发布时间：2023-07-28 17:01:20
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的城市经营的具体内容样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文摘要：本文从民办高校为学生开设《职业生涯教育》课程的必要性出发，在探讨目前大学生职业生涯规划教育存在问题的基础上，从课程设置、课程目的与教学构建、教学时段与课时安排等方面，提出课程建设中的一些建议和思路，供大家参考。
高校学生这几年的就业形势越来越严峻，各个院校都把就业指导作为一项重要工作来做，在教学上纷纷开设或准备开设《职业生涯教育》课程。作者认为，作为在竞争环境中处于“先天不足”劣势地位的民办高校应尽快开设《职业生涯设计》课程，这对学生的就业指导和一生的职业发展影响重大。由于该课程的开设尚处在摸索阶段，没有统一的模式。作者通过走访调研和结合自身的工作特性从以下几个方面谈谈自己的看法：
目前职业生涯规划教育存在的问题
1.职业生涯规划教育过程中出现的三个认识误区：(1)职业生涯规划等同于职业规划。(2)自我规划、理想规划、环境规划、组织规划等，职业规划仅仅是职业生涯规划的一部分。就业教育等同于职业生涯规划教育认识上的误区必将影响毕业生和非毕业生今后的职业生涯规划。(3)职业生涯规划是个静态过程。职业生涯规划并不是一个静态的过程，而是个动静结合、交替的过程。
2.职业生涯规划服务机构不完善：(1)理念缺失。(2)机构缺失。(3)专业教师匮乏。
3.职业生涯规划教育缺乏系统体系。职业生涯规划教育活动应该贯穿于个人发展的一生。在西方职业生涯规划理念高度发达的国家，很多人从小学时代就开始了职业角度的自我探索，这种从小学到大学的长期职业生涯规划教育，使得他们的职业选择是能根据自己的兴趣和能力及社会需求做出正确的选择。而在我国，学生只有在大四就业时，学校才把就业指导和职业生涯规划服务同时开展，大学生接受到的职业生涯规划指导十分有限。据新浪网教育频道推出的一项关于“你什么时候接受过系统的职业生涯规划服务”的调查显示：“从来没有过的”占80.98%，“大学期间”占15.9%，“高中期间”占3.12%。这就表明我国的职业生涯规划教育没有形成系统，在小学和和初中阶段目前还是空白。
关于职业生涯教育课程的几点建议
1.课程目的。课程的目的主要是帮助学生确定个人的职业目标和发展方向，设计和实施个人的职业生涯规划，激发和调动学生自觉、自我发展的内驱力，从根本上提高学生的就业竞争力和职业发展能力。通过教学让学生树立人生是一种经营的理念，每个人都在经营自己的人生。经营人生的三个基本：经营什么、何处经营、怎样经营。明确职业生涯设计是经营人生最好的投资，通过不断修正与提升职业生涯以形成怎样经营人生的基本模式。最终实现人职匹配，使个人目标与目标相吻合，可以使个人资源与企业、社会资源充分地、合理地、有效地进行配置与利用，达到个人利益与企业、社会利益的最大化。获得更多的人生成就感和幸福感。
2.教学内容构建。由于目前开设了该课程的院校选用的教材有不同的版本，有自编的和选用的。所以在教学内容的构建上也不尽相同。在课程体系的构建中，本人倾向于从学的角度构建整个课程体系。具体内容包括：(1)了解自己，认识自我，自我探索。让学生明确自己经营什么，也就是以什么样的方式谋生，找出自己的职业倾向。(2)了解职业及职业环境。让学生明确自己何处经营。这包含两层意义，一是指人生经营的地点；二是指人生发展的方向。设计职业通道与行动计划。(3)对职业目标的探索。通过对职业目标的评估和反馈，及时修正、调整和提升自己的职业方向，逐渐向自己的职业目标靠拢。(4)自我提升与职业发展。
职业生涯课程的教学时段与课时安排
1.教学时段安排。根据各院校对该课程教学时段的不同安排，本人倾向在大一的下学期全面开设该课程。其理由是：(1)学生已经通过一学期的大学生活，基本上熟悉了新的环境，了解了所学专业及专业设置中的相关课程，也适应了大学的生活。同时，也会发现一些，如专业不符合自己的兴趣；学习的意愿与初衷有很大的差异；对自己今后的职业选择感到困惑和麻木等等问题。在大一下学期开设《职业生涯教育》课程正是时候。(2)学生通过自我认识、了解自己，找出自己的职业倾向。确定自己的职业目标。有了这个前提和基础，可以帮助学生设计职业通道，制订实现职业目标的行动计划。比如，需要参加何种培训，以取得相关的职业资格证书；需要参加何种的实践，以获取相关的工作经验积累。
2.教学课时安排。各高职院校对课时的安排，根据调查结果为：作为独立或合并课程开设的，在课时的安排上有20~36课时不等；作为讲座形式在新生和毕业前开设的有8~10课时不等；只在毕业前开设讲座的有6~8课时不等。本人对本课程的课时作了一些安排，建议为30课时左右，对每一部分的课时安排可以根据具体内容和要求，以及学生的不同程度作合理的分配和相应的调整。
职业生涯发展教育作为一个系统工程，在民办高校中开设《职业生涯设计》课程有其特殊的重要性，对学生的就业指导和一生的职业发展影响重大。但对该课程如何设置，课程体系如何构建，教学如何组织与实施，如何达到一个预期的目的，还需要一个在实践中逐步探索的过程。
参考文献：
[1]刘建新等.《大学生生涯辅导》，上海交通大学出版社，2006年1月第1版.
[2]周凯.《近六成学生对就业“没想清楚”》，《中国青年报》，2005年12月23日.
[3]梁国胜,燕雁.《大学生就业遭遇职业生涯管理难题》，《中国教育报》2005年10.
关键词：商业网点 公共利益 属性 分析
商业网点是指为实现商品由生产向消费领域转移，经营者从事商品批发、零售、配送、仓储以及生活服务业等经营活动的固定场所。目前，我国已经制定有商业网点的规划、建设和管理的相关规范性文件，但因法律位阶较低，其实际效果并不理想。有关商业网点的行政法规乃至法律的立法工作又很难推进，导致当前商业网点管理无序、重复建设、资源浪费、影响公共交通等现象屡现。尤其是大型商业网点相互之间过度竞争，与其对供应商的渠道垄断现象并存，更使商业网点的问题严重化。笔者认为，商业网点作为商业设施，在以营利为主的同时，还应包含有公共利益的成份。对商业网点中所包含的公共利益认识不足，才导致现实中在建设和规范商业网点时的理念和行动发生了偏差。根据事物发展的规律，内在属性是事物发展的决定性因素。笔者认为，商业网点是否包含公共利益是商业网点的内在属性决定的。商业网点的内在属性包括自然属性和社会属性，这决定了商业网点包含有公共利益的内容。
商业网点的自然属性和社会属性
（一）商业网点的自然属性
商业网点的自然属性是指，商业网点是一个客观存在的经营场所，是特定地区的某一个具体的点，是可以用坐标确定的一个地理位置。强调商业网点的自然属性，是因为商业网点的自然属性无论对网点经营者，还是消费者以及市场管理者而言都具有重要意义。
对商业网点经营者而言，确定网点的地理位置就是商业选址问题。商业选址直接关系到商业网点经营者的战略决策，是经营者贯彻以消费者为中心观点的重要体现，是影响经营者效益的决定性因素，同时也是制定经营者经营目标和经营策略的重要依据。一方面，商业网点选址要通过多个方案的比较分析，运用科学的、综合的研究方法，对网点位置所涉及区域的土地资源、交通资源、人力资源、消费人群进行全面研究，优化配置各类资源，使之与网点的商业业态相适应，并与商业环境协调发展。另一方面，一旦商业网点的选址确定，那么该商业网点面向的消费人群、竞争对手、交通状况、土地成本等网点的生存环境就基本确定，网点经营者只有在这些确定的条件下选择相应的经营策略才能在商业竞争中胜出。因此，商业网点的自然属性对商业网点经营者意义重大。
对作为市场管理者的政府而言，一方面，商业网点作为一个确定的地理位置和经营场所，政府可以将该场所作为管理的对象，通过对该场所的管理，引导投资经营者的经营行为，使经营者在该场所的经营活动融入其周围的整体环境之中，更好地为便民、利民服务，创造一个更加适合人居的生活环境。另一方面，商业网点作为一个客观存在的物理空间，是政府部门统筹考虑土地利用规划，把商业网点纳入到城市总体规划，以实现城市多重管理目标的工具和载体。
（二）商业网点的社会属性
商业网点的社会属性是指基于商业网点经营者的经营活动而形成的社会关系。它和自然属性一样，也是商业网点本身具有的特性。它们是商业网点特性的两个方面。与自然属性表现为客观存在的一面不同，商业网点的社会属性通过承载于经营场所的商业经营活动体现出来。商业网点作为从事经营活动的场所，经营者在经营活动过程中必然与不同的主体发生交易活动或者参与到其它社会活动之中，这些活动就构成了商业网点社会属性的具体内容。通过观察和研究商业网点，课题组认为，商业网点对于不同的相对主体而言，具有不同的属性内容。具体如下：
对于经营者而言，商业网点是流通经营者从事流通经营活动的重要物理载体。商业网点对经营者的最大价值就是为经营者提供一个从事经营活动的物理空间，是经营者从事经营活动的主要条件和重要资源。一个好的选址，有可能成为经营者成功的重要原因，反之经营就可能失败。另外，经营者活动的成功不仅受自身网点选址的影响，而且也受到其它经营者选址的影响。这种影响可能是有利的，也可能是不利的。如果其他经营者在该网点隔壁新开一家同质经营的商业网点，显然，该网点经营者的经营活动将受到不利的影响。相反，如果其他经营者的经营内容并不与该网点相竞争，甚至互补，那么其带来的效果就可能是商业的集聚效应，对原来网点影响就可能是有利的。可见，商业网点不仅与该网点经营者本身有关，还与商业网点附近的其它经营者有关。
对于消费者而言，商业网点是消费者获取生活消费品的最直接、最主要的渠道。商业网点对于消费者而言，不仅关系到消费者是否能够便利、快捷的购物，同时还是消费者能否安全消费、舒适消费的关键。在社会越来越向多元化发展的今天，消费者消费需求也趋向多元化。商业网点不仅要满足消费者油盐米面、蔬菜水果等日常生活必需品的需求，还是满足消费者日益提升的文化、休闲、娱乐等更高层次的需求。从这一意义看，商业网点与消费者的生活和利益密切相关，商业网点的规划、建设、管理不能脱离消费者而独自存在。
统一形象设计。形象一致是连锁企业的基本特点之一。连锁体系的形象设计由加盟中心负责?形象设计包括加盟分店的名称、使用的吉祥物、店铺的建筑风格、使用的建筑材料、室内装潢、店面颜色、店堂内货架结构、商品陈列方式，商品所用商标、营业员着装等。
统一市场战略。市场战略由加盟中心制定，一旦确立，便成为整个加盟体系遵循的市场战略。每个加盟中心都十分重视市场战略的研究。研究市场战略时，充分分析市场机会、服务对象、自身优势和竞争对手，在充分论证的基础上，细分市场，确定市场目标，确立市场战略。
统一物流管理。实行连锁制经营的主要目的在于取得规模效益。德国连锁企业加盟中心对物流管理是十分严格的。加盟分店经营何种商品及商品种类都必须由中心统一采购，各加盟分店需要购进商品时，只需提前向中心提出申请，中心将同类商品数量汇总后，通知供应商发货，供应商按预订的数量和时间直接送到分店。
统一价格管理。在加盟体系内，价格管理权集中在加盟中心。各加盟分店经营商品由中心统一采购，进货价格由中心与供货商商定!加盟中心购进商品后，一般按进货价供应给分店，每种商品的价格都由中心确定，并明码标价，分店一般无权浮动。在地区间，中心确定一定的地区差价。同一地区(城市)、同一加盟体系各分店经营商品的价格基本是一致的。
统一广告促销。德国连锁企业十分重视广告促销活动，将此作为加盟体系的一项经营策略，在同一加盟体系内，广告促销的运作是高度统一的。首先，广告制作权集中在加盟中心，加盟分店无权制作广告，只许使用中心统――制作的广告；其次，为了加大广告宣传力度，最大限度地提高本体系的知名度，多数加盟体系还向加盟分店统一收取广告费用，集中财力投人大广告的制作；第三，加盟体系统一划分广告宣传区域。
统一服务规范。为了使顾客在加盟体系内任何分店都能享受到同样的服务，增加整个体系的吸引力，各加盟体系在本体系内实施统一服务方式和标准。每个加盟体系内部都有统一的工作手册，手册由中心制定，供各分店共同执行。工作手册十分详尽，是加盟体系的“经营管理大全”。
统一劳动人事管理。连锁企业人事管理除具有一般企业人事管理的基本属性外，还具有自身的特殊性――统一性和层次性。各加盟店人事管理有一个统一的，整体的规划，在加盟体系内部实行统一的用工制度、奖惩制度、晋升制度等各项人事制度。连锁企业劳动人事管理还有一个重要特点――十分重视员工培训。
统一财务管理。各加盟中心普遍实行电脑管理，各加盟分店的电脑终端均与中心联网，特别是所有收款机均与中心联网。在高度发达的电脑管理中，分店发生的所有进货及销售业务输入电脑，所有现金收付事项均通过电脑处理，中心对分店每天的销售数量、营业收入、现金流量、存货数量等财务状况了如指掌，并据此进行财务分析，编制财务分析一览表提供给分店店主，让其充分了解自己的经营实绩及财务状况，以采取相应措施对经营管理加以强化和完善。
根据国家工商总局2006年第25号令颁布的《户外广告登记管理规定》，户外广告是指利用户外场所、空间、设施等的广告；需要申请户外广告登记的媒体类别有：（1）利用户外场所、空间、设施的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；（2）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；（3）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；（4）法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。户外广告的主要特点（1）户外广告资源的有限性、稀缺性。由于户外广告本身的特点，决定了其必须始终依附于一定的载体（广告学上称之为“阵地”），不能独立存在，它通常要利用建筑物、空地、道路两侧的空间，与其所依附的建筑物、构筑物密不可分。而土地是有限的，特别是城市的土地资源更是稀缺，那么土地之上的房地产资源就是有限的。这就使得户外广告资源在地理位置、文化环境价值等方面具有不可替代的稀缺资源性。同时，户外广告必然占用一定的城市空间，而且户外广告对空间的占用是排他的，而城市空间本身也是有限的，与土地一样是一种不可再生性的资源；加上由户外广告自身的商业属性所决定，其需设置在城市中一些人流较密集、商业较发达的“有效”区域。因此，随着人口数量的剧增、土地价格的飙升而来的是空间资源的愈加稀缺，以致有人把户外广告资源称为“准房地产”，这也是户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别。“户外广告载体资源是整个城市资源的一个组成部分，其开发的广度与深度不仅事关广告公司的生存与发展，而且还影响着城市的形象和品位。因此，户外广告载体资源必须遵循有限开发、合理开发的原则。这两个开发原则决定了一个城市户外广告载体资源的稀缺性。”［1］
户外广告与城市公共环境的不可分割性。户外广告与城市公共环境不可分割，可以说是唇齿相依的关系。一方面，城市公共环境是户外广告依附的母体，没有城市公共环境，户外广告就无从附着。“户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了城市建筑、道路、景观、壁面等视觉识别形象，是城市空间环境的视觉扩展。随着城市现代化，人们生活节奏的加快，现代交通工具所产生的视野与速度之间的新的关系，从而有巨大的扩展倾向，成为‘超视觉图像’的广大空间范围。”［2］户外广告的选择空间很大，只要获得相关部门的允许并且与城市景观整体协调，户外环境中的一切视觉事物都可以成为户外广告的媒介。另一方面，户外广告作为空间传播载体，是城市公共环境的特殊构成要素，是城市景观和城市文化构成的不可分割的有机组成部分。对于现代城市的景观来说，户外广告的潜在价值是不容忽视的。作为城市的景观元素，户外广告的设置直接影响着城市的市容市貌，是城市形象最直接、最直观的代言人。户外广告还是一个城市发展的窗口，是城市文化的有形体现，是一个城市文化内涵和文明程度的反映。“广告是商业的宠儿，但本质上，也是文化的产品。作为城市景观的组成要素，户外广告的职责，并不仅仅是经济意义上的，更要通过与城市文化特征上的和谐统一，承担起丰富、充实城市文化的责任。创意优秀的城市户外广告，其本身便是城市文化的因素之一，它可以引导健康的文化审美导向，熏陶市民的情操，甚至提升社会的责任感，对城市的形象建设意义重大。”［3］因此，作为体现城市形象和景观的重要因素，户外广告在城市空间中扮演的角色也越来越重要，是城市个性化、特色化，形成城市识别的重要标志之一。
户外广告特许经营的概念特许经营（Franchise）一词源于法文，它是特许人的一种特权，即使他缺少必要的经营经验和足够的资本［2］。国际特许经营协会（InternationalFran－chiseAssociation）对特许经营的定义为：“特许经营是在特许人和受许人之间的一种合同关系，由特许人提供相关权利如专有技术，进行培训，或是承担保持受许人在特许商业经营中的获得持续利益的义务；而受许人则在同一商号、模式或由特许方掌握和控制的经营程序体系下从事商业经营，并且受许人须为其经营作实质性的投资用以作为资本。”［4］根据授予特别许可主体和特许的法律性质的不同，可以将特许经营分为两种：即商业特许经营和政府特许经营。根据中国商务部2004年的《商业特许经营管理办法》第2条的规定，商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。在表现形式上有专卖店、超市、连锁快餐店等。
政府特许经营，是指在某些社会公用产品或服务领域，由政府根据有关法律、法规的规定，通过市场竞争机制选择公用事业投资者或者经营者，并授予其在一定期限和范围内经营某项公用事业产品或者提供某项服务的制度。［5］“特许经营的本质是政府将竞争机制和市场力量引入到公共服务的供给之中，充分发挥公共部门与私人部门各自享赋优势，通过相互之间的密切合作，为社会成员提供更多更好的公共产品和服务。”［6］《行政许可法》第l2条第2项规定：“有限自然资源开发利用、公共资源配置以及直接关系到公共利益的市场准入等需要赋予特定权利的事项，政府可以设定行政许可。”该法第53条还规定：“实施该项行政许可的，行政机关应当通过招标、拍卖等公平竞争方式作出决定。”上述两条就是对特许经营的规定，“特许”，就是指“稀缺的自然资源”、“有限的公共资源”和“自然垄断行业”的市场准入，比如说：稀缺的自然资源有土地、矿产，有限的公共资源有城市的公交运营线路，自然垄断行业的市场准入有银行、通讯等行业。目前，企业要进入公用事业，都必须获得政府主管部门的特别行政许可，企业获得特别行政许可后，才可以在特许的范围内从事公用事业的经营。与以“命令—服从”为特征的传统行政行为不同，政府特许经营具有以下的特征：（1）政府特许经营特许人与被特许人的法律地位是平等的；（2）政府特许经营以特许人和被特许人的自愿为前提，表现为双方的互选性和妥协性；（3）政府特许经营缔结过程的公开性和竞争性；（4）政府特许经营合同援用民法或私法（如《合同法》）并不意味着此类合同就因此成为私法契约［7］。比较常见的特许经营形式例如“建设－经营－转让”（BOT）模式，即投资人获得开发某公共资源的特许权，在一定期限内享有独立从事这个项目的投资建设、经营权，从中获得经济效益，经营期满后，该项目无条件地移交给国家。在此基础上衍生出TOT（移交－运营－移交）、ROT（修复－运营－移交）、BT（建设－移交）、BOO（建设－拥有－运营）等方式［8］。从法律上来说，商业特许经营权是一种合同上的权利，而政府特许经营权则是政府赋予的企业从事公用事业经营并获得投资回报的一种特权。对于企业而言，这些权利是一种无形资产。企业取得商业特许经营权后，可以凭借特许人的品牌、技术等获得市场竞争优势和其他商业上的利益。企业取得政府特许经营权后，就取得了政府赋予的提供某种产品或服务的垄断性特权和政府其他优惠政策支持。由此，根据户外广告的特点以及对特许经营的理解，可知户外广告特许经营应当属于政府特许经营的范畴。为此，可以进一步界定为：户外广告特许经营是指行政机关依法赋予公民、法人或者其他组织利用公共阵地设置和经营户外广告的行政许可；而公民、法人或者其他组织经许可而获得的利用公共阵地设置和经营户外广告的权利则被称为户外广告特许经营权［9］。#p#分页标题#e#
户外广告资源产权属性分析
通过上文对户外广告特许经营概念的理解可知，户外广告资源可以区分为公共阵地上的户外广告资源和私有阵地上的户外广告资源。笔者认为，公共阵地上的户外广告资源，是公共资源，具有公共产权的性质，其所有权应属于政府，政府有权对其进行招标、拍卖；私有地上的户外广告资源应属于私人财产，不属于公共资源，不具有公共产权的性质，政府无权对其支配并获取收益。下面是具体分析。
首先，户外广告必然占用一定的空间，设置户外广告是对城市空间资源的一种利用，因此只要户外广告所占用的空间的产权归属确定，那么户外广告资源的产权也就随之确定了。这就涉及空间权的问题。“空间权的主体可以由土地所有权人、建设用地使用权人甚至独立的空间权人享有。但空间权的主体具有一定的特殊性，当土地所有权与建设用地使用权还没有发生分离时，由于空间所有权包含在土地所有权之内，属于土地所有权范围，因而不存在独立的空间权，土地所有权人在法定的范围内享有对地表以及土地之上、之下的空间的利用权，除非这种权利受到法律的限制。”［10］问题是当土地使用权与土地所有权分离以后，空间权是属于土地使用权人还是属于土地所有权人？由于我国的《物权法》并没有将空间权规定为一项独立的物权，只是在建设用地使用权中规定了权利人可以利用地上、地下空间。《物权法》第136规定：“建设用地使用权可以在土地的地表、地上或者地下分别设立。”由此我们可以得出：空间权应是包含在建设用地使用权即土地使用权之中的。也就是说，“当土地使用权从土地所有权中分离出去后，土地所有权一定范围的空间也必须一并分离出去，任何对土地的利用行为，都会涉及对其上下空间的利用，唯有如此，土地使用权人才能使用土地进行开发建设。”［11］户外位的招标、拍卖就是对设置广告空间的客体的招标、拍卖，即对该空间所在地的地上权的使用权的招标、拍卖。
其次，由于户外广告不是独立存在的，它通常要利用建筑物、空地、道路两侧的空间，与其所依附的建筑物、构筑物或者其他设施密不可分。户外广告广告经营权与建筑物、构筑物的所有权密切相关，是从该所有权上派生的，包括占有、使用、收益的权益。户外广告所依据的正是物的属性。所以户外广告始终需依托于一定的载体（即“阵地”），其中包括公共阵地和私人阵地。对于公共阵地，由于土地所有权与使用权未发生分离，所以其产权归国家所有，政府有权代表国家将公共阵地上的户外广告资源转让给第三人。对于私有阵地，其产权当然应当归私人所有，私有阵地的所有权人即土地使用权人，因此，位于私有阵地上一定空间范围内的户外广告资源应当属于私人所有。那么，接下来要讨论的就是城市公共空间和私人空间的界定问题。根据户外广告设置位置的不同，可以将户外广告分为设置在建筑物外墙上的户外广告和设置在建筑物屋顶的户外广告，在确定城市公共空间与私人空间的界限时，应分开讨论。一是设置在建筑物外墙上的户外广告。“土地使用权标的物实际上是一个周围闭合的立体空间。在实地场合，一个土地使用权标的物横向四周的立体边界，是以边线上想象的地面垂线连续组成的。”［12］私有建筑物土地使用权所包含的空间范围就是这些垂线共同组合而成的一个立体空间，如果在私有建筑物的外墙上设置的户外广告并没有超出这些垂线构成的空间范围而延伸到外面的空间，那么，设置该户外广告所占据的空间资源就仍然包含在该建筑物土地使用权所包含的空间权范围内，而归属于该私有建筑物的业主所享有，政府无权支配并分享收益。但如果设置在私有建筑物外墙上的户外广告超出了边线上的地面垂线构成的空间范围，那么该户外广告就侵占了公共空间或他人的空间；此时，政府才可以基于国家对该公共空间的所有权而在许可设置该户外广告时参与分享收益。再者，根据日常生活经验，我们在建造房屋时一般都不会紧挨着土地使用权标的物的平面边线，所以设置在建筑物外墙上的户外广告通常不会伸出边线上的地面垂线范围去侵占公共空间。二是设置在建筑物屋顶的户外广告。设置在建筑物屋顶的户外广告，涉及土地使用权包含的纵向空间权的范围问题。如果土地使用权出让时已在合同中明确约定了土地使用权人可支配的纵向空间权范围，则应按照约定，土地使用权人只享有该合同约定范围内的空间权。第二，如果土地使用权出让合同中没有约定具体的纵向空间权范围的，那么就按照法律的规定。法律没有规定的，就应当根据一般社会观念或习惯所形成的原则确定一个合理的范围，使土地使用权人能够不受干扰、不受妨碍地正常享有其权利。如果在私有建筑物的屋顶设置的户外广告没有超出约定、法定或合理范围内的土地使用权所包含的纵向空间权范围，那么设置该户外广告所占据的空间资源就仍然包含在该建筑物土地使用权所包含的空间权范围内，该私有建筑物的业主对其享有占有、使用和收益的权利，政府无权干涉。
户外广告特许经营权法律性质分析
（一）户外广告特许经营权是一种无形的财产权首先要明确的一点是特许经营与特许经营权是不同的，特许经营是一种分销商品与服务的方法，而特许经营权则是属于民事权利体系内的一项无形财产权，二者隶属于不同的范畴。当然，特许经营权与特许经营毕竟是密切相关的一组概念，只有在对特许经营有所理解的基础上才能更好地把握特许经营权的涵义。从上文特许经营的内涵、表现形式等来看，特许经营其实是一种商业经营活动和手段，是一种财产的利用和流转，反映的是一种动态的财产利用和流转关系。而特许经营权本质上是一种民事权利，更确切地说是一种无形财产权。因此笔者认为，所谓‘特许经营权’是指商业企业通过政府授权或者契约的方式所获得的在特定条件下从事特殊商品或服务的经营的权利，或是利用授权人的知识产权及经营模式等无形财产从事经营的权利。”［13］为什么说特许经营权是一种无形财产权呢？笔者认为，无形财产权的本质属性就在于其客体的非物质性。“特许经营权取得，都是以‘特许经营人’这一主体地位的取得为前提的，笔者将之概括为‘授权———取得特许经营人资格———行使特许经营权的具体内容’。通过对这些内容的上位概念（方法论上称为‘公分母’）的提取，特许经营权的客体显然应为特许经营人的‘经营资格或能力’。”［13］而物、行为和智力成果作为传统民法理论对民事权利客体的分类已经无法涵盖日益拓宽的财产权利的客体范围，诸如经营资格或能力等大量的非物质性对象。所以，以非物质性的“经营资格或能力”为客体的特许经营权只能作为一种独立的无形财产的形式而存在。特许经营人的“经营资格或能力”是一种为法律所承认和保护的经营性资信利益，所以又称其为“经营资信”，正是这种法律上的可接受性使特许经营人的经营资格或能力成为民事权利的客体。“经营资格或能力”是一个非常宽泛的概念，主要包括经济状况、生产经营能力、产品或服务的质量、市场份额等。此外，“特许经营权的客体———‘资格’问题与商法上的市场准入原则在本质上是相通的，二者除在产生方式上有所不同外，本身所代表的法律意义和效果是相同的。”［13］其中，政府特许经营权作为一种特权，是政府将某种资格、能力或者某种行为自由授予特定的主体，由于这种资格、能力和行为自由是无形的，所以政府特许经营权就是一种无形的权利；同时，由于其权利客体是一种稀缺资源，具有巨大的财产价值，一旦市场主体获得了某种特许权，那么对这种特许权的使用将直接产生巨大的经济利益，所以具体而言，政府特许经营权就是一项无形的财产权。那么，作为政府特许经营权范畴的户外广告特许经营权也理应是一项无形的财产权。“这类经营权是一种可带来经济利益和具有经济价值的权利，且不能无限制供给，故而变相成为一种‘财产’，而且，许可内容的本身不具有财产内容，它不是民法上的财产，但可为被许可人创造一种‘事实上的财产权’；它具有一般财产权的合理内核。”［14］#p#分页标题#e#
（二）户外广告特许经营权是一种“准物权”户外广告特许经营权又是一种民法上的“准物权”，准物权是以权利为客体的物权，“不是以现在特定之物为标的，而是以无形的资格为标的”［15］。因国家特别许可而取得，准物权一旦经行政机关直接许可而赋予权利主体后，就成为权利主体所享有的一种私人利益和私人权利，因此，它兼具私权性和公权性的特点。“准物权（quasi－property）不是属性相同的单一权利的称谓，而是一组性质有别的权利的总称”［16］20。户外广告特许经营权具体包括户外广告设施设置权、经营权、收益权等，实质上是以经营权为主要内容的一系列权利的总称。准物权仍然属于物权范畴，“为一类具有特殊性的物权。准物权的个性只是在符合物权基本属性前提下的特殊性。准物权与典型物权的共性处于更为重要的地位，该共性更应受到法律的重视和评价。”［16］26因此，准物权既具有物权的基本属性，也有不同于典型物权的特殊性，主要表现在一下几个方面：
1．客体具有特定性和一定程度的不确定性。准物权的客体大多具有不特定性，但这不是绝对的，有的准物权就不具备，例如，在探矿权、引取河流或湖泊之水的水权等场合［16］24。户外广告特许经营权的客体———经营资格或者能力，可以说在权利授予之初是不特定的，因为这种资格或能力无法具体化，是抽象的，只有在特许经营权人利用该户外广告资源建成一定的项目设施后，才能够实物化、特定化。
2．权利构成上具有复合性。户外广告特许经营权的构成主要有两个方面：一是占有、使用一定的公共阵地及其空间的权利，二是利用该阵地上的户外广告资源设置户外广告、经营户外广告并获得收益的权利。
3．排他性。“风能进，雨能进，国王不能进”———欧洲国家的这一谚语很好地阐释了物权的排他性。户外广告特许经营的申请人获得的特许经营权也具有排他性，公共阵地是有限的公共资源，而特许经营权人获得的是对公共资源独占利用的权利，一旦政府机关将特定公共阵地上的户外广告特许经营权授予某一申请主体，那就不能再授予其他主体，即排除了其他主体同时利用该特定资源的权利。虽然户外广告特许经营权人对户外广告资源本身不享有所有权，但政府把特定公共阵地上户外广告资源的占有、使用、收益等若干权能转让给了准物权人即户外广告特许经营人享有，其享有在特许经营期限内垄断性的经营权和使用权，这就是一种排他性的支配权。
4．独立性。户外广告特许经营权特许权人，即由经许可依法取得利用公共阵地设置和经营户外广告的公民、法人或者其他组织。只要户外广告特许经营权一经确立，特许人就可以在法定范围内自主地行使对该特许经营权的各项权利，获得收益，而不受他人干预。这里的“他人”不仅包括作为公共阵地上户外广告资源所有者之外的第三人，也包括作为所有者的政府本身。
5．不可转让性。准物权的转让需要法律的准许，对于绝大部分的准物权，我国法律都是不允许转让的。户外广告特许经营涉及被授权主体的特定资质、特定能力和特定条件等具体要求。因此，为了合理配置、利用现有公共阵地，防止公共阵地利用中的混乱、无序状态，维护户外广告市场的平稳有序发展，防止扰乱户外广告行业发展的情况的发生，户外广告特许经营权应当是不可转让的。特殊情况下必须转让的，也须符合一定的条件，比如须经授予特许经营权的行政机关的同意或备案等等。所以应以不得转让为原则，允许转让为例外。
关键词:欧美国家农业旅游特征
欧美国家农业旅游发展大都起步于20世纪60年代,到20世纪80年代则进入快速发展时期,而到了20世纪90年代就相对进入了成熟发展时期。20世纪末和21世纪初,其农业旅游仍呈现持续发展的强劲势头。如美国2003年有1800万人去农场度假,法国年农业旅游收入达100亿法郎,占其全国年旅游收入的四分之一。农业旅游已成为欧美国家后工业时代的主要旅游形式之一。
欧美国家农业旅游从起步到现在已有近50年的发展历史,并且历经了一个较为完整的从起步阶段、发展阶段到相对成熟阶段的发展过程。总结其农业旅游发展上所呈现出的一些基本特征,对于我国农业旅游的发展具有重要启示。
旅游景点经营的特征
私营化。欧美国家的农业旅游大多是在私营农场基础上发展起来的,农场主同时成为了旅游业经营者。这种发展历史导致了农业旅游经营方式的主体为家庭私营经营。这与我国当前农业旅游产品的经营者以国家集体为主体的经营方式区别是极大的。产生这种差别的原因是国家所有制结构体制所决定的,欧美国家的农业私有化由来已久,而我国农业至今还未彻底地推行经营的持续私营化,这主要表现在对土地不具有永久的独立可支配性使用权,这导致我国农业很少形成私营形式的农场,更谈不上独立开展农业旅游活动。另外我国农业旅游目前处于起步阶段,此时期农业旅游主要以观光为主,大规模、现代化的农业旅游项目更易成为首选的农业旅游目的地,而这些大规模、现代化的农业旅游项目大多只有国家或集体才能拥有并经营。
小型化。以英国开展农业旅游的农场为例,从面积上看,各农场面积有大有小,差别很大,但其中游客真正活动的空间不大;从雇佣人员上看,平均雇佣全日制职工大多在10名左右,而农场为开展旅游的投资平均也大多只有5万英磅左右,可见其经营规模之小。开展农业旅游的基本经营单位大多为一个农场或一个家庭,这种小型化的经营既体现了农业旅游是在家庭农场基础上发展起来的这一历史,同时也恰好符合了市场需求的特点。现代的欧美农业旅游者大多为城市居民,他们到农村去放松紧张的心理压力,寻觅一种自然、休闲、恬静的感受,而这些只有在小型化的“农家”才能找得到。而一旦追求规模建起大型旅馆、饭店、停车场、吸引来大量的人流,那么其所追求的目标就必然随之破灭,农业旅游休闲、绿色、自然的优点也就消耗殆尽,丧失了应有的个性特征。
兼营化。一方面农业旅游业大都是在从事农业生产的同时开展多种经营;另一方面开展农业旅游也要依托农业生产,农业旅游和农业生产是不可分的,即便农业旅游的收入远远大于农业生产本身的收入,从经济活动上来说已成为主业,农业生产需要一丝不苟、真真实实地进行,切忌将农业生产全部表演化,那样的结果可能严重损害消费者旅游效果进而损害农业旅游的可持续发展。对于旅游者来说更想了解体验的是原原本本的农业,因此农业旅游中农业生产的主体地位不能丢。
分散化。庞大的需求市场与小型化的经营规模必然导致分散化、多点式的发展格局。近年欧美国家农业旅游分散布局表现十分明显,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆开展旅游业;意大利开展“绿色农业旅游”的农庄已有6500家,日本供大城市休闲的农园有4590个,巴西有5000家农场旅馆;美国纽约有1500家开展农业旅游的农场,而夏威夷州更多达5500个农场。众多的农业旅游景点分散吸引了庞大的农业旅游群体,满足了市场需求,同时又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而遭到破坏,这种小型化多点分散布局也是市场需求的产物。
旅游者需求的动机
观光旅游。农业观光旅游是伴随着整个农业旅游发展全过程的一种旅游形式,人们到农村、农场去旅游或多或少都有观光游的成分包含其中,但是这种观光在不同的农业旅游景点、不同的农业旅游发展阶段所表现出的地位是不同的。以观赏景观活动为主的农业观光旅游往往是农业旅游起步发展的初期阶段的主要旅游形式,此阶段人们更多的旅游目的动机是观赏农业、农村自然、人文景观,了解认识农业生产发展水平和特色传统性农业生产的一些基本状况,一旦进入了农业旅游的快速发展阶段和相对成熟阶段,观光游就退居次要地位,而休闲、度假、参与体验性旅游便逐步上升到主要地位上来,成为市场追求的主要目标。目前,观光旅游已不是欧美国家农业旅游的主要形式了,取而代之的是农业休闲、参与体验、度假等形式的旅游。
休闲旅游。在欧美国家人们可自由支配的收入不断增长,闲暇时间也不断增多,人们的工作压力越来越大,城市拥挤和喧闹,给人们造成的心理混乱增强,这种背景下人们更倾向于选择农村、农业旅游作为自己度过闲暇时间的主要目的地。享受农村的自然风光、恬静氛围,悠闲的生活和朴实的民风,以排解心理上的压力、放松身心,改变一下自己的生活工作环境,以求获得全新的感受。这种旅游目的需求已成为目前欧美国家农业旅游者的主要动机。
度假旅游。在欧美国家度假旅游已成为主要旅游形式,度假旅游可选取的旅游目的地也是多样的。近年来,随着人们旅游消费心理的转变,使适应这种心理转变需求的农业旅游日益成为重要的度假旅游目的地。农村、农场成为重要的度假旅游目的地和其能满足人们的休闲心理及活动需求密切相关的场所。在农村、农场度假,人们能够更好地享受自然、享受田园风光、享受淳朴的民俗民风、享受农村生活、享受恬静的氛围,使人们的度假需求得到充分的满足。到农村、农场度假的旅游形式在我国还处于起步发展阶段,随着市场的进一步发展,这种旅游形式必将得到推广。
参与旅游。欧美国家的人们到农场旅游已不甘于做农业生产的局外人,他们更愿意参与到各种农事活动当中,去体验农业农村的生产和生活。这种动机需求是近年来欧美农业旅游发展中的一种重要需求方式,特别是在日本已成为主要的动机需求。这种参与性旅游更加要求农场要在发展旅游同时保持农业生产持续下去,也在相当程度上保证了只有实际农场才有条件发展这种旅游,旅游者更愿意选择实际农场而不是为旅游而另辟建的专门农场作为旅游目的地。
旅游产品类型的形式
观光参与产品。到农村进行农业旅游观光有二层含义,一是观赏整体农村的自然人文风光,体验大自然、接触大自然、回归大自然;二是观赏农业生产、生活场景和田园风光,这种产品形式是绝大多数农村、农业旅游产品经营者都自然或不自然给旅游者提供的产品。为更好地观赏农业生产、生活场景,农场主有意地将一些生产活动呈现出来,并与旅游时间结合开展,如夏威夷农民就将咖啡加工全过程有计划地展示给旅游者。参与性农业旅游是近几年在市场需求下产生出来的重要产品形式。如日本的农业旅游就十分注重这种参与性,在秋收季节、果实采摘季节旅行社便组织大量城市居民到农村去参加农业生产活动,而有的城市居民到农村租种耕地,全过程地从事农业生产经营,农民成为旅游者的田地看护人。针对此种需求,各农场纷纷推出旅游者可以力所能及参与多种多样的农业活动,如动物家禽饲养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等活动。
娱乐休闲产品。农场为了更好地满足于旅游者的各方面需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国有的农场举办诸如西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动,更多的农场则推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、钓鱼等活动;还有的农场推出玉米地迷宫,请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,然后开展活动。因场制宜地开展旅游休闲娱乐活动是各农场开展旅游时所尽力设计优化推出的产品形式,虽然从活动本身看有的已超出了农业旅游这一主题范围,但是这种扩展对农业旅游或农场开展旅游是十分有益的,且又可以充分利用农场资源。
住宿饮食服务产品。提供住宿和餐饮服务是为旅游者提供的必需基本服务。而且提供住宿和饮食服务也是开展农业旅游的最重要服务项目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保证条件。这在各国对农业旅游景点的统计都以旅馆数为标准上都充分表明这一点,如意大利有6500间可住宿用农庄,巴西有5000家农场旅馆,法国有16000户家庭旅馆等。当然这些旅馆同时还可提供餐饮服务。与小型化的经营模式相对应,这些旅馆的床位数也是很少的,有的就是已有农舍的改造,小规模的接待量更能体现出农业旅游的特色。
旅游商品。各农场开发旅游往往推出一些商品以满足旅游者购物需求,并籍此推销农副产品,并从中获取更多的收益。这些旅游商品,首先是农场出产的农产品和农副产品,如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等特产,另外有的农场推出一些编织等手工艺品和纪念品。这些旅游商品销售收入往往成为全部农业旅游收入的重要来源之一,夏威夷农业旅游产值有三分之一来自于农副产品的直接销售。相对于同类产品来说,游人更愿意从农场直接购买,如直接从农场亲手采摘的蔬菜水果,农场现场加工的奶油、咖啡、农场酒窖中的葡萄酒等。
旅游市场取向的特点
本地化。农业旅游市场首要特征是旅游者当中属于本地的游客占七成以上,按英国统计2—3小时车程之内、西班牙统计为景区周边100-200公里范围内是主要市场。产生这种格局的原因有二个方面,一是农业旅游景点众多,各地区广泛分布,人们在各地区内都可以有农业旅游景点供选择;二是农业旅游者对农业旅游景点的选择性不是很强,只要有相应环境、相应气氛、相应情境等就可以满足需求,不会对具体内容过分选择,这样就无需跨区旅游。
城市化。城市人口占欧美国家人口比重大都在70%以上,城市人口是国家人口主体,也是国家旅游人口主体,更是农业旅游市场主体所在。农业旅游产品的市场也正是立足城市人口的需要而产生的,如日本的农业旅游景点称为“城市居民休闲农园”就充分表明了这层含义。
家庭化。据英国的一些农场旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的农业旅游客人占景点旅游者大致达到40%左右,可见家庭游客比重之大。另外欧美国家近距离经常性地利用双休日进行的以家庭为组织形式自驾车旅游也是最普遍的形式,农业旅游也不例外,特别是农业旅游的观光、休闲和参与特征更适合于家庭旅游。
学生化。学生是农业旅游的一个重要群体,这一原因主要是城市学生需要学习知识,认识自然,了解农村、农业、农民,因此学校或旅行社便有针对性地组织学生开展农业旅游,农场也针对学生需求开发农业旅游产品。如德国、法国等旅游农场中许多都设有农业课堂,而学生也有对农村环境认识上的新奇感觉,且学生由于出生在城市、生长于城市,对农村农业的完全陌生更增强其到农场去旅游需求的迫切性,因此学生市场潜力巨大。
参考文献:
一、旅游文化的功能
（一）旅游文化功能概述旅游这一概念最早起源于19世纪中期,，由英国人托马斯•库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯•库克旅行社，从此标志着旅游业的正式诞生。纵观旅游业的发展，在此过程中，旅游业一直处于蓬勃发展的时期，并且对当地的经济发展起到了十分重要的作用，不仅如此，旅游业也带动了其相关产业的飞速发展，并使其在旅游业的迅速发展中也在逐渐地走向兴盛的时期，进而也为国家的经济做出了不可磨灭的贡献。由此可见，旅游业对于一个国家经济的发展起着十分重要的推动与带动作用。然而，随着旅游业的不断发展，在此过程中也出现了许多的问题从而在一定程度上制约了旅游业发展的脚步，在旅游业获得巨大利益的同时，一些旅游经营者过于重视所获得的经济利益，而对旅游景点的一些环境保护与管理方面采取忽视的状态；进而出现许多旅游景点遭受破坏的现象，进而失去了其本身的面貌，这对于旅游业的可持续发展来讲十分不利。而对于旅游业的主要功能，世界旅游组织在《马尼拉宣言》中对其做出了如下的定义:“旅游业的经济效益，不论是如何实际和重大，不是也不可能构成国家决定促进这一活动的唯一标准。”总体来讲，旅游业的功能就是作为人们在生活中的一种特殊生活方式，在满足人们视觉和听觉的同时，也满足了旅游者高层次的精神需求和文化享受。纵观整个旅游业的发展趋势，人们已经不仅仅满足于观光和休假的享受，更加追求的是对当地文化以及旅游文化的了解与体会，由此可见，随着时代的不断发展，旅游文化必将作业衡量一个旅游景区整体水准的主要因素之一，也必将会作为旅游业吸引众多游客的主要魅力因素。
（二）旅游文化的具体功能马林洛夫斯基曾经指出：“文化是包括一套工具及一套风俗—人体或心灵的习惯，直接或间接满足人类的需要。其动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以说文化是在不断发展过程中所积淀的生活经验以及产期的生活产物，是人们长期生活中智慧与行为的结晶，也是社会发展过程中最终的产物，基于此，旅游文化对于旅游业的长期经营来讲具有重要的推动与保持作用，其具体说明主要如下：1、独特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。旅游业的旅游文化直接指引着旅游业的发展方向与发展的主体，而其文化的具体内容也直接决定着一个旅游景区的具体魅力所在，一个旅游产品只有在具有独特旅游文化的前提下，才能够从根本上促进游客前来消费。对于当今“文化游乐时代”和“旅游文化时代”的发展趋势来看，人们在旅游的过程中的主要目的是体会旅游本质上的精神享受与审美享受，那么其每个景区的不同旅游文化就直接决定了对游客的吸引力。因此可以看出，一个具有良好旅游文化的旅游景区才能够吸引到源源不断的游客，进而在一定程度上才能够实现旅游业的持续发展与经营。2、旅游文化指导着旅游资源的开发。旅游资源在开发的过程中，其主要目的是为了吸引众多的游客，那么就要充分了解当前市场上人们对旅游业的需求，以及对旅游文化的需求，只有能够满足人们的消费需求才能够实现旅游业的经济效益，由此可见旅游资源的开发是具有市场导向的，那么旅游也在进行经营的过程当中就必然离不开对旅游文化的重视。因此，只有基于一种特色旅游文化的开发，才能够使得开发出来的旅游资源更具品味与吸引力，才能够满足人们的根本需求。在此过程中还需注意的是在开发旅游资源的地区一定是具有丰厚的文化底蕴为基础的，如果仅仅只是为了满足游客的需求而开发旅游资源，那么旅游地的文化特色就不会得到很好的发挥，进而也就达不到吸引游客的最终目的。3、旅游文化推动着国际文化的交流。对于不同国家不同地区的旅游者，他们之间虽然有着国籍与文化背景下的差异，但是对于旅游景点来讲并不会影响他们对各个国家优美景点的欣赏与享受，对于他们来讲，不论是中国古典园林还是古希腊神庙，或是欧洲哥特式教堂，虽然由于不同的文化背景会让他们对景点的欣赏水平与个人理解上存在一定的差异，但是各个地区建筑作为各个地区的文化能够被各个地区的旅游者所接收与理解。那么随着各个国家旅游者对旅游景点的欣赏，在一定程度上也使得他们对本国的文化有着一定的了解与认识，从而大大促进了各个国家之间的文化交流。
（三）旅游文化的功能与旅游文化的塑造之间的关系旅游文化功能实现的前提是要对旅游文化进行良好与合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能实现的前提与基础，对一个旅游景点形象的塑造也关乎整个旅游景区的形象。由此可见，塑造旅游景区的旅游文化，使其保持着当地的文化特色与民族特色，是保证旅游景区可持续发展的基础，也是提高景区在旅游业中竞争力的重要因素。对于旅游文化的具体塑造，其主要是通过分析当地景区的特色，民族特点等，从而以此为基础来对景区的整体形象做出设计，进而确定旅游文化的主体。而对于当地的文化特色来讲，其是在十分漫长的社会发展以及人民生活的过程中长期积累来下的，进而形成了当地独具特色的文化传统，因此旅游文化的塑造不是漫无根据的，而是根据各个地区的具体背景与特色来决定的，具有独特性与社会遗传性。因此一个国家或是一个地区的旅游文化是社会发展长期积累下来的结果，是不可被复制与模仿的，这也是作为旅游业一个关键的价值所在。
二、塑造旅游文化品牌的意义
一个旅游地区的旅游资源与当地的旅游文化具有不可复制与移植的性质，因此旅游业就可以充分利用这一点，打造其独特的旅游文化品牌，进而获得源源不断的经济利益，但是，就目前实际的旅游业状况而言，旅游的经营者往往过于重视实现利益的最大化，而忽视了对旅游文化品牌的建立，那么久而久之这种旅游文化就会被毁灭或是替代，给旅游业的经营带来不利的影响，因此对于旅游的经营者来将，应该重视对企业文化品牌的保持与建立，旅游文化品牌对于整个旅游业来讲是十分重要的。
（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象一个旅游景区的旅游文化品牌充分展示了旅游景区的魅力所在以及所有吸引人的地方，通过对旅游地旅游文化品牌的展现，可以让人们深刻了解到旅游景区的优点所在，进而大大提升其在市场当中的知名度与自身良好的形象。
（二）旅游文化品牌能增加旅游资源的附加值在对旅游资源进行开发与刚刚开始运营的过程中，由于是刚刚建立的旅游景点，人们对其了解度与认同度普遍偏低，那么就可以借助当地旅游文化品牌的知名度，进而来提升新兴旅游景点的知名度，并使其快速地走向市场。
（三）旅游文化品牌具有持久的扩散效应,能够促进旅游文化的传播一个旅游地区的旅游文化具有其独特的文化内涵，那么在向人们宣传旅游文化品牌的过程中，会在人们头脑中形成一个十分深刻的印象，进行具有十分持久的扩散效应，进而在一定程度上也就大大促进了旅游文化的传播。
（四）城市旅游文化品牌能够促进旅游地旅游文化的建立旅游地的旅游景点以及旅游景点当中的一些基础设施是与当地城市的建设与当地的风土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌对与当地旅游文化品牌的建立具有一定的代表性与典型性，那么在对旅游地旅游文化品牌建立的过程中，可以与城市旅游文化品牌紧密地结合在一定，进行获得游客们的认同度，实现旅游业的稳定运营。
三、旅游文化品牌建设的原则
旅游文化品牌的建设其主要目的是打造旅游景区独特的、优秀的旅游文化，并且将其作为吸引游客的关键魅力所在，在对旅游文化品牌建设的过程中，与当地的文化有机地结合在一起，进而形成独具特色的旅游文化品牌，从而提升其在市场中的竞争力，保证其稳定的运营与发展。在对旅游文化品牌建设的过程中会遵从许多的原则，其具体叙述主要由下。
（一）可持续原则对于旅游业来讲，旅游文化的可持续是保证旅游业可持续发展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考虑到将旅游业的当前利益与长远利益有机地结合起来，从考虑人们长远的需求出发，在进行旅游经营的同时还要将对旅游资源的保护结合起来，进而不仅促进了对当地环境的保护，在一定程度上也保证了旅游资源的可持续发展，进而使旅游业能够长期在社会市场中生存与稳定地发展。
（二）个性化原则旅游文化品牌的建立要具有其独特的特色与吸引力，才能够吸引到更多的顾客，因此在进行建立旅游文化品牌的过程中要充分地挖掘旅游文化的深度内涵，将当地的特色文化与旅游业的文化有机地结合在一起，进而创造出独一无二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌无可替代的情况下，才可以证明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在对旅游文化品牌进行建立的同时，还要注意对旅游文化品牌的保护，在传承当地传统文化的同时，也可以与当代的文化特色有机地融入在一起，进而增加其品牌的个性化。
（三）市场导向化原则旅游业能够稳定经营的基础就是能够吸引源源不断的客源，进而实现盈利化，那么在建立旅游业品牌文化的过程中就要充分考虑到当前市场上人们对旅游文化的需求，只有在满足旅游者内心需求的情况下，才能够让游客深深地体会到旅游文化的真正内涵，并且引起共鸣，进而促进消费者进行实际的消费。因此旅游文化品牌的设计要建立在市场中人们的需求之上，并且根据人们的内心需求来挖掘出独特的文化内涵，进而在明确旅游文化品牌建设的方向的基础之上树立文化品牌形象。
四、旅游文化品牌建设的具体措施
（一）重视旅游文化的深度开发与创新在建设旅游文化品牌的过程中，首先要对旅游文化进行深度的挖掘，对市场上人们的需求进行深度的调研与分析，并且与旅游资源的开发有机地结合在一起，进而使得旅游资源在开发的过程当中能够有一个明确的导向，进而有助于旅游业树立一个良好的形象，并且维持旅游业长久的生命力，始终保持在市场当中的竞争优势。在创建旅游文化品牌的过程中一定要注重对整体文化理念的设计，将传统的当地文化与现代特点有机地结合在一起，创造出独具体色的旅游文化品牌，进而将旅游也赋予其独特的文化内涵。
（二）结合当地文化定位特色的品牌形象旅游业文化品牌的建立一定要结合当地的特色文化与当地的风土人情良好地结合在一起，众所周知，当地的特色文化是千百年来人们在生活中所逐渐积淀下来的产物，是人类智慧与经验的结晶，因此其本身具有不可复制与不可转移的特性，那么在旅游文化品牌建立的过程当中就要充分考虑到当地文化的这一特点，以当地文化为基础，在此基础之上加进一些现代化的因素，进而能够创造出旅游产品特有的文化品牌，进而能够起到最终的吸引大量游客的目的。
（三）差异性的品牌营销与宣传在建立旅游文化品牌的过程中，除了其本身的内容要吸引游客之外，还要有一定的传播手段来使更多的人了解到与认识到其具体的旅游文化，只有进行有效的宣传才能够达到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通过举办一些地方性的传统活动、节日庆祝或是一些大型的文化表演，来引起人们对当地文化的关注，进而吸引其对当地旅游文化进行详细的了解与体会，从而增加人们来此消费的倾向性。除此之外，还可以借用媒体来对旅游文化品牌进行大力的宣传，例如以广告、传单或是网络宣传等形式来使更多的人能够了解到旅游产品的魅力所在，进而在一定程度上引起人们的兴趣，达到促进消费的最终目的。
（四）强化品牌管理在进行旅游的实际经营过程中，要强化对旅游文化品牌的管理，保证每一个经营环节与经营阶段都传递着相同的文化理念与文化特色，进而保证旅游产品在每时每刻向人们展示的都是一个十分完整与优秀的旅游文化品牌。除此之外，还要加强对旅游一些基础设施的管理与建设，在提供给游客一个赏心悦目的旅游景点的同时，还要保证他们在衣食住行上的享受与舒适，例如：可以在旅游景区的周围建设一些十分舒适的旅馆与一些餐饮娱乐设施，让游客能够以一个很饱满的精神状态全身心地投入到大自然当中。在满足游客一些个性化的需求的同时，还要注意提高旅游文化的整体水准与产业的整体素质，对旅游业的各个环节施行标准化统一管理，在经营的过程中在不断完善管理方式与理念的同时，还要根据市场的实际需求引入一些先进的管理模式与方法，从而不断提高对旅游业各个环节的管理，在根本上加强对旅游文化品牌的建设。
（五）建立区域合作品牌一个地区本身的基础设施与建设程度直接关系着旅游业在建设当中的整体情况，那么就必然会存在一些在旅游方面的约束因素，进而形成发展旅游业的不利因素，例如:一些旅游景点的所在之处交通不是十分便利，那么就会在交通方面对前来旅游的游客带来一些不便利的条件等。由于不同地区的文化之间具有一定的相似性，那么就可以与整个城市或是整个省内的旅游景点进行整体的整合，使各个景点之间能够做到优缺点互补，进而将整个旅游景点的每个优点展示出来，形成旅游资源上的共享，形成一种区域一体化的旅游格局，同时也为游客提供了“一条龙”的服务，进而促进了消费者的消费。
（六）品牌的网络营销随着信息全球化的不断发展，网络的功能越来越起到十分重要的作用，因此互联网也可以作为一种十分强大的营销工具，将旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的优势进行广泛的传播。网络宣传的宣传速度十分迅速的，并且其普及的范围是遍及世界各地的，而且其宣传的成本也十分低廉，因此可以将网络宣传广泛地利用起来，进而使世界各地的人都能够了解到旅游产品的独特文化，从而打响其品牌的知名度。
五、结语
《中国土地》：三中全会《决定》提出，要稳定和完善农村基本经营制度，健全严格规范的农村土地管理制度。在您看来，所谓健全严格规范的农村土地制度应该是什么样子的?
李成贵：大家都期待十七届三中全会以后农村土地政策有所突破。按照《决定》的精神，还是要继续坚持农村土地集体所有制。与30年前的改革即实行，改变了以前的一家经营相比，这不是一种革命性、根本性的突破。所以，准确地说，这次土地制度改革是在对现有土地政策也就是既定的集体土地所有制的深化和完善。
好的农村土地制度应该有两个核心功能，一可提高农业生产率，特别是劳动生产率。二可保障农民获得合理的土地增值利益。因此好的土地制度，不能不动，也不能乱动。不动，就会把农业中最稀缺的要素排斥在市场之外，就无法从根本上走出小农经营的局限，无法带来劳动生产率的提高，从而导致农业增长的内卷化，农民就无法当好农民；乱动，就会造成农民土地增值利益的流失，导致农民无序失地，农民就当不好非农民。从这个角度看，我国的土地制度还不够完善。我认为，改革的方向是在国家的有效管理下、在先进行试点改革的基础上，赋予农民更完整的土地权利。《决定》提出，要赋予农民更加充分而有保障的土地承包经营权，现有土地承包关系要保持稳定并长久不变等，是符合这个方向的。
从更多的“稳”，到更多的“活”
《中国土地》：和之前的土地政策相比，《决定》中哪些具体内容是体现了赋予农民更完整的土地权利的?
李成贵：以前的土地制度更多地强调“稳”，现在不仅要强调“稳”，同时也还强调“活”，在“活”的同时也要加强严格管理，严格管理并不是要卡死，而是规范化。农村土地的问题如果不突破集体所有制，就必须做好“活”的文章，不应该因为过分地强调稳定扼杀土地的流动。这次改革就是试图使农村土地政策活起来。解决土地问题，在土地制度方面应该解放思想，党的十七大报告特别强调解放思想，三中全会也强调继续解放思想，推进农村改革发展，以新的理念和思路破解农村发展难题。在没有突破农村土地集体所有制的情况下，对农村土地制度的改革又确实是一个必须要做的事情，那到底应该怎么办呢?
以前从时期到的革命性变化，改革的效益很明显。这些年一直在这个制度下发展，农村的变化很大，但30年过去了，家庭经营的小农经济的局限性越来越突出，搞现代农业很难，农民增收空间有限。举个例子，如果一个农民每亩土地纯收入300块钱，如果生产规模大的话，收入并不低，现在的问题就是缺乏生产规模。根据我们在安徽凤阳等地的调查，有些种植大户生产规模达千亩以上，收入很可观。但是由于土地没有流转起来，这种大规模的生产其实很少。这实际上就是没有劳动生产率，而土地生产率实际上并不低，较高的土地生产率和较低的劳动生产率形成反差，造成过密性增长。同时，小农生产的市场风险也比较大，农产品、食品安全监管难度也大。
改革到底怎么改，思路很多。每一个制度都有它的好处和坏处。那么，究竟怎么选择呢。我觉得解放思想首先要考虑收益最大化，而不是首先考虑风险最小化。正像一位著名的经济学家说的，经济学有很多定义，有人说是研究资源稀缺性的，也有人说是研究如何积累财富并分配资源的，实际上，归根结底，经济学要研究的问题是“两害相权如何取其轻”。
目前，农村土地集体所有制确实有一些弊端。集体土地有两块，一块是农地，流动性不够，一块是农村集体建设用地，是乱动。过分强调制度的“稳定”，是一种僵化的观念。在产业结构已经发生巨大变化和收入来源日趋多元化的今天，土地的社会保障功能已经大为削弱，所以，今后的农地制度改革应当赋予农民更大的土地处置权利，以期促进土地的流转和规模经营，形成现代农场，发展现代农业，提高土地开发利用的效率，同时为农民的就业转换和产业扩张提供资本。
根据目前的现状，《决定》大的方向是强调两个方面，一个是强化土地承包经营权，一个是加强土地的流转。过去土地承包经营权的流转一直也在做，但现在的关键是怎么充分地流转起来。政府在这里要有所作为。以补贴刺激流转
《中国土地》：在土地流传过程中，农民和政府各自应怎么定位自己的角色?
李成贵：土地流转更多地是一种市场行为，农民应该是流转的主体。政府应该尊重农民的意愿，而不是替农民进行流转，甚至强制农民进行流转。土地流转过程中，地方政府更多要做的工作是加强管理，搞好服务，这包括以下几方面内容：
第一，做好信息的服务。相当多农民是想多种些土地的，他们需要信息。比如成都目前实行的土地交易所制度。土地交易所实际相当于一个可信任的有诚信度的中介，就像城市的二手房交易中介。当然，这些房产中介收费，还存在虚假信息，而政府要提供准确的信息。这样的机构没有必要新成立，可以作为国土部门的职能延伸。各级土地管理部门都要加强农地流转服务或管理的职能，乡镇一级要设置土地流转服务中心。有了这样的机构，就能提供大量的信息。
第二，加强管理的权威性。要使流转规范化、有约束力。比如提供统一规范、标准的合同文本，要协调转入方和转出方的利益，帮助确定合理的租金。土地流转双方协商达成初步意向后，可到所在乡镇土地流转服务中心进行登记、审查、确认和公证，并签订合约；或者有供地意向的农户先向乡镇土地流转服务中心提出流出申请，乡镇土地流转服务中心公布信息，寻找有扩大经营意向的农户，并由后者提出流入申请，经审查确认后签约。
第三，在财政上予以支持，刺激农民流转土地。这实际等于政府承担了一部分地租。有必要在现有的各项农业专项补贴外，增设农地流转补贴专项资金，对出让农地的农民给予补贴。主要内容是：由中央财政为土地流转中出让土地的农户给予每亩30元的补贴，东部沿海发达地区地方政府每亩再加补30元，以此鼓励更多的农地参与流转。中央财政可以设立农地流转专项补贴资金，再加上东部经济发达地区的等额配套资金。按照流转土地占全国18亿亩耕地总数的大约10％计算，总共需要中央财政资金54亿元。如果在5年内，流转面积增加到5亿亩，需要中央支出150亿元。
劳动力也要动起来
《中国土地》：农村发展问题无非是三方面：土地、劳动力和资金。土地无疑是农村最重要的要素，当土地流转起来后，劳动力等相关配套政策应该如何配套?
李成贵：农村土地的流动要和劳动力的流动结合起来。如果劳动力不
流转，坦率地说，延长承包期、促进流转等措施效果就会打折扣。这些年政府一直在鼓励发育土地流转市场，但是由于大量农民进城后，被迫在城乡之间迁徙，在城市得不到身份的保障，在农村则不肯放弃土地，这部分土地并没有流转起来。
因此，国家应全面推进农民工制度改革即农民的市民化，加快解决农民工就业、社保、户籍特别是住房等实际问题。
目前作为城乡统筹配套改革示范区的成都推行的“三保障、两放弃”，即保障农民工在城市的就业、社保和住房，放弃在农村的土地和宅基地。这种变农民为市民的试点，是很好的实现城乡一体化的手段。解放思想，就应该允许这样的探索。
解决农民市民化，既要靠市场机制，也需要政府对此有显著的投入。目前成都在推行“三保障、两放弃”过程中存在的最大问题是动力机制。政府需要很大的投入，据测算，大概每户农民需要政府投入20万元，600万农户就需要1200亿元，这对地方政府来说很难负担得起，需要中央政府大幅度增加这方面的投入。虽然历年来中央财政一直在向三农倾斜，但目前做得还不够。
实现有效率的粮食安全
《中国土地》：《决定》强调，始终要把解决好十几亿人口吃饭问题作为治国安邦的头等大事。要坚持最严格的耕地保护制度，坚决守住十八亿亩耕地红线。您怎么看待保护耕地与粮食安全问题?
[关键词] 4S店；农村市场；汽车营销策略
[中图分类号] [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）03-0110-02
随着城市4S店饱和式的发展，汽车营销层面的竞争进入了白炽化的状态，这绝对不是危言耸听，而是汽车营销层面上的一个客观事实。所以，几乎每个城市的每一个4S店都面临着相同的营销课题：如何拓展农村的汽车市场。然而，农村市场的汽车营销毕竟与城市的汽车营销完全有别，因此，探讨4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题极具现实意义与理论价值。
4S店面向农村市场的汽车营销策略就其相关问题的分析，主要涉及到以下几个层面的问题：
一、营销形式分析
分析城市4S店汽车营销形式，既是突出城市4S店拓展农村汽车市场的必要性，又是说明目前城市4S店营销困境的客观基础。
（一）行业竞争日趋激烈
4S店之间的竞争可以用一个简单的词语来概括，即：日趋激烈。虽然词语“日趋激烈”的概括力极强，但它却表明了一个事实：城市4S店之间的行业竞争态势不仅现在可以用“激烈”来形容，而且这种“激烈的竞争”还表现出可持续增长的态势。
4S店的竞争来自于两个层面，一个是其所经营的汽车品牌之间竞争的被动性转移，另一个是汽车其它营销方式的参与。特别是对于后者而言，汽车电商的出现就是典型的个案。例如，汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年“双十一”，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元；汽车之家“双十一”订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元[1]。面对这样的竞争力，汽车4S店的营销策略必须在开拓新市场的基础上进行相应的改变。否则，继续进行传统营销策略的4S店最终一定会被市场淘汰。
（二）市鐾卣故圃诒匦
营销策略是与市场密切相关的。有什么样的市场就应该有什么样的营销策略。但这句话却绝对不可以表述为：有什么样的营销策略就会赢得什么样的市场。面对汽车电商的竞争，4S店的竞争压力主要来自于城市的汽车消费市场。因为网络普及的限制，汽车消费观念的影响等诸多原因的存在，在目前这一特定的时间段里，汽车电商给予农村汽车消费者的影响还是相当有限的。因此，拓展农村汽车市场，既是缓解城市4S店之间彼此竞争压力的最佳途径，也是缓解城市4S店与汽车电商之间竞争力的关键所在，市场拓展势在必行。但是面对城市汽车市场的相对饱和状态，拓展汽车的农村市场几乎是所有4S店的必然选择。
二、农村潜在消费者的调研
农村汽车市场的拓展应该是始于农村汽车消费者的消费需求出现之时。但汽车的消费需求却来自于农村汽车消费团体的存在。因此，在制定营销策略之前还需要对农村汽车消费者的情况进行一个简单的说明：
（一）农村汽车的消费者
农村汽车的消费者可以简单地分为两类，即显性的消费者和隐性的消费者。对于前者而言，所谓显性的消费者就是指在目前这一时间段有购车计划的消费者以及计划因各种原因准备更换汽车的消费者；所谓的隐性消费者是指目前没有购车计划，但随着各种条件的成熟而能够购买汽车的消费者。
（二）农村汽车的消费需求
不同消费者有不同的消费需求。对于农村显性的汽车消费者而言，因为这一部分消费者大多是农村的中青年，但他们的购车并非只局限于日常的代步，例如自驾游等、因此他们选车的价位较高，重视汽车的品牌以及相应的驾驶乐趣，特别是那些适合于激烈驾驶的汽车更是他们的最爱；对于隐性的消费者而言，他们一般以农村的中老年为主，其购车的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自驾游的目的。这一部分汽车消费者非常注重汽车的合适性。因此，他们有非常理性的购车计划，所以更强调汽车的性价比。
三、营销策略制定
农村市场汽车的营销策略的制定必须基于农村汽车市场的消费需求以及目前汽车4S店在汽车营销中暴露出来的弊端。所以，在对农村汽车市场科学预测的基础上，结合其他研究者对传统4S店在汽车营销中存在问题的说明，确定了如下营销策略供大家参考、指正：
（一）针对性策略
所谓针对性策略就是指针对农村汽车市场的消费需求和传统4S店在汽车营销中存在的问题确定相应的汽车营销方式。这也就是说在针对性营销策略里，针对的内容主要存在于两个层面，一个是农村汽车市场的消费需求，另一个针对4S店汽车营销中存在的问题。对于前者上边已有详述，故不再赘述。对于传统4S店汽车营销优势与存在问题有研究者进行过如下的总结：
由于其（指4S店）受到厂家技术上的支持，具有维修、服务的专业针对性，进而有利于在汽车使用者面前建立良好的信誉和口碑。各品牌4S店没有独立的品牌形象并不具备研发能力，而是仅仅依附于整车企业，所以如何提升服务能力，打造公司服务品牌成为其核心任务[2]。这也就是说，虽然4S店没有品牌的研究能力，不可能创立属于自己的汽车品牌，但它却可以在农村汽车市场的开拓中，依赖自己的技术优势树立自己的服务品牌，从而为其营销的汽车赢得更多的消费者。因此，上述针对性策略的具体内容又可以称为服务品牌性策略。
（二）系统性策略
所谓系统性策略是指在农村市场的汽车营销中，4S店应该坚持汽车及其附属用品的系统性营销。不能仅以整车的销售为主。这既是前一个针对性策略的延续，也是针对农村汽车市场缺少相关服务而采取的改革性措施。从另一个层面分析，这也是4S店在农村汽车开拓过程中树立品牌形象的关键所在。关于汽车的售后服务及其所包含的具体内容，有研究者这样总结过：
“汽车售后服务”是指汽车自出厂之日开始一直到若干年后汽车报废之日截止，在这一段时间内在该车身上所有的花费所引起的商机，包括：保养维修、汽车美容、事故赔偿、二手车转让、报废车处理等内容[3]。
这也就是说，4S店在农村汽车市场的开拓过程中，应该从汽车销售开始就抓住所有的商机。从而在独具特色的经营中赢得自己的市场。如果说，汽车销售是4S店在开拓农村汽车市场中为了赢得显性消费者的具体措施，那么后者抓住所有服务性的商机则是针对其隐性消费者的创新举措。但是4S店所具备的传统技术优势也不能在r村汽车的开拓中，特别是针对汽车保养、用车养车培训等方面的潜在市场被忽视。
（三）客户拓展性策略
由于农村汽车营销现状的相对滞后，4S店还要坚持客户拓展性营销策略。即，以老用户拓展新用户的方式进行汽车营销。虽然农村网络普及呈现出逐年扩大的趋势，但是针对那些隐性消费者而言，由于他们对网络的不熟悉，因而汽车电商对其的影响还是相对有限的。但是，通过老用户用车介绍这些人极有可能成为新的汽车消费者。因此，无论是在汽车的营销过程中，还是后期的汽车服务保养范畴里，老用户的评价都是至关重要的。他们的评价不仅会影响到新车的销售，而且也会激发其他消费者买车消费需求的产生。所以，无论如何都要注意在汽车营销中关注这一点。从另一个层面分析，这种以老客户带新客户的营销方式，既能减少广告性宣传费用，又能提升4S店服务性品牌的说服力。
（四）反馈性调整策略
虽然在营销策略的制定之初进行过相关的市场调研和农村汽车消费需求的客观评估，但这并不能绝对地保证汽车营销策略制定的科学性、正确性。尤其在汽车营销竞争日趋激烈的时代，在每一个4S店的汽车营销策略里都应该有反馈性调整策略。即根据具体的汽车营销实践，通过其反馈的信息进行策略内容的调整。以期实现汽车营销利润的最大化。因此，在这个策略的实施过程中，反馈性信息的收集是重要的一个环节。这些反馈性信息的来源应该来自于两个方面。针对显性消费者而言，可以通过汽车微信朋友圈的方式进行及时性的总结；对于隐性消费者而言，可以通过相关的问卷调查、电话回访等方式进行收集。然后在确保反馈信息真实性的基础上进行相应的策略性调整。
总之，4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题的研究是每一个汽车4S店都必须面对的课题。为了制定一个科学而实用的、针对农村汽车的营销策略，首先应该明确农村汽车消费者的消费需求；其次才能探讨如何构建汽车营销策略的问题。因此，按照这样的思路，本文提出了四种营销策略并通过这样的抛砖引玉之举引起大家给予农村汽车营销策略及其相关问题的关注。
[参 考 文 献]
[1]汪文忠.新时期汽车4S店的营销策略[J].汽车与配件，2016（33）：50
