发布时间：2023-07-17 16:29:56
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络广告的主要形式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1网络广告设计的基本特征
网络广告所具有的优势在许多方面是传统媒体所不能比拟的.它不但能够体现文字、声音、图像、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等功能的完美统一，还可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼.而且网络广告可以承受任何天气变化的影响，通过互联网把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地.正是由于网络广告特殊的传媒优势和与众不同的艺术美、技术美特性造就了网络广告发展的辉煌.
1.1网络广告与传统广告
网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，另一方面网络广告又在很多方面表现出传统广告所不具备的优势.首先，就沟通方式而言，传统广告是单向沟通，非交互的.例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息，如电话、网址等，其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制.而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息.其次，就传播范围而言，传统广告仅限于广告区域，影视广告也局限于电视台节目的收视范围，网络广告则是面向全球传播.第三，就信息容量而言，传统广告受版面限制，信息容量有限；影视广告受时间限制，信息容量也比较有限.而网络广告则不受时间空间限制，信息容量可达无限.第四，就广告成本而言，传统广告整体相对较高，影视广告整体相对很高，而网络广告与传统广告相比则较低.最后，从内容上看，传统广告的内容主要是反映经济生活，而现代网络广告却是整合营销的电子传播.从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的.
1.2基于网络平台的广告形式具有独特的新传媒特征
网络广告利用互联网这一特殊的传播媒介，拥有传统广告形式所不具备的独特性，这也是网络广告得以超越传统广告形式的核心竞争力.
首先，网络广告的信息传达具有即时性和广泛性的特点.即时性和广泛性是网络广告传播时效性强的形象表述.随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络广告的即时性日臻完美.网络广告传播可以通过互联网络把广告信息全天候不间断地传播到世界各地和不同的目标受众.网民可以在任何地方的互联网上随时浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的.实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界实时.
第二，网络广告形式具有多维性.多媒体性是网络所拥有的主要特性之一，网络广告依附于网络的这一特性，采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了传播手段，使广告更为直观、形象、生动，增加了广告的现场感和冲击力.网络广告既具有大众广告传播的优势，又兼具小众化、分众化广告传播的特点，通过强大的信息技术把不同的广告形式和媒介形态融合，体现了广告艺术变革最明显的特征.IPTV、P2P、网络报纸、网络电台、微博、论坛等等都成为广告艺术新的承载媒介.
第三，灵活的交互性.传统广告进行的是单向强制的信息传递，广告受众是被动的接受者，而网络广告可以实现信息的互动传达.传统广告无法实现的信息反馈，在网络广告时代却可以轻易实现.网络广告最大的特性就在于它的信息互动性，它信息传播方式不是单向传递而是双向沟通的.
第四，受众数量的可统计性.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而网络广告可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，在激烈的商战中把握先机.最后，网络广告制作的成本低、速度快、更改灵活.网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定.另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价.而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容.这样，经营决策的变化就能及时实施和推广.
1.3网络广告是技术美与艺术美的统一
优秀的网络广告产品必然是技术美与艺术美结合的产物.科学技术是网络广告设计发展变革的巨大动力.科学技术的进步丰富了网络广告的表现力和感染力，产生了许多新的艺术形式，为网络广告设计提供了多种可能性，并且网络广告本身就是科学技术的产物.网络广告设计的目的是利用科学技术将艺术、人文、自然进行整合，创造出具有极大视觉冲击力的网络传播工具，以图促进传达目的的实现.网络广告设计是科学技术和艺术生活化之间的桥梁，这也决定了网络广告设计必然是技术美与艺术美的高度统一.
2网络广告的基本类型
对于网络广告类型的划分，不同的设计师和理论家根据各自不同的观点进行了不同的归类.但近年流行，并且较科学的分类方法主要有三类.
首先，按网络广告的投放形式大体上可以分为网站页面广告、BBS电子公告板广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件内置广告、博客（微博）广告、游戏广告、富媒体技术广告（RichMedia）、视频广告、移动互联网广告等形式.
其次，按网络广告的视觉表现形式可以分为网幅式广告条（Banner）、弹出式广告、按钮式广告（Button）、全屏幕式广告（界面式）、文字链接式和漂浮式广告等多种设计形式.
第三，网络广告根据广告在屏幕上呈现方式的不同可以分为静态网络广告、动态网络广告和交互式网络广告等.网络广告类型的不同划分，各有其特殊的现实性和规律性，同时又都遵循着网络广告策划和设计发展的共同规律，并在此基础上相互联系相互渗透、相互影响.研究不同的网络广告分类方法的异同，可以帮助设计师更好的掌握和发挥网络广告的优势，有利于整个网络广告设计的繁荣和发展.
3网络广告设计方法及对策
网络广告的策划和设计，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网的的广告作品，借助简洁生动的宣传文案，丰富多彩的专业知识，实用有益的生活信息，具有强烈冲击力的视觉和版式安排，向网络用户传递广告信息.
3.1基于网络平台的广告策划和设计需要有的放矢
首先，要重视广告目的及需求分析.广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知.企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果.这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据.此外，判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤.要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识.锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告.
第二，广告内容要根据不同目标客户、不同产品量身定制.在产品本身已有了一定名气，消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下，广告中就不必着重描述产品功能了，只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求.如果是企业新研发的产品或不太知名的产品，客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果，这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上，不要直接做销售，只需在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容，让他们了解后再点击，实验证明，这样的客户转化率是最高的.
第三，选择适当的投放平台实施整合营销，是网络广告达成传播目的的保证.目前，就网络广告投放渠道而言，大致格局分为三块：一是网络形象广告，就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、漂浮和对联等形式的广告；二是搜索推广，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等；第三种是通过网络广告联盟：奇虎、黑马以及GoogleAdsense等.
第四，重视网络广告投放后的统计及效果监控.目前基本所有广告平台都有自己的监控系统，但作为广告主，企业最好能有自己的推荐系统，目前网络上出现了不少主流的第三方统计器，如我要统计、站长统计、Yahoo统计和GoogleAnalytics等，这些统计器都可以精确到量，精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为，是不错的选择.企业通过对投放广告效果监控，及时发现投放广告的平台，广告文案的内容是否正确，是否达到广告投放前的效果预测.
最后，优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意，魅力也在于创意.创意是网络广告的生命线，创意不仅直接决定了网络广告传播活动的品味及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造.因此，在互联网广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓一流的网络广告作品，更没有优秀的网络广告传播活动.
3.2网络广告的美术设计是实现广告目的手段
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点，调整传统的设计思路和设计方法，适应这一新广告媒体的特性，才能更好地发挥广告的传播效果.在进行网络广告的美术设计时，设计者除了掌握一定的设计技巧外，还必须把握一定的设计原则.哪些该做、哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷，或者出现不利于网络广告表现的不良结果.
首先，版式设计的秩序性保证了网络广告目标的达成.现代商业社会，消费者的购买决定相当程度上依赖于自身对品牌的感知.视觉作为感知的首要元素，要促成消费者购买的行动，关键在于产品的信息是否能够通过视觉设计快速准确地传达给目标受众.从这个层面来说，网络广告版式设计没有最好的，只有最适用的，传播力是评价它的核心标准.良好的网络广告版面设计，是落实策划，实现网络广告传播目的的有效保证.在网络广告策划和实践中，应该将网络广告与网站设计一起列入整体规划，避免网页版面设计的无序而导致的网络广告布局零乱，这样可以让网民在浏览网站时，保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生.另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿，特别是以FLASH（动画）形式出现，这容易造成视觉混淆让受众分不清具体的广告对象.这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注.
其次，科学安排视觉流程，注重视觉效果的简洁明快.虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主.图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见广的视觉效果.网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为.
第三，视觉传达设计要素的合理运用.视觉冲击力强的网络广告的设计必须适应浏览者视觉流程的心理和生理特点，由此确定各种视觉传达设计构成元素之间的关系和秩序.网络广告的设计必须要遵循这样的法则，解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积、色彩、图片、文字和线条等的问题.美国韦伯州立大学的希乐?约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章.按人的生理规律来说，面积大的、色彩鲜艳的、造型突出的图像，更容易抓住人的眼球，这就是我们选择图像时所强调的视觉冲击力.在信息量巨大的互联网页面的视觉信息传播中，如果要获得广告目标受众的关注，就需要具有视觉冲击力的图像、色彩和文字等设计形式要素.由于网络广告有着国际性和受众文化类别广泛性的特点，因此网络广告的视觉设计，在运用视觉要素(文字、图形、色彩、标志、声音、动画和视频等)时，必须尽可能使所有受众群体易于接受和喜闻乐见，能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要.这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述.另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现.
最后，促使网络广告设计功能性体现和艺术性表达的结合.网络广告的终极目的还是为了达成其预定的传播目的，这也是网络广告功能性的表征，所以在进行网络广告美术设计时应该站在受众的立场着想，关注受众的消费心理和视觉心理，注意广告文件的浏览速度，广告中的文字图形是否清晰醒目、是否易辨易读，关注网络广告设计的人性化课题.当然，注重功能性并不等于忽略艺术性，网络广告的视觉美感也是影响网络广告成功的重要因素.有意味的设计形式是网络广告设计中体现艺术性的一条最基本原则，合理的颜色、字体和图形的搭配、简洁大方的构图能够迅速引起受众的注意.
关键词：网络广告类型互动性投放策略
网络广告投放策略的原点
提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”4个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现在China Byte网站上①，至今我国网络广告已经走过了10多个年头。在这10余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟10余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀’作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。
何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广告投放策略的原点。
现有网络广告分类的缺憾
目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（www．iresearch．cn）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（banner）、通栏式广告、弹出式广告（pop―upads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitialads）、电子邮件广告（E―Direct Marketing，EDM）、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classifiedads）、互动游戏式广告（interactivegame）、软件端广告、文字链接广告（textads）、浮动型广告（flotingads）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。
从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的5秒、15秒、30秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。
网络广告的全新分类方法
进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。
品牌展示型：以门户网站广告为代表
第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。
广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ITC早期投放的网络广告可见一斑：“ITC说服牛栏山二锅头做Internet广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论’，说白了就是网内效果不好网外补。”④
伴随着Web2．0时代的到来，网络应用形式变得多样化，网络广告的表现形式也日趋丰富：视频、音频、Flash、3D等技术纷纷应用于网络广告之中。“撕页广告、擎天柱广告、导航条广告、画中画广告……”诸多网络广告新名词和新类型不断涌现，一时间网络广告变得五花八门，令人眼花缭乱。然而万变不离其宗，无论其表现形式如何变化，这些网络广告都是属于展示型的网络广告，其基本原理都是把网络当成广告展示的媒体。虽然网络超链接技术带来了受众响应的便利性，但受众对广告的响应并不能与互动性画等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品详细宣传页面了解产品详细信息的即时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非即时响应之间没有本质的区别，两者都是受众对广告信息的响应。广告信息的展示在先，受众的响应在后，其心理基础都是广告诉求发生了作用，或者说受众做出的这种反应更多的是基于广告信息的刺激，受众是被动的。
根据这种思路，我们可以把目前各大门户网站各种形式的广告、受众在使用任何网络服务时（如电子邮件、即时聊天工具、博客等）所看到的各种广告信息，都划归为品牌展示型的网络广告。这种网络广告与传统广告非常类似，其最大的目的就是追求覆盖更多的受众，让更多的人看到广告信息，同时追求受众对广告信息的响应，覆盖的网民数量越多，广告价格就越高。如新浪网首页第一屏通栏广告每条价格达到每天20万元人民币，而其非热门频道中通栏的价格最低仅为每天2500元人民币，⑤访问量较低的个人网站通栏的广告价格每周则只有几十元。这种定价方式与传统媒体广告如出一辙，只要广告信息得到展示就要收费，而不以受众是否响应作为收费的标准。
网络工具型：以搜索引擎广告为代表
第二种类型的网络广告是网络工具型，以搜索引擎广告为代表。网络工具型网络广告已经超越了传统广告单纯展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特点，广告信息与网民之间具有互动性。
所谓的搜索引擎广告，就是网民通过搜索引擎键入要查找的内容时，搜索引擎自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中的一种网络广告形式，如竞价排名广告、关键词广告等。搜索引擎广告已经超越了传统媒体的单纯展示功能，当广告信息呈现在网民面前进行展示之时，广告的过程并未结束，而是刚刚开始；当网民点击该条广告信息，进入详细信息介绍的页面时，广告过程才宣告结束，此时才开始向广告主收取广告费。
搜索引擎广告充分利用了与受众之间的互动性，网民的搜索行为启动了广告宣传的过程，而不是广告主启动广告过程；网民的搜索行为在先，广告信息的展示在后。
即时互动型：以来电付费广告为代表
第三种类型的网络广告是即时互动型，以龙拓互动旗下嘀铃铃来电付费广告⑥为代表。这种网络广告只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用，展示不收费，点击也不收费，只有受众与广告主之间完成了通话才收费，因此，这种网络广告具有很强的互动性。
当网民在嘀铃铃网站进行信息搜索时，系统自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中，这一点与搜索引擎广告非常类似。当网民点击搜索结果时，并不收取广告费用，当网民点击页面中的“点击免费通话”按钮时，此时会弹出窗口，提示网民输入自己的联系电话，确认后，网民就会接到广告主自动回拨的电话，只有网民接听电话，并与广告主产生一定时长的通话后，网站才向广告主收取广告费，而整个广告过程到此才算结束。根据上述广告过程的描述可以看出，即时互动型网络广告可以直接带来广告受众与广告主之间的即时语音互动，这是网络广告中互动程度最高的一种形式。
此外，即时互动型网络广告还对前两种形式的网络广告进行了整合，利用网络技术以及与网站之间的合作协议，将此种广告形式植入网页中。例如，当某网民在阅读网易新闻的时候，网页中会有一些关键词字体颜色与其他文字不同，而且还带有下划线等修饰。如果此时网民的鼠标经过或停留在这个关键词上，就会即时浮现一个广告窗口，显示与此关键词相关的广告信息，同时窗口中也会有“点击免费通话”的选项，只有当网民点击并形成一定时长的通话后，广告过程才宣告结束。因此，即时互动型网络广告集广告信息的、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。
网络广告类型划分的意义
通过上述分类方式可以看出，网络广告大体上可以划分成三大类型。虽然还有其他多种形式的网络广告存在，但我们都可以根据广告信息与网民之间的互动性程度强弱将其划归到上述三种类型之中，这样的分类方式，对于网络广告投放策略具有非常重要的指导意义。
此种分类方法简单明了，用网络广告的主要特点作为类型的主要名称，广告主在进行类型选择时一目了然，可以非常方便地做出决策。例如，当广告主想通过网络广告树立品牌形象时，选择品牌展示型网络广告就比较合适，此种广告覆盖面广，而且表现形式丰富多样；当广告主为了扩大销售，想得到网民更多的电话咨询以促成产品直接销售之时，选择即时互动型网络广告是较为合理的，广告主的推销人员可以直接通过电话向网民介绍产品的特点，人员推销的优势可以充分得到体现。此外，广告主还可以根据自己的资金情况来选择网络广告的投放形式，如果资金雄厚，可以选择品牌展示型；如果要控制广告费的支出，则可选择网络工具型或即时互动型。
上述分类方式还克服了传统网络广告类型划分中标准不统一、名称专业性强、分类数量庞杂等弊端，同时可以把不同形式的网络广告分门别类划分到上述三大类型中的某一类之下，从而使得整个网络广告分类体系更加健全和完善。
网络广告作为新媒体广告的重要代表，其发展过程与网络、通信技术紧密结合在一起。从上述类型划分中不难看出，短短10余年的时间里，网络广告的发展速度是非常快速的，每一种类型网络广告背后都有新技术应用的支持，高速发展性也是所有新媒体广告的共同点所在。上述网络广告类型中，品牌展示型网络广告是广大网民最为熟知的，网络工具型广告的普及面较次之，而即时互动型网络广告由于是近两年才逐渐发展起来的新形式，其公众认知程度还比较低。未来，伴随着技术进步，可能还会有更多的新型网络广告出现，对其类型的划分可能也需要进行新的调整，因此，作为网络广告投放策略的原点性问题，如何合理地划分网络广告的类型，值得我们予以持续充分关注。
注释：
①屠中俊主编：《网络广告教程》，北京大学出版社，2004年版。
②黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店，2006年版。
③艾瑞网，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④刘韧、韩磊著：《网络媒体教程》，中国广播电视出版社，2005年版。
⑤数据来源于新浪网2007年4月～9月广告报价，非热门频道如地方频道等。
⑥嘀铃铃网站，http：／／www．dilingling．com／index．html
参考文献：
1．贾帝许・N・谢斯（美）等编著，喻建良等译：《网络营销》，中国人民大学出版社，2005年版。
论文摘要：提取5个影响网络广告点击率的重要因素对中国的大学生进行实证研究。发现网络资源的丰富性和网络受众的习惯对网络广告的点击率有显著性的影响。证实了网络广告的态度对广告点击率的正向影响，并提出了具有创新性的观点：网络的诚信和网络广告的传播方式对广告的点击率具有显著性的影响。
1网络广告简介
网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接和多媒体等形式，在互联网上的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有不受时空限制、信息承载量大、广告方式多样化、成本低廉和广告效果可以精确测量等特性，但最重要的就是非强迫性和交互性。快速发展的网络广告被称为电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介。
网络标题广告在1994年最初出现的时候，其点击率一度高达10%，但随着大量网络广告的出现，网络广告的点击率迅速下降。据美国雷曼兄弟的最新调查报告显示，一般的网络广告的点击率大概只有0.6%。网络广告和传统的广告不一样，必须通过点击而进一步强化其广告的效果。所以点击率仍然作为一个影响广告效果的重要指标，点击率的下降会影响到广告主投放网络广告的信心，进而影响到网络广告行业的发展。对影响网络广告点击率的因素进行研究不仅具有理论意义，还具有巨大的商业价值。
2文献回顾和假设的提出
2.1假设1
曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印、象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。lietal指出了3d广告中的高度的清晰性能够增加广告的效果。wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率，这个结果同样被acnielsen的研究结果所证明。
以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引人了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果，所以可以得出第一个假设:网络广告的形式对网络广告的点击率有显著性的影响，动态性的网络广告能够增加网络广告的点击率。
2.2假设2
刘春艳提到目前中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。根据hofacker和murphy的研究报告，网上的内容对鼓励点击和刺激购买作用巨大。mullaneysh指出，大多数的网络冲浪者在阅读广告之前都会寻找激励物，66%的人都寻找包括免费试用的网络广告。由以上文献对网络广告内容的分析可以得出第二个假设:网络广告的内容对网络广告的点击率有显著的影响，情感认知内容能够增加网络广告的点击率。
2.3假设3
马红梅指出了用户对网络广告的认可度不高，消费者对这些广告先天具有抵触心理。刘春艳在网络广告的缺点中也提到了受众对网络广告不感兴趣。mehta发现对网络广告有正面态度的人更容易被网络广告说服，rodgers和thorson认为受众对网络广告的态度是一个影响广告效果的重要的顾客控制因素。通过以上相关的文献，可以看到了受众对网络广告的态度对网络广告效果的影响，也得出了第三个假设:受众对网络广告的态度对网络广告的点击率有显著的影响，对网络广告持肯定或者喜欢态度的人更多的点击网络广告。
2.4假设4
国内的学者在研究网络广告的时候更多地关注了广告的诚信问题。周文提到，消费者对网络广告缺乏信任感。刘春艳认为网络广告的可信度差，目前网络广告正处于泛滥、随意插播、信息污染以至影响共信力的时期。所以目前网络广告的诚信问题也是影响网络广告点击率的重要因素，由此得出第四个假设:网络广告的诚信对广告的点击率有显著的影响。
2.5假设5
网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。但是这种传播方式也同样存在问题，这个问题可能会影响到网络的效果。学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介分为了完全占有一无选择型和不完全占有一有选择型两种。从广告信息的传播效果上看，完全占有一无选择型占有优势。网络广告作为不完全占有一有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。所以这种网络广告传播的方式也会对网络广告的点击率和效果发生影响，由此得出第五个假设:网络广告的传播方式对点击率具有显著性的影响。
3研究设计
3.1研究模型
以上的假设讨论可以概括为表1的研究模型，网络广告的形式、内容，网络广告诚信，网络广告传播方式和受众对网络广告态度共同对网络广告的点击率产生影响。
3.2数据的来源
本文的数据通过问卷设计实地调研得来，调查仅仅在大学校园中进行。本调查共发放问卷170份，回收问卷得到有效问卷150份。
4分析结果
4.1问卷项目的基本分析
为了对调查问卷项目有一个比较直观的认识，先对其进行了一个基本的分析(见表2)。
4.2假设检验
首先对假设1进行检验，主要通过对交叉列表的卡方检验，结果见图2。检验所得的p值为0:176，大于0.05的显著性水平，所以应该接受原假设，认为广告形式对广告的点击率没有产生显著性的影响。
除了对已经给出的研究假设进行证明外，本文还研究了其他一些可能影响点击率的因素，通过统计软件的分析，得出了两个具有新意的结论见图3、图4。
在显著性水平为0.05的条件下，所得到的p值小于显著性水平，所以应该拒绝原假设，认为网络资源的丰富性和受众的习惯对网络广告的点击率有显著的影响。网络资源的丰富性和受众的习惯构成了影响网络广告点击率的两个重要的因素，也可以算本文的一个创新性的发现。对假设2的检验，采用的方法和假设1相同，都是交叉列表的卡方检验。
通过卡方检验(见图5、图6)，在0.05的显著性水平下接受了原假设，认为广告内容对点击率没有显著的影响，虽然从总体上来说广告内容对点击没有显著影响，但是从具体的内容细分上来进行检验，从中发现促销对广告的点击率是有着显著性影响的，这个结论和在文献综述中所提到的学者对促销广告能够增加广告点击率的结论是相吻合的。
对假设3的检验，主要是通过图7和图8反应出来的。在0.05的显著性水平下显示了态度对点击率形成了显著性影响，通过进一步对两者相关关系的pearson相关系数进行检验，发现两者之间呈现正的相关性，完全支持了假设3和假设3a。
对假设4的检验，主要通过图9和图10来展现。
通过方差分析和相关系数分析，所得的结论完全支持了本文的假设4，广告的诚信对广告的点击率能够产生显著性的影响，而且这种影响是正向的。最后验证的是本文最后一个假设:网络广告的传播方式对广告的点击率会产生显著性的影响(见图11)。
检验所得的p值为0.037，在0.05的显著性水平下应该拒绝原假设，认为广告这种非强迫的传播方式对广告的点击率产生了显著性的影响.检验结果支持了文中的假设5。
5结语
【关键词】网络广告 监督管理 法律问题
一 网络广告监督管理的困境
目前，网络广告的相关立法、行政法规或部门规章是相对缺失的，远远跟不上网络广告发展的要求。虽然网络广告在表现形式、功能与传统的广告没有本质的差异，但是由于网络广告所依托的互联网所特有的虚拟性、超地域性、实时性、互动性、开放性、发散性等特点，导致网络广告在实际运作过程中与现行广告法产生了许多矛盾和冲突，使网络广告相关主体包括监管主体无所适从，消费者的利益也无法得到有效的保证。具体来说，网络广告监管的困境主要体现在以下几个方面：
第一，管辖权与法律规定的冲突。网络的无地域性特点，使确定网络广告的违法行为发生地就很困难，在行政处罚或法律诉讼时确定管辖地较为困难。
第二，现行《广告法》调整范围不明确。网络广告的性质和调整方式无法通过现有规范进行解释和适用。
第三，广告活动主体界限模糊。网络本身兼有者和经营者的角色，传统的三分法很难适用于网络广告的状况。
第四，广告内容审查困难。网络的自由度很高，网络广告的随意性大，这就导致网络广告审查比较困难。广告法规定的审查制度无法落实，自然无法保证网络广告的真实性和合法性。
第五，行政监管体系滞后。各地工商行政管理部门对传统广告的管理都应接不暇，对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管，基本上是力不从心。
二 网络广告违法的主要表现形式
1.虚假广告问题
虚假广告是指经营者利用广告的方法，对产品的质量、制作成分、性能、用途、产地、生产者、有效期限等进行引人误解的虚假宣传。不仅传统媒体中存在这样的情形，网络广告同样如此。网络广告中的虚假行为，较之于现实世界中的虚假广告，危害性往往更大。原因主要有二：网络广告的浏览量巨大，潜在的受影响的受众的数量同样巨大；在网络上虚假广告的广告主，其身份的认定和甄别的困难，往往也大大地超过了现实世界中同样的类似行为。
2.通过网络广告进行不正当竞争的问题
网络广告中的不正当竞争问题，主要表现在如下几个方面：掠夺定价。即经营者以挤垮竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的行为；诋毁竞争对手的商业信誉。经营者通过在网络上广告的方法，对竞争对手的商业信誉进行贬低；欺骗式有奖销售行为，指以违反《反不正当竞争法》第13条规定的形式进行销售的行为；假冒他人注册商标；使用与知名商品相类似的商标或网页设计来误导消费者；通过超级链接技术擅自使用他人服务内容等。上述这些不正当竞争行为，如果没有得到有效的法律监管和纠正，往往会产生很坏、范围很广泛的不良影响，会对守法企业产生不良的诱导和示范效应。
三 解决对策
所谓监管，主要含义就是制定法律和执行法律，为某一特定市场环境提供一个比较清楚、确定的法制背景。在对网络广告进行法律监管的环节中，就目前中国的现状而言，起主要和主导作用的，主要是工商行政管理机关。而就工商行政管理机关的职责及可适用的法律而言，由于主要涉及到的是《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，因此，其针对网络广告的法律监管，应主要集中于如下几个方面的问题：
1.应处理好行使自身监管职责与发挥行业自律之间的关系
工商行政管理机关在根据相关法律规定对网络进行监管的时候，应同时注意到网络自身的特色，应注重行业自律的作用。从各国对网络进行监管的实践做法来看，基本上都坚持以行业自律为主。我国在这方面也不应例外。
2.工商行政管理机关监管的重点问题
在对网络广告进行法律监管的过程中，工商行政管理机关应特别注意我国的现实国情和网络本身的特点。由于网络信息的繁杂和网络广告在我国的发展并不充分，因此，在对其进行监管的时候，就应抓住重点，而不是对所有信息进行监管。在目前阶段，监管的重点宜限于最重要、最严重、最突出的问题；对于一般的违法行为，如果通过行业自律即可纠正，则应坚持行业自律。
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hot topic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］ 方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
关键词：网络广告 弹出式广告 COM公司 点击率
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hot topic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想
而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］ 方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想
而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
关键词：广告设计；受众；心理
目前，网络已经深入人们的生活，成为生活及精神上的“必需品”。随着网民群体的日益扩大，各类商家与广告人士都把网络广告视作必争之地。近些年，商家纷纷进军网络，通过各种形式投放网络广告。然而，铺天盖地的网络广告很大程度上未被消费者所接受，也未能够改变消费者的消费态度与消费行为，甚至出现了排斥心理。如何能使消费者乐意接受网络广告，从而产生消费动机，形成购买力，研究和分析网络广告的受众心理，是至关重要的环节。
一、网络广告设计的受众构成
据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。
二、网络广告设计受众的心理特征
受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
（一）感知
感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。
（二）接收
接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。
（三）记忆
网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。
（四）态度
受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。
（五）行为
引导受众者产生消费行为，是衡量一个广告成功与否的基础条件，也是商家斥资制作广告的最终目的。网络广告拥有高效、便捷的宣传效果，亦拥有不同的售货渠道。目前，多数网络广告附加了链接设置，点击后可显示产品信息与购买渠道，如果受众产生消费意愿，决定购买产品，只需要简单操作就可以完成购买行为，并能享受登门送货的优质服务。但是，由于网络销售拥有虚拟性，使消费者存在着很多顾忌，即便许多广告受众通过观看网络广告有了感知、接受、记忆、态度的过程，但是对于网络广告产品传达信息的准确性仍持有怀疑的态度。因此，商家可以通过货到付款、打折优惠、拍卖竞价等形式来刺激消费。
参考文献：
[1]唐艳梅.网络广告心理效果评估实证分析[D].南宁：广西大学，2007.
[2]郭鉴.《营销传播学》，杭州，浙江大学出版社，2004.156.
