发布时间：2023-07-19 17:11:29
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的社交媒体传播理论样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0044-03
毫无夸张地说，媒介技术的进步带来了社会的一系列变革。其中，社会交往方式算最主要的一个方面。自20世纪90年代起，网络作为第四媒体从诞生之日起对社会带来了前所未有的影响，无孔不入地渗透到社会生活的方方面面。互联网的广泛普及俨然建构出人们的“第二生活世界”，整个社会进入“网络化生存”时代。特别是近几年来，社交媒体作为媒介技术突飞猛进的产物得到了网民们极大的青睐。美国社交媒体专家布莱恩・索里斯（Brian Solis）在新书《社交网络与博客》中这样写道：“有五分之四的活跃网民每天访问社交网络”。可见，社交媒体正渗透进人们的日常生活。
社交媒体带来的一系列生活方式的改变，也导致了一部分人产生了对社交媒体的依赖现象。2013年7月22日，作为当下社交媒体中最活跃也是火热的应用―微信，发生了自上线以来最大规模的故障，波及全国多个地区。众多网友纷纷询问原因之余，着急、焦虑等情绪集中爆发，可以说在某种程度上体现了网民对社交媒体的依赖。
美国著名传播学家桑德拉・鲍尔―洛基奇和梅尔文・德弗勒在1972年提出了著名的媒介依赖理论，其考察的重点在于对报纸、广播、电视这样的传统媒体进行探究。时隔40年后，媒介环境日新月异，特别是在以交互性为主的，集人际和大众传播方式融为一体的社交媒体所建构的媒介环境中，媒介依赖理论是否仍然适用？大学生作为当下具有文化素养，受教育程度较高，对新鲜事物最容易接受的一个庞大群体，他们在社交网络的使用中是否“成瘾”，以及由“社交成瘾”带来的对现实人际交往的负面影响几何？这些都是十分值得关注和探讨的。由于社交媒体范围较大，不同的社交媒体在媒介特性、定位和目标群体方面差异很大，不能一概而论地讨论社交媒体依赖，因此仅选取当下大学生群体中使用最广泛的社交媒体微信作为媒介接触对象，将研究主体落脚于四川大学学生群体中的微信使用用户。本文通过量化研究的方式，辅之必要的深度访谈，主要解决以下研究问题：（1）当前大学生对微信的使用接触情况，是否存在对微信使用的依赖。（2）媒介依赖理论是否同样适用于集人际和大众传播方式融为一体的社交媒体所建构的媒介环境中。（3）基于社交媒体依赖基本情况，习惯于长期线上社会交往的大学生群体，对他们现实人际互动又会产生哪些影响。
一、理论依据与文献综述
1.理论依据。媒介依赖理论源于美国著名传播学家桑德拉・鲍尔-洛基奇和梅尔文・德弗勒1976年发表的论文《大众传播媒介效果的依赖模式》[1]。媒介依赖理论的最大特点，是从“受众、媒介、社会”三者互动的角度考察媒介传播效果、探讨媒介传播的影响力及其产生途径，从而使该理论成为”全面透视媒介与整个社会结构中和各个其他组成部分的关系，并适用于不同层次的分析之理论视角。从理论上讲，媒介与个人之间的依赖关系具有双向性，但在现实中，却更多地表现为个人对媒介的单向性依赖。
2.文献综述。以往的对媒体依赖的研究主要集中在以下几个部分：（1）对媒介依赖理论的综合性的述评。以张咏华教授的《一种独辟蹊径的大众传播效果理论――媒介系统依赖论评述》[2]为代表。他认为媒介依赖理论是一种独辟蹊径的的大众传播效果理论，并在文章中对媒介依赖理论观点以及发展过程中出现的问题进行了系统的评析。（2）在具体的媒介环境下探讨媒介依赖。以谢新洲教授的《“媒介依赖“理论在互联网环境下的实证研究》[3]、旷洁的《媒介依赖理论在手机媒体环境下的实证研究》[4]为代表。该类型研究用定量研究的方法，考察了互联网刚刚兴起时，媒介依赖理论与哪些重要变量有相关关系，如网友的设备占有情况、网友认知情况等有关。这两个研究都是对现象的描述，并没有深入探究其背后的成因以及与之带来的负面效应。当时互联网在中国方兴未艾，所以将”媒介依赖“理论放置于互联网情境中显得十分时宜。十年过后，社交媒体已经深入社会生活的方方面面，对于社交依赖所带来的一系列行为方式的改变已经成为新的关注热点，所以该研究也有不全面的地方。（3）对媒介依赖成因的探求。以梁娜、杨烁2009年做的《80后大学生的手机依赖程度调查报告》[5]为代表。该研究发现，大学生使用手机并形成依赖，从众心理和趋同心理占据了主要原因。由此可见，其实学界对媒介依赖理论的研究相对较少。本文的创新之处在于考察了当下最为流行的社交媒体所建构的媒介环境。而且本文从大学生对社交媒体的使用情况入手，探究媒介接触与使用对大学生现实行为方式的改变，通过相关数据的支撑分析大学生在使用社交媒体过程中产生的依赖，并对现实人际交往产生深刻影响。
二、研究设计
1.研究方法和调查对象。本文采用调查研究的方法，辅之以深度访谈的方式。四川大学作为学科背景综合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和硕士研究生在大学生中间具有代表性。根据这一现状，我们选择了四川大学在校的本科生和硕士研究生为研究对象。而出于时间、精力以及财力的考虑，此次调查的目标总体为四川大学望江校区的住校本科生和硕士研究生，抽样方法采用整群抽样。将望江校区本科生和硕士研究生每个寝室作为独立群，对所有寝室进行连续编号，将该寝室编号列表作为抽样框，进行简单随机抽样。本次研究单从所有寝室中随机抽取40个寝室进行全面调查。
本次调查共发放问卷160份，回收问卷160份。其中有效问卷154份，废卷6份（定义为缺失97）。在有效问卷中，男性有65人，有效比例为42.2%，女性89人，有效比例为57.8%。有效问卷中，被调查者年级组成情况为大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被调查者年纪分布差异比较大，但基本上符合四川大学望江校区的总体情况。被调查者的学科背景分布情况为：工科类44人（28.6%），理科类35人（22.7%），人文社会学类37人（24.0%），经济管理学类38人（24.7%），医学类0人（0%）（川大望江校区没有医学类学生）。深度访谈选取不同年级和专业背景的本科生为对象，其每个人都用微信一年以上的使用经历。访谈采用开放和闭合式问题相结合的提问方式。
本次问卷有以下部分构成：（1）大学生微信用户微信使用基本情况调查，以单选题为主。（2）大学生微信用户微信使用依赖程度：在总结前人经验基础上，对依赖程度的调查采用5分制里克特量表设计问卷。最后采用加总分的方式，根据达到的不同分数层次，判断其依赖程度，依赖程度分为严重依赖、普通依赖、有依赖倾向、无明显依赖四个水平。其主要指标有：①持续不断的登陆微信，期待有新消息。②难以控制登陆时长。③使用微信的时间比预计时间长很多。④曾经试图减少或停止使用微信，但没有什么实质效果。⑤无法使用微信时，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打断正在进行的工作和学习而使用微信。⑦常常将使用微信作为宣泄情绪、逃避现实的工具。⑧微信基本能够满足自己的社交需求。⑨微信成为生活的必需品。（3）大学生微信用户在使用微信中，对现实人际交往的情况调查。包括单选题、多选题。最后的统计分析借助SPSS16.0软件进行。
2.研究假设。根据上述研究内容和研究变量，本研究提出如下研究假设以检验，H1：媒介依赖在大学生使用微信过程中普遍存在。H2：使用时长越长，对微信的依赖程度越高H3：对微信的依赖程度与现实中人际互动的频率和频次呈负相关。
三、研究发现
1.调查结果及分析。（1）微信使用情况。在被调查的160份问卷中，有154份有效问卷。其中曾经使用过和正在使用微信的为138人，有效比为86.2，没有使用过的为16人，有效比为10.4%。（2）微信使用时长。在使用过微信的用户中，使用时间在半年以下的人数为17.2%，半年到一年之间的为19.1%，一年到两年的为34.7%，两年及以上的为31.0%，使用时间在1年以上的人数占到65.7%。
表2 微信使用时长
综上所述，大学生对微信的接受度较高且接受时间较早，微信在大学生中比较受欢迎，也证明了样本的代表性。（3）微信依赖情况及程度。根据问卷设计中对微信依赖程度的指标测试，9个测试指标，每个指标对应5种态度：强烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;强烈反对1分。通过加总分的方式，计算出依赖程度，评断标准如下：A、39～45分（严重依赖）B、33～38分（普通依赖）C、28～32分（有依赖倾向）D、27分级及以下（无明显依赖）通过对问卷的分析，154人中，严重依赖者人数57人，占百分比为37%;普通依赖者65人，占百分比44%;有依赖倾向者26人，占百分比为17%，无明显依赖者6人，占百分比为2%。由此可见，大学生对微信的依赖为普遍现象。并且，对微信存在依赖甚至严重依赖的占到了总被调查人数的81%，由此可推断，大学生不仅对微信存在依赖，而且依赖程度较为严重。因此H1被证实。（4）微信使用时长与依赖程度的关系。将微信使用时长与依赖程度这两个定序变量用交叉表进行分析，其输出结果卡方检验中，其Asymp. Sig.（2-sided）值为p=0.0130.05，由此可见，微信使用时长和依赖程度之间存在显著关系。再进一步才用斯皮尔曼相关性分析，其输出结果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相关性较强，且呈现正相关的趋势即微信使用时间越长其依赖程度越高。由此H2被证实。（5）微信依赖程度和现实人际互动频次频率的相关性分析。上文已经将对微信的依赖程度分为“严重依赖”“普通依赖”“有依赖倾向”“无明显依赖”四种，在变量测量层次中属于定序变量。在对调查的受访者设计的问卷有，有一道题目是测试是否因为使用社交媒体而减少现实人际互动的频率和频次。如果有，一个月内线上人际互动的频率为低、中、高三种;频次以一周为标准，分为0次，1～5次6～10次，10次以上。这里的现实人际互动是基于现实中与朋友进行沟通与互动，包括一起学习、生活、沟通交流、旅行等，要求互动的双方必须亲身“在场”，是一种面对面的交流。基于微信的依赖程度和现实人际互动频次频率都是定序变量，因此对这两者的相关性分析采用的是交叉表分析中的斯皮尔曼相关系数分析。其输出结果Spearman Correlation Value值r=-0.380，说明两个变量之间呈负相关趋势。所以，可以说明大学生对微信依赖程度越高的用户，在现实生活中面对面人际互动的频率和频次越低。因此，H3被证实。
2.总结和讨论。（1）大学生对微信的依赖现象普遍存在。
在此次调查中，被调查的156位同学中，大部分同学存在着对微信的依赖现象。尽管不排除在样本的选取和代表性上存在操作性误差，但总的来说，此次调查的结果是具有一定说服力的。微信，作为一种高端的网络交流工具，自推出以来以一种迅猛的态势进入大学校园。作为web2.0时代社交媒体的新生代表力量，微信以其独特的“语音对讲”、“手机群聊”“LBS”等功能受到了大学生的青睐。并且，在社会交往和人际互动方面，微信也为大学生提供了一个广泛的社交平台。因此，社交需要相对旺盛的大学生群体更容易成为其忠诚用户，并产生一定程度的依赖性。另外，数字技术的发展以及包括智能手机，平板电脑在内的移动终端使用的便捷性也为大学生使用社交媒体提供了方便，也是促使大学生形成社交媒体依赖的又一重要原因。如何将这种对社交媒体的依赖控制在一个合理适度的范围内，不至于成瘾，还需要学校加强对媒介素养等相关方面的培训。（2）大学生“社交成瘾”直接影响其现实人际间互动。大学生是社交媒体的主要使用群体，社交媒体场域上的人际互动往往具有虚拟性的特点。谢榕指出，从网络的虚拟性出发，网络为人们的自我呈现和人际互动提供了全新的舞台和空间，自我呈现在网络这个虚拟空间特性下表现出和现实中完全不同[6]。另外，王婷婷也认为，人们在社交网络中进行的是一种随着自己个性的“表演”，这样在网络这个空间里呈现出来的自我也是匿名修饰过的自我[7]。社交媒体因其架构的平台本身就是虚拟性的，所以社交媒体用户在表达和互动时运动的手段具有符号性和表意性。换句话说，社交媒体上的交往者往往运用各种表达符合和形态各异的面具来“伪装”自己，每个个体都是角色表演中的导演。这一点和现实中人际交往有所差异，即便是现实中人际互动也同样有“表演”的痕迹，但面对面的人际交流毕竟交流双方的身体“在场”，通过语言符号和非语言符号，交流的双方似乎表演的程度相对较低。因此，对社交媒体产生依赖的大学生往往会因在在线上活跃的时间增加而直接导致在现实中人际交往的频次和频率降低。因此，尽管社交网络中的互动还是“人”的互动，但随着互动过程的整体框架的改变，个人在实现互动和呈现自我时使用的技巧和结果发生明显变化（戈夫曼），日积月累的这样下去，其实不利用大学生正确认识自我和融入社会，不利用身心的健康发展。“我喜欢在朋友圈发我的照片，每次发照片之前我都可以先使用美图秀秀（照片美化工具），通过加工，瞬间我就很有自信。每次点赞的都是一大群人，在这一大群人中，其实特别熟悉的人并不多，很多人甚至没见过几次，但他们每次回复说我又变漂亮了我就十分满足。不过每次有不太熟悉的人约我出去玩时我又会感到恐惧，特别是在我脸上的痘痘冒出来的时候”。
因此，大学生在社交媒体上的人际互动其实是出于一种印象管理[8]，可以通过一系列手段来调节他人对自我的认识，而现实生活中交往往往不具备这样的可操控性，这也是许多大学生迷恋通过社交媒体进行人际交往的最主要原因。与此同时，大学生依赖社交媒体还会导致人际间情感梳理和人际冷漠。社交媒体场域下的人际交往不同于现实生活中错综复杂的人际关系网。在网络建构的虚拟世界中，其安全、隐匿的特点满足了人们表达真实情感又害怕受到伤害的心理[9]。由于在社交网络中大学生得到情感认同和满足，一些大学生在心理上对线上人际互动具备了强烈的归属感和依赖感，一旦在现实社会中出现偏差时，往往会产生无所适从的焦虑和恐惧，因此反而会助长冷漠厌倦的情况。在这种消极的情绪作用下，甚至会形成自我封闭的心理，造成大学生一系列不利心理问题。由中国互联网络中心（CNNIC）发表的第24次中国互联网发展状况统计报告的网民生活形态研究中指出：越是重度依赖用户，对互联网可能产生的社会隔离认同度越高。因此，大学生也应该引起重视，如果过度的依赖社交媒体，与社会生活脱节的可能性越大，难免也会造成人际交往障碍和隔阂[10]。因此，一方面大学生在未来的媒介使用过程中，要适度把握使用时长，掌握正确的社会交往方式;另一方面，学校和社会可以通过给予一定的媒介素养教育来提升大学生的媒介使用习惯，做到趋利避害。
四、不足及问题
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在样本选取和样本数量上可能存在不足，一定程度上影响研究的科学性。第二、本文的落脚点在社交媒体，但仅选取微信作为个案研究，说服力略显欠缺。第三、媒介依赖理论作为比较成熟完整的理论，考察的是一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。在本文中，并没有对媒体需求这个重要变量进行考察，探究大学生使用微信是因为满足了其个人需求从而产生的依赖，这是本文的不足之处，也是论文需要继续完善的方向，在后续研究中，会主要解决这部分的问题。
参考文献：
[1]（美）斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004.
[2]张咏华.一种独辟蹊径的大众传播效果理论――媒介系统依赖理论评述[J].新闻大学，1997（1）.
[3]谢新洲.“媒介依赖”理论在互联网环境下的实证研究[J].石家庄经济学院学报，2004（2）.
[4]旷洁.媒介依赖理论在手机媒体环境下的实证研究-基于大学生手机依赖情况的量化分析[J].新闻知识，2013（2）.
[5]梁娜，杨烁.80后大学生的手机依赖程度调查报告[J].东南传播，2009（3）.
[6]谢榕.网络空间自我呈现过程中的工具利用――以QQ空间为例[J].江西青年职业学院学报，2010（3）.
[7]王婷婷.社交网络中的自我呈现[J].学理论，2011（17）.
[8]（美）戈夫曼著.黄爱华，冯刚译.日常生活中的自我呈现[M].杭州：浙江人民出版社，1989.
【关键词】社会化媒体；传播；公众号；社交
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0271-02
作为一种在线信息的新来源，社会化媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程。①由于国内部分外网或者国外社交软件的限制使用，中国本土的社会化媒体应运而生。在互联网的技术支持下，社会化媒体不再局限于简单的信息传递，而是与沟通交流、商务金融等应用融合，借助其他应用的用户，形成强大的关系链。
一、移动端的热潮
根据《2016年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民使用手机上网的比例达到了92.5%，较2015年底增长了2.4个百分点，使用率远远超过电脑等其他常见设备。网民向移动端聚拢的趋势加快了部分主流社交媒体的发展，如微博、微信、QQ。具备社会交往功能的社交软件成为个人与个人、个人与外界交流的重要桥梁。社会化媒体的社交性表现在赋予用户创造内容并进行传播的权利上。
二、微信公众号：微信与媒体的功能结合
微信公众号共有三种类型，即服务号、订阅号、企业号。服务号主要偏向于服务交互，现在多将服务号与电子商务结合，每个月可群发4条消息；订阅号主要偏向于向用户传达资讯，是重要的宣传渠道，每天只可以群发一条消息；企业号主要用于公司内部通讯，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注。根据2016年腾讯用户数据报告，截至2016年2月，微信已有公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发消息，获取资讯是用户关注公众号的第一需求，其次是了解企业动态和商家优惠。
（一）公众号是一种社交型内容平台
公众号的社交性让用户有更多参与感。公众号为一种双向传输的信息渠道，承载了新媒体传播的逻辑拓扑结构（环形），将双向交流的频率增多，交流更深入。用户与传播者地位平等，用户不再轻易受转播者摆布，而是可以通过媒体以及与其他用户的互动发出更多声音，影响信息传播者。
（二）公众号是一种内容融合型媒体
内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合型产品。②在互联网推动作用下，新媒体发展日盛，传统媒体面临前所未有的危机，转型成为传统媒体共同的出路。如今，大部分传统媒体特别是报纸、杂志，积极开拓新媒体道路，其中一种就是开设微信公众号。公众号所体现的包容性为传统媒体开拓新媒体市场提供了渠道。
（三）多媒体阅读模式
在移动端，微信公众号最重要的表现形式是图文，音乐、视频的插入增加了公众号表现形式的丰富性。公众号的图文排版形式也在改变着用户的阅读习惯，区别于纸质文章，在移动端阅读的时候用户是不愿意花费太多时间去仔细钻研文字的。点开文章，影响用户第一印象的是排版，用户是否愿意继续往下阅读则是由内容的价值与质量决定的。
三、社会化媒体传播模式分析
社会化媒体传播具有个性化、交互性、即时性、碎片化的特征。首先，内容个性化。用户可以根据自己的喜好选择订阅公众号或者关注不同的信息，自由选择接收地点、时间以及媒介表现形式。其次，交流互动性强。用户与传播者利用互联网工具进行及时交流，用户意见在第一时间让传播者知晓。再次，信息传播即时性强。去掉复杂的后期加工程序和审核，社交化媒体在网络的帮助下实现了咨询传播“零时差”。最后，信息碎片化。社交媒体的快节奏传播模式是导致信息碎片化的主要原因。
麦克卢汉在《理解媒介》中颠覆了媒体的概念，提出媒体是人体的延伸。这一概念是对新兴媒体的重新诠释，也是社会化媒体最形象的表述。社会化媒体将人际交往发生的场所移向了云端，受众接收信息、受众间交流都由现实转向虚拟。在研究社会化媒体传播的时候借助媒介延伸理论能够让研究人员更好理解“社会化媒体”本身。
下面以微信公众号为例对社交化媒体进行深入分析。
（一）网状传播
从图1.0可见，公众号流量的持续提升最重要的一步是用户转载而形成网状式传播。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点进行线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传播效率大大提高。用户由过去的被动接收，变为主动参与。
据2016年微信数据化报告，促成用户分享的三大要素为价值、趣味、感动。对于热点的追踪，由于微信公众号内容推送条数的限制，导致了公众号时效性不如微博。所以要构成网状式传播需要一定条件，只有当公众号内容能够引发用户产生转发的行为，传播过程才能持续不断。霍夫兰“刺激-反应”理论提到，在新态度的传播过程中，注意、理解和接受三个变量的重要性。基本假设用户只有在采取一种新的反应能带来更大的利益，用户才会改变他们的态度。在公众号信息的传播过程中，从如何引起用户注意，让用户对内容一目了然，再到引起用户共鸣，这是一个成熟的公众号传播过程。
（二）传播的相对封闭性
微信自媒体更突出的特点是相对的封闭性。微信群体受众是“物以类聚”的细分，每个使用者的内容都只能在自己的微信好友圈中看得见，不同于在微博上发送的消息，是可以选择向全网公开的。公众号是只有当用户选择关注该公众号之后才会接收到公众号推送的消息，这时候的传播很难形成体系和大范围的再次传播，导致的问题就是推广难。所以很多运营者的策略是在活动中要求用户转发至朋友圈获得奖励，以此来鼓励用户形成二次传播。
（三）强交互性
在传播过程中没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源，而且任何两点是能够通过网络进行双向信息交流，交流的途径不止一条。在整个信息传播过程中，传播者与受众的角色是可以互换的。用户在接收公众号推送的信息的时候是受众，当受众要将内容转载并附上几句感言的时候，又成为了新一轮的传播者。
微信的功能设定决定了公众号强交互性的特点，具体功能体现在自定义菜单、自动回复、文章留言。在成功关注公众号之后会进入主菜单页面，一般的公众号会在下方设置一些基本资讯的查询选择，也可以选择直接发消息给公众号后台，传播者与受众能进行及时沟通。文章留言类似于文章评论，但是公众号留言是经过工作人员筛选后才会在文章末尾显示。公众号留言区成为了用户交流的“社区”，评论的开放为用户提供了一个畅所欲言的环境。
注释：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011，22.
参考文献：
[1]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示――从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，（10）：55-57.
[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（12）：112-117.
[3]宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011.
关键词 社交媒体 品牌喜好 品牌信任 品牌忠诚 相关性分析 回归分析
一、引言
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
（作者单位为对外经济贸易大学国际经济贸易学院）
【摘 要】随着社交网络媒体的兴起，在QQ空间说说、微信、微博和贴吧等社交平台上，频繁出现点赞行为，网友们借助点击大拇指或者红心按钮这一便捷动作来表达对于信息内容的复杂态度。如今，“点赞族”已经遍布各大社交平台，成为一种流行趋势。任何现象的流行化都有其原因，“点赞”之所以在极短时间内成为一种风潮，为大家所接收和使用，与现今网络的快餐文化环境以及人类复杂的社交心理不无关联，正是碎片化的交流环境和人际互动的心理需要这双重因素的影响催生了“点赞族”。
关键词 点赞 社交心理 媒介环境
人，不可能脱离社会而独立存在，社会交往是人最基本的需要之一，这就决定了人必须要跟社会中的其他个体打交道。为了帮助人们建立社会性联系，提供社会交往服务，社交网络媒体兴起并井喷式发展。目前，社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，并致力于为用户提供各种信息传播平台与情感交流方式。
而所谓“点赞”可以简单地理解为用户通过点击按钮对网友所传播、分享信息的一种评论，见于QQ空间说说、微信、微博和贴吧，通常以大拇指或红心为标志，而“点赞族”是指不管你在微博、微信上或其他媒体上分享什么新鲜事，写下什么心情，什么图片，他们都会“点赞”的一种人或一个群体，其行为方式的深刻内涵可谓“点赞”哲学。
一、点赞的时间曲线与内源性探索
对于点赞族，“点赞”俨然已成为一种习惯，那些迷恋于点赞行为的人们基本上很少发表状态与评论，线上的基本活动就是“点赞”，那么，他们为什么要点赞呢？笔者通过分析和整理，将“点赞”现象何时出现划分为三种情况，由于心理状态是一种主观情感，难以做出准确的量化分析，因此这三种情形并不是彼此独立，相互分割的，而是相互交融，互相影响。
1、内容值得“赞”
“点赞”功能的最初设计是表示喜欢、同意等态度，在社交媒体平台上，当好友的信息确实是有价值的内容，或者说当信息符合接受者的心理期待时，网友们就会对信息内容予以“赞”，有时甚至附带评论和表情，以获得信息交流与情感沟通的满足感，这种行为是“赞”的最初功能的体现，即对内容、消息表示赞同与肯定。
2、语言的空白
社交媒体自诞生之初就牢牢锁住了使用者的注意力，在最初阶段，使用者们对社交新媒体充满好奇与新鲜，新型的社交方式使人们从传统的面对面交流模式转变为在线的互动沟通，无论是BBS论坛、腾讯QQ、还是微博、微信，大众越来越习惯于线上社交，通过即时聊天、语音视频、评论转发进行信息的传播与沟通，随着媒体技术飞速的更新换代，社交网络上的海量信息与庞大内容让接受者开始“措手不及”，加之同质化内容愈来愈多，信息的更新速度越来越快，受众们对信息的接受、消化能力开始饱和，有时刚刚评论、回复一个朋友圈消息后，马上又会出现新消息或同类消息，甚至在几秒钟内就有新状态的，由于人们的认知能力有限，海量的信息使得接受者在阅读内容时已经开始迷茫与麻木，很多时候对于内容的接受也只是蜻蜓点水式的阅览，甚至不知道应该如何评论，或者评论什么，于是“点赞”按钮开始代替语言，弥补语言的空白，进而与好友保持联系。
3、“弱”关系的无奈
今天的社会关系由于网络传播中互动的广阔与深入逐渐形成实名关系与匿名关系共生的结构，交流的范围也按照关系的紧密程度呈现出同心圆模式，最核心最内部的交流关系是现实生活中的熟人朋友，即社会学家格兰诺维特所指的接触频繁、联系稳定的“强社会关系”，然后是联系稍弱的次一级的朋友圈，再往外围是关系更弱一级的普通好友，而最外围则是“萍水相逢”的陌生人，人与人之间的关系并不紧密，也没有太多的感情维系，也就是我们所谓的泛泛之交。由于人类的亲和心理，在社交媒体中，我们总是先关注“强关系”的信息，并加以评论与分享，而对那些社会关系较浅、联系较少的“弱关系”所传播的内容，我们的关心程度较轻，有时甚至忽略。但亚里士多德说过，“一个独立生活的人，他不是野兽，就是上帝”。所以，就一般人而言，人们是需要和别人在一起，这是一种社会伦理。
二、“点赞”现象的深层社会动因
在传播活动中存在着大量的心理伦理现象，从逻辑上来讲，传播活动的各个环节都存在着心理活动。心理系统被称为传播的信息流的能量转换器，传播系统的天职是搜集、筛选、梳理、编辑、发送信息给心理系统；心理系统的使命是把传播系统送来的信息转化为心理能即产生看不见的一级传播效果，任何一种传播行为都会有心理活动的影子。
1、社会交往的需要
美国社会心理学家米德是早期人类互动研究的代表人物，他认为人类在做出反应之前要进行有意义的思考并在此基础上形成表达共同意义的符号，强调人类互动是基于有意义的符号之上的一种行动过程。新媒体的出现打破了以往的意义建构，信息的传播内容不再单一，表达符号也越来越复杂，人们的互动交往更加迫切需要统一的、有共同意义的符号，这种符号可以被大家所认可，成为不言而喻的互动语言代码。
因此，基于社会交往与人类互动中“关注”与“被关注”的心理需求，“点赞”这种小嘬式的行为开始被大家共同认可并广为使用，“点赞族”成为一种群体与文化的代表，他们共同认可点赞符号所传达的交流意义。通过点赞，既可告知他人你在保持联系，同时也传达你期望保持联系的态度，点赞成为了你存在的通行证，代表了所有的评价，既满足了人际交往中最基本、最表面的心理需求，兼顾维护 “强关系”与“弱关系”，进而也促进了人类传播的社会化进程。
2、从众心理的影响
心理学上把那种为适应团体或群体的要求而改变自己行为和信念的心理称为从众心理，在传播学领域，当一个人对信息内容没有自己的定见时，他就倾向于认为来源于众人的信息是比较可靠的，于是就产生了随大流，按大家的意见办，与大众观点保持一致的心理，如果过于坚持自己的意见和行为，就会因自己的意见与大家的意见不一致或者相对立而受到孤立。在传播学中，社会心理学家诺依曼提出的“沉默螺旋”理论也表达了此种观点，即人为了避免孤立，在发表自己的意见时、一般都要观察周围人的意见如何。如果自己的意见属于多数，就会大胆地表明自己的意见，反之就会保持沉默。在社交媒体平台上，这种心理倾向更加普遍，人们基于合群和免于孤立的需要而去顺从、附和大众的态度，从而与周围人保持接触和联系。点赞行为在某种程度上是从众心理的表现，当我们关注别人在讨论什么的时候，如果某一信息内容被大家赞赏、或仅仅看到点赞数量很高，即使你没有细读信息也会不自觉的跟风点赞，而不是忽略或者反对此信息，因为通过与周围朋友的态度氛围保持一致，你可以减轻被孤立的焦虑感并证明自己的活跃，同时获得存在感和满足感，尽管有的时候点赞行为不代表你对信息内容的任何看法与观点。
3、勒温的“场域理论”
受众对媒介刺激的反应既是主动认知过程，也是被动接受过程，对受众心理的研究需要具有多维性、动态性。传播学的先驱之一，德国心理学家库尔德·勒温在“格式塔思想路线下”，根据物理学中出现的部分决定整体的场理论提出了探求受众心理的一种全新思路，勒温在“场域理论”中总结了一个重要公式：B=f（P×E）。从传播学角度理解这个公式，其中B表示行为，f表示函数，P表示个体，E表示环境，即行为随着个体和环境这两个因素的变化而变化，受众的行为是受众个体因素与媒介环境相互作用的结果。因此，我们可以使用“场域理论”来分析点赞行为的风靡。
从个体角度看，点赞行为是个体需要的体现，人的天性决定人们希望自己获得他人的关注，点赞行为意味着有人在关注你，渴望与你保持联络，同时人们也希望在社交网络中展现多面的自我，通过点赞可以让朋友圈更全面的了解自己，社会心理学家认为，人类有一种天然的冲动去模仿他人的行为，加之社会交往和从众心理的影响，人们不自觉地加入了点赞族。
从媒介环境角度来看，网络环境表现出吸引网民的力度或者强度在新媒体环境下更加明显，我们可从两个方面分析点赞行为。
（1）交流的碎片化。传播史告诉我们，在不同的历史时期，心理系统对传播送来的信息的态度是不同的：在信息短缺时期，心理系统饥不择食，凡传播送来的信息，它一概接收；但到了信息爆炸的今天，心理系统对传播送来的信息可就很挑剔了，他要按照自己的一套标准所编制的网筛，对传播送来的信息一一进行筛选。新媒体的发展，让我们每日与他人的信息交流，使用的工具基本上是随时被删除的电子邮件、140字的微博、符号化的短信等等这些快捷、短小的东西。一天同样24小时，似乎比我们小时候要短得多，这必然导致我们做每件事必须更迅速、更快，也必然导致信息和思维的碎片化。
（2）网络的快文化。网络时代，任何事物都在“提速”，网速加快，软件升级加快，信息更新加快、内容打包加快，新新人类与新新事物层出不穷，所谓快餐文化，流行文化不只是时间上的短暂，还有着意义和观念上的临时性。在网络快文化时代，人们的思维呈跳跃式，只追求速度和数量，人们很少有整块时间静下来阅读内容、传播信息，只能接受零散的、间断性的碎片信息。人们在快速的阅读140字内容后，很少有时间对所有信息进行点评，于是点赞行为开始在指尖流行，这种小动作毫不费时费力地达到交流效果，既表明信息已阅，也暗示一种联系。
三、“点赞”不只是一种行为
鉴于以上分析，我们可以看出，点赞行为主要受到人们的社交心理和从众心理的推动，并在“快文化”的网络环境影响下得以快速风靡，对于“点赞族”的存在和点赞行为的频繁化，网友们的态度也莫衷一是，有些网友认为平时赞一赞无所谓，但如果刚好赶上心情低落或者遇到坏事时被人赞，有时确实没有原则，很让人恼火。不过，在不少网友眼里，“点赞族”是一种能带来乐趣，无伤大雅的存在。无论何种观点，对于点赞这种网络流行文化，我们都应该理性、客观的予以评价，恰当的点赞行为在某种程度上可以满足人类社会交往与人际互动的心理需要，对于传播的信息内容无论值得评论与否，都可通过点赞来表达一种态度，证明你的存在。但是，盲目的点赞行为却是不可取的，胡乱点赞有时不仅不能维持联系，反而会破坏感情，影响关系。因此，对于点赞行为，我们还需谨慎。
在新媒体于全球迅速发展之时，社交是一种重要的社会实践活动，人是社会性动物，与他人进行有意义的交往是人类社会生活的重要前提，新媒体环境下的“点赞行为”正是基于这种人类互动的需求产生并流行的，并在网络快文化的影响下愈发普遍。点赞行为具有多面性，混合了人类多种心理，因此，对于点赞行为的选择，我们不能大意盲目，对于“点赞族”的态度也不能以偏概全，轻易判断，由于小嘬式的点赞行为刚刚风靡，理性客观、有逻辑的深层分析还有待进一步的探讨与研究。
参考文献
①互动百科：“点赞族”：
baike.com/wiki/%E7%82%B9%E8%B5%9E%E6%97%8F
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⑥刘京林：《大众传播心理学》[M].中国传媒大学出版社，2005：234
【关键词】互动仪式链 情感能量 新媒体
一、互动仪式链理论略述
互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的理论。这一理论主要关注个人穿行于社会经验维度时的动力机制。柯林斯指出,每一次互动都是一种仪式,都可以将其置于仪式强度连续体中的某一位置上。最成功的互动仪式(interaction rituals)是这样一种交谈,其参与者得到了很强的关注,创造了一种共同的象征现实,他们在那个时刻共同相信这一现实。其结果就是使他们带着一种再度充电后的社会团结感离开。
互动仪式链理论的核心机制是,高度的相互关注,即高度的互为主体性,跟高度的情感连带——通过身体的协调一致,相互激起或唤起参加者的神经系统——结合在一起,从而导致形成了与认知符号相关联的成员身份感;同时也为每个参与者带来了情感能量,使他们感到信心、热情和愿望去从事他们认为道德上容许的活动。
柯林斯提出互动仪式包括下列四个方面内容:(1)两个或两个以上的人聚集在同一场所。(2)对局外人设定了界限,因此参与者知道谁在参加,而谁被排除在外。(3)人们将注意力集中在共同的对象或活动上,并通过相互传达该关注焦点,而彼此知道了关注的焦点。(4)人们分享共同的情绪或情感体验。而互动仪式可以产生一系列的结果,主要包括:(1)群体团结:一种成员身份的感觉。(2)个体的情感能量:一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉。(3)代表群体的符号:标志或其他的代表物,使成员感到自己与集体相关。(4)道德感。
在对互动仪式的分析中,柯林斯特别强调了情感能量概念。他把情感看做是互动仪式的核心组成要素和结果,但他所说的情感不是通常意义上的具体情感,而是长期稳定的社会情感,即情感能量。他还指出,情感能量是一个连续统一,从高端的自信、热情、自我感觉良好,到中间平淡的常态、再到末端的消沉、缺乏主动性与消极的自我感觉。
究竟什么样的互动仪式能够得到最大的积极情感能量呢?在柯林斯看来,那些具有权力与地位的人最能够带来高额的情感回报。柯林斯所谓的权力是一种能够支配别人的行动的力量,地位则表现为受到关注和接受荣誉。
二、互动仪式链理论给传播研究的启示
自施拉姆宣称的四大奠基人开创传播研究伊始,传播学已走过了六十余个年头。但不可否认的是,自从1959年贝雷尔森得出“传播学已死”的可怕结论后,学界对于传播学研究困境的探讨就从未停止。当前传播学面临的一大困境在于:忽视了对“人”的关注。在现代学科体系中,传播学的定位是一门人文社会科学,这意味着从本质上来说应是人类自我认识的知识体系和价值体系。然而当前传播学在这方面却显露出了严重的缺陷:主流经验学派研究的出发点和目的不是认识人类自身,缺乏人的研究的自觉意识。相对而言,批判学派对人的存在与发展、意义与价值等问题给予了深切关注,但是该范式中的“人”却没有体现出传播学应当具备的独特的人性视野。
从这种意义上来说,互动仪式链理论可以为传播研究走出“缺乏对人的关注”这一困境提供参考。虽然从性质上来说互动仪式链理论是一种社会学理论,但它实际上分析了人际传播、群体传播乃至大众传播基于互动仪式的链式结构,进而挖掘了人类传播行为在社会心理学层面上的根本动因——获取情感能量。
就目前而言,“互动仪式链”对传播学界还是一个相对陌生的名词,但可以预见,随着越来越多的传播学者对互动仪式链理论了解的深入,这一重要且独到的当代情感社会学理论必会被吸纳到传播研究中来。毕竟,传播学是一门交叉性很强的学科,它自身的发展离不开其他学科及其理论的支持。
三、互动仪式链理论在新媒体研究中的前景
如上文所述,作为一种研究人类传播行为和动机的社会学理论,互动仪式链理论能够为传播研究提供新的思维方式。随着信息化进程的不断加快,新媒体研究早已成为当代传播学研究中一个极其重要的研究领域。
近年来,迅猛发展的微博和SNS为网民的互动提供了强大的平台支持。在传播学界,对这一领域的研究也呈现出多元化、深入化的特点。但是,对于社交网络的使用动机研究,虽有涉及但并无重大突破。笔者认为,互动仪式链理论可以为新媒体研究(尤其是社交网络和手机的使用动机研究)提供一种新的理论支持。
虽然,SNS是一个虚拟平台,用户之间无法彼此面对面,但是他们之间的互动仍然满足了柯林斯所谓“仪式”的大部分条件,如都聚集在同一场所——SNS平台、共同的关注点——共同的兴趣爱好或公共事件等以及能够分享共同的情绪或情感体验。所以,SNS平台上发生的单独的用户互动(如照片且其他用户对其进行评论)可以看作是一次“互动仪式”;而从现实时间延续的层面上看,这种不断发生且为数众多的“互动仪式”,构成了一条条彼此关联的“互动仪式链”,进而形成虚拟空间中的社交网络。以人人网为例,作为国内典型且用户最多的SNS网站,它的功能齐全,而用户最常用的是加好友、分享、状态、日志、图片五大类。SNS用户使用其中任何一项功能时,他都在进行一种基于虚拟平台的自我呈现。如果作为该用户好友的某个用户对该用户的行为作出了回应(如同意加为好友、留言、转发等),那么他们之间就产生了互动关系。大多数情况是,该用户在人人网上的好友并不止一个,那么就有可能出现两个及以上的人参与这一次互动,甚至该用户其他好友作为旁观者也间接参与了这次互动。由于SNS中“转发”功能的存在,且随着时间的推移,这种互动会在SNS这一虚拟平台上不断扩散且累积,最终形成“互动仪式链”。那么,根据互动仪式链理论,参与“虚拟互动仪式”的网民的根本目的就是为了获取最大程度的情感能量。
“获取情感能量”的假设还有待验证,但毋庸置疑,互动仪式链理论为社交网络用户的使用动机研究提供了一条新的路径。
参考文献
①兰德尔·柯林斯、迈克尔·马科夫斯基 著,李霞 译:《发现社会之旅——西方社会学思想评述》,中华书局,2006
②乔纳森·特纳 著,邱则奇、张茂元 等译:《社会学理论的结构》,华夏出版社,2006
③兰德尔·柯林斯:《互动仪式链》,商务印书馆,2009
④于婷婷、窦光华,《社交网络服务兴起的社会学意义》,《当代传播》,2011(6)
⑤梅琼林、陈旭红,《人即信息:传播学的新生之路——从传播学的困境谈起》,《甘肃社会科学》,2010(6)
社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。
二、社会化媒体营销的划分
根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。
还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。
三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别
（一）社会化媒体营销与传统营销方式
传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。
（二）社会化媒体营销与网络营销
网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。
（三）社会化媒体营销与内容营销
内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。
关键词 社交网络；信息传播；稳定性；模型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0015-01
随着经济的不断发展，网络信息技术也在不断的革新，社交网络存在于社会需求当中被众多的群众所欢迎。随着各种类型的社交网站出现，中国的网民数量也在激增，社交网站的关系变得复杂起来。社交网站的人群越多，网络信息传播就越重要，越受到相关管理部门的重视。学者们需要对社交网络当中的信息传播进行研究，从而建立起健康的、稳定的社交网络体系。
1 信息传播的机理与模型
SIR模型是社交网络信息传播的最为经典的模型，该模型可以很好地表述出信息传播的状态。SIR模型将信息传播的节点分为3种状态，并按照信息是否被接受和被传播分别定性为S：易感染，I：感染，R：免疫。学者们将SIR模型当中的各个状态相互转移，以此来研究信息传播是从哪个节点出现又是从哪个节点消失的。信息传播的机理当中包含了遏制机制，当然，接受信息传播的用户对已经接收的信息产生遗忘现象也会影响到信息的传播。当信息接受用户的遗忘起到了作用，就会将用户的感染节点转化成易感染节点，受到该转变的影响，信息用户会选择重复接受信息，以达到完成信息接受的目的[1]。因此，对于信息传播的模型出现了些许的变化，SIR模型增加了对遗忘机制的表示。
社交网站的信息传播规则将通过公式的形式展现出来，使研究者们能更清楚的了解该规则。首先将设置为感染节点，将设置为免疫节点，再将遏制机制所形成的感染节点用来表示成免疫节点。遗忘机制会在特定的条件下将感染节点和免疫节点变成易感染节点，将该变化用符号和来表示，那么表述信息传播规则的公式就即将形成了。将使用社交网络的人口数量限定，在将某时刻当中各个节点的密度分别用I（t）S（t）R（t）来表示，而该时刻用字母t表示，公式能够被推导出来[2]。
1）在网络当中节点大于1的情况下，
2）在转移概率在0-1之间时，
3）最终根据信息传播规则所形成的公式
2 分析信息传播的稳定性
从稳定性的角度考虑，研究资料依然将稳定性以公式的形式表示出来，根据Routh-Hurwitz的稳定性理论依据显示，信息传播的稳定性是依据社交网络当中的信息接收与信息传播所决定的，且在关系的表现上呈现出渐进稳定。当信息传播的形式趋于稳定，各个节点之间都保持了平衡的状态，所表示出的含义显示信息传播的持续。
3 数值仿真研究
为了更好地确定信息传播机制对信息传播途中的变化的影响，专家学者将数值仿真的研究办法用于研究信息传播规则以及稳定性研究是否真实有效。事实上，社交网络的信息传播存在着多种变化，也受到多种因素的限制。社交网站用户的疾病、用户所使用的计算机是否遭遇病毒，社交网站用户之间的谣言，都能影响到信息传播的稳定性。根据数值仿真研究的资料查询显示，对于信息传播稳定性的研究结论并不适用于所有情况下的信息传播。从传播的机理考虑，数值仿真研究得出了阻碍信息传播的两大主要因素，即遏制机制和遗忘机制。受到社交网站当中所传播的话题差异性引导，信息传播的速度，范围以及传播的信息内容都会影响到信息传播的行为。而信息传播的过程中，遗忘机制也会使信息出现重复传播的过程，从而导致对于信息传播的研究需要更具合理的理论解释。专家学者需要再针对信息传播的行为做出深入的讨论。
4 结论
不管从哪个理论考虑，专家学者在对社交网站当中的信息传播稳定性的研究都已经做出了深入的探讨，虽然目前状态下的信息传播行为依然没有被研究透彻，但经过对各种理论的逐步演示和通过模型的建立，定然能帮助学者们在研究的路途当中更为顺利。文章的表述是为了更好地帮助人们理解社交网络当中的信息传播行为，通过对传统的SIR模型的研究和对遗忘机制做出表述的新型SIR模型的展示，给出信息传播行为的部分内在规律，从而使学者们对此加以考虑。
【关键词】普适传播 社会网络媒体 社会媒体 新媒体
一、普适传播的概念和由来
人类社会产生至今，新技术的产生和变革总是能够推动社会的整体进步，其中从未缺席的是传播方式的转变。从口口相传的人际传播，到报刊广电的大众传播，再到范围更广、内容更丰富，更新更迅速的网络传播，各种智能手机、平板电脑走入了人们的生活，每个普通人都可能拥有至少一台小型移动电脑；同时，互联网络尤其是各种无线网络的发展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出现，使得访问互联网的门槛越来越低，普通人可能在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络。
在上述背景下，1999年,IBM提出普适计算(IBM称之为pervasive computing)的概念，即为无所不在的、随时随地可以进行计算的一种方式，只要需要，就可以通过某种设备访问到所需的信息①。社会网络媒体②应运而生，诞生之初就呈现出爆炸式的发展态势，大有取代传统传播方式之趋③。社会网络媒体是通过新兴的网络社会模式进行信息、信息获取、信息交换的传播方式，其典型代表主要有国外的Facebook、Twitter、Youtube等，国内的如新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等。
在社会网络媒体环境中，普适传播是必然的传播方式，即可以在任何时间、任何地点、以任何方式、访问、交换信息等，在普适传播中任何人既是信息的生产者也是信息的接收者。普适传播是建立在两种社会心理基础之上的，一是主我与客我意识④，美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动时发现，自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面。一方面是作为意志和行为主体的主我，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系的体现，人的思维内省活动就是一个主我和客我之间双向互动的传播过程。这个理论说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的。人们渴望认识客我，渴望得到他人的肯定。二是耶鲁大学著名心理学教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所创立的六度分隔理论⑤，该理论的核心思想为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”这正是SNS网站的理论模型，社会性网络（Social Networking）就是每个个体的社交圈都被不断放大后形成的大型网络，而面向社会性网络的互联网服务，则通过熟人的熟人来进行网络社交拓展。
二、社会网络媒体现状
目前，社会网络媒体在国内外的发展都呈现爆炸之势，以主流社会网络媒体Facebook、Twitter、新浪微博、人人网为例来说明：
1、Facebook是一个社交网络服务网站，于2004年2月上线
市场研究公司comScore的数据显示，Facebook月活跃用户数量已达8亿。2011年10月8日加拿大社交媒体推广公司Gopopcorn的最新数据显示，Facebook用户每分钟50多万条评论、超过29万条状态更新和将近14万张图片。Facebook用户15分钟的图片就相当于纽约公共照片档案馆的图片总量。这些数据还在以指数级的趋势在上升。图1是花旗集团分析师马克・马汉尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互联网公司发展报告，可以看出Facebook的发展趋势已经远远超过了其他传统互联网巨头。
2、Twitter是美国社交网络及微博客服务网站，于2006年6月上线
它利用无线网络和有线网络以及通信技术，进行即时通讯。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息形式发送给手机和个性化网站群。目前Twitter全球用户已达1亿，每天发送上亿条信息并不断被转发和共享，其信息转播速度和范围是其他媒体望尘莫及的。
3、新浪微博，用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信消息或上传图，2009年上线
截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万（2011年6月该数据已上升至2亿），新浪微博用户平均每天超过2500万条微博内容，图2是新浪微博的运行数据。
4、人人网，2009年由校内网发展而来，为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站
通过日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能，搭建了一个功能丰富高效的交流互动平台。根据易观智库（Enfodesk）研究显示，2011年第一季度中国SNS市场活跃账户份额中，人人网占到25.1%，开心网占到19.4%，腾讯朋友占到18.1%，分别占据了市场前三位。
这些只是社会网络媒体的突出部分，就此能够管窥到社会网络媒体发展之迅猛，图3显示了截至2011年上半年社交媒体和主流媒体的信息量，前者的力量不言而喻。
三、普适传播的特征
1.时效性
基于社会网络媒体的普适传播，由于传播信息的地点和时间不受限制，是“零等待”的现场，速度快、范围广、数量大，实现了传播的高时效。
2、对称性
在普适传播中，任何人既可以是信息的传播者，同时也可以是信息的接收者，信息没有集中管理的环节，无需专门从业者，大众也不再是简简单单的接收者。信息和反馈呈现对称性，这种对称性又刺激了信息量的增加。
3、人际性
社会网络环境中，信息传播主要依靠各个小团体、小组织、小圈层，从微观上看，普适传播呈现出人际传播的特征。
4、大众性
在社会网络媒体中，各个小团体能够相互联系，相互依赖，放射成无远弗届的传播区域，从宏观上看，普适传播呈现出大众传播的效果。
四、普适传播面临的问题
普适传播在极速的发展中，不可避免地出现了一些亟待解决的问题。
1、信息爆炸
根据Gopopcorn统计，目前社会主流媒体在60秒内的信息量如下：Twitter上有12万条Tweets、1475张照片被；Foursquare上有2083次签到；Flickr上有3500张照片被上传；Facebook上有51万条评论、29.3万次状态更新、13.6万张照片被上传；Instagram上有1350张照片被上传；Tumblr上发表了1080条帖子。如何有效保存、组织、管理这些信息对普适传播的参与者是巨大的挑战。
2、信息淹没
普适传播的信息呈爆炸状态，因此带来的直接后果就是信息淹没；普适传播的对称性又导致了信息传播和组织的扁平化，信息处于无序状态；人际性导致了网络中充斥着大量重复的信息。如何快速有效的寻找目的信息、如何使信息取得目标受众的关注也是需要深入思考的问题。
3、传播不可控
传播的对称性使得每一个人都可能成为信息的者和接收者，所以如何有效鉴别信息、引导和控制传播是非常棘手的问题。
4、信任危机
由于传播不可控，导致网络中存在大量的虚假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，会出现人人自危集体沉默的结果。
5、如何与传统媒体共生
社会网络媒体固然有着无法比肩的传播优势，但是它不可能彻底取代传统媒体，因此如何实现两种传播模式的有效共生也是需要研究的重点。
五、展望
基于社会网络媒体的普适传播模式虽然出现的时间很短，但是取得的效果令人震惊，不管是传播方式本身的发展变化，还是对社会生活方式的改变都令人惊异不断。例如，2011年10月28日互联网监测机构comScore的第三季度美国广告市场统计数据显示，Facebook占据了该季度15%的在线显示广告支出，而谷歌和雅虎均为10%。由此我们可以预见未来基于普适传播方式的社交模式、营销模式、学习模式、游戏模式等都将发生变革，也会出现许多未曾料想到的问题，需要整个社会传播系统的不断磨合与调整。
参考文献
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