发布时间：2023-07-16 08:31:41
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌定位策略分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
但是，对于一个企业来说，怎样才能做到品牌定位的“三位一体”呢？笔者认为，在进行品牌定位时至少必须注意三个问题。
第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。
第二，要明确三者品牌定位的顺序。我始终持有一个观点：“品牌即人品”，意思是说，品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。也就是说，企业家的人品决定了企业家品牌，企业家品牌决定了企业品牌，企业家品牌和企业品牌又共同决定了其企业的产品品牌。所以，在进行品牌定位的过程中，我们首先应该做好企业家的品牌定位，然后依据企业家的品牌定位进行企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。
【关键词】中小型企业；品牌定位；对策
随着科技进步与社会发展，如今市场对品牌已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的中小型企业带来帮助。相对于那些大的企业来说，中小型企业的品牌建设起步较晚，品牌意识也不是很强烈，其品牌的知名度和美誉度也只是在区域市场或局部市场上有一定的影响。中小型企业没有强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力和大企业相比相差甚远。在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大企业存在较大差距。市场在变化，消费在升级，中小型企业若想实现可持续发展，把企业做大、做强，就必须走品牌化道路，加强对品牌定位的认识，正确运用品牌定位策略。
1品牌定位的必要性
在竞争激烈的今天，品牌掀起了企业竞争的，逐渐进入人们的眼球。消费者也越来越信任品牌，对品牌有更多的关注，品牌已经成为当今社会的关注点。品牌定位的重要性主要表现在以下几点：
1.1品牌定位有助于企业建立良好的品牌形象
在现代，市场竞争的加剧导致同质化现象相当严重，在同类产品生产经营中，如果企业想要吸引消费者并使之购买自己的产品，就要在消费者心目中建立起一个个性化的、明确的自身品牌形象，使品牌整体形象驻留在消费者心中。一个鲜明的企业品牌形象会给消费者带来很深的印象，当消费者有这方面的需求时，首先想起来的就是印象最深的品牌。如果企业缺乏明确的品牌形象定位，或者品牌形象定位过于宽泛，消费者在有这方面的需求时，就会感到无所适从，不知道选哪个牌子好。企业在为其品牌进行定位时需要以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。
1.2品牌定位可以使企业的产品在竞争中脱颖而出
品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的独特的形象，给消费者留下深刻印象。在以往的市场竞争中，产品竞争占据着主要地位，企业可以通过质优价廉的产品吸引消费者，从而在竞争中胜出。而在当代，品牌竞争已经取代了产品竞争的主要地位，成为市场竞争的重点，适当的品牌定位有利于企业在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。
1.3品牌定位有助于企业整合营销资源，打造强势品牌
品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了好的定位，企业围绕这个定位组织企业的营销资源为此服务，通过广告、促销、公关、关系营销、事件营销等传播方式，加强这个定位。在这一过程中，品牌定位引导了企业的营销活动，使活动有利于产品的宣传，实现了资源价值最大化，而企业进行的整合营销则加强了品牌定位。品牌定位越准确，在传播过程中越能表达出品牌的性能，越能勾起消费者的购买欲望，有助于在竞争中处于强势地位，打造强势品牌。
1.4品牌定位有助于企业细分市场，为顾客提供差异化利益
品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即认为该品牌与众不同。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，只能根据自己的经营战略需要选择一定的市场细分。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地凸显于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业既可以为消费者创造更多实在利益，难以被竞争对手复制，为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
2 中小型企业在品牌定位中存在的问题
2.1品牌定位不够准确
2.1.1定位仓促
品牌投资是一个长期渐进的过程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要长期的品牌运作，比如可口可乐、吉列、高露洁等大企业，都是经过了长期的品牌运作。然而大多数的中小型企业为了急于求成，实现自己的目标计划，在对产品还没有明确定位的时候，不管不顾企业所面临的的市场环境，快速进入目标市场，企图赚取市场的第一笔财富，做同行业的领航人。这样企业对品牌的发展没有充分的了解，仅凭借一些调查问卷和报告就急于对产品品牌进行定位，会造成企业对品牌定位不准确，不符合产品所在市场的需求，随着市场的发展，在后期这样的定位会产生一连串的不良情况，使得企业所占的市场份额减小甚至失去，最后企业不得不对产品进行重新定位。
2.1.2定位模糊
品牌能否准确的进行定位已经成为品牌成功的关键。只有先进行准确的品牌定位，才能在接下来的品牌运营中制定策略。中小型企业不管在规模上还是在资金上都十分有限，更重要的不足却是表现在技术和人才方面，由于企业这方面的不足，导致企业对品牌定位缺乏根本性的认识，对产品的定位不能体现出其核心价值，使消费者不能准确的认识品牌，很难对企业的产品有一个清晰地认识，使企业未能形成明确的目标导向和定位策略，最终导致客户的流失或企业为挽救市场不得不再次花费资金重新获取新的资料，进行明确的定位。
2.1.3定位过高或过低
由于企业对定位缺乏了解，或者说企业对自身都缺乏明确的认识。产品的存在，才导致定位的存在，品牌定位是依附于产品存在的。企业要创造品牌，产品就要给予支撑和跟进，如果不能及时做到这些，便是“高品牌，低产品”，品牌和产品不相符，这样就造成消费者对产品对企业的不信任，失去消费者的青睐。和定位过高恰恰相反，定位过低是一种“高产品，低品牌”的定位模式，造成了对企业资产的浪费。企业采取这样的定位策略，或许是为了挽救当前企业在市场的不利局面，争取更多的消费群体，保有市场。虽然这样子挽救了市场，但这同样会对品牌造成不必要的损失，导致消费者对品牌有错误的认识。
2.1.4对品牌定位认识不足
大多数的中小型企业对品牌都没有一个准确的认识，对品牌定位更是了解甚少。大多数的中小型企业把企业的品牌定位和品牌的差异性联想到一起，其实这是两个不同的概念。品牌的差异性是产品区别于其他品牌产品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。成功的品牌定位是企业在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。当然这和企业自身的建设有很大关系。产品是品牌的基础，品牌是产品的抽象体现，对品牌定位认识不足，在对产品进行品牌定位时肯定就会出现差错。
2.1.5冲突定位
冲突定位是指企业在对品牌进行培育和持续定位的过程中，定位逐渐偏离，形成了相互独立的定位取向，顾此失彼，造成品牌核心价值的冲突，比如产品的价格和性能、产品通性和产品个性、企业的利益和消费者忠诚度等。品牌定位是品牌要素的融合体，很多中小型企业想用最少的成本获取高额利益，在进行品牌定位时主观臆断，采取不当策略，比如高价格低品质、大力宣传产品不存在的功能等，使得企业失去大量客户，降低了消费者对产品的忠诚度、认知度，以及自身的名誉，再者冲突定位破坏了品牌定位的完整性，使消费者对产品失去兴趣，如果企业不采取挽救措施，企业就会逐渐被市场所淘汰。
2.2定位不符合市场需求
市场是企业生存下去的源泉，没有了市场的存在，企业也将会随之消失，而品牌定位是市场定位的核心和集中体现。随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场的品牌战越发激烈。企业不了解市场，就把握不住市场的发展方向，就会逐渐在竞争的浪潮中消失。在市场中，消费者主观意识的能动性发挥着至关重要的作用，可以说，消费者就是市场的灵魂所在，抓住了消费者，就抓住了市场。中小型企业在进行品牌定位时，对消费者的消费观念、消费方式的不了解，导致中小型企业最终被淘汰。比如：众所周知的可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层就以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。但让可口可乐的决策者们没有想到的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”，有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
2.3产品与品牌定位不一致
企业没有搞清品牌定位与产品定位的差异，认为品牌定位就是产品定位，往往会导致产品与定位不符。一些中小型企业为吸引消费者的眼光，给消费者留下深刻的印象，明知自己产品没有的某些特征，在定位时强势的加在自己的产品上，误导消费者。在宣传自己产品时，将一些莫须有的功能特征加以宣传，这样不但没有给消费者留下很好的印象，同时，也破坏了自己企业的形象，降低了消费者对企业的忠诚度。在当今产品同质化的情况下，品牌定位对产品品牌的提升起着很大的作用，品牌定位必须讲究科学准确，产品和品牌定位必须一致，某些中小型过分追求利益，脱离自身实际情况，盲目的给自己产品定位。虽然这样做可能会得到眼前一时的利益，这样子就失去了长远的利益，不利于自己品牌形象的确定，也很难得到目标消费群体的认同，使自己的品牌经营之路越走越窄，这时如果企业还没意识到企业的危机，那么企业将面临破产，被市场所淘汰。
2.4 品牌定位缺乏创新
在市场中，最不缺乏的现象就是模仿。创新是企业发展的动力，为企业的发展提供主要的力量。中小型企业为发展自己的企业，盲目的去模仿大企业，采取大企业以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出来的，算不得创新。当然这可能和企业自身有很大联系，中小型企业自身缺乏品牌建设的经验，品牌意识不强，对品牌定位认识不足，更关键的是中小型企业人才严重缺失，自主创新人才贫乏，人力资源管理水品低下，诸多的原因造成企业在进行品牌定位时过度的依赖大企业的定位策略。这样做虽然节省了企业进行品牌定位的成本和时间，但是失去了定位的意义，还有可能由于情况不符，造成定位出现差错。例如，以前比较流行的VCD、DVD，很多企业的品牌定位策略都是宣传产品的“超强纠错、全面兼容”的特性和优势，不能在目标消费者心目中留下独特的形象和定位。
3 中小型企业品牌定位对策
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。科技的进步，经济的发展，任何一个企业都在时刻的诠释着做为一个企业的生命活力，不可能不对时刻变化的市场做出相应的改变，以谋求更大的发展和更大的利益。中小型企业在以后的发展中面临着很大的挑战，同时也有着很大的机遇。针对以上中小型企业存在的问题，现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。
3.1进行有效的品牌定位
3.1.1加强对品牌定位的认识
中小型企业品牌建设起步较晚，没有大型企业在这方面做得完善，在认识、经济、技术等方面都不及大型企业，而品牌定位又是企业进行品牌营销的基础和前提，如果一个企业的品牌没有明确的整体定位，势必导致企业资源不必要的浪费，这种浪费不仅体现在人力、物力、广告宣传方面，更使消费者对企业品牌不能正确的认识，这样不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者的忠诚度。在当今产品同质化、信息多样化、竞争激烈化的时代，中小型企业要想有自己的品牌，加速企业的发展，就必须加强对品牌定位的学习和理解，积极吸取优秀人才，加大在这方面的投入，同时密切关注市场动向，分析市场消费群体的客观需求，在学习的过程中，逐渐完善自身的品牌定位策略，不能只为眼前的利益而盲从市场，草率的做出决定，这样即便取得了短暂的利益空间，但将来失去的就有可能是整个市场。
3.1.2重视品牌定位工作
企业要高度重视品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企业战略管理的高度来执行，加大对品牌定位的投入，及时吸取这方面的人才，并且建立独立的专职品牌管理部门，对其进行适时的管理、维护、调整，进行科学严密的调研，精心规划和安排，以使企业对品牌的经营逐步进入正确的品牌经营之道。在进行品牌定位时要进行相应的调查分析，然后依据现实资料，弄清楚了目标消费者的种种特征，再开始设计产品的属性并传播品牌形象，使得在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。
3.1.3明确品牌定位，运用有效的品牌定位策略
品牌定位是通过积极的传播，达到竞争优势的目的。只有对自己的产品有了明确的定位，运用有效的品牌定位策略，才能在宣传过程中很好的把自己产品的信息传递给消费者，赢得消费者的青睐。企业通过制作能够反映产品特性的精品广告、整合营销和媒体广告等途径来传播品牌定位信息，加强产品品牌的知名度，加深消费者印象，当消费者有这方面的需求时就会第一时间想到自己的产品，从而使自己的品牌产品在众多品牌中有强大的竞争优势。比如，已经发展起来的大企业海尔集团，根据目标市场中消费者的特征，采取相关策略，海尔集团在刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下！”的宣传口号。大家都知道手机不管是在功能上还是在配置上都大同小异，消费者购买的关键是给他们的感觉，海尔手机瞄准都市里一大批正在奋斗的年轻人，他们满怀壮志，对生活充满激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一个美好的未来，而“听世界、打天下”综合消费者和品牌的特点，不但传达了海尔大气国际化的感觉，而且考虑了目标市场的需求，让消费者从感觉上得到认可，最终取得了良好的市场业绩。
3.2做好市场调研工作
在竞争市场中，消费者起着举足轻重的作用，做好市场调研工作，把握消费者需求，成为企业赢得市场的重点。企业若想取得胜利得到自己想要的利益，就得征服对手，获得市场的认可。不同的消费者他们的消费观念、消费习惯都是不一样的，时代在进步，经济在发展，市场中消费者的观念也在变化着，导致消费者的需求也在变化着。一个跟不上市场变化的企业，逐渐会在市场发展的浪潮中走向消亡。中小型企业应该在进行品牌定位时，做好市场调研工作，让自己产品的定位，迎合消费者购买心理，把握住市场的发展方向，满足消费者的客观需求。
3.3明确产品品牌定位
企业根据产品和服务的特点，对品牌进行定位，在此基础上产品的广告创意、诉求和表现方式要围绕品牌的定位。企业在准确定位的基础上，做好品牌的宣传工作。在宣传的过程中让消费者了解自己的品牌，把企业品牌的核心价值和理念传递给消费者，给消费者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消费者的认可。企业除了采取广告、公关及事件营销外，还可以采取产品包装、商品展示等活动，向消费者传达品牌的特性。品牌得到消费者的认可后，不要随意的改变品牌的价值和识别特征，简单来说就是不要随意的改动品牌的定位，否则消费者就会对品牌认识不清，对品牌价值产生怀疑。
3.4创新品牌定位
企业在发展的过程中，会不断地开拓新的市场领域，即多元化发展，原有的品牌定位已经不符合企业的产品的核心价值，大型企业的发展模式从所处的时代、经济环境方面来讲，也不符合企业的现实状况，这样一味的墨守成规，很有可能就会阻碍企业的发展，降低企业的品牌价值，使企业不能适应新的经济环境而被淘汰。因此，企业必须根据自己所面临的现实状况通过不断地进行品牌定位创新，做出符合自己的新的品牌定位，这样不但可以加强企业自身的市场竞争力，使得企业得以扩张和发展，而且也为自己以后的品牌定位提供了实践经验。
4结束语
综上所述，中小型企业的发展离不开企业自身的条件以及所处的经济环境和政治环境，中小型企业的品牌定位也与经济的发展形势密不可分。在日新月异的今天，社会的迅速发展，各行各业的发展，加快了市场化进程，导致市场竞争加剧，并且由原来的价格竞争、服务竞争、人才竞争转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争，在这样的环境下品牌定位显得尤为重要，中小型企业必须进行准确的品牌定位，才能在新的环境下有更强的竞争力，才能够发展、成长。
【参考文献】
[1]李世宗.企业品牌定位问题研究[J].湖北财经高等专科学校学报.2008，（01）：27-29.
[2]李瑜.品牌定位[J].现代商业.2007，（18）：7-7.
[3]史云霞.我国企业品牌定位的现状分析与对策研究[J].商品与质量：理论研究，2011，（12）：18-19.
[4]胡艳丽.不要迷失在品牌定位的边缘[J].现代国企研究， 2011，（11）： 92-93.
关键词：企业品牌定位 问题 策略
一、企业品牌定位存在的问题
品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。
1.定位过度
许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。
2.定位混乱
有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。
3.定位不准确
有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。
4.命名不恰当
品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。
5.形象不统一
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。
品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。
二、品牌定位策略的分析
恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。
1.遵循品牌定位的原则
第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。
2.确定潜在的竞争优势
通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。
（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌营销的关键一步，以出奇制胜的策略进行思考，尊重产品的个性差异，取个好名字就会脱颖而出，事半功倍，但千万要注意，一定要从消费者情感出发，尊重消费者，不可凭主观臆断。
关键词:品牌营销策略；林业企业；营销绩效
随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。
1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。
2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。
3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。
4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。
5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。
6结语
林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。
作者:孙婧一 单位:山西林业职业技术学院
参考文献:
关键词：金融企业；金融品牌；定位策略
中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理论研究
国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。
同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。
2 我国金融企业品牌定位的过程
2.1 市场调查与市场细分
任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。
2.2 消费者的需求
品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。
2.3 竞争者分析
品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。
2.4 建立差异化的优势点
在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。
3 金融企业品牌定位策略
金融企业定位策略主要包括：
（1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。
（2）类别定位：目前，中国国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。
（3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以发展当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。
（4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。
参考文献
［1］陈育明.论金融品牌创建［J］.商业时代，2005，（17）.
［2］曹卓，徐芳.商业银行品牌建设现状及策略思考［J］.财经理论与实践，2004，（11）.
论文摘要：中国高等学校在未来将面临生源日益减少的压力，众多高职高专院校面临的竞争会更为激烈。大多数高职高专院校的品牌定位不明确，缺乏品牌竞争的市场营销思想，高职高专院校需要通过品牌竞争策略提升自身的竞争力。
一、高职高专院校的品牌营销策略分析
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。每个高职高专院校都有自身的名称和标记(校徽)，从这个角度上讲高职高专院校都有属于自己的品牌。而如何通过品牌彰显自身的竞争力，显然只有名称和标记是不够的，必须丰富品牌的内涵。从内涵上分析，可以分化出品牌所代表的属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面的信息，而品牌最持久的内涵则是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。高职高专院校要想在激烈的竞争中打造自己的品牌，就必须深化自身的品牌价值、文化和个性。目前，高职高专院校的品牌策略呈现以下三个特点：
1. 品牌定位模糊，个性不明确。品牌定位是与市场定位相一致的。品牌定位就是为品牌塑造独特的个性，并为相关公众所认可。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。由于教育产业本身存在着严重的产品同质化现象，因此，要成功打造一个学校品牌，品牌定位可以说至关重要。就国内1700余所大学的整体定位来看，除了按照发展层次区分的差异较为明显，同类院校尤其是高职高专院校之间的差异非常有限，品牌定位模糊，特色不鲜明。
2. 品牌内涵淡薄，缺乏文化支撑。品牌必须有深厚的文化背景作为支撑才能够显示出强大的生命力和竞争力。众多高职高专院校都拥有自身的品牌标志，如有特色的学校名称与校徽，但这些品牌符号所表达的文化信息却非常有限。品牌文化应该与组织的文化是高度一致的。不少高职高专院校虽然已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解存在偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。在现实需求和生存压力的背景下，当前高职高专院校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象。高职高专院校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。众多高职高专院校的品牌所传递的仅仅是一个识别符号，或是学校的行业背景，缺乏对学校文化的挖掘，缺少丰富的文化内涵。
3. 品牌策略单一，缺乏市场营销思想。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分，品牌策略必须在明确的市场营销思想指导下才能发挥有效的作用。在非营利组织营销正在蓬勃兴起的今天，高职高专院校的品牌策略还缺乏一定的市场营销意识。很多学校缺乏宣传和沟通的意识。在高校毕业生就业实行“双向选择”后，很多学校与相关行业的联系日渐疏远；而作为一个教育机构，其与当地政府、公众的联系也并不紧密，这使得学校的知名度受到了很大的限制，大部分学校的知名度仅限于当地知名而已，而对于新兴院校这种情况就更加明显，甚至当地公众对这些学校都非常陌生，这种状况不利于学校的发展。
二、高职高专院校的品牌发展策略
1. 明确品牌个性定位。高职高专院校的品牌定位，就是根据高职高专教育的消费者对于高职高专教育的需求特点，给学校的教育产品确定一个明确的特色。品牌定位有利于学校在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，有利于与其他高职高专院校进行竞争。高职高专院校品牌定位就是建立或重新塑造一个品牌形象的过程与结果。高职高专院校品牌定位是学校间智慧的较量，目的是建立自身品牌与竞争者的差异性，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需求和偏爱。
高职高专院校的品牌定位，需充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。高职高专院校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校的个性化特色。从成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以从以下三个方面人手：第一，理念定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明特点的办学理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在品质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。第二，历史定位。即以办学的悠久历史建立品牌识别，突出竞争优势。人们往往对于历史悠久的院校容易产生信任感，认为它在教学质量等方面较为可靠，因而历史定位具有较强的说服力。第三，就业方向定位。该定位以学校的培养方向为诉求点，突出学校“订单式”人才培养的特色，来获得目标学生和家长的认同。如一些高职高专院校依托自身的行业背景和优势，突出行业和职业的针对性，可以吸引以特定行业和职业作为理想的考生和家长的兴趣。
2. 深化品牌文化内涵。一个学校的文化是这个学校的价值观、信念和行为方式的凝练。对于高职高专院校来说，是文化决定了这个学校的制度和行为，高职高专院校文化的核心，就有如企业理念和企业核心价值观。学校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致，都不能脱离学校自身的实际情况，都要服务于高职高专院校的发展。品牌文化应该与组织的文化高度一致。组织文化是一个组织在发展的过程中所传承和积淀下来的促进组织持续发展的价值观和信念，品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。高职高专院校的品牌文化有待于进一步挖掘和深化，通过独特的品牌文化内涵彰显品牌的竞争力。
3. 强化品牌策略的市场营销思想。市场营销思想的核心是以需求为中心，全面具体地满足目标市场的需求。市场营销的思想不仅适用于营利性组织，对于高职高专院校这样的非营利性组织同样有借鉴意义，因为任何组织都有其赖以存在的目标对象，通过科学有效的市场营销的运作可以明显提升高职高专院校的品牌影响力和竞争力。
(1)突出品牌的表现形式。高职高专院校的品牌及品牌文化必须要借助一定的载体才能表现出来。这种载体可以是高职高专院校的优势专业。高等学校的发展具体来讲是以学科和专业的发展为载体，优秀的高校品牌必须依托优秀的学科与专业优势。对于高职高专院校来讲主要在于优势的专业；这种载体可以是高职高专院校的师资团队。高职高专院 校的师资力量和师资水平是一个学校的标志。高职高专院校的教学名师尤其是具有较高职业技能的教学名师和优秀教学团队能够提升学校的知名度，强化学校的品牌竞争优势；这种载体也可以是高职高专院校的校园环境。校园环境是学校品牌的物质表现形式，无论是教学楼、办公楼、图书馆以及学生公寓的装饰装修，还是校园景观的独特设计以及校园中景点和道路的独特命名，都可以生动地体现高校的校园文化。
(2)建立和优化高职高专院校的公共关系环境。公共关系是市场营销中的重要手段之一，也是品牌塑造和维护的重要手段。公共关系的突出作用在于，帮助组织塑造和美化自身的形象，扩大组织的知名度和美誉度，提升组织的影响力和竞争力。高职高专院校的品牌策略的目的也在于此。由此可见，高职高专院校公共关系环境及公共关系资源直接影响着学校的发展。公共关系的活动形式主要包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。高职高专院校可以借助公共传播媒体，向社会介绍和宣传学校的办学特色、办学成果，扩大学校的知名度；可以通过举办校庆等庆典活动联络与校友和地方各界的友好关系；可以通过为地方相关的单位和实体提供技术与服务帮助来加强与地方行业和企业的密切联系；高职高专院校虽然是非营利性组织，但也可以积极投入到各种公益活动中，如援助地方的一些基础建设、美化社区环境、普及科普知识等。
(3)采用积极的方式扩大高职高专院校的影响力。高职高专院校品牌的实力主要表现为学校的影响力，包括在同类学校的影响力、对相关专业的影响力和对公众的影响力。高职高专院校应该加强与同类院校的联系与合作，通过优秀的教育教学成果强化在同类院校的影响力；高职高专院校的科研方向和科研成果要时刻与社会的发展和需求相联系，高职高专院校的智力成果更多地服务于相关行业，科研成果针对性强，能够很快转化为生产力，这是高职高专院校品牌实力的最有说服力的证据；高职高专院校可以通过承办规模较大、规格较高的各种学生和社会科研活动来扩大对公众的影响力。
参考文献：
[1]谢祁，高职高专院校品牌竞争力[j]，湖北社会科学，2006，(1).
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
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因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
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所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
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审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消
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费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。字串1
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
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比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。
关键词：品牌设计；品牌定位；感性定位
随着我国经济实力的提升和市场的发展，如今我国市场的划分越来越细致，单单采用理性定位的方式进行品牌设计，难以体现企业产品品牌的内涵。随着品牌设计的发展，加强品牌设计中感性定位的实施，成为如今品牌设计的主要方向。将感性定位运用在品牌设计中，能够有效使消费者与产品之间产生共鸣，从而推动企业的发展。通过调查市场品牌可以发现，只有消费者对该品牌有明确的定位时，才能确保该品牌的成功性。
1 我国品牌设计中品牌定位的现状
根据对市场的调查和品牌设计的发展研究，可以发现一般在品牌设计中，主要有三个层次的定位：第一，产品基本属性，该种品牌定位方法属于最低级的定位，主要是通过对产品基本属性特征进行定位，如产品的成分、产地等；第二，产品利益诉求，该种品牌定位方式比产品基本属性定位方式较好，主要是通过强调产品的功效进行定位；第三，产品感性冲击，感性定位在品牌设计中的实施，远远超越了产品基本属性和产品利益诉求，主要是通过传递价值观和信仰，引起消费者共鸣，进行品牌定位。该种品牌定位方式，是通过实现对目标市场的感性冲击，意图使消费者价值观与品牌价值产生公平，让消费者逐渐对该品牌产品产生偏好。如今很多市场上的品牌定位还处在理性定位的状态中，该种定位方式属于最基本，也是比较简单的定位，在企业营销品牌设计中，已经难以实现创新。
在理性定位中，基于产品基本属性特征定位和产品利益诉求定位为主要的定位方式，也是最基本的较为简单的品牌定位。根据对理性定位的研究，可以明确其主要有三个特点：首先其具有内涵简单的特点，该特点是很多企业产品选择理性定位的原因；其次其具有明确传递品牌内涵信息学的作用，只需要通过一句广告词或一份说明书，便可以使消费者清晰了解到该品牌的内涵信息；最后其具有控制品牌体验过程的作用。品牌内涵设计、品牌信息传递和品牌体验是品牌塑造的主要过程，采用理性定位进行品牌设计，需要对产品配料和加工的控制，从而保证产品利益的产生。因此，理性定位更容易实现对品牌体验的控制。
2 品牌设计中感性定位的重要性
在进行品牌定位的过程中，首先要注重当前的市场营销环境，否则会使品牌在市场中的影响减弱。随着我国经济的发展，目前我国市场营销环境逐渐转变为细分营销。因此，在实施品牌定位时，要结合目前我国全新的市场营销环境，即需要充分考虑品牌的差异化。在如今的市场营销环境中，使用理性定位中产品基本属性特征和产品利益诉求的定位方式，已经难以体现出品牌的独特性。因此，同类产品越来越多，会致使品牌定位更容易被模仿。同时，随着信息化时代的来临，过多同类品牌定位，会使消费者感到厌倦，不利于产品的发展。
在如今市场营销环境中，存在同类性强、市场划分越来越细致等特点，因此品牌定位首先要注重其是否具有独特性，只有鲜明的品牌特色，才能够体现出品牌的内涵和价值，因此需要注重对感性定位的应用。
3 我国市场中品牌设计的特点
品牌定位的主要作用是通过与消费者沟通的方式，将品牌内涵传递给消费者，引起消费者价值共鸣，为消费者留下深刻的印象。要使消费者产生共鸣，打动消费者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌设计中实施感性定位，一旦品牌与消费者产生共鸣，则消费者会对该品牌形成偏好，从而选择该品牌的产品。而且在长期的时间里，消费者还会对该品牌产品依赖，极少会出现消费转移的情况，消费者逐渐被培养为忠实的客户。本文主要对我国服装品牌市场特点进行了分析，目前我国服装品牌比较多，而且都采用各种促销活动，消费者互相转移的情况也会发生，因此难以培养回头的客户。
目前，我国很多服装品牌采用的是大众营销的理念，即使有市场划分，也比较粗犷，如消费习惯的划分，并没有进行详细明确的消费群体划分，致使产品具有同类性。同时，在进行品牌定位时，几乎所有服装品牌都强调产品的品质、工艺及样式，致使品牌定位雷同感较强。由于服装的大众营销理念和雷同品牌定位，导致市场份额不够稳定，因此很多企业会采用促销的方式进行品牌的推广。此外，广告推广方式也比较常见，从而给企业带来较大的经济压力，不利于企业的可持续发展。
如今，我国市场品牌竞争主要体现在促销和广告方面，而且随着品牌设计的发展，很多企业逐渐认识到市场细分和目标市场选择的重要性，并在产品品牌定位方面取得了明显的进步。不过就服装品牌而言，仍然具有较大的提升空间。
4 品牌设计中实施感性定位的策略
4.1 感性的构成与设计
品牌设计主要是通过视觉和听觉向人们传递品牌价值，而人的视觉与听觉又是与感性联系最大的知觉。一般当人们的视觉冲动被满足，会与其他觉知方式进行连接，从而产生共感。在品牌价值的传递中，图形、色彩、图案及文字都属于品牌设计中主要的视觉元素，将这些元素通过美学应用和情感融合，能够有效引导人们的情绪，使人们产生共鸣。要创造出引导人们情绪的品牌设计，首先要通过对消费者生活状态的调研，并进行产品、品牌和经营者的统一，此时需要通过消费者感性需求进行品牌设计的定位。
消费者之所以对该品牌产生认可，主要是由于感性定位实施的作用。企业需要时刻注重利用调动消费者情绪的方式，了解消费者的需求，从而在品牌设计中实施感性定位。如何把握品牌设计中感性定位，则需要时刻了解消费者对品牌的认知，以及产品基本属性的感知，并时刻了解消费者的精神需求，调动消费者的情绪。
4.2 感性定位与品牌价值
品牌设计中实施感性定位，主要是通过调动消费者的需求情绪，激发消费者的购买行为，从而使该品牌产生价值。例如，牛仔服装品牌LEVI’S，就是结合年轻人的情感需求，在其他牛仔裤品牌主打休闲时，将“叛逆”作为偏僻定位，使年轻人能够借助牛仔裤彰显自身的价值观和情感表达。另外，VERSACE品牌也主张通过另类、妖艳等定位方式，吸引年轻人的目光。
此外，一些著名的服装老品牌并没有固步自封，而是时刻注意结合市场变化和人们的感性需求，进行品牌定位的调整。例如，20世纪末期，香奈儿在黑白典雅中加入了彩色，迪奥则在端庄高贵中加入了民族风情和戏剧色彩。这两个服装品牌，即使面对年轻一代的消费者，也不会过时，而是能够时刻抓住消费者的消费心理，主要是由于其品牌能够结合消费者情感，进行品牌定位，让品牌与消费者的审美产生对接。
5 结束语
随着我国经济的发展，如今我国市场划分越来越细致，致使很多品牌定位出现同质化，主要是由于我国品牌定位主要采用理性定位的方式。通过上述分析可知，企业应该通过考察市场营销环境，并结合产品特征，注重感性定位在品牌设计中的实施，如细分市场和明确目标消费群体，选择感性定位的主题和注重品牌体验等。
参考文献：
[1] 王松柏.品牌设计中的感性定位策略应用研究[J].经济与管理研究，2013（09）：121-123.
