发布时间：2023-07-16 08:31:36
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的包装设计基本要素样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：儿童玩具包装；优化设计；设计要素；调查问卷
检 索：.cn
中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0036-03
Study on the Optimal Design of Kid’s Toy Packaging Art
LI Ping-ping， JIN Gui-fang（Art and Design College， Tianjin University of Science & Technology， Tianjin 300457，China）
Abstract ：For the kid toys， the purchasers and the users are different persons； the purchasers are often the parents and the users are the children. To get an optimal kid toy package， it is necessary to analyze the correlation between the kid toy packaging and purchasing behavior. The questionnaires are used to get the preference distribution of kid toy packaging elements in this paper. The statistical results show that the preference to the packaging elements of the children and the parents are similar to each other although there are some differences in details， which were shown by a case study. Through the preference test of the kid toy packaging， the principals to choose the kid toy packaging elements were proposed， which can help to achieve optimal design for kid toy packages.
Key words ：kid toy packaging， optimal design， visual perception， social cognition
Internet ：.cn
一、引言
与市场上其它消费品一样，儿童玩具只有经历设计构思、评估测试、用户体验、加工生产、产品包装、市场销售等环节才出现在儿童手中。在这些环节中，包装因不属于产品本身的一部分而容易被忽视。事实上包装除了保护玩具外还可以诱导消费者的购买欲。一般产品的购买者就是使用者，其包装设计的目标人群定位比较清晰，可从购买者消费习惯、心理动机、审美情趣等方面考虑包装设计①；而儿童玩具的购买者与使用者分别对应父母和儿童，注定儿童玩具的包装不同于一般产品的包装，设计时既要在经验感知上考虑父母的需求又要在生理感知上吸引儿童②。通常父母选择玩具会从玩具的色彩、结构、造型、材料、功能、安全性等方面综合考虑③。在没有接触到玩具实物前，父母首先会考虑玩具包装。如果玩具包装达不到父母的期望值，进一步的购买行为就很难发生。儿童选择玩具主要靠视觉感知，而视觉感知的信息主要来源于包装，所以儿童玩具包装在视觉上不能刺激儿童就不能引起儿童的兴趣。由于父母的经验认知和儿童的生理感知存在一定差异，因而在包装要素偏好选择上存在一定偏离。如何在父母的经验认知与儿童的生理感知之间找到一个平衡点，即兼顾双方的偏好，设计出满足双方需求的包装是一个复杂的问题。
二、概念模型的建立
儿童玩具包装与用户购买行为建立桥接关系的理论基础主要体现在三方面：一是格式塔心理学原理，该理论强调事物的整体性，同时考察构成事物各要素的分离性。完整儿童玩具包装不是靠单一的要素完成的，而是靠多种要素混合搭配而成。这里可以借助格式塔心理学理论解释包装要素对儿童生理感官反应的影响，从而可以科学地使用包装设计要素。二是销售心理学原理，在买卖过程中父母看重的是儿童玩具本身的价值和功能，如何借助包装效果让父母感觉手中的玩具符合自身心理需求是个值得深入探究的问题。三是设计原理，依据该原理可以确定儿童玩具包装采用的色彩、纹理、图案和文字等要素。
基于以上三个原理建立儿童玩具包装影响购买行为的概念框架，如图1。从图1中可以看出购买行为是否成功取决于包装设计是否符合认知心理。儿童玩具包装设计符合认知心理取决于儿童的生理认知（主要是视觉认知）和父母的经验认知这两方面。儿童玩具包装整体的吸引性与具体包装设计要素之间的关联可采用格式塔心理学原理解释；销售心理学原理可以对包装设计符合儿童和父母的认知心理后，为了促使购买行为发生，强化儿童生理认知和父母经验认知到达统一的过程做出解释，即图1中虚线反馈过程；设计原理在儿童包装设计中的应用表现在包装要素、包装质量和必要说明等方面，是儿童玩具包装设计的核心内容。
三、儿童玩具包装规范化设计的测试
认识到儿童玩具包装与购买行为之间的关联后，以设计原理为出发点，基于包装设计不同要素，建立儿童玩具包装规范化设计的实验测试模型，这主要包括两个阶段。第一阶段，在玩具的安全性达标、父母具备购买能力的情况下，采用调查问卷的方式调查影响儿童生理感知的包装要素和父母在玩具购买过程中起到的作用，包装要素包括色彩、纹理、图案和文字说明。对儿童测试采用儿童对不同实物包装的反应程度；对父母测试同样采用包装实物，但要从三个层面回答，分别为“侧重点”、“吸引力”和“品位”。第一阶段测试的实物包装为儿童玩具车、积木玩具、民间食品玩具、拼图玩具、毛绒玩具的包装。第二阶段，在第一阶段测试要素的基础上设计一个儿童食品玩具实物，用于测试第一阶段结果的合理性，测试对象包含儿童和父母，测试方式仍采用调查问卷。
（一）测试方式和被测试对象。以图1所示的概念模型为基础，测试方式采用实物包装的生理感官测试和调查问卷，测试对象为幼儿园和小学随机选取20名年龄分布在3-11岁的儿童和20名年龄分布随机的父母。儿童和父母被分成俩组，分别充当使用者和购买者。供儿童和父母测试的实物包装采用相同的实物包装，调查问卷的内容也完全相同，不同点在于父母的调查问卷内容要从三个层面去完成。
（二）测试要素。调查问卷的内容完全依据儿童玩具包装要素制定，具体项目为色彩中的色彩对比、色调、色彩强度；纹理中的光洁度或粗糙度、平整性、隐蔽性；图案中的几何形体、自由形体、天然形体和组合形体；文字说明的专业性和通俗性。为了严格测试使用者和购买者对测试要素生理感官反应的程度，采用“语义细分法”设置感官反应的等级和说明，其中“0”表示该项无关紧要、“1”表示喜欢、“2”表示比较喜欢、“3”表示非常喜欢；测试要素选用同类对比要素，比如色调中的冷色调和暖色调等。调查问卷的详细内容如表1和表2，表1和表2分别为儿童和父母调查问卷的语义细分样式。由于儿童的理性认知能力不强，对待玩具的认识是生理本能的认知，通过询问儿童填写调查问卷的回答简单直接。而父母接受实物包装测试时考虑的问题比较多，填写调查问卷会结合自身的经验感知从“侧重点”、“吸引力”和“品位”这三个层面去思考，这三个层面分别用“”、“”和“”表示，如表2。具体意义如下：“侧重点”表示父母作为购买者对玩具包装某个设计要素看重的程度；“吸引力”表示父母作为购买者被所列包装设计要素吸引的程度；“品味”表示儿童玩具包装体现的格调和档次。
四、儿童玩具包装要素测试与设计优化
（一）两组人群对玩具包装要素偏好测试
市场上同类儿童玩具产品在功能差距不大的情况下，微小的包装差异就能改变儿童和父母购买的决策。由于不同的人对事物的审美情趣各不相同，很难设计出符合所有人需求的包装设计，只要能设计出符合多数人审美要求的包装就是成功设计。鉴于此，从设计原理中的包装设计要素出发，依据实证分析法，设计了两组调查问卷，如表3和表4，分别适用于儿童和父母。
从表3中可知，儿童偏好暖色调和低亮度的色彩；在图案上喜欢天然形体和组合形体；在纹理上喜欢光洁面、开窗式包装；图形效果上更倾向于实物图；由于儿童认知能力有限，文字说明显得无关紧要。统计发现在色彩对比上的统计结果存在误差，20个儿童看待对比色和和谐色时存在两级分化，一部分人喜欢对比色，一部分人喜欢和谐色，而不是表3中的平均结果，即认为颜色对比在包装设计中无关紧要，这个问题同样出现在父母对儿童玩具包装要素偏好程度测试中。在玩具包装上的色彩对比中，有些父母认为对比色比和谐色更重要、更吸引人、更有品味；反之则认为和谐色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩对比的统计也不完全准确，需要进一步研究作修正。其他色彩要素、纹理要素、图案要素、文字说明的统计结果则比较符合实际情况。结合表3和表4，进一步分析可以发现，儿童的视觉认知与父母的经验认知存在很多差异。在色彩强度上，儿童倾向于低亮度，而父母则喜欢高亮度。在图案上，父母喜欢几何形体，而儿童喜欢各种组合形体。其他没提及到的设计要素，儿童和父母的认识基本一致。
（二）儿童玩具包装设计优化的原则
前文对儿童玩具购买行为的发生所具备的条件作了分析，为了更好地设计儿童玩具包装，在符合儿童的视觉感知和父母的经验感知的基础上，儿童玩具包装设计的要素选取可以依据以下原则：
第一，色彩。针对同一款儿童玩具产品，从产品和包装上要设计两个系列，一个系列采用对比色，另一系列采用和谐色。目的是迎合对色彩对比要求截然不同的两个群体，这样才有助于扩大销售。在色调选取上，务必采用暖色调，即红色、黄色、橙色、或者这三种颜色组合。在色彩亮度上，玩具包装设计要在两个主要展示面上选用不同的亮度，一面用于吸引儿童，一面用于吸引父母，协调购买者与使用者之间的矛盾。
第二，图案。儿童玩具包装盒的图案设计要采用天然形体和几何形体，可以同时满足购买者与使用者的需求。对于组合类木制玩具，比如积木类玩具、场景类玩具等，由于父母和儿童的认识不一致，所以图案宜采用组合装配分离的几何形体。
第三，纹理。儿童和父母都比较钟爱光洁的凹凸面，因而玩具包装设计首选光洁度高，摸起来有质感的凹凸面。纹理款式最好采用开窗式，而不是封闭式。引起儿童兴趣的根本不是玩具的包装，而是玩具本身。通过开窗式包装可以实现不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外儿童和父母更喜欢实物图而不是渲染的效果图、示意图等，设计过程中要优先选择实物图。
第四，文字。文字说明不是用来吸引儿童，而是帮助父母快速了解玩具的功能和注意事项，做出正确的购买决策。对于普通消费者而言，儿童玩具的包装说明要言简意赅、通俗化，而不是复杂难懂的专业术语。
基于以上四条原则，设计了一款儿童食品玩具―“糖画”的包装盒做测试。由于糖画取材容易、制作方便，儿童和父母都比较喜爱，因而可用于现场测试。包装盒上展现的糖画采用金黄的暖色调，背景采用红色作对比色，亮度偏暗，图案设计采用自然流线型设计，纹理上采用有质感凹凸面、光洁度高、开窗式、实物图，再配以简单的关于糖画的文字说明。以此包装作为测试对象，实验结果与表3和表4基本吻合，但存在一些偏差，主要表现在以红色作为对比色时，父母都比较偏爱。其原因是色泽金黄的糖画寓意甜美，再加上中国喜庆文化常用红色作为衬托，容易烘托喜庆气氛。
五、结论
购买者与使用者的分离注定儿童玩具不同于一般产品，因而它的包装设计不能采用普通产品包装设计以购买者的审美观念作为主导的设计理念，而是同时兼顾购买者和使用者的偏好。为了科学地建立儿童玩具包装设计模式和评估标准，必须从儿童的生理感知和父母的经验感知出发，通过包装设计中的色彩、图案、纹理、文字等基本要素的实证分析，获得儿童与父母对儿童玩具包装设计要素的偏好分布，才能真正优化儿童玩具包装设计。
注释：
① 徐蓓. 包装设计中视觉文化传播对消费社会的影响[J]. 包装学报，2009，01：8-12.
关键词 包装设计；图形语言；视觉传达
好的包装产品，可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声地沟势，将商品的内容和信息传达给消费者的，凭借图形在视觉上的感染力引起消费者的心理反应，引导购买。包装设计中的图形语言，就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装设计中所运用的图形要素多种多样，通过这些不同形式的图形语言来传达出一定的信息量，进而加强消费者对产品的印象。
1.包装上的图形语言，按照其中图形的表现形式可分为：
1.1 具象图形（摄影图片、写实描摹）
具象图形的表现技法是指对自然物、人造物的形象，用写实性、描绘性的手法来表现，让人一目了然，一眼就能了解它表达了什么，其特征是容易让人由已知的经验，直接引起识别及联想。这种表达方式，最能具体地说明包装中的产品，并能强调产品的真实感。具体图像的表现形式通常以摄影图片、绘画图形为主要手段，追求的是形象的逼真。在包装设计中，摄影图像可以直观、准确地传达商品信息，因其能够真实地反映商品的造型、材料和品质，形象逼真，色彩层次丰富，所以在包装上的应用日益广泛。摄影图形除写真表现外，又可以采用各种特殊处理，如暗房技术、电脑图形处理，以形成多种图形形式。而且也可以通过对商品在消费使用过程中的情景做出真实的再现，以便来宣传商品的特征，突出商品的形象，促进消费者的购买欲望；绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的较好手段。主要有喷绘、水彩通交流，它能跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异，从而达到无声感染的艺术效果。
现代包装设计和原始包装、传统包装最大的区别在于，它不仅仅是容纳商品，美化商品，方便运输，更强调以市场为目标以人为本，追求差异性的新包装概念。以市场为目标，就是要适应生长的环境和土壤。产品和包装必须是市场上需要的，反之，就将成为滞销商品。以人为本，就是产品和包装设计要满足现代人的物质和精神文明双重需要。
不论何种材料、何种造型、何种风格的包装设计，都得通过文字、图形、色彩、编排等要素来表达。每个要素都有丰富的表达内容和形式规律，要素与要素之间的协调、整合、主次、强弱在设计过程中对设计完成结果显得特别重要。在信息传播中，信息的形式主要分为图形信息和文字信息。图形信息的信息量是文字信息的900倍，图形信息具有直接性、直观性、生动性和丰富的表现力。包装上的图形，是利用图形在视觉传达上的优画、素描、水粉画、蜡笔画、丙稀画等多种表现技法，可以根据包装产品的特点进行设计与创作。绘画手法表现在商品包装上同纯绘画作品还不一样，它能体现出商业味道；还不同于摄影，更有取舍、提炼和概括的自由性。
1.2 抽象图形（漫画卡通、装饰概括）
抽象图形常常是由具象图形演变概括而来，追求想象的意境。抽象图形指用点、线和面变化组成有间接感染力的图形。在包装画面的表现上，抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传递一定的信息感。抽象的点、线、面变化可以成为联想表现的手段，引导观者的联想感受。抽象图形表现自由、丰富多样，从手法上有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。 所谓“人为” 就是指创造者通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计，来创造出视觉上具有个性的秩序感。编排的手法按照造型的形式规律进行节奏、韵律、对比、渐变、疏密等多种形式的组合，以创造出不同的视觉形象特征。“偶发”是相对“人为”而言的，其实偶发抽象图形也是人所创造设计出来的。只是形象更具偶然性，因此显得自由轻松并极具人情味。偶发图形的创作手法很多，比如：利用水的特性采用吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作，利用手撕、火烧等产生自然形态；还有一种手法就是运用相应的肌理特征与商品本身的特征进行结合，可以反映出商品的性格和属性。比如，粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖等，都会给人以不同的视觉感受和联想；电脑辅助设计在包装设计中已得到普遍应用。通过一些图像设计软件，可以轻松地得到千变万化的图形，为包装设计提供了丰富的素材。
图形是包装视觉传达中的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引人注目的作用。因此在一个设计作品中，图形设计的成败至关重要。
2.包装上的视觉图形内容广泛，人物、动物、风景等。
归纳起来，可分为三类：
（1）商标（品牌品名）。商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为，用以区分不同生产者和经营者的商品和劳务的标志。他是企业精神和品牌信誉的体现，是传达商品信息的关键要素，因此在设计时应注意其排放的位置。一般情况下都让商标处在醒目的位置，起到突出的视觉效果。
（2）主体图形。一般根据不同产品的特点采用产品自身形象、人物、动物、植物、风景、卡通造型等去体现。通常情况下占据主视面的主要位置。
（3）相关联的辅助装饰图形。对于主体形象起到一种辅助装饰的作用，利用点、线、面等几何图形以及肌理效果去丰富构图。
3.关于包装设计中图形设计的几点建议：
（1）图形设计要注意准确的信息性。
图形作为设计的语言，在处理中必须抓住主要的特征，注意关键部位的细节。否则差之毫厘，谬之千里。
（2）图形设计要注意鲜明而独特的视觉感受。
现代销售中包装实际上也起到了广告的作用，因此在设计时不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。
（3）图形设计要注意有关的局限性和适应性。
图形传达一定的意念，对不同的地区、国家、民族的不同风俗习惯应加以注意。同时也要注意适应不同的性别、年龄的消费对象。
（4）在包装设计时，应注意图形与文字两者之间的相互关系。
在某种意义上说，图形在吸引消费者的视觉效果方面，较之文字更有魅力，更具直观性。因此图形的应用与处理，应防止安排布局的随意性。防止图、文之间的主次缺乏，避免“平分秋色”的弊端。
4.结语
图形语言是包装设计中的基本要素之一，充分有效地设计图形语言，才能设计出完整、优秀的包装产品，并使其在激烈的产品竞争中，进一步引起消费者的关注，引导他们的购买行为，从而促进商品的销售。
参考文献：
[1]陈慧 包装装潢：包装基础 ［ M］厦门：厦门大学出版社，2003.
[2]袁恩培 包装设计形式美的研究［ C］包装工程，2003,24（5）
关键词：土家族；民族元素；图腾；传统文化；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 研究背景分析
土家族是我国历史悠久的少数民族之一，在五十六个民族的大家庭中，自称为“毕兹卡”民族，意为土生土长的山里人，是古代巴人与当地土著民族逐渐融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗连的武陵山地区。在公元前315年秦灭巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重庆、贵州四省接壤山区一带定居下来，与当地居民和谐相处，通婚互嫁，逐渐融合而成今天的民族形态。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、长阳土家族自治县，贵州沿河、德江、印江等县以及渝东南的石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江区等地，与汉、苗等民族杂居。土家人勤劳朴实，随着数千年以来休养生息，在聚居的地域形成了自己独特生活、饮食、居住等方面的习俗，土家族以“白虎”为图腾，以农耕狩猎为主，兼做农特产品加工，创造了以土家织锦“西南卡普”为代表的灿烂的土家民族文化，“板党”、“窑归”、“锦丝”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特产走出大山，享誉海内外。
2 土家族特产包装设计的现状分析
从消费心理角度讲，视觉是及其重要的消费心理活动。心理学研究认为，人们接受和识别事物信息是从感觉开始的。感觉是最基本最简单的心理现象，是感知事物的基础。感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。而在人类获得的外界信息中，80%来自视觉，其他包括听觉、味觉、嗅觉、触觉等仅占不到20%。因此，产品包装设计的视觉效应尤其重要。从视觉传达设计的角度分析土家特产包装体现以下特征：
2.1 图形设计的定位准确。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。土家族特产包装设计从图形来分析，做到了定位准确，内容和形式的辩证统一。不论是图形表现的技法选择，还是民族文化展示，都体现出简洁、大方、经济、美观、实用。从表现手法来分析，土家族特产包装实物图形（以实物照片为主）明显多于装饰图形，不管是反映包装内容物及其属性的具象（指以人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形），还是抽象的写意（指采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面），都显现出装饰简略的特点。如土家织锦—“西南卡普”的构图就比较明显的反映出这一特点。选取传统图案进行平面造型设计，如图腾、传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。
2.2 色彩醒目，对比度大，有较强的吸引力。色彩在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用与整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是色彩的过滤、提炼的高度概括。包装设计中色彩要求醒目、对比强烈、有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望。从这一方面来分析土家族特产基本体现出了这些要求。如凤头姜、莼菜等食品的包装色调鲜明丰富，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养，有很强的味觉吸引力；板党、当归等原生药材包装以自然、单纯的冷暖色调，体现出原生态的风貌。而我的“土家茶”包装设计，则主调选用白色和黄色，白色调突出天然、环保，黄色调让“土”字的色彩概念更贴切（见图1，2）。
2.3 文字简明、真实、生动、易记，并点缀土家地理和民族风情介绍。文字是传达思想、交流感情和信息、表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。包装设计中文字设计的要点有：文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应反映商品的特点、性质、独特性，并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。涉及民族性、地域性的土特产的包装往往把当地人文、地理和百姓所喜闻乐见的一些民风、民俗作为设计表现符号进行构思，以体现各民族的文化内涵和民族民间艺术的创造性和生命力，为包装设计赋予新的文化灵感和设计元素。现今市面的土家族特产包装对此有所体现，但缺乏系统与完整，没有形成设计理念。
3 土家特产包装的设计要素
3.1 在色彩上注重自然色彩与装饰色彩的有机结合凸显产品的时尚性。土家人崇尚绿色，认为民族的兴旺与林木生态密切相关，民间有“山清水秀、地方兴旺”，“山穷水尽、地方衰亡”的说法。土家人十分注重生态环境的保护和生态的培育。土家族特产生长在武陵山区优越的自然环境之中，这里土质肥沃、雨量充沛、光照温度适度、微量元素比例适当，加上朴实土家人精耕细作，从田间生长，到加工出售始终贯彻自然环保的理念。因此，土家族特产是地地道道的绿色产品。绿色产品的包装设计，要综合营养、环保等要素，在色彩处理上彰显产品的原生态特点，自然色彩和装饰色彩合理搭配，产品颜色与环境颜色相互映衬，并运用软件加以处理，使其在简朴中透出时尚，自然里凸显高贵。
3.2 在构图上使产品图形和民族符号相互衬托表现产品的民族性。千百年来，土家人依山而居，伴水而筑，生产的农副产品多“取方就圆”以竹篾编筐或以箍木成桶盛装，也有自制石器、陶器来装食物。由此演化用比较精致的竹、木、石、陶器等包装食品、物品赠送亲友，有的还在礼品上雕刻上自己的名字或物品的图案，从而形成了土家特产原始的包装形态。神话传说和图腾崇拜是土家传统文化的重要组成部分。土家人家喻户晓的神话传说《虎儿传》、《水杉树的传说》分别讲述的人与老虎和谐相处，人与自然和谐生长的“人虎和一”、“人树和一”，描述了土家人把白虎、树木敬奉为神的理念。土家人以“白虎”、“古树”为图腾，把“白虎”、“古树”作为精神的符号雕刻于或作画张贴重要地方或场合或重要物品上。现今，“白虎”、“古树”等图腾符号正在成为土家民族的象征。因此，在土家特产包装点缀以土家民族图腾符号，其民族身份就会不言而喻了。从而，把土家图腾符号作为重要的设计元素进行土家特产包装的设计，使其与产品图案相互点缀衬托，只要把握好位置、大小、颜色等，不仅能彰显产品的民族特性，更是一种设计创新，有利于产品推销宣传、吸引客户（见图3，4，5）。
图3 图4 图5
3.3 在文字上把产品介绍中融入民族文化风情宣传以促进土家文化的传承。西方发达国家曾经提出，包装设计要遵循“符号优先，情调渲染”的原则。土家族集聚区历来堪称歌舞之乡，民族情调十分丰富，尤其是鄂西南的恩施自治州传统舞蹈盛行，如肉连响、撒叶尔荷、摆手舞、铜铃舞等，通过这些舞蹈展示土家族众多的民族文化风情，土家民族音乐“六口茶”、“龙船调”、“蒿草锣鼓”等是土家民间文化风情的传唱，土家“女儿会”、“摆手节”、“抢亲”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化风情的集中展示，土家织锦“西南卡普”的一些花纹图案就是民间文化风情场景。现今，土家民间文化风情正以一种重要的文化现象，通过各种媒介广泛传播。如何将土家文化风情作为包装设计元素来提升设计的艺术效果和产品的档次呢？我认为应在产品介绍中融入民族文化风情展示及介绍，或者在产品介绍中运用比喻、象征、联想等手法传播民间文化典故，或者以民族文化风情图案为文字背景，或者以民间舞蹈、民间节日等直接对产品命名。以此种种，使民族民间文化风情展示宣传成为重要的设计元素，增强产品的视觉吸引力，以提高设计水平、包装水平和产品品质。比如“土家茶”设计中，我运用到的土家族民族图案“西南卡普”传统图案为背景，点缀以土家“白虎”的图腾图案，加上对土家茶产地无污染、无公害、富含硒元素等描述，并运用软件进行处理，以此形成主体形象，构成“土家茶”包装设计方案，完整的体现了“土家茶”民族性、传统性、时尚性和科技感。可以预期，以此进行包装的土家特产的产品品质必将得到大力提升，会迅速走出大山，畅销海内外（见图6，7）。
4 结语
象征性和审美性是艺术的必备因素。民族特产的包装设计把现代包装设计元素和民族传统文化元素有机结合，既体现了传统美和现代美，也是民族文化传承的象征，并以此提升产品档次和文化内涵，提高产品知晓率和市场占有率。从设计要素来讲在三个基本要素，即图形、色彩、文字的基础上，突出民族特产的地域、民族和文化三种特性，进行包装设计思路和表现形式的创新，使特产包装集传统与现代、时尚与简朴、民族与国际于一体，让设计美感和艺术特性凸显的更强烈，还能传承民俗文化，这样的产品包装，必将更受消费者所青睐。
在现代包装设计中巧妙地运用民族元素，继承、弘扬、创新、发展传统文化，无疑是一种好的设计策略。在现代包装设计中创造性的运用民族元素，从传统文化中吸取营养，做到本土化和市场化的结合，历史性和时代性的结合，形成自己本民族特色的包装思想和包装语言，有利于民族特色产品更快的走向世界。
参考文献：
[1]刘宁.浅谈传统文化与包装设计[J].科技信息，2008，27：177.
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[4]杨仁敏.包装设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2008，4：48.
一、标志设计
在包装艺术设计中标志设计是最重要的元素之一。产品包装中的商标标志，也就是现在通常指的商品品牌。商标标志是包装品牌主要的视觉符号，是生产企业的无形资产，它能充分展现企业文化和经营理念。电视包装中的标志是用来表达频道或栏目形象，是传达频道或栏目品牌的精神的符号，应该把形象标志的设计和制作做为重点，它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。电视栏目标志设计还要考虑在离播时的环节，如在视频网络宣传、平面广告宣传上的应用。无论在产品包装还是在电视栏目包装的标志设计中，造型元素、形式及标志的特征应为设计的重点。
标志的造型元素设计
标志的造型元素一般有点、线、面、体、综合式五种。造型要素的选择，要根据企业品牌或栏目的属性特点，多种造型元素综合选择时要注意统一性，避免过于琐碎；另外还可根据企业或栏目品牌的名称的含义，选择图案化、卡通化、拟人化、几何化、插图化、摄影化、文字化、动感化等造型形式。
标志的形式设计
标志的表现形式又分为：具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式。具象表现形式可以包括以人体、动植物、器物、自然造型等为基础造型的图形。
标志的特征设计
标志的特征设计包括识别性设计、象征性设计及审美性设计。标志的识别性设计是通过新颖、有强烈视觉效果的图形符号，将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便辨别、辨认和认同。标志的象征性设计是用暗示、隐喻、联想和烘托等手法表现某种抽象的概念或思想感情。
标志的审美性设计
通过标志的图形、文字、色彩的设置给人的第一视觉印象要有美感，不论是意义和形式都要符合艺术设计的审美要求。
二、文字要素设计
包装设计中的文字是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，在产品包装中文字设计包含的内容有：产品名称文字、广告宣传性文字、功能性说明文字、资料文字等。在电视栏目包装上，文字设计包含内容有：被采访者、嘉宾名字以及主持人的名字、职务，还有众多不同类型的栏目和节目的标题及滚动字幕等，文字设计要注重字体的精神及个性，还要突出艺术性和时代感。
注重字体的精神及个性
不同的包装属性，如古朴的、华贵的、传统的、新潮的等，其包装设计风格是不同的，文字设计也应与其一致，如对传统产品或地方产品，应选用有传统装饰风格的字体；对现代的、新潮的产品，如数码电子产品、通讯产品等高科技产品，应用新流行的字体。为了突出产品个性，设计中还能独创具有个性的字体， 那就要根据不同属性的产品特征创造出富于时代气息的字体。如五金电器包装用黑体汉字，拼音配以无装饰体，会产生稳定、坚实、重量感。儿童用品包装多用圆头体或变体，拼音可用意大利斜体，会产生活泼亲切感。茶叶、人参、酒类、工艺品、陶瓷制品包装多用书法体，以表示出很强的民族特色。电视包装要根据节目、频道及栏目的属性特点选择或设计符合它们性格的字体。
突出字体艺术性和时代感
包装艺术设计中的主体文字，如品名、牌名等，它们具有最醒目的视觉效果。随着计算机软件及硬件技术的发展，各种字体的效果设计已成为了可能，尤其是数字化特效，给字体添加了许多内容，如粒子、爆炸、燃烧、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好处，切不可不顾及栏目内容过度使用文字的特效。
三、图形图案要素设计
包装设计艺术中图形图案内容总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应典型、鲜明、集中和构思独特。图形图案设计的重要作用在于：它以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观的从图形图案中，直接或间接地感受到商品或栏目内容及所带来的需求欲望。
图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品及电视栏目的认识理解，产生好感。
在包装设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛，具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。利用计算机设计的图形表现，会较多的把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。
四、包装色彩要素设计
色彩是包装艺术设计中视觉传达力最活跃的因素。色彩的整体性、功能性、情感性及传达力，都能影响到被包装内容的最终传达效果，因此，色彩的应用既要美化商品，还要科学准确。
色彩的整体性
包装设计的效果最终由色彩设计体现。因此无论是商品包装还是电视栏目包装，用色要尽量明快简洁，纯色要比混色对比度强，套色少比套色多会更加醒目，能用二色就决不用三个色。栏目中的色彩设计会给观众留下强烈的印象，这种色彩倾向不仅会贯穿栏目的片头、片尾、片花、采访话筒和其他在线宣传，还要考虑对平面印刷和户外离线的宣传效果。通过系统的色彩设计，会不断给观众一种强势刺激，会加深观众对栏目色彩的识别，从而会提高栏目的影响力，为栏目市场化运作提供基础。
色彩的功能性
包装色彩的功能性设计从两方面考虑：一是从形象色设计，主要使用与产品相关的色彩如橘汁、咖啡、茶叶的包装设计，使消费者一看包装色彩即可知包装为何物。再如中央电视台新闻频道，作为专业频道，其色彩设计整体上采用了蓝冷色系，表达出频道的时代感、新闻感以及对新闻时政的客观、公正、理性解读的独特频道诉求。文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；少儿频道天真活泼、充满活力、生活无忧，他们多喜爱明亮的色彩，因此频道将主色调定为嫩绿，配以黄、橙、红等对比色为辅助色。整个色调明朗活泼，富有清爽美感和阳光活力，较好地表达了频道的定位和风格。
色彩的情感性
有的包装用色彩是根据消费心理决定的。优秀的包装色彩或给人清新明快热烈之感，或给人典雅高贵朴实之感。色彩的情感性定位依据是消费群体的心理和设计家心理的统一。色调的明度给人的心理感觉：在中国，中秋节、春节的礼品包装盒的色彩大都选用以红色、黄色、金银色为主色，以体现喜庆、吉利、快乐、团圆及红红火火的心理需求。
对于包装设计师来讲，无论是电视包装设计还是商品包装设计，形象标志、文字、图形图案、色彩这四种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该集思想性、艺术性为一体，精益求精，如此才能设计出别致的精品包装。
＊本文获得北京市属高等学校人才强教计划资助,项目号：1221093103。
参考文献：
1. 吴常剑：《中国标志设计》，湖南美术出版社2005年版。
2. 李水：《创造识别点-栏目包装攻略》，《视听界》2008年第5期。
3. 李欣：《中国电视栏目包装与大众传播心理分析》，《吉林艺术学院学报》2008年第1期。
基于国内外绿色包装设计研究的优秀成果和生态文明理论，探讨了绿色包装的设计系统，并对绿色包装设计系统进行模块划分和结构建模。从系统性的设计视角分析了绿色包装从设计到废弃全生命周期的生态环境友好问题，为解决包装所带来的诸多生态环境问题提供系统模型参考，以期改善商品包装与生态环境的关系，促进我国生态文明建设。
关键词：
绿色包装；设计系统；模块划分；结构模型
1概述
包装可以让生活更美好，但过度包装以及无节制地使用商品包装会造成严重的生态环境问题，因而包装与生态环境的关系问题日益引起人们的重视。为了减少包装带来的负面影响，提高包装生态环境的友好性，对包装物的绿色设计要求越来越严格，越来越全面。包装设计不再是传统设计模式下以保护内装物、方便流通、促进销售、提升商品附加价值为主要目的的外观设计，而是成为了与人的消费观念、社会发展、科技进步和生态环境密切相关的包装设计系统。因此，本文试图用生态文明建设理论破解当前包装所带来的诸多生态环境问题，以系统性视角思考包装的材料选用、工艺制造、零售陈列、消费使用、废弃物处理和周转流通等问题，构建“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计系统，从理论模型上破解包装发展与生态环境可持续性的矛盾。绿色包装设计系统是一种基于生态文明建设视域，以绿色设计创新为主导，统筹人、自然生态和社会发展等要素，组成“从摇篮到摇篮”的包装设计系统。商品包装的生产、流通、消费、废弃等过程都离不开绿色包装设计系统，包装设计系统的绿色化是生态文明建设过程中一个必要的环节。“系统研究绿色设计不仅可以从设计理论、方法和手段上改善这种状况。而且可以改变传统的设计理念和模式。”[1]建立绿色包装设计系统，就是要破解包装所带来的生态环境问题，创新包装设计理念和设计思考方式，处理好与包装的造型形态、流通、材料工艺和废弃物等有关的绿色环保问题。通过绿色包装设计系统的建立，引导广大消费者树立良好的生态文明观，推崇绿色消费，并最终推动绿色包装法规的构建，从而更深层次地创建持续良性的包装体系，改善当前包装垃圾带来的资源浪费、环境污染及其他社会问题。
1.1绿色包装的发展阶段绿色包装又称环境友好包装或生态包装，这个概念最早源于1987年联合国环境与发展委员会的《我们共同的未来》。其核心理念是保护生态环境和减少资源消耗，具体表述为“3R1D”（减量化，reduce；再利用，reuse；再循环，recycle；可降解，degradable）。总体说来，绿色包装设计的发展可分为以下4个阶段：1）包装废弃物回收处理兴起阶段20世纪60—70年代，各国政府机构为了减少包装对环境的影响，提出了直接从包装废弃物回收处理上进行管理的绿色包装实施办法。这一阶段主要注重在包装使用后末端的局部性绿色环保处理，这在一定程度上减少了包装废弃物对环境的影响，但在包装的生产、流通、消费环节等前中端缺乏绿色环保措施，因而无法达到真正意义上的可持续的绿色包装发展要求。2）“3R1D”阶段20世纪80年代，联合国环境规划署拉德瑞尔女士组织专家研究并提出清洁生产的“3R1D”原则，成为循环经济理论的核心要素。“3R1D”作为当今世界比较普及的绿色包装发展要求，在包装发展过程中取得了一定的成效。“3R1D”原则从根本上丰富了包装的绿色性内涵，促进了包装业的绿色发展。3）“从摇篮到坟墓”阶段“从摇篮到坟墓”的提法源于生命周期理论（lifecycleanalysis，LCA）。它注重包装从选用原材料，到加工、制造、使用、再使用，直至再循环和最终废物处置的整个过程绿色化，这是一种全面、系统、科学的绿色包装分析研究方法，在20世纪90年代中后期得了到广泛的认同与重视。但是，生命周期分析的线性的绿色包装模式，使自然资源开发利用无法真正做到彻底地安全环保，没有从根源上解决包装的环境保护问题。4）“从摇篮到摇篮”阶段美国著名生态建筑师麦克唐纳与环境研究专家迈克尔•布朗嘉特根据自然物质不断循环的现象，提出了“从摇篮到摇篮”的循环经济设计理念，从而将设计理念从生长到消亡的线性发展模式（“从摇篮到坟墓”），提升到“从摇篮到摇篮”的循环发展模式。“如果人类想要实现真正的繁荣，我们将必须会模仿自然界高效应的、含有养分流和新陈代谢的‘从摇篮到摇篮’系统，这个系统不存在废弃物的概念。根除废弃物的概念意味着，产品、包装和系统从设计开始，就理解废物不存在的观念。”[2]95绿色生态包装产品设计要求在策划阶段就仔细考虑其废弃物的处理问题，为废弃物设计好循环回收的方式和路径，并将“废物即养分”“使用可再生能源”和“提倡多样性”的“从摇篮到摇篮”设计原则应用到绿色包装的原材料开采、产品制造和使用、循环利用的所有环节中，减少包装对生态环境的冲击[3]。
1.2我国应有的绿色包装设计思想随着对绿色包装设计的倡导，人们越来越认识到包装可持续发展的重要性，并注重推行绿色包装设计。我国为了减少包装浪费、环境污染和克服西方发达国家设立的“绿色贸易壁垒”，全面推广了绿色包装设计，并取得了不少成效[4]。但我国的绿色包装设计还不够普及，层次上仍处在比较低的水平：一方面，绿色包装设计只在少数品牌及产品上进行推广，全面系统的执行非常欠缺，“垃圾围城”和垃圾处理引发的社会问题时有发生；另一方面，绿色包装设计主要关注包装物本身的“绿色”与否，而忽视了消费者对推动绿色包装设计的重要作用。应当引导广大消费者参与绿色包装设计的系统中，从而彻底有效地推进绿色包装的可持续发展。因此，基于“从摇篮到摇篮”的绿色设计理念，创建绿色包装设计系统模块，以梳理各包装要素间的相互联系，对未来进行系统化的绿色包装设计及相关法规政策的制定都具有非常重要的现实意义。商品包装引起的白色垃圾污染以及自然资源消耗等环境问题已成为世界性的问题，普及和推广绿色包装设计思想是一项艰巨的任务。从已有的国内外推广绿色包装的经验来看，对绿色包装设计进行系统性的规划和调控是必不可少和卓有成效的。“技术的发展使人们不再按照单个机器，而是按照‘系统’去思考”[5]1。我国包装应当加强系统的绿色设计，要从“废弃物回收处理”“3R1D”和“从摇篮到坟墓”的线性发展理念转向基于系统论和模块化观点的“从摇篮到摇篮”生态化理念，把绿色包装设计各环节的基本要素作为整体系统相互作用的关系模块加以综合考虑和评价。这种设计思想应主要表现在以下3个方面：1）整体、系统的绿色环保包装的实际效果优于个别包装。当前，我国的绿色包装在个别地区、个别企业、个别品牌和个别产品得到了推广，但从整个社会而言，包装对环境的冲击仍在不断加剧。包装所带来的环境问题需要整体地、系统地加以解决。
包装的绿色化不能以个别子系统的最优为目标，而是要以整个系统各要素间的协调达到整体最佳为目标。系统是“处于相互作用中的要素的复合体”[5]31，其“整体大于部分之和”[5]51，有机整体的绿色包装系统优于个别绿色包装的机械组合或简单叠加的绿色环保措施。因此，包装的绿色化发展首先要建立绿色包装设计系统。2）将绿色包装进行模块化的综合分析，并以包装设计模块的形式优化整体绿色包装设计系统。绿色包装设计系统的建立与实施，不仅仅是针对一个包装器物的单体，而是针对由该器物所需要的材料、加工工艺、废弃物处理和相关物流仓储、销售、使用等系统性的包装环节所构成的相互作用中的要素的复合体。“如果我们知道了一个系统所包含的所有组成部分以及它们之间的各种关系，那么就可能从组成部分的行为推导出这个系统的行为。”[5]51可见，庞杂的绿色包装设计系统可以通过模块划分的方式，使之形成简单的模块结构，其能清晰显现包装绿色环保的措施及路径，从而有助于包装实现“从摇篮到摇篮”全过程的绿色环保。3）“从摇篮到摇篮”的全过程生态环保包装更符合我国生态文明建设的要求。恩格斯说：“世界不是一成不变的集合体，而是过程的集合体。”绿色包装设计系统就是要突破现有单体包装绿色化的局限，构建关联包装物之间及其过程的集合体。“放下‘生产—废弃’的陈旧模式和由它衍生的固执的‘生态效率’理念，让我们迎接不是单纯追求效率，而是充分考虑了各种因素和人类需求的效应的全新挑战吧！”[2]66绿色包装设计系统既要解决包装本身的绿色环保，又要引导外部环境条件的改善，更要适应外部环境条件的影响、制约，从而实现包装与生态环境的可持续发展。基于上述3个方面的设计思想，借助综合分析的研究方法，运用模块与结构的形式加以表述，简明扼要地呈现绿色包装设计系统各个要素之间的相互关系，能够帮助包装设计师感性直观地掌控包装设计方案的绿色性。这种“系统思考”不是要把复杂的问题搞得更复杂，再去解决，而是要求看到问题背后的那些模式，那些模式一旦清晰呈现，其反倒更贴近直觉，更容易把握[6]。模块结构式的设计系统思考能够简化包装设计系统的复杂性，同时让抽象的包装设计思考变得更加直观。将绿色设计思想与模块化设计方法结合起来，可以同时满足产品的功能属性和环境属性：一方面可以缩短产品研发与制造周期，增加产品系列，提高产品质量，快速应对市场变化；另一方面，可以减少或消除对环境的不利影响，方便重用、升级、维修和产品废弃后的拆卸、回收和处理[7]。
2绿色包装设计系统模块
绿色包装设计系统模块用倒三角的形态由低到高呈现模块构成要素的最佳比例关系。高一级的构成要素要比低一级的更绿色环保，而同一级的本地化构成要素要比非本地化的更绿色环保。模块用级别高低与比例大小直观地反映各模块构成要素在绿色环保性方面的优劣。同时，倒三角的形态示意包装设计时尽可能缩小低级而扩大高级的绿色包装措施。从业者可简洁明了地了解和认识绿色包装各个要素和环节的绿色环保要求。笔者将绿色包装设计系统分成七大主要模块。
2.1监测与评估模块该模块如图1所示，其把绿色包装设计系统的监测与评估的主要参考指标做了分级处理，从高到低分别为预防、减量化、重复利用、回收再生、能源回收和废弃处理等。预防是绿色包装设计最好、最高级的包装绿色化措施，是从业人员首先要考虑的指标要素，可低成本甚至零成本地减少包装对生态环境的冲击。其次是运用减量化的方法控制包装各个环节的资源消耗及其环境影响，从而达到包装绿色化的指标。以此类推，重复利用和回收再生利用也具有较好绿色环保性，其中包装的直接重复利用比回收再利用更减少能耗。能源回收和废弃处理是相对低级的包装绿色环保指标，两者都存在二次污染环境的风险。包装直接废弃处理不仅会造成材料资源的大量浪费，还会因包装降解和不可降解物污染土壤、水体和空气，是包装设计需要彻底避免的指标。
2.2材料选用模块该模块如图2所示，其为针对包装设计方案中材料选用提出的指标性分类。根据包装材料与生态环境之间的友好性从高到低分别为原生态可再生材料、回收非再生利用材料、回收再生利用材料、可降解新材料、可再生新材料和其他新材料等。原生态可再生的绿色包装材料源于自然，更能友好地回归自然，符合“废物即养分”的“从摇篮到摇篮”生态环保要求。原生态包装不需要繁杂的工艺，也不会产生太多的能耗，但能更好地体现地方特色和人文蕴涵。“生物圈是我们财富的来源，我们维持我们生活的资本来源，只要我们用毒素和废物污染去破坏这个系统，我们就是在破坏我们的天然资本，降低我们将文明延续下去的能力。”[8]36在进行包装设计时，要充分利用和选择能回归自然的原生态包装材料和工艺，尽可能减少包装废弃物对生态环境的破坏。“我们不必去争论该把我们的废物放在哪儿，谁为此付钱，多长时间以后毒素会渗入地下，而是应该努力设计出能够精美地模仿自然界中的顶峰生态系统的系统。”[8]67让包装的材料选用、加工制造、使用消费、废弃物处理等整个生命周期符合生态规律，使包装生产能够融入自然生态体系中，形成良好的绿色包装生态体系。波兰设计师MajaSzczypek设计的一款由原生态干草压制塑形而成的鸡蛋包装盒 是一个很好的实例。这款包装除了其外包装上有一圈颜色亮丽的标签纸外，整体使用廉价的干草压制塑形，无其他不可降解的辅助材料，使用后的包装可通过自然的方式回归到生态环境中。该包装简单、自然又不失趣味，让消费者从干草材质的包装盒上感受到内装物的自然品质。由于回收利用的绿色包装材料具有很好的环保性能，加之非再生的回收材料在加工环节上更具绿色环保性，因此在新材料领域，应尽可能地选用可降解的环境友好型材料，这样可以在废弃物处理环节上节省大量的能耗和成本。在同类材料中，首选本地材料更能提高包装的绿色环保性。如美国设计师JimWarner设计的360纸水瓶就是由100%可再生的竹或棕榈叶组成的纸基材料制成。该包装在满足包装功能性需求下由可回收材料制成，减少了产品整个生命周期中的能耗，与传统的塑料水瓶相比，可以减少90%~95%的聚合物。360纸水瓶无需额外的包装材料就可以组装集约储运，减少了在流转运输过程中的资源消耗，进一步提升了产品的绿色环保性能。由于包装材料的选用能够直接影响包装的绿色环保性能，因此，在包装设计过程中，做好包装材料的选用工作可有效提升包装的绿色环保水平。
2.3工艺制造模块该模块如图5所示。要从器物结构上体现其绿色环保性能，就要选用绿色的制造工艺。简化包装器物的工艺制造过程是从业者需要遵循的核心理念。如美国Plastipak公司的创新型包装，其在印刷技术方面就是将商品的图形标贴直接印刷在硬质容器上。不需要标贴基材，减少了标贴和胶水的使用及废弃回收，节省了标签、胶水和原材料组件的生产和运输，简化了包装印刷生产的环节，提升了产品投入市场的速度。就现阶段而言，可重复组装、可拆卸组装和标准化工艺是绿色包装器物工艺制造的主要指标。
2.4流通仓储模块该模块如图7所示。包装在流通和仓储环节上的绿色化是一个常被忽视的问题，除了包装本身减量化可以减少包装运输过程中的能耗外，适当的包装流通仓储也可有效地提高包装的环保性。例如，LeCreuset易折叠包装盒通过巧妙的结构设计，打破原有包装盒不可折叠的局限，在同等包装材料、制作成本和功能需求情况下，可有效减少空包装在流通仓储过程中的空间占有量和能耗，为消费使用带来便利。选用本地的集约化储运是相对优化的包装流通方案，最理想的当属零储运的包装设计方案。
2.5零售陈列模块该模块如图9所示。零售陈列作为商业包装必不可少的呈现方式，其器物结构的绿色环保性不可忽视。虽然零售陈列环节的环保比重相对较少，但也是需要关注的设计细节。企业应当在进行本地零售陈列的同时，考虑包装组合堆码的方便性和展示空间的利用率。例如可本诺（Coppeneur）巧克力包装通过抽拉折叠的结构设计，巧妙地展示出产品与品牌的文化韵味。设计者在追求包装在零售陈列中的独特形式的同时，应考虑在这期间包装堆码和周转的空间利用，减少资源浪费；在满足内装物属性需求的前提下，使包装具有可拆卸性、可折叠性，这更能彰显其优秀的绿色环保性能。
2.6消费使用模块消费使用模块如图11所示。消费者是推动绿色包装设计的原动力，消费大众的生态文明观对绿色包装的发展能够起到决定性的作用。从某一角度看，消费大众是推动绿色包装的主力军，让消费者参与推广绿色包装是提升包装整体绿色水平的重要环节。如巴西的CicloVerdeTaeq白茶包装就是一个闭环回收系统：先收集可回收利用材料，然后将其捐献给由巴西660户低收入家庭组成的合作社，合作社经过筛选，将纤维素材料卖给纸板制造商，纸板制造商再将材料销售，最后生产出CicloVerdeTaeq产品的包装。CicloVerdeTaeq使废弃的包装材料得到重新利用，减少了自然资源的浪费，让消费者参与了生态环境的保护，同时提高了低收入家庭的收益，增强了消费大众参与生态环境保护的积极性。本模块从消费者的视角将包装按环保性能的高低分为零包装、原生态包装、可再生包装、适度包装、一般包装和奢华包装。奢华包装深受消费者的青睐，但在包装的整个生命周期都充斥着资源的浪费和环境的污染，在包装设计时要尽可能地避免。除了一般性的包装，适度包装和可再生包装是当下包装的发展主流，原生态包装和零包装是未来绿色包装努力发展的方向。
2.7废弃物处理模块该模块如图13所示。包装废弃物的生态化处理是绿色包装设计的一个关键指标，也是包装整个生命周期最末端的环保措施。根据现有包装废弃物处理措施，按环保性能的高低可分为自然堆肥、重复利用、回收再生、能源回收、填埋处理和其他处理方式。自然堆肥是最理想的包装废弃物处理方式，但很少有包装能达到这样的环保指标。自然堆肥处理包装要求包装的材料本身具有原生态特征，并在加工过程中不得使用非环保的辅助材料。此类包装的大量使用可从根本问题上解决包装的生态环境问题。如美国EcoCradle蘑菇材质包装为用可完全再生的菌丝（蘑菇的“根”）和区域性农副产品所制造的产品缓冲包装，是理想的可持续、高效益、原生态包装解决方案，其废弃物可直接作为农业堆肥回归生态系统。戴尔电脑公司为实现2020年包装零废弃的目标，推出了以竹、麦梗、稻草和蘑菇等生物材料为基材的新型电脑包装。目前戴尔已推出了笔记本用的竹包装和服务器用的蘑菇包装，并准备全面启动用麦梗和稻草作为包装材料的项目。利用这些可降解的生物基材料，既可解决麦梗和稻草焚烧造成环境污染和蘑菇废弃物利用问题，也可通过自然降解的方式实现最佳的包装废弃物处理。新一代的戴尔电脑蘑菇“活包装”，用模具将棉花、谷壳、小麦皮等普通农业废弃物压制成包装物，并将蘑菇种子植入其中，蘑菇菌利用包装物中的糖分和碳水化合物长成蘑菇菌丝，可轻松地将废弃的包装物降解为有机肥料回归土壤。上述包装废弃物自然降解是目前最理想的包装废弃物处理方式，但现实生活中大部分的包装废弃物都被填埋处理，只有少量的包装被回收利用。减少包装废弃物的填埋，增加其回收利用，是今后绿色包装设计的必然趋势。在包装废弃物的回收利用中，直接重复利用最具环保性，回收再生利用和能源回收利用次之，其他包装废弃物处理方式则应当尽可能少采用。如Lee牛仔裤品牌推出由印度Happy工作室设计的“NeverWasted”多功能变形包装袋，不仅选用环保的再生纸作为原材料，而且还设计成拆分后变成笔筒、告示贴、书签等可再利用的小物件，从而使包装废弃物能够物尽其用，增加其重复利用率。
3绿色包装设计系统模块结构
上述七大主要模块从理论上架构了“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计系统的复合体系。从绿色包装结构设计、绿色包装外观设计和绿色包装废弃物处理为一体的维度定义了绿色包装设计系统的模块结构（如图17所示）。该系统以绿色包装设计的监测和评估为主要结构平台，将材料选用、工艺制造、零售陈列、消费使用和废弃物处理等五大模块通过流通仓储模块实现包装结构设计、包装外观设计和包装废弃物处理的绿色环保。模块结构关系表明，理想状态的绿色包装，是在设计之初就采用各模块最高一级绿色环保指标的包装要素构成目标包装设计方案。“任何时候任何体系生产出来的副产品，如果是危害而不是促进生命，那么它就是一种形式的浪费，从定义上来讲，就是不经济的。一个持久的、真正的经济不会产生废物。”[8]49好的包装设计方案应该尽可能使包装及其副产品都具有较高的绿色化标准，这样才能避免局部绿色化造成的假绿色环保包装。
4绿色包装设计系统模块与结构的国际环境研究机构专家
MichaelBraungart认为“从摇篮到摇篮”设计理念背后的意图是“设计出高利润的产品，它的成分能够实现生态周期循环和技术周期循环。同时对环境和人类的健康有积极的影响”[9]。从系统论的角度将“从摇篮到摇篮”的绿色包装设计以模块化的系统结构呈现各个环节和构成要素，对于包装设计师和相关从业者来说具有以下4个方面的价值：1）理清绿色包装设计系统实施的主要模块与结构。“从某一角度看是一个系统，到了另一角度就成了分支系统。系统科学认为，系统是不同分支组成部分的有机融合，而不是机械式的堆积或随意的、可以分离的关系。”[10]13认识和理解包装“从摇篮到摇篮”全程的绿色设计系统，需要对模块划分和结构建模的方法进行梳理，并建立起各个设计要素之间的有序联系，从而为包装设计师提供全方位的绿色设计参考。2）直观地呈现绿色包装设计系统模块中各种包装构成要素的绿色环保性能指标。设计师在包装创意时大多运用感性而直观的方式进行思考，因而直观性的绿色包装设计指标具有很强的实践意义。倒三角的模块图浅显地反映出各模块构成要素的绿色环保水平，从而使包装设计师比较简明地把握绿色包装设计的各项指标，整体提升包装的绿色化水平。3）为当前包装所面临的难以解决的环境问题以及绿色包装的发展提供新的思路。要真正解决包装对环境的影响问题，必须以“整体大于部分之和”的系统论观点，从包装设计源头上入手，以确保包装能够“从摇篮到摇篮”。“一个循环的和恢复型的经济是摇篮到摇篮的全程思考，因为每个产品或副产品甚至在被生产出来以前就想好了它随后的形态。设计者必须从一开始就把这一产品将来的用途和避免废物考虑在内。”[8]67设计师在进行包装设计时，要保证构成包装的要素和环节都能够做到高级别的绿色环保，才能富有实效地改善当前包装不当所造成的环境问题。4）明确设计和设计师在包装与环境协调发展中的责任。包装设计师肩负着协调包装与环境关系的使命，减少包装对环境的冲击，促进包装与环境的和谐发展成为包装设计和包装设计师的职责。时至今日，不负责任的包装设计制造了大量冲击环境的包装物，给生态环境造成了严重的污染。维克多•帕博尼科甚至在《为真实世界而设计》中认为：“是他们创造了各种新的不可分解的垃圾而使我们的环境杂乱不堪，是他们选择的材料和制作过程使我们呼吸的空气受到污染，设计师，已经成为一个危险的种群。”[10]16因此，提高包装设计师的绿色修养迫在眉睫。设计师需要肩负起生态文明建设的重任，并通过绿色包装设计系统模块结构看清绿色包装整个生命周期各个环节构成要素之间的相互关系，从整体上提升包装的绿色环保性，使包装产业的发展促进和推动生态文明的建设。
5结语
【关键词】情感传达 产品包装设计 分析
引言
在商品投入市场之前，就需要对产品的外包装进行设计，便于保护、存储和运输产品，促进销售，而且在销售时给人第一印象的也是包装。所以，在设计包装之时应该进行情感传达，让人眼睛一亮，对产品产生兴趣。在这种需求下，研究产品包装设计中的情感传达具有时代意义。
1 实现包装情感传达的重要意义
在包装设计中进行情感传达，能够展示产品和消费者之间潜在关系。而且通过隐喻和象征手法，消费者看了包装后就能够产生想象与联想。事实上，使用者和产品之间交流也就从包装上一系列的情感符号开始，能够对产品以及企业具有信任感及亲切感，达到这种要求也就实现了包装设计中的情感传达。但是，有一些设计者为了一味取悦消费者，在设计上常常出现过度包装与包装污染现象。应该严格限制与高度重视这种现象，因此在对产品进行包装设计时，要通过绿色化和人性化达到一种平衡。在节约基础上尽可能满足人们的使用与视觉要求，设计中必须要恰当与合理的传达情感，通过产品包装给消费者更多的关怀与愉悦。
2 产品包装设计的情感传达
在商品经济时代，包装属于承载商品的容器，能够展示出一种文化价值与生活方式，相当于引导消费的手段。随着包装设计不断进步，在设计中通过人文关怀传达情感，是发展的必然趋势。
2.1 视觉感官上表达情感
（1）文字因素。文字属于一种记录语言符号，是传播信息的媒介与载体，能够把视觉要素直接传达给客户。在包装设计中文字能够迅速、直接的体现产品种种属性。在包装设计时，文字必须要具备易读性与可识别性，还要具备装饰性，能够将信息直接传达出去。在设计中，一定要针对商品的特性设计编排文字方式、文字颜色以及字体等，采用创造性文字体现出商品的属性。例如烟、酒、茶叶等相关产品，设计文字时比较频繁的使用书法与水墨画艺。这样就能够有效体现出中国传统书画艺术，通过历史沉淀后被人们不断发展与研究，就能够达到一定艺术高度。使用水墨画及书法能够暗示出商品具有民族性、传统型等各种特征，还能够给消费者传达一种友好、亲切的情感，阐释了中国的传统文化，给国人带来一种情感共鸣。
（2）色彩因素。色彩能够让人们产生各种情绪，能够表达情感，这种视觉语言比较强大，具备极强的视觉表现力与感召力，能够给人们带来心理和生理感受，最能够传达情感。在视觉认知中，色彩能够醒目的、快捷的引起人们的注意。这种视觉信息符号最具敏感、其反应也最为迅速，所以属于客户情感体验的首要因素。在产品包装设计中，运用色彩具有重要作用。因此，设计人员就要抓住消费者对色彩具有恒常性对产品基调进行设计，让消费者看到这种颜色就联想到了产品。
根据相关研究发现，对于形而言，仅仅占据人们视觉的20%～25%注意力，但是对于色彩且要占据75%～80%的注意力。各种色彩能够表达出多种感受，和其他的形式相比较色彩具备象征意义与丰富的情感，通过色彩就能够展示出不同产品不同的艺术魅力与品质风格。例如应用红色就能够让人感觉到热情，而用绿色给人回归自然感觉，蓝色让人感觉到冰冷及清凉。就是同一个色系颜色的色度及明度不同，同样让人们获得不同感觉，例如麦黄色让人们感觉到温暖感，使用在面包、饼干等相关包装上。明黄色且给人一种鲜亮及活泼，常常使用到动感、时尚的包装设计上。对于包装设计而言色彩具备感情，能够让人感觉到联想，给人产生各种情感感觉。按照色彩特征，包装设计必须要了解色彩特征及基本要素，依据产品所需合理运用对比、注重搭配与选择，让色彩具有鲜明生动性，在设计中切忌不能色彩繁多，让人们感觉色彩杂乱无章，并且识别性较差，偏离主题。在使用色彩时还必须要熟知不同文化范畴的不同含义，禁忌和文化背景相悖的颜色。
（3）图形图素。本文的图形图素主要包含了图案与造型这两个方面，该元素属于设计中重要情感性之一。图形能够带给消费者一种直观感受，通过图像消费者就能够快速对产品定位，判断产品是不是属于自己情感所需。在实际应用中，图形不但能够表达产品的物理信息，传达情感，还能够增强消费者的视觉传达情感效果。不管是抽象图形还是具象图形，都能够运用到包装的图形设计。
例如许多食品包装中要让消费者对产品属性直接了解，因此大多数图形都较为具体，充满趣味，清晰可辨，让消费者一看就明白所包装内容，并且采用这种直接图像方式，就能够让消费者从包装上直观获取到商品属性信息，展示商品个性。
比如某牛奶产品包装上印上奔跑的奶牛，这种包装就能够让消费者从透明玻璃瓶上看到其中内容物，能够看到牛奶品质及外观设计标志，不但能够表现牛奶具有活泼性质，还体现出牛奶属于纯天然品质，给人传达了一种休闲、健康及舒适的情感。
（4）视觉因数的联觉。事实上从各种产品包装设计来看，视觉因数上的情感因数并非孤立的，几乎都是各种视觉因素的审美联觉作用下所产生的情感体验，因此包装必须要合理，要属于创造性设计以及体现各类视觉元素，从情感体验角度让消费者和颜色、文字以及图形进行动态交流，通过色彩引起消费者注意，通过图形产生联想，这样就能够快速定位并想全面了解产品，并通过文字进一步了解产品。
2.2 非视觉感官传达情感
从视觉上传递情感非常常见，但是从非视觉感官上传达情感因数就比较少，所以这个方面具有极大的发展空间。
（1）触觉。包装中一个重要组成就是材料，不管是文字还是色彩、图形均要通过材料来表达，通过材料来确定触感感觉。这样，通过外包装才能够把触觉信息传达到消费者，例如触摸不同布料就能够获取不同触感，麻布触感为硬挺、粗糙的；丝绸触感为轻盈、柔滑的；帆布触感为有规律、厚重的。在设计中，巧克力可以使用丝绸包装却不能够使用麻布，而搓澡巾使用麻布更为恰当。从这些就能够发现，要准确表达产品想传达的情感氛围与信息内容，设计者的目标就是从触觉情感体验为准，通过材质感知就能够熟练的运用与各种材质以及肌理中。例如包装威士忌时，瓶外就是用了条缕状金属包装，这样不但能够对威士忌运输、使用以及存储起到保护作用，并且消费者对于该金属包装的触感与观感，就能够体会到威士忌拥有的冷酷、热烈、流畅以及刚强，从而留下深刻印象。
（2）味觉、听觉、嗅觉。在包装设计中比较困难情感传达，就是味觉、听觉、嗅觉等等，怎样利用感官因素来设计包装，是设计者需要考虑的难题。其一应用听觉；在设计中应用有形与无形属于两种对象，如果是无形产品就能够采用听觉因素，比如网络、电台以及媒体等进行传播，如果是有形产品依然采用听觉因素进行情感包装比较少见，就因为少见才具有挖掘空间，因此包装设计传达情感上不容小视。比如汉得利电子就研制了能够从听觉上感受食品的包装盒，虽然这种包装未获得专利，但是也证明通过听觉因素设计包装是有可能的。比如刀剑相撞，就能够回想到刀剑相撞所发出的声音。其二应用嗅觉；通过嗅觉感官设计包装来传达情感，这种技术虽然没有大范围应用，但是也成为发展必然趋势。例如摩擦生香技术，将一种具有香味卡片夹杂到期刊杂志中，一打开书籍就能够感受到那种香味，诱惑读者。其三应用味觉；事实上，不同味觉能够给消费者带来不同情感体验，尤其食品领域使用非常广泛。通过图案、色彩乃至包装的造型，都能够展示出味觉产品感知，让消费者感受到不同味觉的感官体验。
结语
对于任何产品而言，具有一个漂亮的包装都能够吸引消费者眼球，使消费者对产品及企业产生亲切感、信任感，因此还应该将所要传达的属性和情感融入到产品包装中，为产品的销售起到一定的促进作用，从而使消费者对产品及企业产生亲切感、信任感，这便是包装设计中情感性符号所产生的力量。
参考文献
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[2]李营伟，王安霞.浅析包装的情感化设计与消费动机的关系[J].包装世界，2010（1）.
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[关键词]电视频道包装；媒体营销；电视商品
[中图分类号]G222.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0047-02
电视包装是媒体自身发展的需要，也是频道文化品位的体现，更是电视频道、节目成熟稳定的标志。电视包装是一门艺术，具有相对独立的审美元素、艺术特点和营销手段，是频道与观众之间沟通交流的营销品牌，充分体现了媒体自身的价值与意义。
作为中国百姓的精神大餐，电视在人们的生活中起着至关重要的作用。如今电视观众每天要面对的是上百个电视频道，这些频道、栏目之间存在着非常激烈的竞争。在这种情况下，重视电视商品的包装和广告推介是电视人的必要策略。对于同时播出的多个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出频道和节目的个性特征，在最短时间内确立观众对频道的识别能力，是电视包装在市场营销中的首要概念。
一、频道包装的要素
（一）频道标识
每个电视频道都具备独特醒目的LOGO形象设计，也就是最基本的形象标志。频道的形象标志，一般展现在角标和节目落幅上。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众快速捕捉到想要看的节目。所以，形象标志设计对于电视包装非常重要。
（二）形象宣传片
频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道理念、频道风格、频道价值观念等信息的广告推介片。它具备商品广告的应有属性，是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。
（三）节目导视片
节目导视片以栏目或节目名称、播出时间与内容、频道品牌印记等信息为表达重点，预告频道的节目播放顺序和具体收视时间，可以让观众准确、及时、轻松地选择收看频道节目，减少观众选择搜索的时间，降低观众的收视成本，激发观众强烈的期待感，并且选择及时收看节目。
由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和电视台形象的宣传。节目菜单根据所预告节目播出时间的远近，可分为“正在播出、即将播出、近期播出”等表达格式。通常在节目菜单的设计中，这些简洁的信息将被标示于画面醒目处，并配合人声旁白。节目通常以字幕信息播报较多，现在形式更为丰富，大量增加精彩的节目内容收视提要，可以使观众更为清晰直观地了解节目，增强节目推介宣传的效果。
（四）其他：晨曲和晚曲
一个频道在开播前和结束前，都要配有优美的音乐和画面。1998年6月1日，中央电视台开始推出晨曲和晚曲，其他省台、市台也有晨曲和晚曲。它已成为电视台整体包装的组成部分。但目前电视媒体播出时间日趋延长，大多频道为24小时不间断播出，晨曲和晚曲已成为一种选择性的包装项目，更多的是以《请您欣赏》等来适当填补节目的时段空隙，公益性宣传在填补中也占有较大比重。
二、频道包装的艺术性和技巧性
现今，当我们打开电视，欣赏各个频道丰富多彩、琳琅满目的电视包装，随处可见的几乎都是模板式的画面与似曾相识的风格。如何能在众多频道中脱颖而出，已经成为每个后期包装创作人员努力的方向。
（一）明确频道品牌的定位
定位的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念，之后被广泛应用于市场营销领域。电视频道品牌定位就是电视频道围绕品牌塑造进行的一系列定位策划。电视频道要着手考虑如何与其他频道品牌进行区分，将频道差异化无限放大，定位自己的频道核心、内涵及相对固定的受众群体。频道包装将围绕频道的定位进行创造演绎。
（二）遵循创新原则，突出个性
频道包装的创新首先是宣传理念的创新。如何彰显频道的与众不同，包装创意模式的选择和确立首当其冲。在频道包装模式的确立过程中，好的创意显得尤为重要。旅游卫视鲜亮的绿色主题――“身未动、心已远，旅游卫视，让我们一起走吧”，在轻松中完美诠释了旅游频道倡导绿色生活、传播绿色理念、引领绿色生活方式的频道理念。其次是画面、声音的创新。画面是电视节目的主要元素，也是观众选择收视的重要依据。频道包装由于节目长度和形式的限制，画面一定要有冲击力，在短时间内将频道的风格魅力尽可能释放出来。同时，搭配采用有特色的语言和音乐，突出频道宣传特点。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地融为一体，无需看到画面，观众就能凭借声音判断出是什么频道和什么节目。
（三）遵循统一性和规范性原则
首先，电视频道包装一定要遵循统一性原则，否则看起来就显得杂乱无章。包装的风格由频道的特点来决定。整体形象的设计要统一，颜色、创意元素等包装要素也要相对统一。识别整体包装的要素包括标志、音乐、颜色等都应该相对统一，以形成整体效果，节目包装应该在整体统一原则的基础上实现自己的包装特色，栏目形象应从属于整体的频道形象之下。基色是频道包装要素的一个组成部分，也是频道特色和品牌树立的重要因素，确立一个频道的基色，不仅是节目制作的需求，也是包装的前提。其次，规范化指包装要有相对科学、规范的设计。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性。如中央电视台一套是新闻为主的综合颜色。主色调以蓝色为主，凸显一种冷静，但搭配了明黄、白色鲜亮的颜色，增加柔和的气息。颜色设计是电视包装的基本要素之一，它的基本要求是协调、鲜明，能够与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，保持和节目、栏目、频道的风格相一致。主色调可以是单色，也可以是几种颜色的复合色。
（四）避免常见问题
打开电视机，搜索各个电视频道，我们不难发现既符合电视频道品牌需要又富有创意的电视包装作品，但同时也能找到一些粗制滥造的作品。总结起来，这些作品主要存在以下问题与不足：其一，电视包装作品从画面表现到文字表达都缺乏新意，作品雷同，表现形式单调乏味。其二，包装设计师单纯追求制作技术，但创意平平，只图画面美观、漂亮，缺少内涵。其三，忘记简洁性原则，包装作品中表现元素太多，令观众眼花缭乱、目不暇接，失去作品应有的价值。其四，脱离包装定位，造成包装错位。采用的包装素材雷同，缺乏个性，脱离目标观众，不管放到哪个频道、哪个栏目都能用，成了真正的“万金油”素材，从而使作品缺乏认同感、归属感，这种情况下大多出现在制作人员生搬硬套模板；其五，包装设计时，缺乏对目标观众的了解，不是从观众的角度出发来设计包装作品，而是凭设计师个人喜好和想象进行主观创造。这种做法只能使频道离观众越来越远。其六，电视频道频繁改版，其包装宣传片也随之更改，使频道品牌形象缺乏连续性、连贯性，其结果是频道形象严重受损，频道的视觉资产严重浪费。
三、未来包装市场风格多元化前景展望
现如今的电视节目包装设计制作水平较过去几年整体已有了很大的提高，不仅画面效果良好，镜头设计也已经和世界水平接轨，制作手法多以三维动画为主，美术风格也是时尚现代居多。从宏观看，整体的包装市场貌似繁荣但还是缺乏创新，模板化、效仿制作痕迹明显，过多追求三维虚拟表现、酷炫的特效，使观众大多产生了审美疲劳。
一、平面设计在电视娱乐节目品牌营销中的作用
近几年的电视传媒市场在激烈的竞争以及政策的影响下不断发生着变化。随着互联网新媒体的加入以及电视资源的日益丰富，电视节目制作方力求在竞争中得以生存和发展。娱乐节目的品牌对于公众和收视率的影响巨大，因而成功的电视娱乐节目的品牌营销也会为电视娱乐节目带来公众关注度和收视率。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传。以成功的电视娱乐节目品牌营销案例为材料探讨，将有助于我们理解电视娱乐节目品牌营销的重要性。例如，《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌；《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。而无论是《快乐大本营》还是《非诚勿扰》，其从宏观的现场布局到微观的Logo设计，都运用到平面设计这一技术手段。那么，平面设计该如何正确地运用到电视娱乐节目的品牌营销当中？
二、电视娱乐节目品牌营销中平面设计的原则
平面设计，也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片及文字，借此传达想法或信息的视觉表现。平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种信息、一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，更应该考虑信息的传达。平面设计主要由以下几个基本要素构成：创意，是平面设计的第一要素，是决定好的作品的关键，创意要考虑观众、传播媒体、文化背景三个方面；构图，是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖、合理和统一；色彩，好的平面设计作品在画面色彩的运用上注重调和、对比、平衡、节奏与韵律的和谐统一。电视产品作为媒介商品，其品牌概念由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。一个成功的媒介品牌由几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。无论是从文化、市场还是观众的角度分析，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化营销乃大势所趋。文、图、色是平面设计的三大基本元素，结合平面设计使其所传递的信息不断视觉化，将有利于电视娱乐节目的品牌营销。湖南的地域文化特征是“鱼米之乡”。湖南卫视的频道标识被设计成鱼头，鱼头的身姿似乎又是一条橙色的鱼，中间的空白呈米粒状。这象征着湖南是鱼米之乡。而在频道节目的构成上，则一方面致力于彰显湖南深厚的文化底蕴，另一方面致力于娱乐节目的最前沿。在全国电视媒体中，湖南卫视第一个提出“绿色传播”的核心理念，追求“绿色收视率”，远离低俗、提升高端，用主流文化去引导、影响观众。在当前媒体的激烈竞争中，湖南卫视立足于确立娱乐传媒的强势品牌形象，以不断创新的品格来丰富内容品质、提升媒体品牌。湖南卫视致力于娱乐品牌的传播，2004年湖南卫视秉持“快乐中国”的核心主题，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。其频道包装中娱乐节目部分的平面设计显得十分前卫，色彩鲜明，活力动人。而其代表娱乐节目《快乐大本营》也在品牌营销方面继承和发扬了湖南卫视的品牌战略。《快乐大本营》的实体品牌设计主要以五个汉字为核心，布局中央，周围以彩带气球环绕，同时辅以近十种颜色搭配，寓意快乐和喜庆。除此以外，《快乐大本营》始终坚持“以快乐为导向”、“以人为本”的主旨，快乐奉献，将爱心传天下，不断在节目中灌注积极向上的价值观，倡导和谐，乐见爱心的传递。而其在价值观传递方面，《快乐大本营》的“活”品牌—“快乐家族”主持群不仅拥有超高人气，更以其健康、阳光、乐观、进取的屏幕形象吸引了亿万观众，既传承了品质，也营销了品牌。除了《快乐大本营》以外，《天天向上》的品牌营销也将平面设计运用到极致。与《快乐大本营》的“快乐家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵为首的“天天兄弟”主持群。《天天向上》是湖南卫视打造的大型娱乐脱口秀节目，节目氛围欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也受到了观众的好评。相较于《快乐大本营》，《天天向上》的观众层次有所不同，其品牌营销的平面设计也不同。《天天向上》最大的品牌便是“天天兄弟”，而其对“天天兄弟”几个成员的平面设计也颇有特点。例如对于汪涵的设计，他在节目中往往表现睿智和温厚的一面，同样他也理所应当地成为“天天兄弟”中的老大哥，对于“老大哥”形象的设计，尤其体现在入场环节中，当他从舞台后面缓缓出场，其余的“天天兄弟”围绕在他左右。不仅是舞台站位，“天天兄弟”的服装搭配，也同样能够衬托出汪涵的“老大哥”地位。
三、电视娱乐节目品牌营销中平面设计的应用
