发布时间：2023-07-13 16:43:08
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告效果测评样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
“取经路”种出“金芒果”
王江十几岁时就远渡重洋，在美国学习工作了十年左右，身处异国的王江极度想家。终于在2005年，他所供职的一家数据广播研发中心将他派遣到中国来成立分公司，公司地址选在河北的石家庄，一来是节省用人成本，二来离北京比较近。公司成员大都是在互联网行业中积累了丰富经验的年轻人，而这些人员最后也成为了芒果的中坚力量。
八年以来，王江保持着每半年去一次美国“取经”的习惯，也正是这个雷打不动的工作规律将他带进了移动互联网广告的大门。芒果移动广告优化平台CEO王江在接受《广告主》杂志采访时回忆说：“从2005年到现在，芒果的核心团队在一起八年了，一直福祸与共。期间开办过面向欧美的软件外包公司，也做过装修网站，这一路还算顺风顺水。我每六个月去一趟美国，一是解决客户的问题，二是为了了解业内新鲜事物。虽然现在没做软件外包了，但是取经之路仍在走，之前所有的努力都没有白费”。2010年，王江在跟一个美国朋友聊天的过程中对移动广告产生了极大的兴趣，可当时在美国做这个已经有点晚了。那时候美国已经出现了划分势力范围的移动广告企业。可是在中国，很多创业者甚至都没有这个意识，仅有有米广告、微云几家企业默默地谋划着大局，王江也筹备着向移动广告靠拢。
借鉴着团队多年的摸索和积累，芒果移动广告优化平台于2011年7月份正式上线。“随着移动互联网逐渐火热，移动广告也释放出致命的吸引力，而中国的移动广告行业2010年年底才起步。这个行业有特别多的细分类，大多数人选择了做移动广告平台，比如多盟。移动广告平台一手接洽广告主，一手与媒体协作。”王江告诉《广告主》杂志记者，“众所周知，广告主想少花钱多办事，而媒体是想少办事多挣钱，当时在我们看来，移动广告平台难以平衡两者关系，从而自身定位模糊。为了找到合适的经营思路，最后我们选边站，将重心偏向媒体方。”芒果并不是第一家选边站的移动广告企业，这样的分裂在美国早已形成。
最简管理，最佳收益
“最简管理，最佳收益”这句八字口号是芒果团队所一直坚定贯彻的。芒果的盈利模式从不触动媒体的利益，绝大部分的收益是通过与广告平台的分成实现的。
芒果最大的优势在于拥有领先的大数据分析技术，这使得广告主能看到精准投放的效果，媒体方也得到更多的收益，形成良性循环。芒果成立之初因聚合了国内众多广告平台，被业内称为“聚合平台”。王江介绍说：“芒果提供一套完整的解决方案，媒体可以在芒果优化平台中自由选择分配合作的广告平台，让媒体不至于将鸡蛋放在一个篮子里。据统计，使用芒果优化平台的媒体比不使用的媒体收入高出至少30%，这样的效果经过口口相传，从而让芒果在行业内站稳脚跟。”。芒果始终站在开发者一方，促成开发者收益最大化。虽然被大家称为聚合平台，但是王江认为芒果是优化平台。“聚合平台只是1+1=2，而优化则能起到1+1>2的效果。”王江解释道：“我们每天为6万个APP植入SDK，每天优化大概7亿次广告量，预计在今年年底能达到八九亿次，成为国内行业中最大的流量掌握者。每一个流量的来源、去向、数量都有跟踪统计。每当媒体有广告展示的请求，会先发到芒果的SDK，交由芒果判断发给某一家广告平台，再转而将信息传递到广告主那里。整套流程下来，芒果创造出了广阔的广告供给方平台。”
从“股票交易员”到“基金经理”
中国的移动互联网广告发展迅猛，但似乎品牌广告主们还需要更多的观望时间。王江满怀憧憬的说：“未来我们真正的角色是一个‘交易所’。‘交易所’需要大量买家和大量卖家，也需要一个平衡各方之间的机制。通过一个数据算法的方式，让他们达到效果最优化，利益最大化。”目前国内所有的广告平台都与芒果达成了合作，另外有6万多家媒体，每个月要覆盖2亿多台智能手机，相当于占据了中国40%的覆盖率。现在芒果拥有了先进的自动优化功能，并在不断的尝试和完善优化算法，将每一次广告请求和广告展示最完美地结合在一起。这是变成“交易所”的很重要的标志之一。王江解释道：“以前芒果的角色是‘股票交易员’，客户要买哪只股票或要卖哪只股票由客户自己决定，芒果只是为客户进行技术操作。现在我们要做的是‘基金经理’的角色，芒果掌握着更多的数据信息、渠道和广告平台资源，通过最专业的算法和技术，媒体将流量交给我们，由我们来进行优化投放，这必将会为媒体带来更多的回报。”王江说这样的模式已经试运行了四个月，效果远超之前的想象。
作为持续西行的“取经人”，王江表示：“中国的移动广告现状跟美国还有不小的差距。首先，从时间角度讲，广告主对市场认知还需要两三年。其次，美国的品牌广告主已经把移动互联网当做是一个不可或缺的广告投放领域，而大多数中国的品牌广告主处于观望态势。业内只有不断地去创新、执行，丰富广告展示形式，重视精准投放，努力提升服务品质，创造良性循环的模式才能取信于品牌广告主。而现在不利的苗头是大家在拼价格，这没有挖掘问题的本质，容易形成恶性循环。”
用信赖与坚持迎接春天
关键词:网络广告 受众行为 模式
独具特色、简便有效的广告放映模式会促进我们和更多网站的合作,业内一直都在讨论眼球经济,1.23亿网民的注意力集中起来这才是最大的挑战。仅仅是网站线上时间才能形成的广告效果已远远不能满足广告投资商的需求,线下视频广告的宣传需求与线上广告宣传形成强劲互补之势,强势技术支撑下的新型广告平台的建立无疑会将网民的注意力聚集到最大化”,在互联网和IT业奋斗了多年王东赢对视渠未来的发展充满自信,“我们不仅仅在技术上做到了全球首创,在商业模式上也做了大量的创新工作,比如:视渠通过自行研发的核心专利技术、服务平台来为网络视频用户提供网络视频增值“服务”(包括视频广告、收费视频、视频互动营销等),但收费并不局限于单一的方式,而是我们根据网络的特性而创新推出的“按需”收费模式。对于同一个视频(尤其是对于下载视频,用户只需下载一次),然后最终用户可自主选择:免费观看视渠但接受视频上出现广告,或者直接支付内容服务费换取无广告干扰的崭新模式。
一、网络广告受众行为结构模式
网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定,靠交互和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时,流才会产生,受众在交互过程会集中注意在自己网上流的经历上,对现实中的事物很少关注,结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲,但是网上流的经历会让他感到极其满足。
在网络广告传播模式中,假定高挑战低技能会产生焦虑,低挑战高技能会产生厌倦,高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里,根据实际情况,我们将假定进行重新思考,认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣,出现冷漠结果,只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。
综合上述,网络广告受众开始上网,当技能与挑战相适应并超过关键的门槛(一定的水平层次),则会产生流,其中当技能高于挑战,受众则会产生控制,当挑战高于技能,则会对受众进行激励,重要性的大小会决定受众的集中注意程度,进而会影响受众在网上流的经历;交互速度和媒体呈现会提升流,媒体呈现是对媒体环境的感知,它由交互和集中注意来决定,受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣,只关注自己网上的流的经历,产生时间观扭曲等负面结果;受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数,并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束,这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。
二、网络广告受众行为过程模式
本文引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念,来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。网络广告受众行为模式可分为四部分,即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互是主动受众的目的或习惯决策,这些决策与受众动机和满足相关,其中受众动机是前提条件,而满足是基本条件。不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机,有些受众出于一种动机,但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接,或有高度的信息交互动机时,受众会与信息内容进行交互,感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时,会主动参与网上讨论,发表自己的看法和意见,换句话说,受众会上网与朋友进行联系,与他人交流自己的观点。
受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互,而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会,从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新,这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标,因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度,对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。
通过对网络广告受众行为分析,我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为,而是通过一个心理过程来实现的,是从受众最开始接触网络广告,直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题,网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响,或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上,理论依据是网络广告后引起产品销售状况发生变化的经济效果,主要测定网络广告后产品销售和利润的变化情况,以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号,网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
三、结论
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系,可以构建一个网络广告受众行为过程模式,这样就可以使信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间,持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互,交互的类型和持续的时间影响对广告的态度,对广告的态度影响对品牌的态度,对品牌的态度会影响购买动机,购买动机导致购买行为。
最后,本人认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上,指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
关键词 汽车平面广告；眼动仪
中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0206-01
1 眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用
汽车平面广告效果的测评主要依靠视向心理测量，是广告心理学研究的重要内容，其测量中经常使用的仪器是眼动仪。眼动仪可以将广告观看者注视汽车平面广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解观看者注视汽车平面广告时的先后顺序，对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区间）的注视时间，注视次数，回视次数、眼跳距离，瞳孔直径（面积）变化等。眼动仪技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，眼动可以反映视觉信息的选择模式，以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于汽车企业和广告商了解到广告观看者是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的比如公司名称，品名及品牌标记等重要信息。通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局（重要信息的位置），插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观的指标。
2 汽车平面广告眼动仪研究的进展
2.1 汽车平面广告三要素匹配
一般汽车平面广告大多包含品牌、图片和文案三大要素。品牌要素是指广告中品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息，这三个部分及各自表面积大小会影响广告观看者的注意和某种规律性的扫描路径。汽车平面广告制作者应根据这些规律，匹配三种要素，进而最大化地吸引受众的注意。通过眼动仪记录研究显示，广告观看者注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案和品牌要素。如果结合面积因素加以考虑，此时品牌要素的优势便凸显出来。它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明品牌要素是广告中最具意义的。作为品牌要素之一的汽车商标处于不同位置时，广告观看者对汽车平面广告的各个眼动指标之间没有显著差异。在限制注视时间的条件下，广告整体的注视点数、瞳孔面积在不同的位置上不存在显著差异。在对汽车商标的注视方面，不同的位置对广告观看者的注视点数和瞳孔面积的影响没有达到显著水平。
2.2 汽车平面广告的大小、色彩和空间位置等物理特性对注意的影响
汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工，受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。汽车平面广告观看者在视域内选择目标的“眼动”，逐渐发展到本能反应与有意识的反应之间，它把自己将要细细审视的视域置于最集中和最敏感的目光之下。这时眼睛必须在一次观看中挑选出某些特殊的部位，使之突出孤立出来，这些刺激物之所以被选择性加以注视，有来自两个方面的原因，一是它与周围一切事物相比显得突出；二是合乎观看者的需要。也就是说，反应是由刺激物驾驭的，而不是由观看者的主观能动性操纵的。首先，广告版面大小效应显著，广告版面面越大越能引起广告观看者的注意，获得的注视时间越长，广告观看者注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%，同时版面越大的广告产品最终被选择的概率也就越大。其次，色彩效应显著，广告观看者注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。最户，汽车平面广告观看者的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响 。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到。因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时一般从文章的左上角开始自左而右从上到下地读取信息，所以总有一些广告被广告观看者所忽视。
2.3 广告观看者的性别影响汽车广告效果的测评
不同性别的广告观看者在对广告的加工上存在差异。不同性别观看者的眼动指标之间存在着显著差异的具体表现是在阅读广告时的注视点数和瞳孔面积上。在限定时间的条件下，不同性别的人对广告整体的注视点数、注视时间不存在着显著差异，而瞳孔面积上存在显著差异；在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著；在不限定时间的条件下，不同性别的广告观看者对广告整体的注视点数、瞳孔面积都存在显著差异，但是在注视时间上没有显著差异；对汽车商标注视方面，在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著。这些结论给汽车广告制作者提出了一个明确的导向就是要考虑汽车产品的受众定位在性别上的差异。
3 结束语
眼动仪记录广告观看者的注视汽车平面广告时眼动情况，通过全面收集广告观看者在加工信息时的数据，得出汽车平面广告在制作中应该引起注意的三个基本要素之间的匹配关系，同时指出汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些结论能够更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。
参考文献
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奥运会赞助企业是指通过向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持，获得了相应的权利，然后利用奥运会赞助企业的身份，进行电视广告的宣传对消费者心理和行为的影响，从而产生的对企业形象的影响。赞助企业享有使用2008奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权益，其中包括了使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动，享有特定产品或服务类别的排他性，享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权等等。其中电视广告以其速度快、覆盖面广、收视率高、艺术感染力强、注意力强等特点，成为奥运会赞助企业广告方式的首选和重点。但是我们并不能一味的使用却不考虑其效果如何，更不能想当然的认为它一定是有效的，因而对奥运会赞助企业的电视广告的效果进行测评就必不可少。
广告效果测评主要包括了三方面：广告经济效果、心理效果和社会效果的测评。广告心理效果也称广告的传播效果或接触效果，是指广告刊播后对消费者产生的各种心理效应，比如对知觉、记忆、理解、情感、需要及行为等方面产生的影响。
本研究选择了广告心理效果测评作为研究对象，通过对2008北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果的研究，可以呈现一些客观情况，以此为基础推测现有的广告是否达到了企业想要的效果，为广告提供一定的反馈，同时也是为电视广告的心理效果的研究提供一定的帮助。
奥运会的赞助企业包括了三个层次：合作伙伴、赞助商和供应商（独家供应商/供应商），在本研究中没有详细区分各种的不同，直接将所有赞助计划中的企业当作一个整体，整个赞助企业一共有65家企业。“电视广告”，顾名思义，在电视上刊播的广告，但是考虑到结合了“奥运会赞助企业”，将本研究中的电视广告确定为近期的刊播在电视媒体上的、较常见的，且在广告中以某种方式表明了奥运会赞助企业身份的广告。
在本研究中，以广告效果理论模式为基础，结合实际需要和限制，选择了以下几方面的内容作为研究指标：接触率——消费者能够接触到广告的次数是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，阅读率，以认知率为重点研究对象，即对广告及企业的认知程度；记忆率——对广告内容的记忆程度；态度倾向——对广告本身的态度，对企业品牌的态度，对企业产品的态度；欲望度——由广告激发的购买欲望及这种欲望的强度；偏好度——在选择中的偏好；最后是行动率。通俗地说就是：这支或这类的广告到达消费者那里了吗？到达后消费者读了吗？能和其他相区分吗？记得吗？有好感吗？好感有到非他不可得程度吗？有了好感以后会愿意购买吗？对这些问题的回答就是需要调查的东西。
此次调查对南京地区的电视受众共发放问卷120份，收回问卷114份，有效问卷106份。被调查者看电视的时间：基本没有占17.9%，1小时以下占48.1%，1-3小时占32%，3小时以上占2%;对奥运会赞助企业及非赞助企业的认知及分辨上，结果如下表：
另外在106个被调查者中，没有人将10家正确的企业全部选择出；对奥运会赞助企业的认知判断，40.6%通过电视广告，26.4%通过网络、杂志、广播等，33%不确定；写下正确的一家从电视上得知、令人印象深刻的奥运会赞助企业，73.6%的人写下1家正确的，但还有26.4%的人写错或没有写；45.3%的调查者表示觉得经常能够看到这家企业的广告，38.7%觉得不一定，16%表示并不是这样的；在这些调查者中，30.2%人每次都会看完，36.8%人不一定看完，33%人则表示不会每次都看完；在被要求写下这家企业的产品或服务时，只有53.8%的人写出了，另外46.2%的人，一部分是没有写出来，另外一部分由于写的企业是错的，因而被判错；更进一步被要求写下广告的内容时，如广告词、代言人、广告画面之类，只有32%的人给出正确答案；30.2%了解广告的重点，61.3%的人表示不太确定，8.5%的人表示不知道推广重点是什么。
当知道一家企业是奥运会赞助企业，或者一支广告是奥运会赞助企业的广告时，40%的人觉得广告应该很不错，58.5%的人觉得要看具体情况，7.5%的人不会觉得广告不错；59.4%的人相信这些企业是很好的企业，35.9%的人不确定，4.7%的人不觉得这些企业很好；至于对企业的产品或者服务的态度，30.2%的人抱有正面的态度，66%的人不能确定，还有3.8%的人不抱有正面的态度；12.3%的人对于奥运会赞助企业的产品或服务愿意买来尝试，79.2%会根据需要来决定，还有8.5%的人表示没有兴趣；43.7%的人更愿意购买奥运会赞助企业的产品或服务，而放弃其他企业的，43.4%的人不一定会做这样的选择，13.2%的人不会这样选择；当跟自己原来习惯使用的品牌相比时，7.6%的人愿意放弃自己的习惯，选择奥运会企业的产品/服务，48.1%的人不一定，更有44.3%的人则肯定的表示不会。
在看完一家奥运会赞助企业的广告，而又很喜欢那个产品或服务的话，有15.1%的人或尽快购买，且会要求自己记得，79.2%的人表示记得的话就会买，还有5.7%的人表示不会去买。
从上面的数据可以很明显的看出：
（1）对奥运会赞助企业的认知率不高，甚至可以说是很低。在10家奥运会赞助企业中，只有可口可乐、联想和青岛啤酒3家的选择率超过了50%，而在只有6家的非奥运会赞助企业中，就有百事可乐、李宁和蒙牛3家的选择率也超过了50%；而几家不是很著名的企业的认知率都是排在最后几位；造成这个问题的原因应该和看电视的时间无关，可以从第1和第3题中可以看出，可能和消费者对奥运会赞助企业的关注有关，在调查中发现大部分人都没有注意过广告中是否出现过奥运会赞助企业或合作伙伴等内容，但这点是否也可以说明广告的效果并没有到达。
（2）奥运会赞助企业没有很好的利用自己的优势与自己强劲的竞争对手作出区分。在3组对比中，可口可乐VS百事可乐，麦当劳VS肯德基，阿迪达斯VS李宁，除了麦当劳算是和肯德基做出了区分，其他两组都没有，甚至李宁的选择率超过了阿迪达斯，即便是麦当劳做出了区分，但是其本身的选择率就不高。
（3）被调查者对自己印象深刻的企业的感知程度，亦即注目率、阅读率、记忆率和理解率并没有很高，多数的肯定答案都没有超过50%，回答率也不高。这种结果是与当初的假设不符合的，造成这种结果的原因，除了错估了广告能够达到的效果外，可能与问卷问题的设计有关系，问卷对于这些题目的设计采用了要求被调查者自主回忆的方式，但是在回忆当中，自主回忆是很困难的，尤其对象是部要求被调查者花费时间记住的广告，因而结果并不能完全反映被调查者对广告的阅读、记忆和理解的真实情况，如果采用辅助回忆的方式，给予被调查者一定的提示，相信结果会有非常大的不同，这点可以在以后的调查中予以改进。
为此，所有国际、国内公关公司，包括新兴的数字营销公司，都期望有一个神一样的人或机构，能够创造出一套科学且被广泛认可的公关传播效果评估体系。
遗憾的是，和爱情、管理一样，公关效果的评估也是一件方法论很多，却终究说不清的事。
国内用于评价公关传播效果的指标，一度被简化为采用“广告等同价值”来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，导致企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。行业内，甚至因此诞生了一批以发稿为核心竞争力的公关公司。
可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表占有目标受众的心智，也不能起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。
公关是一门融合了艺术和科学的综合学科。创意、核心信息、沟通策略等是艺术，市场/消费者调研、媒体运用、预算分配等是科学。因此，传播结果的评估，如果只从定量分析，或只从定性分析都是不足的，要做到既有数据分析，如剪报量、广告价值、覆盖人群等，也有认知分析，如报道调性、媒体认知、消费者感知等。
然而就此机械地运用这些融合定量定性的方法，仍不足以全面评定公关效果。因为，公关并不只是产生瞬时效果，它还会有延迟效果，实现对品牌资产的延续和积累，从而对消费者选择、销售和市场份额产生更长期的积极作用。而这部分，通常很难在当期的公关效果评估中被提及。
我个人比较认同美国一家公关公司Porter Novelli提出的评估体系，叫“Impact Matrix”，我称之为“影响力评估”。这个体系融合了四大部分：传播目标；传播输出（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）；受众行为（媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）；商业结果（销售数据、市场份额、投资回报率等）。
这个体系从目标审视开始，到公关传播输出的直接定量结果，再到对目标受众产生的影响，以及最终的商业结果，比较完整地覆盖和评估了公关传播的科学部分和艺术部分。
关键词：网络广告 广告策划 核心竞争力
网络化作为知识经济时代的重要特征，其发展势头已使人们看出，商品生产者和经营者这一市场主体在网络中商品信息、广告，商品消费者则在网络中有选择地看广告，了解商品市场、信息，网络的普及，使网上销售和购买成为现实。无形的网络市场正毫不留情地切入有形的商品市场争夺消费者，网络市场的巨大潜力一旦得以发挥，原有的商品营销方式将会有较大的变化。如何在这场席卷全球的网络革命中求得生存和发展，已经成为商品生产者和经营者需要考虑的问题了。
企业竞争力的形成来自三方面力量：商品力、销售力和形象力。利用网络技术优势提升销售力与形象力成为必然之选。从1997年至今的七年中，网络广告从无到有，历经几年发展，网络广告极其行业逐渐走向成熟。据统计，2004年中国内地网络广告市场增速达67％，而全球市场则有可能实现91％的增幅，全年全球市场支出将达到220亿美元。和传统媒体比较，中国网络广告很不发达。尽管中国互联网用户数量已经排名全球第二，但是中国的互联网经济却远未达到发达的程度。
从另一个角度看，网络门户赖以盈利的短信，因发展时间短存在许多不规范，而网络游戏则受国家政策主导，所以网络广告也成为网络门户发展的重点。
对现代企业而言，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外，还可以获得受众的直接反应（如：让受众来访问站点、访问站点的受众认识你的产品、填写一份调查表，配合你进行市场调查、使消费者购买产品，下定购单等）。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。企业（广告主）和商必须充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的核心竞争力，充分发挥网络广告的效果。
网络广告优势分析
网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。
虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：
覆盖面广。网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。
自主性强。传统媒体广告都具有强迫性，千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，你可以自由查询，将要找的信息集中呈现给你，既节省了时间又避免无效的被动的注意力集中。
统计准确性。在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，不会产生这种问题，并且可以帮助客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
更改灵活、调整实时性。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。
交互性和感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身"体验"产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
以4C为指导原则提升网络广告核心竞争力
广告是企业众多营销要素之一，网络广告只是企业众多广告形式中的一种。企业提升网络广告核心竞争力，也正是为处于激烈竞争环境中的自己提升企业竞争力，他们已意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。4C理念本质上是一种以消费者为中心的新型营销管理思想，将其应用于网络广告营销。
模式创新挑战传统媒体。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的模式创新让传统广告难望其项背。
“多媒体”简而言之是拥有多种媒体的优势，即在空间、色彩、音响表现等方面既有广播电视媒体的声像效果，又具平面媒体的各种特性。随着电脑的快速普及，网民的日益增多，多媒体对网络广告的推动是显而易见的。
发挥网络广告的“双向互动”。主要体现在两个方面：一是不仅可以广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变网络广告的内容或形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果。
“搜索引擎”已是人们在互联网上最常用到的工具，成为了网民生活的必需品。其与广告的结合将网络广告带入了真正不可限量的天地，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营销”方向迈进了一大步。将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网所具有的强大优势，使网络广告的目标更准、效率更高、成本更低。这种定向广告，大大提高了广告的效率，顺应了4C营销的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着网络广告进入个性化定制时代。定向广告使网络营销应用走向深入。
“邮件列表”基于E-mail是比传统邮件营销更加高效、反馈率更高、与客户沟通更加方便的一个媒体，国内各大电子邮箱运营商大都提供针对自己用户群体的E-mail广告营销。
顺应网络广告发展趋势，即网络广告形式多样化和复杂化。随着网络用户的日渐成熟和欣赏口味的提高，传统主力的“旗帜”广告已失去了原有的吸引力，为了最有效地让消费者注意到广告所要传达的信息，各种形式新奇的网络广告应运而生。新形式的变革，将使网络广告效果越来越好。
网络广告客户趋向多元化。以前在网上做广告的广告主主要来自电脑和电信两大行业，而现在房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播能力，加大在网络广告上的投入力度。连最大众化的普通消费类产品也开始介入网络广告，希望通过网络推广品牌和形象。
网上分类广告异军突起。分类广告主要针对小型企业广告客户，小型商业信息。分类广告占传统平面媒体的广告份额的20%到30%，但网络上的分类广告才刚刚开始。网上分类广告充分体现了网络广告固有的优势，如可搜索、具数据库功能、更新较快、字间距与行间距比印刷广告更为灵活多样。
短信营销前途无限。目前，“拇指一族”已经成为年轻人的一种时尚。相信手机会越来越成为人们的最常使用信息终端，广告商的营销活动也会越来越多地在这个平台上展开，短信营销前途无限。
制定完整、科学的网络广告策划。传统广告策划指对于广告的整体战略与策略的运筹规划，即对广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它涉及广告市场调查、广告定位及广告主题确定、广告创意、广告媒介安排及广告、广告效果测定等整个广告运动过程。
网络广告的科学管理如同传统广告那样依赖于完整、科学的网络广告策划：在网络广告目标指导下，精准的确定网络广告目标对象——因为网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势除在技术上外，更在心理上。广告的目标对象是由产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。根据网络广告的目标对象决定网络广告的表现形式、网络广告的内容、网络广告具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。网络广告效果的测定。此结果要与先前设计的网络广告目标相对照，以便完成网络广告的科学管理。测定的内容主要包括对技术的测定和广告内容的测定。
需资金、技术支持。资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块；网络广告技术问题则涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术等。
发挥协同作用，走整合行销之路。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力即协同作用。
发展网络广告存在的问题
监管滞后。我国2003年7月1日开始实施《互联网文化管理暂行规定》，还缺乏对网络广告进行从制作到的全程透彻地跟踪和监控。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。
支持网络广告发展的环境还不成熟。支持网络广告发展的相关机构，如网络广告调研机构，第三方的网络广告监测机构等还不完善，网络广告的可信度和说服力就大大降低。没有科学、完整的广告效果测评体系。从理论上讲，网络广告效果测评比传统媒体测评更易操作，但现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。
缺乏专业的网络广告及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心，还不能为广告主提出行之有效的广告方案，对广告计划的执行也缺少足够的经验。
相对于其它媒介而言，网络广告在准确选择目标受众上可以达到很高的标准，因而在这方面投入的成本也是最高的。网络广告同其它任何广告一样，对目标受众的选择越精确，花费的成本也就越高。
下载速度慢这一问题仍在妨碍许多互联网用户的在线活动。只有当数据传输时间大幅缩短、电脑处理速度进一步加快的情况下，网络广告才能最大限度地发挥其潜力。此外，与广播、电视不同，网络技术本身仍处在不断发展变化之中。
田涛：近年来，户外新媒体尤其是公交移动电视媒体的发展速度很快，许多广告主或4A公司都在全年媒介计划中把公交移动电视纳入了重要一项。但与传统媒体相比，户外新媒体在效果评估方面始终没有一个很好的到达率测评标准。为了最大程度上保障广告主的权益，我们经过深入研究，决定由我们CCTV移动传媒牵头，率先发起公交移动电视领域收视率评估体系的构建，真正实现公交移动电视各项数据测评指标的科学量化。这既是对客户负责，也是对传媒行业负责的行为，我们希望以此为契机，积极倡导整个户外新媒体行业标准化效果评估体系的构建。
《成功营销》：通过这个体系的建设，您认为，CCTV移动传媒将获得什么收益？
田涛：我们能够向客户证明两个事实：一是公交移动电视，是经得起市场考验的主流媒体传播平台；二是CCTV移动传媒，是真正实现客户品牌传播价值的梦幻平台。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
在体系建设之前，我们可能拿不到更好的证据来证明我们的观点，但经过与CTR、华视传媒的合作后，我们的观点能够得到数据的有效支持。我们的客户，能够真正感受到CCTV的品牌力量所带给他们的核心传播价值，能真正发现CCTV的一次有效到达与其他电视台一次有效到达的差距在哪里。
此外，在为客户开发媒介资源产品的时候，能够有科学的参照做指导，更有利于发挥我们对节目内容和广告资源开发灵活性的特点，为客户创造出更适销对路的产品类型。
《成功营销》：这套体系建立后，对移动电视媒体将会产生哪些影响？
田涛：首先，这套评估体系的建立，解决了公交移动电视领域效果评估困难的问题，使广告主在选择投放公交移动电视媒体时有理可依、有据可查，使得媒介计划制定更加规范。
其次，这套评估体系的建立，也解决了长期以来许多广告主对于公交移动电视广告到达效果的疑虑。从今往后，投放公交移动电视，与投放中央电视台广告一样可测量，这无疑会大大增强他们选择公交移动电视的信心。
再次，我们希望以此作为契机，让公交移动电视真正成为一个主流的媒体传播平台。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交车出行，这是一个庞大的移动市场，公交移动电视的传播影响力是不容忽视的。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
《成功营销》：目前，这个项目的进度如何，你们是如何确保这套体系能够顺利完成的？
田涛：这个项目分为前期基础研究、日记留置和事后短问卷访问三个阶段，目前，我们已经完成了第一阶段。预计到今年7月底，能公布第一期的公交移动电视收视率基础数据。计划到今年12月，完整的效果评估体系能够正式出炉。届时，我们将对外公布整个评估体系的细节内容。
为了确保这个项目的顺利进展，我们专门成立了“公交移动电视媒体效果评估体系专项研究小组”，由CTR、CCTV移动传媒、华视传媒三方人员共同构成。CTR主要负责整个评估体系的环节设计和实施，CCTV移动传媒与华视传媒主要提供评估指标的参数构成。
《成功营销》：对于建立一个评估体系您是怎样看的？它能为客户带来哪些价值体现？
田涛：目前，广告主在制定媒介计划时普遍存在这些问题：什么样的媒体组合才是最有效，最合理？哪些媒体适合我的消费者？在这个媒体上，合理的投放量是多少？未来的媒介计划如何制定？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
通过这个评估体系的建立，我们的客户在选择投放公交移动电视媒体时会更有方向性，在广告投放周期、范围、时段、内容，以及目标人群的选择等指标上都能用有效的数据体现出来，在为客户量身制定媒介合作计划时，也能够更有针对性地提供解决方案。
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(一)互联网广告在依然保持传统广告特点的同时,延生出了新的特性和传统广告一样,广告效果受到多方面因素的影响,通常具有以下共同特点:
1.综合性:广告效果的评价受到多种因素的影响。
2.滞后性:大多数广告需要经过一定的时间周期才能看到它产生的效果。
3.积累性:经过多次信息传播的累积,广告对消费者产生的影响从量变到质变,最后产生购买行为。
4.间接性。在消费者使用广告产品后,如果觉得满意,会向亲朋好友进行推荐,促成更多的购买行为,由此产生间接效果。
5.损耗性。竞争者之间相互攻击,大量同类产品的广告信息的轰炸,会在某种程度上抵消广告信息的影响,产生损耗。
作为新型媒体,和传统广告相比互联网广告发展出新的特点,如:广泛的跨地区的传播性,24小时全覆盖。企业能选择合适的频道,事先确定目标,精准投放,方便产品明确的定向与分类。另外,更为突出的是其自身具有传统广告无法比拟的优越的互动性和选择性,直复营销,长尾理论得到很好的实现。同时,互联网广告号称富媒体,多种技术手段使网络广告内容丰富、形象生动,成为年轻消费者的最爱。
(二)广告的效果与作用立竿见影,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。互联网广告万变的创意和现实,强大的功能象章鱼般触动消费者的感觉器官,潜移默化间会引发消费者对广告或宣传的商品无数联想,产生多种感知。通过与消费者需要、兴趣等个性心理特征的交互作用,加强消费者对广告的认知。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上,消费者可以及时地做出反应,确定厂家品牌价值,便捷实现一个交易的过程。这个过程如细雨润物,不留痕迹,效果与作用明显,能直接深入底层,实现广告和消费无缝对接。为企业带来立竿见影的销售额。
二、互联网广告投放管理有效方法
无论互联网广告如何特殊,其广告的属性和企业的价值取向和评价依据应该是一样的,这决定互联网广告管理上基本思路应该是一样的。如图1所示:广告投放管理前期严格依照流程管理,由企业营销中心实施招标管理;广告中期,管理权限前置到企业广告监控中心,由企业广告监控中心选择投放平台,依据效果动态监控执行广告投放,密切广告设计公司沟通和联系,双方共享广告评估结果;广告后期,及时做好企业媒体数据库的分析反馈,完善企业广告效果评价模型。
首先,营销经理应该尽可能充分理解网络广告的特点,熟悉互联网的语境和使用人群的兴奋点,做到知己知彼。按照目标人群选择合适的网站,频道,栏目,控制好广告的投放范围,投放时段,即不贪多求烂,又不因噎废食。广告的运作手法可以沿用原来的思路,广告的定位要更加精准,手段贴近目标人群,做好广告定位。制作上要加强参与度,低成本,广告的更新频率要更快,抓住社会热点,时效性要强。广告的管理重点要放在实时的跟踪和修正上,建立企业的媒体数据库,建立评价标准,适时调整,为企业选择合适的合作对象。
网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体的不足,比传统广告更及时反馈信息。企业应认真研究,建立企业广告效果评判模型,建立企业广告工作的质量保证体系,用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的成本管理上,企业网络广告费用会在一段时间很大幅度变化,企业在注意严格动态控制费用前提下,注意设置每天费用控制点,避免财务风险。
