理定位品牌、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。要把握好分类指导，梯次推进的原则，根据名牌产品的评价体系、具体要求，对规模企业、主导产品进行全面分析，实行有计划、有重点的培育发展，形成储备一批、争创一批、培育一批的发展格局，突出“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”发展主线。
4.2树立品牌意识，增强品牌建设的主动性
品牌是企业无形的资产，讲到“品牌是信誉的凝结，要用品牌保证人们对产品质量的信心”。品牌观念已经越来越深入到农产品经营者和消费者的内心，品牌已经成为市场主题以及新型农业经营主体的核心竞争力，也是获得消费者信任的重要保证。农产品经营主体应充分认识品牌对于提高产品档次、提升市场价值和竞争力的巨大作用，树立品牌意识，自觉培育有长久生命力的市场品牌。
4.3依托优势资源，做大做强地域品牌
抓住宝坻区现有的如三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼等优势资源积极进行培育，推进农业集约化管理、规模化经营、产业化发展。积极新建、扩建标准化种养基地，在种植养殖生产、加工、仓储、流通等环节，制订推广标准化生产技术。以增加农产品附加值为核心，发展精加工和深加工，开发农业衍生产品，拓展农业的生态休闲、旅游观光、科普教育等功能，提高市场影响力，把地域品牌逐渐做大做强。
4.4加大扶持力度，加快品牌创建速度
一是制订优惠政策，吸引工商资本投资农业，引入现代生产要素和先进经营模式；二是加强出口市场研究，拓宽销售渠道，提高农产品出口份额；三是鼓励企业合作社进行农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品科技含量；四是相关部门做好生产技术指导和管理服务，积极组织名牌产品推荐申报工作；五是对优质名牌产品给予相当的资金奖励，调动经营主体创建品牌的积极性，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，共同推进农产品品牌建设。
4.5加强宣传推介，提升品牌农产品知名度
要重视对品牌农产品的宣传推介，让消费者关注、了解和消费产品。结合旅游村开发等相关项目，组织优质品牌产品专业展销会，增强市场影响力。积极开展“农超、农批”对接，推动地标产品进入京津高端超市。推进农产品品牌建设与传统媒体、新型网络平台的融合发展，利用好农村电子商务平台，拓宽销售渠道，不断提高我区农产品知名度，做到好品牌卖出好价格，实现农业既增产又增收的发展目标。
作者:邢辉 王亚娜 苏双双 闫炜炜 单位:天津市宝坻区种植业发展服务中心
参考文献：
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美国早期杂志类型
报纸具有地方性和地区性的特点，而杂志是美国最早的全国性大众媒介。杂志为探讨时代的社会论题创造了第一空间，包括公共教育、废奴运动、妇女选举权、识字率和内战等。杂志细分化取决于19世纪读者中出现的某种分类趋向。
根据杂志的报道范围，以及目标读者、市场定位、形式包装等，美国专业人士将杂志分为消费者杂志、行业杂志、协会杂志、公共关系杂志、促销杂志以及文艺杂志、简报杂志、星期天增刊、免费城市杂志、网络杂志、电子杂志等。①
今天，尽管有电影、广播、电视和有线电视等媒介的存在，杂志仍然为我们提供了在主流电子媒介所无法听到的声音。在《时代》周刊和《新闻周刊》等主流杂志之外，细分化的杂志报道从激进的政治到不同寻常的嗜好等，为主要媒介渠道所不能接近的读者带来了信息和观点。
杂志读者细分化
受众识字水平和接受教育程度是杂志读者量的必要条件，进而成为杂志读者细分化的基础。随着社会发展和人们的识字率和接受教育水平的提高，美国杂志读者细分化在不同时期呈现出不同特点。
18世纪是美国杂志读者的教育精英时代。1741年，美国的英国殖民地地区有100万人口。由于当时没有针对全民的教育体制，根据人们是否能够签署遗嘱为标准，近60％的男性殖民地人口识字，女性的识字率大概为30％。②同时，在18世纪，杂志的平均发行量为500份，其中只有一半是全额付款订阅的，当时美国的主要经济方式为物物交换。高收入成为杂志阅读的必要条件。所以，美国的第一批杂志诞生在波士顿、纽约和费城，而且其读者主要是富裕阶层的男性店主和手工业者，即所谓的教育精英时代。
19世纪，是美国杂志的阅读时代。在19世纪30年代，美国从大西洋扩展到密西西比河流域。由于移民的原因，美国的人口和种类急剧增加，农业和工业收入大幅度增长。从1825年到1850年，美国就出版了5000份杂志。而且，由于读者阅读杂志的专业性、针对性和兴趣，都愿意支付现金购买杂志，不再用物物交换的方式来换取杂志，杂志行业的经济基础逐步建立起来。更为重要的是，杂志开始面向采矿、金属冶炼、药剂、铁路和银行业等特定的行业，针对农场主出版的农业杂志、针对律师的法律杂志和科学期刊都得到了长足发展。整个19世纪可以说是杂志的阅读时代。
到了20世纪初，“绅士读者”的时代一去不复返，对信息极度渴望的接受高等教育的消费者成为新的受众。“20世纪初的杂志成功地抓住了美国社会的精英阶层――有文化的美国人，更为重要的是，抓住了有钱的美国人”。③在20世纪60年代，读者的专业细分化成为杂志行业的主流，杂志社往往根据读者年龄、受教育程度、收入、职业和地理分布等社会属性的不同，将读者进行细分。所以，整个20世纪是美国杂志的分众化时代。
杂志内容细分化
从杂志诞生至今，美国杂志的内容也经历了一个内容集锦――素材热――专业化窄播的细分化历程。
从本质上说，18世纪美国杂志是各种材料的大杂烩，大多是从英国杂志、书籍和小册子上选取的材料。福兰克林的《大众杂志》1／3的版面是关于国会和州会的会议记录，其余的是货币流通、历史介绍、军火指南、时事和“种植园区新出版物的摘录”。
19世纪的美国杂志内容被誉为“素材热”，即杂志内容更加广泛，包罗万象：感情小说、戏剧、文章、诗歌，以及关于工业、教育、农业、经济、科学和政治的文章等。
20世纪二三十年代，美国杂志进入“专业化窄播”时期，同时促进了整个新闻业走向解释性和专业化新闻时代④。随着“黑幕揭发”运动的领军杂志《麦克卢尔》、《柯里尔》、《人人》等步入风烛残年，随后纷纷倒闭，美国杂志历史上最剧烈的内容改革发生了。为了适应第一次世界大战后人们对工作、休闲和娱乐的态度的转变，《时代》、《读者文摘》、《纽约客》三份杂志诞生了。它们代表了美国专业化杂志的新生力量，为生活节奏极快的读者提供了阅读的新视角，当其他杂志仍然在刊登关于移民、劳资纠纷、连载浪漫故事、神话和西部状况的长文章时，《时代》和《读者文摘》开始注重简洁和受众对知情权的需要，而《纽约客》创造了一种渗透着调侃和智慧光芒的城市杂志模式。⑤
杂志市场细分化和媒介融合
20世纪50年代初，当电视兴起的时候，很多评论家都预言杂志行业的倒闭。但是，像广播行业一样，杂志行业在适应变化的媒介环境方面显示出惊人的弹性，它们迅速地改进以适应新的媒介环境。很多杂志开始挖掘细分化市场，吸引诉求于性别、年龄、种族、阶层和社会利益集团等界定的特定受众的广告商。1953年，《电视指南》杂志的发行超越了电视，它的成功是现代杂志史上具有重要意义的转折点。《电视指南》成为媒介合并的早期例证：一种媒介把其内容融入到另一种媒介中去。
杂志产业的兴盛最终要靠细分化向多重选择和类型转化。在杂志内容、读者和市场细分化的状态下，杂志类型的划分方法之一是对杂志市场进行标签分类：到达各类的全国受众的大众杂志和诉求读者的共同特征的细分化杂志。第二种方法是把期刊市场划分为主流杂志或大众市场杂志（诸如《时代》和《读者文摘》）和另类杂志（诸如《逆流》），前者诉求于各种不同的读者群体，而后者定位于不同受众并对于传统文化总体上持批判态度。
第三种行业策略是通过广告主的类型对杂志进行划分（该方法忽略了诸如《女士》和《消费者报告》等唯一依靠订购和报摊销售而不接受广告的无广告杂志）。在广告行业的影响下，杂志通常按照《新闻周刊》等消费者杂志进行分类，而消费者杂志刊登大量的普通消费品的广告，正如《广告时代》包括了不同行业的各种产品或者服务的广告，农场杂志（《牧场管理》）含有关于农产品的广告。通过广告商进行分类，进一步把商业性杂志同非商业性杂志类的期刊区别开来。
在20世纪50年代，广播、电影和杂志处于电视挑战下的十字路口。三种媒介按照各自的发展路径，向细分化的方向转变。广播朝着年老和年轻听众的模式发展，面向摇滚痴迷者和古典音乐的爱好者；电影制作商聚焦于作为家庭媒介的电视节目之外更多的成人话题。而杂志诉求于电视尚未涉及的细分化受众时，并适时调整杂志内容。由休・赫夫纳于1953年创办的《花花公子》动摇了第二次世界大战之前美国传统的价值观，并强调当时电视节目中所禁忌的话题或。杂志的创刊号中女演员玛莉莲・梦露的复制日历，以及对于抚养金和淘金妇女抨击的文章，取得了极大的成功，此即为明证。
市场细分化杂志的态势发展与20世纪50年代广播向细分化模式的转移恰好是吻合的。随着当时广播电视的崛起，杂志最终走向了广播电视的发展道路：它们在改版，把诉求对象的大众受众缩小，保证把广告商所要求的受众分离出来。地区版和按人口分布进行编辑成为杂志产业两个主要的市场变革。随着电视广告夺走了杂志的全国广告的份额，杂志就开始引进地区版：即内容面向不同地区的受众利益的全国性杂志。例如，《读者文摘》为国际市场印制了不同语言版本的杂志，为美国各主要电视市场设置了特别的版本；《时代》周刊和《新闻周刊》的多数版都刊登了大量的地区广告。细分化的另一种变化形式包括人口分布版，即瞄准某个特定消费者群体。在这种策略下，市场研究者通过职业、阶层和邮编地址来分辨订阅者。休闲杂志、体育杂志、音乐杂志、旅游与地理杂志、老年人杂志和少数裔族杂志的成功，也是杂志市场细分化的重要标志。
当下的网络时代，大多数印刷杂志都设有网络版，网络版杂志提供在线新闻故事，同时鼓励读者订购或在报摊购买杂志。万维网也为杂志发行问题提供了解决的途径。由于网络比油光纸印刷出版物的生产成本低得多，而且具有图文并茂的版式和大范围发行量的潜力，所以网络可以在保持我们的文化与文字、分析和思想保持联系方面提供可替代传统媒介的路径。在1998年，ESPN有线体育网络创办了《ESPN杂志》，雅虎把杂志的名称注册为《雅虎网络生活》。
在媒介合并浪潮中，米拉麦克斯影业公司和赫斯特杂志集团于1999年联合创办了《谈话》杂志，同时制作电视节目并出版书籍。出版商也创办了白昼电视节目和杂志的联合形式。媒介巨头玛萨・斯图尔特公司通过辛迪加电视节目，以及广播节目、报纸栏目和网站提高了其属下全国排行前25名的杂志《玛萨・斯图尔特》。无独有偶，奥普拉・温弗里的谈话秀节目和其他媒介组织为《奥普拉杂志》提供了持续的支持和新的订购者。杂志产业是一个迅速成长的领域，只有在细分化的基础上，适时调整内容、目标读者和市场，以适应媒介生态环境和竞争的杂志，才能胜出。
注释：
①②③⑤萨梅尔・约翰逊、帕特里夏・普里杰特尔［美］著：《杂志产业》，中国人民大学出版社，2006年版。
④迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里［美］著：《美国新闻史》，新华出版社，2001年版。
【关键词】ECFA；闽台；海峡；文化旅游；品牌
我国文化旅游业主要包括民族文化旅游业、红色文化旅游业、影视旅游业、民俗文化旅游业、宗教文化旅游业、茶文化旅游业与非物质文化旅游业等。《福建省文化旅游产业2010-2012年规划》 指出“充分挖掘闽南文化、客家文化、红色文化、畲族文化、朱子文化、闽茶文化、瓷艺文化等福建特色文化的内涵，围绕表现文化、延伸文化，积极整合、包装我省文化资源，努力打造富有特色的多元文化旅游产品，有效发挥文化资源的最大价值”、 “深入挖掘闽南、闽北的茶文化内涵，将旅游与闽茶文化相结合，设计多样的茶文化专题旅游产品，打造一批以茶为主题的文化旅游景点，吸引游客参与采茶、制茶、泡茶、品茶等活动。加强保健茶、茶具、茶食、茶工艺品等开发，做大茶文化旅游业。”
闽台文化旅游产业合作，不论对于福建还是对于台湾，都是互利双赢的，不仅能使区域景区有机衔接，还能促进旅游企业的跨区域发展与旅游企业管理的合作，促进闽台两地作为一个区域性的旅游集合体的发展，促进闽台成为一体的经济文化圈，还能借此为执政当局营造两岸进一步交流与互动的条件。
ECFA签订后，闽台应积极深化闽台文化旅游产业合作，努力打造“海峡文化旅游”品牌。ECFA首先是建立架构，再充实其中的内容。虽然ECFA已经签署并生效，但全面落实还有个较长的过程。ECFA的后续协商将逐步推进，什么可以做，必须找到先行先试的试验区。福建应当充分与台湾一水之隔、同根同源的文化认同优势，使闽台文化旅游产业合作成为海西先行先试的重要载体。
一、加快制定闽台文化旅游合作先行先试的开放政策
闽台文化旅游产业合作先行先试首先重在体制机制创新。先行先试是福建海峡西岸经济区不同于大陆其他地区对台合作的主要特色，未来闽台文化旅游产业的合作方式，除了发挥海西区与台湾各自比较优势，加强一般性的交流与合作外，重在政策、机制、体制上的创新与探索。国务院支持海西的意见中提出“支持开拓对台旅游市场，适时扩大大陆居民从福建口岸赴台湾旅游。支持福建试行便利两岸人员往来的管理方法，包括为台湾本岛居民办理来往大陆通行证和大陆居民赴台旅游证件等”。福建应积极争取中央支持尽早落实，树立对台文化旅游合作的领先地位。
（1）争取福建居民赴台旅游“自由行”更加开放
以前大陆居民赴台旅游是以旅行团的形式进行，仍有各种限制。随着两岸直航，交通便利大大改善，“自由行”的条件逐渐成熟。特别是2011年日本大地震及核泄漏事故发生后，对台湾文化旅游业产生了巨大的冲击，台湾急需扩大旅游客源，因此台湾当局也在考虑进一步开放大陆游客“自由行”的相关政策。大陆居民赴台自由行于2011年6月28日正式启动，首批试点城市是北京、上海和厦门。6月底以来，自由行人数始冲不上来，表现不如预期。2011年10月13日，台湾海峡两岸光旅游协会、海峡两岸旅游交流协会），在北京就扩大大陆居民赴台个人游试点城市相关事宜行磋商。台湾希望大陆能再开放五个城市，提出希望增加南京、天津、重庆、深圳及杭州等五个城市，希望在今年年底前，陆客来台自由行人数达每天500人上限。福建不应被边缘化，应主动与台湾当局协商，积极争取中央比照大陆居民赴香港自由行时广东省先行先试的做法，开放更多城市实现福建居民赴台旅游“自由行”。
（2）进一步放宽福建与“金马澎”的旅游政策
争取扩大福建的旅行团组团去金马澎的权限，除了福建居民，还可以组织异地旅游团的外省市居民赴金马澎旅游。特别是针对参加在福建举办的全国性会议或展览的外省市代表，允许其在福建办理相关证件和手续赴金马澎旅游。
（3）放宽旅游投资限制
率先允许台商在福建投资旅行社，经营中国内地居民出国旅游业务以及赴港澳台地区的旅游业务。允许台商在闽投资旅游项目，闽台合作提升旅游项目科技含量和服务品质。
二、注重闽台文化旅游资源整体规划
闽台应组织编写闽台旅游合作区规划，可以邀请内地和台港澳的旅游规划专家学者共同参与编制。闽台两地要立足资源优势，整体规划，突出区域特色，以市场和竞争为导向，整体旅游规划要闽台“一盘棋”，两岸各市、县（区）以及重点区域的旅游发展规划要与闽台文化旅游对接总体规划相衔接，避免各唱各的调，形成协调、完整的旅游规划体系。按照《海峡旅游区域协作备忘录》，充分发挥“闽台港澳”的区位优势和市场优势，共同协商、设计、编排连接四地的适合旅游者需求的旅游线路。推动闽台旅游文化的整合与文化旅游产业化发展。
闽台应资源共享优势互补，尽快与国际接轨，拓展闽台文化旅游业务，鼓励台商在闽旅游投资，协作开发个性化旅游产品。要重视旅游的深度开发，突出文化和生态主题，多开发观赏性、娱乐性、参与性兼备的旅游项目，开发适销对路的新型旅游产品，优化闽台文化旅游产品结构。高标准规划和开发旅游产品，共同提升两岸文化旅游产品包装、行业经营品质和服务水准，提高旅游经济的综合效益。加强景点景区、旅行社、饭店、旅游交通之间的协作，做大文化旅游产业集群；还要借助旅游业与其它行业的相互合作、渗透，延长产业链，使各种资源产生叠加效应。
三、多方面拓展文化旅游项目
两岸互设旅游办事处后，要加强旅游市场研究，倡导、推动闽台深度文化旅游产业发展，实现旅游市场向广度、深度发展。培育度假旅游、体验式旅游和各类主题旅游活动项目，增加旅游中的民俗文化吸引力。开发多元化的特色、专项文化旅游项目，如生态、文化、商务、会展旅游产品和主题公园（乐园），美食、保健、修学、节庆、民间艺术、民俗风情等专题旅游，以适应出游能力强的新一代旅游者的需求。
发挥闽台文化同质性强的优势，以文化传承为方向，加快闽台之间寻根谒祖、宗教朝圣、风俗民情等人文旅游项目建设
（1）向台湾推广“闽南文化寻根游”。比如办好中国闽南文化节、闽南文化论坛、客家文化论坛、海峡两岸歌仔戏艺术节等。闽剧、梨园戏、提线木偶、布袋戏、歌仔戏、芗剧等地方剧中轮番在闽台两岸进行交流展演，促进台湾民众对中华文化的认同。定期举办各种类型的与台湾关系密切的旅游节、恳亲会等，加强姓氏宗亲社团的联络，通过开展族谱溯源旅游，吸引台湾民众到祖籍地旅游。
（2）组织宗教和民间信仰社团“朝圣游”。闽台宗教和民间信仰一脉相承，尤其是台湾的佛教、道教和民间信仰，主要是大陆先民从家乡分灵过去、设堂供奉的。开展宗教、民间信仰“朝圣游”，如妈祖朝圣、保生大帝朝圣、南普陀朝圣，吸引台湾游客到福建祖庙旅游。
推动闽台个性化深度旅游
（1）将台胞农业科技创业园区与文化旅游开发结合，推出“科技农家乐”。如结合地方土特产、工艺品、美食小吃、休闲购物等，开展专项营销，吸引更多游客参与体验。
（2）借鉴台湾经验，发展现代温泉休闲游。闽台的温泉资源都十分丰富，福建应向台湾学习，把温泉国际卫生标准和先进管理开发经验引进大陆，并把福州作为示范点，推动福建温泉旅游与国际温泉旅游的接轨。
3、增设直航航线，发展海峡邮轮旅游业
利用闽台一水之隔的优势，要大力培育、发展邮轮旅游业，闽台合作组建海峡邮轮旅游公司，开设专门航线，制定相关优惠政策，开辟新的闽台文化旅游线路，提供多元化的旅游服务。
深度开发茶文化旅游项目
中华茶文化历史悠久，台湾的茶文化主要由福建传入。台湾的茶文化已经逐步产业化，科技水平已经相当高。闽台两地应注重茶文化旅游氛围的营造，培育更为广阔的客源市场。闽台应联手将茶文化与文化旅游结合，整合闽台茶文化资源，以茶文化为主题，深度开发茶文化旅游项目，开发多种形式的演艺活动，广泛进行中国茶文化的内涵、养生及休闲功能宣传, 培育新的旅游经济增长点，推出“闽台茶香游”，如：“铁观音茶文化游”、“武夷山岩茶――阿里山高山茶文化游”等特色项目。
（1）合作推广观光生态茶园，将茶文化与名胜景点相结合，推出精品生态旅游线路。
要积极推广生态茶园，实现茶业与观光旅游的有机结合。往往产名茶的地方就是风景名胜区，闽台两地旅游资源丰富，拥有世界“双遗”武夷山、安溪、福鼎太姥山、阿里山、玉山、日月潭等诸多名胜。闽台合作发展茶文化旅游,可以使传统的茶叶生产过程转变为人类观赏与体验茶事活动的全新过程, 使茶业具有生产和观光的双重属性, 同时将农事活动和旅游休闲融为一体, 实现了第一产业与第三产业的跨越式对接和优势互补，对实现茶文化产业的可持续发展有积极的作用。近年来，安溪开发了茶叶大观园、茶叶公园、茶叶生态探幽等旅游精品，天福在漳浦建成了全球最大规模的茶博物院，中华武夷山茶博园等，把茶和旅游有机地结合了起来。福建省政府办公厅下发《福建省文化旅游业2010～2012年发展规划》，明确我省将构建文化旅游片区，而闽南文化旅游区将成为片区的重中之重。安溪县感德一品茶都入选省文化旅游精品线路重要项目。
（2）结合历史文化，多层面开发茶文化旅游产品。
茶文化是一种蕴含文化理念的审美活动，对有些文化内涵的理解，还需要旅游者掌握一定的历史文化知识。因此，对茶文化内涵进行发掘和外化并进行适度的推广和普及就成为必要。在茶文化旅游的宣传促销中应注意挖掘和介绍茶文化内涵，让潜在旅游者对福建茶文化的特色有一定了解，进而激发他们的旅游兴趣。闽台都处于以中国大陆为中心的亚洲茶文化圈内，在饮茶习俗、茶道、茶艺方面，都有相通之处。重点推出以“茶乡访古游”为中心的茶文化旅游线路和产品，必能收到良好的效果。
（3）联手开发多种形式的茶文化演艺活动，培育新的旅游经济增长点。
一方面，进一步规范两地茶艺表演，普及传统茶文化演艺项目。闽台乌龙茶的泡饮技艺都别具特色，通过闽台两地茶艺的交流和茶艺小姐的联合培训，规范和创新茶艺，普及茶文化，在世界范围内掀起茶文化热潮。另一方面，联手茶文化文艺演出，打造精品茶文化演艺项目。2003年中央电视台《同一首歌》专题栏目走进安溪，推动了铁观音的宣传。由当红影星范冰冰主演的电视连续剧《婀娜公主》，剧中融入了厚重的闽南风土人情和茶文化，主人公吟诵茶诗信手拈来，乌龙茶的渊源娓娓道来，闽南生活风俗比比皆是，茶艺茶道成了该剧不可或缺的情节，通过艺术的表现形式演绎了丰富多彩的安溪茶文化。目前，武夷山《印象大红袍》是全世界唯一展示中国茶文化的大型山水实景演出，就是一个成功的范例。武夷山借助著名导演张艺谋等人的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的茶文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴，打破了传统旅游方式与审美方式，不仅首次展示了夜色中的“双世遗”武夷山之美，同时还创造了多个世界第一。今后闽台要联手推出更多高质量的茶文化文艺演出，适应旅游市场需求的大型文化旅游演艺活动，不断提升茶文化旅游产品的品位和档次，满足游客旅游文化活动的多样化需求。
【参考文献】
扬军事网省略 ；
2、搜搜百科baike.省略；
3、《闽台旅游业合作透视》，省略.cn/haixia福建海峡文化研究会；
