发布时间：2023-07-21 17:13:26
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的数字化营销思考样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：FDI技术转移；市场垄断效应；本土研发挤出效应；知识产权保护效应
中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）02-0029-05
一、引言
最近十几年来，中国经济快速增长，外商直接投资（简称FDI）也一直保持着稳步增长的态势。联合国贸发组织最新的《2010年世界投资报告》指出，受全球金融危机的影响，全球FDI流入量从2007年的20 999.73亿美元跌至2008年的17 708.73亿美元，跌幅为16%；2009年则更进一步跌至11 141.89亿美元，跌幅高达37%。但是中国的FDI流入量却仍然保持着相当稳健的发展势头，2008年比2007年增长了30%，高达1 083.12亿美元；2009年则为950亿美元，连续两年（2008-2009年）都保持着全球第二大吸收外资国的地位[1]。可见，中国仍然是全球最有吸引力的投资地之一。全球FDI从2009年下半年开始走出低谷，2010年上半年更是缓步回升，这些都进一步增强了全球FDI在后危机时代逐步回暖的态势。因此，作为全球名列前茅的吸收外资国，中国需要在后危机时代重新审视FDI所带来的技术转移效应，以便更有效地应对新形势下吸收外商直接投资所面临的严峻挑战。
目前，FDI的技术转移效应已成为中外学者共同关注的课题。相关的研究主要集中在FDI的技术转移给发展中东道国带来的正面影响上。陈飞翔、胡靖（2006）认为，大规模的FDI流入主要是发挥出了示范效应，从而使得发展中东道国的经济增长速度加快；在中国工业内部，FDI确实存在技术转移效应[2]。赵媛媛、红（2005）认为，跨国公司以技术战略为核心进行的直接投资，有利于东道国的技术进步[3]。叶耀明、王胜、丁明洁（2005）认为，FDI的技术转移对于亚洲发展中东道国整体技术水平的提高以及出口结构、产业结构、人力资本等的改善都产生了实际效应[4]。Maja Bacur（2009）指出，FDI的技术溢出是通过东道国子公司与当地供应商之间的后向关联来实现的[5]。就目前研究文献来看，中外学者都侧重于分析FDI技术转移给发展中东道国所带来的正效应，而对FDI技术转移的负效应则分析不足。本文结合全球FDI的现状给中国所带来的严峻挑战，从市场垄断效应、本土研发挤出效应以及知识产权保护效应这几方面分别对FDI对华技术转移效应进行冷静、客观的实证分析，以期在后危机时代对FDI的技术转移效应有一个更全面的认识。本文所采用的“FDI技术转移”是一个广义的概念，包括跨国公司自愿的技术输入和非自愿的技术溢出。
二、FDI技术转移的市场垄断效应
随着中国实际利用外资的不断增长，跨国公司对中国子公司进行的技术转移步伐也不断加快。这种技术转移在增强国内产业竞争力的同时，也带来了明显的市场垄断效应。根据商务部2006年6月的《中国产业外资控制报告》：在中国业已开放的各大产业中，市场份额排名前5位的企业几乎都由外资控制；在中国28个主要产业中，外资拥有多数资产控制权的占21个[6]。以日用化工产业为例，跨国公司通过对其中国子公司进行技术转移以及在华并购，逐步拉大了和东道国本土日化企业的距离。2003年法国欧莱雅集团收购中国护肤品牌“小护士”，2007年德国拜尔斯道夫收购丝宝集团85%的股份，2008年美国强生完成对北京大宝化妆品有限公司的收购。目前，日化产业70%以上的市场份额都已被外企巨头宝洁、联合利华、强生、欧莱雅所占据[7]；本土企业如浙江纳爱斯、广州立白等只是在中低端细分市场上占有一定的市场份额。根据贝恩分类法[8]（见表1），CR4≥70％，由此可见，中国日化产业的市场结构属于寡占III型（中等程度垄断）。这种被外资垄断的产业正呈现不断增加的趋势。商务部《2008年中国产业安全状况年度评估报告》[9]表明，外资在中国的并购领域正不断拓宽，由一般消费品行业向装备制造业、原材料等基础性行业拓展；外商独资化倾向日趋明显，外商投资企业中外商独资企业所占比重由1984年的3.8%上升到2007年的78%；外资并购的战略意图显著增强，近年来外资并购国内知名企业甚至龙头企业的情形日益增多。因此，我们在看到FDI技术转移的正面效应（如“示范效应”并进而提升东道国产业竞争力等）的同时，也应该清醒地认识到：跨国公司通过绝对控股或跨国并购等非对称性竞争方式，在技术基础相对薄弱的发展中东道国很容易取得市场竞争优势，迫使本土企业逐步退出市场，从而导致了市场呈现寡占型垄断格局。
三、FDI技术转移的本土研发挤出效应
伴随着FDI技术转移的深入发展，部分跨国公司相继在中国设立独立的研发机构，或与具备一定技术创新能力的中国本土企业建立研发（简称R&D）联盟，共同开展研发工作。跨国公司的这一做法，一定程度上弥补了中国R&D投入的不足，对中国本土企业的研发与创新能力的提升起到一定的示范效应[10]。然而，由于中国本土企业受整体研发能力低下、计划经济体制遗留的习惯性依赖心理等因素的影响，这种示范作用并没有给中国本土企业带来相应的市场压力和内在动力。一方面，出于对技术转移“回飞镖”效应的担心[2]，跨国公司在进行技术转移时往往对技术机密实施严格的控制，这就给中国本土企业对接跨国公司的R&D资源设置了很大的障碍[10]；另一方面，由于中国本土企业研发能力低下、缺乏有效的R&D发展战略以及计划经济体制遗留的习惯性依赖心理等因素的影响，形成了一种对FDI技术转移的长期依赖，而这种依赖性无疑会加强技术提供者在转移技术时的谈判法码[11]，从而对技术受让方提出诸多要求与限制，这些要求与限制又会给本地R&D能力的发展制造屏障，进一步加强中国本土企业对FDI技术转移的依赖，导致中国本土研发陷入恶性循环。目前，有不少企业仍然停留在简单的模仿加工甚至OEM阶段，导致研发水平得不到进一步的提升。
历经三十多年的体制改革，中国企业逐渐成为R&D活动的主体。据统计，2007年中国企业R&D经费支出占全国总支出的比重为72.3%[12]。但与此同时，中国企业R&D经费中外商投资企业所占比重也在逐年提高。比如，按统一口径计算的中国大中型工业企业R&D经费支出总额中，外商投资企业2003年仅占23.2%，到2007年则上升到29.1%[13]。由此可见，在中国企业R&D经费支出的增长额中，很大一部分是FDI技术转移的贡献。
从R&D经费投入强度（即R&D经费投入占GDP的比重）来看，中国在最近十几年间呈现出稳步增长的态势（见表2）[14]。
根据表2的数据，运用时间序列模型进行线性拟合，可求得中国R&D经费投入强度模型：
yt=0.498＋0.076t
其中，t为时间（设定1995年t＝1），yt为对应时间的R&D经费投入强度。经检验，相关系数R=0.997 9，相关度极高。假定今后一段时期中国R&D经费投入强度保持相应的增长速度，则用上述模型可预测出今后一段时期中国R&D经费投入强度（见表3）。由预测结果来看，2010年中国R&D经费投入强度与国家“十一五”科技发展规划所确定的发展目标（2010年达到2%）[13]仍有不小的差距。
中国的R&D经费投入强度不仅与发达国家存在着较大的差距（见图1），甚至还低于世界平均水平（1.6%）[14]。若以中国2010年的GDP预测值371 405亿元来计算，R&D经费投入离规划缺口达1 062.22亿元①。
技术自主率（即R&D经费与技术引进经费的比例）是经济合作与发展组织（简称OECD）等国际组织用来测度各国对外技术依赖程度的重要指标。该指标值越高，则说明该国的对外技术依存度越低。笔者根据《中国科技统计年鉴2002-2008年》的统计数据，可以计算出中国的技术自主率（见表4）；并将中国的技术自主率与OECD最新一期《主要科学技术指标》所公布的部分其他国家的技术自主率进行对比（见表5）[14]。从技术自主率来看，中国的技术自主率仍然处于一个比较低的水平（见图2）。过低的技术自主率意味着FDI技术转移对中国本土研发存在挤出效应。
四、FDI技术转移的知识产权保护效应
随着FDI技术转移的不断加强与深入，外资企业在华的科技活动经费占中国大中型工业企业科技活动经费的比重逐年上升（见表6），由此而带来的对知识产权的保护问题也日益突出。虽然FDI技术转移对中国的知识产权保护起到了一定的促进作用，也在一定程度上提高了中国企业的知识产权保护意识，但是知识产权保护意识的增强、知识产权立法保护强度的加大并不能完全代表中国实际的知识产权保护水平。中国的知识产权保护立法强度与执法强度之间仍然存在着较大的差距。这和企业对知识产权保护强度的敏感度有很大关系。
一方面，跨国公司对中国的知识产权保护强度敏感度不高。跨国公司对华投资的目的，决定了其技术转移的很大一部分流入了标准化程度高、技术密集程度低的产业。这些产业的知识产权保护意识往往较低，对跨国公司所转移的技术以及相应产品的模仿率较高。如果中国的知识产权保护强度过高，虽然跨国公司作为知识产权权利人的利益得到了一定的保护，但其所面临的专利申请、侵权诉讼等成本以及由此造成的资源浪费也都相应增加。另外，如果中国的知识产权保护强度过高，跨国公司将改变其参与国际竞争的最佳形式，会选择技术许可而不是FDI[15]，那么其原本拥有的内部化优势及区位优势就会削弱甚至丧失。因此，跨国公司在加强对华技术转移的同时，并没有对中国目前较低的知识产权保护强度提出过多的异议，其关注度及敏感度都不高。
另一方面，中国本土企业对中国的知识产权保护强度敏感度不高。中国本土企业在技术上处于劣势，再加上研发创新能力有限，主要以模仿加工为主。如果中国的知识产权保护强度过高，仿冒、复制将被禁止，中国本土企业的模仿成本将会加大、模仿成功率也会降低[15]。除此之外，中国本土企业的侵权应诉成本、R&D经费投入以及使用技术所支付的知识产权许可费用等都将增加。而且，中国知识产权保护强度的加大无疑会提高FDI技术所有者对技术的垄断权，对市场价格进行垄断并对中国的技术接受者及使用者提出种种不合理的要求与限制。在这样的形势下，中国本土企业的竞争力和创新能力都将受到很大的影响。因此，中国的本土企业在对各种需要及利益进行权衡之后，对中国目前较低的知识产权保护强度也不敏感。
由此可见，FDI技术转移所涉及的企业各方对中国的知识产权保护强度的敏感度都不高，而这种低敏感度也令FDI技术转移对中国目前的知识产权保护现状没有起到较强的改善与促进作用。根据国际产权联盟的研究结果，中国的知识产权保护强度为4.4，在115个抽样国家中仅排名第70位，低于亚太国家的平均水平（5.31），也低于全部抽样国家的平均水平（5.14）（见图3，括号内数字为该国在115个国家中的排名）[16]。
五、结论
在全球金融危机的影响下，全球FDI流入量缩减，但是中国的FDI流入量却仍然保持着相当稳健的发展势头，FDI对华技术转移的进程也不断深入。但是，FDI对华技术转移的加强和深入，也给中国带来了产业集中度较高的市场垄断局面；FDI对华技术转移令中国的本土企业产生了依赖心理，技术自主率低，从而导致了本土研发的挤出效应；另外，FDI对华技术转移难以从总体上促进和改善中国的知识产权保护，知识产权保护强度在国际上仍然停留在较低水平。综上所述，中国需要在后危机时代对FDI技术转移效应进行冷静的思考，以更有效地利用FDI对华技术转移并提高中国企业的国际竞争力。
注释：
①2008年中国GDP修正值为314 045亿元；2009年中国GDP增长9%，约为342 309亿元；2010年中国GDP预计增长8.5%，约为371405亿元；（2%－1.714%）×371 405亿元＝1 062.22亿元。
参考文献：
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［16］Anne Chandima Dedigama. International Property Rights Index（IPRI）2009 Report. Property Right Alliance， 2009.
Thoughts on the Effects of FDI Technology Transfer to China
Huang Ling
（School of Economics and Trade, Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou 510665, China）
以往，传统媒体最大的优势在于能实现覆盖与影响力的最大化，但数字化却将这个影响力逐步消解，即媒体开始碎片化，可以说这是数字化对传统媒体最大、最核心的冲击。中国媒体的碎片化过程已经持续了近5年，2012年以来这种感受尤为强烈。
传统媒体转型：将核心优势最大化
媒体的“碎片化”、受众的“浅阅读”、传播的“微内容”，把我们带入了全新的媒介认知与体验时代。因此，媒介在竞争与融合的同时，需要各自发挥自己的特质。纸媒体对内容有很强的集合能力，他们可以自身数字化发展，对碎片化的内容进行整合，提供有深度、系统、全面的内容和信息，凸显纸媒特性。在实现纸类媒体与互联网的对接上，APP和二维码是可以利用的工具。
面对数字化机遇，电视媒体首要思考的问题在于如何实现智能化。多屏时代，电视、手机、电脑及户外LED等屏幕终端充斥人群四周，并不断传播其所呈现的各种视频文本。在这些视频文本中，手机跟人在时间、空间上的密切程度是最高的；PC机让人们对其的关注度超越了电视；LED在生活的环境里面，一定程度上弥补了其他媒体到达不了的空间。电视以存在于家庭客厅为主，它不仅可以借鉴移动互联的智能化，更多的从本身使用户得到更好的享受，包括高精度的画质、丰富的内容整合等形式，甚至可以实现内容的随意整合调动，成为每一个家庭至关重要的智能生活墙。
移动互联推动数字化“超媒体”出现
对广告主来讲，面对全新的媒体环境，首先要弄清楚新媒体的概念。
早在互联网发展到成为广告和营销的媒体平台时，互联网就已超越了与传统四大媒体并行的媒体概念，而成为一个具有“媒体的媒体”概念，我们称之为“超媒体”。移动互联是在互联网的基本形态上增加移动的特性，所以互联网及移动互联都应该属于媒体的媒体，都是超媒体。它们与传统媒体的区别在于超媒体首先解构了传统媒体，同时又重构了当下的媒体环境。
“四流”合一，催生媒体营销3.0时代
其实，媒体并不仅限于时间上的先后顺序，还有层次的高低。超媒体最突出的表现是能与所有的新旧媒体融合，比如近年来渐渐流行的电视和网络的结合模式——台网联动，报刊跟网络的结合——网刊互动等。互联网及移动互联具有融合其他媒体的超媒体属性，因此，企业家在运用互联网及移动互联的时候，不能简单将其视作一个传达广告信息、广告内容的平台，它们可以帮助实现传达信息、实现交易、组建社交继而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
过去媒体的使用者是受众，而超媒体的使用者是用户，受众与媒体的关系是信息的关系，用户跟手机等超媒体终端的关系则是“四流合一”的关系。
一般而言，市场营销部门所关注的焦点是如何最有效地提高经营绩效，为了实现这个目标，行业内出现了许多“营销原则”。这些原则以取得市场份额最大化为目标，教企业如何获得有价值或有潜在价值的客户，并以能否带来一定程度的收益作为评价标准。这种方法所产生的结果，在理论上来说，正是营销部门所追求的目标。但最近出现的一些信号，尽管只是一些间接信号，仍然预示着未来营销方向的转变。
虽然这些信号目前来说还只是零星现象，但对于营销者而言，仍然是值得关注的，尤其是当这种现象与持续出现的全球经济转变联系得越来越密切时。
本文所要讨论的宏观情况不仅在现今商业和营销环境中变得日益重要，更有可能使大众改变一直以来思考营销问题的方式，以及对成功营销方案的认识。如果这些情况持续下去，随着营销不断地改变，它们也许只导致原则上的一些渐进式的变化。但是，这些情况的严重性，有可能会导致与未来营销策略和应用相关的营销原则的巨变。
全球经济发展：14％以外的选择。各国间贫富分化，世界上有14％的人生活在人年均产值超过1万美元的国家，而这14％的人同时也拥有了大部分的财富、收入、购买力和消费品。
营销是为了发现和不断增加价值。而营销的三个步骤――市场细分、目标群体确定和定位。就是为了寻找能带来最大收益的某一市场。因此，这集中了世界上大部分财富、收入、购买力和消费品的14％，正好是营销者们梦寐以求的群体。
但是，有一种相反的观点认为，另外86％的人虽然从所有传统的指标上来看，总体价值少于以上提到的14％的人，但他们却能带来更多的机会。这种观点认为，86％的人拥有巨大的潜在需求，但这种需求却由于分销成本、撇脂定价策略，甚至是企业自身策略(认为开发这部分市场弊大于利)等众多原因而受到抑制，如果企业家们能对这个市场给予更多的关注，制定适合这个市场的策略，巨大的需求将会被释放。
日趋完善的数字化科技：想到就能得到。通过越来越多的数字产品(如电子书、MP3和电子游戏)以及传统产品数字化(如理财服务、医疗服务以及通信等)，使数字化技术在营销中得到快速应用。数字化带来的最显著的结果是分销成本下降，在数字化被广泛使用之前，企业要覆盖更广阔的市场只能通过开更多的店或把产品运送到更远的地方，而现在，通过数字化，企业可以花比以前少的钱覆盖更广阔的市场。 在传统经济中，企业追捧“80／20原则”，即少数明星产品带来大量利润的模式；但在数字化环境中，任何一个产品都有可能创造大量利润。
这种理论认为，由于某种原因而被抑制的需求在将来可能成为巨大的增长源。随着电子产品的不断出现，消费者比从前拥有更多接触商品的平台。
能源及环境：防重于治。不知从什么时候开始，我们就被不断地提醒发达国家消费了更多的自然资源并产生了更多的工业污染。要改变发达国家这种状况，越来越多的人提倡企业应当负起责任。要解决污染等问题，节约能源是其中一个最有效的方法，这就要求企业要推出一套提倡节能的营销方案，并向消费者提供一些特殊的产品和服务，使消费者在节能的同时不影响日常生活，像节能灯以及一些有助于保持室内温暖的暖炉等。
公众正要求公用事业监管机构把节能视为产品，并允许提倡节能的企业获得一些重要的经济利益。根据《京都协定书》，控制二氧化碳排放对企业来说是可以带来实际经济效益的。剩余的碳信用可以用于销售，而这正好鼓励了企业更好地控制碳排放，污染越少，带来的经济效益越大。
适合的营销策略。在适应这些宏观变化的同时，企业应该如何运用现有的营销策略以避免对企业造成巨大的影响呢?下面是四个可供参考的方法。
首先，重新定义谁才是顾客，以及衡量顾客价值的方式。
为了获得那一个处在稍欠发达地区的86％的群体，谁是顾客的定义需要重新确定。企业不能再仅仅依靠可支配收入的多少来衡量谁是顾客。而应该基于顾客对产品和服务的需要来确定谁是顾客。对于这个市场，小包装的产品(如小袋装的洗发水、牙膏等)通过当地零售批发商销售可以为企业带来可观的收益。
其次，改变计算成本的方式。
在由于大规模生产而产生的新的成本计算模型下，企业可以创造出一种低利润但总体来说盈利的产品。价格与成本(产品、包装和供应链)之间的关系需要被重新审视、整合。
再次，放弃市场细分，延长产品线，使更多的人有更丰富的选择。
由于数字化的出现，理论上来说为所有人提供他们想要的产品是可行的，因此，对企业而言，营销的任务从原来的锁定目标群体变为为所有人设计更多的产品，让他们自由组合。
最后，重新定义顾客价值。
营销者必须重新定义顾客价值，也就是品牌、价格、质量和产品组合之间的关系。传统营销活动的目标在于通过发现并抓住最有价值的目标群体，实现利润最大化。另一种做法是以一种最小的利益组合，以一个能够盈利的最低的价格来获取市场渗透率和产量的最大化。
采用以上这些策略，企业要对涉及生产、分销及营销的投资政策作出改变。
设计、广告、公关、营销的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更
大的挑战。
关键词 广告；数字化；多元发展
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手机音乐盒带来美妙的乐曲，预报天气；上班了，电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事，各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息；午餐吃什么？上网预定一份即时送的快餐吧！购物点点鼠标东西就快递到门口，淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面，人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩，不得不说，互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示，中国网民数量已经突破5.38亿，手机终端超3.88亿，2013年，中国网民数量和普及率都是世界第一。
数字媒体的出现和迅速发展，是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去，很多广告公司信奉大创意，但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代，4A靠创作大TVC大平面，用粗放式砸钱征服世界，如今，数字化时代的到来和企业需求变革，让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今，这一切又发生翻天覆地的变化，当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候，数字化时代来了。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。
1 互联网环境下的品牌传播
广告传媒公司的业务核心是什么？广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色，或者拥有自己的投放终端，诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述，互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因，整个信息传播生态系统发生了革命性变化。
互联网信息繁杂，只有细分品牌，才能在纷杂的虚拟世界有效传播，我们在设计广告，商标，VI的时候就应该围绕品牌去做设计，通过广告公司的整合策划，在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计，便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力，通过对品牌和传播的诉求理解，抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。
2 数字化精准广告信息传播
在传统广告模式下就像是一个漏斗，为了吸引更多的用户，上端开口很大，到了漏斗底端，开口却很小—而漏斗最底端，正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式，让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体，广告主越来越青睐数字化“精准营销”。
现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例，据调查，2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。
移动互联网时代实现“人机合一”，让营销的精准性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台，而在这一与技术密切相关的领域。
传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作，购买相关媒体广告位，通过所投放广告的创意吸引受众，达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式，采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。
这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销，直插传统广告模式的软肋？每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯，Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时，广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播，才能产生最优效果。
3“碎片化”分众传播革命
传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢？
中国媒体生态变化的转折点已经到来，数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”，4A的光环逐渐淡去，与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。
包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势，导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务，但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重，需要新兴广告公司去进行整合优化，从新建立起新的社会化营销体系。
很多人认为，在社会化媒体上开通官方账号、内容与粉丝互动，为了进一步吸引粉丝，做一些创意活动，这就算是用好了社会化媒体。其实，这些只是最基础的，可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入，不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销效果。
跟任何营销一样，社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现：其他人怎么说你？你的顾客在关心什么？你的消费者在说什么？你的竞争对手在做什么？不在做什么？你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出？说的直白一点就是，企业先要学会聆听，不要先说话，要知道消费者想要什么，不要把自己的想法强加给消费者。
另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。
还有一个关键点是，把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么，都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上，还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见，要在社会化媒体上实现传播价值，不只是拍拍后脑的事情。它的分量，甚至马上要超越传统媒体营销，因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性，才能够真正做到被人喜欢，得到信任才能传播好的口碑。
社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视，最近的雕爷牛腩，还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果，不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机，小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击，小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位，迅速圈来一大批铁杆米粉，借助微博的蹿红，当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架，可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群，透过让他们积极参与，强大但有机成长的米粉社区陆续出现，通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极，一个个鲜活的案例背后，是社会法分众传播的结果，值得我们学习和借鉴。
数字媒体的出现和迅速发展，或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径，消费者已经习以为常，激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。
但是，数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合，即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。
创新数字化合作模式
与几年前不同，中国在数字商业领域的发展，已不局限于网络技术或表现形式上的与时俱进，创新精神更渗透到品牌与媒体的合作模式中，尤其当社会化网络营销盛行开来，端到端的互动成为普遍的交流方式，几乎所有企业都开始把沟通的重点偏向社会化媒体，在社交媒体平台寻找品牌营销的答案已成了习惯性动作。在这样一个环境里，很多企业都选择将市场投放预算增加，进行大手笔的网络媒体合作，传播手段之丰富可谓空前，而在这样一个混杂的发展市场里，要脱颖而出，不是只靠预算有多少，而是要求品牌懂得改变运用新模式的方法达到“不一样”的效果。
据飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁先生介绍：“基于对消费者日趋数字化的触媒习惯变化的洞察和预见，飞利浦优质生活事业部已全面开启创新的数字化营销战略。”需要指出的是，飞利浦的创新数字化营销，相比重金砸钱，更多体现在其与网络媒体创新的合作模式上。比如，近期与中国第一网络视频平台优酷和“中国好声音”携手创办的“飞利浦创新优生活”全景真人秀栏目，聚焦“中国好声音”明星学员舞台背后的生活，巧妙地将飞利浦创新产品融入到12期栏目中，并运用社交媒体平台与消费者进行全方位无缝互享，四两拨千斤，独辟蹊径地向观众呈现飞利浦所倡导的健康舒适的优质生活。而两年之前，飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE”项目，包括《味蕾工坊》等项目多个以烹饪、美发、家居、母婴、个人护理为主题的视频教程，总计130期视频，共同组成了“ 乐活视频汇 ”应用视频体系，涉及了飞利浦旗下50余款产品，以搜索为导向、针对不同用户需求提供视频内容的体验和宣传模式，至今都是数字营销界创新合作的绝佳案例。
创新数字化内容营销
黄瑞仁先生还认为，除了勇于开拓媒体合作形式，创新的数字化营销传播更需要在内容上花工夫。他解释道：“根据飞利浦的洞察，在数字商业时代，更能吸引受众的其实是内容本身，无论细分到哪一个品类或者市场，有效的内容营销始终是赢得青睐的关键。”
举例来说，目前正在热播的“飞利浦优生活”真人秀栏目，飞利浦甄选出备受热议的“好声音”明星学员，根据他们的个性特征进行产品结合，有机融入，做到真正可观赏性的内容呈现，因此点击率节节攀升，预计全套节目播出后将会超过1亿。2013年飞利浦精心制作推出的微电影“西装剧社”，因为在内容设想上体现了当代年轻人的积极进取精神，鼓励他们勇于挑战、赢得自我尊重，而且与白领第一话剧团――都市原点话剧社合作，由当红偶像明星高以翔领衔主演，一推出就受到好评如潮，短短两个月时间便获得了5000万的点击量。文中刚刚提到的飞利浦与爱奇艺合作的“V-STORE“项目，也不同于直白的广告或者生硬的植入，是将节目内容真真正正与对消费者行为的洞察挂钩起来，秉承真正为消费者解决问题而制作。据飞利浦官方数据显示，V-STORE上线后半月流量增长28%，成交金额增长45%。而通过“百度搜索-观看视频-点击产品信息”的转化率达8.98%；通过“爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息”的转化率达6.36%，这比广告位2.00%的平均点击率要高得多。
信息化与创新产品设计
这些创新的数字化营销，反过来也给了飞利浦创新产品的启发。“通过大数据架构式的信息整合，经过深度分析思考，整理出最深刻的消费者洞见，把消费者的需求作为所有产品设计的源头，构成了飞利浦有意义的创新。”黄瑞仁先生表示。据其介绍，飞利浦在中国有一套自己的、完整的体系。想要满足消费者的需求，首先是要收集消费者的需求。而收集消费者的需求，绝不仅仅是在售后，而是要在产品进行开发伊始到售后，甚至各种市场推广活动中，都需要对消费者的意见进行收集。其中，利用大数据、数据媒体、社交媒体等渠道收集信息，从而找到最核心的问题，并提出解决方案，是目前最有效的方式之一。
飞利浦曾在国内社交网络上发起了一个独特的活动，这个活动开始前没有一个主视觉，也没有一条TVC，只问消费者一个问题，即消费者有什么不满足的需求，觉得飞利浦可以帮助解决。与此同时，飞利浦备有整套监听系统来采集数据，去听消费者如何回答，不给他们任何限制。而在幕后，市场营销人员和研究人员收听消费者的回应，一起探讨解决问题的方案，从中汲取灵感，进一步跟进乃至研发新产品。
举个最新的例子来说，前不久，飞利浦刚了旗下最先进须刀产品――全新9000系列电动剃须刀，它由飞利浦荷兰Drachten研发中心历时7年研发而成，在贴面、切剃、多功能、护肤和清洁5个面进行革命性突破。之所以把它引荐进入中国市场，推给中国男性消费者，也是由利浦通过收集中国消费者的需求发现，当海外消费者会花费更多时间进行剃须，中国男士在剃须刀方面会希望既剃得干净又方便快捷，而这款9000系列电动剃须刀，就能在满足极致剃净的同时，使剃须过程更有效率。
[关键词]数字时代 书店经营人才 核心竞争力 培养
[基金项目]本文系湖南省2012年情与决策咨询研究课题“对接湖南数字出版产业集群的高职创业人才培养研究”的研究成果。（课题编号：2012BZZ113）
[作者简介]唐乘花（1968— ），女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系，副编审，研究方向为出版与发行、数字出版。（湖南 长沙 410100）
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004—3985（2012）29—0106—02
当今社会充斥着激烈的竞争，数字技术的飞速发展，特别是互联网的广泛应用，极大地改变了人们的阅读消费结构和方式，图书发行渠道更为广阔，网络书店日益红火，实体书店的经营面临巨大冲击。图书的营销模式正在发生重大改变，书店的经营人员面临着严峻的考验。对于高职出版与发行专业而言，培养学生的创新能力、网络和新媒体运用能力、数字营销能力，使其成为既懂传统书店经营又懂新媒体技术数字化营销的优秀人才，是凸显专业特色、培养适销对路人才的发展根本。数字时代，高职培养的书店经营人才必须强化数字营销环境下的创新能力，打造全方位的市场营销能力，提升传统营销中的数字技术应用能力。本文重点结合湖南大众传媒职业技术学院（以下简称“我院”）的出版与发行专业进行了深入探讨。
一、高职学生核心竞争力的内核
1.核心竞争力的含义。核心竞争力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默尔（Gary Hamel）在《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中提出的，即在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。随着时代的发展，核心竞争力的外延越来越广，适用对象也越来越多。核心竞争力是一个国家、一个企业或参与竞争的个体能够长期获得竞争优势的能力。个人核心竞争力是一个相对的概念，是相对其他人而言的、不易被竞争对手模仿的、具有竞争优势的独特的知识和技能。
2.高职学生的核心竞争力。从高职院校的属性和学生自身发展视角来看，高职学生是面向岗位（群）的职业技术教育培养的高素质技能型专门人才，核心竞争力应包括素质与职业技能两个方面；从新形势下就业竞争视角来看，教育界学者提出高职学生个人核心竞争力根据学生综合素质能力又可细分为学习力、思维力、意志力、凝聚力、适应力和创造力六个方面；从企业核心竞争力的视角来看，高职学生核心竞争力是指高职学生具备的应对变革与激烈的外部竞争，并取胜于竞争对手的能力集合。因此，高职学生核心竞争力是学生个人能力中那些能使其保持长期稳定的竞争优势，获得稳步晋升的职业机会和社会认可的竞争力，是将技能和素养有机融合的自我组织和管理能力。
我院出版与发行专业培养的书店经营人才的核心竞争力是以市场营销实践能力为基础，以书业竞争力、可持续发展能力、创新能力为载体而整合的一种综合能力，体现为学生未来从事书店陈列、销售、经营和管理等职业岗位所需要的全面素质与职业技能，包括学生全方位的营销能力、社会实践活动能力、团队协作精神、创造与创业能力、积极乐观的竞争心态。
二、数字时代书店经营人才核心竞争力转型
读者始终是出版业最终的市场，书店经营人才主要承担图书成品的流通和销售，是直接与读者打交道的环节，决定着出版业对市场参与的深入程度。图书销售应该是书店经营人才竞争的最大范围，竞争者应该是参与图书市场竞争的主体，包括图书生产者（出版商）、图书销售者（书店）、图书本身。然而，在数字时代，书店经营人才的竞争对象和竞争范围出现了新的变化。读者选择阅读内容的方式发生了变化，书店竞争突破了传统书业的范畴。书店经营模式的改变对人才的核心竞争力转型提出了现实要求。
1.强化数字营销环境下的创新能力。创新能力是每个经营人才应该具有的自然属性与内在潜能，是经营人才的重要能力。在数字营销环境下，经营人才的创新意识从出版物内容选择、成品进货到销售，贯穿于书店经营工作的每个环节，在很大程度上决定着书店经营的业绩。数字化时代的创新能力是新型经营能力的重中之重。数字化出版不仅仅是信息传播方式的变化，而且是由数字化引起的思维方式和价值观念的变化，人们的阅读习惯逐渐由过去的纸质阅读向电子阅读转变。在这个人人参与媒体、人人生产内容的时代，读者的价值观和趣味逐渐趋于个性化，更加关注个人感兴趣的内容。面对时代特征，书店营销人才应该思考如何在数字环境下满足读者阅读兴趣的创新。
2.打造全方位的市场营销能力。数字化时代，无论是出版单位、经营单位，还是数据库或网络平台运营商、电信运营商等，虽有着不同的盈利模式和运作程序与要求，但都要面对由不同的消费者群体组成的多元化的出版市场。书店经营人才必须具有全方位的市场营销能力，其中最重要的是市场掌控能力、宣传促销能力、数字出版趋势预测。书店经营人才的市场掌控能力，即能通过各种市场信息、出版资讯，把握纸质图书、电子图书以及纸质图书的碎片化的销售；书店经营人才的宣传促销能力，即能通过一系列精心设计的宣传促销方式与手段，准确地揭示图书的市场卖点；书店经营人才的市场预测能力，即能通过对各种市场信息的整理分析，对自己书店经营的产品能预先判断其市场反响，从而作出较准确的经济价值评估，根据市场需求进行调整，更好地把握市场变化，掌握控制市场的主动权。
3.提升传统营销中数字技术应用能力。在数字时代，数字技术将图书的各方——从作者到读者、从出版商到零售商联系在了一起，使得具有新媒体、网络营销、电子商务等数字技术应用能力成为书店经营人才的核心竞争力之一。数字技术突破了传统书店营销界限，在书店经营过程中要求有数字环境的新空间概念和多媒体运用能力，在寻找产品、维护上游出版资源、宣传促销过程中都要借助新媒体技术。因此，善于熟练使用新媒体技术、图像、声音、动画或网络技术等将提升经营人才在数字媒体中的适应能力和竞争力，为数字化营销、图书销售立体化打下基础。随着数字技术的发展，网络营销已成为现代图书营销的主要手段，能够运用搜索引擎注册和排名、网络广告、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网络商店等成为书店经营人才的核心能力。
三、数字时代高职书店经营人才核心竞争力的培养策略
1.重构岗位核心课程：加强数字化营销教学内容，提高新媒体营销的能力。随着网络信息快速传输，市场营销效率和效能进一步提高，书店销售本身及环境发生了变革，以互联网为核心支撑的图书销售电子商务正在成为现代人购买图书的主流方式。互联网具有生活体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性等特点，书店经营人才要学会根据数字时代新媒体的特点，研究读者的阅读变化和习惯，善于嫁接传统图书内容和数字化阅读内容，找到规律并据此开展内容产品的宣传营销和推广，使传播更加精准。在专业核心课程设计过程中，我们根据湖南职业教育发展“对接产业（行业）、工学结合、提升质量，促进职业教育链深度融入产业链，有效服务经济社会发展”的思路，结合来自书店经营环境的调研，重构“书店经营管理”“网络书店与电子商务”“出版物数字化营销”等满足书店经营人才培养的核心课程。从实际岗位需要出发，加强以网络、电子商务、数字化营销等项目和任务为载体的实践教学，设计教学情境，重构教学内容，使学生熟悉书店所有的工作岗位和工作环境，具有较强的实践操作能力，成为受企业欢迎的员工。
2.改变教学方法：培养学生积极的竞争心态和数字环境下的创新意识。教学方法包括教师教的方法（教授法）和学生学的方法（学习方法），是教授方法与学习方法的统一。教师在教学过程中处于主导地位，教法也处于主导地位。而高职院校生源在某种程度上讲是高考的失利者，学生自信心不足，加上自学能力较差，对专业的深入研究相对较弱，课堂自律能力较差。因此，课堂教学方法的尝试尤为重要，教师要通过教学方法改革，树立学生的自信心，培养学生积极的竞争心态。推崇 “少讲多做”“少教多学”，通过积极的引导和各种评价手法，培养学生积极的竞争心态；通过任务驱动、项目导向、案例教学启发式、讨论式、互动式教学，电子教案、网上开店等现代教育技术，引导学生积极思考、敢于提出新的想法，鼓励交流和大胆发言，培养学生的创新意识、探索意识和团队合作精神，这对学生创新型人才品格的形成及日后走上创业的发展道路都大有裨益。
3.创新实训方式：采取“模拟书店+项目”的教学形式，塑造团队协作精神。为了提高学生书店经营与管理的能力，我们在课程教学中精心设计实训内容，采用“模拟书店+项目”的教学形式，让学生在仿真的环境中完成学习任务。具体措施是全班同学分为5个团队，每个团队通过“总经理竞争上岗，员工双向选择”搭建团队成员。教师有意识地引导学生模拟注册一家书店或者通过淘宝网开设一家网络书店，课程实训项目在书店的“模拟”环境中进行。从模拟注册书店开始，教学情境沿着从易到难、从简单到复杂、从基础到拓展逐步展开。这既有利于学生把理论应用于实践，又有利于加深学生对国情、社情的了解，增强社会责任感和培养主人翁精神，为培养学生务实的工作作风和团队协作精神打下坚实的基础。
4.加强工学结合：培养学生的动手能力和书店经营综合能力。实践教学既能让高职学生将所学知识运用到生产中，又能让高职学生从工作过程中探寻知识提供学习欲望，是提高学生动手能力最直接的手段，也是培养学生对项目执行力最有效的方法。对我院出版与发行专业培养高职学生书店经营人才而言，实习实践环节的教学主要形式有：（1）课程实训，根据课程教学需要，安排以巩固课堂学习内容为目的的训练，主要在“出版物市场调查与分析”“书店经营管理”“网络书店与电子商务”等课程教学中，进行模拟项目、仿真项目和结合企业的真实项目，通过考核方式的改革，培养学生对书店经营项目的执行力；（2）假期实习，在学生学完几门主要专业课程后，利用暑假各书店经营旺季，根据实习人才的需要，安排学生到相应的书店实习，以提高学生动手能力和学以致用的能力；（3）顶岗实习，在学完本专业全部专业课程后，安排将所学全部课程知识综合运用于实际工作的实习，通常有一部分学生被安排到书店实习，主要培养学生的书店经营综合能力。
高职出版与发行专业学生将是书店企业的主体，其核心竞争力是在残酷的人才竞争环境中的生存之道。从当今书店经营现状来看，实体书店面临着被网络书店挤压的生存危机，以高职学生未来的就业为导向，通过专业课程建设、课程改革和课程教学实施来塑造学生核心竞争力，对高职院校生存和发展、教学质量和人才培养质量的提高具有实战性和实效性。
[参考文献]
[1] 马致平.网店红火，传统书店亟待转变经营思维[EB/OL]. ，2011—11—03.
关键词：教材；数字化；困难；发展思路
中国数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及，数字技术的应用更是让出版媒介形式越来越多样化，从最初的光盘、电子书到如今的手机、平板电脑都能成为出版传播的媒介，出版内容也从单一的纸质图书扩展到包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。这就说明数字出版不再是指单一的某种出版形态，而是指用数字化技术来实施的某一出版类型，它可以将多种出版形态融合，将内容与服务融合。现代出版由简单出版走向了如今的复杂出版。
一、教材出版在数字化时代面临的困难与问题
纸版教材在教材制造与使用中长期占据着主导地位，20世纪后期数字化多媒体读物教材出现，给社会教育、文化传播、学生阅读带来的革命性变化是显而易见的，这给传统的教材出版带来了越来越大的冲击，在数字化出版时面临了诸多困难：
（一）只有战略认识，没有落地办法
一方面，传统出版单位紧攥内容资源，凭借国家赋予出版单位的天然垄断地位，在数字时代，却未必能掌握对数字出版的主导权。更多主体的进入，使整个传统出版产业面临颠覆。另一方面，教材数字产品内容严重匮乏，质量参差不齐，遗漏错误，缺乏规范出版流程控制下的审核制度。
（二）技术和人才的欠缺
技术问题是传统出版社在开展数字出版面临最大困扰之一，单项人才遍地开花，复合人才却是凤毛麟角，我们的出版教育与出版产业严重脱节了。这其中的主要原因是数字出版企业在实践操作中的新数字技术是由国外一些公司提供支持的，而出版企业本身对国内已有出版专业的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老师多是转专业的师资来源配置，导致与业界的联系较为薄弱，使数字出版教育与业界发展不能同步，因此造成严重的产、学、研结合度的断裂，为以后的发展中由于人才的参差不齐所带来的一系列问题埋下了隐患。
（三）版权问题怨声载道，法律法规尚不健全
数字出版法律法规还不健全，尚未形成系统完善的行政管理体制，在市场准入、公共服务、知识产权、内容监管、政策引导等方面的制度安排还较为薄弱。教材数字出版的版权保护水平有待提高，侵权盗版、非法出版教材等违法违规现象依然严重，制约了教材数字出版业的健康发展。
二、教材出版发展思路
教材数字化并非将纸质教材转化为数字化图书那么简单。纸质教材成为当今教材主体的形态已经存在多年，这不单是因为造纸术的出现或者印刷技术的进步，更在于区别于其他书籍所蕴含的一整套逐渐形成且日趋完善的教学体系。所以数字化教材替代纸质教材不会一蹴而就。与其说是数字化将对纸质教材产生冲击，不如说数字化将对未来整个教学保障体系产生深远的革命化的影响，它正一步一步向我们走来。在此局面之下，教材出版该如何发展呢？我们将从以下几个方面来讨论与探究：
（一）整合既有资源
教材的读者对象有两类，一类是在校师生，一类是相关专业人员。他们读书的目的也很明确，一是学习知识，二是查阅资料，解决工作中的问题。要想满足读者需求，就应把多年积累的图书资源进行数字翻版，整合开发出版资源，打破传统出版形态和信息的组织方式，注重资源的深度挖掘，自由重组信息，为用户提供集图书内容搜索、多平台阅读、互动分享、购买于一体的一站式教育类电子书服务。这既降低出版单位在纸张、发行和物流上的费用，又延长了纸质图书的价值产业链条，还可与纸质书的销售形成协调关系，进一步扩大纸质书的影响力和覆盖面。
（二）加大创新力度
1.数字内容创新
出版社的核心竞争力是对于内容的创造，出版业历来是内容为王，在数字出版方兴未艾的今天，有人提出结构为王，产品为王，但不管怎样，没有优秀的内容，即使技术再先进，在数字出版领域也会遇到发展瓶颈。但与以往略为不同的是，内容的规模性在某种程度上大大提高，成规模的优质内容将是数字出版战场的制胜利器。转变教材出版观念很重要，为课程提供全面的数字内容支持，实施面向课程的全面解决方案是有益的尝试。
由此可见，把已有的内容资源转化成数字化内容，发展利用各种数字表现形式的数字内容是我们当务之急。
2.出版形式的创新
现如今新技术的突飞猛进以及人才培养结构和要求的巨大变化，必然导致原有教学内容和课程体系的变化。在西方发达国家，利用互联网信息技术实现的教育知识服务系统逐步取代传统教育模式，正在发挥巨大的作用。在我国，创新教材出版模式就成了所有出版社面临并一直在探讨的问题。目前，许多出版教材出版社开始关注教材之外的领域，从单纯提供纸介质课本，到提供课外辅导、课后测试评估、录音材料、电子教案、多媒体课件等一系列服务，也就是目前所说的立体化教材或一体化教材，目的就是为学校提供教学资源的整体解决方案。
（三）打造数字出版营销平台
数字时代的营销，将会是社区型的营销，需要更多的人参与，并以类似“口碑营销”的方式才能取得更大成效。出版社可以自建营销平台，也可以和由技术公司组成的第三方合作共建营销平台。
1.出版社自建营销平台
随着技术的普及，数字出版前景的明了，有些规模较大的出版单位已经起步开发属于自身的服务、销售一体的平台。他们把和教材相关的内容放到网上做增值服务，从传统出版的编、印、发拓展到多种媒体形式的产品开发运营，拉长产业链条，实现内容资源的立体化、全媒体开发，提升数字出版的实力。
2.与企业合作
与企业合作模式可以有四种方式：①以出版社为主体的简单模式：以出版社为主体，建立拟开发专业对应课程的电子出版物的开发计划，投资开发课程的电子出版物，电子出版物的内容包括：电子教材体系；教师教学3D仿真考核软件平台；学生学习3D仿真考核软件平台等。②以出版社为主体的复杂模式：以出版社为主体，投资开发课程的电子出版物，出版社的电子出版物建立运营网站，需要开发的内容包括：电子教材体系；教师教学3D仿真考核软件平台；学生学习3D仿真考核软件平台；运营网站体系等。③以企业为主体的简单模式：企业建立运营网站，将把企业自行所开发的所有课程在网站上运营。④以企业为主体的复杂模式：在已建立的运营网站上，开辟出版社的电子教材库（开发方式和费用双方协商另行确定），由企业总负责网站的运营，为出版社开辟这一部分电子出版物的单元管理窗口，由出版社单独管理和收费。双方共同负责网站的推广。
众人拾柴火焰高。更多的产品、更多的服务，对师生的服务会更有效、吸引力也更高，同时也会给内容提供商提供更多机会。数字出版的运营模式与传统出版迥然不同，作为有内容资源优势的传统出版社可以做好内容并和企业共同合作，走自身内容加外部技术的互补模式，使得出版社内容资源能得到有效的集约整合，这样才能立于不败之地。
三、结语
应该看到，数字出版毕竟是新时代新技术背景下的发展产物，任何预测或判断都可能存在一定偏差，所以，只有时刻与数字出版同步，未雨绸缪，保持高度的产业视角，教材出版社才能在数字出版时代拥有更大的市场竞争优势。
参考文献
[1]何格夫.当前我国数字出版面临的困境 .大学出版，2008（01）
丰富载体矩阵：电子纸报的重生
2006年新闻出版总署推出“数字报业实验室”，从国家层面上启动了我国报业数字化进程。七年过去了，我国报业数字化仍然存在着诸多的困境，如盈利模式不清晰、缺乏原创性内容、报业主导权缺失等。在这些困境中，无法确定报业数字化的最佳载体则是最直接的难题之一。报业数字化的进程中，传统报业在桌面电脑、手机、电子书阅读器、平板电脑、LED大屏幕等载体上进行了大量的数字化尝试，也推出了新闻网站、多媒体数字报、手机报、电子纸报、报纸APP客户端等一系列数字报业产品，形成了多元化的报业数字化载体“矩阵”。
Kindle是报业数字化最好的载体。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要行动计划》中提出中国报业数字化转型要以电子纸张为主要发展方向。但是，在我国电子纸报的发展却很不顺利。只有解放日报报业集团、烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团等少数几家报纸进行了电子纸报的尝试，并且在经过了实验试用、独立运营两个阶段之后，目前电子纸报的发展已经进入了停滞沉寂阶段。电子纸报的停滞沉寂状态实际上是电子书阅读器在我国发展困境的缩影。我国电子书阅读器市场在近十年的发展过程中，一直没有出现一个与Kindle相提并论的电子书阅读器品牌。汉王尽管号称中国的“Kindle”，但是其知名度和影响力相对有限。尤其是最近几年，在智能手机和平板电脑的冲击之下，电子书阅读器的销量直线下滑。
据中国新闻出版研究院近三次《全国国民阅读调查报告》显示，2010年、2011年、2012年的电子书阅读器阅读方式接触率分别为3.9%、5.4%、4.6%。这也说明，作为最接近传统阅读的数字化阅读方式，电子书阅读器阅读仍将占有一席之地。此外，在欧美市场，电子纸需求持续加温，已经形成了与苹果平板电脑有效分割市场的局面。2012年10月1日，Kindle Paperwhite正式上市。在发行3天之后即脱销，预订则需要等4～6周。在美国16岁及以上人群中，有1/3的人口已经拥有电子书阅读器。可见，虽然受到平板电脑和智能手机的冲击，但欧美市场对Kindle电子书阅读器仍然保持着旺盛需求。在Kindle正式进入中国市场之前，我国很多用户就大量从海外市场购买Kindle。据多看科技副总裁胡晓东透露，使用多看中文阅读系统的Kindle用户约为120万，这些都表明我国电子书阅读器市场还有很大的提升空间。
Kindle品牌的影响力。Kindle进入中国市场之后，凭借与苹果匹敌的品牌影响力，有可能激活我国的电子书阅读器市场，释放电子书阅读的市场需求。Kindle入华的当天，汉王科技也推出了自主研发的新品黄金屋乾光，当当网也推出了“都看”电子阅读器二代。随着Kindle的入华，电子书阅读器市场重新受到关注，这很有可能推动电子纸报的重生。
亚马逊Kindle在电子纸报的运作上积累了很多宝贵的经验，可以实现传统报业与电子纸报的无缝连接。在第一代Kindle产品上市之后，Kindle很快就吸引到了《纽约时报》《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》等报纸。2009年底，就有31份报纸、21份杂志入驻Kindle。到2011年5月，Kindle平台上的杂志数量达到94份，报纸总数达到167份，其中，美国报纸为81份，国际报纸为86份。在电子纸报的运作上，亚马逊在电子纸报产品的上下架流程、客户满意度管理、论坛式交流模式、书刊订阅、推广营销等方面都有着丰富的运营经验，可以缩短传统报业在电子纸报领域的探索期，从而迅速实现数字化。此外，除了电子书阅读器平台，Kindle还把电子纸报推广到iOS应用、Android应用和其他应用，从而使用户可以用多种设备来阅读入驻Kindle的电子纸报。
Kindle商店采用的是类似于APP Store的模式。传统报业入驻亚马逊后，由报社自身进行内容制作与开发，甚至可以自行进行产品定价，亚马逊只是提供商店、销售系统、Kindle阅读APP等服务，然后参与分成。可以说，传统报业有着较大的自。此外，Kindle进入中国市场，需要在最短的时间内扩充内容，形成中文内容的竞争力，我国报业在议价等方面有着更大的优势。而且亚马逊的分成比例也比较合理。对于销售的电子报纸，亚马逊与发行商进行三七分成，即发行商将可以获得零售价扣除成本后70%的营收。这样，报纸在亚马逊上的发行成本降低到了与传统报纸发行相持平的水平。
总之，Kindle进入中国市场之后，传统报业在电子纸报的发展上有两种选择：一是可以通过入驻Kindle商店，开通自己的电子纸报；二是可以借此电子书阅读器发展的机遇，独立或联合推出自己的电子书阅读器，在上面发行电子纸报。不管采用哪种形式，对电子纸报来说，都是一次重生的契机。
探索内容收费：用户习惯的培养
报业数字化的进程中，报纸数字内容收费是非常关键的一环。目前，我国报纸实行数字内容收费的并不多，放眼全国，只有《人民日报》《温州日报》《新安晚报》《安徽商报》等少数几家报纸。而且，数字内容收费的实行也往往不够彻底和持久。2010年3月，《人民日报》在实行内容收费短短两个月之后，即宣布对当期报纸取消内容收费，仅仅对过期报纸收费。《温州日报》从2007年就开始实行数字版收费，但目前已取消了内容收费。Kindle进入中国市场后，可以培养用户的数字内容付费习惯，在收费策略上可以为我国报业的数字内容收费提供经验和借鉴。
Kindle进入中国市场，有利于培养用户的付费习惯。第九次全国国民阅读调查显示，2011年，在进行数字阅读时，不愿为数字阅读付费的比例为34.4%，愿意付费的比例仅仅为24.3%，同时41.3%的读者表示，付费与否关键取决于内容。可见，我国用户在数字阅读上还没有养成良好的付费习惯。用户付费习惯的培养依赖于以下两个方面：一是数字阅读内容的优质，二是国内版权环境的完善。Kindle凭借着强大的内容资源，可以为用户提供精品、优质的内容。Kindle书店由中文在线提供运营支持，而中文在线已经获得国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权。目前，亚马逊中国的Kindle商店有4.6万电子书。此外，Kindle进入中国市场之前，就发起了打击盗版的运动，多家第三方Kindle电子书下载渠道已被关闭，豆瓣阅读也在亚马逊的强烈要求下关闭了Kindle推送功能。Kindle的规范化、市场化运作，对我国版权环境的完善有着积极的意义。如果包括汉王科技、盛大文化在内的电子书阅读器厂家联合起来，数字阅读市场有可能出现打击盗版、实现正版的机会。这将给我国数字付费阅读环境的改善提供很好的机遇。
Kindle的内容收费经验可为报业数字化提供借鉴。美国审计媒体联盟对北美 210 家杂志、报纸的调查显示，2012年在Kindle 平台上，已经有 67% 的媒体了自己的 APP，其中32%的报纸是付费报纸。多年来Kindle在报纸和杂志数字内容收费上已经积累了丰富的经验。在Kindle平台上，数字内容收费分为不同的形式，用户可选择单次购买或每月交纳订阅费用。以《今日美国报》为例，如果Kindle用户以零购形式购买，则每份售价为75美分左右；如果按月订阅，则每个月需要12美元。此外，Kindle还与报社联合，为电子纸报的订阅提供一些促销，签署长期电子纸报订阅服务协议的用户，可以以折扣价格购买Kindle。此外，Kindle拥有便捷支付的功能，可以购买Kindle电子书支付卡或其他礼品卡为亚马逊账号充值，也可以向亚马逊账号添加信用卡信息，从而实现“一键下单”或“快捷支付”。这些都为我国报业数字内容收费提供了经验和借鉴。
从Kindle的运作经验来看，尽管我国的报业数字内容收费的环境尚未成熟，但是报业仍然可以进行必要的探索。我国报业可以向Kindle学习，耐心培养用户的付费习惯，同时根据用户的需求尝试采用零售、订阅和微支付等不同的收费策略，为用户提供便捷的、多样的支付服务。这些措施或许短期内不能见到明显的效果，但从长远来看，这对我国报业数字内容收费的实现将是有益的尝试。
推进理念革新：报业角色的重塑
Kindle进入中国市场，给我国报业数字化带来的最大影响在于亚马逊Kindle的经营模式将推动数字报业经营理念的革新，使报业重新认识其在数字化背景下的角色和地位。
Kindle的经营模式使报业重新考虑“内容提供商”的角色定位。亚马逊Kindle“渠道+内容”的经营模式为人们所津津乐道。内容提供商、内容运营商和设备制造商，这是电子书产业链的三个主要角色，而亚马逊则身兼内容运营商和设备制造商两种角色，并且与内容提供商保持了良好的关系。首先，作为全球最大的电子商务平台，亚马逊成功打造了在线商店——Kindle商店。其次，亚马逊有一个独立的产品研发部门Lab126，专门负责电子书阅读器的产品研发。Lab126目前有1000多名员工，自行研发和生产了一系列硬件设备，包括电子书阅读器和平板电脑。从第一代Kindle到最新第五代产品Kindle Paperwhite，Kindle电子书阅读器在技术、性能、阅读体验上都比其他品牌更胜一筹。再次，亚马逊成功争取到了传统出版社、独立作者等内容提供商的版权支持。
传统报业时代，报社是以报纸运营商的角色存在的。在报业数字化转型中，报业有必要重新思考其角色定位。烟台日报传媒集团原社长郑强提出：“报社不是‘报纸社’，而是‘报道社’，其核心业务不应该是报纸而是报道，是内容。” 也就是说报业数字化转型中，报社的角色定位要从报纸运营商转变为内容运营商。但是Kindle的经营模式告诉我们，报业数字化转型中，报业不能仅仅做内容提供商，而且应该同时掌控销售渠道，甚至需要涉足电子硬件的生产和提供。也就是说，报社不仅仅要做内容运营商，更应该做信息运营商。信息运营商不仅具备内容运营商的采集、加工、新闻信息的能力，而且还能够掌控产品发行、营销的渠道，进而打通生产、流通、支付的产业链条，形成数字报业的产业链。
亚马逊对产业链的掌控使报业高度重视数字化过程中的主导权。亚马逊Kindle的成功运作不仅在于其成功打通了内容提供商、内容运营商和设备制造商三者的界限，构建了一条流畅的产业链，而且在这个产业链中，亚马逊占据主导地位，掌控着整个产业链。亚马逊在对定价规则、内容平台、数字营销掌控的基础上，围绕Kindle建立起电子阅读生态系统。
从亚马逊对产业链的掌控来看，报业数字化转型过程中，报业必须牢牢把握数字报业的主导权。报业的内容生产、发行营销、产品消费形成一条完整的产业链，在这个产业链中，传统报业处于绝对的主导地位，既掌控着内容生产，又控制着渠道，并且通过发行渠道有效地实现对终端读者的研究、把握和服务，这样报社可以及时了解读者的需求，甚至可以利用读者的信息建立数据库，实现精准营销。当传统报纸转向数字报纸之后，报业尴尬地发现，自己或许仍然可以在内容生产上占据主动，但已经很难继续掌控渠道。这一点在手机报上表现非常明显。以手机报为例，到2012年底，我国手机报已经有将近8000万用户，全国大多数报纸都开办了手机报，但是手机报的主导权却掌握在通信运营商手中。中国移动、中国联通等通信运营商掌控着手机报的订阅、收费等环节，报业沦为单纯的内容提供商的角色，只能从手机报利润中分得大约25%的利润。因此，对报业真正有价值的报业数字化载体和形式，其前提是报业能够获得主导权。对主导权的追求，也就成为报业数字化首先要思考和解决的问题。
