发布时间：2023-07-14 16:35:03
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的营销资金预算样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
随着我国社会发展水平的不断加快，各领域之间的竞争日渐激烈。而各行业企业想要做到长期稳定发展，则需要公司内部的营销与财务工作达到一定的协调性，使其可以相互发挥各自优势特点稳定提高。文章中，将通过对目前企业当中营销及财务的关系特点做出了一定的介绍，并针对如何更有效的对其进行控制进行了分析。
关键词:
企业财务；企业营销；关系分析；控制方法
一、引言
企业在开展有关营销内容的过程中，其本质是围绕自身经济利益展开的工作，最终经济利益的高低决定了有关营销活动是否开展成功。因此，企业营销内容应当与企业内的财务进行同时把控。对财务方面的把控工作主要是将财务工作的目标做出计划内容，并确保其达到财务标准。通过企业内部的管理来进行有效检查监督，并将最终结果与财务工作目标计划进行比对，对可能存在的偏差、错误进行有效纠正，最终使财务的预算工作能够有效完成。企业的生产活动过程需要财务工作制定出一定的预算内容，并以此确保经营生产内容得以有序进行。这主要体现在以销定产的思路上，既通过对销售情况进行分析，做出预算计划，再通过此销售计划制定财务的预算。而在对财务工作内容进行管理把控中还需要特别注意对应收账目、货存情况、流动资产等方面进行有效管理措施，上述内容从一定程度上与营销活动有着十分紧密的关联性，如销售额提高则需要更大的流动资产进行有效支持。因此，只有加强对于财务情况的把控内容，才能够更加完善的推进企业在追求利润，谋求发展道路上的整体效率。
二、企业财务和企业营销分析
企业财务的管理工作内容较为复杂，其中包含了多方面的工作内容，如：投资、用资、筹资以及在成功控制和收益等多项进行管理工作。同时财务管理对于公司来说拥有极为重要的作用，要求有关管理工作的开展应当与公司基本原则与发展规划保持一致，并通过对筹集资金、使用资金等各个资金把控环节做到良好调控使企业内部的财务管理工作能够达到良好循环的结果。相较于企业当中其他方面的管理工作来看，财务方面的管理把控具有更加广泛的涉及面、更加复杂的综合性，因此提高加强对于企业内部在经营等一系列生产营销环节当中的财务把控管理工作，对公司企业的发展将带来十分巨大的推动作用。然而财务方面的有关管理工作，只是企业在发展过程中的其中一项组成部分。从实际角度出发来看，随着现代化发展脚步的不断加快，原先企业较为单一化的财务管理内容，已经产生了一定的改变，以此来适应时代变化过程中的新高度，新要求。原先企业财务方面的管理把控工作，主要是针对于企业内部的资金状况进行调节和管理。然而现阶段市场竞争激烈，多数企业已认识到需要将原先的财务方面工作与对接市场的营销理论、营销策略进行有效融合，是加强企业未来发展竞争力的有效手段。相当数量的企业公司在进行人才培养与人才招聘时更加倾向于培养复合型人才，既财务岗位人员对营销行业知识有一定的操作能力与见解。从实际角度来看，营销有关工作与财务工作虽然在日常管理流程上存在差异，但最终目的都是通过良好的管理把控，加大企业盈利目标。营销工作对于企业来说十分重要，它是企业获得经济利益的主要工作方向。而财务工作不仅需要对公司内部的资金情况进行合理运作，同时为迎合时展，还需要对市场营销过程中的资金财务工作进行处理。这便要求在日常工作当中，应当将财务方面的工作内容与市场营销做出巧妙结合，除了完成营销计划的目标，同时还要在过程前后对成本效益进行有效管理分析。
三、营销进程下提高财务控制的分析
(一)对预算的控制分析
为实际加强企业对于预算方面的控制能力，应当积极转变思路，提高对于预算管理的重视程度。通过良好的预算把控可以从一定层面上增强企业对于资金状况的全面管理，减少漏洞存在的可能性。通过预算控制可加强对于现金流量的把控性并建立起“刚性”的预算计划思想，通过此类思想的转变借以实现企业对于预算审批的审查力度，避免存在随意更改等情况。
(二)对定额的控制分析
所谓定额，是指对一定的数量进行约束界限，通过界限的把控借以实现最终对于资金控制的结果。在营销工作进程中应当将界限的规范规定进行合理变动，如在对因公外出、通讯费、车旅费等费用进行界限时可采用定额的方式进行控制限制。对采取固定定额的项目活动时要注意，利用定额资金进行工作活动时若使用资金超出定额数量限制则不予补回；若进行工作活动后资金尚有结余，则进行一定的奖励；但前提条件是应当以最终能够完成职责任务、完成工作目标为前提标准。通过此类方法，不仅可以加强营销活动中对于资金情况的节流把控，同时还能够有效调动人员积极性，最终实现公司、员工双赢的结果。
(三)对比例的控制分析
对比例的控制内容主要表现为对变动性营业费用进行控制，主要针对的把控对象是企业销售部分的各单位、各部门。因在实际工作当中部分费用的产生难以进行金额记录，只能通过与销售额的比对，形成一个比例关系，如：因公外出、产品包装、拆卸费、联络业务电话通讯等。而通过对比例的把控工作，可以从一定程度上提高企业公司对于营销费用的全面了解，同时利用比例控制也可以按照超出不补、结余奖励的模式进行正面鼓励，加强销售人员对于公司的信任感、满足感。
(四)对管理的控制分析
在管理的控制方面最主要体现在公司企业能够将管理有关方法与实际支出收入情况相结合，对资金出入的原因、数量、时间等能够进行稳固妥善的处理。从而减少在日常管理工作中重复办理的不必要环节，从源头出加强企业的整体管理能力与管理机制的建设。四、结束语综上所述，随着时代的发展，未来的市场变化与行业竞争将更为激烈。而相关企业在思考未来如何生存的过程中应当加强对于财务、销售人才的培养，并结合实际加强财务管理与销售管理的融合度，通过良好的管理控制方法提高企业在今后发展道路当中的个体竞争力。
参考文献：
[1]梁晶,薛健.财务与营销良性对接探析[J].中国商贸.2011(03)
[2]顾海英.现代企业财务与营销关系及协调探析[J].财会研究.2010(01)
[3]徐建岚.论财务与营销关系的协调问题[J].会计之友(上旬刊).2009(06)
在会计作业中要想更好的结合市场营销学的基本理论，服务于营销人员的业务，产品的生命周期理论是财会人员在资金预算及营销费用投入量上作出科学有效处理的一把利器。所谓产品生命周期就是指产品及服务从上市进入到市场那一刻起直到无法适应市场需求退出市场的整个过程。主要分为四个阶段：第一阶段 - 导入期、第二阶段 - 成长期、第三阶段 - 成熟期和第四阶段 - 衰退期。产品及服务发展到生命周期不同的阶段时，其所经历的市场环境就有所不同，销售量、利润及顾客的购买特点差别很大，财会人员在这方面的意识要更加的灵敏，在资金预算、调整营销费用等方面及时的配合营销人员做好相应的会计处理工作。
当产品处在导入期时，销量增长缓慢，产品的研发成本高，顾客不熟知企业的产品、需求量小，利润处在负增长的状态。即使这时销售额增长缓慢、利润负增长，但是企业并不能因此减少营销费用的投入。因为产品要想打开市场，必须得激起顾客的购买欲望，而顾客的欲望又是有惰性的，所以在第一个阶段要运用各种营销手段刺激顾客，是需求达成。假如财务人员依然墨守陈规不求变革，依然按销售百分比法确定营销费用的投入量，估计就很难适应市场的竞争了。当产品处在成长期时，有大量的回头客或者说老顾客和新加入的顾客购买产品，销售额会急剧上升，规模生产的效应使得产品单位成本下降，利润也急剧的增长。由于此时竞争对手相继进入该市场，使得竞争激励，所以在营销投入上依然要加大投入，避免市场的萎缩。这时的财会人员应快速准确的向营销人员提供实时的市场发生的数据信息，并做投入与产出的预测分析结果，更好更有效的帮助营销人员开展市场工作。
当产品处在成熟期时，竞争最为激烈，市场饱和，并且市场中替代产品大量的出现，顾客此时对产品已经达到专家式的购买。对产品非常熟知。盲目的追求市场占有率而不顾利润的营销投入是不可取的。所以，这时的财务人员应该调出相关的历史数据数据，研究未来的发展趋势，使企业开始注重新产品的开发，将营销力量的重心加以改变。综上，营销的整个过程中，财务人员都必须根据环境情况分析并估量该市场机会，从而确定能否适合于企业的资金情况,能否在现有的资源情况下发挥优势力量获取利润,能否比竞争者更快的占有市场并拉开距离，进而,运用确定、不确定、风险型等决策分析方法,帮助营销人员制定科学有效的营销战略。
会审专业人才学习市场营销学的必要性
通过以上两点的分析，我们不难看出会审专业人才学习市场营销学的必要性主要体现在以下几个方面：
财会人员处理与会计作业相关营销活动的必然要求：企业要求营销人员为他们所提出的营销花费提供充分的理由，会计人员可以很好地帮助营销人员了解他们的决策是如何影响营销和其它领域的成本水平，并科学有效的反映企业的经营效益。营销审计需要财会人员具备市场营销意识：与财务审计相比，营销审计更加注重产生结果的缘由而不是结果本身。从这个意义上来说，营销审计看起来就更加重要。并且，企业营销活动的综合性较强和不确定的营销环境，单独的审计部门效果并不显著，这也就确定了营销审计是难度颇的工作。
一、管理会计的核心是责任制，主线是预算管理
我国已在20世纪80年代全面引进西方管理会计的理论与方法。经验和教训告诉我们，管理会计是一项系统性极强的管理机制，其应用是一个庞大的系统工程，不可以随意拆解。若将其中某一单项技术拆分应用不可能达到预期的目的，或者结果是花大钱办小事，得不偿失。
管理会计不是一门纯粹的管理技术，而是一种管理机制，这种管理机制就是目标管理责任制。它以责任制为核心，以预算、控制、考核为主线，以核算为基础，构成管理会计的全部内容。
（一）管理会计的事前管理是以预算编制为重心。管理讲究事前管理、事中管理和事后管理，管理会计的理论与方法也是从这三方面着手的。事前管理内容包括预测、决策和预算三部分，但管理会计是以预算为重心。在企业管理中，一切预测活动是为决策分析服务的，决策分析的结果就是确定下一步行动目标。为了保证决策确定的目标得以实现，必须通过编制总预算将确定的目标具体化，并通过量化形式将经营目标落实于经营管理的各个环节和各个方面，形成总预算统驭下的分级预算、分部门预算、分产品预算、分客户预算、分货币预算等，为经营管理的过程控制提供标准，为经营管理的事后评价和考核提供依据。
（二）管理会计的事中管理是以预算执行中的差异分析与控制为重点。管理会计事中管理的主要内容，是对预算执行情况在年度内进行监控，以期企业的经营运转按照预算量化的目标推进。分级预算、分部门预算、分产品预算、分客户预算、分货币预算确定后，必须按照管理的频率将各类预算进一步分解为月度预算或旬度预算，配之以分级核算、分部门核算、分产品核算、分客户核算、分货币核算，按月或按旬反映实际经营管理结果。
分级预算、分部门预算、分产品预算、分客户预算、分货币预算一般情况下是按月监控的，预算数与实际核算出来的结果之间会有差异，而差异又有有益差异与有害差异之分。对差异进行分析，确定是有益差异还是有害差异，进而制定调控措施，干预和调控有害差异向有益差异转化，保证企业的经营朝着预算确定的方向运行，这就是管理会计事中管理的基本内涵。
（三）管理会计的事后管理是以业绩考核为要点。管理会计事后管理的内容就是对企业一年来执行预算的结果进行分析与评价，分析完成或未完成预算目标的主客观原因，评价业绩，确定考核的奖惩方案，并与薪酬挂钩。
（四）管理会计是以责任制为核心。无论是分级预算管理、分部门预算管理，还是分客户预算管理、分产品预算管理，其核心都是责任的落实与管理。分级预算管理的责任人是各级机构的主要负责人，分部门预算管理的责任人是部门的主要负责人，分客户预算管理的责任人是客户经理（个人、组、处），分产品预算管理的责任人是每种产品的经营管理者（小组、处室、部门）等等。管理会计以责任管理为核心，通过责任主体的落实，确定每一责任体的预算管理目标，并通过对责任体预算执行情况的如实核算，实施预算控制，最后对责任体的业绩进行以责任目标完成情况为基础的考核。
综上可见，预算是企业未来发展的目标，是企业控制管理的标准，是企业评价与考核业绩好坏的尺度。以预算管理为主线、以责任管理为核心的管理会计，是企业管理流程再造的一项系统工程，是一项管理机制，而不是一项管理技术。
二、分级管理、分部门管理、分产品管理、分客户管理和分货币管理
推行管理会计应以引入一项管理机制为认识上的先导。同样，推行管理会计下的分级管理、分部门管理、分客户管理、分货币管理，是这一管理机制下的具体应用。无论是分级管理、分部门管理，还是分客户管理、分货币管理，管理的循环框架均由确定责任主体、制定预算、核算、差异分析与实时调控、分析评价与考核五部分组成。但是不同类别的管理，其内容是有别的，现简要探讨如下：
（一）分级管理。对商业银行来说，就是按总行、一级分行、二级分行、支行的不同级次进行的、以责任管理为核心、以预算管理为主线的管理。分级管理的主要内容是实施按管理级次确定责任主体、按管理级次分解预算并确定每一级次的经营管理目标，按级次进行核算，按级次进行预算控制，按级次进行目标责任考核的管理体制。分级管理所要解决的问题是如何将每一级次机构的经营管理业绩与该级次机构负责人的经营管理目标责任考核结合起来，为考核提供客观的数据基础。
（二）分部门管理。对商业银行来说，就是在同一级次的机构内部，对各经营和管理的所有部门进行的以责任管理为核心、以预算管理为主线的管理。分部门管理的主要内容是实施按部门确定责任主体、按部门分解预算并确定每一部门的经营或管理目标、按部门进行核算、按部门进行预算控制、按部门进行目标责任考核的管理体制。分部门管理所要解决的问题是如何将部门的经营管理业绩与该部门负责人的经营管理目标责任考核结合起来，与该部门员工的目标责任考核结合起来，为考核提供客观的数据基础。
（三）分产品管理。对商业银行来说，就是对银行经营管理的金融产品进行的、以责任管理为核心、以预算管理为主线的管理。分产品管理的主要内容是实施按营销每种产品的人群确定责任主体、按责任主体分解预算并确定每一种产品的经营管理目标、按产品进行核算、按产品进行预算控制、按产品进行分析并进行目标责任考核的管理体制。分产品管理所要解决的问题，是如何将每一产品的经营管理业绩与该产品经营管理负责人的经营管理目标责任考核结合起来，与该产品经营管理相关人员群组的经营管理目标责任考核结合起来，为考核提供客观的数据基础，为分析评价每一产品盈利能力提供客观的数据基础。多年来，商业银行一直在进行分产品管理的探索，但尚未有实质性的进展，难点很多，其中许多概念性的问题还没有得到解决。例如，如何科学、合理地确定商业银行“产品”概念，把工商企业的产品概念、产品成本概念、成本核算方法和产品管理方法，如何借鉴到商业银行等等问题。长期以来，我们一直将“存款”、“贷款”、“结算”定义为金融产品，这种观念对不对，需要研究。我个人认为，“存款”、“贷款”、“结算”不具备产品的基本特征。
（四）分客户管理。对商业银行来说，就是对银行的重点客户进行以责任管理为核心、以预算管理为主线的管理。分客户管理的主要内容是实施按客户经理确定责任主体，按重点客户分解预算并确定每一重点客户的经营管理目标，按重点客户进行核算，按重点客户进行预算控制，按重点客户进行分析并对客户经理（个人、科组或处室）进行目标责任考核的管理体制。分客户管理所要解决的问题是如何将对重点客户的营销及客户对银行贡献率的大小与该客户经营管理负责人的经营管理目标责任考核结合起来，与该客户经营管理相关人员群组的经营管理目标责任考核结合起来，为考核提供客观的数据基础，为分析、评价和进一步开发重点客户提供客观的数据基础。
（五）分货币管理。对商业银行来说，就是对银行经营管理的货币币种进行的预算管理工作。分货币管理的主要内容是实施按银行经营管理的币种分解预算并确定每一币种的经营目标、按币种进行核算、按币种进行预算控制、按币种进行分析并进行经营决策的管理体制。分货币管理所要解决的问题，一是分析评价每一经营货币的盈利能力，二是为进行由于货币之间的不匹配所带来的缺口损益和缺口风险进行管理和提供数据。
（六）分级管理、分部门管理、分客户管理、分产品管理、分货币管理之间的关系。
一方面，它们是相互关联的。这体现在三个方面：一是分级管理、分部门管理、分客户管理、分产品管理、分货币管理的起点是预算目标的确定，而分级预算、分部门预算、分客户预算、分产品预算、分货币预算是银行总预算下按照不同管理要求进行的分预算，是总预算的分解预算。二是分级预算、分部门预算、分客户预算、分产品预算、分货币预算与总预算之间，以及各种预算之间是互动的，任一预算项下的项目金额变动，都会影响总预算和其他分预算金额的变动。三是分级管理、分部门管理、分客户管理、分产品管理、分货币管理之间及其与综合管理之间是相互影响和相互映衬的，综合管理是以分级管理、分部门管理、分客户管理、分产品管理、分货币管理为基础的，而分级管理、分部门管理又与分客户管理、分产品管理、分货币管理为依托，另一方面各种管理的目标是一个，就是完成总预算确定的经营管理目标。
另一方面，它们又是有差别的管理，侧重点不同。前文已经论述，各种管理所要解决的问题不同，确定的分解目标有差别，管理的方法不同，责任确定的主体不同，核算计量的方法也是有差别的。
三、还应研究分渠道管理问题
该渠道是指银行经营产品的营销渠道（Channels），又称分销渠道。前面我们谈的是分部门的管理、分产品的管理、分客户的管理、分货币的管理。但银行营销产品、服务客户都是通过各种营销渠道完成的，营销渠道的管理对商业银行来说是非常重要的。西方国家的商业银行设置了专门的部门管理营销渠道，这一点值得我们借鉴。
营销渠道可分为两类，一类是与客户进行面对面营销服务的渠道，叫做有人机构网点；另一类是非面对面营销服务的渠道，包括ATM机营销渠道、电话银行（CallCenter）营销渠道、手机银行（Wap）营销渠道、网上银行营销渠道等。传统的银行营销渠道是通过单一营销渠道棗有人机构网点向客户提供金融服务的。随着科技的发展和竞争的需要，银行的营销渠道多样化，客户可以根据需要进行选择。但是，商业银行建造每一种营销渠道是要投入巨额资金的，而建造每一种营销渠道的目的是增强银行整体盈利能力。因此，必须建立并进行以责任为核心、以预算管理为主线的营销渠道管理。首先要确定每一种营销渠道的责任主体；其次要建立分渠道的预算管理体系，包括分渠道的预算编制体系、核算体系、控制与分析体系；最后要建立分渠道的评价与考核体系。同理，分渠道管理与综合管理、分级管理、分部门管理、分客户管理、分产品管理、分货币管理之间是既相互关联又有管理差别的关系。
四、会计核算从一维核算发展到多维核算
按照会计科目进行核算，是人们对会计核算特征的常规认识，当计算机广泛应用于会计工作时，一些人对会计科目产生怀疑，进而又对会计核算产生怀疑，认为进入计算机时代，会计科目没了，会计核算也不存在了。我不同意这种看法。因为，进入计算机时代，会计科目并没有消失，会计核算依然存在，会计核算已从一维发展到多维，核算功能发生了巨大的变化。
（一）会计科目的实质，就是对企业经营活动的分类。会计是对经营活动的观念总结和过程控制，而观念的总结和过程的控制是以对经营活动进行科学分类为基础的。在以手工核算为主的落后时代，会计核算仅采取一种分类标准，即经济内容。所以说，传统的会计科目定义是指对企业经营活动按照经济内容的分类，而对企业经营活动按照其他标准的分类反映，由于核算手段跟不上，则通过统计来完成。但是，会计科目并不仅仅限于按经济内容标准来分类，随着核算手段的现代化，可实现按多种标准进行分类。
（二）计算机时代，会计科目可以实现多重分类。随着电算化的应用与完善，核算已跳出一维空间，会计核算的分类标准已不再局限于按经济内容分类，它已扩展到按部门分类、按产品分类、按客户分类、按货币分类、按区域分类、按行业分类、按期限分类、按风险分类。人们对会计科目的认识也不能停留在按照经济内容分类的标准上，要与时俱进。同时，会计核算也不再局限于按照经济内容分类标准进行的财务会计核算，它已发展到对企业经营活动进行的事后反映，发展到对企业经营活动按照管理需要设定的各种分类标准进行的事后反映。只要管理需要，我们可以实现同源数据下的按经济内容分类的财务会计核算、按部门分类的分部门会计核算、按产品分类的分产品会计核算、按客户分类的分客户会计核算、按货币分类的分货币会计核算、按区域分类的分区域会计核算、按行业分类的分行业会计核算、按期限分类的分期限会计核算、按风险分类的分风险会计核算，等等。从这一意义上讲，将会计划分为财务会计与管理会计已失去了实践意义，将会计分类为管理会计与核算会计更具有理论价值和实践意义。
在当今高度发达的信息社会，无论在理论上还是技术条件上，都已实现会计科目从一维分类到多维分类的飞跃、会计核算从一维核算到多维核算的飞跃，这一飞跃值得理论界及时总结，更值得实务界抢抓战机。
五、分部门核算、分产品核算、分客户核算、分货币核算的意义仅仅是为推行管理会计提供基础
在商业银行应用管理会计的实务中有一项重要的逻辑关系，即管理会计是一种管理机制，它以责任管理为核心，以预算、控制、考核为主线，以核算为基础，构成管理会计的全部内容。在这一管理体制的内在逻辑中，核算仅仅是基础，核算为管理体制服务，在确定了预算模式、控制方式和考核内容后，才能确立核算体系，确保核算体系为管理体制服务。这一逻辑顺序不能倒过来，不能在没有建立分部门、分产品、分客户、分货币预算模式、控制方式、考核和分析体系的情况下，先行建立分部门、分产品、分客户、分货币的核算体系，这样违反了管理会计的基本规律，这样做投入大，收益小。
这里还需指出，分部门核算、分产品核算、分客户核算、分货币核算不是管理会计，它们是推行管理会计工作中的一个环节，属于事后核算的范畴，不能把建立与推行分部门核算、分产品核算、分客户核算、分货币核算简单化为管理会计在银行的应用。这种观念上的偏差和处理上的简单化，不仅理论上是错误的，而且实务上是有害的。
六、内部资金价格在管理会计应用中的重要作用商业银行在推行管理会计时，会遇到一个非常棘手的问题，即内部资金价格问题，也可以称为内部资金转移价格问题。内部资金价格有两个范畴，一是在一个法人内部的资金转移价格，二是在一个企业集团内部的资金转移价格。这里讨论的是前者。
（一）内部资金价格的重要作用
1.内部资金价格是定价的依据。如信贷部门发放贷款，其定价不得低于从“内部资金市场”取得资金的价格；又如存款部门吸收存款的价格，不得高于“卖”到“内部资金市场”的价格。
2.内部资金价格是衡量内部机构业绩的“跷跷板”。如内部资金定价高，存款部门的业绩会受益，但贷款部门的业绩会受损；相反，如内部资金定价低，存款部门的业绩会受损，但贷款部门的业绩会受益。
3.内部资金价格是实施银行经营战略的工具。内部资金价格同样具有杠杆作用，用以引导资金的流向，是银行贯彻经营战略的工具之一。
4.内部资金价格是进行资产负债管理的手段。例如存款部门将存款“卖”到“内部资金市场”时存在资产与负债之间利率缺口、期限缺口问题；又如信贷部门从“内部资金市场”买入资金发放贷款，也存在资产与负债之间的利率不匹配、期限不匹配等问题。这些内部资金交易的过程既可以进行量化缺口风险的工作，也可以进行缺口风险的转移和控制工作。
上述四点列举了内部资金价格的作用，然而内部资金价格发挥其作用则是通过两种途径：一是虚拟的“内部资金市场”，也叫做“内部资金池”；二是实体的“内部资金市场”。
（二）内部资金定价方法
在虚拟的“内部资金市场”下，内部资金的定价有成本法、市价法两类，其表现形式又有低进高出、平进平出和高进低出三种交易方式：
1.虚拟的“内部资金市场”下的低进高出定价，是指资金供给部门和资金剩余部门以低于基准价格强行将资金“卖”给内部资金池，资金使用部门从内部资金池“买”资金用款时是以高于基准价格交易的。这种定价交易方式将部分利润强行留在内部资金池，侵占了资金供应部门和资金使用部门的部分业绩，容易挫伤各部门的积极性。
2.虚拟的“内部资金市场”下的平进平出定价，是指资金供给部门和资金剩余部门以基准价格将资金“卖”给内部资金池，资金使用部门从内部资金池“买”资金用款时也是以同样的基准价格定价交易的。这种定价交易方式不存在内部资金池截留利润问题，但这种单一价格定价的合理性问题就显得十分突出。
3.虚拟的“内部资金市场”下的高进低出定价，是指资金供给部门和资金剩余部门以高于基准价格强行将资金“卖”给内部资金池，资金使用部门从内部资金池“买”资金用款时是以低于基准价格定价交易的。这种定价交易方式是通过内部资金池向内部各经营管理部门让利，内部资金池每年都有“政策性”亏损，是一种扩张型战略取向的定价交易选择。
在实体的“内部资金市场”下，内部资金的定价都是通过内部各经营管理单位（部门）与内部资金市场实际交易完成的，内部资金价格随着期限、风险、外部市场价格、经营战略等各种因素的变化而变化。同时内部资金市场的交易品种不仅包括实有资金的交易品种，而且包括衍生金融交易品种。
（三）内部资金定价的步骤和原则
内部资金价格在推广、应用管理会计工作中的作用是广泛和重要的，然而定价的方式和实现的形式也是多样和复杂的。我认为，要解决内部资金价格问题，首先，要确定是选择“虚拟的内部资金市场”交易形式，还是选择实体的内部资金市场交易形式，这一点非常重要。它涉及到组织架构和机构设置问题，涉及到管理体制的方方面面，而且常常被忽视。应该说，上述两种交易形式各有优缺点，银行要结合经营战略和自身的实际情况加以选择。但有一点是明确的，实体的内部资金市场交易形式不仅能够实现内部资金价格在应用管理会计方面的功能，而且能够实现银行资产负债管理中缺口风险量化和缺口风险转移的功能，而“虚拟的内部资金市场”交易形式则无法实现这些功能。
其次，在确定的交易方式下研究内部资金定价问题。概括起来，内部资金定价时要注意以下几个问题：
1.定价要有依据。要么以成本为依据，要么以市场为依据，要么以经营管理战略为依据，不能靠拍脑袋定价。
2.定价政策要有相对稳定性。不能朝令夕改，随意调整。
3.定价政策要透明。因为定价政策关系到各责任主体的利益，关系到各责任主体的经营管理决策。
4.定价要公平。尽量避免因价格的不公平导致一些责任主体享有政策上的收益，而另一些责任主体被迫担负政策上的损失，从而挫伤各责任主体的积极性。
七、科学的成本核算体系能否建立是推行管理会计的关键
之所以这样说，是因为成本信息对于分部门、分产品、分客户、分货币、分营销渠道管理是至关重要的。如果没有建立起成本核算体系（包括分部门、分产品、分客户、分货币、分营销渠道成本核算体系，同下），建立在成本核算体系基础之上的预算管理体系就不可能搭建起来。如果没有建立起成本核算体系，就无法对部门的、产品的、客户的、货币的、营销渠道的效益进行分析和研判。如果没有建立起成本核算体系，就无法从部门、产品、客户、货币和营销渠道各自不同的角度，进行科学有效的决策。如果没有建立起成本核算体系，更谈不上控制与绩效考核工作了。
成本核算体系的建立非常重要，是推行管理会计时不能忽略的一个环节。
（一）商业银行的成本概念
对于成本，人们并不陌生。一般认为成本就是费用，就是业务费用加人事费用，控制成本就是控制业务费用和人事费用。而成本的概念更是五花八门，有认为是利息支出和手续费支出，也有认为再加上折旧，还有认为是全部支出，等等。上述认识都是错误的，错误的认识会影响科学管理机制的应用效果。
实际上，费用与成本是两个并行的概念，两者既有区别又有联系。费用是资产的耗费，它与一定的会计期间相联系。成本则是按一定对象所归集的费用，是对象化了的费用。将费用对象化到部门上时就是部门成本；将费用对象化到产品上时就是产品成本；将费用对象化到客户上时就是客户成本；将费用对象化到货币上时就是货币成本；将费用对象化到营销渠道上时就是营销渠道成本。谈成本，一定要有对象化的目标，不能泛泛而论，商业银行在研究、分析和推行成本核算、成本管理工作时，尤其要注意这一点。成本核算体系的建立要与管理体制相适应，是会计工作的一项法则，不能违背。只有在确定了分部门管理体制之后，才能着手搭建分部门成本核算体系。分产品、分客户、分货币、分渠道成本核算体系的建立也是这个道理。
（二）要认真、严肃地借鉴工商企业的成本核算方法较之商业银行的成本核算与管理体系，工商企业的成本核算与管理体系发展比较成熟。商业银行在建设成本核算与管理体系时，需要认真地学习、借鉴工商企业的做法。在借鉴工商企业成本核算体系方面谈谈我个人的一些思考：
1.完全成本与变动成本问题。
会计上有完全成本与变动成本之分，完全成本就是传统意义上的成本概念，是指生产经营产品或提供服务所消耗人财物的全部费用；变动成本则是指生产经营产品或提供服务所消耗人财物的部分费用，是指在相关范围内随生产、销售产品或提供服务的量进行正相关变动的费用；在相关范围内不随生产、销售产品或提供服务的量变动而变动的费用叫固定成本。三者之间的数量关系为：完全成本=固定成本+变动成本。
管理会计提出变动成本的概念，意义在于经营管理决策需要边际利润（价格-变动成本）的分析与管理。同样，商业银行的经营决策也不能缺少边际利润的管理理念。这就要求商业银行在设计、搭建成本核算体系时，要考虑经营管理的需要，一方面要建立完全成本核算体系，这是基础；另一方面要考虑在完全成本核算体系的基础上，进一步建立变动成本核算体系。
2.直接费用、间接费用与期间费用问题。
对于工商企业的成本计算规则来说，企业直接为生产产品和提供劳务而发生的直接人工、直接材料和其他直接费用，直接计入产品或劳务的成本；企业为生产产品和提供劳务而发生的各项间接费用，需要按照一定的分配标准将这些费用分摊到各项产品和劳务的成本中；企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的管理费用和财务费用，为销售和提供劳务而发生的销售费用，不参与产品和劳务的成本计算，作为期间费用直接计入当期损益。
作为商业银行，成本的核算是否要依循工商企业的做法，将费用首先划分成直接费用、间接费用和期间费用，然后再对其中的直接费用和间接费用进行成本的计算？我认为，商业银行的成本核算要借鉴工商企业的做法，但不能盲从，否则银行的成本核算体系的建设会走向“死胡同”。我认为：
（1）期间费用的划分不适合商业银行。这是因为工商企业经营的是有形产品，其经营产品的资金流和物资流常常是脱节的，而工商企业的收入确认往往与物流挂钩。为了贯彻稳健性原则，会计上把与生产经营产品的物流关联度不太紧密的企业管理费、财务费、销售费，作为期间费用直接列入损益，不再进行成本核算。也就是说，对于一家运转着的工业或商业企业，不管它是否生产了产品，也不管它是否销售出去了产品，对于维持正常运转所必须开支的企业管理费、财务费、销售费，全额列入当期损益表中，避免出现企业产品大量积压，而已消耗的资金也大量挂在库存产品中，随物流的静止而停放资产负债表的库存商品项下，造成虚盈实亏的问题。但商业银行经营的是货币，属于服务行业，不存在经营产品的物流问题，商业银行的收入确认不与物流挂钩，因此期间费用的划分不适用商业银行。
（2）通过会计分录的账务处理来直接核算成本的设想是行不通的。直接费用直接计入成本对象，间接费用通过合理的分配比例分配计入成本对象，这是建立成本核算体系要遵循的最基本原则。在商业银行进行成本核算时，会遇到这样的问题，是否可以通过设计一套账务处理体系，在通过记录经营事项的借贷会计分录的同时，便可核算出部门成本、产品成本、客户成本等？我认为这是不可能的。道理很简单，直接费用可以通过会计分录的账务处理在配加部门码、产品码、客户码、货币码的情况下，将费用直接归集到成本对象项下，但间接费用不可能通过会计分录完成成本归集的过程，因为间接费用需要按照一定的分配比例在不同的成本对象之间进行分摊，而且分摊的结果也不可能再通过会计分录将间接费用记录在各成本对象项下，而是通过成本计算的系统方法、通过编制成本计算表、通过编制部门损益表、产品损益表、客户损益表等工作来完成。
（3）建议的工作方向。对于商业银行的成本核算，将费用划分为直接费用、间接费用和期间费用三类是无意义的，仅划分为直接费用和间接费用即可，并且按照“直接费用直接计入成本对象，间接费用通过合理的分配比例分配计入成本对象”的原则，建立成本核算体系。在此基础上，将费用划分为变动费用和固定费用来计算部门、产品、客户等对象的变动成本和固定成本，对商业银行的经营决策也是有意义的。
3.成本计算方法的应用问题。
成本计算的基本方法有品种法、分批法和分步法三种。品种法是以某一种产品品种为成本计算对象，来归集费用、计算成本的一种方法。分批法是以某一批产品为成本计算对象，来归集费用、计算成本的一种方法。分步法是以产品的生产步骤为成本计算对象，来归集费用、计算成本的一种方法。成本的计算是企业进行成本管理和控制的手段，企业应根据自身的经营管理情况，选择适合本企业特点的成本计算方法。
对于商业银行，如何根据银行经营管理的特点和自身的管理要求，借鉴工商企业的成本计算方法，建立银行的成本计算与核算体系，这是需要认真研究的。在设计商业银行成本计算与核算体系时有两个问题需要着重考虑：一是品种法、分批法、分步法在商业银行的适用性。每种方法都有它的特点和适用范围，这些产生于工商企业成本计算方法的应用特点和适用范围能否结合商业银行的经营管理特点和管理要求引用到分部门成本核算、分产品成本核算、分客户成本核算、分货币成本核算、分营销渠道成本核算中？我认为是可以的，但必须具体结合每种管理体制的经营特点和管理要求加以确定。二是每一种管理体制下（指分部门管理、分产品管理、分客户管理、分货币管理、分营销渠道管理），都有自身的经营特点和管理要求，都对应不同的成本计算方法。商业银行在建立成本核算体系工作中，不能仅将一种成本计算方法作为其内部各种管理体制下成本计算的惟一方法。在分部门管理体制下，其经营特点和管理要求决定了它所对应的成本计算方法。同理，分产品、分客户、分营销渠道的管理体制都对应各自的成本计算方法。即使在一种管理体制下，由于金融产品经营特点的不同和管理要求的差别，也可能对应不同的成本计算方法。
八、推行管理会计不能违背的几条原则
（一）主体框架不可拆分原则
如上所述，管理会计是一项系统性极强的管理机制，其应用是一个庞大的系统工程。它以责任制为核心，以预算、控制、考核为主线，以核算为基础，构成管理会计的主体框架。在此框架内，责任主体的落实、全面预算的确定、核算反映、差异分析与适时的控制、绩效的考核，一环扣一环，环与环之间存在着极强的内在逻辑关系，不可拆分，不可倒置，不可“缺斤少两”，否则，将破坏管理会计作为一项科学管理机制的功效。
（二）责权利相结合原则
管理会计是以责任制为核心的，企业经营管理的责任随着责任主体的确定而落实到各个经营管理的责任中心。在分部门管理体制下，是以企业内部各部门为责任中心；在分产品管理体制下，是以企业内部各产品营销的部门、处室、科组或团队为责任中心；在分客户管理体制下，是以企业内部各客户经理、客户营销服务处室或客户营销团队为责任中心等。这些责任中心在充分享有经营决策权的同时，承担与其经营管理决策权相适应的经济责任，并且配套与其承担责任相对等的利益机制。责权利结合是运用管理会计必须遵守的原则，每一个环节都不能忽略。
（三）责任认定的可控性原则
由于各责任中心的业绩与其责任主体相关人员的利益是直接挂钩的，因此对其业绩的考核评价必须遵循可控性原则。这是因为一个责任中心若不能控制其可实现的收入或控制其可发生的费用，也就无法合理地反映其真正的业绩，从而也就无法合理地评价与考核其业绩。一般情况下，银行发生的收入和费用，总体上来看都是可控的，但对于每个责任中心来说，并不都是可控的，管理会计要求将这些收入和费用，通过“直接收入与费用直接确认，间接收入与费用分配确认”方式，分解到各可给予其控制的责任中心。为此在设计和运行分部门管理体制、分产品管理体制、分客户管理体制和分营销渠道管理体制时，须考虑如下内容：
1.责任中心责任预算的编制与确定，要注意可控性原则。
2.配合各管理体制设计的核算体系，收入的核算和费用的核算要注意可控性原则。
3.控制系统的设计与运行必须注意可控性原则，各责任中心不可能对自己无法控制的因素采取调控措施。
4.对责任中心的分析、评价和考核，一定要贯彻可控性原则，否则，考核的结果就不合理、不公正，会挫伤各责任人的积极性。对于因不可控因素所影响的责任中心业绩，考核时一定要予以扣除，只有可控的收入或费用，才是责任中心真正的业绩。
（四）区分责任中心与责任中心责任人业绩的原则
管理会计以责任主体落实为起点，以业绩考核为落脚点，而且在进行业绩考核时，必须区分责任中心与责任中心责任人的业绩。不能简单将责任中心的业绩与责任中心责任人的业绩划等号。举一个例子，一个能力较强的零售业务经理花费同等的努力，在北京分行零售业务部门创造的利润与在青海分行零售业务部门创造的利润是不一样的，或者说在创造同等的利润情况下，所付出的努力是不一样的。道理很简单，因为所处的区域环境、经济环境、人文环境是不同的。因此，在进行业绩考核时，一定要区分责任中心的业绩和责任中心责任人的业绩，这对于一个分支机构遍布全国或全球的商业银行而言，尤为重要。不能对处于不同区域环境、经济环境和人文环境的同性质的责任中心（如所有一级分行的公司业务部门），实施同一指标值下的利益挂钩考核。在区分责任中心业绩与责任中心责任人业绩方面，需要遵循的基本原则是，同等能力的人在付出同等努力后，应该取得同等的利益。
（五）管理会计与核算会计相分离原则
从会计学科分类上，管理会计的实质是“过程的控制”，它所要解决的核心问题是生产经营过程的事前控制、事中控制和事后考评。核算会计的实质是“观念的总结”，它所要解决的核心问题是事后反映，如实、完整、及时地反映生产经营的结果和财务状况。然而在会计的管理循环中，管理会计与核算会计是管理循环中相互连接的链条，不可分割。但从内部控制角度考虑，两者必须分离，因为管理会计工作涉及到经济事项和会计事项的审批。按照《会计法》要求，会计核算必须与经济业务事项和会计事项的审批、经办和财物保管分离，并相互制约。否则，就会出现内控失衡问题，就会导致其他一系列问题的产生。因此，落实内部控制要求，将管理会计与核算会计分离，是推行管理会计必须遵循的原则。
管理会计与核算会计分离的另一个好处是，强化专业化管理。管理会计专司事前、事中和事后的控制与管理工作，将责任的落实工作、预算的编审与分解工作、差异分析与控制工作、业绩考核和分析工作抓细抓实抓精；核算会计专司事后的反映工作，不仅仅要做好综合核算工作，更要按照分部门管理、分产品管理、分客户管理、分货币管理和分营销渠道管理的要求，组织分部门核算、分产品核算、分客户核算、分货币核算和分营销渠道核算工作，做到每种专项核算既要如实、客观，又要及时、完整，充分发挥核算工作应有的基础管理功能。否则，会计工作就会顾前不顾后，或者顾后不顾前，管理控制工作抓不上去，核算工作也无精力抓实、抓细、抓到位。
（六）效益原则
应用与推广管理会计工作要遵循效益原则。这里的效益包含两个内容：
1.推行管理会计的目的是促进效益的提高。不是为推行管理会计而推行管理会计，也不是仅仅为加强内部管理而推行管理会计，应该是为了促进业务发展提高效益而推行管理会计，为了通过加强管理提高盈利水平而推广管理会计。
2.机制的选择要有成本与效益的分析。管理会计是一种管理机制，机制不是万能的，每一种机制都有它的优缺点、适用环境和适用条件，而且一种机制的建立与运行是有成本的。因此推行管理会计之前要进行可行性研究，要研究新机制的建立与运行所要花费的成本，要研究新机制的应用会给企业带来的有形效益和无形效益，要进行成本与效益的分析。如果效益大于成本，则可行；如果成本大于效益，需要三思而抉择。
（七）组织保障原则
关键词：市场营销；财务管理
中图分类号：F23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-01
一、财务管理行为对市场营销的影响
（一）市场营销是企业赖以生存的必要手段，而企业生存又要以有良好的财务管理为基础来支撑。（二）企业存续期间，只有良好有序的财务管理行为才能让企业有足够的资金链条和实物链条，才能保证企业各种市场营销手段得以执行，也为企业发展提供支持和保障。（三）通过科学的财务管理行为，可避免盲目的、财税风险较大的市场营销行为，使企业利益最大化得以保证。
二、做好市场营销环节的财务管理工作
（一）各项制度的建立健全
组织机构、职责分工、业务流程、信息传递反馈流程等各项制度应制定完善，尤其应注重市场营销部门与财务管理部门的职责分工应便于两部门的沟通交流，在兼顾各自部门使命的同时，更应加强互相协作的要求及为便于对方部门的工作而对本部门的工作质量的要求，如财务管理部门应对市场营销手段的财务风险、税务风险进行分析并提出完善建议，而市场营销部门应对财务管理行为制约销售发展提出合理化建议；建立健全两部门例会制度等。只有这样，两部门才能在即严格执行各项规章制度的同时，又协同和完善对方部门的工作。
（二）企业领导层的重视
任何一项制度的顺利实施，都要有管理层足够的重视才能大力推进并得以常态化执行，各管理层人员不应片面重视销售工作而忽视财务管理工作，也不能一味强调财务管理工作制约销售行为的发展。管理层人员应站在企业利益最大化的高度，以企业战略目标和市场需求为导向，辩证地利用好两部门的信息资源，使两部门协同发展，为企业决策做出应有的贡献。
（三）财务分析
1.针对不同营销方案的比选，财务风险及税务风险分析，参与决定市场营销方案的优化和决策。2.对待执行的营销方案做较全面的销售预算，为企业购买、生产、销售等经营活动提供决策建议，销售预算的编制必须科学、合理。既要关注销售预测，还要避免过高风险。 财务人员在编制销售预算时要考虑多个因素，现阶段销售预算可包括以下方面：销售净额预算、销售成本预算、销售毛利预算、营业费用预算、应收账款回收预算、存货预算等。3.依据所记录的实际销售数据，进行预算与实际的差异分析，找出偏差的原因，采取措施纠偏，或者通过改变销售预算来对营销进行有效管理。
总之，财务分析贯穿于整个销售行为，要不断的记录、分析、改进，纠偏，这样才能指导市场营销行为，使企业在前进中不断扬长避短，丰富营销经验。
（四）销售过程的财务管理
1.财务核算：针对销售业务首先应建立清晰的业务流程，只有这样，才能据以制定票据传递流程，实物传递流程、货币回收流程和财务核算流程。销售过程的财务核算应适应销售行为，并对销售行为加以规范和监督，最终达到服务于销售，服务于企业战略目标。
2.库存管理：首先，伴随着销售过程的财务核算，应定期进行产品账面财务信息与库存实际信息的核对盘点工作，以做到账实相符，使财务信息能真实地反映实际销售情况及库存情况。其次，要按时对库存状况做库存分析，为管理层的决策提供依据。财务人员的工作主要是：在保证企业生产、经营需求的前提下，使库存量经常保持在合理的水平上；掌握库存量动态、适时、适量提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存总费用；控制库存资金占用，加速资金周转等。
3.费用控制：采购部门、销售部门、财务部门的岗位应合理设置及其职责权限应合理划分，坚持不相容职务相互分享，确保权责分明、相互制约、相互监督。并随着单位内部环境外部环境的变化，不断修订不断完善，以始终保证内部会计控制的适应力和活力。财务人员要严格遵守内部控制制度，从经费来源和使用的源头上进行监督把控，对采购成本及营销费用的控制，应遵循授权、批准、经办、核算分离的原则，杜绝越权行事的现象。如遇大额支付，应执行领导集体会签制。
采购成本的控制可采用集中采购、联合采购、招标采购等方法，并尽量通过相关合同条款达到延后付款或降低先付货款的比例，较多采用对方提供的商业信用等方法来达到控制总成本的目的。
营销费用的直接管理者应该是销售部门的管理者，但是他只是负责按预算计划执行，包括其中机动部分的执行，财务管理部门应将营销费用按类别、作用、可确定的项目（包括经常性项目）进行细分，留有机动余地，并与业绩挂钩。预算总体以及其中的大项目应当由总经理审批，财务管理部门对费用作总体审核后备案，作为拨付资金或报销依据。公司的财务管理部门应当对业绩与营销费用的配比情况、预算执行情况和营销投入的效益性进行检查分析，以提高营销费用使用的效益。
（五）风险控制
1.客户信用：在新客户关系确立之前，企业首先要对产品进行市场调研，然后才能针对市场需求建立相应的客户关系，进而搞好销售风险控制。市场调研的目的主要是寻找产品需求量大、综合风险因素较小的客户。这时，财务管理人员的工作应该是尽可能的记录并分析客户的相关财务信息，以确定对方的信用，从而为是否确立长期客户关系提供决策依据。
2.应收账款管理：企业在市场中经营发展，必然会发生应收账款。销售企业要做的是尽量减少应收账款的发生和坏账损失的出现。此时财务人员要做的工作有：充分利用客户信用档案，积极分析、科学确定赊销对象；分类别、赊销期等及时登记发出商品电子台账，对到期的赊销合同及时通知相关销售人员提醒客户，对逾期未收回的款项，及时提出坏账申请报告，对已确认的坏账损失，做出相应账务处理等。
参考文献：
实力传播集团突破传播中国区兼实力传播广州首席执行官，《中国经营报》专栏作家，中国广告协会专业技术资格评审委员
几乎全世界的人都在讨论全球金融海啸将会带来什么最坏的结果，与此同时，最后一个季度亦是大部分客户设定2009年营销预算（当然包括我们公司）的时间。在这个人心震荡的时刻，营销主日趋谨慎和保守，事事以效果是否更具可量度性为决策的前提。
以“禅与营销ROI的艺术”为题基于以下4点思考：一是语不惊人死不休。做广告的第一步就是要激发兴趣，吸引眼球。二是禅是一种境界、心态、态度。很多专家都提出，营销是科学与艺术的融合，那ROI（Return On Investment）更应被提高一个位置，有点艺术（Art）的意味才对，特别是在创新（Innovation）方面。第三，禅的英文是ZEN，也是实力传播Zenithoptimedia的前3个字母，这亦是一个缘分。最后，一本出版于上世纪70年代名为《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禅与修理摩托车的艺术》的欧美畅销书，给了我很多启发，让我重看了不少遍（广告界以往推崇的“多频次接触”还是挺有效的）。
ROI是投资回报，投资是有风险的，最近极端的例子是雷曼兄弟的投资银行。我们提供专业广告投资计划及购买服务，但绝不会创造一些没有用的媒体机会。
最基本的投资回报是指：
资金收益-资金投入/资金投入=越大越好
在营销环境里，当然是营销主、财务人员及广告公司（还有其他营销伙伴）最在意ROI，而每一单位都可能对ROI有不同的定义。雀巢全球首席执行官Peter Brabeck-Letmathe曾说过，“在我们的新战略中，一个关键要素就是把我们传播预算视作一种投资，而不仅仅是一项成本。同我们的其他运营成本一样，我们需要优化投资回报。”而在一次亚洲区的会议上，惠普曾说过：“预算越大，浪费也可能越大，因此我们需要有智慧的投资”。其实每个营销主都会有提高ROI的需求。那么，如何定义ROI？实力传播全球公司经过甚多的讨论后有如下定义：“ROI是通过传播，改变消费者的行为，去取得最大的商业收益”。
其实，我们可以为营销ROI另取一个名字――“利润”，即每次的投资是否可以显示之后所取得的利润，以及利润高低背后的原因何在。如果将营销预算当成“贷款”，那么贷款是要收取利息的。做营销投资时，则要考虑在不同时间内收取怎样的利息才算合理。如果将营销服务公司看成是你的“股票经纪人”，它要能帮客户赚取合理回报才可与服务费用挂钩。如果将营销渠道当作不同的“赚钱方法”，那么要考虑什么样的组合才可优化投资回报。
--北美搜索引擎营销行业预算--
这份报告基于对全球近1500家面向客户营销人员和机构调查，同时结论也得出在今年对全部3项(搜索引擎优化、付费搜索和社会媒体营销)关键搜索战略测量ROI是对营销人员是一项巨大挑战。
另一个并非惊奇的发现，Google依然占主导地位。97%的公司反应在Google投放广告，71%花费在Google网络搜索广告，56%分布在Google内容联盟(广告联盟)，相比之下，50%在使用Yahoo搜索，44%在使用Bing，相比有54%的公司曾过去的2009年使用过微软Live搜索。
多数搜索营销人在Google有关键字涨价的经历，在过去的2009年有56%的广告主和62%的机构承认Google关键字已经变得更加昂贵，但是这些增长主要限制在Google之上，同时仅有32%和29%的是在Yahoo和Bing上有更多花费。
另一个关键趋势与个性化搜索结果影响有关，31%报告称个性化对搜索引擎营销效果有“更有意义”的影响，多与44%的人称之为“significant”趋势(ps.不知道该怎么去翻译)。
关注社会化网络媒体
尽管已有很多人关注社会化网络媒体，社会化网咯媒体营销预算相比那些搜索引擎优化和付费搜索依然显得较少。73%的公司在2009年投入到社会化网络媒体营销预算低于25，000美元，包含23%的公司投入到Facebook，Twitter及其他网络媒体预算近乎为0。
但是营销预算正在倾向社会化媒体，59%的企业承认今年正对社会化媒体营销预算将会增加，37%的企业预算不变，仅有4%的企业将缩减预算。
尽管缺乏社会化媒体营销经费，3/4的企业讲使用Facebook和Twitter推广他们的品牌和企业。
有意思的是，机构显然倾向于认为社会化媒体营销增长将显著影响到对搜索引擎营销(74%)，相比近半数的企业受访者(52%)。
赢家、输家
自2007年其，90%的企业依然忙于搜索引擎优化工作，期间，部分企业已有在进行付费搜索营销已从2008年的70%增长值2009年的78%，现在是81%。
在过去时间里，内部结构搜索营销已成趋势略微抬头，为客户提供SEO服务机构从2009年的89%减至88%。付费搜索的缩减则更加明显，已从86%地址76%，跌了10个百分点。
引言
企业的市场营销活动是通过利用一定的宣传手段和产品推广策略让市场对产品的认可度持续提升，从而实现产品在市场占有率方面的提升，最终获取更多的销量和利润，因此市场营销的最终目的是获取利润。在实际的市场营销过程中，企业必然会付出营销成本，而这些成本的支出属于预支出，也就是在投入之时并不明确最终的收益是否能够满足成本支出的代价，这里的代价不仅指的是获取的收益高于成本，而是指高于营销成本的资金总额投资在其他渠道比如银行存款、基金等项目时获得的收益，简而言之，就是只有营销成本所带来的利润高于其他投资渠道的收益时，市场营销才算是成功的。而财务管理的目的就是为企业获得更高的利润，因此市场营销过程中必须辅助以规范的财务管理，才能更好的发挥营销作用，获取更大的营销利益。
一、扩宽融资渠道，保障营销投入
在营销资金的筹集和融资过程中，需要利用恰当的财务管理手段来制定最佳的融资方案，这包括融资时间和融资渠道两个层面。
1.规划市场营销融资额度和时机
企业筹集营销资金的数量并不是越多越好，最优效果应该是既能满足企业营销规模对资金的需求，又不产生富余资金闲置。企业筹集资金不一定需要一次性全额到位，可以根据资金使用的阶段性，分不同时段筹集。因此企业在筹资行动之前，必须根据营销目标规模的大小、投入时间的要求，运用专门财务方法进行测算，确定筹资规模和时间。
2.规划市场营销融资渠道
企业进行资金筹措的渠道有多种选择，但是筹资的方式可大致分为股权、债券两种融资方式，利用股权换取融资的方式虽然不必额外支付利息，并且也不必进行债务偿还，但是对于企业的原所有人而言，股权的分离会降低其对企业的掌握程度，也相当于其出让了部分企业资产，这是最大的风险；而债券融资则属于借贷行为，只要企业能够保障资金使用的利润率高于借贷利息，就可以进行借贷。但是负债筹资会带来如债务利率上升、息前利润率下降等负面影响，使负债经营初衷向相反方向转化，不仅可能带来损失，而且可能出现偿债风险，因此必须高度重视财务杠杆的作用，把握适当的负债比率。企业筹集长期营销资金，原则上采取股权筹资或长期负债方式筹集资金，以保证企业最低资金需求，使之具有长期持续经营的基础。预收货款在筹资方式中是最佳的筹资渠道，但是预收货款的实现要求企业必须有足够的市场信誉，也就是在向市场投放货物之前，目标客户就提前支付货款，并且不需要额外的支出货款利息，这样就能够利用货款作为营销成本，所以这种方式的融资成本最低，但是对企业的实力要求也最高。
二、规范财务管理，保障营销收益
1.施行全面预算管理制度
全面预算管理制度指的是将企业的所有经营活动全面纳入财务管理体系中，从原料采购、产品生产、产品销售、市场营销等各个方面都关系着企业的最终利润目标的实现。而企业存在的主要目的就在于通过投入成本并销售产品获得利润，因此市场营销的核心价值在于提高企业销售利润。利用全面预算管理能够真实的反映出企业的运营状况，从而指导市场营销的开展。通过实行全面预算管理，明确营销机构作为利润中心的效益目标，配合相应的考核制度和激励机制的实施，使企业日常营销活动得到真实反映和有效控制，为企业实现效益目标提供基础保证。
2.强化基础财务数据管理
基础财务数据是企业了解运营状况的最直接途径，也是进行后续财务管理各项活动的支撑，因此必须高度重视基础财务数据的管理。价格策略是企业营销策略的重要组成部分，是营销环节不可缺少的重要因素。通过对销售成本、数量、利润的核算和分析，求得企业在盈亏临界点的保本销售价格，为制定商品最低销售价格提供依据；将企业制定的营销利润目标分解到单位商品上，可计算出实现该利润目标需达到的商品价格水平，便于控制商品定价水平。
3.深化财务数据分析
市场营销的相关财务数据主要有产品的销售数量、成本、利润等，通过对上述财务数据的深入分析，并考虑企业在不同区域的市场布局以及市场开发计划，制定出具有针对性的区域市场营销计划，从而最大限度的调动市场营销资源，合理的在不同区域进行分配，从市场整体上实现收益的最大化。
4.合理运用财务技术
企业的财务管理必须服务于企业的经营活动，通过使用合法的财会财务技术，选择合适的结算、核算方式，合理规避和减少税费支出，提升市场营销效果。例如，总部与分支经营机构分属不同区域，依据地方税收政策差异，设计结算流程的环节，分别采取不同结算方式，达到既符合国家法律法规，又节约税费支出，还加强了与用户的关系，提升了服务效果和用户满意度。
关键词：营财融合；购售电管理；集成
中图分类号：F273.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0185-02
一、购售电管理的现状及存在问题
（一）购售电管理现状
根据国家电网公司SG186项目整体进度要求，电力公司部署了财务系统与营销系统的集成接口功能，获取了营销系统业务分类汇总数据以及用户的应收电费明细数据，根据集成的数据生成了财务侧应收电费、实收电费的记账凭证，初步满足了营销系统与财务系统的数据交互要求。
（二）购售电管理存在的问题
营销部门与财务部门之间存在着核算规则不统一、主数据无法共享等问题，是推进电力公司营财一体化、电价集约化管理的阻碍。
首先，核算规则方面。营销部门负责的电费收入、业务费用明细账不符合国家统一会计制度规定的核算规则，因此无法实现账簿记录与总账和明细账之间的对应关系。其次，凭证对接方面。营销与财务核算脱节，营销账务凭证与财务会计凭证没有直接对应，无法追溯数据差异源。再次，数据共享方面。营销、财务系统分别管理各自的主数据信息，主数据的新增、冻结、变更等操作没有建立共享机制，难以实现数据的共享与对应效果。最后，报表编制量大，针对电费电价报表，均是由财务人员以营销系统数据表为基础进行线下编制，工作量大，数据校验稽核工作烦琐。
综合以上问题所述，基于营财融合视角下的购售电管理将会解决供电公司在购售电管理方面的诸多问题。
二、营财融合视角下的购售电管理
（一）营财融合的购售电管理目标
营财融合下的购售电管理通过构建营财一体化运作体系，建立并实施统一规范的业务管理规则与账务核算规则，对电力公司的营销和财务信息系统进行改造并予以固化，破除横向业务协同障碍，深化业务融合。提高购售电管理过程中跨部门、跨专业、跨层级业务运行效率，消除业务壁垒与管理壁垒，实现营销与财务的业务融合和流程贯通。切实做到规则统一、流程固化、共享主数据、长效运作的总体目标，推动业务融合与信息共享的发展。强化电力公司在电价电费的全过程管理，进一步提升电力公司管理效率与效益，达到营财系统一体化运作的预期效果。
（二）营财融合下的购售电管理机制
1.搭建营财一体化体系，实现全业务覆盖
根据“构建企业级端到端流程架构，进一步破除各业务协同障碍，深化业务融合，提高跨部门、跨专业、跨层级业务运作效率，消除管理壁垒”的企业管理要求，电力公司可梳理出营财一体化规章制度，搭建电力公司购售电业务全覆盖的营财一体化体系。基于该体系，可实现由电费和业务费用等主营业务形成的售电业务流，由统调、非统调、光伏等主营业务形成购电业务流，由用户缴费与资金归集的现金流入和退费业务的现金流出形成售电资金流，由电厂结算、网间结算、支付购电费的资金流出形成的购电资金流，以及由营销系统、交易平台、财务系统形成购售电信息流的 “三流合一”。
2.贯穿电价电费全业务，实现全过程管控
电力公司可通过深化电价、电费全过程管控，实现从电价规划、购售电预算、电价执行到电价分析的全流程闭环在线管控。主要内容如下：一是进行电价规划预测，通过建立电价规划模型，预测未来 5―10 年公司购售电价格变化趋势，分析电价变化对公司经营指标的影响，并根据公司经营目标反算电价政策调整需求，指导开展电价政策争取工作。二是优化购售电预算模型，充分利用历史数据，运用科学预测模型，提高购售电预算的准确性，增强购售电预算决策支撑能力。三是强化电价执行管控，全面推广营财一体化应用，贯彻“财务总账、营销明细账”的原则，统一营销与财务的会计核算处理规则，实现营销明细账与财务总账的同质化，力求在最大程度上解决业务、财招畔⒉欢猿频奈侍狻K氖巧罨电价分析，提升电价分析的质量和效率，对公司系统电价政策集中、标准化管理，实现电价政策与业务数据的联动及决策分析。
3.深化售电协同机制，提升实时管控水平
坚持统一主数据、统一流程、统一规则“三个统一”的长效运作机制。主要内容如下：一是依据统一的主数据管理平台，实现银行账户、会计科目等业务主数据的共享与交互，提高数据传输的准确性与时效性。二是建立有效衔接的电费收退、目录电价的处理流程，制定同步更新机制，加强业务横向协同，巩固营财协作基础。三是根据财务需要从业务事项、核算内容等维度梳理账务核算内容，并融入营销核算业务，满足财务核算的合规性。
4.加强购电营财集成，实现信息实时反映
加强统调电厂电费结算业务在财务管控系统上的集成，一是遵从数据源唯一原则，交易系统与财务管控系统之间上网电厂、机组等数据信息唯一键贯穿到底，达到系统自动传输转换，取消财务管控前台页面新增导入等功能，减少系统间数据重复录入量和数据核对难度，提高了数据透明度，彻底还原前端业务数据真实性。二是遵从数据完整性原则，严格按职责划分数据维护界面，可增加必填数据校验和出现错误时人性化提醒，方便使用人员快速定位纠正问题，将业务要求与信息技术深度融合，大大提升业务的规范性及处理效率。
5.挖掘数据价值，辅助财务经营决策
基于月度购售电报表和年度预算数据，可对各类数据间的逻辑关系进行分析研究，开展购、输、配、售全环节的量价费分析。通过因素分析、结构分析等分析方法，按单位、类型、电压等级等多维度动态反映各项指标的变动情况、对收入成本利润的影响情况以及预算完成的进度，每月将购售电分析工作融合到月度财务分析中，实现电价指标的在线监控，达到电价分析工作的常态化，逐步实现经营数据对经济活动执行、分析、反馈及预测过程中的“快、稳、准”。
三、营财融合视角下的购售电管理创新
（一）购售电一体化，保障业务全覆盖
基于营财一体化视角，电力公司建立购售电业务流、资金流、信息流“三流合一”的营财管理模式。通过将统调电厂、非统调电厂在营销系统与财务管控系统的集成，实现购电信息共享及购电侧营财业务全覆盖；通过售电的电费、业务费用营财系统集成，实现售电信息共享及售电侧营财业务全覆盖；通过搭建购售电一体化管理体系，实现购售电资金的全程在线管控、信息的实时反映与共享，以及购售电业务的横向协同与纵向贯通。
（二）信息实时反映，辅助财务决策分析
促进信息实时性的要求。电力公司稳步推进财务、营销业务互联，缩短应收凭证、实收凭证、银行流水等数据的更新周期，达到信息实时反映效果。财务数据的实时更新可有效避免因为时间流逝带来的数据价值损失。在财务管理决策方面，通过掌握实时财务数据，更及时、更合理地开展财务分析，为企业管理决策提供有力支撑；在投融资决策方面，通过掌握实时财务数据，促进对电费资金回收、盈亏平衡点等信息的把握，从而更好把控投融资决策时机。
（三）信息自动集成，提升业务管理效率
通过对营销系统和财务管控系统的信息集成，建立营销和财务在电价、账务和营业收费等全过程的闭环管理模式，实现营销与财务的业务融合和流程贯通，有效提高营财业务管理效率。通过业务数据集成，统一营销财务主数据，加强数据及时反馈和共享；通过凭证集成，规范营财系统核算主体，统一核算规则，并将凭证信息电子化，实现在线远程凭证稽核；通过表表集成，解决原有线下手工编制报表面临的数据复杂、工作量大、稽核耗时等问题。
（四）强化内部控制，保障电费资金安全
在营财一体化系统中，营销部门负责岗位职责控制，财务部门负责营财协同监督，运营监控中心负责业务全过程监控，三方共同筑造形成内控的“三道防线”，有效保障电费资金安全。通过对业务流程的重新梳理，并结合风险评估体系，优化控制点和制度标准，夯实营销部作为第一道内控防线的基础；通过在线远程稽核等方式，充分发挥财务部门的过程性监督，加强财务部作为第二道内控防线的作用；通过搭建营财一体化系统，用信息化手段固化管理流程，加强全流程实时监督和贤ǚ蠢。减少资金出错可能性，巩固第三道内控防线。“三道防线”互为补充、相互强化，形成纠错防弊的机制性保障，有效控制电费资金管理风险，保障电费资金安全。
结语
在电力公司的经济活动中，购售电管理占据了重要的地位。在电力公司的改革发展中，要着重加强营销、财务融合的改革，使得营销数据通过系统直接传送到财务系统，通过对购售电账户管理、购售电预算管理、购售电管理制度等方面建设，逐步提高电力公司购售电业务的工作效率，逐步推进电力公司购售电管理的营财融合建设。
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